Fundamentos de Mercadeo

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR

DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.
PRIMER SEMESTRE 2013
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Fundamentos de Mercadeo
Introduccin
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las
empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.
JUSTIFICACION
Desde que el mundo econmico existe, una problemtica realmente estratgica fascina
al management. Algunas empresas tienen gran xito en los negocios, mientras otras
con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen
nada.
Una de las claves del xito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al
mximo algn proceso metodolgico para detectar mercados atractivos y construir en
ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Y este sin duda es el marketing,
quien se est convirtiendo aceleradamente en un fenmeno popular, en el cual se trata
de satisfacer mejor las necesidades y los deseos de un grupo social, por medio del
intercambio con beneficio, dado que un mercado altamente competitivo es la nica
forma de asegurar dos grandes finalidades del empresario; la supervivencia a largo
plazo y la obtencin de beneficios.
OBJETIVO GENERAL
Dar respuesta a la necesidad que tiene el sector empresarial de contar con

profesionales con habilidades para analizar, comprender, y manejar las herramientas
de mercadeo y ventas, que posibiliten una ptima gestin y desarrollo empresarial en
distintos sectores del contexto global.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar nociones previas del marketing
Identificar y analizar las variables macro y micro que afectan las decisiones del
marketing.
Entender la utilidad del marketing frente a la toma de decisiones en la empresa.
Entender la relacin Marketing Vs. Supervivencia a largo plazo y obtencin de

beneficios.
Conocer la mezcla de mercadeo apropiada para los diferentes tipos de empresa.
Sntesis de la Unidad
Trataremos los temas bsicos de lo que es el mercadeo y una breve introduccin de lo
que son las generalidades ms importantes como lo es la terminologa propia del tema,
ya que existen muchos conceptos propios y sin una adecuada interpretacin o enfoque
nos llevaran a un anlisis equivoco de lo que pretendemos alcanzar en esta unidad.
Proceso de Informacin
Teniendo en cuenta que la mercadotecnia maneja y exige un vocabulario propio del
tema se recomienda consultar bibliogrficamente los siguientes conceptos partiendo
del enfoque de mercadotecnia:
Mercadeo
Necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio,
transaccin, transferencia, mercado, mercado total, tamao del mercado, mercado
potencial, mercado disponible, mercado disponible calificado, mercado meta, mercado
en el que se penetra, demanda total del mercado, pronstico del mercado, mercado
potencial, demanda de la empresa, pronstico de ventas de la empresa, presupuesto
de ventas, cuota de ventas, potencial de ventas de la empresa.
El Mercadeo "es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler, P.)
Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de transferencia y
de transaccin. Esta definicin de mercadeo se basa en los conceptos esenciales
siguientes:
Necesidad: la necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de
algunos satisfactores bsicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
necesidades humanas bsicas son pocas.
Deseo: consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer

necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente
estn siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.
Demanda: consiste en desear productos especficos que estn respaldados por

la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisitivo.

Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo. Segn esto, los productos fsicos son, en realidad, vehculos que
proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehculos como
personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido: es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total

del producto para satisfacer sus necesidades.
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un proceso de
generacin de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en mejor situacin
de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
Transaccin: consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Transferencia: cuando entregamos un obsequio o una contribucin de
beneficencia
no
esperamos
recibir
nada
tangible
cambio.
comportamiento debe entenderse a travs del concepto de intercambio.
Este
MERCADO
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En
Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se
penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.
Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto.
Tamao del mercado: es el nmero de compradores que pudieran existir para

una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado

suficiente de inters en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene inters,

ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene

inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado
en particular.
Mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa

decidi servir; hay que recordar que la empresa debe escoger las necesidades
del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un
conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a
cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una

decisin fundamental es seleccionar el mercado meta.
Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha

comprado el producto.
Qu es el marketing?
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70"s en que se dio una formalizacin real
y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental.
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de
la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del
intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los
objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor,
consolidando una relacin de forma ms eficiente que la competencia.
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias
bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en
que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la
voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias
bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en
que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la

voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".
Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica
de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es
utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo
contrario, imprimir una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es
lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado
principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y
globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una
ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada
competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros
nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser
poco ticas y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los
consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se
cuestionaba. Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y
profundo significado. Es muy fcil meter en el saco comn del marketing acciones
aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de
marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en demostrarnos
cmo engaa el marketing sin saber cul es la funcin real de aquello a lo que
atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy
pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aun los que lo
aplican de forma profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es
un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que
marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y,
con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no
tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta
creciente evolucin nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente
lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los
cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido
utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En
el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automtica el protagonismo
de la situacin y se le har justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El
mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan
dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las
empresas.
Evolucin y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Colombia
tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante
avance del marketing en las empresas.
La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han empezado a
adquirir un importante protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40
aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa;
en la actualidad este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se
trata de un cambio radical en la visin del marketing, ya que si en el mercado local no
se puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la
fidelidad de los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los
departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el
tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con
lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este
respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos
tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un mejor

nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se
decide por un producto ms por su valor aadido que por su propia
funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones.
La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de

los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos

80 vengo aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de

inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo
plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.
El marketing en la empresa: evolucin

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico,
social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar
seguidamente, la funcin de marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de
organizacin y el marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la
escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las
necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las
necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En
este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es
sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la
organizacin de la salida de los productos fabricados. La escasez de la oferta hace
superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a
menudo al primer escaln.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el

desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso el investigar el
mercado. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del
departamento de marketing son muy limitadas, encargndose de la administracin de
las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos dependen
de la funcin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El
marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del
producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive
mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por
tanto una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno.
B) El marketing de organizacin.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades
de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, el
marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades
del ncleo central de consumidores con productos pensados para la mayora de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientacin son: las
nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento
fsico y psicolgico entre productores y consumidores. Las funciones de la direccin
comercial se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en
funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y los
estudios de mercado. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son
reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de
promocin agresivas. El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un
mercado en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco
experimentados. El riesgo de esta ptica es considerarla vlida en todas las
circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores. Esta
orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de

manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing.
El marketing estratgico(activo)
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema
o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo
plazo.
Define Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como: "Seguir la
evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar".
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza
y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por
ventaja en costes. En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque como:
"Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta
la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
"Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la
investigacin de los mercados. La funcin de marketing estratgico orienta la empresa
hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y

el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los
objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene activamente
en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin
sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las
capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin
de ventaja competitiva sostenible.
Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico:
El marketing operativo
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas
de la gestin de marketing. La gestin operativa del marketing se plantea en un
horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente
tctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pg. 10):"El marketing operativo se refiere a
las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos
ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y
medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro
>". El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y
comunicacin. El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una
gestin comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.
Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboracin de las polticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos
comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes
objetivos empresariales se encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente
ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las
operaciones comerciales de la empresa debe estar claramente definidos y poseer las
siguientes cualidades.
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su
gestin y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables
para que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es
vital para la planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento
esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales
especficos la direccin de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa
ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de
marketing elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas
especficas del producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de
comunicacin con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es

mucho ms que el producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor
incorpora atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestin del
producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.
Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y el
mantenimiento modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los
rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los consumidores
demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la investigacin y
desarrollo de nuevos productos. En una economa moderna el producto incorpora
distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios
tienden a tangibilizarse incorporando elementos fsicos. Por otra parte, lo que
verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el beneficio que le
reporta y los problemas que le resuelve.
Funciones de la direccin de marketing

Partiendo de la informacin y de su experiencia, el directivo se enfrenta a mltiples
alternativa u opciones que debe evaluar.
Las alternativas o cursos de accin seleccionados implican la ejecucin de ciertas
acciones y unos resultados. La funcin de control se encarga de medir los resultados
de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparacin facilita
nueva informacin que permite tomar nuevas decisiones y cursos de accin correctores
en su caso.
Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlisis,
planificacin, organizacin, ejecucin y control:
1) Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para

mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la
informacin se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del
mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin continua de la empresa al
medio ambiente precisa un sistema de informacin comercial eficaz. El sistema de
informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado,
incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin
para ayudar a la administracin, a entender el medio ambiente, a identificar problemas
y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing.
El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas
desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer
los puntos fuertes y dbiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos
disponibles, con los s que se encuentra la direccin de marketing para enfrenta
competitivamente el mercado seleccionado.
2) Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas comerciales y
selecciona las lneas de accin que guan la actividad comercial.
3) Ejecucin. La organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los
siguientes requisitos:
I. Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo de
eficacia.
III. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin hacia,
los productos, las zonas geogrficas y los mercados.
4) Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los

objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visualizacin rpida y
adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuerzo.
Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
I. El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo
establecido en el plan de marketing.
II. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos,
territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar qu actividades potenciar
y cuales deben reducirse o eliminarse.
III. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs
de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin.
IV. El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin
estratgica.
Anlisis estructural del concepto de marketing
Satisfacer necesidades
Intercambio con beneficio
Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez
tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los
consumidores buscarn otros satisfactores con mejor calidad y precio.
Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir
por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas
las necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no
tendr beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa a
mediano y/o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas
bsicas del Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta
es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificacin: Qu necesidad?
Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas,
viajes de turismo, etc.).
Segunda Clasificacin: Para quin?
Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).

Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).
Factores que intervienen en las necesidades:
Sexo
Edad
Clima
Status
Necesidades Elsticas y Rgidas
Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversos factores, se
denominan elsticas.
Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes
mencionados se denominan rgidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES

Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.
Demanda en Espiral
Existen demandas anormales:
En guerras, huelgas, catstrofes naturales, los precios de los productos vitales
suben, hacindolo tambin las cantidades demandadas, ya que se compra ms para
poder tener reservas por si la situacin contina o se agrava.
Especulacin: Plusvala de Terrenos
Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompaado por incremento
de la cantidad demandada).
Demanda Rgida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada.
Se
mantienen
invariables
independientes de
los
factores
antes
mencionados. Ejemplo: Pan, la sal y productos de consumo vital.
Demanda Elstica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada. Ejemplo: Turismo.
Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversos factores
EL COMPRADOR: CLASES
Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro
producto.
Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No
incluye reflexiones previas.
Tcnicas:
buena ubicacin
buen precio
buena campaa publicitaria
Ejemplo: discos compactos. Pelculas Blu Ray.
Compra Racional: Compras que requieren una reflexin previa. El motivo bsico de
esta compra ser la conveniencia del satisfactor (producto).
Tcnicas:
Imagen slida , buena calidad

Precio acorde con la competencia
Plazos de entrega viables
Completo servicio de post-venta incluyendo garanta.
Ejemplo: seguros, terrenos, etc.
MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la
homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que
realmente va a satisfacer sus necesidades.
Diferenciacin de los productos:

Por su propia naturaleza
Buena distribucin
Buena impresin por publicidad y/o calidad
La diferenciacin es la razn de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.
Anlisis de la Competencia
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:
Importancia de la marca
Lnea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Polticas
Actividades diversas
Grado de participacin en el mercado total
Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y
crezca en ellos, necesita conocer bien:
Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades de una manera rentable

Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia
Es decir, debe buscar ventajas competitivas.
El proceso de marketing: etapas

A. Estudio y Seleccin: Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
B. Segmentacin: Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo":
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:

1.- Medible.- Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento
3.- Rentable.- Justifica costos
Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades
planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:

Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 p"s):
1.- Producto
2.- Precio
3.- Punto de venta (Distribucin)
4.- Promocin:( Comunicacin)
Desglose de planes y programas para el perodo en curso, con una retroalimentacin
adecuada.
Posicionamiento
Determinamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener una
informacin exacta y a tiempo del mercado y la competencia.
Proceso de marketing
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa

para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por
ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: Marketing mix

Artculo principal: Marketing mix
Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)

que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico
de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no tiene

relacin con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que
debe tener su origen en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa
para el mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio
de lo anterior, para la fijacin del precio se considera los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como
motivo de evaluacin de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los
costos unitarios -incluyendo en ellos, los de produccin, operacin, logstica y cualquier
otro atingente-.
Plaza o Distribucin:
En este caso se define dnde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales

logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de
la ubicacin fsica del producto para facilitar su acceso al consumidor, tcnica muy
empleada en las grandes superficies comerciales.
Promocin
Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la
existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la

gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio por telfono, Internet u otros
medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehculos.
La P de promocin est tambin constituida por:
Promocin de ventas (ej. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de precio,

etc.),
Venta directa,
Publicidad
Relaciones Pblicas.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) se vuelven conscientes de que
deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda
la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as
como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda

[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo
presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,
pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual
significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o
no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido
variaciones del mismo.
Producto se entiende como Producto y Servicios.
En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas [cita
requerida]:
Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos
Al mix del Marketing de Retail se le agrega: Estacionamiento (Parking).
Tercera fase: ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
1.- control de plan anual
2.- control de rentabilidad
3.- control de eficiencia
4.- control estratgico
Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o
enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas
industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de la
situacin utilizar alguno de estos enfoques en particular.
Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo
o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de
las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en funcin del precio.
Marketing u orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las
empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar
los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.
Tendencias actuales
Luego de la orientacin al mercado (marketing) la mayora de los autores por largo
tiempo han indicado que la siguiente orientacin es el marketing social, sin embargo
algunos autores indican que se da un cambio paradigmtico surgiendo otras
orientaciones como por ejemplo: "marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1x1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holstico (Kotler), entre otras.
Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (Marketing

Responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que
tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que integra Marketing Integrado,

Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento
de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de
las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin
de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante
y de su gente.
Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente
distintas debido a su historia y a sus lderes, pero veremos a continuacin que no
importando de donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos ensean,
todas terminan con un mismo objetivo.
En el lejano oriente hace muchos aos atrs especficamente 500 antes de Cristo el
estratega chino Sun Tzu escribi The Art of War y sent las bases de la estrategia
militar del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una
buena planificacin. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la
batalla pueden someter al ejrcito enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general alemn Carl von Clausewitz, que escribi
On War en el siglo XVIII, el cual suministr las bases de la estrategia militar de
Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la
batalla ms importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para
una estrategia comercial:
Claramente, en el prrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto

estratgico del negocio y Clausewitz aporta el aspecto tctico.
Una buena planificacin estratgica con resultados reales parte en saber dnde
termina la estrategia y comienza la tctica
Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminologa la palabra
"Contacto" esta es una palabra que indica, quizs como ninguna otra, el lmite entre
estrategia y tctica.
En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto
con el enemigo comienza la tctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta
en la cual un cliente va a tomar una decisin de compra. Cuando un ejecutivo habla
con un cliente, la accin que desarrolla es una tctica. Cuando el gerente de ventas
planea visitar al cliente, la accin es estratgica. En la actividad de una empresa
cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la tctica debe
maximizar las capacidades fsicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de
los objetivos de la empresa como un todo.
En el campo tctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad
de cada persona que compone la organizacin, el valor, la audacia y la voluntad de
vencer. Dnde y con cunta gente parti Microsoft?
Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminologa
Warketing, hemos definido principios para la estrategia como para la tctica, estos son
los siguientes:
Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.

1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economa de las fuerzas 5. Reunin de los
medios 6. Libertad de accin
Principios de la TCTICA de WARKETING.
1. Espritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo
Enfoques
Dependiendo de la situacin en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se
dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:
Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o
est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en
algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que
tiene las ventas aseguradas. La orientacin al producto es la ms indicada para esta
etapa.
Mercadotecnia de organizacin: Cuando el mercado se encuentra en expansin y
hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en funcin del precio. La orientacin a ventas es la ms
indicada para esta etapa.
Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores
conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas
tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los
productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. La orientacin al mercado
es la ms indicada para esta etapa.
Conceptos equivalentes
Los conceptos de Marketing, Comercializacin y Mercadotecnia son hasta cierto punto
equivalentes, y muchas veces se utilizan como sinnimos. Sin embargo hay que tener
claro a que nos estamos refiriendo, pues podemos referirnos a:
Una Funcin: La funcin o rea Comercial (rea funcional) de la empresa. En este caso
todos los conceptos son sinnimos. (Funcin o rea comercial, de marketing, de
mercadotecnia, o de mercadeo).
Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos ms directamente
vinculados con el proceso de venta (comercializacin y publicidad), en la actualidad se
propone un anlisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y
potencial, segmentacin, evolucin y tendencias); competencia (estudios cualitativos y
cuantitativos de su situacin, estructura poltica de precios, puntos fuertes y dbiles);
producto (caractersticas competitivas, innovacin y ciclos de vida, alternativas, imagen
y diseo); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra
y fidelidad); comunicacin y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>;
difusin e imagen final (opinin pblica
reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta,
por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin
de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos,

pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la
Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta
del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los
objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las
experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en
seis:
Investigacin de mercados.
Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.
Canales de distribucin y logstica.
Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas
(RR PP), marketing directo, promocin, etc.
Organizacin del departamento comercial.

Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues
las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que
en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de
xito.
Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o
deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.
PRODUCTO / SERVICIO
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO / SERVICIO

Los productos son cualesquiera cosas ya sean productos fsicos (bienes) o productos
intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atencin ,
adquisicin, uso, o consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
1.
Clasificacin de los productos de acuerdo con su durabilidad:
Bienes no duraderos
Son: los bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez, o en unas
cuantas veces de uso. Por ejemplo: tomate, jabn, cerveza, sal, alimentos preparados.
Se consumen rpidamente y se compran con frecuencia.
Estrategia: ponerlos a la disposicin en muchas localidades, y anunciarlos con
intensidad para inducir la prueba y crear preferencias.
Bienes duraderos
Son: los bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso.
Por
ejemplo:
aparatos
domsticos,
herramientas,
muebles.
Se
compran
espordicamente.
Estrategia: requieren ms venta personal y seguimiento postventa, y garanta al
consumidor.
Servicios
Son productos intangibles, por lo general perecederos; Son actividades, beneficios, o

satisfacciones que se ofrecen en venta al consumidor; su produccin puede o no puede
vincularse a un producto fsico. Por lo general, se producen y se consumen al mismo
tiempo, no pueden almacenarse.
Por ejemplo: cortes de cabello, reparaciones de aparatos, atencin en restaurantes,
renta de videojuegos.
Estrategia: mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor, y adaptabilidad.
2.
Clasificacin de los bienes en funcin de los hbitos de compra del
consumidor
Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
Aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente, y con el

mnimo esfuerzo de comparacin. Por ejemplo: tabaco, jabn, peridicos.
Bienes principales, los que se compran sobre bases regulares. Ejemplos: salsa, pasta
dental, galletas
Bienes de impulso, los que se compran sin planificacin. Ejemplos: revistas, caramelos,
rastrillos.
Bienes de emergencia, los que se compran por necesidad urgente. Ejemplos:
paraguas, aspirinas.
Bienes de comparacin
Aquellos que se suelen adquirir sobre bases de adecuabilidad, calidad, precio, y estilo.
Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domsticos.
Homogneos, los que son similares en calidad, pero diferentes en precio para justificar
comparaciones.
Heterogneas, los que sus caractersticas son ms importantes que el precio.
Especialidades
Aquellos con caractersticas nicas, o identificacin con la marca, por los que un grupo
de consumidores estn dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Por
ejemplo: automviles, equipos de sonido.
Bienes no requeridos
Aquellos, que el consumidor no piensa , por lo general, adquirir; hasta que adquiere
conciencia de ellos a travs de la publicidad. Por ejemplo: procesadores de alimentos,
detectores de humo, microondas.
3.
Clasificacin de los Bienes industriales

De acuerdo con la forma que entran al proceso de produccin y su costo relativo.
Materiales y partes:
Aquellos bienes que entran totalmente en la fabricacin del producto
Materias primas y materiales:

Productos agrcolas. Por ejemplo: trigo, algodn, frutas, vegetales.
Productos naturales. Por ejemplo: madera, petrleo crudo, minerales.
Partes manufacturadas:
Materiales componentes. Por ejemplo: alambre, hilo, cemento.
Partes componentes. Por ejemplo: motores, llantas,
Bienes de capital:
Aquellos bienes que se integran parcialmente al producto terminado.
Instalaciones:
Construcciones Por ejemplo: naves industriales, y oficinas.
Equipo fijo. Por ejemplo: generadores, elevadores, computadores.
Equipo accesorio:
Equipo de fabricacin, y herramientas porttiles. Por ejemplo: herramientas de
mano, montacargas.
Equipo de oficina. Por ejemplo: mquinas de escribir, escritorios.
Suministros y servicios de negocios:

Aquellos productos que no forman parte del producto terminado.
Suministros:
De operacin. Por ejemplo: lubricantes, carbn, papel para oficina, lpices.
De mantenimiento y reparacin. Por ejemplo: pintura, clavos, escobas.
Servicios de negocios:
De mantenimiento y reparacin. Por ejemplo: limpieza de ventanas, afanadores,
reparaciones.
De asesora comercial. Por ejemplo: consultoras legal, consultora administrativa,
publicidad.
4.
Clasificacin de los Servicios
Combinaciones entre bienes y servicios
La oferta de una empresa al mercado puede incluir combinaciones entre bien tangible
puro y servicio puro:
Un bien tangible puro, como la pasta de dientes; no incluye algn servicio
Un bien tangible acompaado de servicios, como los automviles que incluyen garanta
de reparacin.
Un servicio principal acompaado de bienes y servicios menores, como las aerolneas
que ofrecen servicio de transportacin (que es intangible) y adems servicio de
alimentos (que incluye un bien tangible, el alimento, y un servicio de atencin, servir los
alimentos)
Un servicio puro, como la consulta del mdico, o del psicoanalista.
Servicios basados en personas
Servicios prestados por mano de obra no experimentada

Servicios prestados por mano de obra experimentada
Servicios prestados por profesionales.
Servicios basados en equipos
Servicios automatizados
Servicios monitoreado por personas experimentadas
Servicios monitoreados por personas con experiencia relativa.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO / SERVICIO

Describir en que consiste el producto o servicio a travs de sus especificaciones
tcnicas, y de la apreciacin del cliente.
1. IDENTIFICACION DE NECESIDADES
El producto / servicio se justifica al comprobar que sus caractersticas
Se ajustan a las necesidades y uso por parte del consumidor.
2. PLANIFICACION DEAVANZADA O ANTICIPADA (Estudio de factibilidad)
Anlisis preliminar del mercado

Generacin de conceptos alternativos del producto / servicio
Requerimientos de carcter operacional
Criterios de diseo y prioridades
Requerimientos de logstica de produccin
Distribucin y mantenimiento del producto / servicio
3. DISEO AVANZADO O ANTICIPADO
Determinar si el diseo de un producto / servicio es tcnicamente factible
Determinar si se requieren:
Pruebas analticas
Experimentacin
Modelos fsicos
Pruebas con prototipos
4. DISEO DE INGENIERIA DE DETALLE
El proceso para encontrar un producto / servicio que rena los objetivos de
diseo, implica:
Anlisis, y experimentacin
Recoleccin de informacin
Planos, o dibujos
Documentacin, y
Prototipo
5. DISEOS Y AVANCES DEL PROCESO DE PRODUCCION / PRESTACION DEL
SERVICIO
Requerimientos de instalaciones y equipos para la adquisicin de

materiales
Produccin, almacenamiento, transportacin, y distribucin.

Implica el diseo de los sistemas requeridos.
6. EVALUACION Y MEJORAS AL PRODUCTO / SERVICIO
Se utilizarn programas formales de investigacin y evaluacin para el

seguimiento
Anlisis, reportes, y rediseo continuo

7. EMPLEO DEL PRODUCTO / DISFRUTE DEL SERVICIO, Y APOYOS
Puede ser necesario un seguimiento adecuado con sistemas de ayuda al

consumidor
Instrucciones a usuarios sobre cmo usar el producto / disfrutar el servicio

Proporcionar garanta y servicio de reparacin
Distribucin de repuestos
Mejoras continuas de calidad
8. DEFINICION DEL PRODUCTO / SERVICIO
a) Necesidad que satisface
Cmo podra empeorarse

Cmo podra igualarse
Cmo podra mejorarse
b) Descripcin de los atributos del producto / servicio
Atributos ms importantes
Atributos secundarios
Atributos terciarios
Atributos que actan como principales atracciones para el
consumidor
c) Definicin del concepto de producto / servicio
Principales beneficios que ofrece
Razones por las cuales el beneficio es posible
Caractersticas del producto / servicio
Qu es el producto / servicio y como va a ser usado / disfrutado
d) Naturaleza del producto / servicio
Imagen y apariencia
Empaque primario
Empaque o embalaje
e) Forma de uso del producto / o disfrute servicio
Cmo va a ser usado / disfrutado
Circunstancias que afectan el uso / disfrute
Otros usos / disfrutes
PRESENTACIN DE COMPONENTES Y GRFICAS DEL PRODUCTO /

SERVICIO
Presentar las partes constitutivas del producto o servicio mediante grficas, figuras,
dibujos, o fotografas.
ANLISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO / SERVICIO, COMPONENTES,

PROVEEDORES, M.P.
1.
Anlisis del valor del producto
Es un planteamiento para reducir costos, mediante el cual se estudian cuidadosamente

los componentes del mismo, con el objeto de determinar si pueden ser rediseados,
estandarizados o fabricado con mtodos de produccin de menor costo.
Procedimiento
a)
El equipo de ingeniera examinar los componentes de mayor costo de un
producto determinado, tomar en consideracin que, por lo general, el 20% de los

componentes absorben el 80% de los costos.
b)
Identificar los componentes sobre-diseados del producto, aquellos que durarn
ms que el producto mismo.

c)
Contestar y analizar las siguientes preguntas:

Contribuye al valor el uso del producto?
Su costo es proporcional a su utilidad?
Necesita de todas sus caractersticas?
Existe algo mejor para el uso para el que fue diseado?
Es posible fabricar una parte til con algn mtodo de menor costo?
Es posible encontrar un producto estndar al cual se le puede dar uso?
Est fabricado con la herramienta adecuada, considerando las cantidades que se
usan?
Lo suministrara por menos otro proveedor confiable?
Lo est adquiriendo alguien por menos dinero?
Bsqueda de proveedores
Se identificar a los proveedores ms adecuados. Mediante la examinacin de
directorios especializados, o mediante Internet. Los proveedores que carezcan de la
capacidad requerida o que tengan mala reputacin sern rechazados. Los proveedores
que califiquen sern visitados para examinar su planta de produccin y sus oficinas.
Deber atenderse las siguientes caractersticas: calidad del producto, calidad del
servicio, seguimiento postventa, precio, tiempo de entrega, y condiciones de entrega.
Anlisis del valor del cliente

Determinar los beneficios que desea el cliente de un segmento del mercado meta, y la
forma en que percibe el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia
Procedimiento
1.
Identificar los principales atributos que el cliente valora, mediante preguntas
directas a los clientes.

2.
Evaluar la importancia relativa de los diversos atributos, mediante preguntas
directas a los clientes.

3.
Evaluar el desempeo de la empresa, versus el desempeo de la competencia,
para cada atributo.

4.
Examinar la manera en que un segmento especfico de clientes clasifican el
desempeo de la empresa, versus el competidor ms importante; para cada uno de los

atributos.
5.
Monitorear el cambio en los valores del cliente en el tiempo.
CLCULO DEL COSTO UNITARIO DEL PRODUCTO / SERVICIO

Se calcular el costo unitario del producto o servicio en funcin de diferentes niveles de
produccin, mediante el clculo del costo por unidad de todas sus partes y
componentes.
Producto Vs servicio
Vale la pena distinguir entre ambos? De ser as, cul es la diferencia ms importante
para distinguir entre un Producto y un Servicio?.
Un producto o servicio es algo que tiene valor para alguien.
Algo es un trmino que puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atencin,
adquisicin
consumo:
ideas,
bienes,
servicios,
lugares,
organizaciones,
personalidades. Que tiene valor es una expresin que significa que lo ofrecido puede
satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o proporcionar un beneficio.
Para alguien es una declaracin que establece que algunas personas estarn
dispuestas a conseguir lo que se ofrece, es decir, estarn dispuestas a realizar un
intercambio.
Esta descripcin no reconoce diferencias entre productos y servicios, por lo que
pudiera parecer que distinguirlos no tiene implicaciones estratgicas para la empresa.
De hecho, Theodore Levitt declara que 'No existen Industrias de Servicio; existen slo
industrias cuyos componentes de servicio son mayores o menores que los de otras
industrias'.
La definicin tradicional de servicio parece confirmarlo: un servicio es cualquier acto o
desempeo que una persona puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y
que no conlleva ninguna propiedad. Su produccin puede o no estar ligada a un

producto fsico.
Razonablemente, debemos pensar que es muy difcil que los servicios, en esencia
intangibles, puedan existir por s mismos. Se requieren algunos elementos tangibles
para poder entregar el servicio y hacer llegar el beneficio al cliente. Por ejemplo, la
gitana que lee el futuro utiliza todo un conjunto de elementos tangibles para producir el
efecto deseado.
Del mismo modo, los productos, en esencia tangibles, conllevan componentes de
servicio que se vuelven muy importantes: instalacin, garanta, servicio al cliente seran
ejemplos muy obvios. Una sonrisa por parte del vendedor, facilidades en la forma de
pago, o la imagen de marca pudieran no serlo tanto.
El hecho de que producto y servicio se combinen para ofrecer algo que tiene valor para
alguien no significa que no existan diferencias entre ambos. De hecho, hay 5
caractersticas propias de los servicios que tienen implicaciones estratgicas de la
mayor importancia para su correcta comercializacin.
Intangibilidad
Los servicios son intangibles debido a que antes de que sean comprados no se pueden
ver, gustar, palpar, or ni olfatear. Esto provoca incertidumbre en quien los pretende
adquirir, y para reducirla, el cliente buscar evidencia sobre la calidad del servicio
segn vean el lugar, la gente, el equipo, la comunicacin escrita, los smbolos, el precio
y otros elementos asociados.
Por lo tanto, la preocupacin del proveedor del servicio deber ser manejar la
evidencia, con el fin de hacer tangible lo intangible.
Inseparabilidad
Los servicios generalmente son producidos y consumidos al mismo tiempo. Por el
contrario, los productos fsicos son fabricados, inventariados y distribuidos por mltiples
revendedores y posteriormente consumidos.
Si el servicio es proporcionado por una persona, entonces la persona forma parte del
servicio.
Variabilidad
Los servicios son altamente variables debido a que dependen de quin, cundo y
dnde se provean. El principal riesgo derivado de esta caracterstica es la irregularidad
en la calidad del servicio ofrecido. La respuesta lgica est en seguir algunos pasos
hacia el control de calidad.
Algunos de ellos tienen que ver con invertir en una buena seleccin y entrenamiento de
personal; estandarizar el proceso de ejecucin del servicio; monitorear la satisfaccin
del consumidor a travs de sistemas de quejas, encuestas y comparacin de compra
en forma tal de que se pueda detectar un mal servicio y pueda ser corregido.
Perecibilidad
Los servicios no pueden ser almacenados o inventariados. Si no se utilizan cuando se
ofrecen, se pierden. Ejemplos, una sala de cine vaca o una cama de hospital sin uso
representan un ingreso que se ha perdido para siempre. Y la implicacin estratgica de
esta caracterstica tiene que ver con que una demanda impredecible puede causar
serias dificultades.
La mejor manera de evitar lo perecible del servicio es hacer una buena conciliacin
entre la oferta y la demanda, lo cual se puede lograr de dos formas, ajustando la oferta,
o suavizando la demanda.
Ajustar la oferta requiere acciones como contratar empleados de tiempo parcial o
introducir rutinas de eficiencia para las demandas pico. Por ejemplo, en un hospital, los
paramdicos asisten a los cirujanos, o en un banco los empleados de escritorio se
convierten temporalmente en cajeros.
Tambin puede ajustarse la oferta incrementando la participacin del consumidor. Por
ejemplo, con el auto - llenado de formas. Con servicios compartidos o terrenos para
expansin futura. Hay escuelas que funcionan durante la noche para cursos de
extensin, o restaurantes que por la noche usan el espacio de estacionamiento de
oficinas contiguas.
Suavizar la demanda se puede hacer estableciendo precios diferenciales que tiendan a
cambiar las demandas pico hacia temporadas normales. Por ejemplo, para cultivar
demanda fuera de temporada normal, McDonald's lanza el desayuno de huevo
McMuffin; una sala de cine incrementa al doble el precio de los boletos los domingos
por la tarde.
Tambin puede suavizarse la demanda mediante servicios complementarios en horas
pico que proporcionan alternativas a los clientes en lnea de espera. Por ejemplo,
recibir un cctel en el lobby mientras se desocupa una mesa en el restaurante. Y desde
luego, estn los sistemas de reservacin.
Interaccin cliente - proveedor

Debido a que tanto el proveedor como el cliente estn presentes cuando el servicio es
producido, se vuelve esencial en la mercadotecnia de servicios cuidar la relacin cliente
proveedor.
Ms all de los pasos hacia el control de calidad listados previamente, se debe
implantar un sistema de monitoreo continuo que permita a un supervisor observar cmo
se da la relacin durante una transaccin real.
En conclusin, podemos decir que las caractersticas de los servicios tienen
implicaciones estratgicas y operativas muy importantes para su comercializacin
exitosa, ms an si consideramos que en realidad todo ofrecimiento que se hace a los
clientes es en realidad una combinacin de producto fsico y servicio intangible.
Para mi gusto, la principal diferencia entre producto y servicio es que el intercambio de
ste no resulta en la propiedad de un bien, sino en el mero beneficio que es el
resultado de haber recibido el servicio. Es decir, no llevamos un objeto fsico con
nosotros al trmino de la transaccin, sino que nos quedamos con el resultado de
haber recibido el servicio y el sentimiento de satisfaccin segn la calidad de la
atencin recibida.
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos
pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que
definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El
principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se
pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a
continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:
1. La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan

dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la
misma valoracin de ellos.
2. No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
3. La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta,
as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la
realiza porque la produccin del servicio va unida al consumo del mismo.
4. Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco
intercambiar.
5. Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el
momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la
maana no se puede ver el caso por la tarde.
6. En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los
productos, difcilmente se da este hecho.
7. El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no.
Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el
resultado pueda ser diferente.
8. Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas
pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
9. La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un
marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias
acordes al servicio prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante
en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta
apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la
tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de
mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que
haya considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria,

algunas de las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas
sera motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones,
deportivo, de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.
A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro
y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la actualidad est
plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a todas partes y le
permite comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo
electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr
interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitir tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las gestiones financieras,
e-commerce, etc.
B) Marketing burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de servicios,
lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y
los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing burstil tiene que
aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las
necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el
hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene
beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que aplicar consecuentemente la
segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la
penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo
modo que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las
empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing burstil,
como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes incrementos
de valor.
C) Marketing viral
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos reflejado en
este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta
y mxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta
de Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo
emisor, que se multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin generando
un efecto piramidal que crece geomtricamente.
D) Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas
a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo
tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar
un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y
organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro
de la propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de forma ms
eficiente en su rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el
mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora
con los colaboradores de la empresa.
G) Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa,
consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de
asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una
causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la
fidelizacin de sus clientes. Por lo que se refiere al mbito interno, tambin se obtienen
importantes beneficios relacionados con la gestin del talento humano, la cultura
corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin de los
empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer
lugar, cul es la causa que tiene que ser compatible con la actividad de la compaa
y las organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez
determinado esto, hay que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no
debe ser algo puntual, algo que hacemos para aprovechar que est de moda, para
seguir la tendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccin de la empresa
de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.
Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el
secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un
error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los
productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar
por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin
de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar
para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un
camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa
cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
aun adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede
tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por
tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la
Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen,
crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida
tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco
etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
ESTRATEGIA ES LANZAR PRODUCTO CON PRECIO Y PUBLICIDAD

BAJOSPENETRACION LENTA
SE JUSTIFICA CUANDO:
1. m sensible al precio
2. la competencia se da a nivel de pto de vta
3. el m conoce perfectamente el producto por lo que no hay nada que aumentar
4. el m es de gran tamao y los nichos estn claramente identificados
OBJETIVOS:
1. mayor participacin fsica del m
2. crecimiento: salto en vtas las cuales aumentan por un tiempo considerable
porque:
3. innovadores compran y siguen comprando (recompra)
4. se suman compradores seguidores
5. se activa compra sugerida
6. se expande el m (ingresan nuevas personas)
7. se aumenta la cobertura fsica (ptos de venta)
8. la ppal. caracterstica a alcanzar es lograr mximas utilidades, por eso es una
etapa que se tiende a alargar.
OBJETIVOS:
Largar tasa de crecimiento mejorando calidad de producto, agregando nuevos aspectos
y modelos:
-reforzar el producto
-explorar nuevos segmentos de m (estndar de participacin)
-modificar canales de distribucin

-variar mensaje publicitario
-variacin de precio
Por lo tanto lo que hago es modificar mi mix de marketing.
MADUREZ
Caractersticas:
-vtas se estabilizan poblacionalmente. existen 3 subetapas donde vtas varian:

-crecimiento
-estable
-decreciente
Esta etapa tiende a ser la ms larga en duracin de tiempo. La longitud depende de
cmo se desarrolla el producto y si se mantienen las condiciones del m. Para esto se
puede modificar el m (nuevos m, nuevos 2m, aumento frecuencia de compra,
reposicionar el producto) o modificar el producto (nuevos usos y usuarios) declinacin
sostenida, cada de las vtas por obsolencia del producto, cambio de necesidad y
gustos, cambio condiciones de m, cambia estructura del producto, etc.
Existen 3 grandes estrategias:
1.-continuar o no con el producto con =mix o=2m
2.- concentracin, me preocupo de los canales de distribucin donde tengo mayores
fortalezas
3.-cosecha, an existen vtas por lo que puedo minimizar costos para maximizar mis
mrgenes de utilidad.
Gestin del ciclo de vida

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos
de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin,

persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener
el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras

etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero

en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el
mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de

crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se
debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar
la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto:

1. Madurez larga y estable.
2. Actualizacin.
3. Relanzamiento.
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto:

1. Cambio de tendencia o estilo
2. Moda
3. Novedad efmera.
Relanzamiento
Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el

mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han
llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio
de frmula que realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio
obligada a echar marcha atrs a los pocos meses.
Actualizacin
Actualizacin del embalaje.
Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del (Automvil) de

turismo|automvil]]. Por ejemplo, la evolucin que han tenido a lo largo de los aos
modelos como el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son
menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongacin de la fase de madurez
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se

puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan
suaves como para usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el
consumo y la compra.
Promover nuevos hbitos de consumo:

o
a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan
algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve
mejor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de
verano: vino con gaseosa.
b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ

Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la
campaa de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus

padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
Promocionar nichos de mercado.
Descuentos
Pequeas innovaciones (ms funciones)
Evolucin de mercado
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se
reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de

producto se activa con la introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez

son ms los consumidores que conocen la categora de producto.
3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos

competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado.
4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el

mercado debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los
beneficios.
5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las

empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya
no es rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del
mercado.
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto
(tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de
Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos
para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos,
por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen
muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que
maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla.
De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras
lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una
compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una
mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir

una slida reputacin en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez
ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los
productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:
1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta
puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite
que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes
los productos de la mezcla.
3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el
caso de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptacin en la poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar
su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de
productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca
de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora.
PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento
Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o
morir". En verdad, una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto
de mercadotcnica. Muchas compaas obtendrn parte considerable de su volumen
de ventas y de sus utilidades netas en el presente ao a partir de productos que no
existan hace 5 o 10 aos. Ms an, varios estudios han demostrado que las industrias
en crecimiento son aquellas que estn orientadas a productos nuevos.
1.- DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS
Qu es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para
la empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser
creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se
puede traducir en un nuevo artculo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un
producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto
existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo".
Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De acuerdo
con la Comisin Federal de Comercio, seis meses es el perodo mximo durante el cual
se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condicin,
dice la Comisin, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un
sentido funcionalmente importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un
perodo muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la
produccin, puede resultar razonable teniendo en cuenta nuestro anlisis anterior de la
aprobacin de los ciclos vitales de los productos.
Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo
tratan, lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las
dimensiones pertinentes orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir
cules son los rasgos que se deben destacar, y es evidente que el producto debe
contener todas las caractersticas fundamentales que esperan encontrar los
consumidores.
Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores
finales sino tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase o de manipulacin.
Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas
socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los
intereses a largo plazo de los consumidores al disear sus productos. Y los grupos de
defensa de los intereses de los consumidores estn contribuyendo a imponer esta
conciencia un mayor nmero de empresas.
La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible
con los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera
igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos
los interesados, no solo a corto sino tambin a largo plazo.
Tipos de oportunidades de nuevos productos

Satisfaccin inmediata
Alta baja
Productos deseables Productos saludables
Productos agradables Productos deficientes
2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no
puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan
nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y
todas las compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un
experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compaas
estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace diez aos.
Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin, es
decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un
artculo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento
de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
2.1.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la
bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa
genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica,
ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no
adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la
investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron
porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio.
Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de
nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu
desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado,
etc.; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en
los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:
Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las
ideas para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las
encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro
de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita
inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente
importante por su diario contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de
observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores
se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la
publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn
haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y

pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las
posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa
de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de
nuevos productos.
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales,

agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios
universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para
nuevos productos.
2.2.- FILTRADO DE IDEAS

El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo
de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para
ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo
son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se
incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa
conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En
l se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera
estimacin de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo
del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La
idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la
capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con
sistemas bien diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos
productos.
2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es
importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen
del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la
compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada
de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de
un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y
los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los
primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares.
La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio
probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer
ao.
La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
2.5.- ANALISIS COMERCIAL
Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su
producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas,
costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es
se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de
preparar el pronstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y
beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo,
produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de
mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para
analiza el atractivo financiero del nuevo producto.
2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de
desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o
el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo
a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea
puede transformarse en un producto factible.
El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del
concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes
criterios:
1. los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin
del concepto de producto
2. Se desempea adecuadamente en el uso normal
3. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos;
debe cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las
caractersticas psicolgicas esperadas.
Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se
llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el
desempeo es seguro y efectivo.
2.7.- PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es
probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado
ms realista.
Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin,
detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la
introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en
situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba
su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La
empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y
distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo producto.
Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la
competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un producto es
bajo a los administradores confan ya en el xito del producto.
2.8.- COMERCIALIZACIN
Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria
para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa
avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado
enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin,
y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10
millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer

ao.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse
an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen
momento, quiz la empresa decida esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su
distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente
a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.
3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que
tiene la compaa? A continuacin se dan algunas pautas que aplican algunos
fabricantes al contestar esta pregunta:
Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio
ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada
frecuencia la gerencia comienza hacindose una pregunta como la siguiente:
"Podemos utilizar nuestra fuerza actual de ventas?" o "Encajar el nuevo

artculo en nuestro sistema de produccin?" La pregunta bsica es sta: "Hay
un nmero suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto?"
El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales

actualmente en vigor. Contaminan mucho al ait o al agua (como lo hacen las
fbricas de acero y de papel) los procesos de fabricacin? Daar al ambiente
el empleo del producto terminado (como sucede con los automviles)? Luego de
usarse, es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros
detergentes)? Es posible reciclarlo?
El producto deber encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia

de la compaa. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. A
Bill Blass probablemente le resultara fcil agregar hojas y toallas con diseo a
su lnea de ropa, mientras que los fabricantes les sera muy difcil aadir
margarina a la suya. Pueden formularse preguntas ms especficas en lo tocante
a la adaptacin de los nuevos productos a la mercadotecnia: Puede utilizarse la
actual fuerza de ventas? , pueden usarse los canales de distribucin con que
se cuenta?
Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la
gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder
de mano de obra y las posibilidades de la empresa.
El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos

hay que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento?
Aumentar para el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica de la
empresa? Valen la pena las posibilidades de utilidades
No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la

etiqueta y el empaque deben cumplir con las normas, etc.
Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse

del nuevo producto.
El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos,

una firma que d presencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no
debe normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus.
4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS PRODUCTOS

Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar un
nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados con la
produccin. Adems debern considerar:
La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posibilidad de conseguir

los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo
de ayuda promocional y financiera que d el fabricante.
Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el

nuevo producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo
concerniente al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa),
crdito y entrega?
5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO

La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la
gerencia conoce los procesos de adaptacin y difusin del mismo. El proceso de
adopcin es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se
acepta el nuevo producto (la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la
innovacin se esparce por un sistema social con el tiempo.
5.1.- Etapas del proceso de adopcin
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si
adoptar algo nuevo:
ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA
Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un

posible Cliente
Inters El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin.
Evaluacin El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del
Productos
Prueba El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada.
Adopcin El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral.
Confirmacin Se adopta la innovacin, despus el usuario sigue buscando la
Posterior a la seguridad de que tom una decisin acertada.
Adopcin
CONCLUSIONES
1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconmica de satisfacer a
sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad
satisfagan necesidades o deseos.
2. La clasificacin dual del producto es un til marco de referencia para la
planeacin estratgica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase
principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por
lo tanto requieren diferentes mtodos de mercadotecnia.
3. Los hbitos de compra relacionados con los bienes de comparacin afectan a la
estrategia de distribucin y promocin de fabricantes e intermediarios por igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se estn tornando ms breves,
esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma
continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial (y no simplemente
de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del
ciclo de vida cuando las utilidades son ms elevadas.
5. La Duracin del ciclo influye en la planificacin de la estrategia es por tal motivo
que se deben elaborar planes realistas para las ltimas etapas. No es necesario
que una compaa se sienta frustrada y esperen que sus productos recorran un
ciclo vital completo.
6. La lnea de productos consiste en un extenso grupo de productos que estn
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas
fsicas muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la combinacin de los productos que
presenta la empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de
productos y aumentar el nmero de lneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus
utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 10 aos, por
eso es importante estar innovando constantemente.
10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es

importante que la gerencia se d cuenta en las primeras etapas si abandona o
no el producto por diferentes razones, pues as se evitar hacer un gasto
innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
Bibliografia:
KOTLER - ARMSTRONG. Marketing. Octava edicin. Prentice Hall. 2008.

Marketing 11th edition kerin mcgraw hill
MUNUERA Aleman, J. L. y Rodrguez Escudero, A. I. (2007). Marketing
estratgico. Teora y casos
ROMAIN J. Laufer, Catherine J MAQUIAVELO EN EL UNIVERSO DE LA
MERCADOTECNIA.. Paradeise. (2000)
STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker. Fundamentos de marketing. 10 ed.,
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COOK, Kenneth J. 2009. Gua completa de AMA para el Marketing de pequeas
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Revista Dinero. Varias Ediciones.
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Revista Gestin. Varias Ediciones.
DIRECCIONES ELECTRONICAS DE APOYO
www.3w3search.com
www.marketingtoday.com
www.marketcolombia.com
www.mixmarketing-online.com
www.mercadeo.com
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http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#ixzz2N6lr
nzHk
http://www.monografias.com/trabajos74/filosofia-empresarialmarketing/filosofia-empresarial-marketing.shtml
http://www.marketing-xxi.com/

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Identificar nociones previas del marketing

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Entender la utilidad del marketing frente a la toma de decisiones en la empresa.

Entender la relacin Marketing Vs. Supervivencia a largo plazo y obtencin de

Conocer la mezcla de mercadeo apropiada para los diferentes tipos de empresa.

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Deseo: consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer

Demanda: consiste en desear productos especficos que estn respaldados por

Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisitivo.

Valor percibido: es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total

Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

Transaccin: consiste en el comercio de valores entre dos partes.

comportamiento debe entenderse a travs del concepto de intercambio.

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Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

Tamao del mercado: es el nmero de compradores que pudieran existir para

Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado

Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene inters,

Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene

Mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa

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cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una

Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha

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conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la

Utilidad del marketing

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Evolucin y futuro del marketing

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Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un mejor

La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de

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configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de

El marketing en la empresa: evolucin

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La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el

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orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de

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hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y

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Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:

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comunicacin con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es

Funciones de la direccin de marketing

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1) Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para

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4) Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los

Anlisis estructural del concepto de marketing

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Segunda Clasificacin: Para quin?

Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).

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DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES

Especulacin: Plusvala de Terrenos

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