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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, FIDELIDAD DEL CLIENTE,
VENTAS Y MARKETING MAGNETICO.

A. SISTEMAS

Durante la dcada de los aos de 1970, los investigadores empezaron a analizar las
organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define
como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de
manera que produzca un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son
los automviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisilogos lo han empleado
para explicar cmo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar
entradas y generar salidas.

1. Definiciones

1.1 El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si, y con el

medio o entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad.20
La definicin de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de
elementos, los cuales se detallan a continuacin:
Conjunto: Cualquier coleccin de elementos dentro de un cierto marco de
referencia.
Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema.
Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene
alguna influencia sobre l.
Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser.
Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las acciones de
los factores externos al mismo.
20

Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. Mxico. Primera
Edicin. Editorial Trillas. Pg. 55.

41

Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinmicamente con

arreglo a su entorno.
Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo.
Sinergia: Es la capacidad de actuacin del sistema total en mayor magnitud que la
suma de las partes que lo componen.

1.2 Un conjunto de elementos dinmicamente relacionados que forman una actividad

para alcanzar un objetivo, operando sobre datos/ energa/ materia; para proveer
informacin/ energa/ materia.21

1.3 El sistema es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en

interaccin que buscan alguna meta o metas comunes, operando para ellos sobre
datos o informacin, sobre energa u organismo en una referencia temporal para
producir como salida informacin, energa, materia y organismo.22

2. Partes Bsicas de un Sistema

Dentro de las partes bsicas que determinan un sistema estn las siguientes:
Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades
operativas; puede ser materia, energa, personas o informacin.
Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una
maquina, un individuo, una computadora, un producto qumico, un equipo, una
tarea realizada.
Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propsito
para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energa.

21

Pechuan, Ignacio Gil. Sistema y Tecnologa de la Informacin para la Gestin. 1996. Espaa. Primera Edicin.
Mc Graw Hill. Pg. 45.
22
Randon House. Dictionary of the English Lenguage. 1992. Estados Unidos. Primera Edicin. Pg. 665

42

Realimentacin: Representa una reintroduccin de una parte de la salida de un

sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la realimentacin es
mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas.
Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del
sistema y que determina de algn modo el desempeo del mismo. Debe ejercer,
asimismo, una influencia considerable y significativa en el comportamiento del
sistema.

2.1 Principios de los Sistemas

Principios de integracin.
La teora general de sistemas es anloga al principio o de las partes integrantes
dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integracin es vital en el concepto
de sistemas.
Los principios de integracin segn Jonson, Kant y Rosenwing son los siguientes:

El todo es primario y las partes son secundarias.

La integracin es la condicin de la interrelacionalidad de las muchas partes

dentro de un todo.

Las partes as constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte

puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.

El papel que juegan las partes depende del propsito para el cual existe el todo.

La naturaleza de la parte y su funcin se derivan de su posicin dentro del todo y

su conducta es regulada por la relacin del todo a la parte.

El todo es cualquier sistema o complejo o sin figuracin de energa y se conduce

como una pieza nicamente, no importando que tan compleja sea.

La totalidad debe empezar como una premisa y las partes as como sus
relaciones debern evolucionar a partir del todo.

El todo se renueva as

mismo constantemente a travs de un proceso de

transposicin, la identidad del todo y su unidad se preserva, pero las partes cambian,

43

este proceso contina indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en

tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es alentado, pero otras veces se le
resiste.
Principio de equifinalidad.
El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente
debe buscar la solucin ptima sino diversas soluciones satisfactorias; buscar la
solucin ptima rgidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben
a los organismos sociales como una simple relacin causa efecto.
La equifinalidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones
iniciales y de mltiples maneras; con diferentes insumos y actividades; en
sntesis, disponer de una variedad de alternativas satisfactorias que las
caracterizan como sistema abierto.
Principio de jerarquizacin.
Consiste en que todo sistema, es dependiente de otro y a la vez otros dependen
de l. En general, todos los sistemas fsicos, biolgicos y sociales pueden ser
considerados en un sentido jerrquico. Un sistema est compuesto de
subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de
orden mayor. Por tanto, existe jerarqua entre los elementos o componentes de
todo sistema.
Principio de interaccin.
Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los dems que
estn en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema
repercuten en forma directa en los dems existentes, esta repercusin puede ser
de mayor intensidad, dependiendo de la importancia relativa que exista entre ellos
para el logro de los objetivos trazados. De tal manera si un sistema ejerce una
actividad negativa, perjudica a los dems y, si por el contrario, ejerce una
actividad positiva, generar beneficios.

44

2.2 Clasificacin de los Sistemas

Existen algunos criterios para distinguir los sistemas; fundamentalmente interesa

enunciar los siguientes:
Sistemas naturales y sistemas creados o hechos por el hombre. Indudablemente
que las organizaciones o instituciones, constituyen sistemas creados o hechos
por el hombre.
Considerando el nmero y complejidad de los elementos y sus relaciones, y la
posibilidad de predecir su comportamiento, los sistemas pueden ser simples,
complejos y deterministas probabilistas. Esto permite una clasificacin dicotmica
que arrojar luz sobre estos componentes.23
Otras clasificaciones de los sistemas, distingue a los cerrados de los abiertos. La
mayor parte de los sistemas orgnicos son abiertos: esto quiere decir que hay un
intercambio de energa con sus integrantes. Se dice que un sistema es cerrado,
cuando hay aportacin o expedicin de informacin, de calor o de materiales
fsicos y por lo tanto no se verifica ningn cambio en sus componentes. Al
estudiar un sistema natural o un sistema fabricado por el hombre como un
sistema abierto, el inters se debe concentrar sobre los datos iniciales y finales
del sistema, o los datos desde el principio a fin como debe llamrseles, puesto
que, es la transportacin de la energa a travs del sistema lo que nos permite
percibir su trabajo

23

Beer, Stafford. Ciberntica y Administracin. 1965. Mxico. Primera Edicin. Ca. Editorial
Continental, S.A. Pg.38.

45

Sistemas mecnicos o no vivientes y sistemas vivientes. Es de fcil compresin

que las organizaciones son sistemas vivientes, puesto que su principal
componente es el ser humano como ente individual y como miembro de un grupo
social.
Sistemas adaptables y no adaptables. Las organizaciones son sistemas
adaptables, puesto que reaccionan o responden a cambio del contexto,
producindose una nueva situacin del sistema frente a la reaccin o respuesta,
mediante el anlisis se puede establecer en el tiempo, los diferentes estados del
sistema.

2.3 Funciones de un Sistema

Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realizacin de alguna de

las siguientes funciones:
Conseguir los fines y objetivos planteados
Adaptarse al medio y a la situacin dentro de la que ha de desenvolverse
Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos, reglas
o modelos sobre los que esta constituido.
Mantener su cohesin interna, es decir, permanecer integrado.
Establecer la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para el
negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la
oportunidad de la eleccin decida el futuro de la empresa a un plazo ms o
menos largo.

2.4 Realimentacin.

Puede hacerse que los sistemas se muevan en direccin a una salida especfica,
mediante la regulacin de las entradas con un mecanismo controlado llamado
realimentacin. Este mecanismo se basa en el principio de realimentar una porcin
de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para hacerlo

46

ms eficiente (Ver diagrama No.1).

La realimentacin se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado
deseado (producto o servicio). Con esta realimentacin se debe ajustar
continuamente la combinacin de insumos y tecnologa necesarios para lograr los
productos deseados.
Diagrama No. 1
Proceso de Realimentacin
Entrada

Proceso

Salida

Porcin de salida que vuelve al proceso

Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. Mxico.
Primera Edicin. Editorial Trillas. Pg. 60.

Realimentacin positiva.
Con este tipo de realimentacin, la multiplicacin entre la entrada y la salida es tal
que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La realimentacin positiva
generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y
reacciones del medio.
Es decir que, no existe un verdadero control en la realimentacin pues no se recibe
una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada de
informacin sin regulacin que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace,
para el logro de la maximizacin del esfuerzo y los recursos empleados en el
proceso.

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Diagrama No. 2
Realimentacin Positiva
Entrada

Proceso

Aumenta la entrada

Salida

Aumenta la salida

Realimentacin positiva

Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. Mxico.
Primera Edicin. Editorial Trillas. Pg. 60.

Realimentacin Negativa.
Con este tipo de realimentacin, la salida disminuye al aumentar la entrada. La
realimentacin negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable. Es
decir, se controla la calidad de la informacin que vuelve al proceso para volverlo
ms eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control
presupuestal.
Diagrama No. 3
Realimentacin Negativa

Entrada

Aumenta la

PROCESO

Realimentacin negativa

Salida

Disminuye la salida

Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. Mxico.
Primera Edicin. Editorial Trillas. Pg. 60.

3. La Organizacin como Sistema.

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Toda organizacin puede ser considerada con siete caractersticas bsicas, dada sus
relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones
con los mismos. El diagrama numero cuatro esquematiza los elementos que
interactan en una organizacin, tanto como externos y que estn inmersos en las
caractersticas de sistemas.
Propsito: Misin, cometido o asunto primordial del sistema.
Insumos: Toda entrada fsica, informacin, persona y/o realimentacin.
Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos.
Secuencia: Proceso, transformacin u orden de los pasos, incluso realimentacin
y control necesarios para convertir insumos en salidas.
Ambiente: Factores fsicos y sociolgicos en los cuales se dan todas las dems
caractersticas.
Catalizadores: Recursos fsicos que sirven de catalizadores o agentes de cada
paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o resultados.
Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o catalizadores,
manejando el equipo de catalizadores fsicos dentro del ambiente y la secuencia
de convertir los insumos en productos para cumplir el propsito.
Diagrama No. 4
La Organizacin como Sistema

Clientes

Personas

Gobierno
Entradas

Proces

Material y equipo

Controles

Salidas

Sociedad

Ecologa

Dinero

Realimentacin
Consumidor
Espacio

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Competencia

Fuente: Audirac Camarena, Carlos Augusto ABC Del Desarrollo Organizacional, 1994. Mxico.
Primera Edicin. Editorial Trillas. Pg. 61

4. Tipos de Sistemas de Mercadotecnia.

4.1 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM)

SVM corporativo
Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo
una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperacin y el control del
conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.
SVM contractual
Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de
produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener
ms economas de impacto de ventas de los que podran lograr cada una por si sola.
SVM administrativo
Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin no
por medio de vnculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el
tamao y el poder de una de las partes.

4.2 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia

Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual

dos o ms compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compaas pueden combinar su capital, sus
capacidades de produccin o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr
ms de lo que podra lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.

50

Las compaas pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.
Pueden trabajar una con otras sobre una base temporal o permanente, o bien
pueden crear una compaa separada.

4.3 Sistemas Hbridos de Mercadotecnia

En el pasado, muchas compaas utilizaban un solo canal para vender a un solo

mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferacin de
segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son ms las
compaas que han adoptado sistemas de distribucin de mltiples canales, a
menudo llamados canales hbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia
hbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o ms canales de
mercadotecnia para llegar a uno o ms segmentos de clientes. El empleo de los
sistemas de canales hbridos ha incrementado grandemente en aos recientes.

B. MARKETING

El marketing es esencial para la supervivencia de la mayora de las organizaciones;

es dinmico, visible, recompensador de quienes lo practican de manera exitosa y
frustrante para los menos afortunados, es por ello que se debe conocer en que
consiste el marketing, la evolucin que este ha tenido; los elementos de la mezcla de
marketing, y otros factores importantes que hacen posible la realizacin de este.

1. Definiciones

Algunas definiciones de Marketing se presentan a continuacin:

1.1Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el

precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los

51

mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.24

1.2 Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos

de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.25

1.3 Es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros26

2. Antecedentes del Marketing

Los orgenes del marketing se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos
se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio
en gran escala empez a tomar forma durante la Revolucin Industrial a fines de la
dcada de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientacin a la produccin, orientacin a las ventas y orientacin al
marketing. Pero se debe comprender que esos estudios describen la evolucin
general del marketing, y reflejan un estado mental y un periodo determinado. Aunque
muchas compaas ya se hallan en la tercera etapa, algunas se estancaron en la
segunda.

2.1 Etapa de Orientacin a la Produccin.

En la etapa de orientacin a la produccin, casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y
24

Stanton. Etzel. Walker. Fundamentos de Marketing. 1999. Mxico. Undcima Edicin. Editorial Mc Graw Hill
Pg. 6
25
Hill Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratgico. 1996. Espaa. Tercera Edicin. Mc Graw Hill. Pg. 5
26
Kootler, Phillips. Direccin de Marketing.2001. Mxico. Dcima Edicin. Editorial Pearson Educacin. Pg. 8

52

compraran bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una

formacin en produccin y en ingeniera diseaban la estrategia corporativa. En una
era en que la demanda de bienes exceda a la oferta, la prioridad en los negocios era
producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se
consideraba una funcin de poca importancia.
Para entonces no se consideraba el trmino marketing. Los fabricantes contaban a
cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya nica misin
consista en dirigir una fuerza de ventas.
La funcin de este departamento consista exclusivamente en vender la produccin
de la compaa a un precio fijado por los gerentes de produccin y los directores de
finanzas
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrndose
en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber qu era lo mejor
para la gente cuando acuda a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Este nfasis en la produccin y en las operaciones domin hasta la Gran Depresin
a principios de los aos treinta. Es compresible que haya sido as se piensa que: las
empresas se concentraban en cmo producir y distribuir una cantidad suficiente de
productos aceptables para satisfacer las necesidades de una produccin que creca
con mucha rapidez.

2.2 Etapa de Orientacin a las Ventas.

El problema principal ya no consista en producir o crecer lo suficiente, sino en cmo
vender la produccin. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garanta
de tener xito en el mercado.
Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requeran esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el pblico tena la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. As la etapa orientacin a las
ventas se caracteriz por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de
vender los productos que la empresa quera fabricar. En esta etapa, las actividades

53

relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el

respecto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeo.
Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva y tcticas poco ticas.
De ah que esta funcin haya adquirido una reputacin negativa a los ojos de
muchos. Incluso hoy algunas organizaciones estn convencidas de la necesidad de
aplicar la venta dura para poder prosperar.

2.3 Etapa de Orientacin al Marketing.

A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumul una enorme demanda de bienes

de consumo, debido a la escasez del periodo blico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rpidamente. No obstante, el auge del gasto de la poblacin disminuy a medida que
se equilibraban la oferta y la demanda, y as muchas empresas se dieron cuenta de
que su capacidad de produccin era excesiva. Con el propsito de estimular las
ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de
venta que haba caracterizado la era anterior. Slo que esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la
guerra haba cambiado al consumidor. Adems, la guerra haba obligado a muchas
mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.
Este tipo de experiencias haba hecho a la gente ms conocedora, menos ingenua y
ms difcil de influenciar. Y ahora se dispona de ms opciones.
La tecnologa desarrollada durante la guerra, cuando se aplic a actividades de paz,
permiti producir una diversidad mucho ms grande de bienes.
Y as prosigui la evolucin del marketing. Muchas compaas reconocieron que,
para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.

54

En la etapa orientacin al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas

las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, las empresas se dedican ms al marketing que a la simple
venta.
Varias actividades que se asociaban a otras funciones comerciales son ahora
responsabilidad del director de marketing, el gerente de marketing o vicepresidente
de marketing. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros
aspectos de la planeacin del producto quedan en manos del director de marketing a
fin de dar un mejor servicio al cliente.
Para que la empresa aumente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse
un ciclo de produccin y seguir el proceso hasta su conclusin.
Adems, las necesidades de marketing deben incluirse en la planeacin a corto y a
largo plazo de la empresa.

3. Monitoreo Ambiental del Marketing.

EL monitoreo ambiental (tambin llamado examen del ambiente) es el proceso de: 1.
reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacin, 2, analizarla y 3.
pronosticar el efecto de cualesquiera tendencias que sugiera dicho anlisis.
En la actualidad, la mayora de las discusiones ambientales se refiere al ambiente
fsico: calidad del aire, contaminacin del agua, eliminacin de desperdicios slidos y
conservacin de los recursos naturales.
Existen dos niveles de fuerzas externas:
Los factores macro (llamados as porque afectan a todas las organizaciones), que
incluyen demografa, condiciones econmicas, cultura y leyes.
Los factores micro (llamados as porque afectan a una empresa en particular) son
los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de
factores, aunque externos, guardan estrecha relacin con una compaa
especfica.

55

El marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compaa para

manejar sus programas mercadolgicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es
necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que constituyen
el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemtico y permanente.
Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden representar
oportunidades o problemas para su organizacin. Adems deben tener la capacidad
para responder a esas tendencias con los recursos que estn bajo su control.
Qu tanta es la importancia del monitoreo ambiental para el xito de las empresas?
En una palabra, mucha. Un estudio acerca de 100 grandes compaas demostr
que: Las empresas con un sistema avanzado para monitorear los sucesos en el
ambiente externo mostraron un crecimiento y una rentabilidad ms altos que las
compaas que no contaban con dichos sistemas.

3.1 Macroambiente Externo.

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y

actividades de marketing de cualquier empresa. Por lo tanto, son factores
macroambientales:
Demografa.
La demografa se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamao, distribucin y crecimiento. Resulta de
especial inters para los ejecutivos de marketing ya que la gente constituye
mercados.
Condiciones econmicas.
La gente por s misma no constituye un mercado. Necesita tener dinero para
gastarlo y estar dispuesta a hacerlo.
En consecuencia, el ambiente econmico representa un factor de gran
importancia que incide en las actividades mercadolgicas prcticamente de

56

cualquier organizacin. En un programa de marketing influyen principalmente

factores econmicos como la etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo
mismo que la inflacin y las tasas de inters.
Inflacin
La inflacin es un aumento de los precios de bienes y servicios. Cuando los
precios se incrementan ms rpidamente que los ingresos personales, el
poder adquisitivo de los consumidores disminuye. En el momento actual,
muchos pases se ven agobiados por las tasas de inflacin extremadamente
altas.
Las tasas de inflacin afectan las polticas del gobierno, la psicologa del
consumidor y los programas de marketing.
Competencia
Es obvio que el ambiente competitivo de una compaa constituye un factor
muy importante en los programas de marketing. Una empresa generalmente
afronta tres tipos de competencia:

La competencia de marca proviene de empresas que venden productos

directamente similares.

Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.

En un tercer tipo de competencia, ms general, todas las compaas son un

rival debido al limitado poder adquisitivo del pblico.

Factores sociales y culturales

La tarea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez ms
compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias)
estn cambiando mucho ms rpido que antes.
A continuacin se mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales
y culturales que tienen consecuencias significativas para el marketing

Ecologismo.

57

Cambio en el papel de los gneros.

Prima de tiempo.

Salud y acondicionamiento fsico.

Factores polticos y legales.

Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por
los procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos legales
en el marketing pueden agruparse en las siguientes cuatro categoras:

Polticas monetarias y fiscales. Las actividades de marketing resultan

afectadas por el nivel de gasto pblico, la oferta de dinero y la legislacin
fiscal.

Legislacin y regulaciones sociales. En esta categora se incluyen las leyes

que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de
proteccin al ambiente.

Relaciones del gobierno con las industrias. Aqu se encuentran los subsidios a
la agricultura, la construccin de barcos, el transporte de pasajeros por
ferrocarril y otras industrias.

Legislacin relacionada especficamente con el marketing. No es necesario

que los ejecutivos de marketing sean abogados, pero s deberan conocer algo
sobre las leyes que influyen en su profesin: por qu fueron aprobadas, cules
son sus clusulas

principales y los reglamentos establecidos por los

tribunales y los organismos reguladores que las aplican.

Tecnologa
La tecnologa ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre
moderno, en sus hbitos de consumo y en su bienestar econmico. Basta
pensar en el efecto producido por los adelantos tecnolgicos como el avin,
los plsticos, la televisin, las computadoras, los antibiticos, los rayos lser y
naturalmente los videojuegos.
Los avances tecnolgicos pueden influir en el marketing de tres maneras:

58

Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las

computadoras, los rayos lser y los robots.

Al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias

existentes. Las computadoras reemplazaron a las mquinas de escribir.

Al estimular los mercados y las industrias no relacionados con la nueva

tecnologa.

3.2 Microambiente Externo.

Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus
actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios
de marketing de la empresa.
Todos ellos representan los factores microambientales de una compaa. Tratar con
ellos de manera eficaz es un aspecto crtico para el xito del negocio.
A pesar de que generalmente no son controlables esos tres factores externos, se
puede influir en ellos en algunas situaciones. As pues, stos son diferentes a los
factores macroambientales estudiados previamente.
El mercado es la esencia misma del marketing: cmo llegar a l, atenderlo en
forma rentable y con una actitud socialmente responsable. El mercado debe
constituir el centro de todas las decisiones de marketing en la organizacin.
Pero qu es realmente el mercado? Se puede definir el mercado como un lugar
donde se renen compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta bienes
y servicios y se transfiere la propiedad. Tambin se puede definir como la
demanda hecha por cierto grupo de compradores potenciales de un bien o
servicio. Estas definiciones no son lo bastante precisas como para ser tiles.
Para los propsitos del marketing, definimos un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la
disposicin de gastarlo. En consecuencia en el marketing de cierto bien o
servicio, hay tres factores especficos que se hace necesario considerar:

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Personas u organizaciones con necesidades.

Su poder adquisitivo.

Su comportamiento de compra.

Proveedores
Una empresa no puede vender un producto sin estar en posibilidades de
fabricarlo o de comprarlo. Por ello las personas o empresas que ofrecen los
bienes o servicios requeridos para producir lo que se vende son
indispensables para el xito en el marketing. Y tambin por se ha de
considerar a los proveedores de una empresa como parte de su ambiente de
marketing. Muchas veces los ejecutivos de marketing no conceden suficiente
importancia al aspecto de la oferta del marketing. Pero se dan cuenta de su
valor decisivo cuando hay escasez. Entonces entienden la necesidad de
mantener relaciones de colaboracin con los proveedores.
Intermediarios
Los intermediarios son empresas lucrativas independientes que contribuyen
directamente al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing
y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1. las compaas que se
llaman intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2. las organizaciones
facilitadoras que prestan servicios como transporte, almacenamiento y
financiamiento necesarios para efectuar los intercambios entre compradores y
vendedores. Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados,
y entre ella y sus proveedores. En algunos casos, a una compaa le conviene
ms no recurrir a los intermediarios de marketing. Un productor puede tratar
directamente con sus proveedores o vendedores directamente a sus clientes,
realizando sus propios envos autofinancindose. Pero los intermediarios de
marketing son especialistas en sus respectivos campos.
4. Ambiente Interno de la Organizacin.

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Al sistema de marketing de una empresa tambin lo moldean los factores internos

que estn bajo el control de la administracin.
Esas influencias internas incluyen a las actividades productivas, financieras y de
personal. Otros factores no relacionados con el marketing son la ubicacin de la
compaa, su fuerza de investigacin y desarrollo y la imagen global que proyecta al
pblico. Con frecuencia, la ubicacin de una empresa determina los lmites
geogrficos de su mercado, sobre todo si los costos de transporte son elevados o si
maneja productos perecederos. El factor de investigacin y desarrollo puede
determinar que la compaa ser lder o seguidora en su rama de la industria.
Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organizacin es la
necesidad de coordinar sus actividades de marketing y las de otro tipo. Algunas
veces esto resultar difcil por los conflictos en las metas y personalidades de los
ejecutivos. As, al personal de produccin le gusta ver largas series de produccin de
objetos estandarizados.

En cambio los ejecutivos de marketing querrn diversidad de modelos, tamaos y

colores para atender los diferentes segmentos del mercado. Los administradores del
rea financiera desean imponer lmites ms rigurosos a los crditos y a los gastos
que los ejecutivos de marketing consideran necesarios para ser competitivos.

5. Clasificacin del Marketing

A continuacin se presentan algunas clasificaciones de marketing, cabe aclarar que

no son las nicas.
Marketing de empresas. Marketing de bienes y servicios entre los usuarios
industriales, en contraste con el que se realiza entre consumidores finales.
Marketing de relaciones. Interaccin entre un comprador y un vendedor en la
cual el vendedor mejora continuamente su capacidad de entendimiento de las

61

necesidades del comprador, y el comprador incrementa su lealtad al vendedor

porque sus necesidades estn siendo cubiertas satisfactoriamente.
Marketing de valor. Actividades que realizan mejoras significativas en un
producto a fin de proveer al cliente de beneficios reales.
Marketing directo. Forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la
publicidad para contactar a los clientes quienes a su vez compran productos sin
visitarla.
Marketing ecolgico. Actividades de marketing cuya finalidad es lograr un
impacto positivo o disminuir el impacto negativo que un producto tiene en el
ambiente, a fin de aprovechar el inters del pblico por los problemas
ambientales.
Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema
en todo el mundo.
Marketing internacional. Actividades de una organizacin para comercializar sus
productos en dos o ms pases.
Marketing bancario. Esta especializacin del marketing en el rea financiera
surgi en muchos pases como consecuencia de los altos niveles de
bancalizacin de la poblacin.
Marketing poltico. Este tipo de mercadeo se ha transformado en una
herramienta de consulta cotidiana para los polticos y para quienes cuidan de su
imagen. El estilo del lenguaje y las prioridades que se les darn a los distintos
temas son consecuencia de las encuestas sistemticas que hoy en da
prcticamente todos los polticos mandar hacer.

62

Marketing turstico. Se entiende la adaptacin sistemtica y coordinada de las

polticas de los que emprenden negocios tursticos, privados o estatales, sobre el
plano local, regional, nacional e internacional, para satisfaccin ptima de ciertos
grupos determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio
apropiado.

6. Mezcla de Marketing.
Es la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir, y se promover, y
su precio. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado
o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.

6.1 Producto

Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se

designa con un nombre descriptivo o genrico que entiende la gente.
En el marketing se necesita una definicin ms amplia del producto para indicar que
el pblico en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino ms bien
beneficios que satisfacen sus necesidades.
Para ampliar ms la definicin, se debe considerar cada marca como un producto
individual.
Ahora se puede entender una definicin de gran utilidad para los profesionales del
marketing en cuanto a lo que se refiere al producto como un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad
y marca, junto con los servicios y la reputacin del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. As

63

pues, en esencia, el pblico compra, mucho ms que una simple serie de atributos
fsicos cuando adquiere un producto.
Est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que
espera recibir del producto.

Caractersticas del Producto

Las caractersticas de los productos bienes incluyen forma, color, tamao, peso, olor,
textura y material; para productos servicio son reputacin, imagen, experiencia y
ambiente fsico. Desde el punto de vista del consumidor, las cualidades del producto
varan en importancia y competitividad; adems, la caracterstica misma incluye
cualidades, beneficios y aspectos nicos.

Clasificaciones del Producto

Las dos formas ms comunes para categorizar productos son: productos para el
consumidor (llamados tambin de consumo masivo) frente a productos industriales,
y bienes frente a servicios.

Consumidor

productos

industriales:

(llamados

tambin

productos

organizacionales) La clasificacin tradicional de los productos los divide: en

productos para el consumidor y productos industriales. Los productos que se
adquieren para consumo personal o familiar sin ninguna intencin de revenderlos
son productos para el consumidor. Los productos industriales son aquellos que
adquiere una organizacin o un individuo para modificarlos o distribuirlos a un
consumidor final con el fin de lograr una utilidad o satisfacer otros objetivos de la
empresa.

64

Bienes y servicios: Otra forma de clasificar productos es identificndolos como

productos servicio o productos bienes. Los productos servicio son actividades
intangibles que brindan satisfaccin cuando se comercializan para el consumidor
y/o usuarios industriales, y las cuales no necesariamente estn relacionadas con
la venta de un producto u otro servicio. Los productos servicio se distinguen de
los productos bienes por cuatro caractersticas.

Intangibles. Los productos servicio no se pueden probar, sentir, ver, escuchar

ni oler antes de comprarlos.

Inseparables. Muchos servicios se crean y se consumen al mismo tiempo

(por ejemplo cortes de cabello, atencin mdica, viajes).

Heterogneos. Es casi imposible estandarizar el producto servicio. Tampoco

es fcil evaluar la calidad que un servicio se propone entregar.

Corta duracin. Los productos servicio no se pueden almacenar y el nivel de

demanda es difcil de predecir.

Importancia de la Innovacin de los Productos.

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y al hacerlo, obtener

una ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propsito por medio de sus
productos.
La planeacin y desarrollo de nuevos productos es vital para el xito de una
organizacin. Esto es particularmente cierto, dado que 1. Los rpidos cambios
tecnolgicos hacen obsoletos algunos productos, y 2. La practica de la mayora de
los competidores de copiar un producto xitoso, que puede neutralizar una ventaja
de la innovacin del producto. Qu es un producto nuevo? Es revolucionario y
nunca antes visto para que podamos clasificarlo como nuevo. El grado de novedad
del producto influye en la forma en que debera ser comercializado.
Al final gana la compaa con ms productos nuevos. Naturalmente, esos nuevos
productos deben satisfacer a los clientes y proveer ganancias para la empresa.

65

Ciclo de Vida del Producto.

Es la demanda agregada, durante un largo perodo, de todas las marcas que

abarcan una categora genrica de productos. Dicho ciclo consta de cuatro etapas:
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

Introduccin: Durante la etapa de introduccin, algunas veces llamada etapa

pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de
marketing. Ya paso por la fase de desarrollo que, entre otras cosas, comprende
la eleccin de ideas, la creacin del prototipo y las pruebas de mercado.

Crecimiento: Llamada tambin etapa de aceptacin del mercado, crecen las

ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran
en el mercado frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de
obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la
competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de
crecimiento. Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer
ventas y, en consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente
en esta etapa.

Madurez: En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen

incrementndose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan,
declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una
intensa competencia de precios. Con el propsito de diferenciarse, algunas
empresas amplan sus lneas con nuevos modelos, otras proponen la inversin
nuevas y mejoradas de su principal marca.

Declinacin: Esta etapa se da porque aparece un producto mejor o ms barato

que cubre la misma necesidad, as tambin porque desaparece la necesidad del
producto, siempre debido al desarrollo de otro producto, y simplemente los

66

consumidores se cansan de un producto, de manera que este desaparece del

mercado.

6.2 Precio

Algunas dificultades de fijar un precio se deben a la confusin del significado del

trmino precio, aun cuando el concepto es fcil de definir con palabras de uso
comn.
En trminos simples, precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio.
Sin embargo, un precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores;
para el vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las
utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o
sacrificio en su poder de compra.
Importancia del Precio.

El precio es un factor significativo en la economa, en la mente del consumidor y en

las empresas individuales. A continuacin se examina cada situacin.

Importancia del precio en la economa.

El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las
utilidades. El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de produccin: mano de obra, terrenos,
capital y empresarios.

Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de inters atraen al
capital y as sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo
que se

producir (oferta) y quin obtendr los bienes o servicios producidos

(demanda).

67

Importancia del precio en la mente del consumidor.

A nivel detallista, un pequeo segmento de compradores est interesado

principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamao es
indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayora de los
consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero tambin estn
interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicacin de la
tienda, el servicio, la calidad y el valor. Los consumidores con uno o ms de los
siguientes atributos suelen ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa
pequea, familia grande y miembros de un grupo minoritario.
Otra situacin es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio ms
elevado corresponde una mejor calidad.

Importancia del precio para las empresas.

El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del

mercado.
El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el
mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas. A travs de los precios, el dinero fluye hacia la organizacin.
Algunas compaas utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior.
Este mtodo tiene sentido nicamente para los consumidores que consideran la
importancia de la calidad.
Objetivos de la Fijacin de Precios.

Orientados a las utilidades:

Alcanzar un rendimiento meta.

Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas:

Aumentar el volumen de ventas.

68

Mantener o incrementar la participacin en el mercado

Orientados a la situacin actual:

Estabilizar los precios

Hacer frente a la competencia.

Estrategias en la Fijacin del Precio.

Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, los ejecutivos

debern decidir si adoptan la estrategia del descremado del mercado o de la
penetracin en el mercado.

Precios de descremado del mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto

un precio inicial relativamente alto.

Precios de penetracin en el mercado: Consiste en ponerle a un nuevo producto

un precio inicial relativamente bajo.

6.3 Distribucin

Dentro de la mezcla de marketing, la funcin de la distribucin consiste en hacer

llegar el producto a su mercado meta.
La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia
de la propiedad) del fabricante al consumidor final.
Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y
correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir ste del fabricante al
consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios segn si adquieren la
propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios
obtienen la oportunidad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos
grupos de esta categora son mayoristas y detallistas.

69

Principales Canales de Distribucin

Distribucin de los bienes de consumo

Productor consumidor. El canal ms breve y simple para distribuir bienes de
consumo no incluye intermediarios.
Productor detallista consumidor. Muchos grandes detallistas compran
directamente a los fabricantes.
Productor mayorista detallista consumidor. ste es acaso el nico canal
tradicional para los bienes de consumo.
Productor agente detallista consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Productor agente mayorista detallista consumidor. A fin de llegar a
detallistas

pequeos,

los

fabricantes

veces

recurren

agentes

intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas.

Distribucin de los bienes industriales

Productor usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos
ms altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de
distribucin.
Productor distribucin industrial usuario. Los fabricantes de suministros de
operacin y de equipo accesorio pequeo frecuentemente a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados.
Productor agente- usuario. Este es un canal de gran utilidad para las
compaas que no tienen su propio departamento de ventas.
Productor agente distribuidor industrial usuario. Se emplea cuando, por
alguna razn, no es posible vender al usuario industrial directamente.

Distribucin de servicios.

70

Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

produccin y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal
entre el productor y el consumidor.
Productor agente- consumidor. Aunque a veces la distribucin directa es
necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre
productor y consumidor en las actividades de distribucin.

6.4 Promocin

La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. Ms exactamente, la

promocin es el elemento de la mezcla de marketing de una organizacin, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su
venta, con la intencin de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario.
Mtodos promocionales.
Hay cinco formas de promocin: venta personal, publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas y propaganda.

Venta personal: Es la presentacin directa de un producto que el representante

de una compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por telfono, poniendo a un intermediario o al consumidor final.

La publicidad: Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un

patrocinador y en la cual ste est claramente identificado. Las formas ms
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos (televisin
y radio) y en los impresos (peridicos y revistas). Sin embargo hay muchas

71

otras alternativas, desde el correo directo hasta los espectaculares e Internet.

Existen varios tipos de publicidad entre los cuales se encuentran:
Publicidad para los consumidores: Patrocinados generalmente por el
productor (o fabricante) del bien o servicio, estos anuncios estn destinados
a consumidores, personas que compran

el bien o servicio para su uso

personal o para el uso ajeno.

Publicidad institucional: Para llegar a las personas que compran o
seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas. Dentro de esta
se encuentra la publicidad comercial, profesional y agrcola.

La promocin de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces
tiene por objeto motivar a la fuerza de venta u otros miembros del canal de
distribucin para que venda ms activamente los

productos de la empresa.

Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones

comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas,
premios, descuentos y cupones.

Las relaciones pblicas. Abarca una amplia gama de actividades comunicativas

que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organizacin y sus productos. Las relaciones pblicas adoptan muchas formas:
boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cvicos.

La propaganda. Comunicacin masiva e impersonal, cuyo objetivo es el de

difundir y propagar ideas (polticas, religiosas, sociales, etc.)

7. Importancia del Mercadeo.

En este milenio las naciones a nivel mundial reconocen la importancia del mercadeo,

72

y ven los mtodos del mercadeo como un medio para mejorar su economa, y de
esta forma competir ms eficientemente en los mercados.
La importancia del mercadeo en el mundo de los negocios puede entenderse en
trminos cuantitativos, ya que cada da existe un aumento de personas que trabajan
en ella como resultado de la funcin que cumple en la economa y el crecimiento de
la demanda de los servicios que ofrece.
El mercadeo tambin es importante, porque ejerce una actividad social en la
sociedad de hoy, moderna e industrializada. Adems el mercadeo tiene y tendr un
futuro valioso en las expectativas del cliente, en sus valores, estilo de vida, patrones
de consumo etc.
Los empresarios empezaron a interesarse y concientizarse que el mercadeo es una
herramienta vital para que la empresa logre xitos, debido a que contribuye a
descubrir, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, el campo de
esta tcnica cada da representa un papel importante en las empresas.

8. Objetivos del Marketing.

Los objetivos de marketing no son diferentes a las proyecciones financieras o de las

predicciones de produccin; todos ellos son ejercicio en la planificacin para ver
hacia donde va la empresa y establecer los puntos ms importantes a lo largo del
camino a recorrer, por lo tanto todos los objetivos deben ser razonables, claros,
alcanzables y suministrar una medida del desempeo de la empresa.
El establecimiento de objetivos de mercadeo implicar siempre una toma de decisin
entre varias opciones, y permite analizar procesos alcanzables decisiones
conscientes.

8.1 Funciones de los Objetivos de Marketing

A continuacin se detallan las principales funciones que deben cumplir los objetivos
de marketing que toda empresa establezca o determine.

73

Satisfacer las necesidades del consumidor

Hacer que los productos se encuentren disponibles
Ampliar la distribucin de los productos o servicios
Explorar una de las debilidades de la competencia
Consolidar la aceptacin de los consumidores en un nuevo mercado
Seleccionar actitudes negativas del consumidor
Aumentar el volumen total de ventas
Consolidar o incrementar la repeticin de pedidos
Eliminar el exceso de rdenes muy pequeas o incrementar el promedio de las
mismas
Prever la rentabilidad del producto o servicio.
9. La investigacin de mercados.
La investigacin de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organizacin obtener la informacin que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Ms
exactamente, la investigacin de mercados es la obtencin, interpretacin y
comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en
todas las fases del proceso estratgico de marketing.
9.1 Alcance de las actividades de investigacin de mercado.
Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de marketing
utilizan cuatro principales fuentes de informacin.
Una es la obtencin de reportes proporcionados regularmente, los cuales son
elaborados y vendidos por empresas de investigacin. stos son llamados servicios
sindicados porque son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente particular, pero
son vendidos a cualquier interesado.
La segunda fuente es el sistema de informacin de marketing, una actividad interna
de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo,
programado o de flujo de demanda. Los sistemas de informacin de marketing son

74

utilizados por directivos y vendedores.

El sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente. Tambin es interno, pero
permite a los directivos interactuar directamente con los datos a travs de
computadoras personales para contestar preguntas concretas.
La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigacin de
marketing, conducido por el personal de asesora de la compaa o por una empresa
de investigacin independiente, para contestar una pregunta especfica.

C. Fidelidad del cliente

La conservacin del cliente se ha convertido en un objetivo importante para la

mayora de las organizaciones. Muchas empresas han adoptado la idea de la
fidelidad del cliente para dirigir sus estrategias de conservacin.
En una economa sobre ofertada, se tienen pocos demandantes, todas las empresas
desean vender, a cualquier costo, sin embargo quienes retengan clientes satisfechos
y rentables sern aquellos que pongan en prctica el ingenio empresarial.

1. Definiciones

Se presenta a continuacin, algunas definiciones de Fidelidad de cliente:

1.1 Es un nivel positivo de compromiso por parte del cliente hacia el proveedor.27

1.2 Cualidad de los clientes que tienen gustos estables, una conducta regular y
lazos afectivos perdurables.28
27

Nigel Hill, Jim Alexander. Manual de satisfaccin del cliente y evaluacin de la fidelidad.2001. Espaa.
Primera Edicin. Editorial AENOR. Pg. 345.

75

1.3 Actividad enmarcada en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de

estructurar la cartera de clientes por grado de afinidad a la empresa. Se decide
as, en un principio, denominar como fiel o leal, al cliente con que una empresa
entabla un determinado grado (en calidad o cantidad) de relaciones o
transacciones, o bien aquellos considerados exclusivos o no compartidos con
otros competidores.29

El marketing de hoy, aunque pregonan que lo que ms importante es el cliente,

pretende de l una fidelidad digna de la poca feudal.
Muchos de los programas de fidelizacin, en los cuales se les promete premios a
quienes participan en compras o concursos (la mayora de ellos, aunque
ocultamente, con obligacin de compra), pretenden lo que realmente dicen hacer:
fidelizar.
La realidad es que muchos de dichos programas se convierten en grandes fracasos
porque la propia imposibilidad de llegar a metas reales por parte del cliente hace no
solamente que el programa sea rechazado, sino tambin rechazar al producto o
servicio bsico, ms all de la calidad intrnseca de ste. Tal vez la solucin sea
pensar en la lealtad que, como el diccionario explica, tiene que ver con el respeto
mutuo y la generacin de un espacio de confianza comn.
El marketing de hoy, ms all de capturar clientes con posibles premios que se
convierten en castigos, debera (y de hecho, muchas organizaciones as lo piensan)
generar espacios de asociacin, no con premios o concursos con los cuales algunos
(siempre pocos) pueden beneficiarse, sino con acuerdos en los cuales consumidores
y proveedores se sientan todos beneficiados.

2. Antecedentes Histricos

28

Serraf, Guy. Diccionario de Mercadotecnia. 2000. Mxico. Segunda Edicin. Editorial Trillas. Pg. 104
Reinares Lara, Pedro J; Ponzoa Casado, Jos Manuel. Marketing Relacional.2002. Espaa. Primera Edicin
Editorial Prentice may. Pg. 192

29

76

Fidelidad es una palabra histrica arraigada en los tiempos feudales, cuando la

lealtad al soberano era fundamental para conseguir el xito, incluso quiz la
supervivencia del estado.
La definicin de la palabra leal es: Verdadero o fiel (al deber, amor u obligacin;
firme en fidelidad, devoto del soberano legtimo o del gobierno del pas de uno).
Partiendo de esa base, por qu se debe ser fiel a una empresa comercial? Qu
legitimidad posee la empresa? Por qu sus clientes tienen obligacin de mostrarse
fieles a ella?
Por supuesto que no tienen ninguna obligacin, y cuando ms ha crecido la
educacin, la confianza y el poder de los consumidores, ms se dan cuenta de ello.
De hecho, en el siglo XXI es justo al revs: es el cliente el que es rey y el proveedor
el que necesita ser fiel a sus clientes. Es el proveedor el que debe ser verdadero, fiel
y firme en fidelidad para satisfacer las necesidades legtimas de sus clientes.
Sin embargo los altos directivos poseen un concepto lamentablemente errneo sobre
la fidelidad (especialmente los profesionales del marketing, que son los que deberan
tener un conocimiento ms exacto sobre esta materia).
As han aparecido multitud de estrategias equivocadas que se han presentado en
nombre de asegurar la fidelidad del cliente.
Muchas implican un pobre intento de sobornar al cliente. La fidelidad hay que
ganrsela. Se analizar todo esto a travs de los ojos de los clientes con una cierta
formacin, seguros de s mismos y cada vez ms poderosos.
Cul es la razn para que elijan continuar haciendo negocios con el mismo
proveedor? La respuesta es simple: ese proveedor tiene que satisfacer sus
necesidades mejor que cualquiera de los dems proveedores. Para garantizar la
conservacin del cliente en un mercado competitivo, el producto que se ofrece al
cliente tiene que estar ms a la altura de los requisitos del cliente que el que ofrezcan
los competidores

3. Clasificacin

77

Existen muchos tipos de fidelidad, muchas razones por las cuales los proveedores
conservan las empresas de sus clientes. Entre ellos se tienen:

3.1 Fidelidad a un Monopolio

Cuando los clientes tienen pocas o ninguna eleccin, lo que siente no se puede
considerar precisamente fidelidad.
A menudo estn resentidos, descontentos. Sus clientes podran usar a otros
proveedores que en teora se pudiesen encontrar en una condicin competitiva.
No obstante, el coste, la dificultad o la molestia que supone un cambio de proveedor
son tan grandes, que los clientes lo harn como un ltimo recurso. El cliente est en
la situacin terica para cambiar de proveedores, pero se mantendr a pesar de
tener unos niveles de satisfaccin mucho ms bajos de lo normal. Est claro que
esta reticencia a cambiar proveedores no se puede describir como fidelidad.

3.2 Fidelidad Incentivada

Ha sido a la que ms publicidad se ha dado en los ltimos aos. Es probable que
tenga algn efecto sobre los clientes que no estn gastando su propio dinero. Se
utiliza una tarjeta de fidelizacin.

3.3 Fidelidad Habitual

Como el tiempo es un bien escaso para muchos consumidores, la rapidez en las
rutinas familiares se vuelve parte del estilo de vida. La compra semanal se hace en el
mismo lugar despus del trabajo. Las empresas con altos niveles de conservacin
del cliente, pueden experimentar una sensacin de seguridad errnea, ya que la
lealtad a los proveedores en estos casos pueden ser muy baja. Si se abre un nuevo
supermercado, estacin de servicio, que sea ms accesible, mayor, ms moderno o
con unos precios ms competitivos, el proveedor original puede darse cuenta de que
haba muy poca fidelidad por debajo de los niveles anteriores de conservacin del
cliente.

78

3.4 Fidelidad Comprometida

La lealtad, devocin y deber son palabras que se aplican a una fidelidad que, a
menudo tiene sus races en unos valores esenciales. Pero una empresa no genera
ninguna fidelidad sentimental o irracional.
La empresa debe ganarse continuamente la conservacin de sus clientes, al ofrecer
un producto global que satisfaga los requisitos de los mismos en cada encuentro con
ellos.

4. Niveles de Fidelidad

Cualquiera que sea la fidelidad y la relacin cliente-proveedor, habr diferentes

grados de fidelidad por parte del cliente, y stos se representan como una escalera,
una pirmide o un continuo.
Los grados de fidelidad del cliente se pueden definir como siguen:
4.1 Compradores en general: Incluyen a todos los compradores del producto /
servicio en el mercado. Los compradores en general, o bien desconocen los
productos de una empresa determinada o no se sienten inclinados a comprarlos.

4.2 Potenciales: Clientes que se sienten atrados por una organizacin pero
que todava no han dado el paso de hacer negocios con ella.

4.3 Consumidores: Compradores que efecten alguna compra del producto de una
empresa de forma aislada (aunque el segmento puede incluir a algunos clientes que
repiten), que no sienten una verdadera afinidad por la organizacin.

4.4 Clientes: Clientes que vuelven a realizar operaciones comerciales con la

empresa, se sienten apegados a la organizacin pero cuyo apoyo es pasivo ms que
activo.

79

Se puede ver que la fidelidad implica algo ms que la simple realizacin de una o
varias compras. La fidelidad representa un nivel positivo de compromiso por parte del
cliente hacia el proveedor, y es este nivel de compromiso positivo el que distingue a
los clientes verdaderamente fieles.
Los grupos de fidelidad tendrn a menudo diferentes necesidades y prioridades,
poseern con toda seguridad distintas percepciones sobre la actuacin de la
organizacin y, por consiguiente, sta tendr que definir distintas estrategias en
relacin con diferentes grupos de fidelidad.

5. Compromiso

El concepto en el que las empresas se deberan centrar cuando lo que buscan es

potenciar la conservacin del cliente, no es la fidelidad sino el compromiso. El
compromiso del cliente se reflejar a menudo en su conducta.
Se puede reflejar ese compromiso en sus actitudes. Los clientes comprometidos,
creern que el proveedor elegido es el mejor en su campo. Muchos clientes
aparentemente fieles clasifican a su proveedor actual igual que a otras empresas del
ramo, convirtindoles en un objetivo fcil para los avances de la competencia.

5.1. Caractersticas de los Clientes Comprometidos

Permanecen ms tiempo
Compran con ms frecuencia
Compran ms (variedad)
Gastan ms (menos susceptibles a los precios)
Recomiendan ms
Tienen menos en cuenta a la competencia

Mientras que puede parecer poco razonable que una empresa espere fidelidad por
parte de sus clientes, es lgico aspirar a lograr un compromiso por parte del cliente.

80

La mayora de las organizaciones tienen comprometidos, pero a menudo son

demasiados pocos. No ms del 10% de la base de clientes estn totalmente
comprometidos, incluso si se trata de proveedores de muy buena reputacin. No
obstante, el valor de los que se encuentran totalmente comprometidos es inmenso.
Adems de permanecer ms tiempo con el proveedor, los clientes comprometidos
compran con ms frecuencia y tienden a comprar una gama ms amplia de
productos del proveedor. En parte debido a eso, gastan ms, pero tambin ocurre
porque los clientes ms comprometidos son menos susceptibles a los precios que los
menos comprometidos.
Los ms comprometidos tambin recomiendan ms y tienen menos en cuenta a la
competencia. Sobre todo, se sienten ms comprometidos. Esto lleva a que el
concepto de fidelidad debera aplicarse a los proveedores en vez de los clientes. En
el fondo, los clientes son los que tienen el as en la manga. Los proveedores tienen
que ganarse la considerable recompensa que supone tener una base de clientes.

D. Ventas.

La posibilidad que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo

utilidades a largo plazo, depende de su habilidad para lograr las ventas repetitivas.
Por ello, el objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar
bienes y servicios que signifiquen un beneficio, pudiendo ser este ltimo de tipo
material o de carcter emocional. El vendedor actual debe saber cmo resolver
problemas. Debe tener la habilidad para utilizar su imaginacin en la forma de cmo
llegar al cliente y como al final de todo, llegar a cerrar la venta.

1. Definiciones

Se detallan las siguientes definiciones de ventas:

81

1.1 La venta es la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio
de un pago en valor. Establece que vender es traspasar algo a cambio de dinero.30

1.2 Ventas es el proceso personal e impersonal de persuadir a un cliente potencial

para que compre una mercanca o servicio, o para que acte en forma favorable con
respecto a una idea comercial31

1.3 Venta es el proceso administrativo de intercambiar un bien o servicio por algo de

valor.32

2. Clasificacin de Ventas

2.1 Venta directa.

Cuando el productor hace la venta directamente, utiliza la fuerza de ventas

2.2 Venta indirecta.

Cuando se utiliza intermediarios para que el producto llegue a los consumidores. Los
famosos canales de distribucin.

3. Etapas de las ventas.

3.1 Etapa de Atencin

Es cuando los clientes potenciales se dan cuenta de que tienen un problema o una
necesidad.

3.2 Etapa de Inters

Cuando los posibles clientes se interesan en realizar algo con respecto a sus
30

Werne, Jhon r. Tcnicas Bsicas de Ventas. 1984. Mxico. Segunda Edicin Editorial Mac Graw Hill.Pg.6
dem 10
32
dem 10
31

82

necesidades. Este inters lo pueden despertar los vendedores.

Cuando se encuentra en esta etapa, los consumidores tratan de reunir hechos

acerca de sus necesidades, leyendo los anuncios publicitarios, visitando las tiendas,
hablando con amigos, atendiendo las demostraciones de ventas y poner ms
atencin en las presentaciones de los vendedores.

3.3 Etapa de Deseo

Se da cuando una persona quiere algo haciendo todo lo posible por comprarlo.

3.4 Etapa de Convencimiento

Un posible cliente necesita estar convencido de que el modelo especfico que le
muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. En esta etapa el vendedor
tiene que estar preparado para presentar pruebas convincentes del producto,
contestar las preguntas del cliente y aclarar cualquier duda.

3.5 Etapa de Accin

El vendedor debe intervenir para ayudar al cliente a tomar la decisin de compra.

4. Oportunidades para Hacer Ventas

En las ventas existen algunas oportunidades, entre ellas se pueden mencionar:

Escuchar
Dejar que el cliente le haga saber todas las oportunidades u objeciones que pueda
tener. No interrumpir cuando el cliente habla.
Hacerle preguntas
Para lograr saber lo que al cliente no le ha quedado claro y poder obtener mayor

83

informacin del problema o necesidad del cliente.

Confirmar la respuesta
Decir al cliente si ha quedado clara la interrogante que tena respecto al producto.
Una expresin que le pueda servir para el cierre de una venta
Por ejemplo, y por cierto...

4.1 Ventas en el Sector Turstico

El producto turstico est conformado por un conjunto de bienes y servicios que se

ofrecen al mercado de forma individual o en una amplia gama de combinaciones
resultantes de las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor, llamado
turista.
El producto se identifica por sus propiedades fsicas, por la utilidad o servicio que
presta a quien lo posee y por el contenido simblico que le otorga el comprador, el
cual vara de un individuo a otro y se modifica con el paso del tiempo.
Elaboracin del Producto
En un mercado competitivo como el turismo, los operadores deben conocer
minuciosamente los deseos de los compradores, de manera que estn en
condiciones de ofrecer el producto ms conveniente.
Si se est convencido de la necesidad de concebir el producto pensado en los
turistas, resulta fundamental renunciar a una definicin objetiva del mismo para
reemplazarla por la visin del consumidor.
Los atributos del producto no slo pueden considerarse desde la ptica industrial,
como opinan muchas personas a consecuencia de teoras econmicas obsoletas. El
producto tiene atributos de orden psicolgico, en tanto que satisface una necesidad
humana.
El concepto de producto constituye la base para cualquier elaboracin cientfica que

84

se pretenda hacer en mercadotecnia. Este concepto se ha desarrollado

paralelamente

la

evolucin

cientfica

de

mercadotecnia

refleja

el

perfeccionamiento que la misma ha alcanzado.

En una concepcin amplia, producto es todo aquello que contribuye a la satisfaccin
de los clientes o consumidores. Finalmente, lo que se vende son satisfacciones que
esperan obtenerse mediante el consumo de ese producto, cuya utilidad es la
capacidad de satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto de
referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas, puesto que sta
tiene carcter subjetivo y es tanto mayor cuando ms intensamente se sienta la
necesidad.

Principales Motivos de Compra del Producto Turstico

A continuacin se presenta una lista de los 10 principales motivos de compra que

tienen los turistas:

Moda

En el campo turstico hay lugares que se ponen de moda a consecuencia de la

filmacin de una pelcula, por la realizacin de alguna cumbre de presidentes de
diferentes pases, por carnavales, festivales de la cancin o del cine, o porque
artistas de renombre lo visitan.

Afecto

Algunas personas quieren viajar a determinados lugares o pases por que su

poblacin tiene fama de ser amable y corts. As, ofrecen lo que en turismo se
denomina hospitalidad, que es el mximo atractivo de que dispone un pas. Si un
turista regresa satisfecho de un viaje, es muy posible que lo comente con sus amigos
y de esa forma cree efecto por el lugar que se visit.

Comodidad

85

La mayora de los clientes buscan comodidad y bienestar. Los hombres de negocios

conforman el segmento de mercado que exige comodidad en sus desplazamientos.

Orgullo

Cuando una persona tiene como prioritario este motivo de compra, es fcil deducir
que desea ser bien considerada socialmente y que tratar de destacar realizando
viajes a lugares que le den prestigio. La vanidad es un factor que debe explotarse en
el campo turstico.

Seguridad

Muchos de los clientes que buscan seguridad en sus viajes estn empeados en
defender su integridad fsica. Por supuesto, en este sector se incluye la mayora de
los viajeros. De esta manera, los pases en que se practica el terrorismo tienen
grandes dificultades para el turismo.

Economa

La consigna de muchsimos viajeros es obtener la mxima rentabilidad al mnimo

precio. Buscan el mximo placer a cambio de un precio bajo.

Felicidad o Placer

Hay lugares en los que una simple visita hace experimentar placer a los turistas,
independientemente de que satisfagan otras necesidades. Es el caso del turista que
planea el viaje desde aos atrs, y hacen realidad sus ilusiones cuando logra llevarlo
a cabo. As todo lo que observe le dar felicidad puesto que a travs de libros y
revistas ya conoca muchos aspectos del lugar.

Imitacin o Emulacin

Mucha gente efecta un viaje para imitar a aquellas personas que estima o admira, lo
que provoca que en ocasiones como ocurre con otros motivos, se hagan viajes
innecesarios. Corresponde al turismo social.

Distraccin o Entrenamiento

A consecuencia del incremento de la poblacin urbana, los viajes ya no constituyen

un lujo sino una necesidad. El cambio de ambiente y la necesidad de dirigirse a

86

lugares ms tranquilos que permitan recuperar las fuerzas para seguir enfrentando la
agitada vida cotidiana.

Salud

Esta motivacin es la fundamental en un importante segmento de mercado y, sobre

todo, en personas que han pasado de cierta edad o han sufrido alguna enfermedad.
Cambian de clima porque su mdico as lo ha recomendado. Tambin aumenta el
nmero de personas que viajan a lugares donde la medicina tiene prestigio en el
tratamiento de enfermedades. Otra corriente se desplaza a regiones en las que
abundan las aguas termales, cuyas facultades curativas han sido comprobadas.

E. MARKETING MAGNTICO

El Marketing Magntico desarrolla una nueva teora sobre qu es lo que motiva a los
clientes y conseguir su total lealtad. Contempla las tcnicas fundamentales de cultivo
de clientes: autopromocin, relaciones con los medios de comunicacin y publicidad.
Lleva a un punto en el que se debe considerar la dinmica del cambio en la
organizacin; aunque con toda seguridad el marketing magntico es la frmula eficaz
para el xito de la empresa, se tendr que convencer a otras personas de la
organizacin de que los mtodos tradicionales para vender productos y servicios han
dejado de ser adecuados para afrontarlos con xito.

1. Definiciones

1.1 El marketing magntico es una filosofa volcada hacia el cultivo de nuevos

clientes33

1.2 El marketing magntico es aquel que parte de la idea de que cuando se realiza
el adecuado cultivo de los clientes, stos se sienten naturalmente atrados hacia la
33

Graham, John R. Marketing Magntico. 1992. Mxico. Primera Edicin. Editorial Daz de Santos, S.A.
Pg.19

87

empresa. Considera que al establecer slidas relaciones con los clientes, aqulla se
convierte en su proveedor preferente. Considera tambin que para tener xito en
ese proceso de cultivo, hay que establecer un puente con clientes actuales y
potenciales que permita al vendedor encontrarse en el lugar adecuado en el
momento justo.34

1.3 El marketing magntico es aquel que reagrupa a todo el personal de la empresa

y consigue aunar sus esfuerzos y orientarlos hacia un nico objetivo. El personal de
marketing prepara el camino para los pedidos de los clientes, los vendedores cierran
el trato cuando el cliente est dispuesto a comprar, y las secciones de produccin o
servicio consiguen que el cliente le saque el mximo partido a su dinero. El
marketing magntico se basa en las herramientas tradicionales del negocio
(anuncios, boletines, correo directo, y otras por el estilo). Slo que las utiliza de una
forma nueva y distinta.35

2. Antecedentes del Marketing Magntico

Se siguen utilizando tcnicas de ventas de principios de siglo que han perdido su

eficacia en el contexto del mercado actual.
Un ejemplo son las llamadas en fro (tcnica de ventas que consiste en telefonear o
abordar personalmente al cliente potencial sin cita previa). Desde que se invent la
venta puerta a puerta, todas las empresas han pedido a sus agentes comerciales
que hicieran este tipo de llamadas. Una y otra vez, los jefes de ventas dicen a sus
tropas: Id a buscar al cliente. Es una prdida de tiempo y la principal causa de que
los agentes de ventas fracasen y las compaas no lleguen a desarrollar todo su
potencial.
Vender no es una cuestin de tener suerte en toparse con un cliente potencial que
resulte estar interesado en comprar lo que se le ofrece. Hoy en da, la venta es un

34
35

dem 13
dem 13

88

arte que permite al vendedor estar en el sitio adecuado en el momento justo, aquel
en el que el cliente est listo y ansioso por comprar.
El principal motivo por que los agentes de ventas encuentran dificultades en estos
das es que las empresas no llegan a entender el papel de marketing en la empresa
en el proceso de venta.
Demasiadas empresas, algunas bastantes sofisticadas, contemplan ventas y
marketing como dos caras de la misma moneda. Engloban ventas y marketing en
una divisin, un departamento o un rea funcional.
De hecho, muchas empresas utilizan ventas y marketing de forma prcticamente
indistinta. Este enfoque de ventas y marketing plantea dos problemas. En primer
lugar, los trminos ventas y marketing no son sinnimos; cada uno tiene su propia
misin.
En segundo lugar, nunca es ventas y marketing, siempre marketing y ventas, ya
que el marketing siempre ha de preceder a la venta.
El marketing tiene un cometido muy especial. Su funcin es crear el entorno
comprador adecuado para que el cliente ya est preparado cuando se produzca la
llamada del vendedor. El objetivo del marketing es abrir caminos a la fuerza de
ventas. El trabajo del agente de ventas es vender, cerrar el trato. Pero esto no suele
suceder as. En su lugar, los vendedores se ven espoleados a establecer sus
propios contactos! Que desperdicio de tiempo y de talento, y cuntas ventas
perdidas.
Otra consecuencia de la confusin entre las funciones de las ventas y del marketing
es la vieja tradicin de los recortes de precios. Toda empresa ha dicho en algn
momento: Si no rebajamos el precio, perderemos la venta.
Para conseguir el negocio, se recortan los precios. Una y otra vez, y otra, y otra. De
este modo, las empresas se acostumbran a operar con mrgenes cada vez ms
estrechos, crendose la necesidad de vender cada vez ms para compensar las
prdidas. Lo cierto es que si la empresa tuviera realmente algo que mereciera la
pena comprar y su personal de marketing hiciera su trabajo, la firma no tendra que
renunciar ni a un solo cntimo.

89

Desgraciadamente, cuando se trata de presupuesto, muy rara vez se reserva algn

dinero para educar al cliente, que es la nica forma de crecer y prosperar a largo
plazo.
En resumidas cuentas, los negocios sencillamente no pueden seguir operando como
lo hicieron en el pasado, ignorando la necesidad de preparar al cliente antes de que
el vendedor llame a su puerta.

2.1 Los Modernos Desafos en las Ventas

En el pasado, las tcnicas como la llamada en fro y las rebajas de precio fueron
tiles para las empresas. Pero el mundo avanza hoy demasiado rpido y el tiempo se
ha convertido en un bien precioso. Quin puede permitirse el lujo de contestar a
una serie interminable de llamadas en fro? Por otra parte, quin quiere prestar
atencin a alguien que trata de convencerle para que haga negocios con una
empresa de la que no haba odo hablar hasta que el vendedor entr por la puerta?
Hoy en da, qu posibilidad hay de realizar una venta con una tcnica como la
llamada fra? En el mejor de los casos, muy pocas.
Un factor que ha contribuido a la obsolescencia de las aproximaciones tradicionales
es el gran aumento de la competencia. El nmero de nuevos intervinientes en
prcticamente todos los terrenos est aumentando a marchas forzadas.
Esto significa que las empresas no pueden permitirse seguir utilizando ineficaces
tcnicas de bombardeo. Ms vale estar ah cuando el cliente est dispuesto a firmar
en la lnea de puntos, o si no algn ganar el negocio. Cuntas veces se habr odo
a un cliente decir algo como: Vaya, es una pena que no se presentara usted la
semana pasada, entonces s que habramos hecho negocios juntos.
Es imposible sincronizarse con los clientes simplemente entrando en contacto con
ellos al azar. La tcnica del bombardeo, por otra parte, es demasiado costosa en el
actual clima econmico. Gran parte del dinero empleado en arrasar el mercado se
invierte en personas con muy poca predisposicin a comprar sus productos o

90

servicios. Dada la presin actual de la competencia, slo las empresas que funcionan
de forma eficaz y econmica ganarn la batalla por la cuota de mercado.
A pesar de que no son necesarias nuevas tcnicas de marketing y ventas (algunas
ya estn disponibles) para un mundo en constante cambio, la mayora de las
empresas siguen utilizando los viejos mtodos. Y los resultados hablan por s
mismos:
Niveles de ventas menores de lo posible. Pocas empresas alcanzan las cifras
de ventas que realmente deberan.
Frustracin en los niveles de venta. El alto ndice actual de la rotacin en los
departamentos de venta es un sntoma de la utilizacin de enfoques anticuados
en cuanto a marketing y ventas.

De ah que se produzca una constante redistribucin de los territorios de venta.

Cules son las quejas ms comunes entre los agentes de venta? No se tiene
suficientes contactos. Nadie conoce la empresa. Los precios son demasiados
elevados Y cul es la respuesta tpica de la empresa? Hagan ms llamadas.
Encuentren la tcnica de ventas adecuada. Inscrbanse en tal seminario. Hagan algo
para mejorar sus resultados, y sobre todo los de cierre del ejercicio!
Lamentablemente, sin embargo, los vendedores excesivamente presionados por la
cuota de produccin que se les exige no suelen permanecer mucho tiempo en la
empresa, stos se marchan en busca de prados ms verdes.
Un departamento de marketing fantasma. En la mayora de las empresas, el
marketing es un armario del que se sacan los catlogos y los folletos, ms que
una funcin destinada a crear un entorno comprador favorable. Ello hace que el
peso de que la empresa puede vender sus productos o servicios recaiga
directamente sobre los hombros de sus agentes de ventas. En otras palabras
traslada una tarea de fundamental importancia a personas equivocadas.

91

Esta lnea de pensamiento camufla el hecho de que la causa real de los altibajos es
la incapacidad para crear un entorno comprador favorable, independientemente de
las circunstancias del mundo exterior.
Las buenas empresas con buenos productos y servicios han desarrollado una
ventaja especial con relacin a sus competidores: se han convertido en el proveedor
preferente en la mente de sus clientes.
Mantenidas por la fidelidad de su clientela, pueden capear cualquier temporal y
mantener posicin predominante. Cuando se tienen clientes que permanecen
siempre fieles, en los buenos y en los malos tiempos, la empresa lo tiene todo.

2.2 Principios del Marketing Magntico

El marketing magntico pone en prctica los tres principios siguientes:

Planificar a largo plazo
La maldicin de los negocios es que la mayora de las empresas slo piensan en el
presente. Se enfrentan a una crisis tras otras y siempre responden con la misma
mentalidad de quien lucha contra el fuego: Hay que vender!
El problema surge en parte de la intensa presin a que se ven sometidos los
directivos para alcanzar el ansiado bogey (Trmino de golf que indica un golpe de
ms sobre el par de hoyos) fiscal. Pero cuando no se piensa ms all de los
beneficios del prximo ejercicio, slo se acta sobre los productos y servicios, no se
crean clientes. Y como se ha demostrado, la creacin de una clientela es la nica
garanta a largo plazo de un nivel de ventas sostenido.
Aunque nada tiene de malo las campaas a corto plazo que permiten aprovechar las
oportunidades de temporada para proceder a limpiar los almacenes, esas tcticas
efectistas no deben impedir los planteamientos a largo plazo. Como la mentalidad de
cada da es da de ofertas las empresas se arrastran a una situacin apurada. Hay

92

otras empresas que se ven atrapadas en un mar de trampas y apuros de los que
ellas mismas son el nico responsable.
Simplemente, son incapaces de darse cuenta de que los concursos, premios y
cosas por el estilo slo son recursos de presin que enmascaran el hecho de que no
se dan las condiciones que conducen a vender. Y lo que es ms, las empresas que
patrocinan ocasionalmente algn concurso no comprenden que en marketing lo que
cuenta es el efecto acumulativo de distintas tcnicas individuales.
Tirar una pelota al aire no llama mucho la atencin. Hacer malabarismo con media
docena de pelotas al mismo tiempo crea un efecto magntico que atrae la atencin y
el inters de los clientes.
Un programa de marketing magntico es una inversin en el futuro. Mientras que sus
componentes individuales (un anuncio en particular, una carta a los clientes, o una
serie de artculos para educacin del consumidor) pueden no arrojar resultados
inmediatos, la estrategia integral acabar por resultar rentable.

Conseguir que el cliente quiera trabajar con la empresa.

Para vender ms, es necesario que el cliente tenga una positiva predisposicin hacia
los productos y servicios de la empresa. Una de las principales tareas de cualquier
empresa es educar al cliente potencial. De hecho, lo que distingue a una empresa
del resto es hasta qu punto consigue traducir su pericia, conocimiento y experiencia
en asistencia e informacin oportunas y tiles para los clientes reales y potenciales.
Las empresas que comprenden la importancia de esa educacin destacan por su
solidez, capacidad y estabilidad.
Forzosamente, una buena educacin del cliente lleva implcita una continua atencin
a la clientela. Se convierte en un proceso de fomentar la fe y la confianza de la
clientela en la empresa, mucho antes de que se d un solo paso para vender. De
este modo, la educacin del cliente atrae al cliente potencial.

93

A pesar de sus evidentes ventajas, el concepto de educacin del cliente parece

producir un gran rechazo en muchos vendedores. Los jefes de ventas quieren
resultados, de manera que cualquier cosa que requiera tiempo se percibe como
algo irrelevante en el proceso de ventas.
Se trata de un pequeo error. Podra ser incluso el error ms grande de todos. No es
posible elevar las ventas sin la educacin adecuada.
El programa educativo o de marketing de la empresa debera estar encaminado a
llevar al cliente a una nica conclusin: Esto es lo que quiero y sta es la empresa a
la que se lo voy a comprar.
Independientemente de que se haga a travs de cartas, boletines tcnicos, artculos
en peridicos, revistas o seminarios, se hace ver al cliente que el principal inters es
ayudarle a mejorar de algn modo su bienestar, su felicidad o sus beneficios.
Una vez que los clientes se convencen de que la empresa se siente ms motivada
por satisfacer las necesidades que por llenar los bolsillos, se convertir
automticamente en... el proveedor preferido! Adems, volcar la pericia y la
experiencia de la empresa en los problemas a los que se enfrentan los clientes
contribuye a elevar el concepto de stos y los clientes contribuyen a elevar el
concepto que stos y los clientes potenciales tienen de la empresa. La empresa es
vista bajo una luz nueva y diferente. En vez de ser percibida como un simple
proveedor, se convierte en una fuente de informacin. Todo ello provoca un cambio
drstico de la situacin. El cliente desea lo que la empresa tiene que ofrecer:
conocimientos y experiencia demostrados.

Estar ah cuando el cliente este dispuesto a comprar.

Las ventas no se pierden por falta de agresividad comercial, sino porque el vendedor
no est ah cuando el cliente est dispuesto hacer un pedido.
Venda productos o servicios, la responsabilidad principal de toda empresa es
asegurarse de que exista un entorno comprador cuando el cliente est listo para

94

comprar. Evidentemente, los vendedores no pueden estar siempre en todas partes.

Por eso se necesita una estrategia de marketing magntico que atraiga a los clientes
hacia la empresa.
Ello no implica que el vendedor deba convertirse en poco ms que un tomador de
pedidos; al contrario, el vendedor es un actor principal del proceso de cultivo del
cliente. Lo que significa es que el representante de la empresa encara la situacin de
las ventas contando con clientes cuya mentalidad es favorable a la compra.
Las empresas con entorno comprador se distinguen fcilmente por su extraordinaria
credibilidad entre sus clientes. Cuando el agente de ventas atraviesa el umbral de la
puerta, el cliente ya tiene de antemano una imagen de la propia empresa.
Lo haya conseguido a travs de anuncios, correos directo, artculos en los medios
de comunicacin, o por una combinacin de todos estos elementos, la empresa ha
lanzado un programa destinado a crear una sencilla imagen en la mente del cliente: a
esta firma en particular, y no a otra, es a quien hay que comprar.
Aunque pueda parecer algo hasta cierto punto esencial, la mayor parte de las
empresas dejan que sea el agente de ventas quien venda la empresa al cliente. Se
debe escuchar a los vendedores: Inevitablemente, el discurso de ventas empezar
con un intento de dejar sentada la credibilidad de la empresa: la empresa XXX es la
que ms tiempo lleva en el mercado, la ms grande, el lder, y otras cosas por el
estilo. Dejar esa tarea a cargo del vendedor es como colgar una pesada piedra del
cuello de un nadador y pretender que participe con xito en una carrera. Mucho
antes de que aparezca el vendedor, el cliente debe haber tomado conscientemente
la decisin de hacer negocios con la empresa.

3. Resultados del Marketing Magntico

Cuando se pone en accin los tres principios del marketing magntico, todo lo dems
cae por su propio peso. Los niveles de ventas suelen crecer, ya que los clientes se
sienten impulsados a comprarle a la empresa.

95

Los vendedores dejan de tener que adivinar cundo estn dispuestos a comprar los
clientes, as que dejan de perder el tiempo haciendo sondeos o llamadas fras. Dado
que el personal de marketing consigue contactos, la fuerza de ventas cierra los tratos
con facilidad.
El marketing magntico tambin influye drsticamente en la estabilidad de la
empresa. Los agentes de ventas olvidan sus quejas sobre la falta de contactos,
sobre sus problemas con la identificacin del nombre o del producto y sobre las
ventas perdidas a causa de los altos precios.
El nivel de rotacin cae en picado y la empresa se convierte en el patrono de
eleccin.
Al crear y reforzar un entorno comprador con sus clientes, la empresa goza de otras
dos ventajas. En primer lugar, los clientes vuelven una y otra vez a llamar a su
puerta, independientemente de los cambios econmicos y de mercado.
Al tener un flujo constante de pedidos, la empresa no necesita representarse as
misma como un corcho sacudido por un mar tormentoso. Se cierran los tratos y se
realizan las ventas por la mera fuerza de los productos y servicios de la empresa y
no por la de factores externos.
En segundo lugar, los clientes atrados por el marketing magntico tienden a
permanecer. De hecho, estn tan fascinados por la empresa que se vuelven
refractarios a las ofertas de la competencia .Esos son los clientes que conceden el
beneficio de la duda cuando surge un problema. Este factor de lealtad se convierte
en la piedra angular de una posicin competitiva fuerte y eficaz.
El marketing magntico permite a una empresa convertirse en el vendedor de
eleccin y hacer que sus competidores se muerdan el polvo.
Como puede verse, el marketing magntico acenta el mensaje de la empresa al
adoptar un punto de vista muy concentrado. El que prctica el marketing magntico
se concentra en lo se podra llamar el tema de la empresa, proyectando as una
imagen innovadora y de vanguardia. El marketing magntico afina la sintona del

96

mensaje para que ste pueda llegar con claridad e impacto al tipo de cliente con el
que se desea hacer negocios.
Ya sea mediante el uso reiterado de los boletines informativos dirigidos a los clientes,
artculos introducidos en publicaciones econmicas y comerciales, encuestas,
reportajes especiales, noticias, anuncios o seminarios, el marketing magntico
destaca a la empresa como proveedor de eleccin.
La convierte en centro de atencin constante, lo que es indispensable para
instalarse en una slida posicin de liderazgo.
Adems, al adoptar la estrategia de marketing magntico, se jerarquizan
correctamente las prioridades.
Cuando se entiende que la labor principal es la de crear clientes, la empresa se ve
desbordada por los contactos potenciales y por la lealtad de los clientes. El equipo de
ventas ya no estar en la calle buscando clientes como agujas en un pajar.
No se perder un valioso tiempo intentando convencer al candidato para que
compre. Por el contrario, se estar en la calle cada da haciendo el trabajo que
corresponde: manteniendo el proceso de cultivo y vendiendo a personas que quieren
hacer negocios con la empresa.
Por supuesto, el marketing magntico no puede ser el sustituto de productos
mediocres o de un servicio inadecuado. Pero sita a la empresa al timn de su
propio destino, permitindole encarar el futuro con confianza porque su cartera no
deja de llenarse de nuevos proyectos. Desaparecen los altibajos. Los vendedores
permanecen en la empresa y toda ella se siente revitalizada porque el mercado la
percibe como una firma competitiva y positiva en sus planteamientos.
Se debe tener presente, que el marketing magntico es un esfuerzo de toda la
empresa, no una responsabilidad aislada del departamento de marketing y ventas.
Para que el marketing magntico d resultados, todo el mundo debe aunar esfuerzos
y comprometerse en el proceso de convertir la empresa en el proveedor de eleccin,
crear el entorno comprador adecuado y ofrecer los bienes y servicios que los

97

consumidores esperan adquirir. Una total lealtad por parte del cliente exige total
calidad, a todos los niveles de la empresa.

4. Los Secretos de la Autopromocin

Muchos fabricantes de fotocopiadoras parecen tener la extraa idea de que los

hombres de negocios estn deseando librarse de las copiadoras que tienen. Tan
seguro como que las estaciones se suceden, se puede apostar a que recibir a lo
largo del ao una serie de llamadas en fro y de visitas no anunciadas de vendedores
de este tipo de mquinas. Cambiar de fotocopiadora casi siempre es lo ltimo que
pasa por la cabeza, y cuando de verdad se disponen a comprar una nueva, lo ms
probable es que se acuda a las Pginas Amarillas para buscar la oferta ms
competitiva.
Esto significa que todas aquellas llamadas fras fueron intiles, con la rara excepcin
de alguna que por casualidad coincida con la decisin de comprar una nueva
mquina.
Ninguna empresa puede permitirse tener a sus vendedores haciendo llamadas en
fro todos los meses. Por otra, aunque pudiera permitrselo, nadie podra soportar
llamadas tan frecuentes. El desafo, pues, es resolver el dilema de estar ah. Para
hacerlo, la mejor solucin es lanzar y mantener una campaa vigorosa y continuada
de autopromocin.
Qu es la autopromocin? El concepto comprende todas las actividades que la
empresa acomete para dar a conocer su propia historia.

Son las herramientas

bsicas a las que una empresa puede recurrir para informar al mundo acerca de sus
productos, servicios y habilidades especiales. Entre ellas se cuenta con boletines
informativos,

correo

directo,

ferias

comerciales,

seminarios

acontecimientos especiales, folletos informativos y de capacidades.

de

marketing,

98

Cada empresa debe determinar qu herramientas de autopromocin son las ms

adecuadas para las necesidades que tiene, pero en definitiva ser el conjunto de las
utilizadas el que marque las distancias. Si el conjunto es acertado, la campaa de
autopromocin situar y mantendr a la empresa donde quiere estar: siempre a la
vista de sus clientes. As, cuando el cliente se decida a comprar, ser el proveedor
elegido.
Dicho de otra forma, la mezcla de herramientas de autopromocin ampla el radio de
accin de la empresa en el tiempo y el espacio. Una buena campaa situar a un
vendedor en la mente del cliente durante 52 semanas al ao.
Si son diseadas y puestas en prctica adecuadamente, las herramientas de
autopromocin no sern recibidas como una intromisin por clientes ni candidatos.
Al contrario, los clientes estarn de hecho deseando recibir los envos y encontrarse
con la empresa en las exposiciones
Boletines Informativos
De todas las herramientas de autopromocin, pocas tienen la eficacia potencial
(frecuentemente inexplorada) de los boletines informativos. Muchas empresas
conciben el boletn informativo como un simple aadido publicitario, y se preguntan
cmo es que los clientes y los candidatos no los tiran directamente a la papelera. Es
el tipo de personas que dice:Los boletines informativos no funcionan.
En realidad, un boletn informativo es un vehculo especial de comunicacin que
permite dirigirse a los clientes de forma regular y en trminos que no se pueden
conseguir a travs de la publicidad, los folletos, el correo directo, las llamadas en fro
o las visitas personales. Y ello por lo siguiente: toda empresa adquiere experiencia,
habilidades y conocimientos especializados segn va ayudando a sus clientes a
resolver sus problemas. Un buen boletn informativo recoge todos esos
conocimientos y los convierte en informacin til que cualquier cliente actual o
potencial puede llevar a la prctica con buenos resultados.

99

Lo que realmente se hace a travs de un boletn informativo bien concebido es

revelar la capacidad de la empresa, que es lo que los clientes buscan en sus
proveedores. Y eso es inteligente, porque hace que la empresa sea percibida a la
vez como til y experimentada.
Un buen boletn informativo puede convertirse en un instrumento clave del cultivo de
clientes porque:

Demuestra la experiencia de la empresa

Mantiene una comunicacin constante

Ofrece un medio para mantener al cliente informado durante un perodo de

tiempo sobre todo de los productos y capacidades

Facilita una punta de competitividad sobre aquellas empresas que se ven como
meros transmisores de bienes y servicios a los consumidores.

Correo directo
La mayor parte del correo est orientado hacia la venta de productos o servicios. Por
eso el correo basura es slo eso: basura. Pero lo cierto es que el correo directo
puede ser una excelente herramienta de cultivo de clientes, siempre que se centre en
lo que el cliente quiere leer. Son demasiadas cartas que slo hablan de la empresa:
cunto tiempo lleva en el mercado, qu hace que sus productos o servicios sean los
mejores, etc.
Por supuesto siempre es necesario enviar por correo publicidad y anuncios de
nuevos productos u ofertas especiales. Pero es posible ampliar el concepto del
correo directo para abarcar reportajes o noticias sobre la empresa, artculos escritos
por miembros de la empresa que hayan sido publicados y otras informaciones que
apoyen la credibilidad de la empresa va terceros.
Son varios los factores que contribuyen a la eficacia de cualquier campaa de correo
directo orientada al cultivo al cliente:

La reiteracin. Estructurar un programa de mailing.

100

Un enfoque personalizado. Utilizar nombres propios en los encabezamientos.

La imaginacin. Hay que enviar a los clientes algo que encuentre divertido.

Exposiciones
Cuando se utilizan como tcnicas de cultivo de clientes, las exposiciones pueden
convertirse en un medio eficaz para conseguir informacin especifica sobre clientes
potenciales.

Algunas pistas para conseguir que las exposiciones trabajen para la empresa son:

Cultivar, no atrapar. La funcin de una exposicin es dar con ms clientes que

puedan ser cultivados para futuros negocios.

Divertir. Se pretende dar a la gente una imagen positiva sobre la empresa y su

forma de trabajar, hay que hacer que su estancia sea agradable

Seminarios de Marketing
Los seminarios son herramientas habituales de cultivo de clientes para formas de
planificacin contable y financiera. Las sesiones tienen un doble propsito. En primer
lugar, suponen nuevos contactos para los vendedores. En segundo lugar, influyen en
la percepcin del cliente, acentuando la pericia de la empresa y dando a los
candidatos una oportunidad para ver cmo trabaja su equipo.
Las siguientes reglas ayudarn a sacar el mayor partido autopromocional a los
seminarios de la empresa:

Educar primero; vender despus.

No cobrar nunca la asistencia

Ser breve

Utilizar una buena mezcla de los recursos internos y externos

Escoger cuidadosamente los temas del seminario

Escoger cuidadosamente los asistentes

101

Acontecimientos Especiales
Toda empresa tiene ocasin para organizar acontecimientos especiales, como das
de puertas abiertas, aniversarios, inauguraciones y otras parecidas.
Un da de puertas abiertas puede resultar especialmente eficaz, ya que muchos
clientes nunca conocen a sus proveedores, por lo que slo disponen de su propia
imagen mental.
Al llevar a los clientes al centro de la accin, tendr la sensacin de estar tratando
con personas reales, con equipos reales, etc. Ello contribuye a infundir confianza en
que la empresa es capaz de conseguir que se hagan las cosas.

Folletos
El folleto debe ser legible y ledo. Y lo que es ms importante debe estimular el
inters del cliente, dndole una oportunidad para familiarizarse con la forma de
trabajar de la empresa. Aunque un folleto no haga una venta, puede preparar el
camino para futuras ventas, responder preguntas y crear un entorno de ventas ms
ventajoso.

5. Desarrollo de una Campaa de Publicidad Magntica

Crear una campaa publicitaria magntica implica los siguientes pasos:

5.1 Crear Anuncios Eficaces

La principal tarea a la hora de desarrollar una publicidad eficaz es asegurarse de que

los anuncios reflejan los objetivos de cultivo de clientes. Cuando as sucede la
publicidad se convertir en una herramienta esencial para conseguir ventas, extender
el mercado y conseguir ponerse a la cabeza de la competencia. Tambin puede

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hacer que el trabajo de ventas sea ms fcil y ms productivo. Todo lo que hay que
hacer es usarla correctamente.

Las siguientes reglas aseguran que la publicidad trabajar para la empresa:

Empezar siempre por el cliente o el cliente potencial.
Escoger cuidadosamente el medio.
No reparar en gastos.
Establecer un calendario publicitario.
Facilitar la respuesta del cliente potencial.
Escoger el tamao de anuncio adecuado.

5.2 Encontrar al Cliente Oculto

Para que la publicidad sea eficaz, hay que saber a quin quiere dirigirse. A primera
vista, parece fcil. Slo hay que pedir a la mayora de los presidentes de empresas,
jefes de ventas o directores de marketing que identifiquen a sus clientes para que
rpidamente enarbolen un listado de ordenador. Esta es la gente que hace negocios
con la empresa, dicen.
De hecho, lo ms frecuente es que las personas que compran a la empresa no sean
sus autnticos clientes. Se le llama clientes y todo el mundo piensa en ellos como
sus clientes. Pero cuando se mira ms de cerca, no son sos en absolutos los
clientes de la empresa. La mayora de las empresas tienen cierto nmero de
Clientes ocultos. Slo se los encuentra al mirar debajo de la superficie. Son esos
clientes los que ejercen una profunda influencia en cmo opera una empresa.

5.3 Mejorar la Eficacia de los Anuncios

Dando por hecho que se han creado anuncios que funcionan y que se han dirigido a
los clientes adecuados, todava se le puede sacar algo ms de jugo a los dlares
invertidos en publicidad, haciendo imprimir los anuncios y envindoselos, junto con

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una carta que est desarrollando la campaa publicitaria y dnde se publican los
anuncios. Eso les impresionar. Adems, se les enva una seal para que estn
atentos a los futuros anuncios de la empresa. Por ltimo, se puede combinar la
publicidad con reportajes en los medios de comunicacin sobre la empresa y sus
productos, la combinacin ser diferente para cada empresa, ya que los fines y los
objetivos varan. Sin embargo, el aumento de ventas depende de un programa de
marketing unificado, coherente y consistente, en el que la publicidad es un motor
importante.