Capitulo II

Importancia de la definicin de un problema.

Plantear el problema general e identificar los componentes especficos del
problema de investigacin. La definicin inadecuada de un problema es una
causa importante del fracaso en los proyectos.
Las tareas implicadas consisten en discusiones con quien toma las decisiones,
entrevistas, anlisis de datos investigaciones cualitativa.
Problema de decisin administrativa

Pregunta qu debe hacer la persona que decide.

Orientado a la accin. Definicin: Se enfoca en los sntomas. Cmo
detener la prdida de participacin en el i n i mercado? Debe
segmentarse de forma diferente en mercado? Debe introducirse un
nuevo producto?
Debe incrementarse el presupuesto para promociones?

Obtener toda la informacin que se requiere para abordar el problema de

decisin administrativa. Definicin: Aportar a la conduccin del proyecto.
Errores comunes en la definicin del PIM: Definiciones demasiados vagas:
Desarrollar estrategia de marketing de marca. Mejorar posicin competitiva y
mejorar imagen de la compaa.
Definicin demasiada estrecha:

Disminuir el precio de la marca de la empresa

Mantener los precios, pero aumentar la publicidad.
Disminuir los precios e incrementar moderadamente la publicidad.

Discusiones con quienes toman las decisiones:

Sirve para hacerle entender a los empresarios las posibilidades y las
limitaciones que tiene la investigacin ya que sta brinda informacin pertinente
para la toma de decisiones administrativas pero no brinda soluciones ya que
estas dependen del juicio de la direccin, adems ayuda a que el investigador
comprenda la naturaleza de las decisiones que enfrentan los directivos y que
quieren saber a la hora de realizar la investigacin.

En esta tarea se deben realizar discusiones con quienes deciden acerca de los
sucesos que inducen a decidir que se requiere una accin, las alternativas de
accin de los responsables de la toma de decisiones, los criterios para evaluar
los cursos alternativos de accin, la informacin necesaria para responder las
preguntas de quienes toman las decisiones, la forma en que los
administradores aprovecharn los elementos de la informacin para la toma de
decisiones y la relacin de la cultura corporativa con la toma de decisiones.

Entrevistas con expertos en el sector: Sirven para formular el problema

de investigacin de mercados. stos se encuentran dentro y fuera de la
empresa. La mejor forma es realizando entrevistas a stos pero no de
una manera formal, siguiendo un cuestionario, pero si con un orden
lgico de los temas que se quieren tratar, sino que las preguntas se
deben hacer a medida que avanza la conversacin, concediendo ms
flexibilidad para captar las ideas de los expertos.
Anlisis de datos secundarios: Son los que se recopilan con algn
propsito diferente al del problema de investigacin, son recopilados de
fuentes gubernamentales y no gubernamentales, empresas privadas de
investigacin de mercados y bases de datos automatizadas y
constituyen una etapa esencial en el proceso de definicin del problema.
La investigacin cualitativa: Es una metodologa de investigacin
exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeas y con la
intencin de dar ideas de la situacin de un problema, se basa en aplicar
tcnicas conocidas, como grupos focales, asociacin de palabras y
entrevistas de profundidad.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Definicin: Consiste en los factores que repercuten en la definicin del
problema de investigacin de mercados incluyendo la informacin histrica y
pronsticos, recursos y restricciones de la empresa, objetivos de quien toma
las decisiones, conducta de compra, entorno legal, entorno econmico y
capacidades tecnolgicas y de marketing de la compaa. Hay que tener en
cuenta que este contexto se divide en entorno interno, que son todo con lo que
yo debo contar en la empresa y que debo evaluar dentro de ella, y externo, que
a su vez se divide en micro ambiental, que es todas las caractersticas del
entorno que yo puedo y debo controlar y, macro ambiental, que son todas las
caractersticas que yo no puedo modificar en el entorno y que me debo adaptar
a ellas.

Metodologa: Se basa en realizar una lista de todo lo que afecta directa e

indirectamente el problema de investigacin que debo afrontar, para esto se
tienen algunos factores que me determinan esto:

Informacin previa y pronsticos: Mirar las tendencias relativas a ventas,

participacin en el mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin,
demografa y estilo de vida de la poblacin que podra salir afectada de
una u otra manera por el proyecto que se quiere realizar, pueden ayudar
al investigador a entender lo que subyace al problema de investigacin
de mercados. Pueden ser tiles para descubrir oportunidades y
problemas potenciales.

Recursos y limitaciones: Para definir un alcance apropiado de la

investigacin, es necesario saber con que cuenta la empresa en cuanto
a recursos (dinero y habilidades) como en limitaciones (tiempo y costos).
Para definir el alcance tambin hay que tener en cuenta las limitaciones
impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la
cultura de la organizacin, as como los estilos de toma de decisiones.

Objetivos: La formulacin del problema de decisin administrativa debe

basarse en la comprensin clara de dos tipos de objetivos, los de la
organizacin y los personales de la persona que decide. Para que el
proyecto tenga xito se deben cumplir los dos tipos de objetivos.
Comportamiento del comprador: Es el conjunto de conocimientos que
trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores a partir
de caractersticas especficas de los individuos.
Ambiente legal: Son polticas y normas regulatorias dentro de las cuales
deben operar las organizaciones.
Ambiente econmico: Est formado por ingreso, precios, ahorros, crdito
y condiciones econmicas generales.
Capacidades tecnolgicas y de marketing: Tienen mucha influencia en
los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en
prctica. Los avances tecnolgicos han ayudado muchsimo a la
evolucin de la investigacin de mercados, pudindose realizar de
manera ms rpida y en tiempo real, aumentando la rapidez y la
precisin de la recopilacin de los datos.

DEFINICIN DEL PROBLEMA GERENCIAL

Concepto: Es el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones.
Pregunta que es lo que necesita hacer quien decide.

Metodologa: Determinar qu informacin se necesita y cmo puede obtenerse

de manera eficiente y eficaz para solventar el problema de quien toma las
decisiones.