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Dedico este trabajo a mi Madre y mis hermanos, Que no slo son m familia, Sino
tambin los que han hecho de m La persona que soy hoy en Da.
Gracias por haber credo siempre en m.Y por haberme dado todas las
Oportunidades que he tenido en esta vida. Por ltimo, quiero dedicar de corazn
este trabajo a.. Gracias por haberme apoyado siempre en estos
ltimos meses, Sobre todo por haber estado siempre cerca de m Cuando ms lo
necesitaba.
Demuestra la persona
estupenda que eres. S que te debo mucho tiempo Y te prometo que juntos lo
vamos a recuperar todo
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AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, quiero agradecer a DIOS por ser de m
Una persona de bien por darme vida, Salud.
Un agradecimiento a todos mis amigos que me rodean
Me he encontrado muy a gusto con todos.
Y cada uno de vosotros,
Que de una manera o de otra me habis ayudado
A lo largo del camino que nos ha llevado hasta aqu.
Un agradecimiento especial al profesor.
Por el apoyo que me ha dado durante
La redaccin de este trabajo monogrfico.
En especial a nuestro tutor de curso
Prof..
Esta etapa concluye aqu, pero estoy seguro
De que nos enfrentaremos a muchos
Ms desafos en la vida,
As que os deseo todo lo mejor y que sean capaces
De superar cada obstculo
Con el mismo nimo que siempre habis tenido
INDICE
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Introduccin..5
Estrategias de precio..6
Objetivos.
Factores internos...
Factores externos7
Naturaleza del mercado y la demanda..
Competencia9
Estrategias Generales para fijar precios...
Cambio de precio..16
Como responder a los cambios de precio....17
Conclusin.19
Bibliografa.20
Anexos....21
INTRODUCCIN
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CAPITULO I
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ESTRATEGIAS DE PRECIO
1. CONCEPTO DE PRECIO
El precio es un concepto que no es fcil de definir y que puede tomar muchas
formas y denominaciones, tales como honorario, alquiler, tasa, minuta, prima,
salario, etc. Para la teora econmica, precio, utilidad y valor son conceptos
interrelacionados.
Siendo estos servicios los que hacen que el producto, desde el punto de vista de
la teora psicolgica, se transforme en un conjunto de satisfacciones.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el precio no puede
considerarse nicamente desde un punto de vista econmico como una variable
absoluta. Esto es as porque, dependiendo del poder adquisitivo, no siempre la
adquisicin de un bien representa el mismo sacrificio monetario para un
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comprador que para otro, ni todos los bienes representan la misma utilidad y
satisfaccin para todos los compradores. La escala de valores de los diferentes
atributos de un producto se manifestar en trminos objetivos y subjetivos; de ah
que, lo que es caro para un consumidor, resulta barato para otro. Por tanto,
podemos definir el precio como la cantidad de dinero que un consumidor paga
como aceptacin o no del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades. Dicho de otra forma, es la cantidad de
dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio
que le proporciona una utilidad. Hay que tener en cuenta que es preciso llegar a la
determinacin de un precio que, adems de producir beneficios, pueda ser
aceptado por el mercado.
1.1 OBJETIVOS
Decisiones para
Fijar el precio
Factores externos
Naturaleza del
mercado y la
demanda
Competencia
Otros factores del
entorno (economa,
revendedores,
gobierno)
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Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
2.1.3 Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede
cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar
su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas,
aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.
vigente.
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores
que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de
mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar
su producto.
Mercado de
competencia
oligopolista:
consiste
en
unos
cuantos
competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en un slo vendedor, son casos
particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de
servicios (energticos, ca. telefnica, etc.). Los precios se manejan de
forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber
estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que
aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
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distribucin, etc.)
Seleccionar una estrategia de precios con base a lo anterior. Como
hemos sealado anteriormente, el precio es un elemento en el que
confluyen diferentes aspectos determinantes para la empresa. La
imagen, el posicionamiento, la reputacin, las alianzas estratgicas
de la empresa, etc. son criterios que hay que observar adems de la
Para fijar los precios, la empresa debe seguir seis pasos con anterioridad:
1 Determinar los objetivos de Marketing: como hemos venido diciendo, el precio
forma parte de la estrategia global de la empresa y, en concreto, de la estrategia
de Marketing, por lo que tiene que estar ntimamente relacionado con los planes
de este departamento.
2 Estimar la demanda: debe analizar las posibles cantidades que pueden
venderse en ese precio determinado.
3 Calcular la variacin de costes en funcin de los distintos niveles de produccin
posibles.
4 Examinar a la competencia: debe conocer los precios, costes y ofertas de los
competidores para tener referencias vlidas y posibilidades de prever escenarios
futuros, con le fin de poder reaccionar ante cambios del a competencia.
5 Determinar el sistema de fijacin de precios que va a seguir.
6 Seleccionar el precio final teniendo en cuenta la influencia de otros elementos
de Marketing Mix sobre el mismo.
Como hemos sealado en alguna ocasin, se trata de ganar dinero, por lo que el
precio siempre vendr determinado por los costes, como mnimo, pero no slo por
ellos. A continuacin veremos qu tipos de sistemas su pueden seguir para el
establecimiento de los precios de nuestros productos.
5.1 Mtodos basados en el coste
Es considerado como el ms objetivo. Consiste en la fijacin de un margen sobre
el coste del producto o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione
un nivel de rendimiento establecido. Es un sistema muy simple que no contempla
en un principio otros factores que podran permitir cambiar el precio aun teniendo
ste mas recorrido. El clculo se hace a partir del anlisis de los costes variables
incurridos en la fabricacin del producto, a lo que se le suma la parte proporcional
de gastos fijos de la empresa.
La fabricacin de vehculos supone un anlisis exhaustivo de los costes
necesarios para producir una unidad (fija y variable, directa e indirecta). A partir de
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Cuando un sector establece los lmites en los que un producto puede ser adquirido
por el mercado, la empresa debe empezar a actuar sobre el resto de variables
para conseguir aumentar la eficiencia en sus procesos productivos y comerciales,
es decir, reducir los costes para poder aumentar los mrgenes, o lograr unas
mayores ventas (volmenes) Por ejemplo, si la leche en envase de cartn se
vende en una franja estrecha de 0,50 y 0,60 las empresas deben empezar a
utilizar su imaginacin y armas empresariales para conseguir aumentar su
beneficio final. Lo conseguirn con mayor rotacin y/o mayor precio ( mejores
mrgenes en distribucin, posicionamiento de calidad para conseguir mejores
precios, productos complementarios, imagen de calidad, eleccin de los mercados
adecuados a nuestros productos, promociones para aumentar el consumo,
incentivos a la red de ventas, estructuras mas eficientes y menos pesadas) En
definitiva usar de forma ordenada el resto de variables de Marketing Mix.
5.3 Mtodos basados en el valor percibido
Tienen como fundamento el comportamiento del consumidor y la percepcin que
ste tiene del producto y del mercado. Una vez superado el precio mnimo que nos
determina el coste del producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor
percibido por el cliente para poder variar el precio en funcin de esa percepcin.
La fijacin de precios basada en el valor significa que el precio debera representar
una oferta de alto valor para los consumidores. La percepcin que el consumidor
tenga de nuestros productos depende, en gran medida, del adecuado uso que la
empresa haga de sus herramientas de Marketing para conseguir que esa
percepcin de valor sea elevada y, por lo tanto, el consumidor est dispuesto a
pagar un precio superior.
Lo ms importante de este sistema de fijacin de precios, evidentemente, es
determinar con exactitud qu percepcin tiene el consumidor de nuestro producto.
Si nos creemos que la percepcin es mayor de lo que es en realidad, fijaremos un
precio excesivamente alto y viceversa. Existen muchos productos que son
lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepcin de
calidad que hace el cliente de ellos. Los ejemplos ms claros son los productos de
lujo, cuyo coste de fabricacin suele estar por encima de los productos similares
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de sectores ajenos al lujo, pero que tienen amplios costes en elementos ajenos a
la produccin como el servicio, la ubicacin de los puntos de venta, etc. lo que
hace que sus costes aumenten. En cualquier caso, su margen siempre es muy
superior al de los productos similares de otros sectores, pero a costa de un menor
volumen de ventas.
5.4 el precio ideal
El precio ideal ser aqul que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo
posible y con el mayor margen deseado.
Una poltica de precios, para que sea efectiva, debe tener en cuenta: la relacin
entre coste y volumen de produccin; la estructura de los costes comerciales; las
caractersticas del mercado y las reacciones de los usuarios o consumidores de
nuestros productos, las caractersticas de nuestro producto, su imagen y
posicionamiento.
Si atendemos estos aspectos, no slo estaremos desarrollando la mejor poltica de
precios sino que estaremos planificando nuestros beneficios, conociendo en todo
momento sus caractersticas. Porque, no lo olvidemos, el precio interviene
activamente en nuestro Mix de Marketing, condicionando nuestros beneficios
marginales, nuestro volumen de ventas y la estructura del coste del producto.
5.5. El precio y el posicionamiento
El precio es un elemento fundamental en la comunicacin al mercado del
posicionamiento que las empresas han elegido. Si tenemos un producto que
hemos decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser
necesariamente elevado. De lo contrario, el mercado recibira un mensaje confuso
sobre lo que es realmente nuestro producto.
Como hemos sealado a lo largo de las pginas anteriores, el primer elemento de
referencia a al hora de determinar un precio son los costes porque, si vendemos
por debajo de lo que nos ha costado el producto, nos dan igual el resto de
variables, estamos perdiendo dinero. Pero la imagen del producto no se comunica
exclusivamente con un anuncio o una campaa de publicidad, el precio tambin
dice cosas de nuestro producto.
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para ello:
Junta Superior de Precios o Comisin Delegada de Asuntos Econmicos
Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicacin previa
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y la demanda
Precio de liquidacin: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre,
cambio de actividad
Precio de oferta: ms bajo que lo habitual: promociones y rebajas
Precio de paquete: accesorios de coches
Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelstica.
Precio de reclamo (gancho): de atraccin al punto de venta
Precio de referencia: estndar para comparaciones: todo a 100
Precio de reserva: mximo que el comprador expresa que est dispuesto a
pagar negociaciones.
Precio de servicios profesionales: dentista
Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa:
consultoras
Precio recomendado: propuesto por el fabricante
Precio de Venta al Pblico (PVP): propuesto en sus productos por el
detallista
Precio depredador: fijado por debajo del coste
Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o
servicios inferiores
Precio tico: bancos, tabaco, medicinas...
Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...
Precio impar (psicolgico)
Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo):
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telfono...
Precio ptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa
Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente
Precio poltico: inters o razones sociales (autobuses, metro...)
Precio primado: precio alto para productos de calidad
antigedades, subastas...
Precio promocional: reducido para estimular compras
Precio razonable: garantiza sin ms la obtencin de una rentabilidad
razonable
Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones...
Precio redondeado: ajustado a mltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es
psicolgico.
Precio segn coste medio: calculado de acuerdo con el coste total
promedio.
Precio segn Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante
Precio nico: igual para todos los productos de una lnea
Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc
Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...
Precio impar (psicolgico): 99,9
Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo)
Precio lmite (umbral): igual al coste
Precio tcnico: igual al punto muerto
Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.
superior:
6. CAMBIOS DE PRECIO
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de
precios, las compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos
como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.
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Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender
el stock lo mas rpido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin
en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del
precio mas bajo.
porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal o bien para quitar
compaas del mercado. Las reacciones de los competidores dependen
mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se
comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a
comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.
El competidor bajo
su precio?
Reducir el precio
NO
SI
Afectara nuestra
participacin en el
mercado?
Aumentar la calidad
Percibida
SI
Mejorar calidad y
Aumentar precio
NO
Mantener el precio
actual y seguir
vigilando el precio
del competidor
NO
SI
Podemos/Debemos
tomar medidas
eficaces?
Lanzar marca de
pelea de bajo precio
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Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)
embargo este tipo de prctica, sin duda beneficiosa para la empresa vendedora, implica
algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte en exigencias hacia el vendedor. La
concentracin de riesgos es alta al no tener una cartera diversificada. La cada de un
cliente de este tipo puede tener consecuencias graves. El poder de negociacin del
comprador es elevado exigiendo continuamente mejoras y con mrgenes de maniobra
muy reducidos.
Las grandes cadenas de distribucin de alimentacin, electrodomsticos, muebles, etc.
tienen un alto poder de negociacin con los proveedores al tener volmenes
importantes de facturacin. Aqu el precio est en manos del distribuidor. Los mrgenes
y la evolucin de la empresa estn en muchos casos en manos ajenas.
7.2 Descuento por crecimiento.
Se prima el crecimiento porcentual en periodos determinados de consumo del
producto. El objetivo es afianzar y aumentar la penetracin y cuotas con los
consumidores potencialmente ms fuertes. En estos casos hay que valorar y examinar
detenidamente los crecimientos naturales del sector para no estar incentivando
consumos que el propio mercado genera. Slo interesar cuando la empresa
vendedora quite cuota de mercado a la competencia.
Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento para comprar con precios ms
bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por las empresas.
La puesta en marcha de una poltica de descuentos y bonificaciones implica un anlisis
exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras
econmicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.
La aplicacin de estas polticas debe basarse en el principio de la sencillez y fcil
aplicabilidad. El objetivo bsico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en
detrimento de la competencia. Cualquier movimiento errneo en este sentido nos puede
llevar a situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difcil marcha
atrs.
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El sistema de autoservicio
El aumento de la competencia
baldas ms abajo (fuera del campo de visin normal de las personas que van a
pasar por delante de esa estantera y que, seguramente, no lo vean)
Es conocido que la distribucin de lineales, estanteras y productos dentro de un
centro comercial o de una gran superficie est perfectamente y detalladamente
estudiada para lograr que el recorrido del consumidor est lo ms dirigido posible.
La correcta gestin de los lineales es fundamental para lograr una buena rotacin
de los productos y una mayor rentabilidad.
A esto es necesario aadir que tampoco es fortuito el tipo de msica que se pone
(o que no se pone), la iluminacin, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos
elementos influyen en el nimo del comprador y pueden propiciar un estado de
nimo ms inclinado a comprar un tipo determinado de producto.
9. LA GUERRA DE PRECIOS
Cuatro razones de por qu se inician las guerras de precios:
1. Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn demasiado
altos y decide bajarlos.
2. Unos de los competidores est dispuesto a ganar participacin del mercado
sacrificando los mrgenes establecidos.
3. Cuando los competidores no se conocen o no confan entre si, cualquier
movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin en
cascada.
4. Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que
lo merma financieramente.
El mejor antdoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y
bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que
permita fijar precios ms elevados que los competidores sin que el Cliente
castigue a las empresas.
No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonar
tambin por la misma causa.
Cules son los Objetivos de una Guerra de Precios?
Ganar una parte del mercado
Penetrar antes que la competencia en un canal de distribucin sensible al precio
Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable
CONCLUSIN
El precio est considerado en la actualidad, como una de las variables ms
importantes y con mayor peso especfico que la empresa emplea para fijar la
poltica de marketing, por lo que tendr un tratamiento similar al resto de variables,
producto, comunicacin y distribucin.
Sin embargo, el responsable de marketing se encontrar frente a diversas
opiniones dentro de la compaa que recomendarn fijar un precio u otro.
Comenzaremos por reconocer que todos los productos tienen un precio. An
aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que
alguien debe reponer, ya sea el Gobierno con subvenciones, Fundaciones
particulares, etc. Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban
competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a
partir de mecanismos totalmente cuantitativos, e independientes del resto de las
variables de marketing. La estrategia de fijacin de precios correcta que una
empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy
importante (aunque no la nica) para lograr los resultados deseados.
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BIBLIOGRAFIA
Cros, Vctor. Como fijar el precio optimo. Deusto.
Martin Antoranz, P. Posicionamiento, producto y precio.
Maital, S. Coste precio, valor: Como gestionar mejor el tringulo del
beneficio.
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