El Proceso de Elaboracion de Merco 2013

El proceso de elaboracin de Merco Espaa
2013
Marzo de 2013
INTRODUCCIN: OBJETIVOS Y CONTENIDO
El proceso de elaboracin de Merco Espaa 2013

Introduccin: objetivos y contenido del documento ............................................... 3
1. Qu es Merco? ...................................................................................................... 4
2. Esquema de funcionamiento de la metodologa Merco ....................................... 5
3. Aplicacin de la metodologa a Merco Espaa 2013 ............................................ 6
3.1. Encuesta a Directivos ............................................................................................ 6
3.1.1. El cuestionario Merco ............................................................................................. 6
3.1.2. Preparacin de la Encuesta a Directivos: definicin del universo y la muestra.
Gestin de la base de datos de contactos. ...................................................................... 7
3.1.3. Envo de cuestionarios ........................................................................................... 7
3.1.4. Recepcin de cuestionarios, primer control de validez y preparacin de ficheros 8
3.1.5. Normalizacin de datos y primer tratamiento ......................................................... 9
3.1.6. Clculos para el ranking general .......................................................................... 10
3.1.7. Determinacin de la puntuacin de cada empresa en el ranking general ........... 11
3.1.8. Clculos para el ranking sectorial ........................................................................ 12
3.1.9. Determinacin de la puntuacin de cada empresa en el ranking sectorial .......... 13
3.1.10. Ranking provisional y seleccin de empresas para las siguientes fases .......... 14
3.2. Evaluacin de expertos ........................................................................................ 15

3.2.1. Los cuestionarios de Evaluacin de Expertos ..................................................... 15
3.2.2. La muestra de expertos. Preparacin de la base de datos y encuestacin ........ 16
3.2.3. Tratamiento de la informacin .............................................................................. 16
3.3. Evaluacin directa................................................................................................ 17

3.3.1. El cuestionario de evaluacin directa ................................................................... 17
3.3.2. Invitacin a la participacin en la evaluacin directa. Envo y recepcin de
cuestionarios y documentacin ...................................................................................... 17
3.3.3. La entrevista de evaluacin y la valoracin de mritos ........................................ 18
3.3.4. Benchmarking de indicadores .............................................................................. 18
3.3.5. Puntuacin de la evaluacin directa ..................................................................... 21
3.4. Merco Tracking .................................................................................................... 21

3.5. Merco Personas ................................................................................................... 22
3.6. Elaboracin final del ranking Merco ..................................................................... 23
4. Medidas para la deteccin de errores y potenciales fraudes ............................ 24
4.1. Controles de idoneidad de los participantes ......................................................... 24
4.2. Controles de identificacin de los participantes .................................................... 24
4.3. Controles de respuestas incorrectas o incoherentes ............................................ 25
4.4. Limitacin de impacto de las organizaciones con grandes equipos directivos...... 25
4.5. Limitacin del impacto de los sectores de gran tamao ....................................... 26
4.6. El proceso de ajuste final ..................................................................................... 26
5. Principales novedades de la edicin 2013: Catedrticos de Economa y
Empresa .................................................................................................................... 26
INTRODUCCIN: OBJETIVOS Y CONTENIDO
Introduccin: objetivos y contenido del documento
El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa, merco, es una de las herramientas

de referencia en la medicin de la reputacin corporativa de las empresas que operan
en nuestro pas, tanto desde el punto de vista de la opinin pblica como de las
propias organizaciones. Este reconocimiento es fruto tanto del rigor en su elaboracin,
a travs de un proceso llevado a cabo por Anlisis e Investigacin, una de las
empresas ms importantes en el mbito de la investigacin de mercados en Espaa;
como de su carcter integral, que le lleva a recoger los puntos de vista de los
diferentes stakeholders acerca de la reputacin empresarial.
Anlisis e Investigacin, empresa encargada de la elaboracin de este monitor, est
certificada por AENOR bajo la norma ISO 20252, para la Investigacin de Mercados
(ANEXO 1), cumpliendo asimismo el Cdigo CCI-ESOMAR.
La dcima edicin de Merco Empresas en Espaa, publicada en abril de 2010, cont
por primera vez con un informe metodolgico sometido a revisin independiente por
parte de KPMG bajo el estndar ISAE 3000, lo que contribuy a reforzar la solidez e
independencia de Merco como herramienta de valoracin de la reputacin corporativa.
Abundando en la vocacin de rigor y transparencia de Merco, la elaboracin de las
sucesivas ediciones de Merco, tanto en Espaa como en otros pases, han sido
sometidas al mencionado proceso de revisin independiente por parte de KPMG bajo
el citado estndar ISAE 3000.
1. QU ES Merco?
1. Qu es Merco?
El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa, Merco, comenz a elaborarse en
1999, con el objetivo de evaluar la reputacin corporativa de las empresas que operan
en Espaa.
Tras trece ediciones de Merco en Espaa, el monitor se ha convertido en un referente
a nivel nacional e internacional, con un importante reconocimiento en el mundo
empresarial. El impacto de Merco en la valoracin de la reputacin corporativa de las
empresas que operan en Espaa es muy alto: la publicacin anual del ranking Merco
empresas y lderes se ha convertido en un acontecimiento de gran relevancia, que
genera una importante expectacin, contando con la presencia de algunos de los
principales lderes de las empresas ms importantes que operan en nuestro pas.
Merco tiene un origen universitario, ya que nace como resultado de una investigacin
en el seno de la ctedra del profesor Justo Villafae en la Universidad Complutense de
Madrid, donde se formaliza inicialmente su metodologa. En la actualidad, Merco se
articula como un proyecto dirigido por Justo Villafae, Catedrtico de la Universidad
Complutense de Madrid; y por Jos Mara San Segundo Encinar, Director General de
Anlisis e Investigacin, empresa espaola de referencia en el mbito de la
Investigacin de Mercados, que asume la realizacin de Merco. El hecho de que una
de las empresas que lidera el sector de la investigacin de mercados se encargue de
todo el trabajo tcnico es para Merco un signo de rigor y calidad.
Desde 2011, Merco cont con seis monitores dirigidos al mbito empresarial. Adems
de Merco Empresas, en Espaa se elaboran, de forma anual, los ranking Merco
Lderes, destinado a valorar a los lderes empresariales; Merco Marcas Financieras,
orientado a la valoracin especfica de las organizaciones de este mbito; Merco
Tracking, que mide de forma semestral la reputacin de las empresas desde el punto
de vista de los consumidores; y Merco Personas, encaminado a evaluar el atractivo de
las empresas como "marca-empleador". El sexto monitor, la incorporacin ms
reciente a la familia Merco, es la valoracin de las Empresas con mayor
Responsabilidad y mejor Gobierno Corporativo, realizada por primera vez de forma
conjunta con Merco Empresas en 2011.
Algunos de estos monitores ya han trascendido el mbito espaol: actualmente se
elaboran tanto Merco Empresas como Merco Lderes en Colombia, Argentina, Chile,
Ecuador, Per, Mxico y Brasil, mientras que Merco Personas tiene prevista en
Colombia su cuarta edicin para el mes de julio de este ao, y sus primeras ediciones
en Argentina y Chile en el mes de mayo de este mismo ao. De forma inmediata, se
prev la expansin de estos monitores, comenzando siempre con Merco Empresas y
Merco Lderes, a otros pases de Amrica, como Bolivia (2013); y europeos, como
Alemania (2013).
De este modo, a lo largo de los aos, Merco ha ido consolidando su importancia como
instrumento de referencia en la medicin de la reputacin de las organizaciones, a
travs de un proceso simultneo de mejora metodolgica, que ha venido teniendo
lugar cada ao desde el origen de Merco; y de desarrollo geogrfico y sectorial.
2. ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LA METODOLOGA Merco
2. Esquema de funcionamiento de la metodologa Merco
1 Directores de comunicacin
3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013
3. Aplicacin de la metodologa a Merco Espaa 2013

Como se ha comentado anteriormente, Merco trata de valorar las distintas facetas que
conforman la reputacin de una empresa, utilizando para ello un proceso basado en
diversas etapas, destinadas a recopilar los datos procedentes de diferentes fuentes de
informacin. El resultado final es un ndice que constituye, a su vez, la base de un
ranking que se publica anualmente.
Los distintos procesos de los que se obtiene la informacin necesaria para la
elaboracin de Merco Empresas, detallados a lo largo de este documento, son los
siguientes:
Encuesta a directivos.
Evaluacin de expertos.
Evaluacin directa.
Merco Tracking.
Merco Personas.
3.1. Encuesta a Directivos

La encuesta a directivos tiene como objetivo conocer la opinin sobre la reputacin
corporativa de las empresas que desarrollan actividades en nuestro pas desde el
punto de vista de los directivos de las compaas ms importantes de Espaa.
3.1.1. El cuestionario Merco

Esta encuesta se articula a travs del envo de un cuestionario a los directivos
incluidos en la muestra. El ANEXO 2 incluye el cuestionario en el que se ha apoyado
la Encuesta a Directivos de la presente edicin de Merco en Espaa.
Dentro de la valoracin emitida por estos agentes, el cuestionario Merco diferencia dos
mbitos:
La valoracin general, a travs de la cual un directivo enuncia hasta 10

empresas que considera las mejor reputadas de su pas,
independientemente de la actividad a la que se dediquen.
La valoracin sectorial, en la que se pide a los participantes en la
encuesta que sealen las dos empresas dedicadas a su misma actividad
(sector de competencia) que tienen una mejor reputacin.
Tanto en el mbito general como en el especfico, se invita a los directivos a posicionar

a su empresa en comparacin con las organizaciones votadas, obteniendo unas
valoraciones propias, tanto generales como sectoriales, que tendrn una importancia
limitada sobre el resultado.
Finalmente, junto a la recogida estrictamente confidencial de sus datos personales, el
cuestionario permite a los directivos indicar si desean seguir manteniendo contacto
con Merco, lo que permite a Anlisis e Investigacin incorporarles a la base de
contactos para envos futuros.
3.1.2. Preparacin de la Encuesta a Directivos: definicin del

universo y la muestra. Gestin de la base de datos de contactos.
El universo de la encuesta a directivos est compuesto esencialmente por los
directivos designados por las empresas que cumplen al menos una de las siguientes
condiciones:
- Facturan ms de 50 millones de euros en Espaa.
- Han formado parte del ranking en aos anteriores.
- Han formado parte de la poblacin encuestada en aos anteriores.
En sus primeras ediciones, Merco incluy en esta etapa de valoracin a catedrticos y
profesores de universidad y escuelas de negocios, as como a directivos de empresas
de consultora. La respuesta de este segmento fue siempre escasa, por lo que la
opinin de ambos colectivos en esta etapa ha tenido siempre un peso muy limitado
sobre el resultado, que tiende adems a reducirse a medida que los miembros de este
colectivo han dejado de participar en las sucesivas ediciones.
El objetivo de Anlisis e Investigacin en esta fase es contar con un universo

lo ms ajustado posible al universo real de directivos, primer paso
obligado en una encuestacin.
Con el fin de hacer llegar a sus destinatarios el cuestionario de evaluacin utilizado en
la Encuesta a Directivos, Anlisis e Investigacin gestiona de forma continua una base
de datos propia de contactos, a los que debe remitirse el cuestionario durante el
periodo de envo.
El resultado de esta fase es una base de datos propia de contactos que

contiene la informacin necesaria para contactar a los directivos que integran la
encuesta.
3.1.3. Envo de cuestionarios

En el mes de noviembre comienza el proceso de envo de cuestionarios a los
contactos incluidos en la base de datos. Este proceso se puede prolongar hasta la
fecha de cierre de recepcin de cuestionarios determinada cada ao, atendiendo
siempre a la posible demanda de participacin de directivos de empresas adecuadas
al perfil detallado en el apartado anterior. La encuestacin a directivos se ha realizado
de forma postal y electrnica (mediante el envo de un vnculo a la aplicacin
informtica de encuestacin).
Mediante esta fase, se pretende facilitar y promover la respuesta, poniendo

el cuestionario a disposicin de los directivos a travs del mtodo que los
directivos han manifestado como preferido.
3.1.4. Recepcin de cuestionarios, primer control de validez y

preparacin de ficheros
La recepcin de los cuestionarios electrnicos tiene lugar a travs de un proceso
controlado por la aplicacin informtica de gestin de la encuesta. Los dos mtodos de
envo utilizados (postal y web) hacen que cada cuestionario est individualizado
desde su origen, esto es, no permite la multiplicacin de cuestionarios.
Todos los cuestionarios recibidos son sometidos a un control de validez, destinado a
detectar y evitar las siguientes situaciones:
Recepcin de cuestionarios manifiestamente irregulares, por no haber sido

emitidos por personas pertenecientes al universo de la encuesta. Para ello, se
comprueba que los datos del directivo (nombre, apellido, cargo y correo
electrnico) estn registrados en la base de datos de contactos.
Los cuestionarios remitidos por personas que no hayan sido incluidas en dicha
base de datos de contactos requerirn la validacin de la propia empresa a
posteriori. Si esta no se produce, el cuestionario no es vlido.
Finalmente, los cuestionarios recibidos en papel sin la adecuada
cumplimentacin de los datos personales de los directivos son nulos.
Multiplicacin de cuestionarios, esto es, emisin de ms de un cuestionario
por parte del mismo directivo. En caso de producirse, se anula el segundo
cuestionario recibido.
Voto corporativo. No se admite que cinco o ms cuestionarios procedentes de
una misma empresa mencionen, en el mismo o diferente orden, a las mismas
compaas. En los casos en que se ha producido esta circunstancia, se ha
comunicado a la empresa a la que pertenecen los directivos, con el fin de que
stos puedan reconsiderar las menciones de sus cuestionarios.
Cuestionarios fotocopiados. Si se reciben cuestionarios fotocopiados tras ser
cumplimentados, se comunica su anulacin a la empresa de la que proceden.
No obstante, s se acepta la recepcin de cuestionarios fotocopiados antes de
ser cumplimentados, siempre bajo el adecuado control de la identidad de la
persona que los responde.
Los cuestionarios recibidos deben ser integrados como registros en ficheros de hoja
de clculo, que sern tratados posteriormente para la elaboracin del ranking. La
generacin de estos ficheros a partir de los cuestionarios se realiza de dos formas:
En el caso de los cuestionarios web, la propia aplicacin de gestin del

envo y recepcin de stos los recoge en el formato adecuado para su posterior
tratamiento. Esta operacin no se realiza cada vez que se recibe un nuevo
cuestionario, sino que se efecta de forma agrupada al menos dos veces: para
la generacin del ranking preliminar y para la elaboracin del ranking
definitivo.
Los cuestionarios recibidos en papel son grabados por Anlisis Survey,

empresa perteneciente a Anlisis e Investigacin, encargada de la realizacin
de procesos de encuestacin.
Para la grabacin de los cuestionarios se utiliza la misma aplicacin web que
para su recogida electrnica, de forma que los ficheros procedentes de esta
grabacin tienen el mismo formato que los respondidos de forma directa por los
participantes.
Nuevamente, aunque la grabacin de los cuestionarios tiene lugar a medida
que se reciben, los ficheros se generan de forma agrupada, en las mismas
ocasiones que los procedentes directamente de participacin a travs de la
web.
Como resultado de esta fase, Anlisis e Investigacin dispone de ficheros

Excel que recogen los votos emitidos, siendo automtica, dado el mtodo de
encuestacin, la verificacin de la validez de dichos votos en funcin de su
emisor.
3.1.5. Normalizacin de datos y primer tratamiento

El carcter abierto del cuestionario de la Encuesta a Directivos de Merco, orientado a
permitir la mxima flexibilidad en la respuesta, conduce sin embargo a una gran
variedad en respuestas que deben ser consideradas similares:
Se obtienen diferentes denominaciones, ms o menos exactas, para una

misma empresa. Ej: Inditex, Grupo Inditex, Inditez...
Se menciona a marcas, unidades de negocio o divisiones de una misma
empresa, lo que podra motivar, de computarse por separado, una clara
dilucin del voto, reduciendo su puntuacin. Ej: Inditex y Zara.
Para evitar los posibles problemas derivados de este efecto, se lleva a cabo un
proceso de normalizacin de los datos, destinado a unificar la denominacin de las
empresas y corregir otros errores.
Para reducir al mnimo la necesidad de normalizacin respetando el carcter abierto
de Merco, a partir de la edicin 2011 se ha introducido, en el caso de los cuestionarios
web, la utilizacin de texto predictivo. De este modo, cuando un directivo rellena un
cuestionario, a medida que escribe el nombre de la empresa que desea mencionar, la
aplicacin le sugiere nombres de empresas que fueron mencionadas en la edicin
anterior de merco y contienen los caracteres ya tecleados. El directivo tiene la
opcin de optar por seleccionar una de ellas (con lo que dicho nombre queda
normalizado) o continuar rellenando con el nombre que desee.
Este proceso da como resultado, tanto en el clculo del ranking provisional

como del definitivo, una hoja de clculo con menciones normalizadas
procedentes de la encuesta a directivos que se utilizar a continuacin para el

clculo del ranking general y del ranking sectorial.
3.1.6. Clculos para el ranking general

Partiendo del archivo anterior, que recoge todos los cuestionarios recibidos
debidamente normalizados, se procede al siguiente tratamiento para cada registro
(correspondiente a un cuestionario). En primer lugar, se calculan los valores
procedentes de los votos a empresas pertenecientes a cualquier sector, que integran
el ranking general.
1. Para la primera parte del cuestionario, valoracin de otras organizaciones,
se multiplica cada mencin de una empresa por la posicin (en orden inverso)
que ocupa en el cuestionario, utilizando las valoraciones incluidas en la
siguiente tabla:
POSICIN
Posicin 1
Posicin 2
Posicin 3
Posicin 4
Posicin 5
Posicin 6
Posicin 7
Posicin 8
Posicin 9
Posicin 10
MULTIPLICADOR
x10
x9
x8
x7
x6
x5
x4,5
x4
x3,5
x3
2. Con el fin de evitar que las empresas cuyos directivos que no participan
puedan salir beneficiadas de este hecho (pueden recibir votos y, a su vez, no
votan a otros), se solicita a cada votante que indique en qu lugar habra
situado a su empresa dentro del ranking, lo que proporciona a la empresa
puntos propios.
Para la valoracin de la propia empresa, se multiplica la mencin en el
cuestionario, si se ha producido, por el valor que corresponde a su posicin, de
acuerdo con el esquema de valoracin indicado anteriormente.
3. Cada una de estas valoraciones se multiplican por la ponderacin que tiene la
empresa votante en funcin del nmero de cuestionarios emitido. Esta
ponderacin trata de limitar el impacto mximo que puede generar una nica
organizacin sobre el conjunto del ranking, estableciendo en la prctica un
lmite al nmero de puntos que distribuye.
La ponderacin de cada empresa votante se calcula de la siguiente forma:
Cuando una empresa ha emitido 18 o menos cuestionarios, la ponderacin de

las valoraciones incluidas en stos es 1.
Cuando una empresa ha emitido ms de 18 cuestionarios, se reduce el valor
total de sus votos al mximo que podra obtenerse con 18 cuestionarios,
utilizando como ponderacin de cada una de las valoraciones de sus votos el
siguiente multiplicador:
18 / n cuestionarios de la empresa
El lmite de 18 cuestionarios por empresa se ha establecido para la elaboracin del

ranking final de Merco 2013 en funcin del anlisis de la muestra obtenida. De este
modo, este valor puede cambiar cada ao. De hecho, para la primera seleccin de
empresas se ha utilizado un mximo de 15 cuestionarios, dado que el nmero total de
stos que se han recibido es menor que el existente al final del proceso.
Adicionalmente, en el proceso de clculo, se depuran los votos especficos que
resultan no ser vlidos. Los criterios de determinacin de la "no validez" de un voto
son los siguientes:
Autovoto, tanto en la parte general como en el componente sectorial del

ranking. El autovoto puede proceder de la propia organizacin o bien de otra
que ha sido normalizada como integrante del mismo grupo empresarial.
Voto repetido, consistente en otorgar dos posiciones diferentes a una misma
empresa dentro de la parte general o dentro de la parte sectorial del
cuestionario.
Mencin a empresas del grupo. Segn se indica en el cuestionario, los
directivos de una compaa no pueden mencionar a su matriz o filial,
identificando ambas situaciones como una "mayora de control".
El proceso de depuracin elimina nicamente los autovotos y votos repetidos (se

mantiene el de mayor valor, eliminndose la menor puntuacin), respetando el resto
del cuestionario.
Tras esta etapa, los votos emitidos por los directivos para el conjunto de
empresas (ranking general), incluyendo su propio posicionamiento, se han
convertido en puntuaciones. Asimismo, se ha limitado el impacto de la muestra
de respuesta por empresa.
3.1.7. Determinacin de la puntuacin de cada empresa en el

ranking general
El ranking general tiene, como se ha indicado, dos componentes principales: los
puntos propios, derivados de la valoracin de la propia empresa por parte de los
directivos; y los puntos ajenos, procedentes de empresas diferentes de la propia. Los

puntos que obtiene una empresa en cada uno de estos componentes se suman por
separado, sometiendo los sumatorios resultantes a los siguientes procesos:
Los puntos propios en el ranking general se ponderan por 0,4 y se limitan a un

mximo de 25 puntos para la seleccin provisional y 40 puntos en el clculo del
ranking definitivo.
Los puntos ajenos en el ranking general se ponderan por 1 y se limitan a un
mximo de 2500 puntos en el ranking provisional y 3300 puntos en el
resultado definitivo.
Posteriormente, tanto los puntos propios como los ajenos obtenidos se cambian de
escala, obtenindose en ambos casos valores entre 0 y 100 puntos.
Como resultado de este clculo, se obtienen, para cada una de las empresas
votadas en el ranking general, dos puntuaciones: los puntos propios del
ranking general y los puntos ajenos del ranking general, ambas situadas
entre 0 y 100 puntos.
3.1.8. Clculos para el ranking sectorial

Para la elaboracin de este componente del ranking, se parte del fichero resultante
de la fase 3.1.5, esto es, la recopilacin de las menciones emitidas debidamente
normalizadas.
El valor de cada mencin se calcula multiplicando el coeficiente de empresa por el
coeficiente de sector.
El coeficiente de empresa se corresponde con la ponderacin que se utiliz en el
ranking general, limitando el valor de las menciones procedentes de una misma
empresa a un mximo equivalente a 15 cuestionarios para realizar la primera
seleccin de empresas y 18 cuestionarios en la elaboracin del ranking definitivo.
El coeficiente de sector tiene como objetivo limitar el efecto potencialmente
beneficioso de la pertenencia a sectores con un nmero alto de participantes, frente a
la posible limitacin en los puntos obtenidos por parte de las empresas que pertenecen
a sectores con menos participantes. De esta forma, el coeficiente de sector se
calcula en funcin del nmero de cuestionarios emitidos por las empresas que
corresponden a cada sector, utilizando la siguiente tabla.
Cuestionarios
200 o ms
100 a 199
Factor de
ponderacin
1
1,53

90 a 99
80 a 89
70 a 79
60a 69
50 a 59
40 a 49
30 a 39
20 a 29
15 a 19
10 a 14
6a9
1a5
1,95
2,09
2,23
2,37
2,51
2,65
2,84
2,98
3,44
3,91
4,6
5,00
Slo en el caso de la valoracin de la propia empresa, si la posicin en la que el

participante le sita es la tercera o peor, se multiplica el valor anterior por 0,3.
Mediante este proceso, los votos emitidos por los directivos para las empresas
de su sector (ranking sectorial), incluyendo la suya propia, se han
transformado en puntuaciones, utilizndose correcciones orientadas a limitar el
efecto de los votos procedentes de una misma empresa y mitigando, en cierta
medida, el impacto de la diferencia de tamao entre los sectores.
3.1.9. Determinacin de la puntuacin de cada empresa en el

ranking sectorial
Al igual que ocurra en el ranking general, el clculo de las puntuaciones de cada
empresa considera de forma separada los puntos otorgados a otras empresas del
sector (puntos ajenos) y los asignados a la propia empresa en funcin de su
posicionamiento (puntos propios):
Los puntos propios en el ranking sectorial se ponderan por 0,08, y se establece

un mximo de 15 puntos obtenidos por este concepto.
Los puntos ajenos en el ranking sectorial se ponderan por 0,45, hasta un lmite
de 325 puntos por empresa.
Posteriormente, tanto los puntos sectoriales propios como los ajenos obtenidos se
cambian de escala, obtenindose en ambos casos valores entre 0 y 100 puntos.
Como resultado de este clculo, se obtienen, para cada una de las empresas
votadas en el ranking sectorial, dos puntuaciones: los puntos propios del
ranking sectorial y los puntos ajenos del ranking sectorial, ambas
situadas entre 0 y 100 puntos.
3.1.10. Ranking provisional y seleccin de empresas para las

siguientes fases
Las siguientes fases de evaluacin de Merco requieren, por su propia naturaleza, su
aplicacin sobre un nmero limitado de empresas. De este modo, para posibilitar la
puesta en marcha de dichas fases, es necesario realizar una primera seleccin entre
las organizaciones votadas. Con este objetivo, durante el mes de febrero se ha
calculado el ranking provisional.
Este ranking ordena a las empresas a partir de la suma ponderada de los cuatro
componentes descritos anteriormente: puntos propios y puntos ajenos del ranking
general, as como puntos propios y ajenos del ranking sectorial, sometidos a las
limitaciones y condicionamientos enunciados previamente.
Las ponderaciones utilizadas para esta suma en la seleccin de empresas son las
siguientes:
Ponderacin de RANKING GENERAL
Ponderacin de RANKING SECTORIAL
80%
20%
No obstante, en este clculo han de cumplirse necesariamente tres reglas de

proporcionalidad:
El nmero de puntos propios que una empresa recibe en el ranking general ser,
como mximo, 0,8 veces los puntos ajenos que recibe en este mismo ranking.
El nmero de puntos propios que una empresa recibe en el ranking sectorial ser,
como mximo, 0,8 veces los puntos ajenos que recibe en este mismo ranking.
El nmero de puntos ajenos que una empresa recibe en el ranking sectorial ser,
como mximo, 1,5 veces los puntos ajenos que recibe en el ranking general.
A partir de este ranking provisional se han seleccionado las 97 empresas que

sern objeto de la valoracin por parte de los expertos y la evaluacin directa: forman
parte de la seleccin las primeras 97 empresas por posicin/puntuacin, salvo que
tengan un bajo nivel de votos ajenos (menos de 10 puntos ajenos en el ranking
general o, teniendo ms de 10 puntos, los obtienen de una nica empresa
votante).El propio mecanismo de clculo determina si las menciones recibidas por una
empresa en los cuestionarios de los directivos se corresponden con una o varias
empresas votantes.
De este modo, el ranking provisional genera una lista de 97 empresas que

tomarn parte en las siguientes fases de elaboracin del ranking Merco, la
evaluacin de los expertos y la evaluacin directa.
3.2. Evaluacin de expertos

La evaluacin de expertos pretende aportar a la valoracin de la reputacin
corporativa realizada por Merco el punto de vista de diversos agentes externos con
capacidad para:
Analizar y valorar el posicionamiento reputacional de las empresas evaluadas,

dado su conocimiento experto acerca de uno o varios factores clave para la
determinacin de la reputacin de una empresa.
Influir en la opinin pblica desde su conocimiento experto, con el
consiguiente impacto sobre la reputacin de las organizaciones, ms all de su
propio mbito de actuacin.
En esta fase, las 97 empresas seleccionadas en el proceso anterior son valoradas por
6 grupos de expertos: Analistas Financieros, Asociaciones de Consumidores,
ONG, Sindicatos, Periodistas de informacin Econmicos y Catedrticos de
Economa y Empresa.
3.2.1. Los cuestionarios de Evaluacin de Expertos

El cuestionario solicita a cada experto que evale entre 0 y 100 puntos a las
empresas. Esta valoracin se refiere nicamente a aquellas variables que constituyen
su principal mbito de especializacin, que estn relacionadas con las dimensiones
evaluadas por Merco, de acuerdo con la siguiente tabla:
GRUPO DE EXPERTOS
DIMENSIN MERCO
VARIABLE DE EVALUACIN
Analistas financieros
Resultados EconmicoFinancieros
ONGs
tica y Responsabilidad
Corporativa
Asociaciones de
consumidores
Calidad de la Oferta
Comercial
Sindicatos
Periodistas Econmicos
Reputacin Interna
tica y Responsabilidad
Corporativa
Resultados econmicofinancieros
Calidad de la informacin
econmica
Compromiso con la comunidad
Responsabilidad social y
medioambiental
Calidad de producto-servicio
Respeto a los derechos del
consumidor
Calidad laboral
Transparencia informativa
Accesibilidad
Calidad de la gestin
empresarial
Innovacin
Catedrticos
Economa y Empresa
de Direccin y Gestin
Tras esta fase, AeI dispone de dos modelos de cuestionario para cada tipo de
experto.
3.2.2. La muestra de expertos. Preparacin de la base de datos y

encuestacin
La determinacin del tamao del universo de expertos de los diferentes mbitos es
una tarea difcil, dada la ausencia, en varios casos, de registros centralizados y
unificados que aglutinen la informacin sobre ellos. No obstante, anualmente se
realiza una verificacin de los listados de expertos, lo que supone su actualizacin,
tratando de que stos representen de forma significativa al colectivo que participa.
Para cubrir los objetivos de recogida de informacin, Anlisis e Investigacin viene
utilizando muestras cuyo tamao puede considerarse adecuado.
Con el fin de facilitar la valoracin, se han generado dos cuestionarios que incluyen a
las 97 compaas de la seleccin provisional:
El cuestionario A, que se utiliza con la mitad de las diferentes muestras de

expertos, comprende las 50 primeras empresas de la seleccin provisional (por
orden de puntuacin), as como las 23 siguientes.
El cuestionario B, que se utiliza con la otra mitad de las diferentes muestras de

expertos, comprende las 50 primeras empresas de la seleccin provisional (por
orden de puntuacin), as como las 24 ltimas.
Para la realizacin de la encuesta a expertos, Anlisis e Investigacin utiliza una base

de datos de expertos. En esta base de datos parti de la colaboracin de diferentes
entidades de reconocido prestigio en cada uno de los mbitos, que se han ido
ampliando en las sucesivas ediciones. La encuestacin se lleva a cabo mediante
Encuesta Telefnica Asistida por Ordenador (CATI).
Como resultado, Anlisis e Investigacin dispone, para cada grupo de expertos,

de varios ficheros de datos que recogen la opinin de cada experto, para
su posterior tratamiento.
3.2.3. Tratamiento de la informacin

Al tratarse de un cuestionario cerrado, no son necesarios los procesos de
normalizacin y codificacin empleados en la encuesta a directivos. Si alguna
valoracin fuera incorrecta (por ejemplo, si un experto otorga 300 puntos sobre 100 a
una empresa), los tcnicos de AeI corrigen o eliminan dichos valores, para
mantenerlos dentro del rango.
Como se indic con anterioridad, los expertos evalan a las empresas en una o dos
dimensiones. En el caso de haber una nica dimensin, la valoracin final del grupo de
expertos ser la media de sta. En el caso de valorar a la empresa en dos
dimensiones, la valoracin que cada grupo de expertos da a una empresa es el
promedio de la puntuacin media de las dos dimensiones.
Como resultado, todas las empresas que forman parte del ranking final Merco
tienen una puntuacin de cada grupo de expertos, que oscila entre 0 y 100
puntos.
En la elaboracin de Merco Empresas se tienen en cuenta, adems, otras tres
valoraciones: la evaluacin directa, Merco Tracking y Merco Personas.
3.3. Evaluacin directa

El objetivo de la evaluacin directa es la valoracin por parte de tcnicos cualificados
de Anlisis e Investigacin, de los mritos relativos a su reputacin corporativa
presentados por las 97 empresas seleccionadas a partir del ranking provisional. Esta
valoracin requerir a las empresas la acreditacin de sus valores reputacionales, a
travs de la cumplimentacin de un cuestionario y la presentacin de la
documentacin que apoye los datos incluidos en dicho cuestionario.
3.3.1. El cuestionario de evaluacin directa

La valoracin de los mritos de cada una de las empresas se realiza mediante la
aplicacin de un cuestionario, que recoge indicadores destinados a evaluar la
reputacin corporativa, estructurados en 7 captulos. El ANEXO 3 recoge el
cuestionario de evaluacin que est siendo utilizado en Merco Espaa 2013.
El cuestionario de evaluacin directa plantea a la empresa una reflexin sobre

sus propios valores reputacionales, recogiendo los principales indicadores
de la reputacin corporativa de una empresa.
3.3.2. Invitacin a la participacin en la evaluacin directa. Envo y

recepcin de cuestionarios y documentacin
Con el fin de llevar a cabo la evaluacin directa de las empresas seleccionadas,
Anlisis e Investigacin se pone en contacto con todas ellas, envindoles los
cuestionarios para su cumplimentacin. Asimismo, se solicita a las empresas que
adjunten la informacin necesaria para acreditar los mritos defendidos en el
cuestionario.
Tras la realizacin de esta fase, Anlisis e Investigacin dispone de la

informacin necesaria para evaluar los mritos de cada empresa,
expuestos en el cuestionario y de la documentacin acreditativa.
3.3.3. La entrevista de evaluacin y la valoracin de mritos

Los mritos expuestos en el cuestionario, acreditados o no por la documentacin
enviada, son asignados para su evaluacin y examinados por un tcnico cualificado de
Anlisis e Investigacin.
Junto a la valoracin de estos mritos, si la empresa accede a ello, puede tener lugar
la entrevista de evaluacin directa (presencial o telefnica) en la que, tras el
reconocimiento de la posicin de la empresa en funcin de su reputacin corporativa,
el tcnico de Anlisis e Investigacin y los responsables de la empresa analizan
detalladamente el contenido del cuestionario y la documentacin enviada,
demandando informacin adicional cuando sea necesaria.
Con posterioridad a la evaluacin de los mritos expuestos por parte de un

tcnico cualificado de Anlisis e Investigacin, la entrevista facilita la
aclaracin de cualquier duda, permitiendo asimismo a la empresa incidir en
sus principales valores reputacionales.
3.3.4. Benchmarking de indicadores

Adems de la valoracin realizada por el tcnico, las empresas obtienen una
puntuacin adicional derivada del posicionamiento de sus indicadores en relacin con
los alcanzados por el resto de empresas evaluadas. Para ello, en los indicadores
incluidos en la siguiente tabla, se asigna a cada empresa una puntuacin en funcin
del cuartil en que se site respecto al conjunto de empresas evaluadas, multiplicada
por una ponderacin que depende del nmero de indicadores de cada bloque incluidos
en el benchmarking.
INDICADOR
1 CUARTIL
2 CUARTIL
3 CUARTIL
4 CUARTIL
Ventas en Espaa 2012
10
Ventas en Espaa (variacin)
10
EBITDA en Espaa 2012
10
EBITDA en Espaa (variacin)
10
Rentabilidad sobre ventas (Espaa 2012)
10
Rentabilidad sobre ventas (Espaa variacin)
10
Rentabilidad sobre recursos propios (Espaa

2012)
10
Rentabilidad sobre recursos propios (Espaa

variacin)
10
Variacin del nmero de clientes
10
Variacin de la inversin en publicidad
10
Indicador de satisfaccin global
10
INDICADOR
1 CUARTIL
2 CUARTIL
3 CUARTIL
4 CUARTIL
ndice de reclamaciones
10
Resolucin de reclamaciones
10
ndice de rotacin de la plantilla
10
Porcentaje de mujeres en los rganos de

gobierno
10
Porcentaje de mujeres directivas
10
Nmero de horas de formacin por empleado y

ao
10
Porcentaje de la plantilla que utiliza e-learning
10
Inversin en formacin por empleado y ao
10
Porcentaje de la plantilla que utiliza gestin del

desempeo
10
Porcentaje de la plantilla promocionada durante

2012
10
Porcentaje de mujeres promocionadas
10
Porcentaje de la retribucin variable sobre el

conjunto de la retribucin
10
Peso de la retribucin variable
10
Porcentaje de horas perdidas sobre horas

trabajadas en 2012
10
Porcentaje de empleados con discapacidad en

plantilla
10
Porcentaje de extranjeros en plantilla
10
Porcentaje de empleados en programas de

coachng (2012)
10
Porcentaje de directivos en programas de

coachng (2012)
10

mentoring (2012)
10

mentoring (2012)
10

desarrollo individual de carrera (2012)
10

desarrollo individual de carrera (2012)
10
Porcentaje de la plantilla que se beneficia de

flexibilidad horaria
10
Porcentaje de plantilla que se acoge al

teletrabajo
10
Nmero de medidas de conciliacin
10
INDICADOR
1 CUARTIL
2 CUARTIL
3 CUARTIL
4 CUARTIL
Promedio de indicadores de Calidad Laboral
10
Promedio de indicadores de Marca Empleador
10
Promedio de Indicadores de Reputacin

Interna
10
Satisfaccin global con la empresa como lugar

para trabajar
10
Promedio de otros indicadores del mbito

laboral
10
Nmero de empleados (2012)
10
Nmero de empleados (variacin)
10
Porcentaje de empleos fijos (2012)
10
Inversin en actividades de patrocinio no

comercial-mecenazgo o accin social sobre
EBITDA
10
Porcentaje de proveedores locales
10
Porcentaje de proveedores sometidos a

auditora interna
10
Proveedores con riesgo de no respetar derecho

a asociacin y convenio colectivo
10
Nmero de pases en los que opera (2012)
10
Nmero de pases en los que opera (variacin)
10
Nmero de empleados fuera de Espaa (2012)
10
Nmero de empleados fuera de Espaa

(variacin)
10
Ventas fuera de Espaa (2012)
10
Ventas fuera de Espaa (variacin)
10
Porcentaje de aportaciones de otros pases al

resultado global (2012)
10
Inversin directa en I+D (2012)
10
Inversin directa en I+D (variacin)
10
Con carcter previo a la comparacin de los datos, los tcnicos deben realizar un
trabajo de homogeneizacin y depuracin de los datos obtenidos, apoyndose en la
entrevista en el caso en que esta tenga lugar. Mediante este proceso:
Se reescalan todos los indicadores para utilizar la misma forma de medir, lo que
permite la comparacin. Por ejemplo, en el caso de los indicadores de clima
sociolaboral, se trasladan todos a una escala de 0 a 100 puntos.
Se detectan y depuran los errores manifiestos (por ejemplo, porcentajes superiores

al 100% en alguna de las medidas, etc...).
Se detectan datos anmalos, a partir del conocimiento de las empresas

participantes, consultando con ellas la veracidad o posible error de estos datos. Por
ejemplo, se consulta con la empresa si se detecta que una determinada cifra puede
ser muy alta o baja para ella en comparacin con sus datos histricos, la lgica del
sector al que pertenece...
La suma total de puntos obtenidos en este benchmarking se reescala entre 0 y 100
El resultado del benchmarking de indicadores es una puntuacin para cada

empresa situada entre 0 y 100 puntos, derivada de la comparacin de los
valores de los principales indicadores recogidos en el cuestionario con los del
resto de empresas que han participado en la evaluacin.
3.3.5. Puntuacin de la evaluacin directa

Junto a la puntuacin obtenida a partir del benchmarking de indicadores, una vez
analizada la informacin procedente del cuestionario de mritos y la documentacin
adicional, aadiendo en su caso la valoracin de la entrevista, los tcnicos de Anlisis
e Investigacin proceden a evaluar a las empresas que han analizado, utilizando para
ello el documento incluido en el ANEXO 4. El resultado de esta evaluacin es una
puntuacin de 0 a 100. Las empresas que facilitan documentacin acreditadora de los
mritos expuestos en el cuestionario pueden recibir un mximo de 100 puntos,
mientras que las que no aportan dicha documentacin pueden alcanzar un mximo de
80 puntos.
El resultado final de la fase de evaluacin directa para cada empresa es la media de la
puntuacin obtenida en el benchmarking de indicadores y la derivada de la evaluacin
del tcnico, estando situada entre 0 y 100. Slo las empresas evaluadas obtienen
puntos: las organizaciones no seleccionadas, o las que habindolo sido deciden no
participar en esta fase obtienen 0 puntos.
Como resultado, las 97 empresas preseleccionadas reciben una puntuacin

que oscila entre 0 (las que deciden no participar en este proceso) y 100 puntos,
que ser computada para el clculo del ranking definitivo.
3.4. Merco Tracking

Esta fase tiene como objetivo la valoracin de la reputacin de las empresas
seleccionadas por parte de la poblacin general. Con este fin, Merco Empresas incluye
entre sus fuentes de informacin una valoracin especfica acerca de la reputacin
corporativa de la empresa tomada de Merco Tracking, un monitor que incluye
preguntas orientadas a conocer las diferentes facetas de la reputacin corporativa y su
evolucin desde el punto de vista del consumidor final.

Para la elaboracin de Merco 2013 se ha utilizado la ltima oleada de Merco Tracking
2013, correspondiente al mes de marzo. En dicha oleada se pregunta a los
encuestados (poblacin general) acerca de la reputacin de las empresas valoradas,
todas ellas integrantes de la seleccin inicial de 97 empresas.
La valoracin final que una empresa obtiene en Merco Tracking es la puntuacin
media de la pregunta 2.11, que cuestiona acerca de la reputacin general de la
empresa valorada o de una pregunta especfica (pregunta 5), utilizada para valorar la
reputacin corporativa de empresas pertenecientes a sectores relativamente alejados
del consumidor final.
De este modo, Merco Tracking proporciona, a efectos de Merco Empresas, la

valoracin de la reputacin general de cada empresa, recogiendo para ello la
opinin de los consumidores.
Para convertir las valoraciones de cada una de las empresas en puntos destinados al
ranking Merco Empresas, la puntuacin mxima obtenida por una empresa se iguala
a 100 puntos, establecindose un puntuacin mnima de 0 puntos.
Como resultado de este proceso, las empresas evaluadas por Merco Tracking
obtienen entre 0 y 100 puntos, que sern computados en el clculo del ranking
final.
3.5. Merco Personas

Al igual que ocurre con Merco Tracking, Merco Personas es un monitor, que trata de
valorar el atractivo de las diferentes empresas como lugares para trabajar, partiendo
en este caso de los puntos de vista de diferentes agentes: los trabajadores de las
empresas, estudiantes universitarios, antiguos alumnos de escuelas de negocio, la
poblacin general y directores de recursos humanos. Asimismo, Merco Personas
realiza una comparacin de los principales indicadores de gestin de personas, a
travs de un proceso de benchmarking.
Como ltimo componente de la valoracin de Merco Empresas, las organizaciones
incluidas en el ranking final reciben una puntuacin derivada de su valoracin global
(esto es, resultante del conjunto de encuestas) de Merco Personas en su ltima
edicin, correspondiente a 2012. La puntuacin mxima obtenida por una empresa se
iguala a 100 puntos, reducindose proporcionalmente los puntos obtenidos de forma
que la mnima valoracin se equipare, en Merco Empresas, a 0 puntos. Las empresas
que forman parte del ranking final y que no han sido evaluadas por Merco Personas
reciben 0 puntos.
El ltimo componente de la valoracin de Merco Empresas procede de Merco

Personas. La puntuacin derivada de este concepto oscilar entre 0 y 100
puntos para las empresas que formen parte del ranking definitivo.
3.6. Elaboracin final del ranking Merco

El ranking final se calcula tras el cierre de cada una de las fases detalladas con
anterioridad como la suma ponderada de las puntuaciones obtenidas en dichas
etapas.
Las ponderaciones utilizadas en dicha suma son las incluidas en la siguiente tabla:
Ponderacin de RANKING GENERAL
36%
Ponderacin de RANKING SECTORIAL
9%
Ponderacin de ANALISTAS FINANCIEROS
7%
Ponderacin de SINDICATOS
4%
Ponderacin de ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
4%
Ponderacin de ONGs
4%
Ponderacin de PERIODISTAS DE INFORMACIN ECONMICA
7%
Ponderacin de CATEDRTICOS DE ECONOMA Y EMPRESA
4%
Ponderacin de TRACKING MERCO
7%
Ponderacin de Merco Personas
8%
Ponderacin de EVALUACIN DIRECTA
10%
Quedan excluidas del ranking final las empresas que no han alcanzado al menos 10
puntos procedentes de otras empresas en el ranking general; o que obtienen todos
sus puntos generales de una nica empresa participante al margen de la suya propia.
En caso de necesidad, se aplica en los componentes del RANKING GENERAL una
ponderacin para eliminar el efecto del voto corporativo. Se considera que los
directivos de una empresa han emitido un voto corporativo si:
Al menos 5 cuestionarios procedentes de la misma empresa han

mencionado exactamente a las mismas empresas en el ranking general.
Esos cuestionarios suponen como mnimo la mitad de los emitidos por la
empresa participante.
Finalmente, las puntuaciones as obtenidas se cambian de escala, igualndose la

obtenida por la mayor empresa a 10.000, y la de la que ocupa el puesto 100 a una
cifra de 3.000 puntos.
De este modo, tras la suma de todos los componentes de Merco y la correccin

de posibles efectos indeseados (votos de grupo, votos masivos a
organizaciones poco relevantes...), se obtienen un ndice de puntuacin sobre
10.000 y el ranking derivado de dicho ndice.
4. MEDIDAS PARA LA DETECCIN DE ERRORES Y POTENCIALES FRAUDES
4. Medidas para la deteccin de errores y potenciales

fraudes
Como ha resumido el captulo anterior, el proceso de elaboracin de Merco supone la
recogida de informacin procedente de un amplio nmero de fuentes. Este hecho, que
proporciona a Merco una de sus grandes fortalezas, como es la realizacin de una
valoracin amplia de la reputacin corporativa de las empresas espaolas, desde
muchos de los puntos de vista posibles, hace necesario un control exhaustivo y en
profundidad de la validez de dichos datos, para evitar, en la medida de lo posible,
efectos indeseados sobre el resultado final.
4.1. Controles de idoneidad de los participantes

En el captulo 3 de este informe se ha puesto de manifiesto cul es el objetivo
perseguido en cada uno de los procesos de encuestacin incluidos en Merco, as
como cul es el perfil de las personas a las que deben dirigirse los cuestionarios.
De esta forma, un primer tipo de control trata de verificar la idoneidad de los
participantes, esto es, su pertenencia al universo de la encuesta que se est
realizando. Este tipo de verificacin es necesaria tanto en la Encuesta a
Directivos como en la Encuesta a Expertos.
La puesta en marcha de estas actuaciones pretende que el universo de la

encuesta se acerque lo ms posible al universo real.
4.2. Controles de identificacin de los participantes

Una vez se ha garantizado que los cuestionarios de cada encuesta han sido enviados
a personas adecuadas para su cumplimentacin, tras la recepcin de stos, es
necesario realizar un nuevo control, que identifique los cuestionarios recibidos con
los remitidos y, en caso contrario, valore la idoneidad de los participantes que no
haban sido previamente identificados.
Las herramientas y actuaciones que contribuyen a este control son las siguientes:
Identificacin unvoca del cuestionario. Los mtodos utilizados para hacer llegar
los cuestionarios a los directivos (encuestacin personal o encuestacin telefnica)
estn encaminados a conseguir la recepcin de stos por parte del directivo
correspondiente.
De este modo, el proceso Merco comprueba que los remitentes de los

cuestionarios se corresponden con las personas a las que fueron remitidos. En
caso de discordancia, se verifica la idoneidad de los nuevos remitentes.
4.3. Controles de respuestas incorrectas o incoherentes

Los ficheros que agrupan las respuestas de los participantes son sometidos a diversos
controles de validez, eliminando o corrigiendo la parte de cada cuestionario que deba
considerarse incorrecta.
No obstante, para poder llevar a cabo esta correccin, es necesario un proceso previo
de normalizacin de los nombres de las empresas. Este proceso, llevado a cabo de
forma manual, trata de garantizar que ninguna empresa puede ver su voto diluido
debido al uso, por parte de los participantes, de diferentes grafas de su denominacin
social.
Las actuaciones especficas que se llevan a cabo, tras esta normalizacin,
encaminadas a la eliminacin de respuestas incorrectas o incoherentes, son las
siguientes:
Eliminacin de autovotos.
Eliminacin de votos repetidos.
Eliminacin de menciones al grupo.
La eliminacin de autovotos y de votos repetidos hace referencia a los cuestionarios

procedentes de los directivos, y se llevan a cabo tanto en la obtencin de la seleccin
provisional de 97 empresas como en la elaboracin definitiva del ranking de 100
empresas
Al realizar este proceso, Merco persigue el tratamiento correcto de los votos

recibidos dentro de las normas establecidas.
4.4. Limitacin de impacto de las organizaciones con grandes

equipos directivos
Para evitar este efecto indeseado, se establece una ponderacin de los puntos
derivados de cada voto en funcin del nmero de cuestionarios recibidos de cada
empresa. Esta ponderacin limita el nmero mximo de puntos procedentes de
una misma organizacin a los equivalentes a 18 cuestionarios, o a 15
cuestionarios para la seleccin provisional de empresas. Este lmite mximo puede ser
modificado anualmente en funcin del nmero de cuestionarios recibidos.
De esta forma, el mximo impacto de los votos procedentes de una

organizacin en el ranking es limitado, a fin de que el resultado final
equilibre las opiniones de todas las empresas participantes.
4.5. Limitacin del impacto de los sectores de gran tamao

Para evitar que el tamao de los diferentes sectores pueda afectar al nmero de
puntos que cada empresa recibe como votos sectoriales, se han establecido una serie
de ponderaciones, que se utilizan slo en dicha parte, del voto de las empresas en
funcin del nmero total de votos emitidos por su sector de procedencia.
4.6. El proceso de ajuste final

Como se coment en detalle en el captulo anterior de este informe, relativo a la
elaboracin del ranking, antes de la finalizacin de ste es necesario, con frecuencia,
establecer correcciones que limiten determinados efectos que deben ser considerados
negativos. Este ajuste a medida se aplica especficamente a la limitacin del efecto del
voto corporativo. Como se indic anteriormente, se considera que los directivos de
una empresa han emitido un voto corporativo si:
Al menos 5 votos procedentes de la misma empresa han votado

exactamente a las mismas empresas en el ranking general.
Esos votos suponen como mnimo la mitad de los emitidos por la empresa
votante.
5. Principales novedades de la
Catedrticos de Economa y Empresa
edicin
2013:
En la edicin 2013 de Merco Empresas Espaa se ha incluido, por primera vez, la

participacin de Catedrticos de Economa y Empresa, que han valorado la Calidad en
la Gestin Empresarial y la Innovacin en las 97 organizaciones que han sido incluidas
en la seleccin provisional.
Esta inclusin ha supuesto la necesidad de reestructurar las ponderaciones destinadas
a obtener la puntuacin final de cada empresa.
Proceso de elaboracin de Merco Espaa

2013
ANEXOS
Marzo 2013
Certificado de calidad
de Anlisis e Investigacin
ANEXO I
Cuestionario a Directivos
ANEXO II
Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad I

Facultad de Ciencias de la Informacin
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
13 EDICIN
LAS 100 EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIN
CORPORATIVA EN ESPAA
LOS 100 LDERES CON MEJOR REPUTACIN
LAS 100 MEJORES EMPRESAS EN
RESPONSABILIDAD Y GOBIERNO CORPORATIVO
LAS EMPRESAS Y LDERES CON MEJOR
REPUTACIN EN CADA SECTOR
CUESTIONARIO RANKING DIRIGIDO A:

Directivos Grandes Empresas
Si lo desea, cumplimente este cuestionario en:
www.analisiseinvestigacion.net/mercoEMPRESAS
Misin y trayectoria de Merco

Merco naci en el ao 2000 como un proyecto permanente de investigacin adscrito a la ctedra del
profesor Justo Villafae en la Universidad Complutense de Madrid. La misin de Merco es evaluar
anualmente la reputacin de las empresas y de los lderes empresariales en Espaa, as como su
responsabilidad y gobierno corporativo, de manera independiente, rigurosa y plural.
La independencia de Merco est avalada por el instituto Anlisis e Investigacin, responsable del
trabajo de campo y de la elaboracin de los rankings. Asimismo, y desde 2010 coincidiendo con su
dcimo aniversario- Merco dispone de un Informe de revisin independiente realizado por KPMG
sobre la metodologa seguida para elaborar el ranking de empresas con mejor reputacin
corporativa en Espaa. Dicho informe y el documento de la metodologa pueden consultarse en
www.merco.info.
Merco es el primer monitor de reputacin en el mundo que cuenta con cinco evaluaciones, once
pblicos informantes y una evaluacin directa de las compaas evaluadas, lo que supone un rigor
metodolgico ms prximo al de una auditora de reputacin que al de un monitor.
Merco no recibe ningn tipo de subvencin o patrocinio y se financia exclusivamente a travs de la
comercializacin de los informes confidenciales de las empresas que figuran en sus rankings y que
libremente solicitan al instituto Anlisis e Investigacin una vez publicados los resultados.
Variables de evaluacin Merco

REPUTACIN CORPORATIVA
LDERES EMPRESARIALES
1. Resultados Econmico-Financieros
1.1. Beneficio
1.2. Solvencia
1.3. Calidad de la informacin econmica
1. Visin estratgica y cumplimiento de

objetivos
2. Calidad de la Oferta Comercial

2.1. Valores del producto/Servicio
2.2. Valor de la marca
2.3. Recomendacin de los clientes
2. Visin Comercial
2.1. Impulsor de nuevos negocios
2.2. Acierto en la estrategia competitiva
3. Reputacin Interna
3.1. Calidad laboral
3.2. Valores ticos y profesionales
3.3. Identificacin con el proyecto
empresarial
4. tica y Responsabilidad Corporativa
4.1. Comportamiento corporativo tico
4.2. Compromiso con la comunidad
4.3. Responsabilidad social y
medioambiental
5. Dimensin Internacional de la Empresa
5.1. Nmero de pases en los que opera
5.2. Cifra de negocio en el extranjero
5.3. Alianzas estratgicas internacionales
6. Innovacin
6.1. Inversiones en I+D
6.2. Nuevos productos y servicios
6.3. Cultura de innovacin y cambio
1.1. Visin estratgica

1.2. Garanta de resultados
3. Aglutinador de Equipos
3.1. Competencia profesional
3.2. Habilidad para atraer talento directivo
4. Impulsor de comportamientos ticos
y de RSC
4.1. Integridad personal
4.2. Impulsor de la tica, la
responsabilidad y el buen gobierno
5. Proyeccin Internacional
5.1. Impulsor del crecimiento
internacional
5.2. Reputacin y reconocimiento
internacional
6. Innovador
6.1. Impulsor de la innovacin/
investigacin
6.2. Capacidad de transformacin de los
negocios
7. Buen Comunicador
7.1. Carisma
7.2. Buen comunicador
RESPONSABILIDAD Y GOBIERNO
1. Comportamiento tico
1.1. Cdigo tico o cdigo de conducta
1.2. Mecanismos para gestionar incidencias ticas
1.3. Comit o comisin de tica
1.4. Poltica anticorrupcin
2. Transparencia y Buen Gobierno
2.1. Poltica de transparencia y buen gobierno
2.2. Sistema de control del riesgo relacionado con
el buen gobierno
2.3. Canales de comunicacin para accionistas
y empleados
2.4. Informe de gobierno corporativo
3. Responsabilidad con los empleados
3.1. Programas de gestin del talento
3.2. Programas de conciliacin
3.3. Gestin diversidad e igualdad oportunidades
3.4. Dilogo con los empleados
4. Compromiso con el MA y el cambio climtico
4.1. Medicin y gestin impacto medioambiental
4.2. Procedimientos de gestin/compra de
productos responsables
4.3. Iniciativas para mitigar los impactos
medioambientales
4.4. Posicionamiento frente al cambio climtico
5. Contribucin a la comunidad
5.1. Poltica de relaciones con la comunidad
5.2. Sistemas de evaluacin del impacto social
5.3. Requerimientos sociales para la cadena de
suministro
5.4. Programas con el entorno
Metodologa Merco
La mayor parte de los monitores de reputacin existentes se basan en una encuesta entre directivos.
Merco es un monitor multistakeholder que cuenta con cinco evaluaciones y doce fuentes de
informacin, lo que le convierte en la metodologa ms integral del mundo. Esquemticamente, la
metodologa de Merco es la siguiente.
PESO EN
1 Evaluacin
RANKING
1 Fuente de Informacin (F.I.) Total Directivos. Directivos pertenecientes al Comit de Direccin de

empresas que facturan ms de 50M eligen las empresas y los lderes empresariales con mejor
reputacin en Espaa. En la edicin anterior participaron 1.474 directivos.
36%
2 F.I. Directivos del Sector. Dentro de cada sector los directivos eligen las empresas y lderes con
mejor reputacin en su sector.
7%
RANKING PROVISIONAL
En funcin de las respuestas de los directivos (total y sectorial) se elaborar un ranking provisional de empresas y
lderes, que no se har pblico. Solamente las 100 primeras empresas pasarn a ser evaluadas.
2 Evaluacin
3 F.I. Analistas financieros. Una muestra de analistas financieros puntan de 0 a 100 los resultados
econmico-financieros y la calidad de la informacin econmica de las empresas. En 2012
participaron 152 analistas.
8%
4 F.I. ONG. Responsables de ONG puntan de 0 a 100 el compromiso con la comunidad y la

responsabilidad social y medioambiental de las empresas del ranking provisional (112 en 2012).
5%
5 F.I. Sindicatos. Responsables de sindicatos puntan de 0 a 100 la calidad laboral de cada una de
las empresas del ranking provisional (100 en 2012).
5%
6 F.I. Asociaciones de consumidores. Responsables de asociaciones de consumidores puntan de 0

a 100 la calidad del producto-servicio y el respeto a los derechos del consumidor de las diferentes
empresas (100 en 2012).
5%
7 F.I. Periodistas de Informacin Econmica. Los periodistas de informacin econmica puntan de

0 a 100 la transparencia informativa y la accesibilidad de las empresas del ranking provisional (84 en
2012).
8%
8 F.I. Lderes de opinin. Slo incide en el ranking de lderes. (No influye en el ranking de reputacin)
9 F.I. Expertos en RSC. Slo incide en el ranking de responsabilidad y gobierno corporativo. (No
influye en el ranking de reputacin corporativa).
3 Evaluacin
10 F.I. Merco Personas. Una muestra de 8.856 trabajadores, 807 estudiantes universitarios, 885
antiguos alumnos de escuelas de negocio, 101 responsables de recursos humanos y 1.601
ciudadanos evaluaron las mejores empresas para trabajar en Espaa.
8%
4 Evaluacin
11 F.I. Merco Tracking. La poblacin (3.087 consumidores en 2012) valoran la reputacin comercial
de las empresas en funcin de 10 variables: trayectoria, calidadprecio, calidad, innovacin, tica,
empata, compromiso ecolgico, compromiso social, atractivo para trabajar y buena para invertir.
8%
5 Evaluacin
12 F.I. Evaluacin directa. Esta evaluacin la llevan a cabo los tcnicos de Anlisis e Investigacin
que verifican directamente mediante un cuestionario de mritos la reputacin atribuida a cada
empresa, siguiendo criterios homologados con los principales ndices (DJSI, GRI).
10%
LAS EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIN CORPORATIVA EN ESPAA

Seale las empresas que considera tienen mejor Reputacin Corporativa, exceptuando a la que usted
pertenece u otras empresas del mismo grupo (aquellas en las que se dispone de mayora de control).
Puede incluir hasta diez.
Para cada empresa seleccionada seale las tres variables ms relevantes en su reputacin de entre
las 18 que se recogen a continuacin (Vase ejemplo).
RANKING GENERAL DE REPUTACIN CORPORATIVA

Resultados
EconmicoFinancieros
Calidad de
la Oferta
Comercial
Reputacin
Interna
tica y
Dimensin
Responsabilidad Internacional
Corporativa
de la Empresa
Innovacin
Empresas
Ej.
Nombre empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
NOTA:
Para facilitar la identificacin de
las 18 variables que se indican de
forma abreviada en la parte
superior del cuadro, recogemos
aqu su denominacin completa
1. Beneficio
2. Solvencia
3. Calidad de la
informacin
econmica
4. Valores del
producto/
servicio
5. Valor de la
marca
6. Recomendacin de los
clientes
7. Calidad
laboral
8. Valores
ticos y
profesionales
9. Identificacin
con el proyecto
empresarial
10. Comportamiento
corporativo tico
11. Compromiso
con la comunidad
12.
Responsabilidad
social y
medioambiental
13. Nmero de
pases en los
que opera
14. Cifra de
negocio en el
extranjero
15. Alianzas
estratgicas
internacionales
16. Inversin
en I+D
17. Nuevos
productos y
servicios
18. Cultura de
innovacin y
cambio
Si hubiera podido incluir a su empresa entre las diez primeras del Ranking, en qu posicin la habra
colocado y qu tres variables destacara como ms relevantes en su Reputacin?
Resultados
EconmicoFinancieros
Lugar
Empresa
Calidad de
la Oferta
Comercial
Reputacin
Interna
tica y
Dimensin
Corporativa
de la Empresa
Innovacin
LOS LDERES EMPRESARIALES CON MEJOR REPUTACIN EN ESPAA

Anote cules son, desde su punto de vista, los lderes empresariales con mejor Reputacin (puede
incluir hasta diez), excluyendo tanto a los de su empresa como a los de otras empresas de su mismo
grupo. Qu tres cualidades destacara en cada Lder, de entre las catorce que se recogen a
continuacin? (Marcar en los cuadros correspondientes).
RANKING GENERAL DE LDERES

Lder (L) / Empresa (E)
*En la parte inferior del cuadro se recoge la denominacin de las 14 variables.
VISIN ESTRATGICA
Y CUMPLIMIENTO
DE OBJETIVOS
1*
VISIN
COMERCIAL
AGLUTINADOR
DE EQUIPOS
IMPULSOR DE
COMPORTAMIENTOS
PROYECCIN
TICOS Y DE RSC
INTERNACIONAL
10
INNOVADOR
11
12
BUEN
COMUNICADOR
13
14
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
L:
E:
10
L:
E:
1.Visin
estratgica
2.Garanta de
resultados
3.Impulsor
de nuevos
negocios
4.Acierto en
la estrategia
competitiva
5.Competencia
profesional
6.Habilidad
para atraer
talento
directivo
7.Integridad
personal
8.Impulsor de
la tica, la
responsabilidad y el buen
gobierno
9.Impulsor del
crecimiento
internacional
10.Reputacin
y reconocimiento internacionales
11.Impulsor de 13.Carisma
la innovacin/ 14.Buen
investigacin comunicador
12.Capacidad
de transformacin de los
negocios
Si hubiera podido incluir a un directivo de su empresa entre los diez primeros del Ranking, en qu
lugar le habra colocado y qu tres cualidades destacara de l?
Lugar Lder - Directivo de su empresa
VISIN ESTRATGICA
Y CUMPLIMIENTO
DE OBJETIVOS
L:
VISIN
COMERCIAL
AGLUTINADOR
DE EQUIPOS
IMPULSOR DE
COMPORTAMIENTOS
PROYECCIN
TICOS Y DE RSC
INTERNACIONAL
10
INNOVADOR
11
12
BUEN
COMUNICADOR
13
14
LAS EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIN CORPORATIVA EN SU SECTOR

Indique el sector en el que compite su empresa:
Centrndonos en las empresas de su sector, y excluyendo la suya y otras empresas del mismo grupo,
anote por favor las dos empresas de mejor Reputacin Corporativa. Seale tambin las tres variables
que a su juicio ms destacan y contribuyen a la buena Reputacin de las empresas elegidas. (En el
caso de que haya sealado alguna empresa de su sector en el Ranking General de la pgina anterior,
tambin debera incluirla en el Ranking Sectorial).
RANKING SECTORIAL DE REPUTACIN CORPORATIVA

Resultados
EconmicoFinancieros
Calidad de
la Oferta
Comercial
Reputacin
Interna
tica y
Dimensin
Corporativa
de la Empresa
Innovacin
Empresas
1
2
Si hubiera podido incluir a su empresa entre las dos empresas con mejor Reputacin en su sector, en
qu lugar la habra colocado y qu tres variables destacara como ms relevantes en la Reputacin de
su empresa?
LOS LDERES EMPRESARIALES CON MEJOR REPUTACIN EN SU SECTOR

Excluyendo a los lderes de su empresa y a los de otras empresas del mismo grupo, cules son los
dos lderes empresariales con mejor Reputacin en su sector, y qu tres cualidades destacara de
ellos? (En el caso de que haya contemplado algn Lder - Directivo de su sector en el Ranking General
de Lderes, tambin debera incluirle en el Ranking Sectorial).
RANKING SECTORIAL DE LDERES

Lder (L) / Empresa (E)
1
L:
VISIN ESTRATGICA
Y CUMPLIMIENTO
DE OBJETIVOS
VISIN
COMERCIAL
AGLUTINADOR
DE EQUIPOS
IMPULSOR DE
COMPORTAMIENTOS PROYECCIN
TICOS Y DE RSC
INTERNACIONAL
10
INNOVADOR
11
12
BUEN
COMUNICADOR
13
14
E:
2
L:
E:
1.Visin
estratgica
2.Garanta de
resultados
3.Impulsor de
nuevos
negocios
4.Acierto en
la estrategia
competitiva
5.Competencia
profesional
6.Habilidad
para atraer
talento
directivo
7.Integridad
personal
8. Impulsor de
la tica, la
responsabilidad y el buen
gobierno
9.Impulsor del
crecimiento
internacional
10.Reputacin
y reconocimiento
internacional
11.Impulsor 13.Carisma
de la
14.Buen
innovacin/ comunicador
investigacin
12.Capacidad
de transformacin de los
negocios
L:
Si hubiera podido incluir a un directivo de su empresa entre los dos primeros del Ranking Sectorial,
en qu lugar le habra colocado y qu tres cualidades destacara de l?
LAS MEJORES EMPRESAS EN RESPONSABILIDAD Y GOBIERNO CORPORATIVO

En cada uno de los cinco apartados de Responsabilidad y Gobierno Corporativo que se recogen a
continuacin seale (exceptuando a la que usted pertenece u otras del mismo grupo) las tres
empresas que a su juicio tienen las mejores prcticas, o un mejor comportamiento. Y en cada una de
ellas seale las dos variables en las que ms destacan. (Marcar en los cuadros correspondientes)
RANKING EMPRESAS MS RESPONSABLES

COMPORTAMIENTO TICO
Empresas
Ej.
Nombre empresa
CDIGO TICO O CDIGO

DE CONDUCTA
MECANISMOS PARA
GESTIONAR INCIDENCIAS
TICAS
COMIT O COMISIN
DE TICA
POLTICA
ANTICORRUPCIN
POLTICA DE
TRANSPARENCIA Y
BUEN GOBIERNO
SISTEMA DE CONTROL DEL

RIESGO RELACIONADO CON
EL BUEN GOBIERNO
CANALES DE C PARA
ACCIONISTAS Y
EMPLEADOS
INFORME DE GOBIERNO
CORPORATIVO
PROGRAMAS DE GESTIN
DEL TALENTO
PROGRAMAS DE
CONCILIACIN
GESTIN DE LA
DIVERSIDAD E IGUALDAD
DE OPORTUNIDADES
DILOGO CON
LOS EMPLEADOS
1
2
3
TRANSPARENCIA Y BUEN GOBIERNO

Empresas
1
2
3
RESPONSABILIDAD CON LOS EMPLEADOS
Empresas
1
2
3
COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE Y
EL CAMBIO CLIMTICO
Empresas
MEDICIN Y GESTIN
DEL IMPACTO
MEDIOAMBIENTAL
PROCEDIMIENTOS DE
INICIATIVAS PARA
GESTIN/COMPRA DE
MITIGAR LOS IMPACTOS
PRODUCTOS RESPONSABLES MEDIOAMBIENTALES
POSICIONAMIENTO FRENTE
AL CAMBIO CLIMTICO
POLTICA DE RELACIONES
CON LA COMUNIDAD
SISTEMAS DE EVALUACIN
DEL IMPACTO SOCIAL
REQUERIMIENTOS
SOCIALES PARA LA
CADENA DE SUMINISTRO
PROGRAMAS CON
EL ENTORNO
1
2
3
CONTRIBUCIN A LA COMUNIDAD
Empresas
1
2
3
Rankings Merco
Las 100 empresas con mejor Reputacin Corporativa: total y por sectores
Los 100 lderes ms reputados de Espaa: total y por sectores
Valoracin de Analistas, ONG, Sindicatos y Asociaciones de Consumidores
Valoracin de Periodistas de Informacin Econmica
Valoracin de Lderes de Opinin y Expertos en RSC
Ranking Merco Tracking
Las 100 mejores empresas en Responsabilidad y Gobierno Corporativo en Espaa
Informacin gratuita y anticipada de los resultados Merco

Gracias por cumplimentar el cuestionario y contribuir con ello a la realizacin de Merco.
Si lo desea, podemos enviarle gratuitamente y por correo electrnico los principales resultados de
Merco. Para ello, marque con una X la siguiente casilla e indquenos ms abajo su direccin de
correo electrnico.
Deseo recibir informacin gratuita de Merco.
Identificacin del directivo que contesta la encuesta

Para que el cuestionario pueda ser considerado como vlido es necesario que se rellenen los datos de
identificacin. Este requisito tiene como objetivo facilitar el control de los cuestionarios recibidos y la
verificacin realizada por KPMG. Sus respuestas quedan garantizadas por el compromiso de la ms
estricta confidencialidad. La metodologa Merco prev exclusivamente un tratamiento estadstico.
Nombre:
Puesto / Cargo:
Empresa:
Direccin:
Localidad:
Telfono:
Cdigo Postal:
Correo electrnico:
Para remitir el cuestionario y/o contactar con nosotros

ANLISIS E INVESTIGACIN -
Merco
merco@analisiseinvestigacion.com
Telfono: (+34) 915 712 777 - Fax: (+34) 915 719 709
C/ Orense, 68. 28020 - MADRID
Director del Proyecto

D. Justo Villafae
Universidad Complutense de Madrid
Director Tcnico
D. Jos M San Segundo Encinar
Anlisis e Investigacin
Miembro de:
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Cuestionario Evaluacin Directa
ANEXO III
EVALUACIN DIRECTA
CUESTIONARIO PARA LAS EMPRESAS
CON MEJOR REPUTACIN
Instituto responsable realizacin:
Sentido del cuestionario

En este documento se recoge en detalle el proceso de evaluacin de Merco. No obstante s queremos
destacar algunos aspectos que creemos bsicos para entender adecuadamente el sentido de la
evaluacin:
En primer lugar, la evaluacin slo se realiza a las empresas que estn ya incluidas en el
ranking provisional, y como tal significa un reconocimiento de su Reputacin.
En segundo lugar el cuestionario debe entenderse como un cuestionario de mritos donde
cada empresa puede reflejar su realidad en las diferentes variables de Merco, as como los
proyectos ms destacables que ha puesto en marcha para la potenciacin de su Reputacin
Corporativa. Todo ello con el objetivo ltimo de mejorar la posicin en el ranking definitivo.
En tercer lugar, no todas las empresas cubren de igual forma las diferentes variables del
concepto de Reputacin Corporativa. Por ello, del contenido de este cuestionario, se espera
que conteste lo que considere ms adecuado a su empresa y sector. Se trata, por tanto, de
un cuestionario general de los temas sobre los que podr versar la entrevista con nuestro
equipo tcnico, de los cuales usted puede seleccionar los contenidos.
En cuarto lugar, y dado que no se trata de una auditoria, es importante que la empresa avale,
si es posible con documentacin, la informacin proporcionada.
El compromiso de confidencialidad es total.
Por ltimo, sealar que la cumplimentacin previa del Cuestionario facilitar y dinamizar la
entrevista con nuestro Equipo Tcnico, al objeto de aclarar las cuestiones necesarias y profundizar en
los temas que sean ms relevantes o de mayor inters para su empresa.
Para remitir el cuestionario o contactar con los Directores de

Merco:
ANLISIS E INVESTIGACIN -
Merco
C/ Orense, 68. 28020 - MADRID

Telfono: (+34) 915 712 777
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Director del Proyecto

D. Justo Villafae
Universidad Complutense de Madrid
Director Tcnico
D. Jos M San Segundo Encinar
Anlisis e Investigacin
Merco@analisiseinvestigacion.com
Miembro de:
I. RESULTADOS ECONMICO-FINANCIEROS
(Aportar memorias y otras informaciones publicadas por la empresa)
I.1. BENEFICIO (SI LA MATRIZ CONSOLIDA EN ESPAA INDICAR LOS DATOS CONSOLIDADOS)
ESPAA/CONSOLIDADO
2011
Estimado 2012
% variacin
2012/2011
1. Recursos propios/Patrimonio neto

(Millones de )
2. Ventas (cifra neta de negocio) (1)

(Millones de )
3. EBITDA (2)
(Millones de )
4. Valor de la accin
(Cotizacin a 31 de diciembre)
5. Valor total en Bolsa

(Millones de a 31 de diciembre)
(1) En entidades bancarias indicar al Margen Bruto

(2) En entidades bancarias indicar al Margen Neto
I.2. RENTABILIDAD (SI LA MATRIZ CONSOLIDA EN ESPAA INDICAR LOS DATOS

CONSOLIDADOS)
ESPAA/CONSOLIDADO
2011
Estimado 2012
% variacin
2012/2011
1. % EBITDA/ Ventas
2. % EBITDA/ Recursos propios
3. Rentabilidad por dividendos (%)
4. Ventas/ N empleados
(Miles de )
OTROS ASPECTOS que quiera sealar la empresa respecto a los RESULTADOS

ECONMICO-FINANCIEROS
II. CALIDAD DE LA OFERTA COMERCIAL
II.1. VALORES DEL PRODUCTO:

A. CUOTA DE MERCADO (mercado espaol)
(Sealar la cuota en las principales actividades o reas/productos-servicios)
Actividad o rea/ Producto - Servicio
2011
Estimacin 2012
1.
2.
3.
4.
Total (si procede)
B. INFORMACIONES QUE REFUERCEN EL RECONOCIMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS

PRODUCTOS/SERVICIOS (premios, menciones, valoraciones de entidades independientes,
etc.)
1. Certificaciones de la calidad de los productos/servicios (Por ejemplo: normas especficas de producto,

sellos de calidad, certificados de productos, etc.)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
2. Premios y reconocimientos de la calidad del producto/servicio (Por ejemplo: Premios CEOE, CEPYME, etc)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3. Reconocimientos y valoraciones de entidades independientes de la calidad del producto/servicio (Por

Ejemplo: OCU, FACUA, etc)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

II.2. VALOR DE LA MARCA:
A. OTRAS INFORMACIONES QUE PUEDAN ORIENTAR SOBRE EL VALOR DE LAS MARCAS DE LA
COMPAA: (Hablamos de las Marcas y no de la Reputacin Corporativa)
S
Posicin
Entidad
Premios de Marca
Ranking/Monitores de Marcas
Otros (especificar)
B. ACCIONES DE COMUNICACIN
B.1. INVERSIN EN PUBLICIDAD-MEDIOS EN ESPAA (Millones de )
2011
Estimado 2012
% variacin
2012/2011
B.2. CANALES Y MEDIOS DE COMUNICACIN UTILIZADOS CON PRESENCIA ESTABLE A LO

LARGO DEL AO
SI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
TV
Radio
Prensa
Facebook
Twitter
Community Manager Propio
Otros (indicar)___________________
C. NMERO DE CLIENTES EN ESPAA: (Consumidores finales o distribuidores)

2011
C.1. Consumidores finales

C.2. Distribuidores/Empresas
C.3. Administraciones Pblicas
Estimado 2012
% variacin
2012/2011

II.3. SERVICIO Y ATENCIN AL CLIENTE:
A. ENCUESTA DE SATISFACCIN DE CLIENTES Y USUARIOS:
Indique el mes y ao de la ltima realizada
--/--
Escala utilizada
Puntuacin
1. Indicador de satisfaccin global

2. Indicador de la calidad de la atencin al cliente
3. Indicador de calidad del producto/ servicio
4. Indicador de fidelizacin
5. Indicador de recomendacin
B. INFORMACIONES O ESTADSTICAS SOBRE EL NIVEL DE SATISFACCIN Y/O FIDELIZACIN DE

LOS CLIENTES: (Prescripciones, Fidelizacin, NPS, etc)
Describir y aportar documentacin.
C. ACCIONES DE PROTECCIN DE LOS USUARIOS (Defensor del cliente, Juntas de Arbitraje,

etc.):
.
SI
1. Defensor del cliente

2. Junta de Arbitraje
3. Otro procedimiento especfico (detallar)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
II.4. RESPONSABILIDAD SOBRE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

ASPECTO
SALUD Y SEGURIDAD
INDICADOR (ENUNCIADO)
Indique los cdigos voluntarios de salud y
seguridad de los productos que sigue su
empresa (Enumerarlos)
------------------------- ------------------------- --------------------------
ASPECTO
SALUD Y SEGURIDAD
INDICADOR (ENUNCIADO)
Porcentaje de productos/categoras de
servicios significativos sometidos a procesos
de evaluacin para la mejora del impacto en
la salud y seguridad (Indicador GRI, PR1, en
%)
------------------------- ------------------------- --------------------------
ETIQUETADO DE LOS
PRODUCTOS/SERVICI
OS
Indique los cdigos voluntarios de

etiquetado de los productos que sigue su
ETIQUETADO DE LOS
PRODUCTOS/SERVICI
OS
Porcentaje de productos/categoras de
servicios significativos con etiquetado
detallado en lo relativo a procedencia de los
componentes, contenido en sustancias con
posible impacto, utilizacin segura,
eliminacin segura (Indicador GRI, PR3, en %)
COMUNICACIONES
COMERCIALES
Indique los cdigos o estndares voluntarios

de comunicacin comercial que sigue su
------------------------- ------------------------- --------------------------
PROTECCIN DE LA
PRIVACIDAD DEL
CLIENTE
Certificaciones de la calidad en la
proteccin/tratamiento de datos del cliente y
seguridad de sistemas de informacin (ISO
27001 o similares)
------------------------- ------------------------- --------------------------
RECLAMACIONES
ndice de reclamacin: nmero de

reclamaciones/nmero de clientes
RECLAMACIONES/RES
OLUCIONES
Resolucin de incidencias: nmero de

reclamaciones resueltas/nmero de
reclamaciones
OTROS ASPECTOS que quiera sealar la empresa respecto a la CALIDAD DE LA OFERTA

COMERCIAL
III. REPUTACIN INTERNA
III.1. INDICADORES DE GESTIN DE PERSONAS:

Aporta documentacin
verificada
ndice de rotacin externa de la plantilla

(porcentaje sobre el total de la plantilla)
% rotacin
Porcentaje de mujeres directivas en los rganos

de gobierno de la organizacin
% mujeres directivas
3.
Porcentaje de mujeres directivas
% mujeres directivas
4.
Horas de formacin de cualquier tipo por

empleado y ao
Horas
5.
Porcentaje de la plantilla que emplea las nuevas

tecnologas en el aprendizaje (e-learning)
6.
Inversin en formacin por empleado y por ao
1.
2.
% emplea N.T.
empleado/ ao
Porcentaje de la plantilla que utiliza la gestin del

desempeo durante el ltimo ao
% utiliza G.D.
8.
Porcentaje de la plantilla promocionada durante

el ltimo ao
% plantilla
promocionada
9.
Porcentaje de mujeres promocionadas (sobre

total de promocionados en la empresa)
% mujeres
promocionadas
10.
Porcentaje de la retribucin variable sobre el

conjunto de la retribucin
% retribucin variable
Peso de la retribucin variable en los empleados

con retribucin variable
% retribucin variable
7.
11.
12.
13.
14.
Ratio de absentismo
Ratio absentismo
Porcentaje de empleados con discapacidad en

plantilla
Porcentaje de extranjeros en la empresa
% empleados
% extranjeros
15.
Porcentaje de empleados con contrato fijo
% empleados
16.
Porcentaje empleados que han participado en el

2012 en programas de coaching
% empleados
17.
Porcentaje de directivos que han participado en el

2012 en programas de coaching
18.
Porcentaje de empleados que han participado en

el 2012 en programas de mentoring
19.
Porcentaje de directivos que han participado en el

2012 en programas de mentoring
20.
21.
22.
23.
24.
Porcentaje empleados que se han acogido en el

2012 a programas de desarrollo individual de
carrera
Porcentaje de directivos que se han acogido en el
2012 a programas de desarrollo individual de
carrera
Aporta documentacin
verificada
% directivos
% empleados
% directivos
% empleados
% directivos
Porcentaje de empleados que se beneficia de

flexibilidad horaria.
% empleados
Porcentaje de empleados que se acoge al

teletrabajo
% empleados
Qu medidas existen en su empresa para poder conciliar el trabajo con otras

responsabilidades familiares y personales? (Seale las que procedan y qu
porcentaje de trabajadores la utiliza)
% empleados
que lo utilizan
25.
Flexibilidad vacaciones
Flexibilidad jornada (parcial, completa, por horas)
Excedencias con reserva de puesto
Permisos retribuidos ms all del convenio

Permisos de maternidad/ paternidad por encima de lo estipulado
por la Ley
Asesoramiento a los trabajadores en materia de flexibilidad
Beneficios sociales (vales de gasolina, cheques restaurante,
mviles de empresa, etc.)
Ayudas a la familia de los empleados (cheques guardera,
matrculas de centros escolares, etc.)
Salud y bienestar (dirigidas al cuidado de la salud del trabajador:
terapias, tratamientos antitabaco)
Otras medidas (citar):
10
Cuenta su empresa con algn

certificado/distintivo/reconocimiento en materia de
conciliacin?
9
SI
INDIQUE
NO

III.2.1. INDICADORES DE CLIMA SOCIOLABORAL:
A continuacin le proponemos algunas dimensiones del clima sociolaboral en la empresa al objeto de
que indique la puntuacin media obtenida en el ltimo estudio de clima e incluya cualquier otro
aspecto que considere conveniente:
Especifique el tipo de escala utilizada en la puntacin:
Percibir un salario coherente con la funcin desempeada
Puntos
El desarrollo profesional y la promocin interna
Puntos
La motivacin y el reconocimiento
Puntos
Mantener una buena relacin con los mandos inmediatos
Puntos
Acciones de conciliacin de la vida personal y laboral
Puntos
Que la empresa tenga buena imagen/reputacin en la sociedad
Puntos
Capacidad de la empresa para atraer talento
Puntos
Es una empresa que se recomienda como lugar de trabajo
Puntos
Empresa exitosa en su actividad
Puntos
10 Sector atractivo para trabajar
Puntos
11 Los valores ticos y profesionales de la empresa
Puntos
12
Que las oportunidades de desarrollo sean las mismas entre hombres y

mujeres, y entre personas de diferentes nacionalidades
Puntos
13 Que los altos directivos sean profesionales con buena reputacin
Puntos
14 La identificacin de los trabajadores con el proyecto empresarial
Puntos
15 Orgullo de formar parte de la empresa
Puntos
16 Satisfaccin de trabajar en la empresa
Puntos
10

III.2.2. OTROS INDICADORES
Especifique el tipo de escala utilizada en la puntacin:
La organizacin y medios disponibles para la realizacin del trabajo
Puntos
La gestin de personas que se realiza en la empresa
Puntos
La formacin que ofrece la empresa
Puntos
El ambiente de trabajo
Puntos
La capacidad de retencin de los buenos profesionales
Puntos
El funcionamiento de la comunicacin interna
Puntos
III.3. EL EMPLEO
III.3.1. EMPLEABILIDAD EN ESPAA:
2011
2012
% variacin
2012/2011
Nmero de empleados
Porcentaje de empleados fijos
III.3.2. OTRAS ACCIONES DESTACABLES EN EL PLANO DEL EMPLEO (Tipos de contratos,

contratacin de colectivos especficos, etc., que superen exigencias de la legislacin)
OTROS ASPECTOS que quiera sealar la empresa respecto a la REPUTACIN INTERNA
11

III.4. RECONOCIMIENTOS EN EL MBITO LABORAL
III.4.1. PRESENCIA EN MONITORES/RANKINGS
1
Merco Personas
Great Place to Work
Otros (Especificar)
SI
Posicin
------------------------- ------------------------- -------------------------III.4.2. RECONOCIMIENTOS Y MENCIONES (Por ejemplo: Empresas familiarmente responsablesefr, etc)
------------------------- ------------------------- --------------------------
12
IV. TICA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
IV. 1. COMPORTAMIENTO CORPORATIVO TICO

IV.1.1. CDIGOS TICOS ASUMIDOS Y ORGANISMOS DE AUTORREGULACIN
Cdigo
----------------------------------------------------------------------------
Organismos de autorregulacin
Ao de incorporacin
-------------------------
-------------------------
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
IV.1.2. BUEN GOBIERNO DE LA SOCIEDAD

1
N total de miembros del Consejo de Administracin
N total de Consejeros con cargo ejecutivo
N de Consejeros independientes
N de mujeres en el Consejo
Comisin de Responsabilidad Corporativa/Reputacin o tica en el

Consejo de Administracin
No
Consejero independiente en Responsabilidad Corporativa
No
Publicacin de la retribucin de los consejeros
No
Realiza alguna evaluacin externa de su gobierno corporativo?
No
IV.2. COMPROMISO CON LA COMUNIDAD

A. EXISTE UNA POLTICA EXPRESA O ESTRATEGIA DE ACCIN SOCIAL DE LA EMPRESA QUE
DEFINA CMO DIRIGIR SU CONTRIBUCIN POSITIVA A LA COMUNIDAD LOCAL?
S
No
B. CMO CANALIZA DICHA ACCIN SOCIAL?

Fundacin/Obra Social
Departamento Comunicacin
Departamento RSC
Otros
C. DISPONE DE UN MECANISMO PARA EVALUAR EL RETORNO DE LA INVERSIN?

S
No
13

IV.2.1. ACTIVIDADES DE PATROCINIO NO COMERCIAL-MECENAZGO
Actividades realizadas
Inversin ()
1. Desarrollo socioeconmico
2. Arte y cultura
3. Deporte
4. Formacin e Investigacin
5. Medio Ambiente y Energa
6. Salud
7. Otras actividades
Total
IV.2.2. INVERSIONES EN ACCIONES SOCIALES-ONG

Actividades realizadas
Inversin ()
1. Integracin social
2. Ayuda humanitaria
3. Formacin e Investigacin
4. Cooperacin Internacional
5. Medio Ambiente y Energa
6. Desarrollo socioeconmico
7. Otras actividades
Total
IV.2.3. FOMENTO DEL VOLUNTARIADO.

(Al final del cuestionario puede insertar informacin adicional)
Describir y aportar documentacin.
14
% sobre EBITDA
IV.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIO AMBIENTAL

IV.3.1. PREMIOS O RECONOCIMIENTOS Y CERTIFICACIONES DE RSC Y CALIDAD
MEDIOAMBIENTAL.
A. PREMIOS.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
B. RECONOCIMIENTOS (ndices de Sostenibilidad y Monitores)

S
Dow Jones Sustainability Index
FTSE 4 Good
Tomorrows Value Rating
The Sustainability Yearbook
Otras (Especificar):
C. CERTIFICACIONES O NORMAS DE RSC

S
SGE 21
SA 8000
ISO 26000 (No certificable)
RS 10
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
D. CERTIFICACIONES CALIDAD MEDIOAMBIENTAL

S
ISO 14001
EMAS
15

IV.3.2. POLTICAS ACTIVAS DE PRESERVACIN DEL MEDIO AMBIENTE Y DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL.
A. DIRECTRICES-CDIGOS SOBRE GESTIN MEDIOAMBIENTAL Y DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL:
S
Principios Ecuador
Global Compact
Directrices OCDE
Libro Verde
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
B. MTODO DE ELABORACIN DE LAS MEMORIAS

S
Directrices GRI
Nivel A+
Nivel B
Nivel C
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
C. ESTNDARES DE VERIFICACIN EXTERNA DE LA MEMORIA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL:

S
Norma ISAE 3000
Norma AA 1000 AS
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
D. ACCIONES-ESPECIFICACIONES DE PROTECCIN O RECUPERACIN MEDIOAMBIENTAL:
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
16

IV.4. PROVEEDORES
A. EXISTE UNA POLTICA EXPRESA DE COMPRAS Y/O PROCEDIMIENTOS Y SISTEMAS AL
RESPECTO?
S
No
B. SE TIENEN EN CUENTA CRITERIOS DE RESPONSABILIDAD O DE SOSTENIBILIDAD DE LOS

PROVEEDORES A LA HORA DE CONTRATARLOS?
S
No
C. REALIZA ALGN TIPO DE AUDITORA?

S
No
D. PORCENTAJE DE COMPRA A PROVEEDORES LOCALES DONDE SE DESARROLLAN LAS

ACTIVIDADES DE LA EMPRESA (INDICADOR GRI, EC6, EN %)
%
E. PORCENTAJE DE PROVEEDORES, CONTRATISTAS Y OTROS SOCIOS QUE HAN SIDO OBJETO

DE ANLISIS EN MATERIA DE DERECHOS HUMANOS (INDICADOR GRI, HR2, EN %)
%
F. PROVEEDORES SIGNIFICATIVOS EN LOS QUE EL DERECHO A LA LIBERTAD DE ASOCIACIN Y

DE ACOGERSE A CONVENIOS COLECTIVOS PUEDA SER VIOLENTADOI (INDICADOR GRI, HR5,
EN NMERO)
N
OTROS ASPECTOS que quiera sealar la empresa respecto a la TICA Y

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
17
V. DIMENSIN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
V.1. EXPANSIN INTERNACIONAL

Nmero de pases con presencia institucional estable
(propia o a travs de participacin)
V.2. EVOLUCIN DE LA PRESENCIA INTERNACIONAL INSTITUCIONAL (En los pases con

presencia segn V.1)
2011
1. Nmero de pases en los que opera

2. Nmero de empleados fuera de
Espaa
3. Ventas
(Millones de ))
4. Porcentaje de aportaciones de otros

pases al resultado global
5. Nmero de clientes
18
2012
% variacin
2012/2011
VI. INNOVACIN
VI.1. INVERSIONES EN I+D

(Millones de euros)
2011
2012
% variacin
2012/2011
Inversin directa
Inversin en centros de Investigacin,
universidades, ...
VI.2. NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

2012
Nmero de patentes registradas
Nmero de modelos de utilidad registrados
Nmero de modelos industriales registrados

Nmero de otros registros (describir)
OTROS ASPECTOS que quiera sealar la empresa respecto a la INNOVACIN: (Premios,

menciones, proyectos financiados o subvencionados por las Administraciones Pblicas)
19
VII. GESTIN DE LA REPUTACIN CORPORATIVA

Existencia o no de un rea de gestin para la REPUTACIN CORPORATIVA:
S
No
Nivel de dependencia jerrquica:
Existencia o no de un modelo/sistema de gestin de la RC:

S
No
PLANTILLA DEL DEPARTAMENTO (Indicar nmero de personas segn puestos):

Directivos
Personas
Mandos intermedios
Personas
Resto de plantilla
Personas
TOTAL
Personas
RECONOCIMIENTOS Y MENCIONES A LA REPUTACIN CORPORATIVA

SI
1. Merco Empresas
2. Merco Tracking
3. Rep Trak
4. Worlds Most Admired Companies (Fortune)
5. Key Audience Research (Ipsos)
Otros (Especificar)
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
OTROS ASPECTOS que quiera sealar la empresa respecto a la REPUTACIN

CORPORATIVA
20
Indique para cules de los siguientes aspectos va a aportar informacin

complementaria:
S
I
Resultados Econmico-Financieros
II
Calidad de la Oferta Comercial
III
Reputacin Interna
IV
tica y Responsabilidad Corporativa
Dimensin Internacional de la Empresa
VI
Innovacin
VII
Gestin de la Reputacin Corporativa
Le recordamos que es muy importante incluir o proporcionar acceso on-line a

memorias auditadas/verificadas tanto de resultados econmicos como de
responsabilidad corporativa (Memoria de sostenibilidad)
Dispone de Auditora/Verificacin en:
-Memoria Econmica-Financiera
-Memoria de Sostenibilidad
-Otras Memorias (Especificar)
SI
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Este cuestionario ser entregado al tcnico de Anlisis e Investigacin

antes de la realizacin de la entrevista
DATOS DE LA EMPRESA:
Nombre de la empresa:
Comunidad Autnoma donde hace la declaracin fiscal:
Persona que cumplimenta el cuestionario:
Cargo que ocupa:
Telfono:
Tcnico que realiza la entrevista:
21
Gua de puntuacin de Evaluacin Directa
ANEXO IV
ANEXO
SISTEMA DE VALORACIN DE LA EMPRESAS

A. CUESTIONARIO
Con documentacin
acreditadora
Sin documentacin
acreditadora
Puntuaciones Max.
Puntuaciones Max.
CAPITULO I
I.1.I.2.-
Beneficio contable ................................................................... 6 ................................... 4

Rentabilidad ............................................................................ 6 ................................... 3
12
CAPITULO II
II.1.- Valores del Producto ............................................................. 4 ................................... 3
II.2.- Valor de la Marca .................................................................. 4 ................................... 3
II.3.- Servicio y atencin al cliente ..................................................... 6 ................................... 5
14
11
CAPITULO III
III.1.- Indicadores Gestin Personas .................................................... 5 ................................... 4
III.2.-Indicadores clima Sociolaboral .................................................. 5 ................................... 4
III.3.-Compromiso con la Comunidad .................................................. 4 ................................... 3
14
11
CAPITULO IV
IV.1.- Comportamiento corporativo tico ............................................. 5 ................................... 4
IV.2.- Compromiso con la Comunidad ................................................. 5 ................................... 4
IV.3.- Responsabilidad social y M.A. ................................................... 5 ................................... 4
15
12
CAPITULO V
V.1.- Expansin internacional ............................................................ 7 ................................... 6
V.2.- Evolucin de la presencia internacional ....................................... 5 ................................... 4
12
10
CAPITULO VI
VI.1.- Inversin en I+D ..................................................................... 7 ................................... 6
VI.2.- Nuevos productos y servicios .................................................... 6 ................................... 5
13
11
10
90
70
10
10
100
80
CAPITULO VII
VII.1.-Reputacin Corporativa
SUBTOTAL CAPITULO I AL VII
B. ENTREVISTA
Realizacin entrevista (personal / telefnica)
TOTAL EVALUACION
Empresa evaluada: . Fecha: __/__/__/

Soporte: C (Web/P. Point) Doc.
Tcnico..
12-219 - MERCO 13a Edicin
Gua Entrevista Evaluacin Directa - Rev.0
13-02-13
Informe de Revisin Independiente
ANEXO V

El Proceso de Elaboracion de Merco 2013

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El proceso de elaboracin de Merco Espaa

INTRODUCCIN: OBJETIVOS Y CONTENIDO

El proceso de elaboracin de Merco Espaa 2013

3.2. Evaluacin de expertos ........................................................................................ 15

3.3. Evaluacin directa................................................................................................ 17

3.4. Merco Tracking .................................................................................................... 21

INTRODUCCIN: OBJETIVOS Y CONTENIDO

Introduccin: objetivos y contenido del documento

El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa, merco, es una de las herramientas

2. ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LA METODOLOGA Merco

2. Esquema de funcionamiento de la metodologa Merco

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

3. Aplicacin de la metodologa a Merco Espaa 2013

3.1. Encuesta a Directivos

3.1.1. El cuestionario Merco

La valoracin general, a travs de la cual un directivo enuncia hasta 10

Tanto en el mbito general como en el especfico, se invita a los directivos a posicionar

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

3.1.2. Preparacin de la Encuesta a Directivos: definicin del

El objetivo de Anlisis e Investigacin en esta fase es contar con un universo

El resultado de esta fase es una base de datos propia de contactos que

3.1.3. Envo de cuestionarios

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

Mediante esta fase, se pretende facilitar y promover la respuesta, poniendo

3.1.4. Recepcin de cuestionarios, primer control de validez y

Recepcin de cuestionarios manifiestamente irregulares, por no haber sido

En el caso de los cuestionarios web, la propia aplicacin de gestin del

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

Los cuestionarios recibidos en papel son grabados por Anlisis Survey,

Como resultado de esta fase, Anlisis e Investigacin dispone de ficheros

3.1.5. Normalizacin de datos y primer tratamiento

Se obtienen diferentes denominaciones, ms o menos exactas, para una

Este proceso da como resultado, tanto en el clculo del ranking provisional

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

procedentes de la encuesta a directivos que se utilizar a continuacin para el

3.1.6. Clculos para el ranking general

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

Cuando una empresa ha emitido 18 o menos cuestionarios, la ponderacin de

El lmite de 18 cuestionarios por empresa se ha establecido para la elaboracin del

Autovoto, tanto en la parte general como en el componente sectorial del

El proceso de depuracin elimina nicamente los autovotos y votos repetidos (se

3.1.7. Determinacin de la puntuacin de cada empresa en el

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

Los puntos propios en el ranking general se ponderan por 0,4 y se limitan a un

3.1.8. Clculos para el ranking sectorial

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

Slo en el caso de la valoracin de la propia empresa, si la posicin en la que el

3.1.9. Determinacin de la puntuacin de cada empresa en el

Los puntos propios en el ranking sectorial se ponderan por 0,08, y se establece

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

3.1.10. Ranking provisional y seleccin de empresas para las

No obstante, en este clculo han de cumplirse necesariamente tres reglas de

A partir de este ranking provisional se han seleccionado las 97 empresas que

De este modo, el ranking provisional genera una lista de 97 empresas que

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

3.2. Evaluacin de expertos

Analizar y valorar el posicionamiento reputacional de las empresas evaluadas,

3.2.1. Los cuestionarios de Evaluacin de Expertos

3. APLICACIN DE LA METODOLOGA A Merco Espaa 2013

3.2.2. La muestra de expertos. Preparacin de la base de datos y

El cuestionario A, que se utiliza con la mitad de las diferentes muestras de

El cuestionario B, que se utiliza con la otra mitad de las diferentes muestras de

Para la realizacin de la encuesta a expertos, Anlisis e Investigacin utiliza una base

Como resultado, Anlisis e Investigacin dispone, para cada grupo de expertos,