PROGRAMA PROFESIONAL

INGENIERIA INDUSTRIAL

MODELOS PARA EL
DIAGNOSTICO
ESTRATGICO DE LA
CARTERA DE
PRODUCTOS
ngel R. Ugarte Concha

Formas de establecer objetivos a largo

plazo, generar estrategias alternativas y
elegir las estrategias que se seguirn.

UN MARCO GENERAL PARA

FORMULAR ESTRATEGIAS
ETAPA 1: DE LOS INSUMOS
Matriz de evaluacin
de los factores externos
(EFE)

Matriz del perfil

competitivo

Matriz de
evaluacin de los
factores internos
(EFI)

ETAPA 2: DE LA ADECUACIN
Matriz de las
Matriz de
Matriz del
amenazasla posicin
Boston
oportunidades estratgica Consulting
debilidadesy la
Group
fuerzas
evaluacin
(BCG)
(FODA)
de la accin
(PEYEA)

Matriz
internaexterna
(IE)

Matriz de
la gran
estrategia

ETAPA 3: DE LA DECISIN
Matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE)

MATRIZ CRECIMIENTO
CUOTA DE MERCADO

El mtodo de la Matriz BCG es

una herramienta de gestin de
cartera de negocios

Se basa en teora del ciclo de vida del

producto.

El objetivo principal de esta matriz es

Desarrollar un esquema grfico, en el que, sin

perder la propia individualidad de cada
producto, se consigue vislumbrar el efecto
conjunto de todos los que constituyen la
cartera de una empresa, a fin de ayudar a la
distribucin de los recursos entre los diferentes
productos-mercados en los cuales compite la
empresa.

Dos hiptesis que sustentan la matriz

Una se apoya en la presencia del efecto

experiencia.
La otra reconoce la manifestacin del
ciclo de vida del producto.

Las dos hiptesis se resumen en

Rentabilidad = f( Participacin
relativa del mercado)

Movimientos
Financieros de la
Empresa

Variables relativas
al mercado

Inversin = f( Crecimiento del

mercado)

Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Mediana
0.50

Alta
1.00

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Alta
20.00

Mediana
0.00

Baja
-20.00

Estrellas

Generadores de caja

Mitad del mercado

que pertenece a una
firma lder
Interrogantes

Desastres

Baja
0.00

Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Alta
20.00

Mediana
0.50

Baja
0.00
Interrogantes

Mediana
0.00

Baja
-20.00

Al estar instalados en mercados de alto

crecimiento sus necesidades financieras son
elevadas; sin embargo, la correspondiente
generacin de flujos de caja es baja debido a
su escasa participacin relativa en el mercado

Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Mediana
0.50

Alta
1.00

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Alta
20.00

Baja
0.00

Estrellas

Son aquellos que gozan

de un alto crecimiento y
de una elevada
participacin en su
mercado

Mediana
0.00

1. Debido al alto crecimiento, precisan de

importantes cantidades de flujos monetarios.
2. Por su elevada cuota de mercado-, en virtud
del efecto experiencia, les convierte en
buenos generadores de liquidez
Baja
-20.00

Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Mediana
0.50

Alta
1.00

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Alta
20.00

Mediana
0.00

Baja
-20.00

Baja
0.00

1. Poseen una slida posicin en el mercado y

unas necesidades de inversin relativamente
bajas merced a su dbil crecimiento.
2. De estos negocios se detraen recursos para
otros con flujos netos negativos, para el
desarrollo de nuevos productos o para
retribuir al capital propio y ajeno.
Generadores de caja

Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Alta
20.00

Mediana
0.00

Baja
-20.00

Mediana
0.50

Baja
0.00

1. Su pobre posicin competitiva, unida al

insuficiente crecimiento del mercado, les
condena a conseguir unos malos
rendimientos
2. El costo de
oportunidad que
genera la propia
inmovilizacin de
recursos de la
empresa que
podran ser
invertidos ms
adecuadamente en
otras actividades

Desastres

Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

1. Los crculos representan una divisin individual.
2. El tamao corresponde a la proporcin de los ingresos de la empresa que son
generados por la unidad de negocio.
3. El triangulo indica las utilidades que son generadas por esa unidad de negocio.
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Alta
20.00

Mediana
0.50

Alta
1.00
Estrellas

Baja
0.00
Interrogantes

Mediana
0.00

Baja
-20.00

Generadores de caja

Desastres

Algunas estrategias..

Para los productos estrella,

Proteger la cuota de mercado mediante la reinversin
de los beneficios en forma de reduccin de precios,
mejoras de la calidad del producto,
Incremento de la cobertura del mercado o nfasis en
las polticas de comunicacin.
Una particular atencin debe prestarse a las formas
de crecimiento mediante la penetracin en el
mercado.

Algunas estrategias..

Los productos generadores de caja

Las estrategias deben ir encaminadas a mantener su
dominio del mercado, incluyendo las inversiones en
tecnologa necesarias para sostener su liderazgo.
Las presiones para lograr una proliferacin de
versiones del producto o efectuar una expansin en
el mercado debern contenerse.

Algunas estrategias..

Los productos desastres,

Centrarse en un segmento concreto del mercado que
pueda ser dominado y a la vez protegido de una
competencia ms dura;
Seguir una estrategia de minimizacin de los costes y
maximizacin de los flujos de caja mientras dura la
vida del producto, consciente de que est cerca el
final de ste;
Desinvertir mediante la venta de algunos de sus
productos o marcas a otras empresas, o bien
Eliminar el negocio.

Algunas estrategias..

Los productos interrogante

Pasan por una fuerte inversin de recursos con
objeto de ampliar la participacin en el mercado.
Para lograrlo hay que mover estos productos hacia el
cuadrante de su izquierda

Trayectorias de xito y Fracaso

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Mediana
0.50

Alta
1.00
Alta
20.00

Estrellas

Baja
0.00
Interrogantes

TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO

Dpto I+D

Trayectoria Fracaso
Trayectoria de xito
Posicin Actual
Posicin Ideal en el futuro

Mediana
0.00

Baja
-20.00

Generadores de caja

Desastres

Aplicacin

Empresa de Telefona Celular

DIVISION
POSTPAGO
CONTROL
PREPAGO
TOTAL

INGRESOS
278671
145537
544476
968684

% DE
%
PART.
TASA
UTILIDADES
INGRESOS
UTILIDADES MERCADO CRECIMIENTO
29%
15%
56%

17073
4878
35436
57387

30%
9%
62%

85%
25%
60%

-10%
10%
12%

100%

50%

0%

20%

30%
70%

10%

0%
9%

-10%

-20%

6
2

3
8

Empresa Pesquera

DIVISION

INGRESOS

HARINA DE PESCADO7841
ACEITE
946
PESCADO
209
TOTAL
8996

% DE
%
PART.
TASA
INGRESOS UTILIDADES MERCADO CRECIMIENTO
87%
11%
2%

31%
72%
40%

28%
15%
5%

5%
18%
-15%

100%
20%

10%

0%

-10%

-20%

50%

0%