Insights

Documentos de Estrategia
I08 / 2011

Reputacin

Cuatro estrategias
empresariales para proteger
la reputacin corporativa
Los grupos de inters cada vez exigen a las compaas una mayor transparencia.
Las organizaciones que no puedan desarrollar la confianza con sus stakeholders
sern cada vez ms vulnerables a los riesgos reputacionales.
Las relaciones pblicas ya no bastan para proteger
la reputacin de una empresa. A diario tanto
grandes como pequeas compaas ponen en
riesgo su reputacin. No importa cmo vayan sus
ingresos o si el lanzamiento de un nuevo producto
ha sido todo un xito. Su reputacin puede caer
en picado y verse afectada durante muchos aos,
en cualquier momento, instantneamente por
diversos riesgos operativos: una mala conducta
ejecutiva, irregularidades financieras o ataques en
las redes sociales, por citar solo algunos ejemplos.
Las crisis de algunas compaas como BP, Toyota o
Goldman Sachs han puesto de manifiesto que para
solucionar los riesgos reputacionales ya no es suficiente con invertir o incrementar el gasto en la
gestin de crisis (inversin en grupos de presin,
publicidad, relaciones pblicas), porque las exigencias actuales de los stakeholders han elevado el nivel
de la crtica sobre el comportamiento empresarial.
De acuerdo con la encuesta Trust Barometer 2010,
realizada por la firma de relaciones pblicas Edelman,
a la hora de tomar sus decisiones, los consumidores
tienen en cuenta cada vez ms las prcticas de transparencia y honestidad corporativas sobre la calidad
de los productos y servicios o el desempeo financiero de las compaas.

Estrategias de Reputacin
Teniendo en cuenta este sentimiento, qu pueden
hacer las empresas para proteger su reputacin? Cmo
deben actuar sus marcas para mejorar su valor estratgico? El profesor Paul Argenti de la Tuck School
of Business y los consultores James Lytton-Hitchins y
Richard Verity nos sugieren comenzar por identificar
el tipo de estrategia de reputacin que tiene nuestra
compaa y para ello presentan, en su artculo The
good, the bad and the trustworthy (El bueno, el
malo y el digno de confianza), una clasificacin que
considera cuatro tipos de estrategias de reputacin.
stas van desde la negligencia excesiva a la virtud
engaosa, la competencia favorable o la confiabilidad
como ventaja competitiva. El desarrollo de estas estrategias que las empresas han adoptado durante los
ltimos aos se ven a continuacin.

Negligencia excesiva
Las empresas que optan por esta estrategia hacen
poco o nada por mejorar sus capacidades de gestin,
bajo el supuesto de que con ello reducen gastos
y ahorran costes. As, toda accin emprendida
es vlida mientras se mantengan precios bajos,
clientes satisfechos y se renan trimestralmente
las expectativas de los accionistas. De acuerdo con
los autores, podramos encontrar que entre el 25%

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Paul A.Argenti, James Lytton-Hitchins y RichardVerity en la 15 Conferencia Internacional de Reputacin Corporativa, Marca,
Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.

Cuatro estrategias
empresariales para
proteger la reputacin
corporativa

y el 30% de las empresas de pases industrializados

y de los mercados emergentes han optado por esta
estrategia, entre las que podran situar algunas
compaas de alimentos que han hecho caso omiso
de la creciente preocupacin sobre la obesidad y la
salud, sin ser conscientes de que no estn lejos de
sufrir un dao irreversible en su reputacin.

Virtud engaosa
Con esta estrategia, la compaa muestra su mejor
cara con la ayuda de relaciones pblicas, cambios
de marca, filantropa, programas de sostenibilidad y
adopcin de prcticas comerciales de alta calidad,
construyndose a s misma una reputacin de
empresa previsora y responsable, incluso cuando
realmente no lo es. Siempre y cuando la empresa
est bien administrada, sea competente y cuente con
un poco de suerte, esta estrategia puede funcionar,
pero si los valores y las prcticas reales de negocio
no coinciden con la imagen que presenta al mundo,
la compaa adquiere un gran riesgo.
Pocas empresas han adoptado esta estrategia narcisista, como las tabacaleras en la dcada de los aos
60, las compaas farmacuticas en la dcada de los
90, y las grandes empresas en el ao 2000, incluidas
Enron y, ms recientemente, algunos de los bancos
ms grandes del mundo.
De acuerdo con los autores, el entorno cambiante
de los ltimos aos ha demostrado que estas dos
estrategias son insostenibles en el tiempo, ya que
dejan a las empresas demasiado expuestas a sus competidores, litigios, y pueden suponer la prdida de su
licencia para operar.

Competencia favorable

centra en ofrecer productos y servicios de calidad y en

cumplimiento de sus obligaciones con los clientes y
accionistas. Es probable que un 50% de las empresas
entren en esta categora.

Confiabilidad como ventaja competitiva

Esta estrategia aporta a la gestin de la reputacin
una capacidad crtica dentro de la organizacin.
Esta capacidad diferencia a la compaa de la competencia, atrae clientes y empleados, y permite
a la compaa ganar una excelente reputacin
entre sus mltiples stakeholders. Ser una empresa
impulsada por la reputacin es sin duda alguna una
tarea minuciosa en la que la compaa debe poner
especial atencin en mantener la transparencia y al
mismo tiempo mantenerse a la altura de sus promesas
durante el desarrollo de cualquier accin.
La cadena de supermercados americana Wal-Mart
es un buen ejemplo de empresa que ha iniciado
el camino hacia la generacin de confianza. La
cadena de supermercados est logrando, en torno a
la sostenibilidad ambiental, cambiar los hbitos de
compra de los consumidores. Adems, se encuentra
transformando sus operaciones a travs de la transparencia en su cadena de suministro, mayor eficiencia de combustible en sus vehculos, mayor eficiencia
energtica en sus tiendas, y buen uso de residuos.
Como resultado, Wal-Mart est alcanzando sus
tres objetivos de sostenibilidad: operar nicamente
con energa renovable, generar cero desperdicios y,
por ltimo, la venta de productos ambientalmente
sostenibles. En este sentido, ha vendido ms de 350
millones de bombillas fluorescentes energticamente
eficientes en Estados Unidos.

En este tipo de estrategia, la compaa se propone ser

una empresa eficiente y eficaz, poniendo nfasis en el
manejo responsable de su reputacin. Cumpliendo con
las regulaciones y realizando inversiones adecuadas en
la construccin de sus capacidades gestin en materia
de salud, seguridad y medio ambiente, as como en sus
comunicaciones corporativas.

Los grupos de
inters son cada vez
ms crticos sobre
el comportamiento
empresarial

Bajo esta estrategia, la reputacin no es el centro del

negocio, ni tiene por qu serlo, aunque es posible que
se invierta en sistemas que controlen este riesgo. Se

Los cinco ejes estratgicos

hacia la confianza

Tipos de estrategia de reputacin

1. La negligencia excesiva
2. La virtud engaosa
3. La competencia favorable
4. La confiabilidad como ventaja competitiva

Para Argenti, la bsqueda de la confianza no

es una prctica altruista, sino una opcin para
aquellas empresas que deseen establecerse en el
mercado guiadas por una gestin de su reputacin
corporativa. Aqullo no implica que una empresa
deba ser impecable para ser digna de confianza. Ms
bien, las compaas deben lograr el compromiso de
todos sus empleados para corregir sus malas prcticas
que no refuerzan la estrategia de negocio, y ofrecer
un plan realista para cumplir con sus promesas de
cara al futuro.

Fuente: The good, the Bad and the Trustworthy; 2011.

Insights

Cuatro estrategias
empresariales para
proteger la reputacin
corporativa

Las organizaciones que

no pueden desarrollar la
confianza dentro de su
gestin interna son cada vez
ms vulnerables a los riesgos
Una estrategia de competencia favorable es el
camino ms fcil y ms conveniente para muchas
empresas; mientras que la estrategia basada en la
confianza es ms difcil de implantar, ya que las
empresas que escogen ese camino probablemente
tendrn que cambiar hbitos profundamente
arraigados e inculcar nuevas capacidades. De lograr
estos cambios, las compaas tendrn mayores
oportunidades de crear una estrategia sostenible
y ello les permitira superar a su competencia sin
importar las condiciones de la industria. De acuerdo
con los autores, existen cinco pilares bsicos para
convertirse en una empresa confiable y dirigida por
la reputacin. Las empresas deben considerar:
1. Facilitar el desarrollo de la estrategia y su
ejecucin. Las empresas confiables deben
desarrollar estrategias basadas en una visin
profunda de las necesidades y percepciones de
sus stakeholders. Deben desarrollar sistemas
giles que permitan a sus empleados participar
del dilogo para la solucin y prevencin de
posibles amenazas o problemas. Un ejemplo
de ello, es la empresa Avon Products, que ha
creado un programa de comunicaciones 360
logrando posicionar a la compaa ms cerca de
sus clientes en todo el mundo.
2. Fomentar comportamientos claves para una
nica cultura corporativa. La implementacin
de una estrategia impulsada por el mercado
exige a las empresas construir una cultura global
e integrada que beneficia a sus empleados. La
transformacin de Philips en la ltima dcada
de una empresa de electrnica a una empresa
mucho ms diversa: salud, iluminacin, y estilo
de vida es un buen ejemplo de esta gestin.

Ejes estratgicos de la confianza

Facilitar el
desarrollo de
la estrategia
Integrar
polticas
de gestin
de crisis

Confianza

Aprovechar
los medios
para fortalecer
las relaciones

Despus de establecer una cartera de negocios

coherente, la compaa lanz dos campaas de
comunicacin llamadas One Philips (para
revitalizar su identidad internamente) y Sense
and Simplicity (para reposicionar su marca).
3. Nutrir el capital reputacional. Las prcticas
internas de negocio deben institucionalizar la
alineacin de la reputacin de la empresa con su
comportamiento real. Esto normalmente implica
cerrar brechas que existen entre la identidad
corporativa y la imagen. Para reconocer estas
diferencias, las empresas deben gestionar
sistemas alerta y radares de reputacin que las
mantengan informadas acerca de los riesgos
reputacionales. Nutrir el capital reputacional
requiere un replanteamiento de los programas
de responsabilidad social como vehculos de
ventaja competitiva, distinguiendo las prcticas
de la empresa y las capacidades generales de los
de sus competidores.
4. Uso de los medios sociales para fortalecer
las relaciones con los grupos de inters. Las
empresas deben capacitar a sus empleados con
las herramientas que les permitan dialogar
con sus stakeholders para entender mejor sus
intereses y anticiparse a problemas que se
pudieran presentar. Durante la recesin de
2008-2009, Ford Motor Company aprovech su
sitio web y plataformas en medios sociales para
poner en marcha conversaciones en directo
entre proveedores, distribuidores y clientes.
Estas acciones ayudaron a la compaa a sortear
los problemas, provocados por la crisis, de una
mejor manera en comparacin con algunos de
sus rivales como General Motors y Chrysler.
5. Integrar polticas de gestin de crisis. La
capacidad de respuesta rpida a nivel local,
regional o global es fundamental. Para ello
se plantean cuatro reglas de proteccin de la
reputacin:
Enmarcar el problema.
Ejecutar un plan que ofrezca medidas
concretas para restablecer la confianza entre
los afectados.
Decir la verdad.
Transformar las crisis en oportunidades
estratgicas para construir el capital
reputacional.

Conclusiones
Fomentar
una nica
cultura
corporativa

Nutrir el
capital
relacional

Las organizaciones que no pueden desarrollar la

confianza por completo son vulnerables a las fuertes
crticas del entorno y de sus grupos de inters.
La eleccin entre una estrategia basada en la
negligencia o una basada en la confianza es esencial
y puede llegar a ser vital para la ventaja competitiva
de las organizaciones en un mundo que va en busca
de instituciones con las que se pueda contar para el
largo plazo.

Fuente: Paul A. Argenti, James Lytton-Hitchins &

Richard Verity, 2011.

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Leading by

reputation

2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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