Actividad

Gestin Comercial
El Marketing del Siglo XXI
Gustavo Vicencio Ros
MBA & PhD.

gustavo.vicencio@udp.cl

Qu significa el Marketing para Ud.?

Universidad Diego Portales

Segundo Semestre 2015
Ingeniera en Administracin de Empresas

Gestin Comercial

El Marketing tiene dos facetas

claramente distintivas

Es una serie de actividades que se utilizan

fundamentalmente para implantar esta
filosofa.

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Qu hace a las empresas preocuparse

por el Marketing?

Es una filosofa, una actitud, perspectiva u

orientacin administrativa que pone nfasis
en la satisfaccin del cliente.

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

La globalizacin
El ritmo del cambio
Los nuevos requerimientos de los
consumidores
Las fuerzas competitivas
Las fuerzas que determinan el
panorama econmico...
La tecnologa
La innovacin

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Marketing

Ideas ms comunes de Marketing

Dimensin de accin

Palabra inglesa sin traduccin exacta en el

idioma espaol.
Sinnimos comnmente aceptados:

Mtodo agresivo de ventas para

conquistar mercados.

Dimensin ideolgica

Mercadeo
Mercadotecnia
Comercializacin

El marketing como arquitecto de la

sociedad de consumo.

Dimensin de anlisis
Conjunto de herramientas de
anlisis. Mtodos de previsin, de
investigaciones de mercado.
Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Concepcin del Marketing

Marketing - Visin General

El bienestar social no depende de las

buenas intenciones de los seres humanos,
sino que resulta de la equidad y la
satisfaccin de los intereses entre
productores y los consumidores al realizar
intercambio competitivo

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

La clave para alcanzar las metas de la

organizacin es determinar las
necesidades de los mercados y
adaptarse a satisfacerlas en forma
eficiente y efectiva

Gestin Comercial

Definicin de Marketing

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Marketing es un proceso social mediante

el cual grupos e individuos logran lo que
necesitan y desean mediante la creacin,
oferta y libre intercambio de productos y
servicios que otros valoran
(Philip Kotler)

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las

necesidades y deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio.
Proceso de acople entre las necesidades/demandas de
los clientes con los recursos/objetivos de la organizacin.
Identificacin, creacin y mantencin de clientes
satisfechos en un marco rentable.
Eleccin de mercados meta, identificando las necesidades
de los consumidores, desarrollando productos que
satisfagan esas necesidades, proporcionndoles valor a
los consumidores y utilidades a las empresas.

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gustavo Vicencio R.-

Actividad

Definicin de Marketing

Gustavo Vicencio R.-

Definicin de Marketing

Anlisis, organizacin, planeamiento y

control de los recursos, polticas y actividades
de la empresa que afectan a los clientes,
con el objeto de satisfacer las necesidades
de grupos escogidos de stos, en un
entorno rentable

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Propia definicin de Marketing

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Trmino claves en la definicin de

Marketing

Las personas ceden algo para recibir bienes o

servicios que quisieran tener (intercambio)
Condiciones bsicas para que se produzca el
intercambio:

Ajustar continuamente los productos de oferentes dispersos y

cambiantes a consumidores dispersos y cambiantes
Cambios de Demanda

Debe haber al menos dos partes

Rol Social y Gerencial del Marketing

Oferentes o Empresas

Cada una debe tener algo que la otra desea

Cada quien desear negociar con la otra parte

Consumidores

Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar

los bienes o servicios que esta busca
Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta de otro.
Cambios de Oferta

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Gustavo Vicencio R.-

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Cine de Barrio

Las pequeas tiendas

languidecen o mueren

Aos 70s
Tiendas
Pequeas

En los 60 y los 70
uno inverta horas
recorriendo
Providencia
buscando regalos

Cable

Internet

Gustavo Vicencio R.-

Quin hizo el Cambio?

Cines en
Video

Qu es primero?

Malls

TV

Las Empresas?

Los barrios se cercan, inseguridad, la

calle se termina como centro de juegos

Aos 80s
Malls o Shopping
Centers

Las horas
invertidas en
comprar regalos y
ropa disminuyen a
la mitad

Gestin Comercial

Aos 90s

95-2010

Malls absorben an
ms tiendas y
sofistican sus centros
de comida

El Consumidor?

Malls
incorporan
salas de cine

La gente gasta
mucho tiempo en un
mall:
Quiere divertirse

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Gustavo Vicencio R.-

Quin hizo el Cambio?

Qu podramos

Necesidades,
deseos y
demandas

concluir?

Las Empresas?
Las empresas
interpretaron bien los
cambios que
experimentara el
consumidor

El Consumidor?

Concepto
central de
Marketing
Mercados

pero tambin los

llevaron hacia esto

Esta capacidad de leer

bien el entorno y sus
cambios es una real
ventaja competitiva

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Valor,
satisfaccin y
calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones

Qu Rol tuvo la
Investigacin de
Mercados?

Gustavo Vicencio R.-

Productos y
servicios

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Gustavo Vicencio R.-

19

Sistema sencillo de Marketing

Comunicacin

Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin Revolucin Industrial hasta la Gran

Depresin (principio de los 30s)

Los consumidores
favorecern a aquellos
productos que

Bienes/servicios
Industria
(Conjunto de
vendedores)

Mercado
(Conjunto de
compradores)

Dinero

estn ampliamente
disponibles y tengan
bajo precio

La demanda excede a la oferta.

Concentracin en la eficiencia...
y en el control de costos.
Enfasis en la produccin...
y en las operaciones.

Informacin
Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Orientacin a la Produccin Revolucin Industrial hasta la Gran

Depresin (principio de los 30s)

Depresin (principio de los 30s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s)

Si los consumidores se
dejan solos, no compraran
suficientes productos de la
empresa... por lo tanto se
debe emprender un esfuerzo
agresivo de ventas y
promocin

Objetivo pricipal: vender lo producido.

Aumenta la oferta.
Aumento de la actividad promocional.
Aparece la venta dura.

Gestin Comercial

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Gustavo Vicencio R.-

Evolucin del Marketing

Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin Revolucin Industrial hasta la Gran

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Orientacin al Marketing

(fines de la 2da Guerra Mundial)

Preocupacin por:
Demanda contenida Aumento de
produccin Excedentes
Aumento de cultura del consumidor
Incorporacin de las mujeres al M
Tecnologa diversidad de bienes

Gestin Comercial

Evolucin del Marketing

Etica
Responsabilidad Social
Calidad Total

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin (Revolucin Industrial hasta la Gran

Orientacin a la Produccin (Revolucin Industrial hasta la Gran

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s)

Orientacin al Marketing

Orientacin al Marketing

Depresin (principio de los 30s)

(fines de la 2da Guerra Mundial)

Orientacin a las Relaciones

(fines de la 2da Guerra Mundial)

Orientacin a las Relaciones

(fines de los 60)

El nfasis se pone en desarrollar y

mantener relaciones perdurables entre la
empresa y sus consumidores
El producto/servicio debera ser
recomprado a travs del tiempo.

Depresin (principio de los 30s)

Preocupacin por:

(fines de los 60)

El cliente es el centro, el patrn, el rey, etc.

Generar lealtad
Segmentos rentables
hay que entenderlo y encantarlo

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

27

La ptica del marketing

Cmo somos los consumidores?

La teora del Marketing se sustenta en

las elecciones individuales
fundamentadas en el principio de la
soberana del comprador

Experimentadores: Buscamos nuevas experiencias gratificantes.

Individualistas: Queremos alcanzar nuestros propios objetivos,

mediante un intercambio voluntario competitivo.

Heterogneos: Elegimos segn nuestros gustos, culturas, valores, etc.

Desleales: Nos cambiamos con facilidad de producto o proveedor.

Egostas: Deseamos el mejor valor para nosotros.

Maximizadores del beneficio buscamos siempre maximizarlo...

buscamos ser libres para elegir lo mejor al menor precio.

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Gustavo Vicencio R.-

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Jerarqua de necesidades
de Maslow

Necesidades y Deseos

Necesidad es un sentimiento de privacin con

respecto a una satisfaccin general ligada a la
condicin humana

P
R
I
M
A
R
I
A
S

Deseo es la representacin fsica de la necesidad.

Gustavo Vicencio R.-

Representa la demanda potencial de productos

especficos acompaado de un poder y de una voluntad
de compra.

AUTORREALIZACION

S
E
C
U
N
D
A
R
I
A
S

ESTIMA
(RECONOCIMIENTO, POSICIN)

SOCIALES
(SENTIDO DE PERTENENCIA, AMOR)

SEGURIDAD Y PROTECCIN

FISIOLOGICAS
Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Gustavo Vicencio R.-

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Jerarqua de necesidades
de Maslow

Gustavo Vicencio R.-

Jerarqua de Maslow vs Retailing

31

Alimentos es la clave del

xito global del comercio
minorista

P
R
I
M
A
R
I
A
S

Individuales

Sociales

Seguridad

Autorrealizacin
S
E
C
U
N
D
A
R
I
A
S

Retailing Modas

Estima
(Reconocimiento, posicin)

Sociales
(Sentido de pertenencia, amor)

Retailing Hogar

Seguridad y proteccin

Fisiolgicas

Retailing Alimentos
Fisiolgicas

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Necesidades sociolgicas

Demanda
Deseos con respaldo de poder adquisitivo

Innatas

Los deseos son ilimitados, los recursos limitados

Son naturales, genricas que son inherentes a

la naturaleza o al organismo.

Producto
Cualquier elemento que se ofrece en el mercado,
capaz de satisfacer un deseo.

Adquiridas
Son culturales y sociales que dependen de la
experiencia, de las condiciones del entorno y
de la evolucin de la sociedad.
Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Mientras mejor satisfaga el deseo de un consumidor ms

xito tendr el productor del bien.

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Orientaciones de las Empresas hacia el

Mercado

Gustavo Vicencio R.-

Valor ofrecido al Consumidor

Punto de
Partida

Enfoque a la produccin

Los consumidores prefieren productos

que estn ampliamente disponibles
y que no son caros

Enfoque al producto

Los consumidores favorecen productos

que ofrecen la mejor calidad, resultados, o
tienenen caractersticas innovadoras

Enfoque a las ventas

Los consumidores comprarn productos

slo si la empresa utiliza polticas de
promocin y/o venta agresivas

Empresa

Elemento
Clave

Productos

Medios

Fines

Beneficios a
travs de
las ventas

Promocin
y ventas

(a) El enfoque ventas

Se centra en las necesidades y deseos del

mercado objetivo y en ofrecer valor de una
forma ms eficaz que sus competidores

Enfoque al marketing

Universidad Diego Portales

Mercado

Necesidades
de los
consumidores

Beneficios a
travs de la
satisfaccin del
consumidor

Marketing
coordinado

(b) El enfoque Marketing

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Evolucin del Papel del

Marketing

38

Objetivo de la empresa

Facilitar el Intercambio
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Identificando potenciales necesidades y compradores en el

mercado.
Creando bienes y servicios para satisfacer tales necesidades.
Comunicando los beneficios que se obtienen con esos productos.
Facilitando accesibilidad y disponibilidad.
Fijando precios.
Convenciendo a los compradores que intercambien sus recursos
con estos productos.

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Finanzas
Produccin

Finanzas

Marketing

Recursos
Humanos

Produccin
Recursos
Humanos

1. Marketing como funcin

con igual peso o importancia
Gestin Comercial

Marketing

2. Marketing como una

funcin ms importante

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Evolucin del Papel del

Marketing

Evolucin del Papel del

Marketing

Produccin

Produccin

Marketing
Marketing

3. Marketing como la
funcin ms importante

5. El cliente como elemento controlador,

el Marketing como funcin integradora

4. El cliente como
elemento controlador

Universidad Diego Portales

Gestin Comercial

Cliente

Cliente

Gustavo Vicencio R.-

Organigrama Tradicional de las

Empresas

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Organigrama de las Empresas

Orientadas al Cliente
Clientes

Alta
direccin

Personal en contacto directo

con el cliente

Mandos Intermedios

Mandos intermedios
Personal en contacto directo
con el cliente

Alta
direccin

Clientes
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Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Marketing Mix
Se refiere al uso planeado de los cuatro importantes
componentes del Marketing.
Usualmente conocidos como las 4P

Mezcla de
Marketing
Plaza

Producto

Marketing Mix
Producto

Promocin

Calidad
Caractersticas
Opciones
Estilos
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones...

Publicidad
Venta Personal
Promocin de Venta
Publicidad no pagada
RRPP Eventos
Branding
Placement
Packaging
Publicity

Conveniencia
Solucin
para el
Consumidor

Gestin Comercial

Precio

Promocin

Costo para
el Consumidor

Comunicacin

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Gustavo Vicencio R.-

Gestin Comercial

Precio
Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Plazos
Financiamiento
Bundeling
Crdito...

Universidad Diego Portales

Distribucin
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Category
Logstica
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Marketing Mix

Marketing Mix
Producto

Precio

Comunicacin

Distribucin

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Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado

Gustavo Vicencio Ros

MBA & PhD.

gustavo.vicencio@udp.cl

Pblico Objetivo
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Segundo Semestre 2015
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Gestin Comercial

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Ingeniera en Administracin de Empresas

La Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado

La Planificacin Estratgica
Orientada al Mercado
Objetivos

Objetivos

Recursos

Recursos
Beneficios
y
Crecimiento

Qu es la
Planificacin Estratgica?

Capacidades

Capacidades

Gestin Comercial

Oportunidades

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Planeacin: Proceso de anticipar hechos futuros y determinar

estrategias para alcanzar los objetivos de la compaa en el futuro

Planeacin de Marketing: Diseo de las actividades relacionadas

con la comercializacin y el ambiente cambiante del marketing

Plan de Marketing: Documento escrito que acta como manual de

actividades de marketing para el ejecutivo del rea

Miopa del Marketing: Definicin de un negocio en trminos de

bienes y servicios, ms que en los beneficios buscados por el
consumidor
Unidades Estratgicas de Negocio: Subgrupo de un solo negocio
o conjunto de negocios relacionados entre si dentro de una
compaa mayor.

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

Oportunidades

Proceso de crear y mantener un buen acoplamiento

entre los objetivos y recursos de una compaa y
las oportunidades en evolucin del mercado
Gestin Comercial

Conceptos claves

50

Gustavo Vicencio R.-

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Conceptos claves

Misin: Define el negocio al que se dedica la organizacin, las

necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en
el cual se desarrolla la empresa y la imagen pblica de la empresa u
organizacin. La misin de la empresa es la respuesta a la pregunta:
Para qu existe la organizacin?

Visin: Define y describe la situacin futura que desea tener la

empresa. El propsito de la visin es guiar, controlar y alentar a la
organizacin en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la
organizacin. La visin de la empresa es la respuesta a la pregunta:
Qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos?

Valores: Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan

la gestin de la organizacin. Constituyen la filosofa institucional y el
soporte de la cultura organizacional. El objetivo bsico de la definicin
de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que
inspire y regule la vida de la organizacin. Los valores corporativos es la
respuesta a la pregunta: En qu creemos y cmo somos?

Gestin Comercial

Universidad Diego Portales

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55

Trabajo

Factores que Influyen en la Estrategia de

Marketing
Intermediarios
de marketing

Entorno
demogrfico/
econmico

Elegir una empresa y extraer:

Misin
Visin
Valores
Objetivos generales
Objetivos especficos
Metas

Entorno
tecnolgico/
fsico

Producto

Suministradores

Distribucin

Precio

Pblico
objetivo

Grupos
de inters

Acercamiento
psicolgico
Entorno
socio/cultural

Entorno
poltico/legal
Competidores

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Gestin Comercial

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Gestin Comercial

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58

Anlisis del Entorno

Anlisis FODA

AMBIENTE EXTERNO

Es un marco conceptual para el anlisis sistemtico de los

elementos incontrolables externos que afectan a la organizacin
(amenazas y oportunidades) y de los aspectos manipulables
internos (fortalezas y debilidades)

(no controlable)

Cambio
Social
Condiciones
Econmicas

Demografa

Mix de Marketing
(controlable)

Mercado
(siempre cambiante)

MERCADO
META

Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Factores Internos

Fortalezas (F)
Debilidades (D)

Factores Externos

Amenazas (A)
Oportunidades (O)

Factores
Polticos y
Econmicos

Competencia

Tecnologa

Monitoreo ambiental
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Universidad Diego Portales

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Gestin Comercial

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59

60

Anlisis FODA

Oportunidades:

Variaciones en las condiciones

econmicas
Cambios polticos y sociales
Nuevos productos y servicios
Reduccin del numero de
competidores
Crecimiento de la demanda
insatisfecha
Aparicin de nuevos mercados

Gestin Comercial

Amenazas:

Anlisis FODA

Fortalezas / Debilidades:

Entrada de nuevos actores

Nuevas tecnologas que
conduzcan a la obsolescencia.
Variaciones en las condiciones
econmicas
Cambios polticos y sociales
Reduccin de la demanda (ciclo
de vida del producto)

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Gestin Comercial

Administracin y gestin.
Marketing.
Finanzas.
I+Di.
Uso de tecnologas.
Calidad y procedencia de materias primas.
Recursos especiales, crticos y exclusivos.
Posicin competitiva
...

Universidad Diego Portales

Gustavo Vicencio R.-

Proceso de Planificacin Estratgica,

Aplicacin y Control de Resultados

Objetivos a partir del anlisis FODA

Planificacin

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

Los objetivos tienen

como finalidad explotar
las fortalezas, minimizar
las debilidades,
aprovechar las
oportunidades o
resolver los problemas
de mercado.

Aplicacin

Corporativa

62

Control

Medicin
Organizacin

Divisional
Valoracin
De las UEN
Implementacin
Acciones

Del Producto

AMENAZAS
Feedback
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Gestin Comercial

Seleccin de una alternativa

Estratgica

Depende de la cultura y filosofa globales de la compaa

Depende tambin de las herramientas que se utilicen
para tomar las decisiones.
Se enfrentan a decisiones tales como:

Gestin Comercial

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Gustavo Vicencio R.-

Gustavo Vicencio R.-

Seleccin de una alternativa

Estratgica

La estrategia es el conjunto de
actividades que nos permitirn el
cumplimiento del objetivo

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utilidad vs. participacin de mercado

rentabilidad vs. participacin de mercado

Una alternativa muy deseable para una compaa puede

resultar totalmente inapropiada para otra

Gestin Comercial

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