MARKETING

Reto digital
En sus
emprendimientos
y en sus libros,
Joseph Jaffe
reformula el
marketing para
adaptarlo a los
nuevos canales.
POR LUZ LANDA

EL HOMBRE QUE
DESAFA LO
ESTABLECIDO
Joseph Jaffe es sudafricano.
En 1997 se radic en Estados
Unidos, donde trabaj para
varias agencias de publicidad
neoyorquinas antes de iniciar
una firma propia, Crayon, especializada en relacionamiento
con el consumidor digital, que
recientemente fue adquirida
por su competidora Powered.
Ahora se prepara para lanzar
una nueva compaa.
Sus ideas innovadoras estn
plasmadas en tres libros:
Life After the 30-Second
Spot, Join the Conversation
y Flip the Funnel, en los que
replantea y actualiza aspectos
cruciales del marketing.

Con su experiencia en la popular cadena de comidas sudafricana Nandos

Chickenland, Joseph Jaffe desembarc
en 1997 en Nueva York y recal en
Madison Avenue, donde trabaj para algunas de las grandes agencias de publicidad. Tiempo despus fund su propia
agencia boutique, Crayon, para ayudar
a las marcas y a los colegas a involucrar
mejor a los consumidores a travs de
los nuevos canales digitales. Adems,
escribi tres libros cuyo leit motiv es
la innovacin: Life After the 30-Second
Spot, sobre la importancia de aceptar
que las formas de comunicacin no tradicionales amplan nuestras opciones;
Join the Conversation, sobre la necesidad de pasar de la comunicacin a la
conversacin, y Flip the Funnel, donde
propone comenzar a ocuparnos del
cliente desde el momento en que nos
compra, en vez de olvidarnos de l en
ese momento.
Por qu se asign el ttulo de presidente y jefe interruptor de su firma
de marketing Crayon, luego adquirida
por Powered?
Un cliente mo me dijo que yo era
un interruptor, alguien que siempre
interrumpa el statu quo, la mediocridad y la complacencia. Acababa de

60. abril-mayo 2012

fundar Crayon, y le dije que me gustaba

mucho el ttulo, y que lo adoptara. Un
jefe interruptor desafa las presunciones
y las convenciones.
Adems de reclamar el pasaje de la
comunicacin a la conversacin,
qu otros paradigmas desafi?
El ms obvio es la idea de superar el
comercial de 30 segundos, que se
corresponde con una forma de hacer
negocios caracterizada por el comando
y el control, la expresin vaciar el cargador y rezar, y la intencin de informar, persuadir y recordar. Yo reemplac
esas cosas por: participar y jugar, cuidar
y compartir, involucrar, demostrar y
delegar en nuestros consumidores para
que todos seamos parte del mismo
ecosistema de marketing.
Qu significa todo eso para un
pequeo industrial o un pequeo
comerciante?
Cuando pensamos en las redes sociales, la promesa real es que ayuden
al grande a parecer y actuar como
pequeo, y al pequeo a proyectar
grandeza. Nivelan el campo de juego
y, en muchos aspectos, son un regalo
para el pequeo empresario; no as
para las grandes empresas, a las que

en wobi.com

01

Marketing
Marketing digital
Redes sociales
Clientes
Marketing viral

02
03
04
05

JOSEPH JAFFE

autor de Join the

Conversation
y Flip the Funnel

wobi.com/magazine

61.

MARKETING

les resulta ms difcil manejarlas.

Las corporaciones se esfuerzan por
actuar en forma ms humana y ser
vistas como un tanto irreverentes.
Una pequea empresa o un pequeo
comercio cuentan con una ventaja
casi injusta: tienen ms para ganar que
para perder, porque se mueven ms
rpido, son ms flexibles y corren ms
riesgos, y porque la pasin es contagiosa. Probablemente sus propietarios
quieran invertir en bsqueda, porque

Cuando pensamos en las redes sociales,

la promesa real es que ayuden al grande
a parecer y actuar como pequeo,
y al pequeo a proyectar grandeza.

el marketing de bsqueda es fcil de

encarar. Otra cosa que podran querer
hacer es crear un blog, porque siempre estamos detrs del nuevo objeto
brillante que aparece. Cuando me
preguntan cul ser la prxima gran
cosa, yo contesto que la prxima gran
cosa ya est, y que es la posibilidad de
escuchar, responder, comprometerse,
conectarse y aprender, y trabajar con
nuestros clientes como socios. Para un
pequeo negocio, comenzar un blog
es una muy buena manera de exhibir
su liderazgo, sus habilidades, su conocimiento y su pasin, y de involucrarse
con sus clientes actuales y potenciales
en una conversacin.

62. abril-mayo 2012

Usted tambin habla de dar vuelta el

embudo, y reflexiona sobre la conveniencia de trabajar a partir de los
clientes existentes. Por qu?
Si usted construy una relacin con
su base de clientes, probablemente
descubra cosas interesantes. Una es
que la mayora de sus ingresos provienen de los clientes existentes, no de
los nuevos. Otra es que algunos de sus
clientes tienen muchos seguidores en
sus blogs, en Facebook o en Twitter.
Entonces, por qu no darles incentivos
para el marketing de boca en boca?
Puedo aplicar el principio 80/20, segn
el cual el 20 por ciento de nuestros
clientes son responsables del 80 por
ciento de nuestros ingresos. En Flip the
Funnel hablo de reconocer a esos dos
grupos y combinarlos; porque si los
clientes, adems de comprar nuestros
productos, tienen el poder de influir en
otras personas, debemos asociarnos
a ellos y aprender a manejar el boca
en boca. No tanto para que vuelvan a
comprarnos, sino para que traigan nuevos clientes a nuestro negocio. Se trata
de reconocer y recompensar la lealtad,
pero tambin las referencias. El costo
del referido, o costo de adquirir un
nuevo cliente a travs de otro existente,
es un nuevo indicador, y est demostrado que ese costo de adquisicin se
reduce en un 67 por ciento. El potencial
de dar vuelta el embudo no es incremental sino exponencial.
Sin embargo, los programas de membresa no han tenido mucho xito.
Por qu?
Un estudio muy interesante seala
que no hay una relacin directamente
proporcional entre los programas de
lealtad y la lealtad misma. A veces,
como ocurre en los productos envasa-

dos, esa relacin es incluso negativa.

Piense en una aerolnea, un hotel o
una tarjeta de crdito: cmo canjean
sus puntos o sus millas? Siempre ponen alguna condicin. Por su parte, los
programas de referidos, donde se obtiene algo a cambio de una referencia,
son superficiales, tampoco funcionan.
Hay que llevar todo eso a un nuevo
escaln y recompensar la creacin de
contenido, la conversacin. Y ampliar
el paradigma para crear una comunidad, porque se es el poder de dar
vuelta el embudo. No es traer negocios y obtener dinero a cambio; tiene
un sentido de propsito: ser capaces
de crear un sentimiento de comunidad entre clientes que comparten su
pasin. En un mundo commoditizado,
lo que lleva a hacer negocios con una
compaa y no con otra es la existencia de una comunidad, el sentimiento
de ser parte de algo ms grande.
Pero a nadie le interesa pertenecer a
una comunidad de salsa de tomate o
de crema dental... No estamos desarrollando demasiadas comunidades?
Cada marca quiere que usted sea su
amigo en Facebook, pero nadie quiere
ser amigo o fan de una lata de gaseosa.
Lo que quieren es ser amigos de la gente que est detrs de esa lata, y adems
conectarse con otra gente. Por ejemplo,
usted est en un avin con su iPad y la

En un mundo commoditizado,
lo que lleva a hacer negocios
con una compaa y no con
otra es la existencia de una
comunidad, el sentimiento de
ser parte de algo ms grande.
persona sentada en el asiento de al lado
tiene el mismo dispositivo, hay algo
que los une. Cmo anda su iPad? Le
resulta cmoda? Entonces comienzan a
intercambiar consejos y herramientas.
El mercado online es para cualquiera?
Hay tres mercados o escenarios para
las marcas: un mercado tradicional en
el que hay tiendas fsicas; un mundo
digital en el que la tienda es el sitio
web o donde hay diferentes espacios
digitales en los cuales es necesario
tener presencia, y un tercer mercado, que es el mundo mvil. Pienso
que las marcas que evolucionen y se
mantengan competitivas estarn en
los tres, pero tendrn que encontrar un
equilibrio y ver qu les conviene hacer
en cada mercado. El mercado mvil
puede ser para el servicio al cliente, el

Cualquier cosa que permita unir los puntos y

agregar no slo simplificar la vida
de los consumidores. A los vendedores
les dar lo que ms desean,
que es alcance y economas de escala.

digital para dar informacin y el fsico

para comprar productos.
Cmo diferenciarse online?
Siempre pens que digital significa
directo: directo al consumidor. Hasta
ahora, las marcas han alquilado un
espacio a travs de un intermediario,
sin tener una relacin directa con sus
clientes, sus seguidores y sus detractores. Para desarrollar un canal directo hay
que hacerlo bien. Parte de esto es crear
una presencia que debe ser espectacular, pero que tambin debe cambiar y
evolucionar con el tiempo e ir utilizando
las nuevas herramientas, plataformas
y tecnologas. Por qu no crear una
agresiva estrategia de contenido online
con tecnologa 4D? No solamente visin,
sonido y movimiento, sino tambin interactividad. Hablo de contar una historia
en un video interactivo, participativo y
no lineal, lo cual es muy fuerte.
Cul es su evaluacin de Google+?
Lo interesante es que por primera vez
Google invierte en un medio social, y
se propone ser uno de los tres principales jugadores. Creo que la gente se
da cuenta de que Google tiene una
increble posibilidad de ser no slo uno
de los tres, sino el primero. Estudi lo
que hizo Facebook y dijo: esto lo hicieron bien, vamos a hacerlo mejor; esto
lo hicieron mal, no vamos a hacerlo,

wobi.com/magazine

63.

MARKETING

y vamos a agregarle algo ms porque

somos Google. Lo nico que puede
detenerlos, adems de las regulaciones
del gobierno, es si realmente necesitamos otra red social.
La necesitamos?
La respuesta es, probablemente, no.
Pero, por provenir de Google, que tiene
Google Talk y Gmail, y el motor de
bsqueda ms importante, debemos
prestarle atencin como consumidores
y tambin como vendedores; porque
cualquier cosa que permita unir los
puntos y agregar, no slo simplificar la
vida de los consumidores. A los vendedores les dar lo que ms desean, que
es alcance y economas de escala.
Finalmente, qu le dira a una empresa que aspira a empezar a moverse
en el mundo digital?
Que no pierda nunca de vista la razn
principal por la que est en el negocio,
que es el consumidor y, especficamente, su cliente. Tiene que pescar
donde estn los peces, y si ellos van en
esa direccin, debe moverse con ellos.
Lo primero es mirar al consumidor y
dejar que l lo gue. En segundo lugar,
le aconsejara que utilice la tecnologa;
es importante que la descubra por s
mismo, que abrace la tecnologa en
forma individual.z

WOBI

Luz Landa integra el equipo de produccin

de contenidos de WOBI.

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Soraya Darabi
Hasta hace poco desarrolladora de redes sociales para el New York Times,
Soraya Darabi es una de las fundadoras
de Foodspotting.com, un servicio online para dispositivos mviles basado en
una aplicacin de geolocalizacin que
permite al cliente saber dnde encontrar su plato favorito en cualquier lugar
del mundo en el que est.
El proyecto se origin cuando Alexa
Andrzejewski, otra de las fundadoras,
comprob durante un viaje a Japn que
mucha gente tomaba fotos de la comida
que peda. De regreso en San Francisco, Alexa pens que sera una buena
idea desarrollar una aplicacin con una
bsqueda universal de los platos que
haba descubierto en Japn, y tener fotos de esos platos para subirlos, compartirlos, clasificarlos y recomendarlos.
Luego le agregaron recomendaciones
de profesionales, y un ao y medio ms
tarde naci Foodspotting.
La comunidad de seguidores creci
desde entonces a gran velocidad, relata Darabi. Ni bien lanzamos el proyecto
tenamos cero seguidores, a excepcin
de los tres fundadores (el tercero es
Ted Grubb) y nuestras respectivas madres, pero con el tiempo pudimos crear
una comunidad y ahora, con Android,
tenemos 800.000 descargas y 20.000
seguidores en Twitter. Nos entusiasma
la manera en que crece nuestra comunidad en diferentes regiones del mundo,
porque Foodspotting es una aplicacin
internacional para viajeros.
Darabi considera que, con el tiem-

po, todas las aplicaciones tendrn un

elemento de localizacin. Creo que
Foodspotting es el comienzo de un
nuevo tipo de evolucin de las redes
sociales, afirma. El mundo no es un
lugar amenazador sino atractivo para
probar las diferentes plataformas que
comienzan a emerger. Cuanto antes lo
hagamos, ms rpido aprenderemos
a usarlas, y si la plataforma escala,
como sucedi con Twitter o Facebook,
los seguidores crecern con ella.
Dice que la mejor manera de conseguir seguidores es ser autnticos y elegir un par de cosas que en verdad nos
apasionen. Y, en la medida de lo posible,
seguir a todas las personas que comparten nuestro inters. Hay que ver a las
comunidades online como un diagrama
de Venn: con crculos e intersecciones,
explica. Por ejemplo, una comunidad
puede ser un crculo de personas a las
que les interese la comida, y otra puede
interesarse en viajes; a veces esas comunidades hablan entre s, y cuando se
superponen podemos hablarles a ambas
a la vez. Tambin podra haber una comunidad de noticias, que se superponga
con todas las dems.
Las reflexiones de Soraya Darabi sobre las comunidades online y los requisitos para interactuar con ellas invitan
a pedirle su visin sobre el marketing
de redes sociales. Responde que est
conformado por un poco de comunicacin, un poco de personalidad y mucho
de entender la forma en que la palabra
viaja por Internet. En gran parte se tra-

y la prctic a del
nuevo marketing
ta de una marketing de boca en boca:
hablarle a una pequea audiencia y ver
cmo crece con el tiempo, y luego poder conversar con ella desde mltiples
plataformas. Un buen ejecutante de
este marketing conoce muy bien las diferencias entre los mercados antes de
entrar en cada plataforma, agrega.
Sostiene que el mayor problema que
plantea el marketing online es la falta
de reglas, y por ello se cometen errores
que se agravan cuando las audiencias
son muy grandes. Entre las peores equivocaciones menciona la de una gran
agencia que lanza una horrible campaa viral en Facebook, o la de alguien
que, por no entender las reglas bsicas
de la etiqueta en los medios sociales,
postea 40 veces por da cuando su comunidad espera que lo haga solamente una. Lo bueno, asegura, es que el
marketing online todava se parece al
Lejano Oeste: podemos correr riesgos
y probar nuevos programas.
Un desafo maysculo es mantenerse a flote ante el cambiante panorama de los nuevos medios, advierte.
Dado que surgen diariamente nuevas
plataformas inteligentes, puede ser
muy confuso y cansador intentar posicionarse en todas, y al mismo tiempo
mantener la identidad de la marca y la
concentracin en el trabajo.
Sin embargo, seala, el marketing
online no es la nica ni la mejor manera de vender. Recuerda que en su
primer trabajo rentado en Sony Music, como encargada del marketing de

boca en boca en tiendas de msica

de Washington, para promover la concurrencia a conciertos de bandas y
alentar las reuniones de seguidores
al trmino de las presentaciones
aprendi la importancia de los encuentros personales. Con el tiempo
nos acostumbramos a pensar que el
marketing online es la mejor manera
de llegar, pero todava representa una
porcin pequea de los presupuestos
de marketing, subraya. De todos modos, reconoce que 2011 fue un punto
de inflexin para muchas marcas importantes porque creci el deseo de
invertir online. Pero el retorno sobre la
inversin, claro est, no es inmediato.
Qu esperan los consumidores de
las marcas online? Segn Darabi, autenticidad, deseos de comunicarse y
feedback en tiempo real. Si un cliente
est desilusionado con la marca y escribe algo online, espera que la marca le
responda. Algunas lo aprendieron y ya
tienen un servicio al cliente en Twitter y
en Facebook. A otras todava les cuesta, porque temen las repercusiones.
Una ltima recomendacin, dictada por su experiencia: Para un emprendimiento, ayuda mucho contratar
a personas que ya estn usando la
plataforma, que ya sean fans y estn
genuinamente interesadas en lo que
usted est creando. Los nombramientos de Amy Cao, directora de redes sociales de Foodspotting, y Fiona Tang,
directora de comunidad en San Francisco, siguieron ese camino. z

Cinco consejos
para los
directores
de marketing
1

Experimente con tantas

plataformas como pueda;
entienda la importancia
y la necesidad de probar
un nuevo producto en
modalidad beta, sin
esperar que adquiera su
capacidad plena.

Evale el grado de
erudicin en la Web que
tiene su compaa. Es
importante saber cmo se
manejan sus empleados
en el siempre cambiante
panorama de los nuevos
medios.

No considere como
ROI de la red social
nicamente al dinero que
ingresa por publicidad.
Piense tambin en los
niveles de participacin.

Mire a las redes sociales

como un juego defensivo:
all est la prxima
generacin de fans,
seguidores y suscriptores.

Apyese en las nuevas

plataformas que van
surgiendo, para que
usted y su marca
sean percibidos como
innovadores.

wobi.com/magazine

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