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Los estudios de mercado y toda la informacin disponible sobre el mismo y sus componentes son
la base para elaborar el plan de marketing internacional. Este plan deber servir para conseguir los
objetivos en trminos de cifras de ventas, cuota de mercado y posicionamiento en los mercados
internacionales.
El plan de marketing se compone de la combinacin de las variables de marketing o marketingmix: producto, precio, distribucin y comunicacin; las cuales, combinadas coherentemente y con
sus respectivas estrategias, sirven para competir en los diferentes mercados.
Vanse cada una de las variables del mix y los diferentes aspectos que se han de tener en cuenta:
El producto internacional
Es importante conocer si la demanda del mercado aceptar el producto, sus caractersticas y
dimensiones.
En este cuadro 1 se identifican algunas caractersticas de los productos y los factores percibidos
por los consumidores.
La empresa debe tomar en cuenta los aspectos generales del mismo para la internacionalizacin
del producto; por tanto, se ha de revisar la ficha tcnica, la calidad de sus componentes, la calidad
y las prestaciones del producto final, las especificaciones de mantenimiento, las instrucciones de
uso, la fecha lmite de utilizacin y otros.
Cuadro 1
Este tipo de revisiones responden a distintos requisitos, como legales o de utilizacin, que podran
tener los pases importadores.
Poltica de producto internacional
Los beneficios obtenidos por las empresas internacionales provienen de la comercializacin de los
productos que fabrican, por lo tanto, la definicin de polticas internacionales de bienes es
fundamental, sobre todo en los tiempos actuales de globalizacin.
La prosperidad de las empresas se fundamenta, bsicamente, en la gama de productos que
manufacturan y comercializan, por lo que la definicin de su poltica internacional de producto es
de vital importancia.
Como poltica de producto se debe tener en cuenta la adaptacin del mismo al mercado; su
presentacin, envase y embalaje; el etiquetado; las normativas sanitarias, medioambientales y de
seguridad; la responsabilidad civil del producto y la homologacin y normalizacin del mismo.
La empresa se enfrenta a tres interrogantes que influyen en la poltica del producto:
1. Vender en el exterior el mismo producto que en el mercado local?
2. Vender en el exterior un producto creado especficamente para el mercado internacional?
3. Adaptar el producto a las exigencias del mercado, a los segmentos concretos a los que la
empresa se dirige?
Por otro lado, es importante hacer referencia a la imagen del pas (made in) y cuidar los factores
de estandarizacin, que no son los de adaptacin.
Todos estos elementos corresponden a la planificacin y al desarrollo del producto, tareas que se
debern realizar antes de ingresar en el mercado internacional.
Presentacin del producto
Corresponde a su envase, embalaje, denominacin, marca, garantas de reposicin y otros.
La presentacin de los productos puede variar segn el mercado al que uno se dirija, ya que
existen exigencias culturales, de uso, prcticas sociales o, inclusive, religiosas y polticas, que se
han de tener en cuenta, y el resultado de la actividad puede, en muchos casos, responder a este
tipo de factores. La presentacin siempre debe considerar los requisitos del cliente.
Marca
La marca es el nombre, smbolo, diseo determinado con el cual se identifica fcilmente los bienes
y servicios. Es el elemento recordatorio que identifica y diferencia a un producto o servicio de los
dems productos o servicios del mismo tipo.
A continuacin se presentan cuatro cuestiones relacionadas con la marca:
1. Mantenimiento de la marca. Se mantiene en todos los mercados internacionales la misma
marca que en el mercado nacional, a no ser que esta marca signifique algo peyorativo en el idioma
de comercializacin; en ese caso, se utiliza otra estrategia para identificar el producto con la
empresa. Si se mantiene la misma marca, se refuerza la identidad del producto con el turismo, en
el desarrollo de los medios de comercializacin y en la internacionalizacin de los distribuidores.
2. Modificacin de la marca. En cada mercado exterior, este tipo de estrategia responde a
necesidades especficas respecto al posicionamiento del producto en el pas o la regin; as,
puede tener que utilizarse nombres descriptivos por dificultades de pronunciacin (por ejemplo:
Head & Shoulder, por H & S); o por motivos legales, como el caso en que el nombre del producto
est patentado en ese pas.
3. Estrategia de marca del distribuidor. sta es una estrategia de penetracin, en la que se utilizan
canales de distribucin existentes, como supermercados. Pueden ser de dos tipos: marcas
Blancas y de distribuidor.
En el cuadro 2 se recogen las ventajas y desventajas de aplicar las diversas estrategias de marca
en el entorno internacional.
4. Registro de Marca. Se utiliza como medida de proteccin. El registro de marca protege la
propiedad de la misma y de los componentes que se registren: logotipo, grfica, eslogan, nombre y
otros.
Cuadro 2
Se debe registrar la marca en el propio pas y en cada uno de los pases en que se comercialice
el producto. Ha de hacerse un registro internacional, en organizaciones tales como el Tratado de
Pars, en el que participan 70 pases.
La estrategia de precio
El precio es una variable fundamental en el marketing-mix que genera beneficios, afecta a la
marca y a la percepcin misma del producto, y debe ser el resultado de una estrategia. La relacin
precio/calidad es un referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia
de precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que muchas veces se
asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la buena calidad. Cuadro
Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los
segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente
precio en funcin del pblico objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes
situaciones que hacen variar el precio.
Cuadro 3
Existen estrategias de precio que gestionan varias marcas de un mismo producto pero que se
dirigen a segmentos diferentes y que, adems, tienen precios distintos. Por ejemplo, una fbrica de
champ comercializa una marca en un segmento alto, con una buena presentacin y apoyo
publicitario; este producto se vende caro y con mrgenes altos. El mismo champ puede estar
dirigido a otro segmento con menor poder adquisitivo y se comercializa con otra presentacin, un
menor precio y, por tanto, con mrgenes pequeos pero con una alta rotacin de producto.
La estrategia de precio internacional
Para disear una estrategia de precio internacional, no slo se debe tener en cuenta los costes de
la empresa como factor determinante, sino que, adems, es muy importante conocer las
exigencias del mercado y las estrategias de precio utilizadas por la competencia.
Hay que recordar que el precio es la nica variable del marketing-mix que genera beneficios; por
ello, se debe tener mucho cuidado en el momento de planificar cul es la estrategia que se tiene
que utilizar.
El precio es una variable operativa a corto plazo, por lo que debe ser flexible a los cambios del
mercado y no restringir su poltica a los condicionamientos del mercado local.
La estrategia de precios ha de responder, por una parte, a un anlisis de los datos internos de la
empresa, es decir, a los costes de produccin, y, por otra, a los factores externos a la misma, o
sea, a los propios del mercado y de la situacin del pas al que se quiere exportar.
En este sentido habr que analizar el mercado objetivo y tener en cuenta cules son los elementos
que pueden influir en el precio:
-
El transporte.
diferenciacin
precios de la
la fluctuacin
totales de la
Fijacin de precios
La fijacin de precios puede realizarse de distintos modos. A continuacin se analizan los criterios
en los que se fundamenta esta decisin.
1. En funcin de los costes. Se refiere a la fijacin de los precios a partir de los costes del
producto, aadindole los costes de exportacin y los mrgenes planificados.
2. En funcin de la competencia. Se toman en cuenta los precios de la competencia en el mercado
en el que se desea entrar como punto de referencia para establecer los propios precios.
3. Analizando a los clientes. Se parte de un anlisis sobre las percepciones y preferencias de los
clientes potenciales, averiguando cunto estaran dispuestos a pagar por los propios productos.
4. Segn datos histricos. Se fija el precio en el nuevo mercado a partir del histrico de ventas en
el mercado nacional y se aade un aumento porcentual de la inflacin anual.
5. Por factores determinantes del precio. Dependiendo del tipo de producto, la hora del da o la
temporada son factores determinantes para la fijacin de precio; se adapta el precio de un mismo
producto a las circunstancia del mercado. ste es el caso de la fijacin de precios a los servicios;
por ejemplo, en los hoteles, donde una misma habitacin puede tener varios precios en funcin de
la temporada, el da e, inclusive, la hora; los cines, las tarifas telefnicas y otros.
6. Dependiendo del pblico objetivo. Vara segn la sensibilidad al precio que pueda tener
determinado colectivo humano; as, por ejemplo, no es lo mismo el precio de un servicio de
transporte para un ejecutivo que para un estudiante.
7. Por zonas geogrficas. Dependiendo de las caractersticas del lugar donde se venda el
producto, puede variar el precio. Se fijar el precio considerando a la competencia y al pblico
objetivo.
Medios de pagos internacionales
Dependen, sobre todo, de la confianza y de las circunstancias de la transaccin. Existen medios
de pago que se diferencian por el coste y el riesgo que se asume por parte de la empresa; la
eleccin de uno u otro depende de la confianza y circunstancias de la transaccin.
Seguidamente se analizan los medios de pagos internacionales y se determinan sus ventajas y
desventajas:
1. Cheque bancario internacional. Es un cheque emitido por un banco a solicitud del importador.
Se ahorra en tiempo y coste de transaccin si es que el banco emisor es del pas del
exportador.
2. Orden de pago simple (SWIFT). Es una transferencia bancaria solicitada por el importador.
3. Orden de pago documentaria. El importador da la orden a su banco para que realice una
transferencia a favor del exportador una vez que el banco reciba la documentacin acreditativa de
la mercanca.
La recomendacin para el importador es que sea prudente con el pago, no se debe anticipar
demasiado el mismo.
4. Remesa simple. El banco del exportador enva al banco del importador un documento financiero
(letra de cambio o pagar) para que el importador realice el pago y la aceptacin.
Cuadro 4
La distribucin internacional
Cuando la empresa asume la decisin de entrar en los mercados internacionales, debe escoger
una estrategia de penetracin. La decisin de incorporarse al mercado internacional est asociada
al anlisis del potencial del mercado, a las capacidades de la empresa y al grado de compromiso
que la empresa est dispuesta a asumir con su apuesta internacional.
Las oportunidades de la empresa son de una amplia gama, desde la opcin ms modesta:
exportar, con pocas consideraciones sobre el desarrollo del mercado hasta el otro extremo: asumir
una gran inversin de capital y esfuerzo para mantener una participacin amplia en los mercados
mundiales.
El esquema 1 muestra los pasos que se deben seguir en una planificacin estratgica del canal de
distribucin:
Esquema 1
Criterios de seleccin de los canales de distribucin
Para la correcta eleccin de los canales de distribucin, se han de seguir ciertos criterios que
dependen de la propia empresa, como son:
-
El tamao.
La cultura comercial de sus directivos.
La experiencia internacional.
La estructura interna.
Los recursos humanos especializados en marketing internacional.
La situacin financiera.
El grado de compromiso que se puede asumir en los mercados internacionales.
El grado de control que se pretende y puede tener en los mercados internacionales.
Tambin se deben tener en cuenta los factores impuestos por el mercado, como son:
- Los posibles canales de distribucin existentes en los nuevos mercados, los cuales pueden ser
muy caros, no aptos para los propios fines, o estar controlados por la competencia.
-
Asimismo, se han de considerar las caractersticas propias del producto, como son:
-
La empresa, el mercado y el producto son las variables que determinan que la distribucin pueda
ser diferente en cada pas. Por eso, los canales de distribucin deben responder a la seleccin
realizada por la empresa en funcin de sus recursos, del producto y de sus objetivos.
Formas comerciales de penetracin en un mercado internacional
A continuacin se presentan algunas de las maneras de penetrar en un mercado internacional.
Cada una de ellas tiene ventajas y desventajas, dependiendo de la situacin de la empresa y del
grado de involucracin en el proyecto de expansin internacional.
La primera distincin que cabe realizar es si la exportacin es directa o indirecta.
La exportacin directa es, con frecuencia, una primera forma de entrar en el mercado. Para
algunas compaas exportar es el camino para conseguir hacerse internacionales, para otras es
una forma de deshacerse del excedente de produccin, y en otros casos constituye la mejor
frmula para entrar en una nueva rea de negocios.
Muchas empresas que realizan exportaciones no planifican inicialmente su penetracin en el
mercado internacional y, por ello, es frecuente que estas primeras experiencias no sean
satisfactorias ni para los vendedores ni para los compradores.
La exportacin directa es una prctica ampliamente utilizada tambin por empresas
internacionales maduras, que emplean esta tcnica, por ejemplo, para absorber sus gastos
generales.
Lo que resulta claro es que para exportar se necesita un conocimiento del mercado internacional,
ya sea por exploracin propia o por consulta a intermediarios especializados.
La exportacin directa puede seguir tres estrategias de distribucin:
1. Sucursales y filiales. Dependiendo del volumen de la actividad y del grado de desarrollo de la
misma en los mercados internacionales, muchas veces es necesaria la presencia fsica de una
oficina en el lugar de la comercializacin de los productos, con lo que se mantiene una mayor
relacin con los distribuidores, agentes de ventas y en s con la fuerza de ventas de que se
dispone, adems de un mejor control de la actividad y permanente informacin del mercado.
La puesta en marcha de una oficina internacional implica costes fijos que afectan directamente a la
cuenta explotacin, pero que otorgan un mayor control de las actividades in situ. Esta oficina
internacional depende del departamento de exportaciones y mantiene la estructura de la empresa.
El cuadro 5 muestra algunas de las ventajas y desventajas de esta estrategia de distribucin.
2. Vendedores propios. Se trata de la propia fuerza de ventas de la empresa, que se traslada al
mercado exterior regularmente para vender los productos. Suele darse en empresas cuyos
productos se venden a un precio elevado y tienen clientes localizados, por ejemplo, grandes
equipos o plantas industriales.
Cuadro 5
Tipo de empresa:
-
Ventajas:
-
Desventajas:
-
Cuadro 6
2. Franquicias. Se trata de la concesin de licencias que permiten el uso de una gama estndar de
productos, sistemas o servicios, siendo el franquiciado el que proporciona el conocimiento del
mercado, el capital y el compromiso personal en la direccin. Este sistema plantea un equilibrio
entre la centralizacin de habilidades y la descentralizacin de operaciones. Se trata de una
estrategia que permite un muy rpido acceso al mercado, una muy alta expansin con bajos
costes para las casas matrices.
Existen tres tipos bsicos de franquicias:
a) La franquicia maestra, que da derechos de concesin sobre un rea especfica, por ejemplo,
para un pas entero.
b) La empresa conjunta, que proporciona capital al otorgante de franquicias y, sobre todo, un socio
local conocedor de las oscilaciones del mercado.
c) Las concesiones de licencias, que es el derecho a utilizar un producto, un servicio, una marca o
una patente a cambio de dinero. El socio puede ser un empresario local o un gobierno.
3. Manufactura por contrato. Bajo este modelo se transfiere a otra empresa la produccin del
producto, mientras que la compaa matriz se encarga del proceso de marketing. Esta modalidad
ha sido usada en la incursin de empresas en pases con marcado nfasis nacional, con lo que se
ha facilitado la adecuacin del producto a las caractersticas de los consumidores locales. A travs
de esta modalidad de inversin, la empresa puede fabricar localmente aprovechando la mano de
obra barata, los impuestos elevados o costos de transporte, por ejemplo.
4. Contrato de agencia. Con esta figura comercial, los vendedores son dueos del know how y de
las tcnicas gerenciales, mientras que las instalaciones y los servicios de distribucin son
propiedad de la empresa receptora. ste es un modo de entrar en mercados internacionales que
evita asumir grandes riesgos. Es un modelo ampliamente utilizado por las empresas que venden
tecnologa de explotacin petrolera. De esta forma se evita el riesgo de crisis locales.
5. Empresas conjuntas (joint-venture). Se produce cuando una compaa nacional se asocia con
otra compaa extranjera. En algunos casos se presenta como la nica alternativa posible, lo que
sucede cuando las leyes nacionales restringen la entrada al mercado de empresas extranjeras. La
empresa conjunta requiere el mximo compromiso de ambas partes y se incorpora un plan comn
de mercado. Una de las principales razones por las que esta forma de ingreso se ha masificado en
los ltimos veinte aos es que ayuda a reducir los riesgos polticos y econmicos en la medida en
que se incrementa el nmero de socios.
Esta modalidad de asociacin resulta atractiva en los casos en que se utilizan los conocimientos
especficos de un socio local que permite al vendedor tener acceso al sistema de distribucin local
del socio; tambin, cuando la empresa entra en un mercado en que la propiedad total en la
actividad est prohibida, o cuando la empresa carece de capital o recursos humanos para expandir
sus operaciones internacionales. Lo que se pierde en este tipo de alianzas es el control absoluto y
la libertad de accin en las operaciones de produccin y marketing.
El uso del marketing en estas empresas se orienta al acceso rpido al mercado; generalmente, las
funciones con empresas locales que cuentan con buenos canales de distribucin proporcionan una
entrada rpida a los mercados.
6. Consorcio. Son muy similares a las empresas conjuntas, excepto en que cuentan con un mayor
nmero de socios y en que participan en mercados en que ninguno de los socios ha penetrado
anteriormente. Generalmente, una de las empresas del consorcio asume el liderazgo, aunque en
otros casos el consorcio puede funcionar de manera independiente a los socios.
Tipo de empresa:
- Empresas que deciden entrar en mercados exteriores con otras empresas, por la falta de
recursos para externalizarse por su cuenta.
Ventajas:
- Disponer de ayudas tanto en los desplazamientos como en la concertacin de entrevistas por
parte de los representantes de la empresa que es lder.
Desventajas:
- Necesidad de adaptarse a las normas fijadas por el lder del consorcio.
7. Subsidiarias de propiedad completa. Cuando la empresa considera que determinado mercado
internacional es altamente atractivo, puede incorporar como subsidiaria de propiedad completa a
una firma independiente que pertenece a la empresa matriz. Con esta forma legal se logra un
absoluto control sobre las actividades y el plan de marketing de la filial, al tiempo que se hace que
colabore estrechamente con la empresa.
A medida que las empresas participan en mercados internacionales pueden transformarse en
empresas multinacionales, con inversiones directas en distintos pases y con capacidad de
cambiar el rumbo de la administracin segn las oportunidades mundiales. ste es el caso de
empresas tan conocidas como Coca Cola, Nestl, IBM o Parmalat. Se trata de empresas que no
se limitan a exportar, sino que cuentan con personal de planta y produccin propia en los distintos
mercados locales.
8. Piggy-back. El fabricante distribuye sus productos a los mercados internacionales utilizando los
canales de otra empresa que dispone de una notable implantacin en el nuevo mercado. Los
productos no son competitivos sino complementarios, adems existe similitud de medios entre
ambas empresas.
En el cuadro se describe el tipo de empresa usuaria de este mtodo y las ventajas y desventajas
del mismo:
9. Sociedades de comercio internacional (Trading Companies). Son empresas que intermedian en
cualquier parte del mundo, desarrollan gran diversidad de negocios. Ofrecen todos los servicios
vinculados al comercio y pueden especializarse por categoras de compradores y productos.
La comunicacin internacional
La comunicacin es la ltima variable del marketing-mix internacional, pero no menos importante
ya que es un soporte al producto y a la empresa en el mercado internacional.
Todas las herramientas de comunicacin se combinan para informar, educar y estimular a los
clientes potenciales a comprar los propios productos y servicios .
La comunicacin es el proceso mediante el cual un emisor (la empresa) elabora un mensaje
dependiendo de los objetivos que tiene y del pblico objetivo al que quiere comunicar (clientes
potenciales), que es el receptor. Una vez elaborado el mensaje, se selecciona el canal ms
adecuado para transmitirlo a los receptores. El proceso de comunicacin no acaba cuando el
mensaje ha llegado a su destino ya que se deben conocer las reacciones de los receptores, a esta
respuesta se la denomina retroalimentacin o feedback, para saber si los objetivos se han
cumplido y la reaccin esperada es la que ha logrado el mensaje.
Cuadro 7
Naturaleza de las variables
Los factores determinantes en el mix de comunicacin internacional dependen de la naturaleza de
las variables producto, mercado y empresa, es decir:
- Naturaleza del producto:
- El valor del producto.
- El servicio previo a la venta.
- El servicio posventa.
- La etapa que corresponda al ciclo de vida del producto.
- Naturaleza del mercado:
- El tamao del mercado.
- Los hbitos de compra de los consumidores.
- El proceso de decisin, la pretransaccin, la transaccin y la postransaccin.
- Naturaleza de la empresa:
- La estrategia de marca.
- La estrategia de precio.
- La estrategia de distribucin.
3. La publicidad. Es una inversin necesaria, incluso para las pymes, si se desea introducir los
productos en nuevos mercados; es la herramienta que ayuda a crear una imagen favorable de la
empresa y de sus productos. Es tambin un apoyo muy importante para la venta personal, nunca
su sustituto.
Cuadro 8
5. Catlogos. Los catlogos son fundamentales como instrumento de penetracin de una empresa
en los mercados internacionales; son la carta de presentacin de la empresa y de los productos,
por eso de su diseo depende muchas veces el correcto desarrollo de la actividad exportadora.
Existen distintos tipos de catlogos, pero todos ellos deben tener un diseo muy atractivo y
agradable para el cliente potencial, y han de incluir informacin veraz y concisa, adems de
fotografas. El diseo debe ser impreso en un papel especial para catlogos.
Pueden distinguirse tres tipos de catlogos:
a) Catlogo conmemorativo; especial para determinados eventos u ocasiones, como la celebracin
de los 10 aos de una empresa.
b) Catlogo general; en el que se presenta una resea histrica de la empresa, as como todos los
productos y servicios que sta ofrece, pero no en detalle.
c) Catlogo por producto, o de gama de productos, en el que se especifica claramente el tipo y las
caractersticas de los productos, las aplicaciones de los mismos y la informacin adicional
necesaria.
Un catlogo internacional ha de estar impreso en diversos idiomas, como espaol, ingls, francs
u otros.
6. Ferias internacionales. Las ferias internacionales son uno de los eventos de relaciones pblicas
ms importante ya que las son punto de encuentro y presentacin de empresas sectoriales que se
renen cada determinado tiempo y en lugares especialmente diseados para estos fines. Suelen
ser de carcter anual y se desarrollan con la participacin de importantes empresas
internacionales, que muestran sus nuevos productos, y de empresas que quieren dar a conocer
internacionalmente sus productos. Es un espacio importante para establecer contactos
comerciales internacionales ya que siempre hay ocasin de realizar negocios durante la feria.
La participacin en una feria se debe planificar con antelacin porque implica un esfuerzo
econmico bastante alto que muchas veces no se recupera en el corto plazo.
La decisin de participar en una feria se tiene que comunicar con anticipacin a los organizadores
de la misma para proveerles de la informacin pertinente sobre la empresa y los productos que se
van a exponer y que se incluirn en el catlogo de la feria. Por otro lado, se debe negociar la
situacin del stand de la empresa, siempre tratando de estar situados en lugares estratgicos
donde los flujos de visitantes sea mayor.
La participacin en una feria ha de comunicarse a los clientes actuales y a los clientes potenciales,
agentes y distribuidores por medio de cartas personales, con el fin de reforzar la imagen de marca
internacional y de buscar nuevos contactos con ellos.
Otra de las razones de participar en una feria es el poder conocer con ms detalle a los
competidores, sus productos y servicios, as como su participacin en los mercados
internacionales.