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4. Percepcin
El cliente puede percibir el producto, la interaccin con el vendedor de
diferentes maneras segn diferentes factores. La percepcin y
valoracin de un determinado objeto depende, tanto de nuestras
experiencias y opiniones consolidadas como de las expectativas
proyectadas en una situacin dada. Veamos un ejemplo grfico en el
siguiente documento. Si nos fijamos en la letra del medio, la que est
entre la A y la C, nos parece que es una "B". El mismo signo, situado
entre el nmero 13 y 14 lo interpretamos como el nmero 13.
Estos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A la hora
de vender hemos de tener en cuenta esto, la diferencia entre la realidad
objetiva y la que cada uno de nosotros percibimos. La mayora de las
veces esto no coincide. A la hora de interpretar la realidad aadimos
parte de nuestras creencias, ideologa, expectativas, etc.
Esto ltimo se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar con la
gente. Si con evidencias como los estmulos visuales hay percepciones
de realidades diferentes, cuando negociamos o queremos convencer a
alguien hemos de tener en cuenta que su realidad mental puede ser
muy diferente a la nuestra, y estas dos, al mismo tiempo, diferentes a la
real. En el siguiente documento veremos claros ejemplos de cmo
nuestra mente aade cosas, cambia las percepciones objetivas y reales,
construyendo as nuestra propia realidad mental.
Para entender mejor cules son los factores que influencian en la
percepcin y en el proceso de venta, muchos siclogos utilizan la
"metfora del ordenador " Florack , 2002).
Barlett, psiclogo britnico de 1932, dijo que nosotros creamos
modelos, ideas mentales de las cosas que pasan, los cuales facilitan el
recuerdo de la informacin. Organizacin de la informacin en modelos
inconscientes que facilitan recordarla. El procesamiento y acceso a la
informacin es facilitado por estructuras mentales con significado;
contienen expectaciones y conocimiento sobre el mundo, estructuras de
conocimiento, conocimiento abstracto, de medio nivel y especfico. Estas
estructuras influencian en el procesamiento de la informacin.
Seleccionamos cierta informacin que utilizamos para corroborar
nuestra teora. Afectan a la atencin, memoria...(qu miramos, qu no
miras, que recuerdamos mejor, qu no...).
Estos esquemas hacen una construccin activa de la sociedad,
aadiendo de nuestro propio bagaje. Construimos activamente la
5. Algunas metforas
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6. La psicologa de la Gestalt
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Hay una teora que dice que cuando hacemos alguna cosa que nos
gusta, cuando vemos a una persona, la relacionamos a algo positivo, y
si cuando lo vemos estbamos haciendo algo que no nos gusta, no lo
vemos muy positivo , porque lo relacionas con un hecho negativo.
Si ves mucho a una persona, te gusta verla, pero no por verla muchas
veces, sino porque te resulta familiar, y esta familiaridad es la que tiene
el poder del atractivo. De aqu tambin viene el xito de la repeticin de
la publicidad, en la televisin, radio...etc
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Un buen comercial deber trabajar las expectativas del cliente para que
ste vea claramente que s, que el producto o servicio tendr una
repercusin positiva. Si es capaz de extraer informacin adecuada, el
comercial tambin sabr el valor que el producto puede tener para el
cliente (un buen coche puede ser valorado por un consumidor como un
medio para proteger a su familia, o bien como un medio para poseer un
cierto estatus social).
En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber
cmo se pueden cambiar las actitudes, con el fin de ver cmo cambian
los comportamientos. (Los anuncios quieren en su mayora cambiarnos
las actitudes).
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QUIN? LA
FUENTE
QU?
MENSAJE
A QUIN?
AUDITORIO
CMO?
CANAL
Credibilidad
Atraccin
Primaca
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Intencin de
influir
Recencia
Competencia Miedo
Autoestima
Inoculacin
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14. Qu - El mensaje
Continuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicacin
persuasiva.
El mensaje es el QU, el contenido.
Lo ms importante es que sea inteligible, que entendamos el mensaje.
Los psiclogos quisieron saber qu era mejor para producir un cambio
de opinin, si dan los argumentos a favor o en contra. Se concluy que
si el auditorio no tiene mucha informacin sobre el producto, le hemos
de dar informacin a favor, ya que si no se arman un lo. Si tienen un
nivel de instruccin alto, es mejor dar los argumentos a favor y en
contra, ya que sino pueden pensar que les escondemos algo. En las
ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento del
producto por parte del cliente.
Tambin se estudi la forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes
seguidos, sin intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que
recordamos ms y el que influye ms es el primero. Se llama Efecto de
Primacia. Si damos un mensaje, pasa un tiempo, y despus un segundo
mensaje, al medirlos el que ms influye es el segundo. Esto es lo que se
conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudar a elaborar el texto de
venta. Por otro lado, se estudi el estado de nimo del cliente potencial.
Es mucho mejor que est de buen humor ya que ser ms fcil de
convencer.
Tambin se vio que se podan enviar mensajes a las emociones de las
personas. El que ms se utiliza es el mensaje del miedo. Se observ que
el miedo poda ser persuasivo siempre que despus de dar miedo se
dijera qu se tena que hacer para evitar aquello que daba miedo. De
este modo, la persona con estas pautas que se le dan puede hacer un
cambio de actitud.
Pongamos un ejemplo de cmo utilizar el miedo como tcnica
persuasiva. Un vendedor de aplicaciones de gestin de pequea
empresa visita pequeos comercios. El pequeo comerciante es poco
receptivo a dejar el sistema tradicional de toda la vida por un software
del cual slo ve un gasto, no un rendimiento o inversin a medio plazo.
Si el comercial le ensea estadsticas de los pequeos comercios que
cierran en Espaa debido a la no adaptacin de las nuevas tecnologas
en sus negocios, posiblemente este mensaje de miedo entre en su
cerebro y sea ms probable que compre el producto.
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18. La memoria
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Veamos una serie de factores que consiguen que nuestra atencin sea
mayor.
-Factores positivos: favorecen el recuerdo posterior.
-Tono del anuncio: si es divertido, sugestivo, inteligente, creativo...
hace que despierte el inters del sujeto.
-Que contenga un mensaje relevante
-Que haya una buena idea al principio del anuncio
-Presencia de personajes conocidos.
-Aparicin de nios pequeos y animales
Factores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.- No slo es
importante percibir y atender a la informacin sino tambin almacenarla
en nuestra memoria.
-Uso de factores distintivos
-Buen eslogan publicitario (canciones que enganchen...)
-Una organizacin y ritmo adecuados
-El uso de msica conocida.
Factores que facilitan la recuperacin o evocacin.- De nada sirve tener
la informacin en el cerebro si no sale al exterior, entonces slo ayudar
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implcitamente.
-Buen nombre de la marca (sonoro, que ayude a una recuperacin
posterior).
-Elementos visuales que faciliten el elemento marca.
-Muy importante: el nmero de repeticiones, tanto de la marca como del
nombre del producto.
Factores negativos.-Exceso de carga cognitiva: si el mensaje requiere demasiado esfuerzo
cognitivo es negativo ya que contienen demasiada informacin,
demasiado contenido, son difciles de seguir, tienen muchos cortes, son
confusos, aparecen elementos distractores.
-Ausencia de informacin relevante: exceso o defecto de carga
emocional mientras dejan de lago aquello que hemos de recordar. Por
ejemplo, ponen nfasis excesivo en la satisfaccin del producto, y dejan
de lado informacin relevante.
Factores que impiden la evocacin o recuperacin de la memoria.-Nombre difcil y extrao de la marca
-Dificultad para identificar la marca
-Uso de estereotipos pasados de moda
-Ausencia de elementos que faciliten un record posterior: elementos
perceptivos, atencionales...
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21. La empata
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25. Sesgos
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