COMO LA LOGSTICA CONTRIBUYE A LA GESTIN DE MERCADOS

JESSICA VALENCIA POSSO

Presentado a: Claudia Milena Gmez Zuluaga

UNIDAD CENTRAL DEL VALLE DEL CAUCA

COMERCIO INTERNACIONAL
SEXTO SEMESTRE
TULU, MARZO 10 DE 2015

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1. INTRODUCCIN

El proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y almacenamiento de

materias primas y productos terminados, y de usar la informacin relacionada
con esa transformacin o proceso, desde el inicio del proceso y su lugar de origen
hasta la entrega al cliente o usuario final y su lugar de consumo, con el propsito
de satisfacer en forma adecuada los requerimientos de los clientes, se llama
Logstica.
El alcance de la Logstica abarca toda la organizacin de una empresa, desde la
recepcin de materias primas hasta la entrega del producto terminado. El
cometido de la gestin logstica es planificar y coordinar las actividades
necesarias para conseguir los niveles deseados de servicio y calidad al menor
costo posible.
La logstica tiene como objetivo la satisfaccin de la demanda en las mejores
condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestin de los medios
necesarios para alcanzar este objetivo y moviliza tanto los recursos humanos
como los financieros que sean adecuados. La logstica es el conjunto de medios
y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de
un servicio, especialmente de distribucin1
Dada la importancia de la Logstica en lo relacionado con el manejo y
administracin de la cadena de produccin y distribucin de las empresas resulta
fundamental hoy en da tener una buena gestin logstica ya que se ha
transformado en un verdadero activo empresarial, sinnimo de eficiencia y
excelencia en el servicio, lo cual se traduce en generar mayor valor.
En el presente ensayo contemplaremos las diferentes modalidades que
componen la estructura Logstica actual como factores claves de xito y como
se convierte en una herramienta indispensable para que las empresas sean
competitivas y eficientes en el entorno actual saturado de avances tecnolgicos,
alta competencia y mayores necesidades de satisfaccin al cliente.

(RAE: 2001)

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2. CONTRIBUCIN DE LA LOGSTICA A LA GESTIN DE

MERCADOS

El sistema logstico empresarial es importante, debido a que maximiza el valor

econmico de los productos o materiales, mediante la necesidad de obtener la
calidad exigida, con la cantidad establecida, en el tiempo oportuno, con la debida
confianza y al menor precio relativo. Es decir, que el precio menor se toma en
cuenta, despus de haber cumplido las cuatro primeras condiciones.
El concepto logstico se caracteriza por jugar un papel de integracin de las
actividades que tienen que ver con el aseguramiento de un flujo dirigido a
suministrar al cliente los productos y servicios que demanda en el momento que
lo demanda, con la calidad exigida y al costo que est dispuesto a pagar. Para
ello centra su actividad en realizar la coordinacin de las actividades siguientes
en funcin de asegurar el flujo que garantiza un alto nivel de servicio al cliente
y de reduccin de costos:

Produccin
Manufactura
Almacenaje
Despacho
Compras
Economa de material
Transporte externo, interno, inter empresa
Distribucin
Tratamiento y atencin de los pedidos
Reciclaje de residuos y de los productos desechados por el cliente
Planificacin de la produccin
Control de produccin
Informacin y comunicaciones
Control de calidad
Finanzas
Mantenimiento
Mercadeo
Ventas
Proteccin del medio ambiente2

Esto no significa que la gerencia logstica asume la gestin de cada una de las
actividades anteriores, sino que se encarga de realizar la coordinacin de las

(Prida y Gutirrez, 1996)

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variables de cada una de ellas que garantizan soluciones integrales en funcin

de ejecutar un flujo racional y que asegure un alto nivel de servicio al cliente
con bajos costos. La tendencia es buscar cada vez ms autonoma de los
eslabones ejecutivos de la empresa conjuntamente con el aumento de la
integracin de la gestin de toda la cadena logstica, lo cual permite una elevada
capacidad de reaccin ante los clientes, una alta capacidad de innovacin y un
incremento del valor de los productos.

2.1 POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA, SUS PRODUCTOS Y SUS

MARCAS

El posicionamiento de un producto se refiere a las decisiones y actividades

orientadas a crear y mantener en la mente del cliente un determinado concepto
sobre el producto de la empresa con relacin a las marcas competidoras.
Segn PHILIP KOTLER, el posicionamiento consiste en disear la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
Existen diversas definiciones de posicionamientos, pero su enfoque principal se
puede denotar como la colocacin de los atributos del producto en la mente de
los consumidores.
Para implementar una buena metodologa de posicionamiento se puede tomar
como pauta una secuencia de cuatro puntos que se deben tomar en cuenta al
momento de posicionar una marca o producto.
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Definir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles del producto, tales como lugar, precio y promocin apoyen la
estrategia de posicionamiento.
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro

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cliente o usuario final, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el

primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin, y
es all donde la logstica juega un papel importante a la hora de posicionar una
empresa, marca o producto.

2.2 EMPAQUE Y EMBALAJE

El plan logstico para empaque y embalaje ofrece la seguridad de entrega del

producto completo y en buenas condiciones, sin incrementar los costos.
Una variable imprescindible en la regulacin de una actividad comercial es el
sistema de empaque y embalaje de los productos, porque con estos materiales
protectores se asegura su correcta entrega al consumidor de una forma apta
para el uso; es decir, el empaque y envases que los contienen y el embalaje que
los recubre deben ser finalmente aprobados y certificados para su embarque y
desembarque.
La funcin de la logstica en el empaque y embalaje de un producto contribuye
a:
Proteccin del producto: Por manipulacin y contacto con elementos que
podran daarlo o contaminarlo.
Merchandising: Importancias caractersticas del envase. El producto debe
atraer la atencin del cliente.
Facilitar el consumo: Deben simplificar, facilitar el consumo de los productos.
Informar: Dar al productor oportunidad de informar a consumidores las
propiedades, formas de utilizar, ventajas y beneficios del producto.
Comodidad de transporte: Una prioridad en el diseo de los envases, debe
ser su facilidad para transportarlos.
Valor de post venta: Compradores evalan si los envases les servirn despus
de vaciado el contenido, o les crearn problemas al desecharlos.

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Siempre que necesitamos efectuar operaciones de produccin y de

comercializacin, nos surgen muchas ideas que nos llevan a cuestionamientos,
a inquietudes, a bsqueda de alternativas para tomar la mejor decisin. As
pues, la problemtica de las empaques no es la excepcin y se vuelve ms
determinante cuando comprendemos que de su xito depende el xito de
nuestro trabajo.

2.3 CANALES DE DISTRIBUCIN

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos beneficios
de lugar y beneficios de tiempo para el consumidor.
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera a los productos que, para
favorecer su compra, es necesario que estn muy cerca del consumidor, el cual
no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo para obtenerlo. El segundo punto
de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse slo
en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el
consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, en mayor o menor grado,
dependiendo del producto, para obtenerlo. 3
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el
beneficio de lugar, el segundo no puede darse. Este consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento ms adecuado.
La importancia del canal de marketing o de distribucin radica en el beneficio
que se brinda a los consumidores en cuanto al ahorro tiempo cuando hay que
recorrer grandes distancias para satisfacer necesidades mediante un producto o
servicio. La fijacin de los precios de los productos tambin es decisiva al estar
relacionada con la tarea de la colocacin de los productos en el mercado.
Asimismo, los canales de marketing o distribucin son un detonante de las
economas de escala, ayudan a todos los miembros del canal al crecimiento por
conducto de financiamientos y generacin de conocimientos.

(Ballou, 1991)
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2.4 ECR

El objetivo principal del ECR es integrar los procesos logsticos y comerciales a

lo largo de la cadena de abastecimiento, de modo que, en lugar de maximizar la
eficiencia de cada uno de ellos por separado, se potencia la del sistema en su
conjunto. Se reemplaza el esquema de "push" donde se fuerza el ingreso de los
productos, para dar lugar a un "pull" donde se responde a la demanda del
consumidor alcanzando en el proceso una mayor eficiencia global.
La implementacin de ECR permite obtener grandes beneficios:
Mayor satisfaccin del consumidor final.
Reduccin del inventario total a lo largo de toda la cadena.
Eliminacin de los excesos de costos de produccin.
Minimizacin de la fluctuacin de los cronogramas de produccin.
Incremento de ventas.
Mejores relaciones entre proveedor-detallista.
Reduccin de los das de inventario.
Reduccin de los costos de inventario.
Mayor rotacin de los productos
Disminucin de costos operativos y administrativos.
Reduccin de los tiempos de reabastecimiento

2.5 SERVICIO AL CLIENTE

El xito de una organizacin, la reduccin de costes y la satisfaccin de las

necesidades de sus clientes, depende de un sistema logstico bien gestionado,
integrado y flexible, controlado en tiempo real y en el que fluye informacin
eficientemente.
El nivel del servicio al cliente est directamente relacionado con la gestin y
efectividad de la gestin logstica de todos los integrantes del canal: flujos de
informacin, de materiales, de productos, etc. A mayor efectividad, mayor valor
aadido incorporar el servicio prestado al cliente.

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Si ampliamos nuestra perspectiva, un adecuado nivel de servicio a los clientes

contribuye de una manera muy importante a conseguir una de los principales
objetivos comerciales hoy en da en todos los eslabones del canal de distribucin
como es el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad y satisfaccin del cliente.
La fidelizacin del cliente permite a cualquier empresa retenerlo, de tal forma
que asegura la rentabilidad de la inversin inicial de captacin, desarrollo de
productos y prestacin del servicio. Por este motivo, el servicio al cliente debe
ser considerado como una de las actividades estratgicas bsicas de cualquiera
de las empresas que intervienen en el canal.
El servicio al cliente es, una oportunidad para mantener, iniciar y aumentar los
pedidos de productos por muchas empresas a un mismo comprador, reduciendo
as el costo econmico y administrativo por unidad de producto.
Considerando estos aspectos, el principio de atender justo, en la hora y en el
lugar preciso se debe cumplir. Este concepto exige mayor velocidad del
inventario y una fuerte alianza entre el almacenamiento y el transporte, pues un
tipo de almacenamiento, por ejemplo, puede disminuir o aumentar tiempo y
costos en el transporte. Por lo que es necesario destacar e ir pensando en una
Logstica de mayor especializacin, es decir "Integral", que asegure la ptima
rendicin de la distribucin.

3. CONCLUSIN

La funcin Logstica, considerado como un sistema, cobra mayor importancia,

estimando como una unidad orgnica capaz de obtener utilidades, bajo la
perspectiva de un ahorro efectivo en sus costos logsticos, de obtencin y
posesin, preferentemente.
El comercio internacional ha ido trascendiendo y modernizndose a lo largo de
la historia, hasta llegar a la actualidad cuando lo ms importante es el tiempo
de entrega del bien adquirido, la necesidad del consumidor de obtener su
producto en el tiempo que l lo necesita, y con tal de cumplir las necesidades
del cliente los proveedores hacen lo imposible por suplir esa necesidad, o de lo
contrario pueden perder esa venta para siempre.
Ante esta situacin, los proveedores han recurrido a utilizar estrategias de
produccin que mejoren los tiempos de entrega a bajo costo, lo que se traduce
como logstica internacional.

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Tales estrategias incluyen a todos los proveedores de bienes y servicios, tanto

de transporte, empaque, almacenaje, etiquetado, aduanas y administracin de
inventarios, que como eslabones integrados forman parte de la cadena
productiva y comercial conjuntamente con los compradores de mercancas,
desde que surgi la idea de producir determinado producto o servicio hasta su
entrega al consumidor final, trabajando en conjunto por un mismo fin, con
comunicacin eficaz y flujo de informacin eficiente, minimizando costos y
optimizando recursos que se comparten entre los involucrados.

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4. BIBLIOGRAFA

Antun Callaba, Juan Pablo. 2004. Logstica Internacional. Mxico D.F.,

Mxico. : Editor Instituto de Ingenieria UNAM

http://camara.ccb.org.co/documentos/3726_logisticainternacionalcomer
cioexterior.pdf

http://www.degerencia.com/tema/logistica

http://www.formacionparaprofesionales.es/servicio-cliente-perspectivalogistica/