DIRECCIN ESTRATGICA

La naturaleza de la direccin estratgica

Objetivos sencillos y coherentes a largo plazo

Conocimiento profundo del entorno competitivo

Implantacin efectiva

Estrategia de xito

Valoracin objetiva de recursos

La estrategia es la forma de vincular e insertar a la empresa en el medio exterior.

Ideas: Proceso interactivo entre la empresa y el entorno. Misiones y objetivos a largo plazo. Polticas y
objetivos a corto plazo. Defender y mejorar la competitividad de la empresa.
En la direccin estratgica: alta incertidumbre, complejidad, conflictos organizativos.
Funciones: Desarrollo y movilizacin de recursos y capacidades, coordinacin de recursos, bsqueda de
rentas empresariales (creacin de valor).
Actividad bsica: se deben definir los componentes bsicos de la actividad empresarial -> campo de
actividad (actual y futuro), capacidades distintivas (recursos y habilidades), ventajas competitivas
(caractersticas diferenciadoras), sinergias (interrelaciones que creen valor).
Niveles de estrategia: Los niveles superiores condicionan a los inferiores. Necesidad de interaccin entre
niveles.

Estrategia global o corporativa: Orientacin bsica. Misin. Bsqueda de oportunidades para

crear valor. Campo de actividad. Sinergias.

Estrategia competitiva o de negocio: Necesaria en empresas multiactividad. Ventaja competitiva.

Explotacin de RyC valiosos.

Estrategia funcional: Utilizar mejor los recursos en cada rea funcional. Nexo de unin entre
estrategia global y planes concretos.

Evolucin de la direccin estratgica:

1.

Surge DE y comienza el anlisis sectorial y el posicionamiento competitivo (peso de los

sectores).

2.

Comienza a hacerse nfasis entre los recursos y las capacidades (especializacin), se busca
maximizar el valor para el accionista, reorientacin subcontratacin, reduccin de los niveles

jerrquicos, reduccin de costes (peso de las empresas rivales, bsqueda de ventaja

competitiva).
3.

Adaptacin a la turbulencia. Explotacin de TICs, flexibilidad e innovacin, alianzas estratgicas,

responsabilidad social y medioambiental.

Enfoques: Enfoque racional (basado en la lgica econmica) vs. enfoque organizativo (se centra en cmo
se produce el proceso real dentro de las organizaciones).
Tipos de estrategia en funcin de la planificacin: estrategia deliberada (basada en los planes de la alta
direccin), estrategia emergente (surge al tratar un problema sin un plan deliberado) y estrategia realizada
(combinacin de las anteriores).
Otros factores influyentes: racionalizad limitada (informacin incompleta, alternativas, realimentacin del
proceso), aprendizaje en el proceso de direccin (adaptacin al entorno, ensayo-error), aspectos polticos
(divergencia de objetivos, conflictos, influencias de grupos de poder), azar

Misin, objetivos y valores de la empresa

Teora clsica de la empresa (el empresario maximiza su participacin resudial, max. Beneficio contable,
corto plazo) -> Separacin entre propiedad y direccin -> teora financiera moderna (creacin de valor
para los accionistas, asegura eficiencia empresarial, largo plazo).
Operativizacin: maximizacin del valor de los fondos propios -> maximizacin de la empresa en el
mercado.
Limitaciones a la creacin de valor

Separacin entre propiedad y

Existencia de otros grupos de

Concepto de satisfaccin de

direccin (surgen las acciones,

poder (stakeholders): coalicin

Simon

bolsas, sociedades annimas),

de grupos que defienden sus

problema de control de la

propios intereses. Desarrollan su

propiedad sobre la direccin

influencia mediante el poder

(objetivos diferentes).

(accionistas, directivos,
sindicatos)

Mecanismos de control directivo

Externos
Se basan en el
funcionamiento de los
mercados. Mecanismos
indirectos. No suponen coste
para la empresa.

Mercado de empresas
Idea: no maximizar el valor de la empresa puede
inducir a inversores externos a comprar la
empresa y reemplazar la direccin.
En empresas cotizadas -> OPA

Mercado de trabajo de los directivos

Idea: directivos valorados en funcin de xitos
pasados creando valor en las empresas (
reputacin y valoracin) .

Mercado de capitales
Mercado de acciones: Una mala gestin
provocara bajada de la cotizacin.
Mercado de deuda: no garantiza la max. del valor
pero obliga a una rent. mnima para el pago de
intereses.

Mercado de bienes y servicios finales

Si el mercado es de competencia perfecta
( demandantes, oferentes, todos pequeos
*ideal*), la no obtencin de beneficio pone en
peligro la supervivencia de la empresa (la nica
opcin de supervivencia es maximizar el
beneficio).

Internos
Tienen su origen en la
propia empresa.
Realizan un control directo
sobre los directivos de
mximo nivel. Suponen un
coste para la empresa.

Sistemas de incentivos

Supervisin directa
Control continuo propiedad
de la actuacin de directivos
para vigilar que se
comportan segn sus
intereses. Mecanismos:
consejos de administracin,
control directo de un
accionista mayoritario,
consultores externos,
vigilancia entre directivos...

Consejo de administracin:
supervisin general, orientar e
impulsar la poltica de la
compaa, controlar las
instancias de gestin, servir de
enlace con los accionistas.

Internos o directivos (los

cdigos de buen gobierno
tratan de evitar que stos
controlen el Consejo y
acumulen demasiado poder)

Externos o representantes
accionistas: dominicales
(acc. mayoritarios) e
independientes (acc.
minoritarios)

Vincular los intereses de los

directivos con la creacin de
valor.

Sistemas de retribucin
variable directa (vincular
salario directivos a
obtencin de beneficios)

Carrera profesional (vincular

carrera prof. con xitos en
gestin)

Sistemas basados en la
participacin de la propiedad
(vincular intereses directivos con
la evolucin de las acciones en el
mercado) - Entrega de acciones
liberadas, derechos sobre
aumento valor acciones, stock
options. Son mecanismos para
que los propietarios "controlen"
a los directivos.

Otras formas de
recompensa: retribuciones
en especie, dotacin de
fondos de pensiones,
seguros sociales...

Creacin de valor como objetivo de la empresa:

Objetivo accionistas: maximizacin de su riqueza -> maximizacin de la empresa en el merc.

Metodologa para establecer valor econmico de una empresa:

VAN

Precio mercado acciones

El mercado determina el valor de una empresa en base a tres factores: 1. Flujos monetarios a que se
tiene derecho por la posesin del activo. 2. Tiempo o momento en que son obtenidos esos flujos.
3. Riesgo asociado a la obtencin y reparto de los mismos.
n acciones por
cotizacin

Indicador ms utilizado =

Valor de mercado de los fondos propios (VMFP)

Valor contable de los mismos (FP)
valor en libras

VMFP / FP

>1

Se crea valor

=1

Ni se crea ni se destruye valor

<1

Se destruye valor

Misin: Identidad y personalidad de la empresa. Principios y razn de ser de la misma. Debe ser conocida
por todos -> cohesin.