CAPTULO 1

1 Visin General:
Visin estratgica, un panorama

Las grficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Sin estrategia, la organizacin es

como un barco sin timn, que se
mueve en crculos.
Joel Ross
y Michael Kami

McGraw-Hill/Irwin

Cita

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Descripcin del captulo

Conceptos
Cinco tareas de la administracin estratgica:
Desarrollo de una visin y una misin estratgicas
Establecimiento de objetivos
Creacin de una estrategia
Realizacin y ejecucin de la estrategia
Evaluacin del desempeo, seguimiento de nuevos
desarrollos y comienzo de ajustes correctivos
Por qu la administracin estratgica es un proceso
continuo y no un acontecimiento nico ?
Quin lleva a cabo la cinco tareas?
Beneficios de un enfoque estratgico
de la administracin

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Planificacin
Planificar significa escrutar el porvenir y

confeccionar un programa de accin.

Planificar: decidir hoy lo que haremos maana.

Pero los 70 la rapidez de cambios tecnolgicos ,

la variacin de los gustos de los consumidores,

etc. empujaban a prever el futuro para no verse
sorprendidos por el.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Planificacin estratgica
PE es el proceso a travs del cual se declara la

visin y la misin de la empresa, se analiza la

situacin externa y externa de sta, se establecen
los objetivos generales, y se formulan las
estrategias y planes estratgicos necesarios para
alcanzar dichos objetivos.
Toma en cuenta a la empresa en su totalidad.
Debe ser proyectada a largo plazo.
Involucra a todo el personal.
Pero el entorno se volva mas incierto.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Direccin Estratgica
Proceso evolutivo desde los 70 y Menos

formalizacin y mas flexibilidad que PE

A partir de: Concepto de estrategia y Actitud
estratgica.
DE es un proceso de anlisis, reflexin , ejecucin
hoy, que tiene como fin promover acciones que
permitan alcanzar unos objetivos a medio o largo
plazo.
DE = Anlisis estratgico + Planificacin
estratgica + Implantacin y control estratgico
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Figura 1-1. Las cinco tareas de la

administracin estratgica
Tarea 1

Tarea 2

Anlisis

Interno

Desarrollar
una visin
y misin
estratgicas

Anlisis
Revisar
segn se
necesite

McGraw-Hill/Irwin

Establecer
Objetivos

Tarea 3

Tarea 4

Disear una
estrategia
para lograr
los objetivos

Implementar
y ejecutar
la estrategia

Mejorar
y/o cambiar

Mejorar
y/o cambiar

Tarea 5
Vigilar,
evaluar y
emprender
acciones
correctivas

Externo
Revisar
segn se
necesite

Reciclar
segn se
necesite

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Pensar estratgicamente:
las tres grandes preguntas estratgicas
1. Dnde estamos ahora?
2. A dnde queremos ir?
mbitos en los cuales participar y

posiciones de mercado a vigilar?

Necesidades de compradores y

grupos a atender?
Resultados a alcanzar?

3. Cmo llegar all?

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Desarrollo de una visin estratgica

La primera tarea de la administracin estratgica
Supone pensar de manera estratgica

acerca de:
Los futuros planes de negocios de la
empresa
A dnde ir
Las tareas incluyen
Crear un mapa del futuro
Decidir la posicin futura de
negocios que se vigilar
Proporcionar direccin a largo
plazo
Proporcionar a la empresa una
identidad fuerte
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Caractersticas de una visin estratgica

Es un mapa del futuro de la

empresa

Enfoque en la tecnologa,
productos y clientes
futuros

Mercados geogrficos y de
producto que se buscan

Capacidades a desarrollar

Tipo de empresa que la

direccin pretende crear

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

10

Declaracin de la visin
La visin es una declaracin que indica hacia

dnde se dirige la empresa en el largo plazo, o

qu es aquello en lo que pretende convertirse.
La visin responde a la pregunta: qu queremos

ser?.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

11

Declaracin de la misin
La misin es una declaracin duradera del objeto,

propsito o razn de ser de la empresa.

La misin responde a la pregunta: cul es

nuestra razn de ser?.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

12

Misiones contra visiones estratgicas

Una declaracin de

Una visin estratgica

misin se centra en las

operaciones actuales:
quines somos y qu
hacemos

Ofertas actuales de
productos y servicios
Necesidades del cliente
que se cubren
Capacidades
tecnolgicas y de
negocios

McGraw-Hill/Irwin

aborda la trayectoria futura

de negocios de la empresa:
a dnde vamos

Los mercados que se

buscan
Enfoque hacia la
tecnologa, productos y
clientes futuros
El tipo de empresa que la
direccin pretende crear

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

13

Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar

ms all del hoy y de pensar

estratgicamente acerca de:

El impacto de las nuevas tecnologas

La forma en que cambian las

necesidades y expectativas del

cliente
Lo que se requiere para superar a los competidores
Qu oportunidades prometedoras en el mercado
vale la pena buscar de manera dinmica
Los factores internos y externos que la empresa
necesita desarrollar para prepararse para el futuro

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

14

Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Microsoft Corporation
Proporcionar poder a las personas mediante un excelente

software en todo momento, todo lugar y en cualquier

equipo.
V: Una computadora en cada escritorio y en cada hogarnecesita
software que pudiera desempear tareas de cmputo tiles
M: La misin corporativa de Microsoft es ayudar a las personas y
las empresas alrededor del mundo a desarrollar todo su potencial
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

15

Valores
Los valores son convicciones profundas de los seres

humanos que determinan su manera de ser y

orientan su conducta. Involucran sentimientos y
emociones. Permiten orientar nuestro
comportamiento. Ayudan a preferir, apreciar y elegir
unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento
en lugar de otro
Los valores son creencias o convicciones de que
algo es preferible y digno de aprecio. Una actitud es
una disposicin a actuar de acuerdo a determinadas
creencias, sentimientos y valores. A su vez las
actitudes se expresan en comportamientos y
opiniones que se manifiestan
de manera espontnea.
Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
McGraw-Hill/Irwin
16

Valores
Define el conjunto de principios, creencias, reglas

que regulan la gestin de la organizacin.

Constituyen la filosofa institucional y el soporte de
la cultura organizacional
El objetivo bsico de la definicin de valores
corporativos es el de tener un marco de referencia
que inspire y regule la vida de la organizacin.
Orientacin al cliente, Compromiso con los
resultados, Sostenibilidad, Inters por las
Personas, Responsabilidad Social, Integridad. etc
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

17

Nuestros valores fundamentales P&G

Liderazgo: Somos lderes en nuestras diferentes reas de responsabilidad, con un

profundo compromiso de alcanzar resultados de liderazgo. Tenemos una visin muy
clara de hacia dnde nos dirigimos. Enfocamos nuestros recursos en lograr
objetivos y estrategias ganadoras. Desarrollamos la capacidad para llevar a cabo
nuestras estrategias y eliminar barreras organizacionales.
Propiedad: Aceptamos la responsabilidad personal de cubrir las necesidades del
negocio, mejorar nuestros sistemas y ayudar a otros a mejorar su efectividad. Nos
consideramos dueos de nuestro negocio: tratamos los activos de la compaa
como propios y tenemos en mente el xito de la misma a largo plazo.
Integridad: Siempre tratamos de hacer lo que es correcto. Somos honestos y
francos con cada uno de nosotros. Operamos siempre dentro de la letra y el espritu
de la Ley. Tenemos presentes los valores y principios de Procter & Gamble en cada
una de nuestras acciones y decisiones. Fundamentamos nuestras propuestas con
datos y con honestidad, incluyendo el reconocimiento de los riesgos involucrados.
Pasin por ganar: Estamos decididos a ser los mejores poniendo todo nuestro
esfuerzo en lo que realmente es importante. No nos conformamos con el estado
actual del negocio y buscamos siempre nuevas opciones que nos permitan ser ms
eficientes. Tenemos un apremiante deseo por mejorar y por ser lderes en el
mercado.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

18

Principios P&G
Demostramos respeto por todos los individuos.
Los intereses de la compaa y el individuo son

inseparables.
Tenemos un enfoque estratgico en nuestro trabajo.
La innovacin es la piedra angular de nuestro xito.
Estamos enfocados hacia el exterior.
Valoramos la maestra personal.
Buscamos siempre ser los mejores.
La interdependencia mutua es nuestra forma de
vida.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

19

Politicas
Son reglas o guas que expresan los limites dentro
de los que debe ocurrir la accin.
Ejemplo de polticas
Utilizar informacin objetiva
Tomar solo riesgos necesarios
Asesorarse en caso de no contar con experiencia
en algn rubro
Continua presencia en el mercado de valores
Asegurar el dinero de sus clientes
Citibank
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

20

Anlisis externo de la empresa

El anlisis externo consiste en detectar y evaluar

acontecimiento y tendencias que sucedan en el

entorno de la empresa, con el fin de conocer la
situacin del entorno, y detectar oportunidades y
amenazas.
Para el anlisis externo se evalan las fuerzas
polticas, econmicas, sociales, gubernamentales,
tecnolgicas, ambientales; as como a los clientes,
competencia y proveedores de la empresa.
Se evalan aspectos que ya existen, as como
aspectos que podran existir (tendencias).
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

21

Anlisis interno de la empresa

El anlisis interno consiste en el estudio de los

diferentes aspectos o elementos que puedan

existir dentro de una empresa, con el fin de
conocer el estado o la capacidad con que sta
cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades.
Para el anlisis interno se evalan las capacidades

y los recursos que posee una empresa, ya sean

financieros, humanos, materiales, tecnolgicos,
etc.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

22

Establecer objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica
Convierte la visin y misin

estratgicas en metas
especficas de desempeo.
Crea parmetros para seguir

el desempeo.
Impulsa a la empresa a ser

inventiva y enfocada en los

resultados.
Ayuda a impedir la inercia y la

complacencia.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

23

Objetivo
Definicion: Son los resultado que se desea lograr.
Las funciones que stos desempean son:
1. Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el
seno de la empresa.
2. Proporcionar una base de evaluacin y control de los
resultados obtenidos.
3. Motivar a los miembros de la empresa por el
conocimiento, entendimiento y aceptacin de metas..
4.Transmitir al exterior (proveedores, clientes,
competidores, sociedad en general) las intenciones de
la empresa, en busca de apoyos y de imagen.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

24

Cualidades de los objetivos

Claridad y especificidad, sin las cuales los

miembros de la empresa no entendern a dnde

quiere ir la empresa ni lo que se espera de ellos.
Realismo, ya que la fijacin de objetivos
inalcanzables supondra desanimar, mientras unos
objetivos excesivamente fciles fallaran en su
funcin de estmulo y movilizacin de los
esfuerzos.
Medibles, para facilitar la funcin de evaluacin y
control
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

25

Tipos de objetivos necesarios

$
Objetivos funcionales

Objetivos estratgicos

Resultados enfocados
en mejorar desempeo
de la funciones:
financiero, marketero,
productivo, etc.

Resultados enfocados
en mejorar la posicin
competitiva y de
largo plazo

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

26

Ejemplos de objetivos financieros

Aumentar las utilidades por accin en un

15% por ciento.

Aumentar el rendimiento sobre la inversin

en el largo plazo de 15 a 20% en
un lapso de tres aos.

Aumentar en 5% cada ao los dividendos anuales por

accin.

Esforzarse en lograr una revalorizacin del precio de las

acciones igual o superior al promedio S&P 500.

Mantener un flujo de efectivo positivo todos los aos.

Alcanzar y mantener una calificacin de AA en los valores

de la empresa.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

27

Ejemplos de objetivos estratgicos

Aumentar la participacin de

la empresa en el mercado.
Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeo del producto.
Lograr costos globales menores que los rivales.
Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes.
Lograr una mayor presencia en los mercados
internacionales.
Alcanzar la superioridad tecnolgica.
Convertirse en lder en la introduccin de nuevos
productos.
Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

28

Ejemplos de objetivos estratgicos y

financieros

3M Corporation
Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades

por accin, en promedio.

Rendimiento sobre la participacin de los accionistas

de 20 a 25%.
Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o

mejor.
Que por lo menos 30% de las ventas procedan de

productos introducidos en los ltimos cuatro aos.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

29

Diseo de una estrategia

La tercera tarea de la administracin estratgica
La estrategia supone determinar si:

Concentrarse en una sola lnea de negocio o en

varias (diversificacin).
Buscar una amplia variedad de clientes, o bien
enfocarse en un nicho particular.
Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha.
Buscar una ventaja competitiva basada en:
Bajo costo o
Superioridad de producto o
Capacidades organizacionales nicas.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

30

Estrategia: Orgenes
Planes de accin para alcanzar objetivos.
La estrategia consiste en los movimientos y

enfoques que disea la gerencia para conseguir

que la organizacin tenga excelentes resultados.
E. Militar: estratagema o planes de accin frente al
enemigo en campaa y que sealan los caminos
para mover y disponer las fuerzas en guerra. Sun
Tzu.
E. Teora de juegos: Es la manera hbil de
proceder o el plan o arte para dirigir la situacin de
antagonismo.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

31

Estrategia: las 5p de Mintzberg

Como plan. Curso de accin consciente determinado,

o una gua para abordar una situacin especifica.

Como Estratagema. Maniobra para ganar al
contrincante.
Como Pauta. Modelo de comportamiento o patrn en
el flujo de acciones.
Como Posicin. Mediadora entre el entorno y la
organizacin.
Como Perspectiva. Visin compartida por, y entre los
miembros de una organizacin, a travs de sus
intenciones y sus acciones.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

32

Qu es la estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de

movimientos competitivos y enfoques de negocios

mediante los que la direccin trata de dirigir a la empresa.
La estrategia es el plan de accin para:

Atraer y satisfacer a los clientes

Vigilar una posicin de mercado
Realizar operaciones
Competir con xito
Lograr las metas organizacionales

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

33

Por qu se requieren estrategias?

Para moldear las acciones
Para conformar de
y decisiones
manera proactiva la
independientes de los
forma en que una
empresa realizar sus empleados y gerentes en
un plan de accin
operaciones
coordinado y para toda
la empresa

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

34

Diseo, evaluacin y seleccin de

estrategias
Establecido los objetivos se procede a disear,

evaluar y seleccionar las estrategias que permitan

alcanzar, de la mejor manera posible, dichos
objetivos.
El proceso para disear, evaluar y seleccionar
estrategias es el siguiente:

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

35

El procesos de Diseo, evaluacin y

seleccin de estrategias
Evaluacin

Se evala informacin sobre el anlisis externo (la situacin del

entorno), se evala informacin sobre el anlisis interno (los recursos y
la capacidad de la empresa), se evala el enunciado de la misin y los
valores, se evalan los objetivos, y se evalan las estrategias que se
hayan utilizado anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados

Se disea una serie manejable de estrategias factibles, teniendo en

cuenta la informacin analizada en el punto anterior
Creacin

Se evalan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las

desventajas, los costos y los beneficios de cada una.
Evaluacin y Se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su
atractivo
seleccin

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

36

Diseo de una estrategia

Supone decidir cmo:

Responder a los cambios
en las preferencias del
cliente.
Responder a las nuevas
condiciones en el
mercado.
Desarrollar la empresa en
el largo plazo.
Alcanzar los objetivos de
desempeo.
Superar a los rivales.

McGraw-Hill/Irwin

Nuestra
estrategia
ser. . .

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

37

La estrategia de una empresa es en

parte planeada y en parte reactiva

Figura 1-2.

Experiencia,
conocimientos,
recursos,
fortalezas y
debilidades, y
capacidades
competitivas de
la empresa.

McGraw-Hill/Irwin

Estrategia
real de la
empresa

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

38

Los cmo que definen la estrategia de

una empresa

Cmo hacer crecer a la empresa.

Cmo agradar a los clientes.

Cmo superar a los rivales.

Cmo responder a los cambios en las

condiciones del mercado.

Cmo manejar cada pieza funcional de la

empresa y desarrollar ms capacidades
organizacionales necesarias.

Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y

financieros.

McGraw-Hill/Irwin

Estrategia
es cmo . .
.

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

39

Figura 1-3.

Entender la estrategia de una

empresa: qu buscar

Acciones para
diversificar

Acciones para superar a

los rivales

Acciones para reforzar

recursos y capacidades
Cmo se administran
las actividades
funcionales
Esfuerzos para buscar
nuevas oportunidades o
defenderse de las
amenazas

Patrn de
acciones que
definen la
estrategia

Respuestas para
cambiar las
circunstancias
externas
Acciones para
alterar la cobertura
geogrfica
Acciones para
fusionarse o adquirir
empresas rivales

Acciones para formar alianzas

estratgicas y asociaciones
de colaboracin
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

40

Estratgicas de McDonalds

McGraw-Hill/Irwin

Crecimiento continuo.

Proporcionar una atencin excepcional

a los clientes.

Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.

Desarrollar al personal en todos los niveles de la

organizacin.

Comunicar las prcticas ptimas entre

todas las unidades.

Reinventar el concepto de los alimentos rpidos,

fomentando la innovacin en el men, en las
instalaciones, en la mercadotecnia, la operacin
y la tecnologa.
Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

41

Estrategia de McDonalds
Aadir 1,750 restaurantes cada ao.
Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio
de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y
comidas con valor adicional.
Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias.
Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes
y un alto potencial de crecimiento.
Concentrarse en un men limitado y en una calidad
consistente.
Atencin cuidadosa para almacenar eficiencia.
Publicidad intensiva y el uso del prefijo Mc.
Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado,
proporcionar buena capacitacin.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

42

Disear la estrategia es un ejercicio de

talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad

impulsada por el mercado y por el
cliente, que involucra:
Un ojo agudo para detectar las
oportunidades que surgen en el
mercado.
Una observacin puntual de las
necesidades del cliente.
Innovacin y creatividad.
Toma prudente de riesgos.
Fuerte sentido de cmo hacer
crecer y reforzar los negocios.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

43

Se requiere gerentes con buenas

habilidades emprendedoras

Bsqueda audaz de nuevas oportunidades estratgicas.

Acentuar el hecho de superar a la competencia con base

en la innovacin.

Ser los primeros en mejorar un desempeo firme.

Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir

riesgos.

Responder con rapidez y de manera

oportuna a los nuevos desarrollos.

Disear estrategias de vanguardia.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

44

Por qu evolucionan (cambian)

las estrategias?

Siempre existe una necesidad de

reaccionar a:
Los cambios en las condiciones
del mercado.
Los nuevos movimientos de
los competidores.
Nuevas tecnologas.
La evaluacin en las preferencias
del cliente.
Cambios polticos y regulatorios.
Nuevas ventanas de oportunidad.
Situaciones de crisis.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

45

Implementar y ejecutar la estrategia

La cuarta tarea de la administracin estratgica
Tomar acciones para colocar en su

sitio una estrategia de reciente

eleccin.
Supervisar la bsqueda continua de

la estrategia.
Mejorar la competencia y la

eficiencia con las que se ejecuta la

estrategia.

Mostrar un progreso mensurable

hacia el logro de los resultados y
objetivos.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

46

Implementacin y ejecucin de la estrategia

La instrumentacin y ejecucin de la

estrategia es un proceso orientado a las

acciones, del tipo hacer que ocurra, que
involucra administracin del personal y
desarrollo de competencias y capacidades,
presupuesto, desarrollo de polticas,
motivacin, creacin de cultura y liderazgo.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

47

Qu incluye la implementacin y
ejecucin de la estrategia?
Creacin de una organizacin capaz.
Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia.
Establecer polticas que apoyen las estrategias.
Motivar a las personas para que sigan los objetivos

establecidos.
Vincular las recompensas al logro de resultados.
Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y
operacin que sean necesarios.
Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora
continua.
Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia
delante y seguir mejorando.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

48

Vigilar, evaluar y emprender las acciones

correctivas necesarias
La quinta tarea de la administracin estratgica

Las tareas de disear, implementar y

ejecutar una estrategia no son un
ejercicio que se realiza una sola vez

Cambian las necesidades del cliente y las

condiciones competitivas
Aparecen nuevas oportunidades; la
tecnologa progresa, surge un sinnmero de
desarrollos externos.
Es posible que uno o ms aspectos de la
ejecucin de la estrategia no ande bien.
Llegan nuevos gerentes con ideas muy
diferentes.
Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena en la necesidad

de, evaluar, vigilar, controlar y tomar
acciones correctivas.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

49

Caractersticas del proceso de

administracin estratgica
La necesidad de realizar las cinco tareas nunca

desaparece.
Los lmites entre las cinco tareas no estn

delimitados.
El desarrollo de estrategia no est aislado de otras

actividades gerenciales.
El gran reto: obtener de los empleados el mejor

desempeo que apoye la estrategia, una

estrategia presente perfecta y mejorar la ejecucin
de sta.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

50

Quin realiza las cinco tareas de la

administracin estratgica?

Los ejecutivos
corporativos de
alto nivel.

Gerentes de
unidades
subsidiarias de
negocios.

Gerentes de reas
funcionales.

Gerentes
operativos.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

51

Enfoques para la realizacin de la tarea de

desarrollo de la estrategia
Arquitecto jefe
El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
Gerentes que delegan en la lnea
El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de
la estrategia en subordinados que estn al frente de unidades
estratgicas de negocios.
En colaboracin o equipo
El gerente rene la asistencia y asesora de subordinados
estratgicos, al desarrollar una estrategia por consenso.
Intrapresario corporativo
El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y
defiendan las propuestas de nuevas aventuras

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

52

Funcin estratgica de un consejo de

direccin

Evaluar de manera crtica y, en ltima instancia,

aprobar los planes de accin estratgica.

Evaluar las habilidades de liderazgo estratgico

del director general y de los candidatos a
sucederlo.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

53

Principios de administracin estratgica

La funcin de un consejo de direccin en el

proceso de administracin estratgica

consiste en evaluar de manera crtica y, en
ltimo trmino, aprobar los planes de accin
estratgica y evaluar las habilidades de
liderazgo estratgico del director general y

de quienes pretenden suceder al director

actual.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

54

Beneficios del pensamiento estratgico y

de un enfoque estratgico de la direccin
Gua a toda la empresa sobre lo que tratamos de hacer y de lograr.

Hace que los gerentes estn ms pendientes

de los vientos del cambio, de las nuevas

oportunidades y de los desarrollos que
suponen una amenaza.
Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos

organizacionales que se relacionan con la

estrategia.
Crea una atmsfera proactiva.

Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolucin,

enfocado en el xito final, desde el punto de vista financiero.

Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el

presupuesto.

AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

55

Ventajas de la PE

McGraw-Hill/Irwin

Orientacion

Claridad en
las metas y
objetivos.

Facillita la
priorizacion

Facilita la
toma de
dicisiones

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

56

Por lo tanto,
plan estratgico
Los PE se reflejan en documentos en donde se
especifica cmo es que la organizacin va a alcanzar
los objetivos que se han propuesto, es decir, cmo se
van a implementar o ejecutar las estrategias
formuladas.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

57

Qu es un plan estratgico?
A dnde se dirige la empresa: la
visin estratgica y de
negocios
Objetivos de desempeo de corto y
largo plazos: objetivos estratgicos
y funcionales
Enfoques de accin para lograr
los resultados que se pretenden:
una estrategia genricas y
especificas
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

58

En el plan estratgico se debe sealar:

Cules sern los objetivos especficos que permitan

alcanzar los objetivos generales.

Cules sern las estrategias especficas o cursos de accin
que se van a realizar, que permitan alcanzar los objetivos
especficos.
Qu recursos se van a utilizar, y cmo es que se van a
distribuir.
Quines sern los encargados o responsables de la
implementacin o ejecucin de las estrategias.
Cundo se implementarn o ejecutarn las estrategias, y
en qu tiempo se obtendrn los resultados.
Cunto ser la inversin requerida para la implementacin
o ejecucin de las estrategias y los ingresos y egresos.

McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

59

Planes de Contingencia
Es la planificacin para hacer

frente acontecimientos
desfavorables y/o
favorables antes de que
ocurran.
Son los planes alternativos que
se pueden poner en vigor
si ciertos eventos clave no
ocurren como se esperaba
Las empresas deben estar
preparadas para manejar una
crisis, tanto en el aspecto
operacional, como de
comunicacin. Deben
reflexionar sobre las amenazas
y su vulnerabilidad.
McGraw-Hill/Irwin

Copyright 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

60