Introduccin

Comunicacin y la publicidad son funciones esenciales en la actividad de

marketing. Ya que sin ellas no existe relacin con el mercado y tampoco es posible
intercambio. Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicacin. Hay
actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. No personal,
personal = comercializacin, coherente y consistente con los objetivos de
marketing, recursos empresa y tipo de relacin con el pblico objetivo.

*Comunicacin: Proceso bidireccional implica participacin activa emisor y

receptor: comprensin del mensaje y reaccin o respuesta del pblico objetivo.
Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva: conseguir receptor
reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir directa o
indirectamente en la conducta o el comportamiento.
*La comunicacin como funcin de Marketing: Pretende influir siempre recurriendo
a 2 vertientes:
Comunicacin persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su
propuesta beneficio/utilidades.
Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con
objetivo generar accin.
*Retos de la comunicacin actual:
Comunicaciones integradas de marketing.
Fragmentacin de audiencias y medios
Oportunidades nuevas de tecnologas
Necesidad de tangibilizar el resultado
*Medios
La marca: en una empresa slo existen dos activo, la marca y el cliente.
Comunicacin trabaja siempre con la marca: eje de referencia y coherencia en
tiempo y aadiendo valor a la marca. Toda estrategia de comunicacin requiere
primero definicin de la marca, consenso interno alta direccin.

Identidad marca: valores del producto, valores sociales de la marca, valores

compartidos con pblico objetivo, posicionamiento y personalidad.
*Los Objetivos de Comunicacin (deben cuantificarse): Tres niveles en que acta
el proceso de comunicacin y deben definirse resultados para cada uno de estos
niveles.

-Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar

de beneficios e informar de formas de uso.
-Crear/modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposicin: disminuir
frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.
-Impulsar a la accin, Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra,
repeticin, generar trfico al punto de venta y prescripcin.
*Publicidad: forma de comunicacin no personal pagada por un patrocinador
claramente identificado puesta al servicio de la realizacin de un objetivo
comercial.
*Objetivos:
-Notoriedad producto / marca / empresa
-Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
-Desarrollar posicionamiento de la marca
-Educar / informar sobre la manera de usar el producto
-Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
-Desarrollar motivaciones de compra
-Eliminar/reducir frenos
*Tipologa de Medios
-Impresos: Flexibilidad y permanencia.
-Prensa nacional: selectividad, competitividad, variabilidad contenido pub. segn
soporte, coste razonable.

-Prensa regional y local: selectividad geogrfica, buena penetracin en medios

regionales, lazos estrechos con audiencia, coste elevado, frecuentes limitaciones
tcnicas.

-Revistas (informacin general vs. profesionales) Gran selectividad, calidad de

reproduccin
*Audiovisuales:
-TV: el ms efectivo a corto (poder de persuasin y rpida penetracin), amplia
oferta (coste entrada elevado), selectividad (programas y cadenas), muy saturado.
-Radio: Importante limitacin carencia imagen, muy efmero (ideal promociones),
gran diversidad contenidos (versatilidad), alta selectividad, proximidad al oyente,
bueno para presupuestos pequeos alcance nacional
-Cine: Audi. Muy selectiva, alto coste, alta calidad (Audi. cautiva, calidad
reproduccin, ptima exposicin)
*Mezclas de Promocin de ventas
La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin
(comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas,
que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
*Herramientas de la promocin de ventas
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base

Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compaa
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal
Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente
la venta y compra.
Una de las promociones de venta fue la realizada por Land Rover cuando se uni
a Camel (tabaco) en el rally Camel Trophy. La firma realiz varias en aos
anteriores dando asistencia a otras expediciones, pero en el Camel Trophy pudo
mostrar mejor las capacidades y robustez de sus vehculos, ms an, teniendo el
apoyo multimillonario de una tabacalera como la estadounidense que mostr sus
mquinas en televisin y otros medios.
*Objetivos de la promocin de ventas (promocin al cliente)
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:
-Aumentar las ventas en el corto plazo
-Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo
-Lograr la prueba de un producto nuevo
-Romper la lealtad de clientes de la competencia