Material

Complementario de
Lectura, Prctica y
Reflexin
1.1 La comunicacin aplicada al
mundo de las organizaciones y su
importancia
Basndonos en las premisas que plantea Paul Capriotti en su libro La
imagen de empresa, podemos decir que las prcticas comunicacionales y
de vinculacin que utilizan las empresas para relacionarse con sus pblicos
han cambiado a lo largo del tiempo y si bien las viejas formas todava se
utilizan y siguen siendo alternativas confiables de comunicacin, hoy
tenemos nuevos desafos y contextos que nos obligan a pensar este
fenmeno desde otro lugar y concepcin.
Las comunicaciones de las organizaciones se han diversificado y han
ampliado sus formas de contacto y concepcin, y es por ello que la
tradicional pauta publicitaria en medios masivos ya no es la nica forma
que tienen las empresas u organizaciones de llegar a sus pblicos objetivos.
El contexto ha favorecido el surgimiento de los micro medias, o medios
dirigidos a pblico especficos y determinados mucho ms homogneos
que los destinatarios de los mensajes de los medios masivos de
comunicacin. Esto ha generado un espacio de comunicacin que han
ocupado distintas disciplinas (Diseo Grfico, Publicidad, Marketing,
Periodismo, etc.) que toman al fenmeno de la comunicacin como una
herramienta que ayuda al logro de sus fines.
Esta situacin ha generado en las organizaciones la necesidad imperiosa
por un lado de buscar formas de comunicacin y opciones alternativas para
vincularse y relacionarse con sus pblicos de inters y por otra parte estas
misma organizaciones necesitan generar comunicaciones ms efectivas y

crebles que tengan sinergia y estrecha relacin con la empresa, con su

discurso, con su identidad, en suma, con su real forma de ser.
Las organizaciones como tal estn formadas por personas, y estas como
actores claves que dirigen y conforman las estructuras organizacionales,
necesitan pensar a la comunicacin como una herramienta capaz de
brindarle beneficios en todas las reas de gestin, sean enfocadas hacia
proceso internos como las enfocadas en procesos externos.
En la actualidad, esta organizacin no es vista por la sociedad slo como un
agente econmico, sino como un agente social, como una actor social clave
en el desarrollo de la comunidad y entorno donde opera.
Siguiendo a Capriotti1, podemos decir que hay tres motivos por los que las
organizaciones ven la necesidad de comunicarse:
1) Toma de conciencia social: la organizacin es una parte necesaria y
clave en la sociedad y su rol exige que se vincule y relacione con los
dems actores que conforman el tejido social. La organizacin es un
organismo de crecimiento econmico y social y por ello es que
necesita manifestarlo, comunicarlo, decirlo y transmitirlo.
2) Aceleracin y masificacin del consumo: el ritmo de intercambio
de bienes y servicios se ha modificado y eso ha provocado
alteraciones en las forma de consumo. La oferta de productos y
servicios es cada mes ms similar, semejante y poco diferenciada en
cuento al objeto o servicio propio, por lo cual existe un problema de
diferenciacin y recordacin por parte del pblico.
3) Saturacin del ecosistema comunicativo: existe una
superabundancia de informacin que obliga a las personas a activar
mecanismos de seleccin de informacin, ya que no sera posible
para las personas retener en su mente todos los estmulos
comunicacionales que recibe da a da. En muchos casos, esto se
manifiesta cuando los pblicos buscan establecer relaciones de
confianza y credibilidad con determinadas organizaciones, marcas,
productos a los que asocia con determinados valores o percepciones
que le dan seguridad al momento de elegir, enfocando en este
contexto la atencin ms en el emisor (organizacin) que en el
mensaje mismo (discurso persuasivo).

1.2 Concepto, objetivos y clasificacin

de las organizaciones
Las organizaciones como sistemas sociales y como grupo de personas,
estn concebidas para lograr metas y objetivos por medio de la interaccin
entre los recursos humanos y de otro tipo (materiales, tcnicos,
econmicos, etc.). Estn compuestas por subsistemas interrelacionados
que cumplen funciones especializadas y que persiguen el logro de objetivos
establecidos y para los cuales todos sus integrantes trabajan y se
relacionan.
En general las organizaciones se conciben para satisfacer necesidades y
deseos de las personas que habitan la sociedad y a travs de procesos de
intercambio se vinculan con distintos actores que le permiten cumplir los
designios para la que fueron creadas.
Siguiendo a Roberto Avilia Lammertyn en su libro Relaciones Pblicas,
estrategias y tcticas de la comunicacin integradora, podemos decir que
la revolucin industrial, ese fenmeno cultural, social, poltico y econmico
que se origin en Inglaterra, determin teoras de la administracin que
vean al hombre como un ser aislado que trabajaba y viva sin grandes
influencias externas. Ya a principios del siglo XX, comenzamos a conocer
nuevas concepciones administrativas donde se consideraba al hombre
como un actor social clave dentro de un entramado y tejido societario
complejo.
La Teora clsica de la administracin consideraba que el hombre era un
engranaje ms de la maquinaria destinada a la produccin. Frederick Taylor
y despus Henry Fayol elaboraron e implementaron estudios y prcticas
tendientes a optimizar la tarea de los trabajadores. El resultado fue que las
personas eran tratadas prcticamente como objetos movidos nicamente
por incentivos econmicos y la satisfaccin de necesidades bsicas
(fisiolgicas y de seguridad). Las personas trabajaban bajo un rgimen de
2

especializacin de la tarea, done cada uno tena una actividad muy

especfica y delimitada y donde el trabajador poda ser perfectamente
reemplazado por otro.
Este modelo se aplic principalmente desde principios del siglo XX hasta
mediados de la dcada del 20`, donde los estudios de tiempos y
movimientos, la especializacin de la tarea y la concepcin sobre la
dignidad humana hacan de este contexto laboral algo totalmente
despojado de calidez y de motivaciones por lo que la comunicacin dentro
de las organizaciones que practican este modelo (todava hoy existen
organismos que se rigen por esta lgica) generalmente era descendente, es
decir, flua desde los estamentos superiores (direccin, gerencias) haca los
inferiores (nivel operativo) y slo de transmita informacin de tipo
operativa, aquella que slo se manifiesta en tareas, deberes y rdenes.
Ya en los movidos aos veinte, las teoras de la administracin comenzaron
a incorporar distintos conceptos a partir de sucesivas investigaciones y
estudios sobre la organizacin y la productividad. En este nuevo contexto
se empiezan a valorar otros factores vinculados a las relaciones
interpersonales.
Esta concepcin alcanza su momento cumbre a fines de los aos treinta,
donde el personal y la participacin del empleado se constituyen en pilares
de la efectividad de la organizacin.
Esta corriente tambin llamada Escuela de las Relaciones Humanas se bas
en los descubrimientos de Elton Mayo, quien a partir de los estudios
realizados en una gran corporacin
- Western Electric Company- de los Estados Unidos donde indag sobre la
iluminacin, incentivos, liderazgo y otras variables que consideraba
afectaban la productividad. Descubri aspectos que no se consideraban
claves, como la motivacin, la fuerza interna de las personas, y los
incentivos no econmicos que hacan mejorar el trabajo y las actitudes de
las personas.
A partir de all, se comenz a pensar la organizacin como un lugar de
desarrollo, donde el clima laboral, las buenas condiciones de trabajo, los
beneficios sociales, la seguridad en el trabajo, el reconocimiento, y el
progreso personal podan aportar elementos valiosos al mejor desempeo
de las personas y, por ende, en la productividad de los trabajadores.
La comunicacin informal, esa que fluye por los canales no previstos por la
organizacin y por la que circula informacin no directamente relacionada
al trabajo, resulta importante como una accin teraputica, como una
forma de descomprimir conflictos y como una forma de expresin de los
empleados que puede favorecer la liberacin de tensin. La comunicacin
3

entre pares (horizontal) y en algunas ocasiones la actitud de escucha

(comunicacin ascendente) por parte de la direccin favorecieron un clima
de trabajo ms propicio y agradable para el personal.
Siguiendo con la tendencia de pensar a la motivacin como un factor clave
para el desarrollo organizacional, Douglas Mc Gregor enunci la teora Y
(siguiendo los lineamientos de Elton Mayo) en contraposicin a la teora X
(que slo satisface las necesidades fisiolgicas y de seguridad Taylor y
Fayol). En base a esto y tomando como pilares la Teora Jerrquica de la
Motivacin de Maslow, Mc Gregor pensaba que era necesario un cambio
de mentalidad gerencial y de los trabajadores para que, a travs de un
nuevo pacto o trato, se sentaran las bases de eficaces y eficientes
relaciones humanas dentro de las organizaciones. De esta manera, se poda
alcanzar la satisfaccin de todas las necesidades de la pirmide de
Abraham Maslow.

Jerarqua de necesidades de Abraham Maslow2

Llegando a la dcada del setenta, los Enfoques Sociolgicos que provean

una mirada de la organizacin desde la burocracia como una estructura
organizativa caracterizada por procedimientos regulares, con una divisin
de responsabilidades y tareas, sumado a la especializacin del trabajo en
un modelo con jerarquas bien definidas y relaciones impersonales
organizadas, posibilitaba una gestin muy eficaz a partir de la
implementacin de este modelo ideal.
En la actualidad, muchas organizaciones se rigen bajo este modelo,
ejemplo de ellos son: Iglesia, Ejrcito, Hospitales, Escuelas y muchas
dependencias de la administracin pblica.
La idea original de Burocracia, pensada por Max Weber, fue la de dotar a la
organizacin de un orden racional y lgico en los procedimientos, aunque
sabiendo siempre que el modelo representaba un ideal actualmente
conocido a travs de las consabidas connotaciones negativas que tiene su
aplicacin.
En este contexto de racionalizacin, la comunicacin resulta planificada y
estructurada de tal forma que a travs de ella circule esencialmente
informacin operativa, aunque esta pueda circular en varias direcciones. Si
bien se prevn canales y medios de comunicacin para diversas
situaciones, muchas veces no se mide la efectividad de las mismas por lo
que se pierde de vista la relacin que puede tener la comunicacin en la
productividad del personal.
Finalmente y para mencionar una ms de las tantas concepciones que
podramos explicar, diremos que el japons William Ouchi sustenta la
Teora Z, en un esquema igualitario y consensuado entre los distintos
niveles de la organizacin, con una visin integral y de conjunto sobre la
realidad de la entidad.
En este ambiente, se busca dotar a la organizacin de flexibilidad y
capacidad de adaptacin en pos de lograr la mejor insercin en el mercado
y en la bsqueda continua de la calidad.
La comunicacin en este contexto es multidireccional, es decir, fluye desde
arriba hacia abajo (comunicacin descendente), desde abajo hacia arriba
(comunicacin ascendente) y permite vnculos interdepartamentales
(comunicacin horizontal), y entre distintos reas y jerarquas
(comunicacin transversal) siempre en pos de mejorar la productividad
teniendo como objetivo la calidad constante.
Cada una de estas teoras de las organizaciones han manifestado distintas
caractersticas respecto de la concepcin del hombre, del trabajo y
tambin de la comunicacin y si bien todas ellas se identifican con
5

determinadas ideas y conceptos sobre este fenmeno, podemos decir que

en ningn caso la comunicacin se manifiesta como una expresin
uniforme en cada uno de los casos mencionados, lo cual resalta la
necesidad de pensar este proceso como una forma de vinculacin que se
caracteriza por adoptar distintas formas flexibles segn la visn de quien lo
gestione.

1.3 Comunicacin e Informacin

Para comprender algunas diferencias entre estos fenmenos que muchas
veces son tomados como sinnimos, seguiremos al Roberto Avilia
Lammertyn, cuando plantea que al momento de pensar la comunicacin
humana y de las organizaciones, necesariamente tenemos que pensar en el
canal por el cual se transmite el mensaje.
Este canal resulta ser el instrumento por el cual el emisor se conecta con
un pblico o actor social al que desea transmitirle algo y que generalmente
no est prximo. Estos medios o canales son parte fundamental de la vida
cotidiana y cumplen una funcin esencial que es la de informar y, por ende,
se convierten en protagonistas de la vida de las personas y de las
organizaciones.
Los medios masivos de comunicacin tuvieron su origen en la sociedad pos
revolucin industrial, donde el fenmeno de masas se convirti en esencial
para la reorganizacin social.
Estos medios entre los que podemos mencionar la televisin, la radio, la
prensa grfica y dependiendo el contexto y la poca internet, funcionan
como amplificadores de determinadas problemticas sociales y nos
recuerdan constantemente determinados hechos produciendo cambios
culturales a gran escala por su influencia en las audiencias y las
instituciones que conforman la sociedad.
Desde el punto de vista de las organizaciones, estos juegan un rol
fundamental cuando se trata de transmitir informacin al convertirse en
canales y vehculos de contacto con una gran cantidad de grupos y pblicos
a los que la organizacin puede o no desear llegar. Justamente ah reside la
caracterstica de masividad, ya que las audiencias por definicin son
masivas y presentan la caracterstica de heterogeneidad entre sus
integrantes.
En la actualidad, el concepto de Medios de Comunicacin o Informacin
Masiva est cambiando, ya que antiguamente se consideraba a estos como
canales que se dirigan a lo masivo, a un pblico grande e indiscriminado,
heterogneo y annimo, sin aguardar la retroalimentacin de un mensaje
que circulaba de forma rpida y transitoria.
6

Hoy, se comienza a hablar de Canales de Comunicacin Social, proceso de

segmentacin y diferenciacin de los pblicos mediante, tanto la televisin,
como la radio, la prensa grfica e incluso internet, apuntan a pblicos
diferenciados, a travs de programaciones e informaciones con formatos y
caractersticas particulares en funcin de las necesidades e intereses
particulares de cada grupo, donde el receptor tiene una actitud totalmente
activa e involucrada con los sucesos y hechos noticiables.
Ejemplo de ello son las canales de deportes, de cine, de noticias, y de
distintas temticas muy especficas en funcin del inters de grupos ms
pequeos y homogneos. En la radio, existe el mismo fenmeno y en la
prensa grfica, se puede analizar pensando en los peridicos que apuntan a
determinados sectores de la poblacin con intereses como: economa,
negocios, legales, regionales, etc.
Otra caracterstica fundamental de estos canales de comunicacin social es
el feedback que se espera de la audiencia, es decir ese proceso de
respuesta por parte del pblico que posibilita la continuacin del proceso
comunicativo de una forma mucho ms activa.
Ejemplo de esto son los programas donde el pblico participa a travs de
sorteos, paneles de opinin, llamados telefnicos, encuestas, espacios de
actuacin, filmaciones caseras o amateurs que se transmiten va web.
En este marco de entendimiento podemos decir que antiguamente los
medios de comunicacin masivos al no buscar retroalimentacin
(feedback) en el proceso de comunicacin, ms que comunicar, lo que
hacan era informar, muchas veces saturando de datos al receptor del
mensaje sin darle la oportunidad de respuesta y por ende quedndose sin
la posibilidad de modificar su mensaje, los cual atenta contra la efectividad
de la comunicacin entendida esta como un proceso bidireccional.
El proceso de comunicacin se ve reflejado en su totalidad a partir de la
concepcin de los canales de comunicacin social, donde necesariamente
el receptor ocupa un lugar preponderante y de protagonista y en funcin
del cual se pueden variar los contenidos, cdigos y tratamientos que se
hagan de la informacin en funcin de los intereses y necesidades de la
audiencia, quien se expresa a travs de diferentes maneras (rating,
opiniones, participacin, encuestas, menciones, etc.).

1.4 Auditoras de la comunicacin

Para comenzar el abordaje de este tema, diremos que cuando creemos que
la comunicacin es un activo intangible que utilizada como una
7

herramienta de gestin estratgica puede dotar a la organizacin de

innumerables beneficios, tambin debemos mencionar la necesidad de
evaluarla y conocer su funcionamiento a fin de poder actuar en
consecuencia y efectivamente lograr los cometidos que se proponen para
la gestin comunicativa.
Federico Varona Madrid3, en su ensayo Las auditorias de la comunicacin
organizacional, propone pensar a la auditoria de comunicacin como:
un proceso de diagnstico que tiende a examinar y mejorar los sistemas y
prcticas de comunicacin interna y externa de la organizacin.

El autor fundamenta la necesidad de aplicacin de este proceso

mencionando algunas razones sobe las que las organizaciones deberan
plantearse la posibilidad de aplicacin de mecanismos que evalen sus
prcticas comunicacionales.
Muchas organizaciones tienden a pensar que la comunicacin es un
aspecto de la vida de la organizacin que no merece la atencin y
que no debera implicar mayores esfuerzos para funcionar
adecuadamente.
La comunicacin se constituye como el sistema nervioso central por
donde circula adems de informacin, energa movilizadora que
necesita canalizarse en determinadas direcciones.
Los procesos de auditora y evaluacin tienen como propsito
mejorar el sistema y prcticas comunicacionales en todos los
niveles de la organizacin, lo cual implica beneficios para la
totalidad de la entidad.
Las auditorias evalan la comunicacin a nivel macro y micro. A
nivel macro, se analiza la estructura formal e informal de la
comunicacin (Canales, Mensajes, Cdigos Objetivos de la
comunicacin, Capacidad comunicativa de la empresa y del
receptor), la comunicacin interdepartamental y la comunicacin
8

con los sistemas o pblicos externos que interactan con la

organizacin. A nivel micro se analizan las prcticas de
comunicacin interpersonal y grupal en sus diferentes niveles,
entendiendo como unidad de anlisis las personas como agentes
transmisores de informacin.
En una auditoria tambin se evalan aspectos tales como historias,
smbolos, artefactos culturales, comentarios de la gente y
obviamente las distorsiones sistemticas de la comunicacin
generadas por las estructuras de poder.
Es necesario destacar que todas esas razones mencionadas se
corresponden con una dimensin de intervencin profesional, donde se
busca mejorar el proceso de comunicacin de una organizacin en pos de
dotarla de una herramienta eficaz y eficiente. Esta dimensin es la ms
utilizada por consultores profesionales y personal de empresas que trabaja
en estas reas.
A la par de esta dimensin, podemos mencionar otra corriente que no
busca intervenir en organizaciones de forma directa, sino ms bien busca
desarrollar recomendaciones para promover cambios tendientes en las
concepciones de la comunicacin a nivel ms global. Esta dimensin es la
ms aplicada por los acadmicos, que buscar producir conocimiento y
saber sobre la comunicacin y la organizacin a travs de la investigacin y
anlisis de estos fenmenos.

Perspectivas tericas de las auditorias

Las auditoras de la comunicacin pueden concebirse y realizarse desde
perspectivas y abordajes conceptuales diferentes dependiendo su finalidad
de los aspectos comunicacionales en los que especialmente se desee hacer
foco.

Perspectiva Funcionalista
Concibe a la organizacin como mquinas u objetos que pueden ser
estudiados, analizados y clasificados a travs de mtodos propuestos en las
Ciencias Sociales. Se piensa en la comunicacin como una actividad
objetiva y observable que por tanto puede ser medida, clasificada y
vinculada con otros procesos de la organizacin.
Bajo esta perspectiva, se analiza fundamentalmente las estructuras
formales e informales de la comunicacin, las prcticas que hacen a la
productividad de las personas y la coordinacin de procesos, la satisfaccin
9

dentro de la organizacin y el mantenimiento del sistema global de la

empresa, todo lo cual est muy relacionado al hacer y producir de la
organizacin.
Generalmente el auditor es externo y es quien asume la total
responsabilidad por el diseo y ejecucin del proceso que tiene por
objetivo detectar y corregir prcticas de comunicacin que favorecen la
produccin y eficiencia de la organizacin, poniendo en evidencia que
tomando esta perspectiva se busca servir directamente a los intereses de la
administracin y gerencia de la entidad.
Ejemplos de organizaciones que son proclives a aplicar estas auditoras:
empresas privadas que tiene marcados objetivos comerciales y que ven a la
comunicacin como una herramienta que potencia sus posibilidades de
crecimiento en trminos de participacin en el mercado.
Los objetivos que persigue esta auditora son:

Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de

comunicacin y los diferentes canales que lo conforman.

Evaluar los sistemas y procesos de comunicacin a nivel

interpersonal, grupal y departamental.

Evaluar el sistema de comunicacin externa de la organizacin con

las distintas entidades con las que se vincula.

Evaluar el papel de la tecnologa en funcin de las necesidades de

los pblicos con los que se desea relacionarse.

Evaluar el impacto de las comunicaciones en los pblicos internos y

externos.

Promover cambios y mejoras del sistema de comunicacin interno y

externo para producir mejoras en trminos de productividad y
eficiencia.

Perspectiva Interpretativa
Esta perspectiva analiza a la organizacin desde su cultura, desde sus
valores, creencias, y un lenguaje que se refleja en todos sus smbolos, ritos,
metforas, historias, en el sistema de relaciones y en las conversaciones
que se dan en el seno de la organizacin, la cual es vista como un
fenmeno subjetivo producto de una realidad socialmente construida.

10

La mirada del auditor se centra en las producciones comunicacionales y

significados, en la manera en que se desarrollan y producen estas
manifestaciones, analizando cmo los miembros de la organizacin
interpretan y experimentan la vida dentro de ella.
Es una mirada desde adentro de la organizacin que busca entender ms
que cambiar conductas o prcticas comunicacionales.
Ejemplos de organizaciones que son proclives a aplicar estas auditoras:
instituciones educativas, organizaciones religiosas, ejrcito, ONG, empresas
familiares.
Los objetivos que persigue esta auditora son:
Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, desarrollo y
mantenimiento de la cultura.
Evaluar el contenido y significado de las producciones
comunicacionales tales como historias, ritos, conversaciones,
metforas, y otros artefactos.
Evaluar el proceso
comunicacionales.

de

creacin

de

las

producciones

Entender la vida organizacional desde la perspectiva de los

miembros.

Perspectiva Crtica
Esta mirada se centra en el estudio de cmo las prcticas comunicacionales
son sistemticamente distorsionadas en funcin de los intereses de los que
estn en posicin de poder.
El auditor busca descubrir qu prcticas comunicacionales son
distorsionadas a travs del uso del lenguaje, la retrica y los smbolos en
funcin de intereses particulares de grupos de poder dentro de la
organizacin, analizar y desenmascarar los intereses creados y finalmente
crear una conciencia que rechace toda forma de dominacin y opresin en
la empresa.
Ejemplos de organizaciones que son proclives a aplicar estas auditoras:
Sindicatos, Gobiernos, Partidos Polticos, etc.
Los objetivos que persigue esta auditora son:

11

 Evaluar los procesos de distorsin respecto de la comunicacin.

Evaluar las tcnicas manipulativas de comunicacin.
Evaluar los intereses creados en forma oculta.
Promover cambios en las prcticas de comunicacin para eliminar
formas de opresin y dominacin dentro de la organizacin.

Mtodos y tcnicas para la recoleccin de datos en

las auditoras
Los mtodos y tcnicas que se pueden aplicar a las auditoras son muy
variados y generalmente su eleccin est fuertemente relacionada al tipo
de perspectiva que se adopte y a las caractersticas de la organizacin
objeto de la intervencin.
Para la Perspectiva Funcionalista, las tcnicas ms utilizadas son:
Entrevista, Cuestionario (encuesta), Entrevistas Grupales, Anlisis
de las redes de comunicacin, el Anlisis de experiencias crticas de
comunicacin y el Anlisis de mensajes que circulan por los
distintos canales de la organizacin. Mientras que para procesar e
interpretar estos datos se utiliza el Anlisis Estadstico y de
Contenidos (mensajes) de los medios de comunicacin de la
institucin.
Para la Perspectiva Interpretativa, las tcnicas ms utilizadas son:
Observacin Directa a travs de planilla de registro, Anlisis de
producciones comunicacionales (documentacin oficial, historias,
metforas, rituales, conversaciones, etc.) y Anlisis de rituales,
valores y creencias de los integrantes (historia de la organizacin,
fundadores, prcticas particulares, trato y vnculos entre distintos
niveles de la organizacin, eventos, etc.). Bsicamente la
interpretacin de datos se hace a partir de distintas variables que
contemplan la comunicacin y la cultura de la organizacin como
ejes de interpretacin, destacando que esta corriente busca ms
entender que cambiar.
Para la Perspectiva Crtica, las tcnicas ms utilizadas son todas las
que aporten elementos ms cualitativos que cuantitativos como:
Observacin Directa, Focus Group, Rol Playing, Entrevistas, y
Anlisis de los discursos (retrica) de todos los niveles de la
organizacin.

12

Consideraciones finales sobre las auditoras

Si bien la perspectiva ms adoptada por lo menos en un contexto de
mercado libre y abierto es la funcional, el profesional de la comunicacin
debe saber que al momento de optar por una u otra opcin entre estas
alternativas, necesariamente deber analizar el tipo de organizacin a
intervenir, los objetivos que persigue el procedimiento y la viabilidad desde
lo tcnico en funcin de la estructura que tenga la entidad.
Finalmente es necesario aclarar algunas limitaciones que tiene este plano
expuesto de las auditoras de la comunicacin enfocadas desde una
perspectiva acadmica norteamericana. Por un lado este enfoque podra
ser ampliado y complementado con otros aspectos como mtodos y
tcnicas de anlisis e interpretacin de los datos relevados, una explicacin
ms detallada y profunda de la forma de implementacin de los
instrumentos y por ltimo comprender que este enfoque se corresponde
necesariamente con una visin norteamericana, la cual debe ser revisada
en funcin del contexto en el cual se elija aplicar una herramienta de este
tipo.

Preguntas de Aplicacin Prctica

Auditorias de la comunicacin
Objetivo: analizar y comprender la importancia que tienen las auditoras de
la comunicacin en la gestin organizacional.
Consigna:
En base al estudio del material y las teleclases tericas, responda las
siguientes preguntas:
1) Cules son las ideas y fundamentos que sustentan la existencia e
importancia de las auditoras de la comunicacin como una herramienta de
gestin?
2) Ante la posibilidad de que a Ud. lo contraten desde una organizacin
para realizar una auditora de comunicacin: Qu perspectiva elegira para
abordar la organizacin? Por qu? Fundamente las respuestas.
3) Qu tcnicas de recoleccin de datos utilizara Ud. para realizar el
relevamiento?
4) Considera Ud. que es realmente importante auditar la comunicacin de
las empresas? Fundamente su respuesta.

13

5) En qu casos o tipos de organizaciones cree Ud. que es ms importante

realizar este tipo de abordajes? Fundamente su respuesta.

Conceptos claves del Mdulo

Tipos de organizacin
Comunicacin
Informacin
Canales de comunicacin social
Medios masivos de comunicacin
Necesidad de comunicarse de las organizaciones
Gestin comunicacional
Auditoras de la comunicacin

Fundamentos y Perspectivas de las auditorias

Auto-Evaluacin
Conteste las siguientes preguntas y controle su proceso de aprendizaje.
Recuerde que estas preguntas tienen sus respuestas en el material de
clases y las dems instancias de aprendizaje.
Estas preguntas le permitirn comprobar si ha logrado los objetivos, salvar
errores, analizar y juzgar su aprendizaje.
1) Cules son los motivos por los que las organizaciones ven la necesidad
de comunicarse?
2) Qu lugar tiene la comunicacin en cada una de las teoras de las
organizaciones analizadas?
3) Cul es la diferencia en la concepcin de la comunicacin con la
informacin?
4) Cules son las ideas fundamentales que diferencian a cada una de las
perspectivas de las auditorias de la comunicacin?

14