UNIVERSIDAD POPULAR AUTNOMA DE VERACRUZ

ALUMNO(A):

EKATHERINE DE LA LUZ CHI MORALES

DOCENTE:
ING. JULIO SALVADOR PERALTA

ASIGNATURA:

MERCADOTECNIA III
CUATRIMESTRE:

CARRERA:

LIC. EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

EL DISEO DEL PRODUCTO
El proceso de diseo del producto no es un proceso lineal ni tampoco fcilmente
parametrizable, sin embargo para su estudio es necesario que lo esquematicemos
de alguna manera, dando por sentado que cualquier esquema intenta representar
un proceso que no es estndar, como el de la generacin de nuevos productos.
Uno de los esquemas posibles es el planteado a continuacin. Para llegar a la
obtencin de un producto o servicio hay que recorrer un camino en el que en
primer lugar damos las especificaciones generales del producto, en segundo lugar
realizamos un anlisis de viabilidad, si el producto se demuestra viable entonces
tiene sentido hacer un diseo preliminar que dar lugar a tres actividades
paralelas en la que la ms importante es el Diseo Detallado, al mismo tiempo se
empieza a planificar el Diseo del Proceso que sera la siguiente etapa. Por ltimo
se entrara en la ltima fase de Implantacin donde generalmente hay que
reanalizar tanto el producto como el proceso. Todas las fases estn ntimamente
relacionadas y, en numerosas ocasiones, deben desarrollarse simultneamente.

DISEO DE PRODUCTOS: MARCAS, EMPAQUE Y SERVICIOS

QU ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin
Una unidad de producto es aquella que se distingue de las dems por su tamao,
precio, aspecto u otro atributo
Producto Real
Producto tangible: nivel de calidad, caractersticas, estilo, nombre de marca y
empaque
Producto Bsico
Es un producto que en realidad brinda un servicio que resuelve problemas.
Producto Aumentado
Producto que ofrece servicios y beneficios adicionales.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Bienes No Duraderos
Bienes tangibles que se consumen normalmente rpido
Bienes Duraderos
Bienes tangibles que sobreviven a muchos usos

Servicios
Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta
Bienes De Consumo
Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el
mnimo de esfuerzo en la comparacin y la compra.
Bienes De Comparacin
Bienes que el consumidor, durante el proceso de seleccin y compra, compara
caractersticamente de acuerdo con la calidad, precio y estilo.
Bienes De Especialidad
Bienes con caractersticas o identificacin de marca muy especiales, estn
destinados a un grupo muy selecto de compradores a quienes no les importa el
precio.
Bienes No Buscados
Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que piensa normalmente
adquirir.
DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA
Marca: un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de estos,
cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos de los competidores.
Nombre de la marca: la parte de una marca puede vocalizarse, la parte
pronunciable
Logo de la marca: la parte de una marca que puede reconocerse

Marca registrada: una marca o parte de ella tiene que tener proteccin legal
porque es propiedad exclusiva
Derechos de autor: el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender la
forma y el contenido de una obra literaria, musical o artstica
DECISIONES DE EMPAQUE
El empaque se define como las actividades que consisten en disear y producir el
recipiente o la envoltura de un producto.
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque de embrague
DECISIONES DE ETIQUETADO
La etiqueta cumple diversas funciones y el fabricante tiene que decidir cuales usar.
La etiqueta identifica el producto o marca de la misma forma puede graduar el
producto y describirlo al mismo tiempo.
DECISIONES DE SERVICIO AL CLIENTE
Un bien tangible con servicios acompaantes consiste en un producto tangible con
uno o ms servicios que acrecientan su atractivo para el consumidor.
Decisin de la mezcla de servicios
Decisin de nivel de servicio
Decisin de la forma del servicio
Departamento de servicio al cliente

DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOS

Una lnea de productos es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre
s ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos
de consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen
dentro de determinada gama de precios
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos llamada tambin surtido de productos es el conjunto de
todas las lneas de productos y de artculos que una compaa le ofrece en venta
al pblico consumidor
Anchura de la mezcla
Longitud de la mezcla
La profundidad
La congruencia
ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El modelo del ciclo de vida del producto
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la
llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus,
sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes
mutan, los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones)
evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la
seleccin natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el
destino de un tipo de individuos (los organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede
medir a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas
en los consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante
productos que van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de
forma sucesiva, es la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta
afirmacin no debe entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala

Sober, los organismos compiten, actuando esa competencia sobre la estructura

del mercado y sobre el propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo,
finalizndolo o prolongndolo, segn los casos.
La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:

Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)

Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes

Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma

diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por
unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la
competencia sobre los precios.

Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen
estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y
personal diferentes.

La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la

figura 1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto
incrementa sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su
ritmo de crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que
ese crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose,
por ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un
nuevo producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los
consumidores.
Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y

declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes
las de madurez y saturacin.
En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La
creacin de la demanda en esta etapa est cargada de incertidumbre y riesgos, ya
que el producto an es poco conocido. Su duracin depende de la complejidad del
producto, de su grado de novedad, de su adaptacin a las necesidades del
consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios
son negativos.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao del
mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado
por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la expansin tanto del
sistema productivo como de la comercializacin, y aumentan las empresas
competidoras atradas por el incremento rpido de las ventas. Es en esta etapa en
la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida
En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas crece y, si
lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del producto y de
formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En
esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece una gama ms amplia de
producto para hacer frente a segmentos diferenciados, los beneficios por unidad
empiezan a disminuir, aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios
totales.

En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los

consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que
satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como consecuencia las
ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se reduce el nmero de
empresas que producen el producto as como su gama, la competencia intensa
reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la eliminacin del producto y su
sustitucin por una innovacin.
El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida en cuanto a crecimiento,
segmentacin, tecnologa, beneficios y competencia.

CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZSATURACIN

DECLIVE

Bajo

Alto

Vegetativo

Negativo

Cambio en el ratio
de crecimiento

Pequeo

Se
incrementa
con
rapidez,
despus
ms
despacio

Pequeo-nulo

Decrece
rapidez

Nmero
segmentos

Muy pocos

Algunos

De algunos
muchos

Muy grandes

Grandes

Ligeros

Ratio
crecimiento
mercado

de
del

de

Cambios
tecnolgicos en el
diseo
del

Pocos

Ligeros

con

producto

Beneficios totales

Negativos

Positivos
crecientes

Punto ms alto empiezan

a
descender

Positivos
negativos

Beneficios
unidad

Negativos

Punto ms alto

Se
inicia
descenso

Positivos
negativos

Cash-Flow

Altamente
negativo

Negativo

Altamente
positivo

Positivo

Ventas

Bajas

Rpido
crecimiento

Lento
crecimiento/estabi
lizacin

Disminuyen

Altos

Ms
bajos
(economas
de
escala
y
de
experiencia)

Alcanzan su nivel
ms bajo

Se elevan

Clientes

Innovadores
(escasos)

Primeros
adoptadores
y
primera mayora

Mercado masivo

ltima mayora Rezagados

Competencia

Escasa
inexistente.
Monopolio

Entrada
de
competidores que
imitan
el
producto,
lo
mejoran
o
reducen precios.
Oligopolio

La competencia
se
estabiliza.
Cuotas
de
mercado
estables.
Competencia
monopolstica
/
aumenta
la
competencia

Competidores van
saliendo
del
mercado.
Oligopolio.
Aumenta
la
competencia

Informacin
fundamental

Identificar
las
posibilidades de
uso del producto
y descubrir su

Atencin a la
posicin de la
marca. Bsqueda
de
nuevas

Atencin
a
posibles mejoras
del
producto.
Alerta ante la

Identificacin del
momento en que
el producto deber
ser abandonado

Costes
produccin

por

de

el

I+D

debilidades

oportunidades de
segmentacin

competencia y los
posibles
signos
de declive del
producto

Correcciones
tcnicas

Iniciar
el
desarrollo
del
producto sucesor
del actual

Desarrollar
pequeas
variantes. Reducir
costes.

Retirar toda la I+D

de la inversin
inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y
Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn
cul sea la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las
necesidades de los consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen
un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han
ido ampliando su ciclo de vida en funcin de nuevos desarrollos o nuevas
aplicaciones.
Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida
internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes
grados de innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los
productos en los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo
de vida, mediante la superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor
nivel de desarrollo. As, por ejemplo, un producto como mquinas de escribir
manuales que han sido desplazadas de los pases ms desarrollados, se pueden
vender en los pases de menor desarrollo.
Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un
modelo universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin
terica. Los intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y
Swan1, realizados en diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta
doce modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empricas ponen de
manifiesto que el modelo denominado clsico, con el perfil ya conocido, es el que
se presenta con mayor frecuencia.
1

En Espaa, una investigacin realizada por Yolanda Polo 2 para seis productos de
consumo duradero (frigorficos, automviles de turismo, mquinas de afeitar,
televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en lneas generales, el perfil de
las ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con
tasas de crecimiento variables de unos aos a otros. No obstante, seala que el
ciclo de vida no permite hacer previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios
en la calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos
anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automticas
frente a manuales) y acelerar la reposicin. Tambin el impacto de variables
ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa
de oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder
predictivo del modelo.
Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de las ventas a
largo plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel de saturacin del
mercado (qu cantidad de producto marcara la saturacin del mercado) y tambin
sobre cundo aparecer la innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad
cubierta, propiciar el declive de las ventas del producto. La realizacin de estas
predicciones tiene un alto contenido subjetivo.
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres
grupos de factores que actan produciendo cambios en los mercados y, en
especial, en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 3.
Figura 3. Factores que actan sobre el Ciclo de Vida del Producto
INESTABILIDAD DE LA DEMANDA
Vinculada al proceso de adopcin y difusin de las innovaciones

N de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus ob

INESTABILIDAD DE LA OFERTA

Evolucin
de los
costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos lo
PROCESO
DE CAMBIO
TECNOLGICO

El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones.

El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un producto se
extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado en el
tema 6, por lo que aqu nos centraremos en el proceso de adopcin (y, aunque
esta separacin no resulta excesivamente ortodoxa, es til a efectos
pedaggicos). La evolucin de la demanda de nuevos productos est determinada
por el proceso de adopcin, es decir, por las etapas por las que los consumidores
pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo.
Este proceso puede resumirse en cinco fases:

1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el

nuevo producto existe, pero sin tener ms informacin ni buscarla.
2. Inters. En este momento el individuo busca informacin del nuevo producto,
plantendose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todava si
conviene adquirirlo.
3. Evaluacin. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el
nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y
los inconvenientes de la compra. Si la evaluacin es positiva, el individuo
normalmente prueba el producto.
4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo durante
un tiempo prefijado para reducir los riesgos econmicos y personales y para
facilitar la decisin de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria,
la compra ser ms probable.
5. Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se decide
a comprar el nuevo producto, quiz rechazando la posibilidad de adquirir otros
productos sustitutivos.

La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va

difundindose en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes

acumulados de poblacin que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen

curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el
tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado
nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopcin depende de los
siguientes factores:
-

El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una
decisin de compra, que luego le deje insatisfecho).

La ventaja relativa sobre otros productos.

La simplicidad relativa del nuevo producto.

La compatibilidad con bienes previamente adoptados.

La duracin de la prueba.

La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.

El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversin de

los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad,
vendedores...

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es

posible diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir
la novedad. Rogers3 identific cinco categoras de consumidores, que
sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores
iniciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo largo del
tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como muestra la Figura 4.

FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS

PRODUCTOS
3

2,5%

13,5%

34%

innovadores

adoptadores
iniciales

primera
mayora

34%
mayora
tarda

16%

rezagados

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms

entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen un
porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuacin se
deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media,
tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que
los innovadores, pues ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el nuevo
producto es adoptado por la mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo
que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamao
luego es el turno de la mayora tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto
la mitad del mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin acaban
adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado.
En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores son aqullos
con mayor categora profesional, nivel de ingresos, educacin y clase social;
adems son personas ms jvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los
medios de comunicacin, residentes en entornos urbanos, etc.
El cuadro 5 presenta algunas tendencias sociodemogrficas observadas entre los
consumidores segn su mayor o menor propensin a la innovacin.
Cuadro 5: PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE
NUEVOS PRODUCTOS
VARIABLES
INFLUYENTES

INNOVADORES

REZAGADOS

Edad

ms jvenes

ms viejos

Ingresos

ms altos

ms bajos

Nivel de instruccin

ms
alto
especializado

Clase social

ms alta

ms baja

Ocupacin

ms prestigiosa

menos prestigiosa

Medios y fuentes
informacin

ms ms bajo
y
especializado

menos

de mayor exposicin, a ms lo contrario; y ms

medios y a fuentes ms confianza en las fuentes
variadas
personales

Grado de cosmopolitismo

ms contactos no locales

esencialmente
locales

Habitat

Urbano

Rural

contactos

Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los
innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los
adoptadores tempranos y mayora temprana, la madurez las dos mayoras y el
declive a los rezagados.

La inestabilidad de la oferta.
La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de
crecimiento del mismo. El proceso de evolucin de los mercados competitivos
permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:

Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, nmero

bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce
una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que
sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estndar industrial
y las que consiguen mantener situacin de monopolio durante un perodo de
tiempo suficiente.
Mercados en desarrollo: Moderacin de la incertidumbre inicial, empiezan a
formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar
mayor nmero de empresas con carteras diversificadas, con economas de escala
conseguidas a partir de la estandarizacin de productos de calidad elevada.
Mercados maduros: Tendencia a la concentracin de empresas que sirven los
principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con
estrategia foco, en los segmentos no servidos.
El proceso de cambio tecnolgico
Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma
innovacin, los cambios tecnolgicos actan sobre la demanda y la oferta al dar
lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los
productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha
sido el de los pen-drives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al
ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestaciones.

BIBLIOGRAFA
http://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/2DisennodeProducto.pdf
http://mercasite.es.tl/DISE%D1O-DE-PRODUCTOS-d--MARCAS,-EMPAQUE-YSERVICIOS.htm

https://www.uam.es/personal_pdi/economicas/javierg/docencia/Derecho/Tem
a%25208.doc+&cd=2&hl=es&ct=clnk&gl=mx