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FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING
TESIS DE GRADO
Previa a la obtencin del Ttulo de:
Ingeniero en Marketing
TEMA:
IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA
COMERCIALIZADORA LUJO MUEBLE DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA, PROVINCIA DE
CHIMBORAZO, EN EL PERIODO ENERO - DICIEMBRE 2013.
Elas Ivn Coro Gavin.

Marcos Ral Lara Haro.
Riobamba Ecuador
2012
PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

MUEBLE
____________________________________________________________________________
CERTIFICACIN TRIBUNAL
Certificamos que el presente trabajo ha sido revisado en su totalidad,

quedando autorizada su presentacin.
Ing. Wilian Enrique Pilco Mosquera
Ing. Edwin Patricio Pombosa Junez
Director de Tesis
Miembro de Tesis
II

MUEBLE
____________________________________________________________________________
CERTIFICACIN AUTORA
Nosotros, Elas Ivn Coro G. y Marcos Ral LaraH.somos responsables

de las ideas y los resultados expuestos en esta tesis, y el patrimonio
intelectual de la misma pertenece a la Escuela Superior Politcnica de
Chimborazo.
III

MUEBLE
____________________________________________________________________________
DEDICATORIA
A Dios que me ha guiado y ha

bendecido en cada uno de mis actos
estudiantiles y personales.
A mi familia, en especial a mis padres,
por ser ejemplo de solidaridad, trabajo,
dedicacin y superacin, a ti familia
sublime y amorosa les dedico este
logro.
Marcos Ral Lara
Este trabajo que es la cumbre de la

lucha
constante
que
significa
la
culminacin de mis estudios estn

principal mente dedicadas a mis padres
quienes confiaron en mis capacidades
todo esto se logr en base a sus
concejos amor y apoyo mi gratitud por
contribuir con mi formacin profesional
y el apoyo en todo momento.
A mi adorada familia por motivarme a
culminar con mi carrera y superarme
cada da ms, y ensearme a luchar
para que la vida me depare un futuro
mejor y prspero.
Elas Ivn Coro
IV

MUEBLE
____________________________________________________________________________
AGRADECIMIENTO
A mispadres que me han apoyado

incondicionalmente a lo largo de mi
vida.
A la Escuela Superior Politcnica de
Chimborazo,
Facultad
de
Administracin de Empresas, Escuela

de Ingeniera en Marketing y a mis
profesores
por
brindarme
los
conocimientos adquiridos que son las

bases para mi desarrollo profesional y
personal.
Y a las nobles personas que me
ayudaron a realizar esta investigacin, a
Expreso mi mayor agradecimiento a
todos ellos les hago un extensivo
Dios que es el ser que gua nuestras
reconocimiento.
vidas a mis padres que fueron mi

principal
apoyo
un
profundo
agradecimiento a la Escuela Superior

Marcos Ral Lara
Politcnica de Chimborazo a la Facultad

de Administracin de Empresas a la
Ingeniera en Marketing a sus docentes
por su magnfica educacin impartida a
cada uno de los estudiantes, por el
tiempo
dedicado
la
formacin
personal y profesional.
Elas Ivn Coro

MUEBLE
____________________________________________________________________________
NDICE
TEMA
PG.
CARATULA
CERTIFICACIN TRIBUNAL
II
CERTIFICACIN AUTORA
III
DEDICATORIA
IV
AGRADECIMIENTO
INDICE
VI
INDICE DE TABLAS
INDICE DE GRAFICOS
XIII
INTRODUCCIN
XV
CAPITULO I
1.
ANTECEDENTES
1.1 INFORMACIN DE LA INDUSTRIA DE LA MADERA

EN EL ECUADOR
1
2
1.1.1 SUBSECTOR DE LA TRANSFORMACIN DE

MADERA
1.1.1.1 LA INDUSTRIA PRIMARIA
1.1.1.2 LA INDUSTRIA SECUNDARIA
1.1.1 COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS

FORESTALES
MADEREROS
1.2.1 PRODUCCIN DE LA INDUSTRIA MADERERA

ECUATORIANA
1.3
EXPORTACIONES E IMPORTACIONES
10
1.4
EMPLEO EN LA INDUSTRIA DE LA MADERA
13
1.5
REPRESENTACIN DEL SECTOR
14
1.6
MARCO LEGAL DE LA INDUSTRIA DE LA

MADERA EN EL ECUADOR
15
1.6.1. LEYES INDUSTRIALIZACIN
15
1.6. 2. LEYES PYMES
16
1.6.3. LEYES MICROEMPRESAS/ARTESANAS
16
1.6.4. LEYES DE COMERCIO EXTERIOR:

VI

MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.7LA MICROEMPRESA
17
1.7.1. INSTALACIONES
18
1.7.2. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
19
1.7.3. PROCESO DE FABRICACION
22
1.7.4. TECNOLOGA
24
1.7.5. ESTRUCTURA DE LA MICROEMPRESA
24
1.7.5.1
25
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
CAPITULO II
2.1.
ANLISIS SITUACIONAL
27
2.1.1. ANLISIS DEL MACRO ENTORNO
27
2.1.1.1. FACTORES ESTRATEGICOS EXTERNOS
30
2.1.1.2. CAPACIDAD
DE
FACTORES
RESPUESTA
EXTERNOS
LOS
POR
LA
35
ORGANIZACIN
2.1.2
ANALISIS DEL MICRO ENTORNO
36
2.1.2.1 FACTORES ESTRATGICOS INTERNOS
39
2.1.2.2. DETERMINACION DE LOS FACTORES
41
ESTRATEGICOS INTERNOS
2.2 CAPACIDAD DE RESPUESTA A LOS FACTORES
42
INTERNOS POR LA ORGANIZACIN

2.3 ANLISIS FODA
44
2.3.1
44
ANLISIS EXTERNO
2.3.2 ANLISIS INTERNO
48
2.4 M ATRICES DE EVALUACIN Y DIAGNOSTICO
51
2.4.1 MATRIZ DE APROVECHAVILIDAD
51
2.4.2. MATRIZ DE VULNERABILIDAD
2.4.3 MATRIZ GENERAL ELECTRIC
52
2.4.4
MATRIZ
DE
DEFENSIVAS,
ESTRATEGIAS
(OFENSIVAS,
RETROALIMENTACIN
55
SUPERACIN)
56
2.5 INVESTIGACIN DE MERCADOS

VII

MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.5.1
56
INTRODUCCI
57
2.5.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

2.5.3 METODOLOGA
DE
INVESTIGACIN
DE
57
MERCADOS
2.5.3. 1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
57
2.5.4. OBJETIVOS
58
2.5.4.1. OBJETIVO GENERAL
58
2.5.4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
58
2.5.5. CRITERIOS DE INFORMACIN
59
2.5.6. TIPO DE INVESTIGACIN
59
2.5.7. DEFINICIN DE LA POBLACIN OBJETIVO
59
2.5.8. HERRAMIENTA
59
2.5.9. PRUEBA PILOTO
60
2.5.10. TAMAO DE LA MUESTRA
61
2.5.11. CLCULO DE LA MUESTRA
61
2.5.12. DISEO DEL INSTRUMENTO
62
2.5.13. TRABAJO DE CAMPO
63
2.5.13.1.RECURSOS PARA LA INVESTIGACIN
63
2.5.13.2.LEVANTAMIENTO DE INFORMACIN
63
2.5.14. ANLISIS Y SNTESIS
63
CAPTULO III
3. Implementar un plan de Marketing para la micro
69
empresa lujo Mueble de la ciudad de Riobamba
69
Provincia de Chimborazo en el periodo enero-diciembre

2013
3.1. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
79
3.2. MAPA ESTRATGICO DE LA MICROEMPRESA

LUJO MUEBLE
80
3.3. COMPONENTES DEL MARKETING MIX
81
3.3.1. PRODUCTO
82
3.3.1.1. NIVELES DE PRODUCTO
82
VIII

MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.3.1.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
82
3.3.1.3. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
84
3.3.1.4. BRANDING
87
3.3.1.5. LNEA DE PRODUCTOS
89
3.4. PRECIO
89
3.4.1. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
90
3.4.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
91
3.5. PLAZA
91
3.5.1. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
93
3.5.2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
93
3.6. PROMOCIN
94
3.6.1. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
97
3.6.2. ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES
99
3.7. PERSONAL
99
3.7.1. ESTRATEGIAS PARA EL PERSONAL DE

VENTAS
102
3.8. PLAN OPERATIVO DEL MARKETING
111
3.9. PRESUPUESTO DE MARKETING
111
3.9.1. PRESUPUESTO POR ESTRATEGIAS
117
3.9.2. PRESUPUESTO TOTAL DEL MARKETING
117
3.9.3. PRESUPUESTO DE INVERSIN DE ACTIVOS

118
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
118
CONCLUSIONES
120
RECOMENDACIONES
121
RESUMEN
122
SUMMARY
123
BIBLIOGRAFIA
124
PGINAS WEB MAILS
IX

MUEBLE
____________________________________________________________________________
INDICE DE TABLAS
N.
Pags
Titulo
1 CONSUMO DE MADERA EN TROZAS
2 PRODUCCIN FORESTAL DE LA INDUSTRIA PRIMARIA EN

ECUADOR (2003)
3 RECURSOS DE LUJO MUEBLE
4 MATERIA PRIMA / INSUMOS
19
5 IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES DEL

MACROENTORNOGENERALES
22
6 IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES DEL
30
MACROENTORNOESPECFICOS
7 DETERMINACION DE LOS FACTORES ESTRATEGICOS

EXTERNOSMATRIZ DE PRIORIDADES
32
8 REPRESENTACION GRAFICA DE LAS AMENAZAS Y
33
OPORTUNIDADESPERFIL ESTRATEGICO EXTERNO
9 CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES
34
ESTRATEGIOCOS EXTERNOS
10 IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES INTERNOS
35
11 MATRIZ DE PRIORIDADES
35
X

MUEBLE
____________________________________________________________________________
12 REPRESENTACION GRAFICA DE LAS FORTALEZAS Y
39
DEBILIDADESPERFIL ESTRATEGICO INTERNO
13 CAPACIDAD DE RESPUESTAA FACTORES ESTRATEGICOS
41
INTERNOS
14 ANALISIS DE OPORTUNIDADES
42
15 ANALISIS DE AMENZAS
43
16 ANALISIS DE FORTALEZAS
45
17 ANALISIS DE DEBILIDADES
47
18 MATRIZ GENERAL ELECTRIC
49
19 CONOCE LA MICRO EMPRESA LUJO MUEBLE
50
20 MEDIO DE COMUNICACIN
53
21 MUEBLES QUE MS SE ADQUIEREN
64
22CONSIDERACIONES PARA COMPRAR MUEBLES
65
23 PERIODICIDAD DE COMPRA
66
24PS DEL MARKETING
67
67
25 MARCA
67
26 MAQUINARIA
XI

MUEBLE
____________________________________________________________________________
27 PRECIOS DE VENTA
80
28 ACTIVIDADES
85
29 TEMA DE CAPACITACIN
88
INDICE DE GRAFICOS
N.
Pgs.
Titulo
1 INDUSTRIA MADERERA ECUATORIANA Y SUS PROCESOS
2 COMERCIALIZACIN DE LA MADERA Y SUS PROCESOS
3 PARTICIPACION DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS EN LAS

EXPORTACIONES DEL SECTOR FORESTAL (2004)
4 GENERACION DE EMPLEO EN LA INDUSTRIA DE LA MADERA
10
PRIMARIA
5 GENERACION DE EMPLEO EN LA INDUSTRIA DE LA MADERA
11
SECUNDARIA
6 TALLERES ARTESANALES EN ECUADOR
XII
12

MUEBLE
____________________________________________________________________________
7 DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO
23
8 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL COMERCIALIZADORA LUJO
26
MUEBLE
9 CONOCE LA MICRO EMPRESA LUJO MUEBLE
64
10 MEDIO DE COMUNICACIN
65
11 MUEBLES QUE MS SE ADQUIEREN
66
12 CONSIDERACIONES PARA COMPRAR MUEBLES
67
13 PERIODICIDAD DE COMPRA
68
XIII

MUEBLE
____________________________________________________________________________
INTRODUCCIN
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser
eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la
empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar
todos los objetivos; debe ser prctico y asequible para todo el personal; de
periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo
el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad
Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms
precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo.
Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en
un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.
XIV
PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
CAPITULO I
1. Antecedentes
1.1 Informacin de la Industria de la Madera en el Ecuador
La industria forestal en el Ecuador, comprende la transformacin primaria

ysecundaria de la madera; y la comercializacin de los productos que se
obtienen de sta.
GRAFICO No. 1
INDUSTRIA MADERERA ECUATORIANA Y SUS PROCESOS
Fuente: Transformacin y Comercializacin de madera en

Ecuador
Elaborado por: Autores
Fecha: Enero2012
-1-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.1.1 Subsector de la Transformacin de madera
1.1.1.1 La Industria Primaria

Realiza el primer proceso a la madera en rollo o cualquier otra materia prima
proveniente directamente del bosque y la conforman:
Aserraderos.- Son las instalaciones industriales donde se efecta la

elaboracin de la madera en rollo para obtener madera aserrada, reciben el
nombre de serreras o aserraderos que pueden ser de dos tipos: Instalaciones
fijas e Instalaciones mviles.
La influencia del tipo de aserro determina el rendimiento de la madera, puesto

que con los aserraderos fijos (aserraderos de sierra principal de banda) se
logra un mejor aprovechamiento de la materia prima, situacin que no se
obtiene delos aserradores mviles (sierra alternativa mltiple o circular).
En
nuestro
Pas,
existen
pequeos
aserraderos,
poco
desarrollados
tecnolgicamente que generan una baja calidad del producto final, adems
utilizan sierras circulares que originan un gran desperdicio. Este segmento
concentra alrededor de 5.000 motosierristas.
Fbricas de Contrachapado (Tableristas).- El contrachapado es un material

que est compuesto de chapas pegadas de madera extradas por el mtodo
del desenrollado, sobrepuestas en capas impares con la y etapa perpendicular
entre ellas, proporcionndole mayor resistencia mecnica que la madera slida
de igual superficie y grosor.
Se comercializa principalmente en tableros de 4' x 8', 1.22 x 2.44m., en

grosores que van de los 2.5mm hasta los 20mm, en casi cualquier tipo de
madera, predominando las maderas de mediana y baja densidad. En algunos
pases es conocido tambin con el nombre de triplex, triplay o triplex.
-2-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
La industria ecuatoriana de contrachapado o tableristas est conformada por
cinco fbricas, que se abastecen de bosques nativos y plantaciones forestales.
La mayora (60%) cuentan con excelente tecnologa y otras (40%) disponen de
una buena tecnologa en proceso de modernizacin de sus plantas.
Se considera que la industria tiene pocos problemas tcnicos, puesto que

tienen un rendimiento de la madera, en aproximadamente 50% y los desechos
zona provechados de forma ptima y adecuada. El control de la calidad del
producto terminado es riguroso, especialmente en el producto para
exportacin. (ITTO 2004)
Fbricas de aglomerados (tableros de partculas) y MDF.- El aglomerado,

son planchas (placas, tableros, etc.) hechas con una mezcla de partculas de
madera (generalmente pinos) y colas especiales, prensadas en condiciones de
presin y temperatura controladas. Obtenindose planchas de aglomerado, de
medidas fijas estandarizadas, con caractersticas mecnicas y
fsicas
uniformes y bien definidas. Estas planchas de Aglomera o pueden ser

nchapadas, melaminizadas o decoradas para diversas aplicaciones.
Las placas MDF (Medium DensityFiberboard), son construidas con una mezcla
de pequeas partculas de madera (generalmente pinos) y clases especiales,
prensadas en condiciones de presin y temperatura controladas.
Obtenindose planchas, de medidas fijas estandarizadas, con caractersticas

mecnicas y fsicas uniformes y bien definidas. Estas placas MDF, a diferencia
del
Aglomerado,
pueden
ser
mecanizadas
obteniendo
excelentes
terminaciones.
Generalmente son de color claro y de superficie lisa y uniforme. Se la utiliza

para mltiples propsitos como muebles, molduras, puertas, divisiones, etc.
-3-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
En Ecuador, la industria de tableros de aglomerados consiste de dos fbricas,
adems de una fbrica que produce tableros MDF. Este sector se abastece de
una materia prima uniforme proveniente de plantaciones de pino y eucalipto
dela regin de la sierra ecuatoriana, operan con un equipo moderno y un
control de calidad riguroso del producto final en sus propios laboratorios, por lo
que los tableros son considerados como de alta calidad y con esto se han
ganado nichos de mercado en el exterior. (ITTO 2004)
Fbrica de Astillas.- La astilla, conceptualmente, es el fragmento irregular que

salta o queda de una pieza u objeto de madera que se parte o rompe
violentamente.
La fabricacin de astillas en el Ecuador comprende a solamente una empresa

antigua, ubicada en la provincia de Esmeraldas que se abastece de las
plantaciones de Eucalyptusglobulusde la sierra ecuatoriana. Dependiendo dela
calidad de las trozas (dimetro), el rendimiento puede variar entre 25-35%,
cuando el dimetro de las trozas es ms grande, el rendimiento puede llegar a
un 35%. (PNFR (v.a.) 2004).
TABLA No.1
Fuente: OIMT y MAE 2004

Fecha: Enero2012
-4-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.1.1.2 La Industria Secundaria
Es la que procesa los productos provenientes de la industria primaria que son

usados en la construccin, muebles, parquet, puertas, pisos, etc. Segn el
estudio para la Consecucin del Objetivo 2000 y la ordenacin forestal
sostenible en Ecuador realizado por la misin de la OIMT en el 2004, analiza,
entre otros temas, los componentes claves que conforman esta industria.
Construccin.- El uso de la madera en la industria de la construccin

en Ecuador es limitado. El mercado maderero ecuatoriano no puede
proveer madera dimensionada y clasificada para la construccin, y la
falta de la estandarizacin en el tamao de las vigas, travesaos,
postes, marcos de ventanas y puertas, etc., dificulta su adaptacin a
esta rama de la industria.
Industria de muebles.- Es el segmento ms importante de la industria

maderera secundaria en Ecuador, incluyendo desde talleres hasta
pequeas fbricas. Este segmento se divide en dos reas:
Fbricas de muebles modulares: Este segmento incluye todas

aquellas fbricas de muebles que utilizan como material esencial el
tablero de partculas cubierto con vinil, frmica, papel impregnado o
chapas decorativas de madera.
Fabrica primordialmente muebles de oficina, divisiones, escritorios,

mesas de conferencia y sillas, mientras que otros producen gabinetes
de bao y de cocina.
Este sector tiene pocos problemas relacionados con la produccin y

fabricacin puesto que las tcnicas utilizadas son muy simples.
Probablemente la nica necesidad de asistencia tcnica es en el
-5-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
diseo, aunque algunos de los fabricantes producen muebles de
estilos modernos aceptados y cotizados internacionalmente.
Talleres y pequeas fbricas de muebles: Este grupo est compuesto

principalmente por talleres y pequeas fbricas de madera slida o
combinaciones de contrachapados decorativos con madera slida.
Este sector de la industria tiene muchos problemas. Desde el secado

de la madera slida y estabilidad dimensional relacionada, hasta el
mantenimiento de las herramientas y maquinaria, as como el
terminado final del producto. Los talleres y pequeas fbricas, por lo
general, carecen de un espacio adecuado.
Visto que este sector quiere orientarse hacia la exportacin, es
posible que ello se expanda.
Pisos, puertas y marcos.- Muchos de los problemas mencionados en

la seccin de muebles son tambin vlidos para los pisos, como parquet,
tiras y revestimientos porque se dificulta el obtener madera de calidad y
uniforme.
Adems, otros importantes problemas son los de secado, maquinado y

terminado.
Las puertas de madera slida son artculos de lujo que tienen buena
salida en el mercado nacional e internacional. El mercado interno acepta
todava puertas con defectos pero cualquier fabricante interesado en la
exportacin de sus productos, debe tomar en cuenta el contenido de
humedad en la madera, el tipo de madera, la estabilidad dimensional, la
uniformidad del color, etc.
-6-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.1.2Comercializacin de los productos forestales madereros
GRAFICO No.2
COMERCIALIZACIN DE LA MADERA Y SUS PROCESOS
Fuente: Transformacin y Comercializacin de madera en Ecuador

Fecha: Enero2012
La comercializacin de los productos de la industria maderera en el Ecuador,

orienta principalmente sus esfuerzos al mercado interno, exceptuando la
industria de los tableros y astillas, en las que gran parte de su produccin tiene
como des tinolos mercados internacionales.
Los principales canales de distribucin, son los siguientes:
Depsitos de madera
Cadena distribuidores
Almacenes distribuidores de Muebles
Exportadores
Estos canales de comercializacin desarrollan actividades como el control de

calidad, embalaje, transporte; y adems, en la exportacin, todo lo relacionado
a la tramito logia aduanera para exportar los productos de madera.
-7-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.2.1 Produccin de la industria maderera ecuatoriana
La produccin de la industria secundaria no puede ser cuantificada en vista de

que no existen datos disponibles, sin embargo se estima que toda la
produccin es procesada por:
12 empresas grandes
100 empresas medianas
500 empresas pequeas
50.000 microempresas
Los productos primarios madereros concentran mayoritariamente la produccin

de la industria forestal nacional. De las informaciones disponibles se desprende
la siguiente tabla:
TABLA No. 2
PRODUCCIN FORESTAL DE LA INDUSTRIA PRIMARIA EN ECUADOR
(2003)
Fuente: Consecucin del objetivo 2000 y la ordenacin forestal sostenible en Ecuador

Fecha: Enero2012
-8-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.3 Exportaciones e Importaciones

Las exportaciones de todos los productos forestales del Ecuador, de acuerdo a
los registros del ao 2004 del Banco Central del Ecuador, se menciona que la
industria primaria contribuye en gran medida (58%) en este rubro con sus
productos
como
los
tableros
de
madera,
los
cuales
incluyen
los
contrachapados, MDF y aglomerados. La madera aserrada representada

bsicamente por la madera de balsa, tambin contribuye significativamente
(27%) al valor total exportado. Por otro lado, la industria secundaria con sus
productos de mayor valor agregado (PMVA) concentrados en muebles y
perfiles de madera, contribuyen (9%) en menor escala a las exportaciones con
tendencia a reducir su participacin en este rubro; y finalmente el rubro de la
exportacin de astilla (6%).
En el 2003, Ecuador export alrededor de USD95 millones mientras que se

import USD270 millones, por lo que la balanza comercial del sector forestal en
los ltimos aos ha sido negativa, ya que ha sido una constante el dficit
comercial anual. Los principales productos importados han sido celulosos y
papel, pero la importacin de otros productos de madera, especialmente
muebles sigue en aumento, agravando esta situacin.
GRAFICO No. 3
PARTICIPACION DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS EN LAS EXPORTACIONES
DEL SECTOR FORESTAL (2004)
Fuente: Banco Central del Ecuador

Fecha: Enero2012
-9-

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Actualmente, los principales destinos de los productos de la industria primaria y

en especial la madera extrada de las plantaciones forestales son:
Mercado de Japn: Eucalipto

Mercado de la India: Teca
Mercado de Estados Unidos: Las dems maderas
Asimismo, los productos de la industria secundaria, es especial los de la
industria de muebles, el principal destino son los Estados Unidos.
1.4 Empleo en la Industria de la madera
En el Ecuador, en las informaciones disponibles sobre la generacin de empleo

en la industria de la madera se encuentran datos aislados que no permiten
cuantificar esta informacin, pudindose determinar que los empleos se
relacionan a los procesos de transformacin primaria de la madera que se
detallan a continuacin:
GRAFICO No. 4
GENERACION DE EMPLEO EN LA INDUSTRIA DE LA MADERA PRIMARIA

Fecha: Enero2012
- 10 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Todos estos procesos se concentran en aproximadamente las siguientes

empresas:
5 empresas grandes
30 empresas medianas y
5.000 empresas pequeas.
Por otro lado, los empleos en la industria secundaria se refieren a los procesos
de elaboracin de los productos de mayor valor agregado (PMVA), donde
predomina la pequea industria, microempresa y artesanas de la madera y es
en el segmento de la industria de muebles donde se concentra la mano de
obra.
GRAFICO No. 5
GENERACION DE EMPLEO EN LA INDUSTRIA DE LA MADERA SECUNDARIA

Fecha: Enero2012
- 11 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Las plazas de trabajo que genera el subsector de la transformacin de la
madera beneficia principalmente, a las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca
(80%) y artesanalmente a nivel del todo el Pas, puesto que los artesanos, que
de alguna o de otra forma estuvieron vinculados a una empresa en particular,
estn en capacidad de establecer un taller o trabajar independientemente.
En este subsector la mano de obra calificada se encuentra en la industria

primaria, y en la industria secundaria, en las fbricas de muebles modulares.
En los talleres y pequeas fbricas de muebles, no existe mano de obra
suficientemente calificada debido a la falta de capacitacin, asistencia tcnica,
modernizacin de maquinaria, la migracin, entre otros aspectos, que dificultan
mejorar la calidad de sus productos.
Segn datos de la Direccin de Competitividad de Microempresas y Artesanas,

del Ministerio de Industrias y Competitividad, de los 25.660 talleres artesanales
registrados a nivel nacional, agrupados en 10 grandes ramas, una de servicios
y 9de productos artesanales, en sta ltima, se destaca la textil y de madera,
como se muestra en el siguiente grfico:
GRAFICO No. 6
TALLERES ARTESANALES EN ECUADOR
Fuente: Direccin de Competitividad de Microempresas y Artesanas

Fecha: Enero2012
- 12 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.5 Representacin del Sector
La representacin del subsector de la transformacin primara y secundaria; y

comercializacin de la madera en Ecuador, est agrupada en las siguientes
instituciones gremiales:
AIMA, Asociacin Ecuatoriana de Industriales de Madera, es una entidad

privadasi n fines de lucro cuyo objetivo es promover el desarrollo de la actividad
maderera en el Ecuador; especialmente en el campo del aprovechamiento de
la industrializacin de los recursos forestales.
Asociaciones, gremios, cooperativas y uniones de artesanos, que son

organizaciones legalmente reconocidas y que agrupan principalmente, a las
microempresas dedicadas a las actividades artesanales de la madera, en todo
el Pas.
Cmaras de Industriales del Pas
Cmara de Industriales de Cotopaxi
CAINC, Cmara de Industrias de Cuenca
CINDUCH, Cmara de Industrias de Chimborazo
CAINDORO, Cmara de Industrias de El Oro
CIG, Cmara de Industrias de Guayaquil
Cmara de Industrias de Loja
Cmara de Industrias de Manta
Cmara de Industriales de Pichincha
Cmara de Industrias de Tungurahua
Cmaras de la Pequea Industria en el Pas:
CAPEIPI, Cmara de la Pequea Industria de Pichincha. El Sector

Maderero y Forestal de la CAPEIPI agrupa a ms de 200 empresas
pequeas y medianas cuya actividad fundamental es la produccin de
- 13 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
artculos en madera y la dotacin de servicios en este campo, cubriendo
el mercado interno e incursionado en el mercado externo. Los productos
son: Muebles de sala y comedor, muebles de Bao, muebles de cocina,
decoracin en general, sistemas de oficina, modulares, productos mixtos
(madera, hierro, etc.), pisos, cubiertas entre otros.
CAPIA, Cmara de la Pequea Industria del Azuay.
CAPICH, Cmara de la Pequea Industria de Chimborazo.
CAPIG, Cmara de la Pequea Industria de Guayas.
CAPIT, Cmara de la Pequea Industria de Tungurahua.
COMAFORS, Corporacin de Manejo forestal sustentable
FUNDEPIM, Fundacin Forestal de la Pequea Industria Maderera de

Pichincha.
1.6 Marco legal de la Industria de la madera en el Ecuador
La industrializacin y comercializacin de los productos forestales madereros,

corresponden al Ministerio de Comercio Exterior, Industrializacin, Pesca y
Competitividad (MICIP) que es un organismo gubernamental facultado para
planificar, dirigir, controlar y ser el ejecutor de las polticas comerciales y de
desarrollo del sector productivo de Ecuador, a travs de objetivos estratgico
entre los que podemos mencionar:
Facilitar el acceso del sector industrial a nuevas tecnologas que garanticen

su participacin competitiva en el mercado.
Establecer polticas de Comercio Exterior e Inversiones, negociaciones

econmicas internacionales y operaciones comerciales.
Impulsar la competitividad del sector productivo a travs de la ejecucin de
la Agenda Nacional de Competitividad.
- 14 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Orientar
la
produccin
de
las
Pequeas
Medianas
Empresas,
Microempresas y Artesanas hacia una estructura diversificada de

exportaciones coherentes con el desarrollo socio-econmico nacional.
El Ministerio de Comercio Exterior, Industrializacin, Pesca y Competitividad

(MICIP) cuenta con una Subsecretara especfica para cada una de las cuatro
reas mencionadas, cuya regulacin cuenta con una base legal que es parte
de la legislacin ecuatoriana y que de acuerdo al campo de accin de la
industria forestal se indican a continuacin las ms relevantes:
1.6.1. Leyes INDUSTRIALIZACIN
Ley de Fomento Industrial.- A esta Ley deben acogerse todas las empresas
industriales existentes y las nuevas que se establezcan en el territorio
ecuatoriano dedicadas a actividades industriales de transformacin y cuyos
fines convengan al desarrollo nacional. Las disposiciones de esta Ley no se
hacen extensivas a otras actividades complementarias como las de obtencin
de materias primas agropecuarias o minerales y las de comercializacin.
Quedan tambin excluidas las empresas dedicadas a actividades pesqueras en
su fase de captura y mineras en su fase de extraccin, las empresas de
construccin, las hoteleras y las de transporte.
La codificacin de esta Ley contiene cinco captulos y 50 artculos. Fue

mediante Decreto Supremo N 1414, publicada en el Registro Oficial N 319 del
28 de septiembre de 1971. Sus disposiciones se actualizan y se sistematizan
con la Constitucin Poltica de la Repblica.
1.6.2. Leyes PYMES
Ley de Fomento de la Pequea Industria.- La Ley de Fomento de la Pequea

Industria define qu es una pequea industria, su clasificacin y beneficios.
- 15 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Contiene los requisitos que debe cumplir, enumera los posibles trmites en
este campo y define la concesin de los cupos CKD. La Ley contiene 50
artculos, fue emitida en agosto de 1973 y su reglamento corresponde a
octubre de 1986. De esta ley se desprenden los formularios de Calificacin de
la Pequea Industria y de Recalificacin de la Pequea Industria.
1.6.3. Leyes Microempresas/Artesanas
Ley de Fomento Artesanal.- Fue expedida en mayo de 1986. La Ley de

Fomento Artesanal ampara a los artesanos que trabajan en forma individual o
asociada.
Establece los parmetros para gozar de los beneficios de la ley y las categoras
para los artesanos y sus organizaciones. En esta ley se establece tambin el
Seguro Social del artesano. Contiene 33 artculos.
1.6.4. Leyes de COMERCIO EXTERIOR:
Ley de Comercio Exterior e Inversin LEXI.- La ley, fundamental para el sector

de Comercio exterior, fue expedida en 1997. Contiene 31 artculos y una
disposicin transitoria. Norma y promueve desde el Estado el comercio exterior
y la inversin directa, incrementa la competitividad de la economa nacional y
propicia el uso eficiente de los recursos productivos de Ecuador y su desarrollo
sostenible. La Ley establece como su instancia de coordinacin al Consejo de
Comercio Exterior e Inversiones (COMEXI) y establece sus responsabilidades,
constitucin y reas de accin.
Ley de Promocin y Garanta de Inversiones.- La ley fue emitida en 1997. Su

objetivo es fomentar y promover la inversin nacional y extranjera, y regular las
obligaciones y derechos de los inversionistas para que contribuyan al desarrollo
econmico y social de Ecuador. La ley declara a la inversin en sectores
- 16 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
productivos y de servicios como prioridad nacional y establece los organismos
reguladores de la actividad, las garantas para la inversin y consideraciones
sobre la inversin nacional. Contiene 37 artculos, dos disposiciones
transitorias y una artculo final. Esta ley cuenta con un Reglamento de
Inversiones reformado expedido por decreto ejecutivo en 2003.
Ley de Facilitacin de las Exportaciones y del Transporte Acutico.- Esta ley

fue expedida en 1992 y se aplica a la exportacin de todo tipo de productos,
bienes y servicios, a la vez que elimina las patentes de exportacin y los
impuestos referentes, con salvedad de los hidrocarburos, que tiene una
legislacin especial independiente y disposiciones en esta ley. Elimina todo
requisito especial para exportar por lo que los nicos requisitos y trmites que
se observarn en esa rea se determinan en este cuerpo legal. Contiene 27
artculos y una disposicin transitoria.
1.7 La Microempresa
En la provincia de Chimborazo, en el cantn Riobamba, parroquia Maldonado,

calles Espaa y Villarroel
MUEBLE que empieza
como
Se
encuentra COMERCIALIZADORA LUJO
sus actividades el 01 de diciembre del ao 2009,
negocio familiar, con la venta de muebles en el mercado local por
iniciativa de su propietario, el mismo que ha creado esta microempresa con el

objetivo principal de satisfacer las necesidades en lo que se refiere a
Mueblera en general en la provincia de Chimborazo.
En un principio se distribua muebles ahora fabrican y distribuyen en general
adems de colchones y todos sus complementarios.
Muchas empresas que persiguen el mismo objetivo de la localidad se han

desarrollado conjuntamente con COMERCIALIZADORA LUJO MUEBLE
creando una competencia leal, transparente lo cual a contribuido a que esta
empresa siga adelante.
- 17 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
BASE LEGAL
La Comercializadora Lujo Mueble, con relacin a la base legal que rige sus
actividades presenta la siguiente informacin:
Razn Social
COMERCIALIZADORA LUJO MUEBLE
RUC
060317880-7001
Obligaciones Tributarias: RISE.
1.7.1 INSTALACIONES
Las instalaciones de LUJO MUEBLE se han readecuados para dar

comodidad y espacio a los empleados. La infraestructura est conformada de
una nave de 9 x 15 metros, Que nos da una profundidad de 135 metros. Su
altura es de 3,40 metros. Sus acabados son acorde a las exigencias.
Aparte tenemos la infraestructura de 1 oficina, la cual est destinada para
convenios de comercializacin de nuestros productos. Tambin consta de 1
local de almacenamiento de producto terminado en la cual se encuentra un
responsable.
Recursos
La microempresa inicia sus actividades con los siguientes recursos los mismos
que en esa etapa de la empresa constituan una inversin moderada y acorde a
la capacidad de los dueos de la empresa, a continuacin su detalle:
- 18 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA NO.3
RECURSOS DE LUJO MUEBLE
CONCEPTO
MATERIALES
PERSONAL
INFRAESTRUCTURA
PRODUCCIN MENSUAL
DISTRIBUCIN
TRANSPORTE
DETALLE
Madera de Canelo, cedro laurel negro chuncho,
Tablones, etc.
8 Obreros de la empresa;
5 Obreros externos
1 Administrador Propietario.
Apta para la fabricacin de muebles en general
Depende de la demanda local
Mercados locales y Nacionales
(Chimborazo,
Ambato, Pichincha,Guayas etc.)
Para el transporte de muebles se utiliza las
cooperativas de transportes pesados (Transportes
Chimborazo, Al - Pacifico, Sultana.)
Fuente: Comercializadora LUJO MUEBLE

Fecha: Enero2012
1.7.2 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Los productos de LUJO MUEBLE se caracterizan
por la calidad de los
mismos a fin de satisfacer las necesidades del cliente (muebles para el hogar).
Para lo cual se cumple con las siguientes premisas:
Elaboracin de los muebles con materias primas ecuatorianas y

extranjeras
Diseo al gusto del cliente.
Fabricacin con materias primas de calidad.
Innovacin.
Abastecimiento del mercado local y regional.
Entrega a tiempo (JAT).
- 19 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO
LINEA CAF
Muebles de Sala
Muebles de Cocina
Muebles de Dormitorio
Consolas
Ajuar para Bebes
Aparadores
Licoreras
Juegos de Escritorio
- 20 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
LINEA BLANCA
Colchones
Sabanas
Cobijas
Edredones
Cojines
Etc.
- 21 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
MATERIA PRIMA / SUMINISTROS
Comercializadora Lujo Mueble
utiliza diferentes tipos de materiales y
suministros para producir, a continuacin se realiza un detalle de los mismos:

TABLA No.
04
MATERIA PRIMA / INSUMOS
MATERIA PRIMA
SUMINISTROS
Madera de Canelo
Tornillos
Cedro
Vidrios ( varias medidas y diseos )
Guayacn
Clavos
Eucalipto
Lacas Catalizadas (Every,Condor )
Laurel
Chapas ( varios modelos )
Chuncho
Pegamentos
Lijas
Sellador
Etc.

Fecha: Enero2012
1.7.3 PROCESO DE FABRICACION
Los procesos de fabricacin en Lujo Mueble, estn determinados de manera

sencilla, debido a que estos no implican mayor dificultad en los mismos.
Por razones inherentemente claras y debido a que este trabajo de investigacin

debe cumplir y reflejar parmetros tcnicos en su elaboracin hemos procedido
a elaborar un flujo grama del proceso de fabricacin,
el mismo que
continuacin se presenta
El proceso de fabricacin est dado por pedidos, modelos, colores, calidad y

precio, de acuerdo al tiempo requerido para la fabricacin de la obra.
- 22 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Para elaborara el siguiente Flujo grama de Procesos para la Fabricacin de
Muebles cumple con los requerimientos tcnicos adecuados para la correcta
visualizacin de un proceso que no es complicado pero que cuestiones de que
este es un trabajo tcnico que sirve para reflejar los conocimientos adquiridos
en el transcurso del tiempo que ha durado nuestra carrera, lo presentamos de
la forma ms prolija posible.
El siguiente grafico explica detalladamente el proceso de produccin.

GRAFICO NO. 7
DIAGRAMA DE FLUJO DE PROCESO

Fecha: Enero2012
- 23 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1.7.4 TECNOLOGA
Lujo Mueble, utiliza equipos tecnolgicos acordes a la actividad que realiza,

estas son nuevas y de marcas reconocidas, las mismas que son utilizadas de
manera que su vida til sea aprovechada de la mejor manera y se obtengan los
productos que los clientes requieren,
estos equipos tecnolgicos son los
siguientes:
Pulidoras
Tupis
Cortadoras
Mquinas Cepilladoras
Mquina Cantadora
Cepillos
Compresores
1.7.5 ESTRUCTURA DE LA MICROEMPRESA
Comercializadora Lujo Mueble por ser una empresa familiar tiene una
estructura organizacional simple y acorde a sus necesidades pero de cierta
manera un poco desactualizado en lo que tiene que ver con las nuevas
tendencias de la administracin y de las relaciones que debe existir en una
empresa que propende a superarse y ser ms competitiva, eficiente y eficaz.
Esta estructura bsicamente cuenta con los departamentos bsicos que de

igual forma cumplen funciones bsicas, pero en ciertos aspectos no se toma
en cuenta aspectos tan
importantes como los niveles de
fluidez de la
comunicacin que debe propender la estructura de una organizacin.
Enfocndonos directamente, en el tema de este tesis, se debe aclarar y definir

con claridad que tampoco se cuenta con un plan de marketing en la cual se
- 24 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
maneje y se controla el aspecto de la comercializacin de los productos que
ofrece la empresa del presente estudio, que en la actualidad ms que ser un
simple requerimiento es un necesidad la misma que se pretende satisfacer con
el presente trabajo.
Por esta razn, pasaremos a sealar directamente cual es la actual estructura

de la empresa Lujo Mueble, para posteriormente tambin proponer algunos
cambios que a nuestro criterio deben ser acogidos y puestos en prctica en
dicha organizacin, a sabiendas de que una buena estructura organizacional
ayuda a que todas las funciones en la empresa se desarrollen de la mejor
manera posible.
Dentro de la estructura de la empresa se pueden definir los siguientes niveles

jerrquicos:
Nivel Directivo
Nivel Ejecutivo
Nivel Operativo
Nivel Auxiliar
Nivel Asesor
1.7.5.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La estructura organizacional de una empresa, es la que define cada una de las

actividades que se desarrollan en esta,
sabiendo de ante mano que una
estructura vertical es la que impide que en primer lugar la comunicacin se

desarrolle de manera adecuada, limita el desarrollo organizacin de la misma,
saca a flote un sistema caduco de administrar, identifica las reas en donde
pueden existir nudos crticos para el desarrollo de la misma.
Con estos antecedentes tcnicos, podemos decir que el tipo de organizacin

que muestra Comercializadora Lujo Mueble es vertical, rgido, desactualizado
- 25 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
debido a que es una empresa familiar y por obvias razones la administracin de
la misma se da en condiciones paternalistas en la misma que los niveles de
autoridad estn claramente definidos y no tienden a cambiar, caso contrario a
mantenerse en el tiempo.
El Organigrama Estructural que se presenta es el que est en concordancia

con la actual situacin de la Comercializadora Lujo Mueble
GRAFICO No.8
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
COMERCIALIZADORA LUJO MUEBLE
GERENTE GENERAL
SECRETARIA
PRODUCCION
COMERCIALIZACION
AREA DE DISEO Y CORTADO
VENTAS
AREA DE FABRICACION Y ARMADO
AREA DE ACABADO
Fecha: Enero2012
- 26 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
CAPITULO II
2.1. Anlisis Situacional
Permite hacer la identificacin de los factores claves y estratgicos que inciden

en la organizacin, capacidad de repuesta de la organizacin ante la incidencia
de factores estratgicos y pronosticacin de su posible evolucin.
2.1.1. Anlisis del Macro entorno
Permite identificar aquellos factores, que se originan externamente a la

empresa, y se constituyen en amenazas u oportunidades para ellas.
Las variables del entorno son fuerzas exgenas a la empresa sobre las cuales
la organizacin no puede ejercer control, es decir no puede realizar acciones
unilaterales para modificar directamente su comportamiento.
Estas fuerzas o variables suelen clasificarse en:
Fuerzas econmicas
Fuerzas Sociales, culturales, demogrficas.
Fuerzas Polticas, Gubernamentales y Legales
Fuerzas Tecnolgicas
Fuerzas Competitivas,
Fuerzas Laborales
Los cambios en las variables del entorno pueden modificar el comportamiento

de los consumidores respecto a sus preferencias y hbitos de consumo,
imponer cambios en los sistemas de produccin y en la calidad de productos y
servicios, imponer restricciones de diferente naturaleza, generar nuevas
- 27 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
modalidades de atender a los clientes. En fin pueden provocar una serie de
cosas ante los cual la empresa est obligada a reaccionar y, en lo posible, a
prever con anticipacin el comportamiento de dichas variables.
El anlisis de las variables externas tiene varios fines: el primero y elemental es
de aprovechar las oportunidades y evitar o minimizar el impacto de las
amenazas. Esto puede ser aplicado tanto a nivel personal como institucional.
A continuacin se presenta una lista de variables o factores externos cuyo

comportamiento constituyen una amenaza o una oportunidad para la empresa.
Aunque la lista fuese ms extensa debemos considerar sola mente lo vital para
la organizacin y centrar nuestros anlisis en esos factores.
A. FACTORES ECONOMICOS
Disponibilidad de crdito
Volmenes de ahorro
Nivel de tasas de inters
Nivel de inflacin
Crecimiento del PIB
Dficit fiscal
Reforma Tributaria
Apertura econmica y reconversin industrial
B. FACTORES SOCIALES, DEMOGRAFICOS, CULTURALES
Crecimiento de Poblacin
Ingreso per cpita
Distribucin del ingreso
Hbitos de consumo y estilos de vida
Nivel de empleo
Actitud hacia el ahorro
Actitud hacia la inversin
Actitud general frente al trabajo

- 28 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
C. FACTORES POLITICOS, GUBERNAMENTALES Y LEGALES
Situacin Poltica Del Pas
Plan econmico del Gobierno
Reforma Constitucional
Reforma Poltica
Reforma Laboral
D.FACTORES TECNOLOGICOS
Herramientas de gestin administrativa
Tecnologa bsica en la empresa
Disponibilidad de sistemas de informacin
Flexibilidad de la tecnologa
Adecuacin de la tecnologa
Cambio tecnolgico futuro
Nivel de inversin en tecnologa
Capacidad tecnolgica de la competencia
E. FACTORES DE COMPETENCIA
Estrategias y orientaciones de la competencia
Razn social y propiedad accionara
Disponibilidad de fuerza laboral
Estrategias de mercado frente a la competencia
Los clientes del sector
Los proveedores del sector
Los productos sustitutos del sector
La posicin competitiva y la intensidad de la competencia
- 29 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.1.1.1 FACTORES ESTRATEGICOS EXTERNOS
TABLA N 5
IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES DEL MACROENTORNO

GENERALES
Factores y sus Comportamiento
Impacto
Dimensiones
Empresa
en
la Implicados
Dimensin
Econmica
E1.
Altas tasas
de La
Disponibilidad de inters
empresa
no Estado, banca
accede a crditos
privada, CFN
Descapitalizacin
Proveedores,
Crdito
E2. Inflacin
Ascendente
trabajadores,
clientes,
competidores
E3.
Reforma Cambios
Tributaria
Desconocimiento de Proveedores,
constantes
los cambios que se Estado,

dan
en
el
rea clientes,
tributaria
competidores
Dimensin
Poltico Legal
P1. Promocin y Instrumentos
Financiacin
Microempresas
a legales de
La
empresa
apoyo interesada
que estimulen el aplicar
esta MIPRO
en Banca privada
estos
desarrollo de los incentivos

microempresarios
Dimensin
Tecnolgica
T1.
Tecnologa Modernizacin
de La empresa posee Proveedores
- 30 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
de punta
procesos
aumenten
produccin
que tecnologa de punta de tecnologa,

la la misma que no se MIPRO,
le da mantenimiento Estado
lo
que
ocasiona
desperdicio
de
materiales y perdida
de
tiempos
esfuerzos
T2.Herramientas
de
La
globalizacin La
empresa
se Estado
Gestin exige que se vayan encuentra
administrativa
an Universidades
aplicando
rezagada
en
la Propietarios
herramientas
utilizacin
de
administrativas
herramientas
de
Gestin
administrativa
Dimensin
Socio-Cultural
SC1.
Actitud Es hoy en da un Comprometerse en Proveedores,
frente
la factor
que ofrecer
calidad
y determina
servicio
clientes
productos clientes,
a que tengan buena trabajadores,

calidad y servicios
competidores
satisfechos
Dimensin
Medio
ambiental
MA1. Actitud de Se han detectado La
Control Forestal
altos
ndices
materia
de escasea
disminucin de los precios

bosques
prima Pobladores
y
sus cercanos,
se
han autoridades
incrementado
seccionales,
proveedores
Fuente: Larrea Jstiz Ral Dr., Planificacin Estratgica

- 31 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 6
IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES DEL MACROENTORNO
ESPECFICOS
Impacto en la Implicados
reas
Empresa
competitivas
Competidores
actuales
Ca1. Numerosos Los
competidores Se incrementan Competidores
competidores de actuales
se
sienten los pedidos de actuales,
similares
seguros
no
se clientes
caractersticas,
ocupan de la calidad
de
la clientes
de
competencia que competidores
de baja calidad
no les satisface
la calidad.
Competidores
Potenciales
CP1. Almacenes Los ltimos aos han La
empresa Competidores
posicionados en acaparado el mercado tiene

el mercado.
ya
que
compran
que potenciales
a capacitarse
artesanos del sector.
constantemente
e innovando sus
modelos
poder
para
competir
en el sector
Productos
Sustitutivos
PS1.
Arriban
mercado
al En los ltimos aos se La empresa est Competidores

varios venden productos de preocupada por actuales
productos
plstico
sustitutivos
sustituido
que
a
han innovar
las
maderas
- 32 -
potenciales

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Compradores y
clientes
C1. Crecimiento Se
estable
de
trabaja
con
un La empresa est Clientes de un
la segmento
demanda
confiada en la segmento
especializado
poblacin
que
de
de
la fidelidad de sus mercado

est clientes
familiarizado
especifico
con
nuestros productos
Proveedores
P1. Proveedores Nuestros proveedores La
de materia prima
empresa Proveedores
son resultado de una tiene

adecuada seleccin
lazos de una zona
comerciales
especifica
tradicionales con
sus proveedores
Fuente:
Larrea Jstiz Ral Dr., Planificacin Estratgica
TABLA N 7
DETERMINACION DE LOS FACTORES ESTRATEGICOS EXTERNOS
MATRIZ DE PRIORIDADES
PROBAILIDAD DE OCURRENCIA
ALTA
Fuente:
MEDIA
BAJA
ALTA
PRIORIDAD
E1
E2
T1
T2
ALTA
PRIORIDAD
P1
MA1
ALTA
PRIORIDAD
SC1
CA1
MEDIA
PRIORIDAD
MEDIA
PRIORIDAD
E3
CP1
P1
BJA PRIORIDAD
C1
MEDIA
PRIORIDAD
P1
MEDIA
PRIORIDAD
MEDIA
PRIORIDAD
ALTO
MEDIO
PROBABILIDAD DE IMPACTO
- 33 -
BAJO

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 8
REPRESENTACION GRAFICA DE LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

PERFIL ESTRATEGICO EXTERNO
CALIFICACION DEL IMPACTO
AMENAZA
FACTOR
NORMAL OPORTUNIDAD
GRAN
AMENAZA E
AMENAZA
Disponibilidad
Crdito
Inflacin
de
OPORTU GRAN
NIDAD
OPORTU
NIDAD
x
x
Reforma tributaria
X
x
Promocin
y
Financiacin
a
microempresas
Tecnologa de Punta
Herramientas
de
Gestin
Administrativa
Actitud frente a la
calidad y servicios
Falta de Control
Forestal
Numerosas ofertas
de baja calidad
Almacenes
posicionados en el
mercado
Arriban al mercado
varios
productos
sustitutivos
Crecimiento estable
de la demanda
Proveedores
de
materias primas
X
X
X
x
x
x
x
x

- 34 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.1.1.2CAPACIDAD DE RESPUESTA A LOS FACTORES EXTERNOS POR

LA ORGANIZACIN
TABLA N 9
FACTORES
Disponibilidad
crdito
Inflacin
CAPACIDAD DE RESPUESTA
A FACTORES ESTRATEGIOCOS EXTERNOS
Peso del Impacto
Valor de la Valor
Calificacin
Ponderado
Importancia Peso
de
Respuesta
de
la
Ponderada Especifico
Respuesta
de
20
0.09
0.18
16
0.07
0.14
Reforma Tributaria
10
0.04
0.12
Promocin
y
financiacin
a
microempresarios
Cambio tecnolgico
futuro
Herramientas
de
Gestin
Administrativa
Actitud frente a la
calidad y servicios
Falta de Control
Forestal
Numerosas ofertas
de baja calidad
Almacenes
posicionados en el
mercado
Arriban al mercado
varios
productos
sustitutivos
Crecimiento estable
de la demanda
20
0.09
0.27
20
0.09
0.36
20
0.09
0.36
16
0.07
0.21
20
0.09
0.09
20
0.09
0.36
20
0.09
0.09
20
0.09
0.18
12
0.05
0.15
Proveedores
de
materias primas
Total
16
0.07
0.14
226
1.00
2.65

- 35 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Leyenda:
Impacto de cada factor 4 = oportunidad importante; 3 = oportunidad menor;

2 = amenaza menor; 1 = amenaza importante
Analizando los datos obtenidos de la matriz podemos determinar que el entorno

ofrece ms oportunidades que amenazas a COMERCIALIZADORA LUJO
MUEBLE, y que el resultado total ponderado es de 2.65, superior al
promedio(2.50) que, como sabemos nos da la pauta para determinar si los
factores externos a una empresa podran actuar en forma positiva o negativa.
Este resultado global debe constituir un aliciente para continuar en el negocio
porque las perspectivas del entorno son ms halagadoras que turbulentas.
2.1.2 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO
Permite identificar aquellos factores que se originan al interior de la empresa y

se constituyen en debilidades y fortalezas para ellas.
Al interior de la organizacin se producen interrelaciones entre las diversas
reas funcionales.
Mientras ms grande es una empresa las interrelaciones
son ms complejas. La evaluacin interna analiza el desempeo de las reas,

el comportamiento de las personas, y en general todos aquellos aspectos que
pueden estar bajo el control de la empresa, con el fin de identificar y valorar sus
fortalezas y debilidades, en un momento determinado.
Por Fortalezas habamos definido a las fuerzas internas que contribuyen a la

gestin de la empresa, y por debilidades a las fuerzas obstaculizacin que
limitan o impiden un adecuado desempeo de la organizacin.
Una debilidad de una empresa puede constituirse en una oportunidad para otra
y,
as mismo,
una fortaleza de una empresa puede representar en una
amenaza para otra, siempre que sean competidoras. Se suele proceder al

anlisis interno evaluando las capacidades de la empresa: Capacidad
- 36 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Financiera, Capacidad de Produccin, Capacidad de Comercializacin,
Capacidad de Innovacin Capacidad de Recurso Humano.
A continuacin presentamos una lista de variables o factores que pueden ser
catalogados como fortalezas o debilidades de la organizacin.
A. Funcin Gerencial y Organizacional
Uso de pensamiento estratgico
Declaracin de Misin Institucional
Adecuada estructura organizacional
Cultura organizacional
Estilo gerencial
Sistemas de comunicacin
Sistemas de Compensacin e incentivos
Promocin de talento personal
Conocimiento de la empresa y negocio
Responsabilidad social
B. Funcin de Marketing
Participacin en el mercado frente a los competidores
Realizacin y uso de investigacin de mercados
Posicionamiento en el sector que compite la empresa
Sistema de Planificacin de mercados
Medicin del potencial de mercados
Fijacin de Presupuestos y evaluacin de cumplimiento
Sistemas de control de acciones de mercado
Evolucin de Costos de mercado
Definicin de rentabilidad por servicios, mercados, territorios
- 37 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
C. Funcin Financiera
Capacidad de inversin en nuevos proyectos
Nivel de liquidez
Rentabilidad operacional (margen)
Nivel de Endeudamiento
Capacidad de obtencin de crdito
D. Funcin de Produccin, Investigacin y Desarrollo
Instalaciones apropiadas para produccin y prestacin de

servicios
Distribucin
de
unidades
organizacionales
segn
disponibilidad fsica
Desarrollo de nuevos productos y servicios
Actualizacin tecnolgica frente al sector.
Flujo de operaciones de fabricacin o presentacin de

servicios
Pronsticos sistemticos sobre demanda por servicios.
Distribucin geogrfica nacional y regional de oficinas
Adaptacin al cambio tecnolgico
Acceso a nuevos desarrollos tecnolgicos.
Nivel de costo de subcontratacin
Proveedores de la empresa
Desarrollo de sistema de informacin
Sistemas de control de calidad de operaciones/ servicios
Indicadores de productividad
Sistemas de prevencin de accidentes y desastres
- 38 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.1.2.1 Factores Estratgicos Internos
TABLA N 10
IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES INTERNOS
Impacto
en
la Implicados
Funciones
Empresa
empresa
se Propietarios
Funcin
Gerencial
Organizacional
G1
Estilo El
gerencial
manejo
y estilo
con La
gerencial maneja
organizacin
permite
interna
posicionar a las
Trabajadores
empricamente
empresas
G2
Adecuada Permite
Estructura
determinar
organizacional
funciones
Se
est Propietarios
las intentando
y una
crear trabajadores
estructura competencia
responsabilidades organizacional
G3
Uso
de Permite agilitar la Permitira mejorar Propietarios
herramientas
modernas
produccin
de disminuir
gerencia
y a la organizacin
Clientes
las
perdidas
Funcin
de
Marketing
M1 Realizacin y Nos
ayuda
a La
uso
de determinar
investigacin
de nuevos productos clientes
mercados
tendr
empresa Clientes
nuevos Potenciales
u nuevos nichos potenciales

de mercado
M2
Objetivos Encaminar a las La
publicitarios
organizaciones a dirigir
definidos
estratificar
segmentos
sus objetivos
empresa Propietarios
sus Comunidad
hacia
de nuevos clientes
- 39 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
mercado
Funcin
Financiera
F1
Nivel
de Miden
Liquidez
organizacin Proveedores
capacidad de la est
en Banca
empresa
de Terceras
para capacidad
cumplir
cumplir
obligaciones
obligaciones
F2 Capacidad de Miden
Endeudamiento
la La
el
sus personas
grado Poca
Banca
que una empresa accesibilidad
ha sido financiada crditos por las

con
tasa de inters,
endeudamiento
poca confianza a
emprendedores
nuevos
F3
Sistema Permiten
un La empresa est Propietarios
Contable y control adecuado manejo preocupada

de costos
de las finanzas de entrar
por
estos
la organizacin y sistemas
como
un
adecuado control
de los costos
Funcin
de
Investigacin
desarrollo
I1
Capacidad Se
Tecnolgica
frente
competencia
maquinarias
la punta
tiene La Empresa no Propietarios,

de aprovecha en su competidores,
totalidad
la proveedores
maquinaria
ya tecnologa,
que
da estado, clientes
no
se
mantenimiento
constante
- 40 -
de

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
I2 Adaptacin a Resistencia a la El
recurso Propietarios,
los
no
cambios innovacin
tecnolgicos
en humano
se operarios
campo
adapta a un a las
tecnolgico
nuevas
tendencias
tecnolgicas

2.1.2.2.
DETERMINACION
DE
LOS
FACTORES
ESTRATEGICOS
INTERNOS
TABLA N 11
MATRIZ DE PRIORIDADES
ALTA
ALTA
ALTA
MEDIA
PRIORIDAD
PRIORIDAD
PRIORIDAD
G1
I2
G2
F2
G3
PROBAILIDAD DE OCURRENCIA
F1
I1
MEDIA
ALTA
MEDIA
BJA
PRIORIDAD
PRIORIDAD
PRIORIDAD
MEDIA
MEDIA
MEDIA
PRIORIDAD
PRIORIDAD
PRIORIDAD
ALTO
MEDIO
BAJO
M1
M2
F3
BAJA
PROBABILIDAD DE IMPACTO
Fuente:
- 41 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N. 12
REPRESENTACION GRAFICA DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
PERFIL ESTRATEGICO INTERNO
CALIFICACION DEL IMPACTO
FORTALEZAS
FACTOR
GRAN
FORTALEZ
A
Estilo
Gerencial
y
organizacin
interna
Adecuada
Estructura
Organizacional
Uso
de
herramientas
modernas de
gestin
Realizacin y
uso
de
investigacin
de mercados
Objetivos
publicitarios
definidos
Nivel
de
Liquidez
Capacidad de
Endeudamient
o
Sistema
contable
y
control
de
costos
Capacidad
tecnolgica
frente
a
la
competencia
Adaptacin a
los
cambios
tecnolgicos
Fuente:
FORTALEZ
A
NORMA
DEBILIDADES
L
E
DEBILI
GRAN
DADE DEBILIDA
S
D
x
X
X
- 42 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.2 CAPACIDAD DE RESPUESTA A LOS FACTORES INTERNOS POR LA

ORGANIZACIN
TABLA N 13
CAPACIDAD DE RESPUESTA
A FACTORES ESTRATEGICOS INTERNOS
Peso del Impacto
Valor de la
Calificacin
Importancia Peso
Ponderada Especifico de
Respuesta
FACTORES
Valor
Ponderado
de
la
Respuesta
Estilo
Gerencial
y
organizacin interna
Adecuada
Estructura
Organizacional
Uso de herramientas
modernas de gestin
Realizacin y uso de
investigacin
de
mercados
Objetivos
publicitarios
definidos
Nivel de Liquidez
20
0.10
0.20
20
0.10
0.20
20
0.10
0.20
20
0.10
0.10
20
0.10
0.10
20
0.10
0.30
Capacidad
Endeudamiento
de
20
0.10
0.30
Sistema
contable
y
control de costos
Capacidad tecnolgica
frente a la competencia
20
0.10
0.10
20
0.10
0.30
Adaptacin
a
los
cambios tecnolgicos
20
0.10
0.30
TOTAL
200
1.00
2.10
Fuente:
- 43 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Leyenda:
Clasificacin del Impacto de cada factor 4 = Fortaleza importante importante; 3

= fortaleza menor; 2 = debilidad menor; 1 = debilidad importante.
El resultado global obtenido: 2.10, es inferior al promedio (2.5). Lo cual nos

indica que al interior de la organizacin prevalecen las debilidades a las
fortalezas y que, por lo tanto, COMERCIALIZADORA LUJO MUEBLE deber
realizar un esfuerzo significativo para superar esas debilidades.
El cuadro
precedente es muy ilustrativo de la situacin interna actual de la organizacin

pero no debe llevarnos a conclusiones extremistas. Todas las debilidades que
all
aparecen son susceptibles de ser mejoradas con la voluntad y
perseverancia de los propietarios. No debemos perder de vista que el entorno

general es promisorio para la organizacin y que su nivel competitivo con otras
pertenecientes al mismo sector tambin es positivo.
2.3. ANLISIS FODA
2.3.1 Anlisis Externo
El puntaje asignado al Anlisis externo, se realizara en base a los siguientes

valores:
IMPACTO
5
ALTO IMPACTO
MEDIO IMPACTO
BAJO IMPACTO
CALIFICACION
1
AMENAZA MAYOR
AMENAZA MENOR
OPORTUNIDAD MENOR
OPORTUNIDAD MAYOR
- 44 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 14
ANALISIS DE OPORTUNIDADES
No OPORTUNIDADES
IMPAC %
CALIFICA
RESULTA
TO
CION
DO
RELATI
VO
PONDER
ADO
La Asamblea Constituyente
0.04
0.13
0.04
0.13
0.07
0.28
0.04
0.13
0.07
0.28
promueve la
creacin de mandatos que
mejoren la calidad de vida de
los ecuatorianos, en sectores
de salud, educacin, empleo
y vivienda
2
Asamblea y el Gobierno
Central promueven el
desarrollo
de
las
microempresas mediante la
entrega de microcrditos
3
Existencia
de
leyes
organismos que regulan,

promueven y estimulan al
sector artesanal del
Ecuador
4
Las
remesas
de
los
migrantes incrementan el
poder
adquisitivo
de
las
personas residentes en
el Ecuador aumentando su
poder adquisitivo
5
Cambio de los gustos y

preferencias de las
- 45 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
personas
de
niveles
socioeconmicos
medio y
altos para el consumo de
productos de madera
6
Existencia
de
grandes
0.07
0.38
0.01
0.07
0.28
0.07
0.28
0.04
0.13
maquinarias y sistemas
tecnolgicos que permiten
optimizar recursos y
mejorar la calidad de los
productos y su
distribucin
Cumplimiento
de
normas
adecuadas para
conservar
el
medio
ambiente
Aceptacin del producto en

el mercado
Existencia
de
nichos
de
mercados potenciales a
los cuales se puede dirigir
las actividades de la
empresa
10
Existencia
de
varios
proveedores potenciales
que
permitira
llegar
negociaciones
beneficiosas
para
la
microempresa
- 46 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 15
ANALISIS DE AMENAZAS
No AMENAZAS
IMPAC %
CALIFICA
RESULTA
TO
CION
DO
RELATI
VO
PONDER
ADO
El
PIB
muestra
que
la
0.04
0,08
0.07
0.07
0.04
0.04
0.04
0.04
0.04
0.08
economa del Ecuador no

se ha desarrollado en gran
proporcin, lo que afectara
a
la
economa
clientes
de
actuales
los
y
potenciales
Importacin de muebles de
madera a precios bajos, que
limitan
la
produccin
nacional
3
Existe un costo alto de

financiamiento debido al
porcentaje elevado de las
tasas de inters
activas
El nivel bajo de ingresos

reales limita la
capacidad adquisitiva de los
consumidores
El
desempleo
genera
disminucin de ingresos
- 47 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
que pueden ser destinados
al consumo de muebles de
madera
6
La pobreza y el desempleo
0.01
0.03
0,07
0.07
0.07
0.07
0.07
0.14
71
1,00
provocan la
migracin de las personas a
las ciudades
urbanas
pases
extranjeros provocando
Problemas sociales.
7
Gran
presencia
de
la
competencia en la
diversificacin de productos
8
Bajo poder de negociacin

con los proveedores
Existencia de gran variedad

de productos
sustitutos con precios ms
bajos
TOAL
EVALUACION
2.59
AMBIENTE EXTERNO
2.3.2 Anlisis Interno

El puntaje asignado al Anlisis Interno, se realizara en base a los siguientes
valores:
CALIFICACION
IMPACTO
DEBILIDAD MAYOR
ALTO IMPACTO
DEBILIDAD MENOR
MEDIO IMPACTO
FORTALEZA MENOR
BAJO IMPACTO
FORTALEZA MAYOR
- 48 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 16
ANALISIS DE FORTALEZAS
No FORTALEZAS
IMPAC %
CALIFICA
RESULTA
TO
CION
DO
RELATI
VO
PONDER
ADO
Clima laboral adecuado para 5
0,08
0,32
0,05
0,15
0,08
0,32
Productos con variedad de 3
0,05
0,15
0,08
0,32
0,08
0,32
con 5
0,08
0,32
los empleados
2
Compromiso
empleados
de
con
los 3
la
microempresa
3
Dueo del negocio con gran

Experiencia en la elaboracin
de productos de madera.
modelos
5
Garantizada entrega de los 5

productos
Constante nivel de ventas
Buena
relacin
proveedores y clientes
- 49 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 17
ANALISIS DE DEBILIDADES
No DEBILIDADES
IMPAC %
CALIFICA
RESULTA
TO
CION
DO
RELATI
VO
PONDER
ADO
Falta de la definicin de la
0,05
0,10
0,08
0,16
0,02
0,04
0,05
0,15
0,05
0,10
0,08
0,08
0,08
0,08
ventas
0,05
0,10
EVALUACIN
59
1,00
filosofa corporativa de
la empresa, as como de su
organigrama
estructural
2
No se dispone de recursos
financieros
suficientes para invertirlos
en maquinaria
Falta de control contable de

las operaciones
Falta
de
capacidad
instalada
5
Reducido
nmero
de
empleados para el proceso

productivo y de distribucin
6
Falta
de
publicidad
promocin de los productos

7
Distribucin
deficiente
canal indirecto que

incrementa el precio final
del producto
8
Proceso
de
inadecuado
TOTAL
AMBIENTE INTERNO
- 50 -
2,71

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.4 Matrices de Evaluacin y Diagnostico

Las matrices de evaluacin y diagnstico es un instrumento importante que
ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de
fortalezas
debilidades,
estrategias
de
debilidades
oportunidades,
estrategias de fortalezas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas.

La ponderacin del impacto para la formulacin se empleara bajo los siguientes
parmetros:
IMPACTO
5
ALTO IMPACTO
MEDIO IMPACTO
BAJO IMPACTO
OPORTUNIDADES
Microempresa
Lujo Mueble
PRIORIDADES
TOTAL
2.4.1 Matriz de Aprovechabilidad
FORTALEZAS
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10
F1
46
F2
40
F3
48
F4
38
F5
48
F6
44
F7
46
29
27
33
29
35
35
27
35
35
25
TOTAL
PRIORIDADES
- 51 -
4
1
2
3

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
AMENAZAS
Microempresa
Lujo Mueble
PRIORIDADES
TOTAL
2.4.2. Matriz de Vulnerabilidad
DEBILIDADES
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
D8
30
38
28
30
30
22
40
38
38
TOTAL
PRIORIDADES
35
43
33
33
31
43
41
35
2.4.3 MATRIZ GENERAL ELECTRIC
Conocida con el nombre de matriz de atractivo del mercado fuerza de la

compaa, la Matriz General Electric es una herramienta utilizada para asignar
recursos entre las unidades estratgicas de negocios, que se basa en el
atractivo de un mercado y en lo bien que est posicionada la empresa para
aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado. De acuerdo al anlisis
externo e interno se realiza la matriz General Electric de la microempresa
LUJO MUEBLE que se presenta a continuacin:
- 52 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
TABLA N 18
MATRIZ GENERAL ELECTRIC
ATRACTIVO DEL MERCADO

RESULTADOS PONDERADOS DE LA MATIZ ANALISIS
EXTERNO
ALTO
(4,00 3,00)
I CUADRANTE
II CUADRANTE
III CUADRANTE
Alto Atractivo Global

CREZCA Y
DESARRLLESE
CREZCA Y
DESARRLLESE
PERSISTA
RESISTA
Mediano Atractivo
IV CUADRANTE
MEDIO (3,00 2,00)
V CUADRANTE
VI CUADRANTE
CREZCA Y
DESARRLLESE
PERSISTA O RESISTA
COSECHE
ELIMINE
VII CUADRANTE
VIII CUADRANTE
IX CUADRANTE
(2,83 2,59)
BAJO
(2,00 1,00)
Bajo Atractivo
PERSISTA O RESISTA
COSECHE O ELIMINE
COSECHE
ELIMINE
FUERTE
MEDIO
DEBIL
(4,00 3,00)
(3,00 2,00)
(2,00 1,00)
POSICION DEL NEGOCIO

RESULTADOS PONDERADOS DE LA MATIZ ANALISIS INTERNO
La
microempresa
est
ubicada
en
el
cuadrante
persista
resista
(2,832,59),Con un atractivo medio, la microempresa mantendr selectivamente

los mercados con atractivo medio, por lo que es prudente invertir para
construir, de igual manera se debe realizar una gestin selectiva en busca
de beneficios.
En esta posicin es conveniente invertir dinero para generar ingresos, para lo

cual es importante segmentar mercados que permitan encontrar una posicin
ms atractiva, as como hacer planes de emergencia para proteger la posicin
vulnerable de la microempresa.
En los mercados actuales se utilizarn estrategias intensivas de penetracin de

mercados, tales como:
- 53 -

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Penetracin de mercado. Estrategia dirigida a aumentar las ventas de

productos existentes mediante la expansin de esfuerzos de mercadeo,
el incremento de publicidad, distribucin o reduccin de precios.
Desarrollo del producto. Creacin de nuevos productos, con el fin de

satisfacer las necesidades y deseos del cliente y segmentos de mercado
especficos, compensar nuevas ofertas competitivas, tomar ventaja de la
nueva tecnologa.
Para nuevos mercados se utilizarn las siguientes estrategias:
Desarrollo de mercado. Representa un esfuerzo para llevar productos

actuales a nuevos mercados. Esta estrategia se utiliza cuando los
mercados existentes estn paralizados o porque los competidores son
muy
poderosos.
Esta
estrategia
puede
realizarse
mediante
la
identificacin de nuevos usos, nuevos mercados geogrficos o nuevos

canales para alcanzar nuevos usuarios.
Expansin del mercado. Implica dirigirse hacia una nueva rea

geogrfica de mercado.
Diversificacin. Estrategia que involucra nuevos productos y nuevos

mercados, con la condicin: de que no se pueda establecer otra
oportunidad de crecimiento con los productos o mercados existentes.
- 54 -
PLAN
N DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.4.4 Matriz de Estrategias (Ofensivas, Defensivas, Retroalimentacin y Superacin)

FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Aceptacin del producto en el mercado

O8
O5
Gran presencia de la competencia en la diversificacin de productos

A7
Cambio de los gustos y preferencias de las personas de
Importacin de muebles de madera a precios bajos, que limitan a la
niveles socioeconmicos medio y altos para el consumo de
produccin nacional
productos de madera
A2
Existencia de grandes maquinarias y sistemas tecnolgicos
Bajo poder de negociacin con los proveedores
que permiten optimizar recursos y mejorar la calidad de los

O6
productos y su distribucin
A8
Existencia de nichos de mercados potenciales a los cuales

FACTORES INTERNOS
O9
FORTALEZAS
se puede dirigir las actividades de la empresa
ESTRATEGIAS FO (OFENSIVAS)
Dueo del negocio
con gran experiencia en la
Existencia de gran variedad de productos sustitutos con precios

A9
ESTRATEGIAS FA (DEFENSIVAS)
Crear programas de fidelizacin de los clientes actuales e
F3
elaboracin de productos de madera.
F3O5O9
incentivar a los clientes potenciales
F5
Garantizada entrega de los productos
F5O8
beneficios de los productos de la empresa
F7
Buena relacin con proveedores y clientes
F7O9
consumidores a la compra de los productos
Ofrecer productos diferenciados para atraer a los consumidores de

F3A9
la competencia
F5A9
consumo de los productos sustitutos
F7A2
negociaciones para obtener el mximo beneficio posible
Realizar campaas que promocionen los
Crear una poltica de precios para paliar el
Buscar nuevos segmentos de mercado, para motivar a los
F1
Clima laboral adecuado para los empleados
DEBILIDADES
Buscar nuevos proveedores de las materias primas y llegar a
Capacitar a los empleados en todas las fases del proceso
Establecer la filosofa corporativa de la micro empresa, comunicar
productivo y de comercializacin
a sus empleados y comprometerlos para que la cumplan en pos de
F1O6
F1A2
ESTRATEGIAS DO (REORIENTACION)
ESTRATEGIAS DA (SUPERVIVENCIA)
Falta de publicidad y promocin de los productos
Establecer programas promocionales y publicitarios que

permitan hacer conocer la marca
D6
D6O9
No se dispone de recursos financieros suficientes

para invertirlos en maquinaria
Distribucin
D7
deficiente
canal
incrementa el precio final del producto
indirecto
demanda insatisfecha y las tendencias del mercado potencial y la

posicin de la competencia
que permita agilizar el proceso productivo y mejorar la

D2O6
calidad de los productos
D7O8
productos a los nuevos nichos de mercado
que
que realicen un trabajo adecuado
Realizar un estudio de mercado que

qu permita determinar la
D6A7
Buscar fuentes de financiamiento para comprar maquinaria
D2
ms bajos
Establecer
con
proveedores
prov
maquinarias bajo la modalidad de comodato
D7A7
comportamiento del consumidor
Realizar una mayor gestin de ventas, buscando ofrecer los
55
alianzas
D2A8
para
utilizacin
de
Cambiar el canal de distribucin, adecundolo a los patrones de

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.4 Investigacin de Mercados
2.5.1 Introduccin
La investigacin de mercados es una tcnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente, interpretarlos
yhacer uso de ellos.
El propsito de la investigacin de mercados consiste en proporcionar

informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayuden a resolver,
con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en losnegocios,
sirve al comerciante o empresario para realizar una a decuadatoma de
decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Para Lujo Mueble esta investigacin proporcionarinformacin acerca del

mercado, que permita determinar el tamao delmercado que se desea cubrir,
para la venta de los productos actuales y posteriormente al introducir un nuevo
producto, en base a las necesidades manifestadas por los consumidores,
durante la investigacin.
Permitir establecer el sistema de ventas ms adecuado conforme a lo que el

mercado est demandando. De igual manera con la informacin obtenida se
definir las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de
ingreso, etctera y conocer cmo cambian los gustos y preferencias de los
clientes, de manera que la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.
56

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.5.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
LUJO MUEBLE al ser un negocio familiar no ha logrado captar una

participacin de mercado representativa, existe una gestin de ventas limitada
y la falta de un estudio de mercado ha limitado el conocimiento delas
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, de igual manera su
distribucin no logra llegar a los consumidores directos del producto.
Por esta razn se define como el problema de Investigacin de Mercados es la

falta de un estudio de mercado que permita obtener informacin de losclientes,
y posteriormente se podr formular estrategias para lograr obtenerun
incremento de la cuota de mercado, as como tambin las estrategias
seenfocarn a fidelizar a los clientes con el producto.
2.5.3 METODOLOGA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
2.5.3.1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin de mercado es el proceso de dividir al mercado en grupos

ms pequeos que tengan caractersticas homogneas. Para la aplicacin de
la encuesta la segmentacin ser la siguiente:
Variables Geogrficas
Se aplicarn las encuestas en el cantn Riobamba, tomando en cuenta las
parroquias urbanas como la Lizarzaburu, Maldonado, Velasco, Orozco;
Yaruques y sus parroquias rurales.
Variables Demogrficas
La encuesta se aplicar a personas de cualquier gnero y nivel de ingresos,
ms en lo que respecta a la edad se tomar en cuenta personas a partir delos
18 aos de edad.
57

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Variables Psicogrficas
Las personas encuestadas sern escogidas aleatoriamente, y debern cumplir
con
el
siguiente
perfil:
Profesionales,
Jefes
de
hogar,
trabajadores
dependientes e independientes.
2.5.4. OBJETIVOS
2.5.4.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar una Investigacin de Mercados por medio de la ejecucin de

encuestas, que permitan determinar la demanda insatisfecha, las tendencias
del mercado, el posicionamiento actual y el segmento al que se debe dirigirlas
actividades de la microempresa.
2.5.4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar la demanda insatisfecha.

Establecer las tendencias y comportamiento de los clientes actuales y
potenciales.
Establecer el posicionamiento actual de la empresa frente a la
competencia.
Determinar el segmento al cual se debe dirigir las estrategias del
marketing mix.
Concretar un mix comunicacional idneo para dar a conocer la marca en
el mercado.
58

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.5.5. CRITERIOS DE INFORMACIN

El estudio de mercado se basar en obtener informacin general acerca dela
competencia, factores de posicionamiento para la Microempresa LUJO
MUEBLE y con el conocimiento de sus falencias y sus fortalezas se tomarn
decisiones para poder diferenciarse de sus rivales de mercado.
2.5.6. TIPO DE INVESTIGACIN

La investigacin de mercados que se llevar a cabo para determinar el perfil
del cliente ser descriptiva, cuyo objetivo es llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes de los potenciales clientes a travs dela
descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.
La investigacin descriptiva no se limita a la simple recoleccin de datos, sino a
la identificacin de las relaciones que existen entre dos o ms variables,
posteriormente se analizar los resultados e iniciar el proceso de toma de
decisiones estratgicas encaminadas a la satisfaccin del cliente y por lo tanto
al aumento de la cuota de mercado de la micro empresa LUJO MUEBLE.
2.5.7.DEFINICIN DE LA POBLACIN OBJETIVO

La
poblacin
identificada
como
universo
comprende
la
Poblacin
Econmicamente Activa del cantn Riobamba que se obtuvo del Instituto

Nacional de Estadstica y Censos, que puso en consideracin a la poblacin
del Cantn Riobamba y son resultados definitivos de algunas de las variables
investigadas en el VI Censo de Poblacin y V de Vivienda, realizado el 25 de
noviembre del ao 2001 actualizado en el mes de diciembre del 2010 es de
76113 personas
POBLACIN UNIVERSO= 76.113 personas
59

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.5.8.HERRAMIENTA
La encuesta ser utilizada dentro de la Investigacin de Mercados para obtener
informacin relevante de la poblacin objeto del estudio.
La herramienta a utilizarse ser el cuestionario, que ser elaborado en base a
un sinnmero de preguntas destinadas a obtener informacin necesaria para el
desarrollo del plan de marketing.
2.5.9. Prueba Piloto

Previo a la obtencin del tamao de la muestra se aplic la prueba piloto para
poder determinar la probabilidad de ocurrencia y la de no ocurrencia.
Se realizo mediante el mtodo no probabilstico por conveniencia a personas
elegidas al azar en un nmero de 10 por la homogeneidad del comportamiento
de los consumidores
La pregunta que se formul fue la siguiente:

Compra usted muebles de madera?
SI NO
Con que frecuencia compra muebles de madera?
Trimestral Semestral Anual

Una vez aplicada la prueba piloto se obtuvieron los siguientes resultados de la
pregunta principal:
NIVEL DE ACEPTACIN: 90% (9 personas) p
NIVEL DE ERROR: 10% (1 personas) q
De las 10 personas encuestadas 9 personas compraran muebles con un 95%

de aceptacin, mientras que 1persona que representa un 5% respondi que no
compra muebles de madera porque compra de otros materiales.
60

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.5.10.TAMAO DE LA MUESTRA
En la presente investigacin se utilizar el muestro probabilstico estratificado,

cuyo principal objetivo es lograr un mejor grado de representatividad en la
muestra, disminuyendo las posibilidades de error.
Luego de haber calculado el tamao muestral apropiado, este se reparte de

manera proporcional entre los distintos estratos definidos previamente. El
muestreo estratificado resulta el ms conveniente para el estudio de campo
que determinar el perfil del cliente de microempresa LUJO MUEBLE, ya que
de cierto modo se asegura que la muestra represente adecuadamente a la
poblacin en funcin de las variables seleccionadas.
Tomando en cuenta que se conoce la poblacin universo, como ya se

mencion para establecer el tamao de la muestra se aplicar un muestreo
probabilstico aleatorio estratificado de afijacin arbitraria, en el cual se
determinar una muestra para cada estrato.
2.5.11. CLCULO DE LA MUESTRA
Para el clculo de la muestra se va a utilizar la frmula universal:
z Npq
e N 1
z pq
Dnde:
n = Tamao de la Muestra
N = Poblacin
z = Nivel de Confianza
e = Nivel de Error
61

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
p = Probabilidad de xito
q = Probabilidad de fracaso
N = 76113
z = 1.96
e = 0.05
p = 0.90
q = 0.10
Al reemplazar los datos se obtiene el siguiente resultado:
0.05
1.96 0.90 0.10 76113

76113 1
1.96 0.90 0.10
26315.613
190.62574
n = 138 personas para ser encuestadas
2.5.12.DISEO DEL INSTRUMENTO
El instrumento que se va a utilizar para realizar la investigacin de mercados

ser una encuesta que consta de 5 preguntas. (Anexo 1)
62

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2.5.13. TRABAJO DE CAMPO
2.5.13.1. RECURSOS PARA LA INVESTIGACIN
Entre los recursos que se utilizaran para este estudio de campo se pueden
mencionar los siguientes:
Recurso Humano (para el levantamiento de la informacin, mediante las

encuestas)
Financieros (Gastos varios, traslado, copias, energa elctrica)
Equipos (Computadora para manejar paquetes operacionales, Word,

Excel)
Recursos Materiales (Papelera, entre otros)
2.5.13.2.LEVANTAMIENTO DE INFORMACIN
El mtodo de aplicacin se lo realizar a travs de encuestas directas, con la

utilizacin de cuestionarios estructurados, las cuales se van a realizar
personalmente a los residentes del cantn Riobamba.
2.5.14. ANLISIS Y SNTESIS
Una vez procesados los datos, se obtuvieron los resultados que sern
utilizados para la toma de decisiones y para realizar las proyeccin es
respectivas necesarias para llevar a cabo el presente estudio.
Los reportes de los datos obtenidos en las encuestas reflejan los verdaderos
resultados a cada una de las preguntas planteadas en el cuestionario de la
encuesta y los resultados de la investigacin se presentan a continuacin:
63
PLAN
N DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA
LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
1. Conoce usted la microempresa Lujo Mueble?
TABLA N 19
Conoce la Micro Empresa Lujo Mueble
Si
No
Detalle
Si
No
Frecuencia %
14
124
138
10
90
100
GRAFICO No. 9
Conoce la microempresa Lujo

Mueble
14; 10%
124; 90%
Si
No
Fuente: Encuestas
Fecha: Enero2012
Anlisis
El resultado de la investigacin arroja que la Comercializadora Lujo Mueble, en

la ciudad de Riobamba como ocurre con varias microempresas no son muy
conocidas ya que un 10% manifiesta conocerla y el 90% no la conocen.
64
PLAN
LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
2. Por qu medio de comunicacin

comuni
se enter de la existencia de LUJO
MUEBLE.
TABLA N 20
Medio de Comunicacin
Detalle
Radio
Prensa
Televisin
Medios Grficos (Volantes, trpticos,
trpticos
afiches)
Otros
Frecuencia
55
27
14
28
14
138
%
40
20
10
20
10
100
GRAFICO No. 10
Medio de Comunicacin
14; 10%
55; 40%
28; 20%
14; 10%
Radio
27; 20%
Prensa
Televisin
Medios Grficos (Volantes, tripticos, afiches)
Fuente: Encuestas
Fecha: Enero2012
Anlisis.
La poblacin encuestada, manifiesta que porque medio conoce la existencia de
la microempresa es la radio ya que es un canal de comunicacin que ms
accede la ciudadana con un 40%, el 20% a travs de la prensa y de medios
grficos como volantes y trpticos que por costos son econmicos, y el 10% por
la Televisin y Otros como la gran red del internet pero que sus costos son
elevados.
65
PLAN
LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3. Los Muebles que frecuentemente compra son para:
TABLA N 21
Muebles que ms se adquieren
Detalle
Frecuencia %
41
21
62
14
138
Oficina
Cocina
Hogar
Otros
30
15
45
10
100
GRAFICO No. 11
Muebles que mas se Adquieren

14; 10%
41; 30%
62; 45%
21; 15%
Oficina
Cocina
Hogar
Otros
Fuente: Encuestas
Fecha: Enero2012
Anlisis.
La encuesta al segmento que se aplic la misma nos muestra los siguientes
resultados que el 45% adquiere sus mobiliarios para el Hogar que es un
segmento que est en constante innovacin, el 30% adquiere muebles de
oficina por un caracterstica existen varias universidades y colegios como
tambin grandes y medianas empresa como microempresas, el 15% busca
muebles y modulares de cocina y el 10% otros tipos de muebles
mueble como los
plsticos.
66
PLAN
LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
4. Que considera al adquirir muebles de madera
TABLA N 22
Consideraciones para comprar Muebles
Detalle
Precio
Calidad
Presentacin
Frecuencia %
55
34
Resistencia
Colores
40
25
21
15
14
14
138
10
10
100
GRAFICO No. 12
Consideracion compra Muebles

14; 10%
14; 10%
55; 40%
21; 15%
34; 25%
Precio
Calidad
Presentacin
Resistencia
Colores
Fuente: Encuestas
Fecha: Enero2012
ANALISIS
Segn el estudio realizado la poblacin considera para sus compras los precios
con un 40%, un 25% le importa mucho la calidad de los muebles que
adquieren, un 15% considera la presentacin de los muebles, y un 10 se
inclinan por su resistencia y por los colores.
67
PLAN
LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
5. Cada qu tiempo adquiere usted muebles de madera?
TABLA N 23
PERIODICIDAD DE COMPRA
Detalle
Frecuencia %
Trimestral
14
Semestral
41
Anual
83
138
10
30
60
100
GRAFICO No. 13
Periodicidad de Compra
14; 10%
41; 30%
83; 60%
Trimestral
Semestral
Anual
Fuente: Encuestas
Fecha: Enero2012
Anlisis.
Segn el estudio realizado el 650% adquieren sus muebles al ao, ya que ah
priman muchos factores como deterioro de los mismos, gustos, modelos
nuevos, otro segmento poblacional lo hacen semestralmente bajo las mismas
consideraciones que el segmento anterior, solamente un10% manifiesta
cambiarlos trimestralmente pero en este segmento es una mnima cantidad de
la poblacin.
68

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
CAPTULO III
IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO -EMPRESA

LUJO MUEBLE DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA, PROVINCIA DE
CHIMBORAZO EN EL PERIODO ENERO DICIEMBRE 2013
3.1. Objetivos y Estrategias
OBJETIVO GENERAL.- Fidelizar la cartera de clientes e incrementar la

cuota de participacin de mercado para la microempresa LUJO
MUEBLE, en la ciudad de Riobamba, a travs del fortalecimiento de su
presencia de marca entre los consumidores, basado en la satisfaccin
de los clientes, mediante productos exclusivos y personalizados.
Estrategia 1
Diseo y reparticin de material pop en los centros comerciales y
mercados de la ciudad.
Descripcin
Diseo y reparticin de material pop con la finalidad de dar a
conocer los productos de la microempresa LUJO MUEBLE a su
mercado objetivo, el material a utilizarse ser dpticos, llaveros,
calendarios, que contengan la siguiente informacin:
Nombre de la marca.
Informacin de los productos de muebles
Estos materiales se entregarn a los clientes de acuerdo al monto

y lugar de compra.
Calendario
Los dpticos sern entregados en los centros de afluencia de la
ciudad de Riobamba (por ejemplo centro comercial la Condamine,
la calle 10 de agosto y otros mercados de la ciudad), llaveros,
69

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
calendarios, se entregarn como obsequio en compras de
productos enel almacn de venta, en periodos semestrales.
El diseo e impresin de los dpticos ser realizado en 15 das

contados a partir del 1 de octubre del 2012.
La elaboracin y distribucin de los llaveros, calendarios, ser
realizado a partir del mes de diciembre y con mayor frecuencia en
los meses de julio y agosto.
Estrategia 2
Participar en ferias, eventos de gran concurrencia de gente.
Descripcin
La microempresa estar presente en ferias y eventos realizados
en la ciudad de Riobamba por el municipio, la prefectura y otras
instituciones como son: Centro Agrcola que promueven eventos
para la demostracin de nuestros productos.
Se instalar un stand con los distintos productos de Lujo MUEBLE

y se realizar entrega de material pop.
Calendario
En forma mensual se buscar en el internet, peridicos y otros
medios informativos acerca de la realizacin de eventos en los
que pueda tener presencia la microempresa.
Se realizar mensualmente la planificacin de trabajo para cada

evento, a partir del mes de octubre.
Estrategia 3
Elaborar un artculo para promocionar los productos de la
microempresa en la revista Emprendedores
70

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Descripcin
Crear un artculo publicitario para la revista Emprendedores. La
revista Emprendedores es una revista de circulacin nacional
que promueven las actividades micro empresariales.
El diseo y publicacin de este artculo se lo realizar a inicios del

mes de abril, considerando que en este mes existe mayor
demanda de los productos.
OBJETIVO 1 DESDE LA PERSPECTIVA FINANCIERA.

Reducir
los costos directos y de gastos de distribucin y ventas
mediante el mejoramiento de infraestructura y maquinaria, negociacin

con proveedores, y distribuidores as como el mejoramiento de los
procesos internos en el segundo semestre del ao 2012.
Estrategia 1
Buscar y seleccionar nuevos proveedores de materias primas que
permitan acceder a crditos, ofertas y descuentos en las compras.
Descripcin
Revisar la lista de proveedores de las materias primas en la
cmara de industriales y contactar a productores o distribuidores
con los cuales se pueda plantear propuestas de compraventa, de
manera que permita realizar negociaciones que beneficien a la
microempresa y se pueda obtener productos de calidad a precios
ms convenientes.
Calendario
Se revisar la lista de proveedores en la ltima semana del mes
de septiembre del 2012 y se proceder a realizar las
negociaciones pertinentes.
71

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Incrementar en un 30% las ventas de la empresa en el ao 2013.
Estrategia 1
Incentivar la compra inicial de los productos a clientes nuevos y

motivar que la compra de los clientes actuales se mantenga.
Descripcin
Al momento de presentar los productos en los eventos de mayor

concurrencia del mercado objetivo o potencial, se persuadir al
consumidor a mirar el producto y posteriormente comprarlo.
A los clientes actuales se realizar descuentos al comprar

productos de LUJO MUEBLE.
Ofrecer a los clientes productos complementarios durante el
proceso de compra.
Estrategia 2
Contratar personal de ventas y motivarlos a travs de programas

de incentivos que permitan incrementar las ventas globales.
Descripcin
De acuerdo a la cartera de productos y a la temporada se
establecer programas de incentivos para los vendedores, en el
cual pueda obtener un porcentaje mayoritario de comisiones.
72

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Calendario
Se iniciar la contratacin de personal de ventas a partir de enero

del ao 2013.
Estrategia 3
Atraer la venta mediante el seguimiento de los clientes de acuerdo
a las tendencias de consumo.
Descripcin
Crear una base de datos de los clientes, en la que contenga
informacin de:
Producto adquirido
Fecha de compra
Frecuencia de compra
Con esta informacin se proceder a dar seguimiento a los

clientes,
mediante
la
realizacin
de
llamadas
telefnicas
peridicas. En estas llamadas se ofrecer los productos que

normalmente
adquiere
otros
productos
que
posee
la
microempresa.
Para el proceso de capacitar al personal de ventas para que

ejecute las llamadas.
Estrategia 4
Buscar nuevas maquinarias para la empresa.
Descripcin
Llegar a negociaciones con personas naturales o jurdicas que
faciliten la compra de Cortadora de madera Ryobi A 4000, que
permitan hacer el proceso productivo ms eficiente.
73

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Constituir legalmente la empresa LUJO MUEBLE para el ao 2016
mediante el aumento de infraestructura, maquinaria, personal y capital.
Estrategia 1
Buscar nuevos socios o alianzas estratgicas que permitan
incrementar la infraestructura y maquinaria para constituir al
negocio en una empresa.
Descripcin
Se plantear a varios interesados los beneficios de la produccin
y comercializacin de muebles de madera de la microempresa
LUJO MUEBLE.
As tambin se expondr que se diversificarn los productos y se
crearn nuevas lneas de productos, para lo cual se requiere
mayor infraestructura, personal y por consiguiente se requiere
mayor capital.
Las
gestiones
de
constitucin
se
realizarn
en
la
Superintendencia de Compaas.
OBJETIVO 1 DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.

Captar nuevos nichos de mercado mediante la diversificacin y la
creacin de nuevas lneas de productos, en base a sus gustos,
preferencias y necesidades.
Estrategia 1
Establecer los gustos, preferencias y necesidades de los clientes
potenciales mediante la realizacin de estudios de mercados.
Descripcin
Dichos
sondeos
se
realizarn
de
manera
peridica
(trimestralmente) en el almacn de venta, esto servir para

74

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
reconocer las cambiantes necesidades del mercado y el
conocimiento de los productos ofrecidos por la microempresa
LUJO MUEBLE.
Las investigaciones se basarn en preguntas simples para el

cliente, como por ejemplo:
Qu lneas de productos de madera adquiere frecuentemente?

Qu lnea de producto
considera debera implementar la
microempresa LUJO MUEBLE?
Calendario
Se obtendrn los resultados de la realizacin de la encuesta al
final de cada trimestre a partir de febrero del 2013, los mismos
que influenciarn de manera definitiva sobre las decisiones que se
tomen para redisear constantemente o crear nuevos productos.
Estrategia 2
Crear programas publicitarios que estimulen a los clientes
potenciales a la compra de los productos.
Descripcin
Se otorgar descuentos y premios a los nuevos compradores.
OBJETIVO 2 DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.

Alcanzar la fidelizacin de los clientes mediante la implementacin de las
estrategias del marketing adecuadas en el ao 2014.
Estrategia 1
Crear programas de lealtad para los clientes.
75

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Descripcin
Se trata de motivarlos para que consuman los productos a cambio
de otros beneficios.
Dentro de los programas de lealtad incluyen descuentos, precios
especiales y servicios sin costo.
Por ejemplo por la compra de productos recibir gratis el servicio

de entrega
Este tipo de recompensa es muy apreciada por la clientela y
resulta econmica para el negocio que lo imparte. La aplicacin
como una atencin complementaria para su clientela o como un
elemento para aumentar la frecuencia de compra.
OBJETIVO 1 DESDE LA PERSPECTIVA DEL PROCESO.

Crear nuevas lneas de productos que se adapten a las necesidades de
otros nichos de mercado, mediante la realizacin de investigaciones de
mercado que permitan obtener informacin de nuevos requerimientos de
los clientes potenciales en el ao 2013.
Estrategia 1
Desarrollar nuevas lneas de productos que se dirijan a satisfacer
las necesidades de otros nichos de mercado.
Descripcin
El objetivo de promover la diversificacin de nuevas lneas de
productos se encuentra basado en la investigacin de mercados
realizada para la presente tesis, de acuerdo a la cual es necesario
ampliar la gama de productos.
Estrategia 2
Monitorear las actividades realizadas por la competencia.
76

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Descripcin
Al mantener observada a la competencia es posible adaptar los
productos a las tendencias del mercado, en ocasiones se deba
recurrir al proceso de benchmarking.
OBJETIVO 2 DESDE LA PERSPECTIVA DEL PROCESO.
Contar con un Saln de exhibicin propio de la microempresa LUJO

MUEBLE en el ao 2014 para realizar una venta directa de los
productos a los consumidores finales.
Estrategia 1
Determinar el lugar geogrfico ms idneo para el establecimiento
de un local de la microempresa y realizar la inauguracin
entregando material pop.
Descripcin
Se contratarn personal femenino que se encargarn de estimular
a las personas para que ingresen al local, asimismo se repartir
material pop.
Estrategia 2
Crear un programa publicitario
Descripcin
Dar a conocer el local de la empresa mediante un programa
publicitario que incluya:
Afiches publicitarios que anuncien la apertura del local
Entrega de volantes a los clientes nuevos que conozcan de

los productos de la empresa
Publicidad en la revista Emprendedores
77

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
OBJETIVO 1 DESDE LA PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO.
Desarrollar programas de capacitacin para las reas de produccin y

ventas para el segundo semestre del ao 2012.
Estrategia 1
Crear programas de capacitacin para el personal de produccin
y ventas.
Descripcin
Buscar cursos para especializacin en productos de madera, en
especial la lnea de hogar, as como cursos de ventas.
El dueo del negocio posee vastos conocimientos en la

elaboracin de productos de muebles de madera, por lo que se
buscar cursos que permitan elaborar nuevos diseos para
diversificar los productos actuales y crear nuevas lneas de
productos.
Una vez que adquiera los conocimientos podr transmitirlos a las

personas que trabajen en el rea de produccin, lo cual permitir
que los empleados realicen el proceso producto sin ningn
problema, de manera ms gil y oportuna.
78

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.2. Mapa Estratgico de la Microempresa Lujo Mueble
VISION
Para el ao 2016 ser la empresa
productora y comercializadora de muebles
de madera innovadores que satisfagan las
necesidades de bienestar y comodidad de
los clientes, que se adapten a sus
exigencias cambiantes, mediante el
mejoramiento contino a nivel de toda la
organizacin as como la innovacin de
infraestructura, tecnologa, procesos y
productos en pos de la elaboracin de
mobiliario de madera de variedad de
diseos y atencin personalizada.
MISION
Somos la empresa productora y
comercializadora de mobiliario de
madera de calidad y variedad de
diseos, con la finalidad de satisfacer los
gustos y preferencias de los clientes ms
exigentes aportando al bienestar y
comodidad de los consumidores de la
ciudad de Riobamba, mediante el trabajo
en equipo de personal de vasta
experiencia en la elaboracin de
productos de madera que se encuentran
comprometidos con la organizacin.
OBJETIVO 2012
Reducir los costos directos y de
gastos de distribucin y ventas.
Estrategia
Buscar y seleccionar nuevos
proveedores de materias
primas que permitan acceder a
crditos,ofertas y descuentos
en las compras.
Revisar la lista de
proveedoresde las materias
primas en la cmara
deindustriales y contactar
actores o distribuidores con los
cuales se pueda plantear
propuestas decompraventa
OBJETIVO 2013
Incrementar en un 30% las ventas de la empresa en el ao
2013.
ESTRATEGIAS:
Incentivar la compra inicial de los productos a clientes nuevos
y motivar la compra en mayor cantidad a los clientes actuales
Contratar personal de ventas y motivarlos a travs de
programas de incentivos que permitan incrementar las ventas
globales.
Atraer la venta mediante el seguimiento de los clientes de
acuerdo a las tendencias de consumo.
PRINCIPIOS
Calidad.
Atencin
personalizada y
servicio
al
cliente.
Mejoramiento
Continuo.
Trabajo
en
Equipo.
79
OBJETIVO 2014
Alcanzar la
fidelizacin de los
clientes mediante la
implementacin de
las estrategias del
marketing adecuadas.
Estrategia:
Crear programas de
lealtad para los
clientes.

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.3. COMPONENTES DEL MARKETING MIX

Los especialistas en un inicio solo manejaban las cuatro Ps del Marketing, que
son Producto, Plaza, Promocin y Precio, con el paso de los aos las mltiples
Ps han ido aumentando considerablemente, algunos autores afirman que
existen seis, siete e incluso diez nuevas variables. La combinacin de estas Ps
de Marketing se encuentra dirigida a las masas, es decir al mercado al cual
quiere dirigirse la empresa.
Para el presente estudio se desarrollarn las siguientes Ps:
TABLA N 24
PS DEL MARKETING
Ps DEL
DEFINICION
MARKETING
PRODUCTO
Es todo bien que se ofrece a un mercado para su

adquisicin, uso o consumo, con la finalidad de satisfacer
una necesidad o un deseo
PRECIO
Es el elemento de la mezcla de marketing que produce

ingresos; los otros producen costos.
PLAZA
La plaza o canal de ventas constituye en saber colocar

nuestro producto, de la manera ms eficiente posible, al
alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los
servicios post venta.
PROMOCION
Son todas las funciones realizadas para que el mercado

se entere de la existencia del producto/marca
PERSONAL
Es el capital humano que elabora generalmente el

producto, es parte de la gestin de ventas y su forma de
actuar es parte de la calidad del servicio que percibe el
cliente.
80

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.3.1. PRODUCTO
Se define como producto a todo bien que se ofrece a un mercado para su

adquisicin, uso o consumo, con la finalidad de satisfacer una necesidad o un
deseo.
En la actualidad la empresa LUJO MUEBLE posee los siguientes juegos de

muebles de madera
Juegos de sala
Juegos de comedor
Juegos de dormitorio
Juegos de escritorio
3.3.1.1. NIVELES DE PRODUCTO
Las empresas de cualquier rama de actividad se esfuerzan por entregar al

cliente algo adicional al producto de calidad y esto se debe principalmente a los
niveles de competitividad del mercado, hoy en da el ofrecer un determinado
producto conlleva la necesidad de dar un servicio adicional que le agregue
valor, de manera que genere una ventaja competitiva que la diferencie de los
competidores, permitindole mantener e incrementar su cuota de participacin
en el mercado y ayude al cliente a tomar una decisin frente a tantas opciones
existentes.
Los productos de la microempresa LUJO MUEBLE tienen dos niveles, el

primero es el producto esencial, es decir la parte tangible representada
fsicamente por el producto, la cual otorga un beneficio esencial al consumidor
que es satisfacer las necesidades de comodidad y espacio en los muebles de
madera.
81

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
El segundo nivel es el producto, representado por los diseos personalizados e
innovadores que tiene los muebles de la microempresa.
3.3.1.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos de la microempresa LUJO MUEBLE se encuentran en la etapa
de crecimiento, debido a que se registra una aceptacin rpida en el mercado y
un aumento de utilidades, a pesar que las utilidades obtenidas de las ventas no
son muy elevadas esto se debe a que ha existido una gestin de ventas
limitada, pero se determina que el producto tiene acogida por el mercado y es
posible que se incrementen las ventas y como consecuencia de ello se
obtengan utilidades ms elevadas.
3.3.1.3. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Como se mencion en el captulo dos, la microempresa adoptar estrategias
de construccin (crear), que le permitan incrementar la cuota de participacin
de mercado, debido a que exigen una accin inmediata, aumentar la
participacin antes de que la tasa de crecimiento decrezca.
As tambin se utilizarn estrategias de cosechar, que permitan incrementar los
flujos de efectivo en el corto plazo; las estrategias debern ser combinadas
adecuadamente para que permitan incrementar la cuota de participacin de
mercados al mismo tiempo en el que se incrementen los flujos de efectivo para
la microempresa.
En la matriz de anlisis interno la microempresa est ubicada en el cuadrante

persista o resista (2,83 - 2,59), con un atractivo medio, la microempresa
mantendr selectivamente los mercados con atractivo medio, por lo que es
prudente invertir para construir, de igual manera se debe realizar una gestin
selectiva en busca de beneficios.
82

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
En los mercados actuales se utilizarn estrategias intensivas tales como:
Penetracin de mercado.
Estrategia dirigida a aumentar las ventas de productos existentes
mediante la expansin de esfuerzos de mercadeo, el incremento de
publicidad, distribucin o reduccin de precios.
En el caso de la microempresa LUJO MUEBLE se incrementar el nivel

del esfuerzo de mercadeo, y se enfocar a estandarizar el precio final
para el consumidor, estas estrategias se desarrollarn en los siguientes
numerales.
Se incrementarn las ventas en la ciudad de Riobamba, de acuerdo a la

informacin obtenida en el estudio de mercado se intensificarn las
ventas en la fbrica, ya que es el lugar en donde los consumidores en su
mayora adquieren los productos porque existe una concepcin de que
en el sitio es ms conveniente y se puede hacer diseos personalizados.
, mediante la persuasin a los clientes potenciales para que realicen la

primera compra e incentivar a los clientes actuales a incrementar la
cantidad de compra y probar nuevas galletas.
En los mercados potenciales se utilizarn estrategias intensivas tales como:
Desarrollo del producto.

Creacin de nuevos productos, con el fin de satisfacer las necesidades y
deseos del cliente y segmentos de mercado especficos, compensar
nuevas ofertas competitivas, tomar ventaja de la nueva tecnologa.
Para la microempresa LUJO MUEBLE se desarrollar los siguientes
productos:
Juegos de dormitorios para nios
Juegos de oficina
83

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Con la finalidad de captar nuevos nichos de mercado y promoviendo
diseos personalizados, los nuevos productos sern dirigidos a nios,
profesionales, gerentes de empresas con diseos personalizados para
este segmento de personas.
Penetracin de mercados.
La creacin de nuevos productos se dirigen a captar nuevos nichos de
mercados como son: profesionales, gerentes y nios.
3.3.1.4. BRANDING
El Branding es definido como el proceso de creacin y gestin de marcas;

consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una
marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, atractivos
para los consumidores. El Branding es la percepcin de marca, y es el
procedimiento tcnico de marcacin de identidades y por ello encuentra en el
concepto de identidad uno de sus conceptos centrales. La "marca" es un
recurso de comunicacin de las organizaciones. La identidad sostiene a la
marca y las marcas "marcan" la identidad.
Para la microempresa LUJO MUEBLE, el branding es un aspecto muy

importante, ya que de acuerdo al estudio de mercado la marca del producto no
es conocida en el mercado, por lo que se persigue posicionar la marca del
producto en la mente de las personas, con una identificacin fcil del producto.
A continuacin se presentan los elementos que conforman la mixtura del
branding para la microempresa LUJO MUEBLE:
Marca
Nombre o fono tipo
Logotipo
Slogan
84

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
MARCA
Considerando que la marca es la promesa del producto, ser el elemento

diferenciador entre los productos ofrecidos por la microempresa LUJO
MUEBLE y los de los competidores, se enfocar a crear una imagen, un
pensamiento exclusivo del producto.
Actualmente la microempresa empresa no posee marca del producto ya que

solo hay la denominacin de la microempresa que LUJO MUEBLE, este
nombre es solo una combinacin de palabras que hace referencia a los
muebles siendo la causa para que el mercado objetivo no identifique el
producto.
Por lo mencionado anteriormente se realiza la propuesta de marca para la
microempresa LUJO MUEBLE de la siguiente manera:
TABLA N 25
MARCA
CARACTERSTICA
APLICACIN
Que sea corta y fcil de leer y LUJO MUEBLE

pronunciar
Que se asocie al producto
Se
relaciona
el
nombre
con
el
producto ya que en nuestro pas

estamos familiarizados con la mueble
Fcil de Recordar
La palabra hace relacin al lujo de los

muebles
Que sea eufnica
El nombre de la marca es atractivo al

odo
Distinta a marcas competidoras
No existe un nombre similar o igual en

el mercado, por lo que se diferencia
de la competencia
85

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Se utilizar una combinacin de colores caf y blanca, el color caf
utilizadopara que la gente asocie el producto con la madera, el blanco para la
sobriedad del diseo y el naranja relacionado al arte.
NOMBRE O FONOTIPO
El nombre constituye la identidad verbal de la marca, adems es la ms

importante ya que deber ser recordada por los consumidores, de tal manera
que sea la primera idea que se le venga a la mente en el momento de realizar
la compra.
LUJO MUEBLE es un nombre creado con el propsito de que el consumidor

sea consciente de que el producto que adquiere son muebles de madera,
asociados con la comodidad, elegancia y el bienestar de decorar los espacios
donde convive frecuentemente.
Relacionado con elegancia y diseo

Relacionado a los muebles
En varias ocasiones las personas tienden a identificarse con el nombre de la

marca, por esta razn es importante realizar un nombre que penetre la mente
de los consumidores y se dirija a ser recordada por los adquirientes del
producto.
LOGOTIPO
El logotipo es la representacin grfica del nombre de un producto o una

empresa, en este caso el logotipo ser la representacin grfica de la
microempresa
Lujo
Mueble,
esta
representacin
consumidor identificar los beneficios del producto.
86
visual
permitir
al

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Como se mencion anteriormente se utiliza los colores caf, blanco y naranja

as tambin se emplea el grfico sobrio con la finalidad de que los
consumidores lo asocien con los diseos vanguardistas y modernos.
SLOGAN
El slogan es la frase que identifica al producto, pretende penetrar en la mente

del consumidor y ser recordado por ellos
3.3.1.5. LNEA DE PRODUCTOS
Como estrategia del ciclo de vida del producto se plantea la generacin de

nuevas lneas de muebles, que permitan captar nuevos nichos de mercado, por
esta razn se ampliar la lnea de productos.
Se crear nuevos productos como son los siguientes:
Juegos de dormitorios para nios
Juegos de oficina
87

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
MAQUINARIA
Para la generacin de los nuevos productos de la empresa se necesitar la

compra de la siguiente maquinaria:
TABLA N 26
Maquinaria
Cortadora de madera
Costo
Foto
$ 4000
Ryobi A 4000
SIERRA CIRCULAR:
$1200
Mquina compuesta de
una hoja circular de
bordes cortantes y motor
propio.
SIERRA DE CALAR
$ 900
O DE VAIVN:
88

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.4. PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los

otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms
flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas
de los productos y los compromisos con el canal.
La importancia de la fijacin de los precios radica en su estrecha relacin con la

demanda de los productos y la sensibilidad a los precios que tiene el mercado
objetivo.
3.4.1. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS
MTODO DEL COSTE MS MARGEN

Actualmente en la microempresa se utiliza el mtodo del coste ms el margen
sobre el precio de venta, que consiste en aadir un margen de beneficios al
coste total unitario del producto.
Se calcula el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo unitario total del
producto, para ello el procedimiento a seguir sera el siguiente:
PV = CTU + (M x CTU)
Siendo:
PV = Precio de venta
CTU = Costo total unitario
(M x CTU)= Margen sobre coste
El mtodo del costo ms margen simplifica la determinacin del precio y es

muy popular. Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio y lleva los precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo
aplican. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que
se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.
89

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Por esta razn se mantendr este mtodo de fijacin de precios, ya que hasta
la actualidad este mtodo ha sido beneficioso para la empresa.
Tabla N 27
Descripcin
Precio de Venta
Juego de Comedor
849
Juego de Sala
1100
Armario
499
Closet
599
Modulares de TV
457
Vestidores
229
Esquineros
179
Semaneros
287
Juveniles
357
Aparadores
819
Fuente: Lujo Mueble

3.4.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DESCUENTOS PERIDICOS (REBAJAS)

A diferencia de las ofertas, la ejecucin de descuentos peridicos o rebajas
ser conocida con anterioridad por el consumidor. Al igual que las ofertas las
rebajas se practicarn habitualmente en temporadas bajas para estimular la
compra de productos pretendiendo captar mayor mercado y vender ms
cantidad de productos en los meses que la demanda disminuye.
La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la
demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms
inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en
periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles a precio y estn dispuestos
a posponer su compra con tal de pagar menos.
90

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.5.PLAZA
La plaza o canal de ventas constituye en saber colocar nuestro producto de la
manera ms eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario,
incluyendo los servicios post venta.
La plaza constituye la estructura organizativa que va desde el punto de origen
del producto hasta el consumidor, los productores se mueven a travs de un
canal de distribucin que es el circuito en el que ellos ponen a disposicin de
los consumidores sus productos.
3.5.1. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Existe dos tipos de canales, uno de ellos es el canal para productos de
consumo y el otro es para productos industriales, en el caso de la
microempresa se define como el canal de distribucin el que se utiliza para
productos de consumo.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos
que se consideran los ms usuales:
Productores - consumidores
Productores minoristas - consumidores
Productores mayoristas minoristas o detallistas - consumidores
Productores intermediarios mayoristas minoristas - consumidores
Para establecer el tipo de canal a utilizar es necesario tomar en cuenta los

siguientes aspectos:
Cobertura de Mercado.
En la seleccin de la plaza es importante seleccionar el tamao y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan
importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal
para lograrla.
91

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
En el caso de la microempresa LUJO MUEBLE el mercado al cual se desea
abastecer es PEA de 18 a 65 aos, y es necesario tener un canal que permita
llegar a ms consumidores.
Costos.
La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corta sea la plaza,
menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto menor el precio que deban
pagar.
En el momento de vender el producto a detallistas o mayoristas el costo de
distribucin lo asumirn los antes mencionados. En el momento en que la
microempresa realice la distribucin directa se tomar en cuenta los costos de
mantener la sucursal de la microempresa.
Con la finalidad de abarcar mayor cantidad del mercado se utilizar un canal
directo, que permita ir directamente hacia los consumidores finales, tener
control del producto y costos ms bajos.
A
continuacin
se
presenta
grficamente
el
canal
microempresa:
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
FINAL
92
que
utilizar
la

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.5.2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Las estrategias utilizadas en la distribucin son:
Establecer un canal de distribucin adecundolo a los patrones de

consumo del mercado objetivo, el lugar principal de distribucin ser el
taller que fue resultado del estudio de mercados realizado en el captulo
II.
Consolidar la fuerza de ventas propia, que se realizar mediante la

contratacin y capacitacin de personal que realice la gestin de ventas.
Contar con un saln de exhibicin local propio de la microempresa que permita

entregar directamente el producto al cliente, controlar la distribucin, los precios
y ofrecer servicio post venta.
Para esto se realizar la inauguracin en el local mismo de la microempresa,
para lo que se necesitar de lo siguiente:
TABLA N 28
ACTIVIDAD
Costo
Publicidad de artculo en la revista Emprendedores
$200
Ataches
$100
Contratacin de disco Mvil
$70
Gastos de adecuacin de local
$2000
TOTAL
$2370
3.6. PROMOCIN
Son todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la

existencia del producto/marca.
93

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.6.1. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
Se ha establecido distintas estrategias de promocin dentro de las cuales se

presentan las siguientes:
Diseo de material pop
Participar en ferias como la de Macaji
Tele marketing
Dpticos
Diseo artculo para revistas
Para el diseo del material POP se har uso del programa Microsoft Word del
paquete operacional Office, el objetivo de la distribucin de este tipo de
publicidad es dar a conocer a Lujo Mueble en su mercado objetivo e ir
contribuyendo con su posicionamiento en la mente de los posibles
consumidores. Entre el material POP se puede mencionar: dpticos, llaveros,
calendarios, que contengan la siguiente informacin:
Nombre y slogan de la marca.
Informacin distintiva de los productos.
MATERIAL POP
El material POP ser utilizado con la finalidad de dar a conocer el producto,
entre los cuales estn: carteles, volantes, de igual manera en los meses que se
94

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
aplicarn las ofertas y promociones se entregarn los siguientes artculos
promocionales.
CARTELES
Los carteles sern elaborados en papel cauch, que tendrn las siguientes
dimensiones:
De 50 cm de ancho x 60 cm de alto
VOLANTES
95

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
En la parte inferior se colocar informacin de la microempresa, nmeros a los

cuales se pueden realizar pedidos y el punto de venta en donde se los puede
adquirir.
MATERIAL PROMOCIONAL
Para la ejecucin de ofertas, sorteos y premios se utilizarn los siguientes
materiales promocionales:
Camisetas Jarros Toma todo
FERIAS POPULARES
La microempresa participar en ferias, eventos de gran concurrencia de gente

y aquellos de carcter social, como son:
Fiestas de Riobamba
Feria del Mueble y la Madera
Para estos eventos se alquilara un stand que ser adecuado con carteles que
contengan informacin de la microempresa as como los productos que fabrica
y distribuye la empresa.
96

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.6.2.ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES
REDUCCIN DE PRECIOS, RABAJAS Y OFERTAS.
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos

leales a la marca de la microempresa, estas estrategias estn detalladas en el
tema de estrategias de precios, las cuales no sern utilizadas con mucha
frecuencia de manera que no perjudiquen la imagen de la microempresa.
DPTICO
Se utilizarn los dpticos para informar a los clientes de los productos que
fabrica la microempresa con sus diseos innovadores.
La finalidad del empleo de este material es para que la gente conozca de las
bondades de las madera nobles con las que se producen los muebles en la
microempresa.
Caractersticas
Mixtura de colore vino, naranja, negro.
Medida: 19 cm de largo x 10 de ancho.
Full color.
Este material se entregarn en:
Stands colocados en ferias
Mercados y Centros Comerciales
El modelo del dptico ser el siguiente:
97

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
98

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.7.PERSONAL
Es el capital humano que elabora generalmente el producto, es parte de

lagestin de ventas y su forma de actuar es parte de la calidad del servicio
quepercibe el cliente.
Es importante sealar que para la adopcin de las estrategias planteadas es

necesaria
la
contratacin
de
personal
para
el
departamento
de
comercializacin. As tambin se establece como una estrategia la generacin

de programas de capacitacin para el personal de las siguientesreas:
Comercializacin y Ventas
Produccin.
3.7.1. ESTRATEGIAS PARA EL PERSONAL DE VENTAS
La generacin de programas de capacitacin para el personal de ventas debe

ser constante, debido a que las necesidades, gustos y preferencias delos
99

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
consumidores son los ejes principales que deben tomar en cuenta la micro
empresa LUJO MUEBLE.
En la actualidad no existe capacitacin al personal de ventas por el mismo

hecho que la gestin de ventas es limitada, no obstante se plantea la
capacitacin del personal de ventas en los siguientes aspectos:
Comunicacin persuasiva.
La comunicacin persuasiva es aquella que busca cambiar creencias, actitudes
y conductas de las personas, a diferencia de la comunicacin informativa en la
que slo se transmiten conocimientos.
Uno de los aspectos ms importantes para que una comunicacin sea

persuasiva es la credibilidad del emisor, por lo que los vendedores debern
aprender que a largo plazo es mejor ser veraz, que engaar al cliente una vez y
perderlo para siempre.
Tcnicas de venta.
En tcnicas de venta se incluirn todos los aspectos para identificar al cliente,
satisfacer sus necesidades, proporcionar informacin sobre el producto, saber
destacar las ventajas del producto sobre los de la competencia, entre otros.
Cierre de la venta.
Uno de los aspectos ms difciles en el proceso de la venta es concretarla.
Para lograr lo anterior, el vendedor deber aprender a llegar a acuerdos y
tomar decisiones que satisfagan tanto a su cliente como a su empresa.
Negociacin.
Parapoder cerrar la venta, el vendedor muchas veces tendr que negociar con
el cliente, aprendiendo a ceder en cosas poco trascendentes y mantenindose
firme en aspectos importantes. Por ejemplo nunca debe dar descuentos ms
all de los mrgenes mnimos establecidos en la poltica de precios.
100

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Servicio al cliente.
Una venta que busque lograr la lealtad del cliente e incrementar la tasa de
recompra, debe incluir el antes y el despus de la venta. Asimismo, resulta
primordial la capacitacin de los vendedores para resolver los problemas post
venta, es un hecho comprobado que un cliente Satisfecho con el servicio que
se le ha brindado recurrir nuevamente a comprar a esa compaa.
En el caso del personal contratado para realizar tele marketing necesita una
capacitacin especial, ya que es un proceso mucho ms complejo convencer a
un cliente por telfono. El personal que labora en el rea de tele marketingdebe
conocer los siguientes aspectos:
Abordar al cliente
Identificar el tipo de cliente de acuerdo a perfiles establecidos
Modulacin de la voz
Los programas de capacitacin se resumen a continuacin:
TABLA N 29
TEMA DE
DURACIN
PERSONAS
CAPACITACIN
ATENCIN AL
VALOR
TOTAL
12 horas
$100,00
20 horas
$100,00
MERCHANDISING
8 horas
$120,00
TRATAMIENTO
10 horas
$150,00
CLIENTE
TCNICAS DE
VENTA
DE
OBJECIONES
$560,00
Fecha: Enero 2012
101
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.8. Plan Operativo del Marketing

ESTRATEGIA
OBJETIVO
ACTIVIDAD
1 Fidelizar la cartera declientes Diseo

e
incrementar
lacuota
RESPONSABLE
y Diseo y reparticin de MARKETING
de reparticin
PRIORIDAD
FECHA
OCTUBRE
de material POP
DEL 2012
participacin demercado para material popen los

Elaboracin de material MARKETING
centros
lamicroempresaLUJO
MUEBLE, en la ciudadde comerciales

Quito,
travs mercados
delfortalecimiento
supresencia
entrelos
de
y
de
promocional
DEL
2012ENERO
la
, FEBRERO,
de ciudad.
JULIO Y
marca 1
AGOSTO
consumidores,
DEL 2013
basadoen la satisfaccin de
losclientes,
productos
ypersonalizados.
DICIEMBRE
mediante
en Buscar mensualmente MARKETING
exclusivos Participar
ferias, eventos de la realizacinde ferias
granconcurrencia
concurrencia
en
la
de gente.
Riobamba
Instalacin de un stand
102
ciudad
de
FEBRERO,
MAYO,
JUNIO
2013
DEL
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
un Crear
Elaborar
un
artculo
publicitario
parapromocionar
revista
artculo MARKETING
para
la
ABRIL
DEL
2013
los productos de la Emprendedores

microempresa
la
en
revista
Emprendedores
Emprendedores
3
y Revisar
2 Reducir los costosdirectos y Buscar
la
lista
de gastos dedistribucin y seleccionar
proveedores
ventasmediante
materias primas en la
el nuevosproveedore
s
mejoramientode
infraestructura
de
contactar
ymaquinaria, primas
elsegundo
delao2012.
realizarnegociaciones
de ofertas
internos
en ydescuentos
productoreso
como acceder a crditos, distribuidores
as
elmejoramiento
losprocesos
las
materias cmara deindustriales y
negociacincon proveedores, quepermitan

ydistribuidores
de
de FINANCIERA
en
semestre las compras.

4
103
SEPTIEMBR
E DEL
2012
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
3 Incrementar
lasventas
en
de
la
un
30% Incentivar
la Realizar
descuentos, MARKETING/
empresa compra inicial de ofertas, rebajas a los
mediantela intensificacin de los
paraadquirir
los motivar
productos de lamicroempresa compra

(2014)
FINANCIERA
MARZO 2014
productos MARKETING
que la complementarios
de
clientes
los
E 2014
actuales
5
Contratar personal Realizar el proceso de RECURSOS
ventas
y evaluacin y seleccin
motivarlos a
JUNIO,
SEPTIEMBR
se mantenga.
de
ENERO,
productos clientes
las ventas yla persuasin a los aclientes nuevos y Ofrecer

clientes
de
HUMANOS
asesores
travs
de comerciales
programas
de
incentivos
Establecerprogramas de RECURSOS
quepermitan
incentivos para los
incrementar
las vendedores, en el cual
ventas globales
pueda
porcentaje
obtener
un
mayoritario
de comisiones
104
HUMANOS
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
de VENTAS
seguimiento delos Dar seguimiento a los VENTAS
Atraer
venta Crear
la
mediante
base
el datos de los clientes
clientes
acuerdo
una
de clientes,
a
mediante
las larealizacin
de
tendencias
llamadas
deconsumo.
peridicas.
Capacitar al personal
Buscar
telefnicas
MARKETING
nuevas Llegar a negociaciones FINANCIERA
maquinarias
para con
personas
la empresa
naturaleso jurdicas que
faciliten la comprar la
cortadora de maderas,
quepermitan
hacer
el
proceso productivo ms
eficiente.
4 Constituir la empresaLUJO Buscar
nuevos Buscar nuevos socios o ADMINISTRACI
MUEBLE para el ao 2014 socios o alianzas alianzas
N/
mediante
FINANCIERA
el
aumento estratgicas
que estratgicasque
105
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
deinfraestructura,
permitan
permitan incrementar la
maquinaria,personal y capital.
incrementar
infraestructura
lainfraestructura y ymaquinaria
maquinaria
para constituir al negocio en
constituir
una empresa
alnegocio en una Adquirir
5 Captar
nuevos
empresa
maquinaria
de madera)
mediante gustos,
ladiversificacin
creacinde
deproductos,
susgustos,
nuevas
en
nueva PRODUCCIN
(cortadora
los Realizar sondeos en el MARKETING
nichos Establecer
demercado
para
almacn de ventas
la preferencias
lneas ynecesidades
base
a los
de
clientes
preferencias potencialesmedian
ynecesidades.(2013)
te la realizacin de
estudios
demercados.
10
Crear
programas Realizar
publicitarios
descuentos, MARKETING
ofertas, rebajas a los
106
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
queestimulen a los clientes
clientes
potenciales
lacompra
a Ofrecer productos
de
MARKETING
los MARKETING
los complementarios
productos.
11
6 Alcanzar la fidelizacin delos Crear
clientes
mediante de
programas Dentro
lealtad
de
para programas de lealtad
laimplementacin
de losclientes.
incluyen
lasestrategias
del 12
precios especiales
marketingadecuadas
en
el
descuentos,
y servicios sin costo
ao 2014.
7 Crear
nuevas
deproductos que se adapten lneas

alas
necesidades
otrosnichos
mercado,mediante
mercadoque
de investigaciones
de productos que se nuevos
de
diseos
de
de dirijan a satisfacer muebles de madera, as

la las
realizacin deinvestigaciones de
de
las PRODUCCION
lneas Desarrollar nuevas Realizar
necesidades como
otros
permitan demercado.
tambin
nichos productos para otros

nichos de mercado
107
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
obtenerinformacin
de 13
nuevosrequerimientos
de
losclientes
en
potenciales
elao 2013.
Monitorear
de MARKETING
las Sondeos
investigacin
actividades
realizadaspor
la productosde
competencia.
competencia
los
la
14
8 Contar
con
exhibicin
un
saln
propio
lamicroempresaLUJO
de Determinar el lugar Sondeos

de geogrfico
de MARKETING
de MARKETING
MARKETING
investigacin
msidneo para el
MUEBLEen el ao 2014 para establecimiento de

realizaruna venta directa de unsaln
losproductos
losconsumidores finales
de
la
a microempresa
microempresa. 15
Adecuar el saln
Realizacin
16
adecuaciones al local
Inauguracin
108
PLAN
LUJO MUEBLE
MUEBLE
____________________________________________________________________________
Crear un programa Dar a conocer el local MARKETING
publicitario
de la empresa mediante
17
un
programa
publicitarioafiches,
entrega de volantes, y
publicidad
en
la
revista
Emprendedores
9 Desarrollar
programas Crear
las de
programas Contratar cursos para RECURSOS
decapacitacin
para
capacitacin especializacin
reasde
produccin, para el personal enproductos de madera
HUMANOS
distribuciny ventas para el de

segundosemestre
2012.
del
ao produccin,
produccin,comerc
ializacin y ventas.
Contratar
18
ventas.
109
cursos
de RECURSOS
HUMANOS

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.9. Presupuesto de Marketing

3.9.1. Presupuesto por Estrategias
A continuacin se presenta el Presupuesto de Marketing de acuerdo a las
estrategias planteadas dentro del plan operativo de Marketing.
MICROEMPRESA LUJO MUEBLE

Estrategia 1
INVERSION
2012
2013
2014 ($)
SEP OCT DIC
ENE FEB JUL
AGO
MATERIAL
PUBLICITARIO
DIPTICOS
$ 90
90
CARTELES
$ 50
50
VOLANTES
$ 15 $ 15 $ 15 $ 15 $ 15 $ 15 $ 15
105
INVERSION ($)
15
155
15
15
15
15
15
245
TOTAL
15
155
15
15
15
15
15
245
Fuente: multisevicios CREAR

Fecha: Enero 2012

Estrategia 2 y 3
2013
2012
2014
INVERSION
FEB ABR
JUN NOV DIC
($)
DIPTICOS
$ 20 $ 20
$ 20 $ 20 $ 20
$ 100
CARTELES
$ 15
$ 15
$ 45
MATERIAL
PUBLICITARIO
VOLANTES
$ 15
INVERSION
$ 35 $ 35
PRESENCIA
EN
EVENTOS Y FERIAS
110
$ 15
$ 15
$ 30
$ 35 $ 35 $ 35
$ 175

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
STAND
$ 350
$ 350
INVERSION
$ 350
$ 350
EMPRENDEDORES
$ 300
$ 300
INVERSION
$ 300
$ 300
REVISTA
ARTICULO
EN
LA
REVISTA
TOTAL ($)
$ 35 $ 685
$ 35 $ 35 $ 35
$ 825

Fecha: Enero 2012
Estrategia 4
2012
2013
2014
SEP
Inversin ($)
EVALUACION
$ 60
$ 60
NEGOCIACIONES
$ 10
$ 10
INVERSION ($)
$ 70
$ 70
TOTAL ($)
$ 70
$ 70
GASTOS DE PUESTA EN
MARCHA
SELECCIN
Fuente:
multiseviciosCREAR
Fecha: Enero 2012
111

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Estrategia 5
2012 2013
2014 INVERSION
ENE
MAR
JUN
SEP
TOMATODOS
$ 100
$ 150
$ 170 $ 170
590
INVERSION ($)
$ 100
$ 150
$ 170 $ 170
590
TOTAL ($)
$ 100
$ 150
$ 170 $ 170
590
($)
MATERIAL
PROMOCIONAL
CAMISETAS,

Fecha: Enero 2012

Estrategia 6
2012 2013 2014
JUN
INVERSION
SELECCIN Y EVALUACION
60
60
NEGOCIACIONES
10
10
INVERSION ($)
70
70
GASTOS
DE
PUESTA
EN
MARCHA
GASTOS DE ORGANIZACIN
GASTOS DE CONSTITUCION
400
400
INVERSION
TOTAL ($)
570

Fecha: Enero 2012
112

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Estrategia 6 y 7
2012 2013
FEB
MAY
AGO
2014
INVERSION
MAR
($)
MATERIAL
PUBLIICTARIO
DIPTICOS
$ 30
$ 30
$ 30
$ 30
120
INVERSION ($)
$ 30
$ 30
$ 30
$ 30
120
TOMATODO
$ 170 $ 200
$ 200
$ 200
770
INVERSION ($)
$ 170 $ 200
$ 200
$ 200
770
MATERIAL
PROMOCIONAL
CAMISETAS,
REVISTA
PUBLIICIDAD
$ 150
$ 150
300
INVERSION ($)
$ 150
$ 150
300
INVESTIGACIONES
CLIENTE
$ 80
$ 80
$ 80
$ 80
320
COMPETENCIA
$ 80
$ 80
$ 80
$ 80
320
PROVEEDORES
$ 30
$ 30
$ 30
$ 30
120
INVERSION ($)
$ 190 $ 190
$ 190
$ 190
760
TOTAL ($)
$ 540 $ 420
$ 420
$ 570
1950

Fecha: Enero 2012
113

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Estrategia 8 9 -10 11 y 12
2012 2013 2014
INVERSION
($)
FEB
ENE
MATERIAL
PUBLIICTARIO
DIPTICOS
$ 90
90
CARTELES
$ 20
20
$ 110
110
$ 100
100
DISCO MOVIL
$ 70
70
ADECUACION
2000
INVERSION ($)
ADECUACION
LOCAL
ATACHES
LOCAL
2.000
INVERSION ($)
2170
2.170
REVISTA
PUBLICIDAD
$ 200
200
INVERSION ($)
$ 200
200
INVESTIGACIONES
CLIENTES
$ 150
150
INVERSION ($)
$ 150
150
TOTAL ($)
150

Fecha: Enero 2012
114
2480
2630

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Estrategia 15 y 16
2012
2013 2014 INVERSION ($)
NOV
PROGRAMAS DE CAPACITACION
ATENCION AL CLIENTE
$ 100
$ 100
TECNICAS DE VENTA
$ 100
$ 100
MERCHANDISING
$ 120
$ 120
TRATAMIENTO DE OBJECIONES
$ 150
$ 150
INVERSION ($)
$ 560
$ 560
TOTAL
$ 560
$ 470

Fecha: Enero 2012
115

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3.9.2. Presupuesto Total del Marketing
2012
MATERIAL PUBLICITARIO
PRESENCIA
EN
EVENTOS
2013 2014 INVERSION($)
180
325
30
535
350
350
FERIAS
REVISTA
GASTOS DE PUESTA EN MARCHA
450
70
MATERIAL PROMOCIONAL
1160
TELEMARKETING
GASTOS DE ORGANIZACIN
PROGRAMA DE CAPACITACION
TOTAL ($)
600
70
140
200
1360
495
495
400
INVESTIGACIONES
ADECUACION LOCAL
150
400
570
190
760
2170
2170
560
560
2980 2855 1135
7370

Fecha: Enero 2012
3.9.3. Presupuesto de Inversin de activos
ADQUISICION NUEVOS ACTIVOS
2012 2013 2014
INVERSION ($)
Cortadora de madera Ryobi A4000
$4000
$4000
TOTAL
$4000
$4000

Fecha: Enero 2012
116

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La falta de un direccionamiento estratgico no permite orientar las

actividades de la microempresa, para la consecucin de los objetivos
tales como: satisfacer a los clientes, a los dueos del negocio y a sus
empleados.
Dentro de los factores externos que tienen mayor influencia con el giro
del negocio de la microempresa LUJO MUEBLE, se puede mencionar
como una gran oportunidad, la existencia de varios nichos de mercado,
como son profesionales, instituciones educativas, hoteles, entre otros,
que todava no han sido captados por la competencia. Con respecto a
las amenazas, se considera la ms influyente, a la presencia de
empresas competidoras, quienes tienen varios aos en el mercado y
poseen un gran portafolio de productos.
Dentro de los factores internos, la principal fortaleza es la experiencia y

especializacin del dueo del negocio, en lo que respecta a la
elaboracin de muebles de madera.
Mientras que su principal debilidad, se enmarca en la falta de publicidad
y promocin de los productos, que no permiten que el cliente se
identifique con la marca y por lo tanto la microempresa carece de
fidelidad por parte de los consumidores.
Como resultado de la investigacin de mercados, se pudo determinar

que los consumidores estaran dispuestos a adquirir los productos
ofrecidos por la microempresa. Su principal motivacin para la compra
se genera a travs de la exhibicin del producto en las ferias y eventos.
117

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
De acuerdo a los datos obtenidos del estudio de mercado, se determin

que los consumidores en su mayora no identifican la marca del
producto, lo cual es producido principalmente por la falta de promocin y
publicidad, as como la deficiente comercializacin y distribucin de los
productos.
La propuesta estratgica se constituye como los cimientos para la

microempresa, en donde se establece tanto la misin, visin, principios y
valores, que la guiarn a la consecucin de los objetivos propuestos.
El establecimiento de objetivos reales permitir a la microempresa tener

un horizonte hacia dnde dirigir sus actividades, mediante la ejecucin
de estrategias encaminadas a alcanzarlos, las cuales se concentran en
el plan operativo del marketing, que ha sido elaborado en la presente
tesis.
118

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
RECOMENDACIONES
Es importante la implementacin del Plan Estratgico de Marketing, y a

que esto permitir posicionar en la mente de los consumidores, la marca
de la microempresa y posteriormente alcanzar su fidelidad. De tal
manera que se incrementarn las ventas y las utilidades de la
microempresa.
Realizar un seguimiento exhaustivo del cumplimiento de las estrategias

planteadas, as como analizar mediante indicadores de gestin su
efectividad en el incremento de la cuota de participacin de mercado de
la microempresa, la satisfaccin y fidelizacin de los clientes, el
compromiso de los empleados y el crecimiento del negocio.
Generar una ventaja competitiva, mediante la innovacin y diseos

modernos y vanguardistas, que se enfoquen a cubrir las necesidades de
cubrir los espacios con los distintos muebles de madera, dependiendo al
mercado al que se dirijan; que permita influir en las decisiones de
compra de los consumidores y paliar las actividades realizadas por los
competidores, con la finalidad de captar clientes dela competencia, as
como nuevos consumidores.
Efectuar de manera permanente un servicio post venta, con los clientes,

para determinar sus necesidades gustos y preferencias cambiantes, de
manera que permitan a la microempresa adaptar o generar nuevos
productos para satisfacerlos.
Realizar continuamente sondeos o estudios de mercado, con la finalidad

de detectar nuevos nichos de mercado, acciones tomadas por la
competencia y nuevas tendencias del mercado, con lo cual se tomarn
decisiones oportunas para innovaciones o cambios que ser quieran en
el negocio.
119

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
RESUMEN
La presente propuesta es un plan de marketing para que nos ayude a mejorar

el posicionamiento de la micro-empresa comercializadora Lujo Mueble de la
ciudad de Riobamba provincia de Chimborazo, periodo 2013, con la finalidad
de proporcionar herramientas competitivas que coadyuven al crecimiento de la
microempresa. En la investigacin de mercados determinamos que la microempresa Lujo Mueble tiene poco posicionamiento en el mercado, por lo tanto
necesita diversificar sus lneas de productos ya que por ser Riobamba un
mercado competitivo y diverso tiene la oportunidad de crecer en el mismo,
porque la mayora de sus consumidores prefieren productos de calidad a
precios bajos los cuales satisfagan sus necesidades los mismos que cuenta la
micro-empresa Lujo Mueble.
La propuesta contiene cuatro etapas, en la primera etapa identificamos

antecedentes, informacin de la industria maderera del ecuador primaria,
secundaria y exportaciones e importaciones.
En la segunda etapa encontramos el anlisis situacional de la micro-empresa,

anlisis FODA e investigacin de mercados.
En la tercera etapa se establece las estrategias a desarrollarse como medios

publicitarios, diseo y reparticin de materiales POP, participacin en ferias,
eventos, elaborar un artculo para promocionar los productos de la micro
empresa en la revista emprendedores.
Se recomienda al micro empresa Lujo Mueble la implementacin de esta

propuesta de plan de marketing que ayudara al posicionamiento en mercado
local.
120

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
ABSTRACT
121

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
BIBLIOGRAFIA
LIBROS
ALDAS Vinicio; Tesis Diseo de Estrategias De Promocin y Publicidad para la
Empresa de Productos Alimenticios Santilln y Oleas Riobamba Espoch 2010.
BERKOWITZ,Kerin;RUDE,Luis.Marketing.7ed,Mxico,MeGraw-Hill
Interamericana, 2003
DWYWER, Robert; TANNER, John. Marketing Industrial: Conexin entre la

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HATTON ngela.La Gua Definitiva Del Plan De Marketing. Mexico, Pearson

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HOFFMAN, Douglas. BATESTON, John. Fundamentos de Marketing de

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El
Comportamiento
del
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Concepto
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SALLENAVE, Jean Paul .Marketing de la idea a la accin.2ed, Mxico/Trillas,

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122

LUJO MUEBLE
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PGINAS
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http://www.microsoft.com/spain/empresas/formacion/ventasmarketing.mspx
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http://www.es.wikipedia.org/wiki/Plan-marketinghttp://www.marketingxxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
http://www.monografias.com/trabaios13/mepla/meplas.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Tacticay Estrategia, Diferencias.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-demarketing-estrategico-15.htm
http://www.estoesmarketing.com
http://www.marketing.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia de marketing
123

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
ANEXOS
124

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
Anexo No 1
ENCUESTA
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
ENCUESTA
FECHA: ____________
CDIGO: ____________
OBJETIVO: Conocer los requerimientos de los consumidores de muebles de

madera con la finalidad de elaborar productos que satisfagan sus necesidades,
gustos y preferencias.
INSTRUCCION: Seale con una X en el lugar que corresponda.
1.
Conoce usted la microempresa Lujo Mueble?

Si
No
Porque medio de comunicacin se enter de la existencia de LUJO

MUEBLE.
Radio
Prensa
Televisin
Medios Grficos
(Volantes, trpticos, Afiches)
Otros
125

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
3
Los Muebles que frecuentemente compra son para:
Oficina
Cocina
Hogar
Otros
Que considera al adquirir muebles de madera
Precio
Calidad
Presentacin
Resistencia
Colores
5 Cada qu tiempo adquiere usted muebles de madera?
Trimestral
Semestral
Anual
126

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
ANEXO N 2
INEC Cantn Riobamba
127

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
128

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
129

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
130

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
ANEXO NO 3
PROFORMA TRPTICOS
131

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
ANEXO N 4
LNEA DE PRODUCTOS
COMEDORES
132

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
DORMITORIOS
133

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
SALAS
134

LUJO MUEBLE
____________________________________________________________________________
CINES EN CASA
135

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FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING

Elas Ivn Coro Gavin.

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

Certificamos que el presente trabajo ha sido revisado en su totalidad,

Ing. Wilian Enrique Pilco Mosquera

Ing. Edwin Patricio Pombosa Junez

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

Nosotros, Elas Ivn Coro G. y Marcos Ral LaraH.somos responsables

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

A Dios que me ha guiado y ha

Marcos Ral Lara

Este trabajo que es la cumbre de la

culminacin de mis estudios estn

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

A mispadres que me han apoyado

Administracin de Empresas, Escuela

conocimientos adquiridos que son las

Expreso mi mayor agradecimiento a

todos ellos les hago un extensivo

Dios que es el ser que gua nuestras

vidas a mis padres que fueron mi

agradecimiento a la Escuela Superior

Politcnica de Chimborazo a la Facultad

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

1.1 INFORMACIN DE LA INDUSTRIA DE LA MADERA

1.1.1 SUBSECTOR DE LA TRANSFORMACIN DE

1.1.1.1 LA INDUSTRIA PRIMARIA

1.1.1.2 LA INDUSTRIA SECUNDARIA

1.1.1 COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS

1.2.1 PRODUCCIN DE LA INDUSTRIA MADERERA

EMPLEO EN LA INDUSTRIA DE LA MADERA

REPRESENTACIN DEL SECTOR

MARCO LEGAL DE LA INDUSTRIA DE LA

1.6.1. LEYES INDUSTRIALIZACIN

1.6. 2. LEYES PYMES

1.6.3. LEYES MICROEMPRESAS/ARTESANAS

1.6.4. LEYES DE COMERCIO EXTERIOR:

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

1.7.2. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

1.7.3. PROCESO DE FABRICACION

1.7.5. ESTRUCTURA DE LA MICROEMPRESA

2.1.1. ANLISIS DEL MACRO ENTORNO

2.1.1.1. FACTORES ESTRATEGICOS EXTERNOS

ANALISIS DEL MICRO ENTORNO

2.1.2.1 FACTORES ESTRATGICOS INTERNOS

2.1.2.2. DETERMINACION DE LOS FACTORES

INTERNOS POR LA ORGANIZACIN

2.3.2 ANLISIS INTERNO

2.4 M ATRICES DE EVALUACIN Y DIAGNOSTICO

2.4.1 MATRIZ DE APROVECHAVILIDAD

2.4.2. MATRIZ DE VULNERABILIDAD

2.4.3 MATRIZ GENERAL ELECTRIC

2.5 INVESTIGACIN DE MERCADOS

PLAN DE MARKETING PARA LA MICRO EMPRESA COMERCIALIZADORA LUJO

2.5.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

2.5.4.1. OBJETIVO GENERAL

2.5.4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

2.5.5. CRITERIOS DE INFORMACIN

2.5.6. TIPO DE INVESTIGACIN

2.5.7. DEFINICIN DE LA POBLACIN OBJETIVO

2.5.9. PRUEBA PILOTO

2.5.10. TAMAO DE LA MUESTRA