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1. Introduccin:
Luego de la primera presentacin del producto Newleg, el equipo not que
utilizando la misma lgica de trabajo poda dar lugar a nuevos productos los
cuales podan responder a diferentes necesidades del mismo tipo y que estas
fueran cada vez ms divertidas e ingeniosas, por lo tanto, se decidi dar el
paso natural que se observaba para un horizonte futuro: proveer no solo un
producto, sino una gama de productos.
Los cambios que suscitaban el que inicialmente se pensara en proveer un solo
y especifico producto a la nueva versin, ms completa y especializada implica
una transformacin dirigida hacia una empresa comercial. Pero la idea va ms
all de colocar una tienda para la venta de bienes, pues a travs de procesos
de investigacin, como innovacin abierta, la empresa se especializa en
descubrir nuevos productos que respondan al inters creativo e ingeniero del
consumidor objetivo.
La tienda lleva el nombre de INGENIO la cual representa la idea bsica de los
productos ofrecidos. El detalle de esta idea y sus anlisis respectivos sern
incluidos en la tercera entrega de informes segn lo conversado con los
ayudantes del ramo. Sin embargo la descripcin del mercado, marketing y
operacin son descritas como la versin actual del proyecto dejando atrs la
versin en la cual se centraba en un solo producto.
Finalmente esta idea surge de un proceso natural de descubrimiento el cual se
desarrolla a travs de discusin de conceptos y actividades innovadoras como
Brain Storm. Como grupo de trabajo existe la conviccin de que todo
producto y/o servicio debe en algn punto reinventarse y evolucionar para
adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado, pero para esto se debe
aplicar un proceso de autocrtica y evaluacin el cual se centre en mejorar los
bienes y servicios que se pueden producir y alcanzar con los medios
disponibles.

2. Descripcin mercado objetivo:

1.1.
Consumidores:
2

Los consumidores objetivos de la tienda desde un punto de vista geogrfico

son las personas que se encuentren en Chile, Regin metropolitana de
Santiago, Comuna de Las Condes.
Desde un enfoque demogrfico, el foco se centra tanto en hombres como
mujeres desde los 27 aos en adelante que se encuentren inmersos en el
mundo laboral, autosuficientes que sean dueos o arrienden una vivienda
propia, pertenecientes a la generacin que vio nacer la era tecnolgica. Su
ocupacin debe ser recin trabajando, que posea ingresos disponibles para
gastar en novedades y no posea una cantidad alta de prioridades de pago, con
un ingreso entre 800.000 y 1.500.000, dado que de esta manera dispone un
disponibilidad de pago estimada en un 1% entre 8.000 y 15.000. Con esta
estimacin los productos de la tienda estn dirigidos al sector socioeconmico
C2 (ingreso familiar de 670 mil pesos a un milln 800 mil pesos) y ABC1
(ingreso familiar mayor a un milln 800 mil pesos).
Psicogrficamente se busca un consumidor extrovertido, impulsivo, curioso,
creativo y con ganas de entretenerse al ver productos ingeniosos. Tambin
debe ser un comprador ocasional que visita la tienda por agrado ms que por
la bsqueda de determinado producto.
El enfoque por conducta del consumidor est orientado a aquel que asiste a
malls y que visita las tiendas posicionadas en el negocio del retail donde
encuentre productos los cuales puede adquirir a travs de la venta directa.
Tambin una vez que conozca la tienda puede solicitar productos por internet a
travs de la pgina web. El consumidor se espera que sea habitual y que visite
la tienda por curiosidad para ver que nuevos productos han aparecido. Existen
dos subtipos de clientes, los que tienen intencin de comprar que son aquellos
que han visitado la tienda y aquellos los cuales no es una primera visita, esto
sera sin intencin de comprar y con intencin de compra respectivamente.

1.2.

Tamao de mercado:

En base a la descripcin de consumidores objetivos y la ubicacin de la tienda

(mall Parque Arauco) el mercado objetivo est estrechamente relacionado con
la poblacin de las comunas de Las Condes, Vitacura y Providencia ya que
3

estos representan el 70% de visitantes del mall. Utilizando la informacin

entregada por las pginas oficiales de las comunas (ver ANEXO 1, cuadro 1) El
mercado que cumple con la descripcin de consumidor objetivo es de 315.380
personas, sin tomar en cuenta que el mercado objetivo est determinado por la
cantidad de viviendas en cada comuna, estimando que se requiere un producto
por vivienda. Segn los datos otorgados por la pgina oficial de la comuna de
Las Condes y la cantidad de viviendas de las tres comunas, el mercado objetivo
es de 197.225 personas (Estimando un producto por hogar).
La Cantidad de visitas del mall es de 2.200.000 a 2.500.000 personas, se
desprende que aproximadamente el 60% corresponde a personas mayores de
27 aos, otorgando un mercado potencial de 1.410.000 personas por mes
(basado datos de Georesearch).

2. Plan de Marketing
2.1.
Estrategia Global:
Ingenio es una tienda de ventas al por menor perteneciente a la industria del
retail, los ingresos recaudados son por medio de la venta directa de sus
productos al pblico, en un local arrendado en el mall Parque Arauco. El
servicio que ofrece es otorgar la mejor funcionalidad del hogar y de oficinas, a
travs de la venta de

productos innovadores creados por un equipo de

diseadores de la marca Ingenio, especialistas en el estudio y diseo de

productos que faciliten la realizacin de las tareas cotidianas del hogar y de la
oficina (en operaciones se explica en detalle el proceso de diseo).

2.2.

Poltica de precios:

Se estima un local de aproximadamente 100 metros cuadrados. El precio por

metro cuadrado mensual que cobra el mall Parque Arauco es de un promedio
de 1,7 UF mensual lo que indica un arriendo mensual por el local de 4.237.077
CLP. Estimando un trabajo de al menos 4 trabajadores en la tienda cuyos
sueldos es de 600.000 CLP base y por poltica de la empresa los accionistas
ganaran un equivalente igual al de cada trabajador. Se espera invertir en la
4

tienda un equivalente al 50% del costo de arrendamiento, lo que implica que se

debe vender un mnimo de 11.800.000 CLP. Por lo que se espera tener un
promedio de 9.000 CLP por producto, esto implica vender un equivalente
promedio de 1.310 productos al mes (44 productos diarios aprox.). Se
implementara una variacin positiva de un 30-40% al precio promedio del
33.3% de los productos de mayor costo. Una variacin negativa de un 30-40%
al precio promedio del 33.3% de los productos de menor costo. Al 33.3% de los
productos restantes deben costar 9.000+/- 10% del valor promedio
dependiendo de ofertas y stock de los productos. Con esta poltica de precios
se espera cubrir los costos que incurre la empresa a corto plazo, sobre todo
arriendo y sueldos de los asistentes de ventas.

2.3.

Publicidad y promocin:

Los productos Ingenio se desmarcarn de sus competidores y sustitutos por

medio de la diferenciacin. La marca ofrecer productos originales y de
excelente calidad para posicionarse como una marca con productos de
excelencia y por consiguiente con precios levemente ms altos que los
competidores y sustitutos, pero siempre manteniendo precios que sigan siendo
atractivos al consumidor. La promocin de la tienda ser a travs de la
recomendacin (boca a boca) y la activa participacin en las redes sociales
como Facebook, Twitter, Instagram, Blogs. Tambin la tienda realizar
concursos de innovacin abierta regalando productos a las mejores ideas, de
esta manera la tienda se informa de lo que los consumidores necesitan,
promociona la marca y se encuentra a la vanguardia de nuevas tendencias que
puedan surgir. La empresa no contar con publicidad televisiva, radial o
carteles publicitarios debido a sus altos costos y a que los principales clientes
que abarcar sern de tipo ocasional que estn de paso en el mall. El diseo y
decoracin de la tienda juega un papel fundamental para la captacin de
clientes ya que es el exterior de la tienda lo que atraer a los clientes a entrar.
Por esto la tienda contar con grandes vitrinas donde se expondrn los
productos ms requeridos y atractivos para captar la atencin del cliente.
Adems, mantendr un orden impecable en su interior para que sea una
experiencia agradable entrar, con una decoracin minimalista para crear una
5

atmsfera de eficiencia que se relacione con los productos ofrecidos. Tambin

tendr colores vivos y llamativos para entregar al cliente una sensacin de
limpieza y alegra. La ubicacin dentro del mall es fundamental, por esto
aunque el costo de arriendo se eleva considerablemente, la tienda se ubicar
en el sector del boulevard del mall Parque Arauco ya que este espacio abierto
ofrece al cliente la sensacin de estar paseando en una calle al aire libre
otorgndole felicidad y una mayor disposicin a pagar precios ms elevado por
un producto.

2.4.

Tcticas de venta:

La tienda debe ser llamativa a primera impresin, para as conseguir la

atencin del cliente y motivarlo a entrar a conocer los productos. La modalidad
de compra ser en el local. sta es la mejor manera de promocionar y exhibir
nuestros productos ya que ah el cliente puede interactuar directamente con
los artculos en venta y fascinarse con su funcionamiento.
Las modalidades de pago aceptadas son efectivo, cheques, tarjetas de crdito,
dbito Visa y MasterCard. Adems, existirn funciones de pago online en
nuestra pgina web con las mismas tarjetas que son aceptadas en el local y de
reserva de productos con un plazo de vencimiento de 15 das. En ambas de
estas opciones se deber pasar a retirar al local dado que se considera
innecesario un sistema de reparto a domicilio. De todas formas se permite la
alternativa de pago y reserva de productos a travs de internet como una
alternativa que podra atraer compradores potenciales o agilizar el proceso de
compra en otros casos. Se usarn tcnicas de precios psicolgicos, por ejemplo
terminar precios en cifras irregulares como seis mil novecientos noventa en
lugar de siete mil, el objetivo de persuadir al cliente mediante este mtodo. Por
otra parte, el personal del local estar instruido para utilizar los productos en la
entrada de la tienda, en especial los ms llamativos en horarios de
conveniencia determinados por el trnsito de personas, con el propsito de
captar la atencin de la gente. No se utilizar precios de penetracin porque
esto es ideal para productos que esperan ser adquiridos nuevamente en un
corto plazo que no responden al perfil de los productos ofrecidos.

2.5.

Garantas:

Las garantas legales que se ofrecern son las establecidas por la Ley del
consumidor en Chile (Ley N 19496). Los empleados estarn capacitados para
atender las ventas, el inventario y la atencin al cliente, sern supervisados
por alguno de los dueos de la tienda y se aspira a tener una fuerza de trabajo
que calce con la imagen de la tienda, o sea, gente jovial, alegre, entretenida y
abierta a productos ingeniosos que se pueden disfrutar por aspectos estticos
adems de su utilidad.Frente a fallas en la calidad de los productos, la principal
preocupacin es la satisfaccin del cliente y preservar nuestra imagen
amigable y de excelencia. Se ofrecer la posibilidad de cambiar un producto
siempre que se cuente con el ticket de cambio, la boleta y se encuentre dentro
del marco temporal especificado por la Ley.

2.6.

Distribucin:

La distribucin de los productos ser slo en el local. Tener centros de

distribucin cae en lo mismo que el reparto a domicilio, no calza con el perfil de
ventas, ya que los compradores no tienen una necesidad inmediata por nuestro
producto, pues se enfoca en una compra impulsiva que acontece cuando son
cautivados por un producto aunque no los capture principalmente por su
utilidad sino por su ingenio. Adems, la distribucin slo en el local es un
motivo para que ms personas entren a ste lo que nos beneficia porque
cualquier individuo que entra al local motiva a otros a hacerlo tambin
proyectando la idea de una tienda entretenida a la cual incentivando la visita.
Tambin se debe considerar que todas las personas que ingresan son
potenciales compradores debido a que los productos tienen un atractivo
especial acorde a su ingenio tras su creacin.

3. Plan Operativo:
3.1.
Ciclo de operaciones1:
1.- Diseo de productos: Diseadores generan un modelo de un producto
particular.
1 Ver esquema en ANEXOS 2.
7

2.- Envo de diseos a proveedores: Transferencia de diseos a proveedores,

para fabricar los productos.
3.-

Cuantizacin

del

modelo

de

compra:

Anlisis

de

ofrecido

por

proveedores y a partir de esto determinar la cantidad de productos a

comprar.
4.-Fabricacin: Autorizar la manufactura de los productos y la cantidad
requerida especfica.
5.- Envo de productos: Proveedores envan los artefactos que la empresa
requiri para la venta de estos en Chile.
6.-Transporte: Ya que los productos llegan en barco al puerto de Valparaso,
se debe enviar los productos a la bodega de almacenaje.
7.- Almacenaje: Reserva de stock de productos en la bodega especfica que
ser arrendada.
8.- Revisin de stock: Arribo de productos tanto a la tienda como a la
bodega. Es aqu donde se hace inventario.
9.- Inspeccin de calidad: Revisin de productos para que cumplan con los
mximos estndares de calidad.
10.- Acuso a proveedores: Aviso del estado de los productos a los
proveedores despus del control.
11.- Puesta en tienda: Almacenaje de producto con la finalidad de surtir la
tienda.
12.- Venta: Productos son vendidos a los consumidores.
13.- Seguimiento de compra: Evaluacin de la satisfaccin o insatisfaccin
de compra por parte del cliente y analiza qu fue lo que sali mal.
14.- Dficit de stock/ productos insatisfactorio: Se repone el stock y en el
caso de que los productos no hayan satisfecho la necesidad o gusto del

cliente, se har un anlisis post venta en el cual se evala la mala venta

para as no cometer el mismo error y disear un producto mejor.

3.2.

Ubicacin Geogrfica:

En el sector oriente de Santiago se concentra la residencia de personas con

ms altos ingresos de Santiago, por esto la tienda se ubicara en los locales
que dispone el mall Parque Arauco (Las Condes) ya que este mall es
visitados principalmente por personas que residen en Las Condes (31%),
Vitacura (19%) y Providencia (19%)2. el mall Parque Arauco se ubica en Av.
pdte. Kennedy N5413, Las Condes, especficamente en el tercer piso de
todo el mall, que est destinado a todo lo que sea diseo. Se debe tomar en
cuenta que la tienda es para consumidores de paso, por lo que una gran
masa de gente es muy conveniente. El precio de arriendo es de 0,9 a 2,5
UF por metro cuadrado (1.7 UF en promedio) ms en 2% de las ventas. Se
espera arrendar alrededor de 100 metros cuadrado. La bodega tambin se
arrendar en el Parque Arauco, para as ahorrar el traslado a la tienda. El
costo vara desde 0,4 a 0,6 UF por metro cuadrado, por lo que se espera
arrendar unos 15 metros cuadrados. En cuanto a las oficinas, se opta por el
trabajo online, al igual que todo lo que sea preparacin y seleccin de
diseos.

3.3.

Asuntos legales y regulaciones:

Para crear la tienda y marca se debe cumplir los siguientes requisitos: 3

-Certificado de Informaciones Previas: Indica la compatibilidad del domicilio con
el uso comercial que se le necesita dar.
-Certificado de Calificacin Tcnica: Este documento tiene como objetivo
calificar los aspectos tcnicos de la actividad a desarrollar por la empresa e
indica los posibles riesgos que su funcionamiento pudiera generar a sus
trabajadores y/o entorno, por ejemplo.

2 http://www.georesearch.cl/
3 http://ce.entel.cl/posts/permisos-necesarios-para-comenzar-la-actividad-comercial
9

-Declaracin Elctrica interior: Este documento acredita las instalaciones

elctricas de la tienda.
-Trmite Cero: Para el caso de empresas consideradas de bajo riesgo ambiental
o sanitario, la Autorizacin Sanitaria se enmarca bajo el llamado Trmite Cero,
con el cual se compromete a entregar el certificado en un plazo no mayor a 1
hora.
-Permiso de Obra Menor: Con este documento la Direccin de Obras
Municipales autoriza al interesado para la ejecucin de obras que no alteren la
estructura principal del inmueble como por ejemplo, remodelaciones interiores,
modificacin de muros no estructurales, ampliaciones de hasta 100 m2, etc.
-Patente Municipal: Se debe obtener una patente comercial, para tener un
lugar fijo de negocio.

-Patente de marca Registrada: Aqu se registrar la marca como nica y de

propiedad.
-Se debe cumplir estrictamente con un cdigo dado propiamente por Parque
Arauco.
-Conocimiento de embarque original, carta de porte o gua area, que acredite
el dominio de la mercanca por parte del consignatario.
-Factura comercial original, que acredite la mercanca objeto de compraventa
y sus valores.
-Declaracin Jurada del importador sobre el precio de las mercancas,
formulario que entrega el agente de aduanas.
-Mandato constituido por el slo endoso del original del conocimiento de
embarque.
Por otra parte, se debe comenzar la declaracin de impuestos internos, que se
hace dos meses antes de comenzar las actividades lucrativas.

4 http://www.bcn.cl/leyfacil/recurso/patentes-municipales
5 http://www.chileatiende.cl/fichas/ver/22718
10

4. Conclusiones.
La evolucin del proyecto implica dos cosas principales: La posibilidad de
utilizar de mejor manera el capital intelectual del equipo de trabajo. Por otro
lado las renovadas ganas de trabajo hacen que sea un factor importante de
motivacin, ya que al tener un enfoque ms claro y general, los anlisis
funcionan de manera diferente, facilitando y esclareciendo quien es el
consumidor al cual el proyecto debe ir dirigirse. Poder seleccionar el pblico
objetivo no solo implica entender al consumidor, sino que tambin permite
orientar las diferentes estrategias comerciales para lograr llegar al cliente.
Las estrategias de Marketing tambin son ms directas, esto tambin es fruto
del anlisis anterior, ya que se puede entablar una poltica de precios y
encontrar un lugar ptimo en funcin de las estrategias elegidas. Tambin se
puede lograr un enfoque hacia los productos que se deben tomar en cuenta
para colocar a disposicin del cliente y como llegar a l, definiendo estrategias
publicitarias y de promocin indicadas. Tambin se logra determinar los
medios de pagos que se pueden ofrecer al cliente y las garantas que se
pueden ofrecer, dado que los vnculos entre los distintos factores participantes
del mercado son claros.
La parte fundamental de la descripcin de la estrategia de operaciones donde
se establecen las bases para el funcionamiento normal de la empresa. Ah se
indican los procesos del ciclo de operaciones y las implicancias legales que
esto conlleva. Tambin se puede establecer el porqu de la ubicacin y como
los productos son tratados desde que son entregados por los proveedores
hasta que llegan a la bodega y forman parte del inventario.
Finalmente se logra establecer un sistema de comercio coordinado que
confluyen los tres anlisis anteriores. Junto con el trabajo del primer informe,
ambos dejan en evidencia necesidades que el mercado no logra satisfacer,
esto muestra que existe un gran horizonte para el mundo de las empresas y el
emprendimiento demostrando ser un proceso cclico en el cual la satisfaccin
de necesidades conlleva al surgimiento de nuevos requerimientos que
satisfacer.

11

5. Bibliografa6
-http://ce.entel.cl/posts/permisos-necesarios-para-comenzar-la-actividad-comercial
-http://www.bcn.cl/leyfacil/recurso/patentes-municipales
-http://www.chileatiende.cl/fichas/ver/22718
- Kerin Hartley Rudelius, Capitulo 9, apuntes de clases
-http://www.georesearch.cl/

6. ANEXOS.
ANEXO 1: Tablas de datos sobre poblacin y viviendas
de las tres principales comunas.
Comuna

Total poblacin

Poblacin mayor de 27
aos

Las Condes

282.972

190.814

Vitacura

81.499

52.042

Providencia

120.874

72.524

Cuadro 1. Muestra la poblacin total de las tres comunas objetivo y la

poblacin mayor de 27 aos respectiva.
Comuna

Cantidad de viviendas

Las Condes

103.794

Vitacura

29.358

Providencia

64.073

6 Pginas web revisadas al 4/6/2015 a las 23:50

12

Cuadro 2. Muestra cantidad de viviendas de las tres comunas objetivo

y la poblacin mayor de 27 aos respectiva.

ANEXO 2

13

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