Perspectiva en la investigacin de los nuevos medios

La hiptesis conceptualizadora del medio como instrumento cultural, de

exploracin de la realidad, y, por procesos de internalizacin, generador de
nuevas habilidades en el sujeto, est mereciendo una atencin notable por
parte de massmedilogos, psiclogos, neurlogos, antroplogos, pedagogos...
Se apunta hacia la conceptualizacin del medio como elemento cualificador de
los mensajes. No slo hace accesible un determinado contenido, tambin
define, en cierto modo, el mensaje; es mensaje. El medio proporciona una
determinada experiencia de la realidad, y, adems, el sistema de smbolos con
que funciona, al referirse a la realidad de una determinada manera, exige del
sujeto ciertas operaciones cognitivas en la extraccin del significado que
comporta. Aspecto ste que matizaremos con ms detalle posteriormente.
El contenido conceptual, el conocimiento, que el sujeto deriva de sus
intercambios con el entorno no es el resultado de una mera trasposicin del
objeto del conocimiento a la estructura cognitiva del sujeto. La adquisicin de
conocimientos, y el propio contenido de lo que se adquiere, no existen
independientemente del mtodo o modo de adquisicin que el sujeto utiliza, y
que, en parte, genera el propio objeto de su conocimiento.
El contacto del sujeto con la realidad no se realiza de una manera pasiva, sino
activa, y parece ser que de tal actuacin sobre la realidad el sujeto deriva dos
componentes de su propia estructura cognitiva: por una parte informacin
sobre el objeto, conocimiento, y, por otra, informacin de la accin sobre el
objeto, o lo que es lo mismo: habilidad cognitiva. Aplicando este modelo
explicativo de la construccin de conocimientosAplicando este modelo
explicativo de la construccin de conocimientos y de la adquisicin de
habilidades al caso particular de la experiencia mediada advirtamos que la
instruccin es tal se sospecha que del contenido de la experiencia el sujeto
deriva conocimiento, y del cdigo en que la misma est presentada infiere y
desarrolla habilidades cognitivas, capacidad de transfer, estrategias
cognitivas.
Si los medios se diferencian fundamentalmente por la especificidad de sus
lenguajes, se supone entonces que distintos cdigos, por su manera peculiar
de operar con los contenidos al representarlos, y por las habilidades que exigen
del sujeto para la extraccin del significado, generaran, potencialmente,
habilidades tambin distintas en los sujetos.

Teorias de la comunicacin masiva

La palabra comunicacin proviene del latn "comunis" que significa "comn".
De all que comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el
objetivo de ponerlos "en comn" con otro. Esto supone la utilizacin de un
cdigo de comunicacin compartido.
Un cdigo es un conjunto de smbolos y signos los cuales deben ser
compartidos por los protagonistas del proceso. Puede acaso alguien que no
sabe hablar tibetano entender lo que un tibetano expresa en su lengua
materna?. Naturalmente que no habr habido comunicacin en un caso
semejante. Gracias a que se comparte un cdigo es que los mensajes se
transmiten de persona a persona.
Generalmente tendemos a pensar en el lenguaje cuando hablamos de cdigos,
pero un ste, supone un concepto bastante ms amplio. Adems de los cdigos
verbales (orales y escritos), existen otros como los gestos, los movimientos de
la cara y el cuerpo, los dados por la forma y el color (por ejemplo las seales de
trnsito) o la msica (en donde hay reglas que marcan una estructura).
Naturalmente, los cdigos no verbales, al igual que el lenguaje, varan de
acuerdo a las diferentes culturas.
Es as que podemos afirmar que el lenguaje es slo un medio ms. La
tendencia a identificarlo con la comunicacin en su totalidad es consecuencia
de que ste sea, el medio ms apto para la transmisin de ideas.
Si consideramos el concepto de comunicacin desde un sentido amplio, nos
referiremos a seres vivientes que se relacionan con su entorno, pero desde el
lenguaje cientfico nos referiremos a seres relacionados entre s y capaces de
expresar procesos y situaciones interiores, de dar a conocer circunstancias u
animar a otras criaturas a un comportamiento especfico.
Llamamos sociedad sin medios a aquella en donde el aire es el nico medio
portador de mensajes. Pero como el hombre naturalmente se inclina a la
utilizacin de sistemas simblicos, otros medios de expresin, como por
ejemplo, la pintura, surgen espontneamente.
A medida que avanza la historia, el hombre desarrolla el alfabeto, de esta
manera puede conservar el conocimiento a travs de smbolos y significados
compartidos. Esto es importante para el desarrollo del lenguaje escrito. Este
hecho resulta fundamental para el desarrollo del lenguaje escrito.

Los primeros medios que surgen fueron la piedra, la madera y el papiro (en
Egipto), incluso los mayas, fabricaban un material similar. La aparicin de estos
medios permite la preservacin de la cultura aunque slo una elite podra
interpretar los significados. Slo aquellos que pertenecan al mbito
administrativo, poltico y/o religioso. En este tipo de sociedad, la mayor parte
de las personas no tena acceso a los medios.

Efectos poderosos y limitados

El hecho es que en la vida, como bien dice Valbuena (1979, 91-100) no se
puede no comunicar. La comunicacin es un proceso y equivale a conducta, a
comportamiento y a actitud. Por eso es siempre social. Sin embargo, nos
interesa acotar la definicin un poco ms para nuestro trabajo, ya que este se
centra en un tipo de comunicacin en concreto, la de los medios de
comunicacin y los efectos que stos producen en los individuos y en el
conjunto de la sociedad. Para ello, antes que nada deberamos definir que
entendemos por comunicacin y por masa. Segn la mayora de especialistas
como McQuail (2000, 40) el trmino comunicacin carece de una definicin
consensuada, aunque este autor se decanta por la definicin de Gerbner
(1967) de comunicacin como interaccin social mediante mensajes.
Otra definicin que se debe tener en cuenta del trmino comunicacin es la
que hace Gifreu (1991) al decir que la comunicacin humana es un proceso
histrico, simblico e interactivo por el cual la realidad social es producida,
compartida, conservada, controlada y transformada.
Aunque en los primeros momentos del estudio sobre los medios de
comunicacin de masas la comunicacin era vista como una transmisin lineal
de informacin, con un claro eco conductista de estmulo-respuesta entre
emisor y receptor, vemos que actualmente la postura ha evolucionado de un
modelo de comunicacin como proceso, a un modelo de comunicacin como
intercambio simblico de significado, poniendo un gran nfasis en las nociones
de codificacin y decodificacin.
Una vez superada la influencia de la psicologa ms positivista en su vertiente
conductista, pasamos al modelo de comunicacin que describe en su obra
Maletzke, que se basa en una idea de comunicacin de masas definida por una
serie de caractersticas: la comunicacin de masas es pblica, emplea medios
tcnicos, tiene un carcter indirecto (que utiliza intermediarios) y unilateral (el
comunicador comunica y el receptor recibe) y se proyecta sobre un pblico
disperso.

Este autor presenta al receptor en su dimensin individual, sujeto de una

personalidad, formacin, experiencia e intereses que le sitan con singularidad
ante el hecho de la percepcin o recepcin del mensaje.
Esa dimensin individual no es la nica considerada, ya que el receptor forma
parte de estructuras sociales compartidas y de segmentos de audiencia
meditica. Tambin influye la imagen que el receptor tiene del comunicador, la
credibilidad que le confiere.

investigaciones clasicas de la comunicacion masiva

En la dcada de los aos treinta la sociologa estadounidense de la
comunicacin, particularmente aquella proveniente de la Universidad de
Columbia, ve la necesidad de investigar el efecto que la propaganda y otras
comunicaciones polticas tienen sobre los pblicos del convulsionado perodo
de pre y entreguerras, principalmente con relacin supuestamente causal entre
cambio de actitud, opinin y el consumo de los recin aparecidos nuevos
medios como la radio.
Posteriormente este inters se extendera, en un mundo dominado por las
relaciones geopolticas de la Guerra Fra, a todas las manifestaciones de la
actividad poltica, dando lugar con ello a un nutrido grupo de tradiciones de
estudio y a distintas polmicas sobre la forma de conceptuarlas, mesurarlas y
analizarlas.
En este entendido el presente artculo se propone indagar, principalmente,
sobre aquellas teoras y enfoques surgidos en torno a los fenmenos de la
opinin pblica, que emergen como una parte importante de la comunicacin
poltica en la tradicin estadounidense de la Escuela de Columbia,
representada por Paul Lazarsfeld y Robert Merton.
Con ello se intenta que la relectura de sus autores ponga en perspectiva
algunos de los aspectos histricos ms destacados de un escenario que,
aunque muchas veces revisado, pocas veces ha tomado en cuenta la
arqueologa disciplinar de estos estudios.

Los primeros sntomas graves de la an reciente Revolucin Industrial, sus

consecuentes concentraciones urbanas y la aparicin de la prensa de gran
tiraje impusieron, a principios del XX, la realidad de la "sociedad de masas".
Muchedumbres informes consumiendo productos culturales masificados era,
sin lugar a dudas, algo que demandaba una explicacin urgente, y con ello
llegaron las primeras especulaciones: nacan las teoras de la comunicacin de
masas, junto con sus preguntas por los procesos de formacin, mesura y
cambio de opinin como fenmeno colectivo.
En dicho contexto se pueden mencionar dos universos en este nuevo campo de
estudios: el que tuvo lugar en Europa, a partir de los desarrollos de la teora
crtica de la Escuela de Frankfurt, y el del horizonte de la tradicin
estadounidense. En esta ltima geografa, que es donde a partir de las
especulaciones de Lippman nacen los primeros intentos formales por
comprender los fenmenos sociales de la opinin, a finales de los aos treinta
despunta la Universidad de Columbia, ligada al estudio cuantitativo de los
efectos mediticos. Columbia aportara, a partir de sus concepciones sobre los
pblicos y los efectos, la plataforma terica que catapultara el furor por los
estudios de opinin en Estados Unidos.
Aunque no dej tradicin ni escuela, la obra de Lippman tuvo un fuerte impacto
en la consolidacin de intuiciones relativas a las posturas hipodrmicas y
asociadas a los efectos directos propios de la poca de la "gran propaganda",
extendiendo su influencia a modelos de investigacin que han tendido a ver en
los electores y votantes suministradores de ideas fijas (opiniones, prejuicios)
ms que actitudes, en el sentido de comportamientos ms o menos racionales
y condicionados por los habitus y otros esquemas cognitivos de percepcin,
valoracin y accin.
Los estudios de la fundacin payne
Los estudios de la fundacin de payne fueron realizados debido a que, la
sociedad se encontraba preocupada por los efectos que las pelculas estaban
produciendo en la niez.
Estas preocupaciones dieron origen a uno de los proyectos de la investigacin
identificado como The Payne Fund Studies (Los Estudios de la Fundacin
Payne). Se recolectaron datos sobre la asistencia a los cines, se hicieron
anlisis de contenidos de ms de 1,500 pelculas y se determin el efecto que
el cine estaba produciendo en los nios de esa nacin durante esa poca.
As, vemos tres conceptualizaciones distintas de entender la audiencia y que va
a influir en las diversas etapas de investigacin de efectos:

Entender la audiencia como masa (primera etapa de investigacin de efectos)

con todas las concepciones peyorativas del concepto: fcilmente manipulable,
annima y pasiva (reciben los mensajes sin hacer nada al respecto).
Entender la audiencia como pblico (segunda etapa), unos conjuntos de
personas ms o menos organizadas con una afinidad de intereses y mayor
proximidad. Caracterstica: es activa (participa en la interpretacin de
mensaje).
En 1928, William H. Short, director ejecutivo del Consejo de Investigacin de
Fotografa en Movimiento invit a un grupo de psiclogos, socilogos y
educadores para disear una serie de estudios con el fin de determinar la
influencia de las pelculas en los nios.
llamada (La Fundacin Payne) estuvo de acuerdo en otorgar su apoyo
financiero. El resultado final fue una serie de 13 estudios especficos realizados
por muy reconocidos investigadores de la poca.
Estas investigaciones son conocidas por los acadmicos de la comunicacin
como 'The Payne Fund Studies'(Los Estudios de la Fundacin Payne). Los
estudios fueron realizados durante un periodo de tres aos (de 1929 a 1932) y
fueron publicados en 10 volmenes durante 1933.
En una mirada retrospectiva, Los Estudios de la Fundacin Payne representan
el primer gran esfuerzo enfocado a determinar las relaciones causa-efecto
dentro de una perspectiva cientfica.
HALLAZGOS
Edgar Dale, reconocido educador, emple diferentes estrategias y diversas
fuentes de informacin para hacer estimaciones sobre la composicin de las
audiencias y el contenido de las pelculas. Sus estudios fueron realizados en 50
comunidades del Estado de Ohio
* . El primer objetivo fue determinar el tamao y la composicin de la audiencia
que asista a ver las pelculas. Dale encontr que, inclusive, los nios de 5 a 8
aos asistan con relativa frecuencia. Los nios de escuela primaria asistan con
mucha ms frecuencia; de hecho, con ms frecuencia que los adultos.
La invasin desde marte
MADRID.- El 30 de octubre de 1938 los estadounidenses aprendieron a la
fuerza el poder que podan ejercer los medios de comunicacin de masas. El
culpable fue un actor entonces semidesconocido, Orson Welles. Su
dramatizacin de 'La guerra de los mundos', que llega ahora a los cines,
adems de provocar el pnico de miles de personas, cambi para siempre la
historia de la radio.

Era la vspera de Halloween cuando hacia las ocho de la maana millones de

personas conectaron sus radios con un programa de teatro en el que
habitualmente se retransmitan obras de Orson Welles. En el estudio del Teatro
Mercury antes haban dramatizado 'El Conde de Montecristo', o 'Drcula', y en
esta ocasin, Welles haba previsto emitir la adaptacin teatral del clsico de H.
G. Wells, 'La Guerra de los mundos', aunque hizo un importante cambio: bajo
su direccin, la obra estaba escrita e interpretada simulando una emisin de un
boletn informativo sobre la invasin de los marcianos, una tcnica que,
supuestamente, iba a dar mucho ms dramatismo a la obra. Y vaya si lo
consigui.
Slo al comienzo de la emisin, en torno a las 8.30 horas de la maana, Welles
advirti a sus oyentes de que lo que iban a escuchar a continuacin era ficcin.
La actuacin de la orquesta Ramn Raquello fue sbitamente interrumpida por
el primero de toda una serie de preocupantes 'boletines informativos': "Noticia
de ltima hora. A las ocho menos veinte de esta maana, el profesor Farrell del
observatorio Mount Jennings, en Chicago, ha reportado la observacin de
varias explosiones de gas incandescente a intervalos regulares en el planeta
Marte", deca el primero de ellos.
En cuestin de minutos, los marcianos 'llegaron' a la Tierra, concretamente a la
localidad de Grovers Mill, en el estado de New Jersey, que fue elegida por
Orson Welles y el otro guionista del programa, Howard Koch, con un mtodo
muy poco cientfico: apuntando sin mirar con un bolgrafo a un mapa. Que
comenzara a cundir el pnico entre la poblacin fue cuestin de minutos, y el
miedo se propag con mayor intensidad segn los 'boletines' de la radio se
iban haciendo ms preocupantes y los marcianos comenzaban su avance
imparable y sangriento hacia Nueva York.
La gente comenz a salir a la calle, presa del pnico. Miles de personas
colapsaron las centralitas de la polica, y fueron centenares los que corrieron a
buscar armas y esconderse en stanos y tneles. Hubo incluso quienes
acudieron a comisaras de polica con toallas hmedas en la cara para
protegerse del 'gas venenoso' con el que atacaban los marcianos. El caos fue
tal que lleg a la portada del New York Times y la gran mayora de los medios
estadounidenses al da siguiente. Pero cmo fue posible que la gente no se
diera cuenta de que se trataba de un programa de ficcin?

La eleccin del pueblo

La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de la televisin, etc. Y su
rpida utilizacin masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo suficiente

para convulsionar las pautas de la relacin social. La progresiva configuracin

de las masas o de la audiencia como entidad bsica para el anlisis de los
nuevos fenmenos vinculados con la introduccin de los nuevos instrumentos
de comunicacin, atrajo fundamentalmente a psiclogos sociales y socilogos
al estudio cada vez mejor planteado metodolgicamente de lo que en el mbito
anglosajn se denomin mass-media. Las masas son solo el destinatario; las
masas no se comunican a travs de los medios; son los propietarios de esos
medios quienes comunican algo.
El cuerpo de conocimiento sobre los nuevos medios creci en forma
espectacular y lleg a ser ms divulgado.
Las implicaciones econmicas, polticas, culturales, sociales, etc., son tan
profundas que difcilmente podan ser as.
La vida en las sociedades avanzadas est totalmente mediatizada. Conocer los
medios o instrumentos que se utilizan en la mediacin social los puede dirigir
hacia objetivos positivos o negativos.
Uno de los hechos ms importantes e influyentes de la historia de la
humanidad en los ltimos siglos ha sido el desarrollo tcnico. Ese desarrollo ha
abarcado todos los rdenes: la produccin, la vivienda, la manera de viajar, la
vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra, la ingeniera, etc.
Uno de los aspectos de ese proceso ha sido el progreso de los medios de
comunicacin.
Cuando estall en nuestro pas el movimiento emancipador, la noticia de los
acontecimientos de la semana de mayo de 1810 solo pudo ser conocida en
Amrica del Norte tres meses ms tarde. En cambio, cuando el 20 de julio
1969, la primera tripulacin humana llega a la luna, el suceso fue presenciado
simultneamente en todo el planeta, por centenares de millones de personas a
travs de sus receptores de televisin que captaban lo que estaba ocurriendo a
ms de 300.000 kilmetros de distancia.
La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas
distancias en forma instantnea, a travs de la televisin, la radio, el telfono,
la computadora o el fax, transmitiendo casi simultneamente datos e
informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con indiferencia ante
ellos.
La primera etapa de la comunicacin fue probablemente la era de los signos y
las seales que se desarroll en los inicios de la prehistoria, anterior al
lenguaje.
Los antroplogos opinan que el hombre prehistrico entr en la era del habla y
del lenguaje alrededor de 40.000 aos atrs. Para el hombre Cromagnon el

lenguaje ya era de uso comn. Hace 5.000 aos se produjo la transformacin

hacia la era de la escritura, la que se constituy en una
Experimentos en comunicacin masiva
Examinando cmo las imagines de mujeres con siluetas delgadas y alongadas
influyen en la auto-estima de las telespectadoras, Botta (1999) sugiere que el
estudio del procesamiento de la informacin sobre la "estima del cuerpo"
permite comprender cmo las imgenes de la televisin afectan las actitudes,
el concepto de s mismas y la identidad personal de las mujeres. Segn Austin
y Johnston (1997), la etapa interpretativa del procesamiento de informacin es
crtica. La interpretacin es el punto clave de la relacin entre el mensaje y su
recepcin, cuando el mensaje obtiene significacin personal y es aceptado o
rechazado por las telespectadoras, constituyendo el marco de la persuasin
(Bryant & Thompson, 2003).

La investigacin del procesamiento de informacin realizado por Petty y

Cacioppo (1986) y su modelo de "Posibilidades de Elaboracin" (Elaboration
Likelihood Model - ELM) ayuda a predecir distintas rutas "centrales" y
"perifricas" de persuasin. Aplicado al estudio de la publicidad, el modelo de
Petty y Cacioppo (1986) predice que el impacto de la persuasin es durable y
resistente a cambios de actitudes cuando una telespectadora evala y juzga la
informacin que le da un mensaje publicitario a la luz de su experiencia
pasada.
Durante ese proceso, la persona se forma opiniones favorables o
desfavorables, las cuales determinan el xito y el impacto de la informacin
persuasiva. En este modelo, la elaboracin por un camino central se refiere a
pensamientos activos e intensos sobre el mensaje central de una publicidad, es
decir, en el caso de la presente investigacin, sobre la apariencia fsica
femenina.
En comparacin, la elaboracin mediante una ruta perifrica puede ocurrir
cuando su pensamiento se concentra sobre aspectos simples en el contexto de
la publicidad, por ejemplo sobre la estimulacin visual que produce una
escena, sobre la atmsfera de un programa o sobre la asociacin de un
personaje experto con el mensaje (O'Keefe, 1990).
La habilidad de una telespectadora y su motivacin para completar el proceso
de informacin de una publicidad, determinan el impacto persuasivo de tal
publicidad. Adems, los mensajes contrarios a las creencias de una
telespectadora pueden producir actitudes positivas si tienen argumentos
suficientemente convincentes (Petty & Cacioppo,1986).

El diseo de este experimento contrast y compar los mensajes de

orientacin y los tipos de medios de informacin usados con el claro y preciso
objeto de crear efectos distintos en cuatro grupos experimentales. De tal
manera, la investigacin evalu cambios de auto-estima de telespectadoras
sobre su apariencia bajo varias condiciones experimentales.
Los anuncios de televisin producidos por Kelloggs instaban a las mujeres a
"verse bellas segn sus propios valores", mientras que los anuncios de Gillette
invitaban a las mujeres a "revelar a la diosa oculta en s misma (s)." Aquellos
mensajes publicitarios se inspiraron en discursos femeninos contemporneos.
Comunicacin y persuacion
La persuasin es una herramienta de comunicacin til para transformar ideas,
creencias, actitudes y, en el mejor de los casos, comportamientos. A menudo
tiene mala fama (ya que se confunde con la manipulacin, es decir, el uso de
artimaas para convencer al otro de que haga algo en contra de sus intereses)
pero en realidad, estamos rodeados de mensajes persuasivos. Se utiliza en los
discursos polticos, en los medios de comunicacin, para enamorar; la utilizan
los grupos religiosos, los ecologistas, los vendedores e, incluso, los psiclogos.
Las tcnicas de persuasin se dividen en dos grupos: las racionales y las
emocionales. Algunas tcnicas racionales seran la argumentacin, la lgica, la
retrica, el mtodo cientfico y la evidencia. Algunas tcnicas emocionales
seran la publicidad, la fe, la imaginacin, la propaganda, la seduccin, la culpa
y la lstima.
Con ello vemos que utilizamos la persuasin en muchas ms ocasiones de las
que habamos previsto verdad?. Por ejemplo, persuadimos a nuestros hijos
para que aprendan las normas sociales. O persuadimos a la persona que nos
gusta para que se enamore de nosotros. Quiz persuadimos al jefe sobre la
eficacia de nuestro trabajo. Y tambin persuadimos a nuestra pareja para que
nos acompae a ver una pelcula romntica el sbado por la tarde.
Para persuadir necesitamos fijar un objetivo que sea asequible mediante la
comunicacin. Eso significa planificar los argumentos ofreciendo una
perspectiva que el interlocutor no haba tenido en cuenta. Por ello, los buenos
persuasores buscan siempre un resultado final en el que los dos ganen. Aqu
reside la magia.
Un mensaje efectivo es aquel que transmite eficazmente mi intencin
comunicativa. Para ello debemos sincronizar tres piezas claves en la
comunicacin: el mensaje verbal, el mensaje no verbal y las emociones que se
ponen en juego. El mensaje verbal sigue un recorrido desde el emisor hasta el
receptor con tantas interferencias que siempre me sorprende que consigamos
entendernos. Est lo que debera decir, lo que quera decir, lo que crea haber

dicho, lo que call, lo que realmente dije, lo que el otro escuch, lo que
entendi, lo que pens que yo quera decir y lo que estaba esperando que
dijera.
Para persuadir con el mensaje no verbal, es decir, mediante el tono, la postura,
los gestos, la expresin facial, la mirada, las pausas ste tiene que coincidir
con el contenido del mensaje verbal porque nos fiamos ms de la
comunicacin no verbal que del mensaje literal. Por ejemplo, si pedimos
indicaciones sobre una direccin a un transente, y nos dice que giremos a la
derecha pero seala con su mano hacia la izquierda qu cree que har la
mayora de la gente cuando llegue al prximo cruce? Girarn hacia la
izquierda!.
Y es a travs, tambin, de la comunicacin no verbal que transmitimos
nuestras emociones. Por ejemplo, buscar el contacto visual con el otro
inclinando el cuerpo ligeramente hacia delante, seala que esperas impaciente
su respuesta, y suele ser un buen indicador de que te interesas por tu
interlocutor.
La influencia personal
TEORIA DE LA INFLUENCIAEsta teora fu realizada por Katz y Lazarsfeld, stos
autores nos explican la importancia que le damos a los medios de
comunicacin, es decir que nosotrossomos los nicos que decidimos cunta
relevancia le damos a la informacin que stos nos transmiten.Teora de la
influencia negociada de los medios con el aumentodel poder de la audiencia
activa.
La propia identidad y el contexto social servirn derefuerzo al mensaje, de
contradiccin o de negociacin, segn los casos. Antes la preguntaera: Qu
hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: Qu
hacenlas audiencias con los medios? (Halloran, 1970). Los medios suministran
significadossocioculturales, que, de todas formas, deben ser interpretados, y a
menudo reestructuradospor el pblico. En esta fase se adopta una metodologa
cualitativa, y encuentra referentes tericos en el constructivismo La Influencia
Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y
Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factorque intermedia
entre los medios de comunicacin y las decisiones de las personas, este factor
es justamente la influencia personal.
Los factoresintermedios que ya eran considerados previos al aporte de este
trabajo eran, por un lado, la exposicin y predisposicin del destinatario, y por
el otrolado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por
parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentro de
lasciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K.
Merton, entre otros.

El mtodo que fue utilizado para la investigacin es elhipottico

deductivo.Lazarsfeld formula el concepto de influencia con Elihu Katz en
Personal Influence (1955). En esta obra subraya la importancia de los pequeos
grupos deliderazgo en la opinin pblica. Lazarsfeld se interes por el
comportamiento de la audiencia, por qu elegan un candidato y no a otro o
por qu vean uncanal de televisin determinado.En esta obra se formula la
teora del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde
Lazarsfeld y Katz explican que los medios decomunicacin tienen una
influencia limitada en la opinin pblica.Es el 'grupo primario' o grupo de
liderazgo social un espacio determinante en la formacin de opinin, ya que es
l quien recibe y procesa la informacinde los medios e interacta con ellos.
En este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia hacia
el resto del pblico. Son los individuosaislados, no sujetos ala comunicacin
directa o indirecta con los lderes, los ms frgiles ante los medios, ya que en
ellos no se produce la cadena demediacin.El proceso comunicativo se da en
dos etapas. En primer lugar, la comunicacin parte desde los medios hacia los
lderes de opinin, definidos estos comoaquellas personas dentro de un grupo
quienes estn ms en contacto con cierto tema. El lder no es alguien fijo, ms
bien vara segn el tema.