QU ES EL MERCADEO SOCIAL?

QUIN PUEDE HACER MERCADEO SOCIAL?

PO R Q U E S I M PO RTAN T E E L M E R C AD E O SO C I AL?
PRINCIPIOS BSICOS DEL MERCADEO: LAS 4 PS
ETAPAS DE UN ES FUER ZO DE MER C ADEO SO C IAL EX ITOSO
QU ES EL MERCADEO SOCIAL?
Se define como la aplicacin de tcnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales. Significa
tomar los mismos principios utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisin o
pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento.
El mercadeo comercial trata de cambiar el comportamiento de las personas para beneficio del
comerciante; el mercadeo social trata de cambiar ese comportamiento para beneficio del consumidor o
de toda la sociedad.
QU ES LO QUE IMPLICA

EL MERCADEO SOCIAL?

En resumidas cuentas, al conducir una campaa de mercadeo social, usted har lo siguiente:

Identificar el comportamiento que usted quiere cambiar (por ejemplo intensificar el

asesoramiento prenatal entre las madres embarazadas).

Identificar a su audiencia: El comportamiento de quin quiere usted cambiar? Puede ser que usted
desee cambiar el comportamiento de varios grupos diferentes; en ese caso, usted querr influenciarlos
de forma diferente para acercarlos al comportamiento deseado. Estos grupos estn a menudo
separados, o segmentados por edad, gnero, nivel educativo o raza.
Identifique las barreras que se oponen al cambio: a travs de entrevistas, encuestas, grupos de
estudio u otros mtodos, usted querr saber qu es lo que hace que sea difcil y sin atractivo para la
gente realizar estos cambios. Se sienten incmodas las mujeres embarazadas en la clnica, o se les
hace sentir estpidas cuando hablan con el mdico? Est la clnica demasiado alejada? No consiguen
obtener permiso para ausentarse de sus empleos?
Reduzca las barreras que se oponen al cambio. Piense en formas que lo hagan ms fcil, ms
accesible y ms atractivo. Puede la clnica permanecer abierta por ms horas? Puede entrenarse
mejor a los mdicos y enfermeras para hablar con las mujeres? Este paso puede hasta llevarse un poco
ms all. Su organizacin puede proveer incentivos para hacer (y sostener) los cambios. Por ejemplo,
las madres que asisten regularmente a la clnica durante su embarazo pueden recibir cupones gratuitos
para comida de beb.
Haga una prueba anticipada de sus ideas con un grupo reducido de personas, y luego
modifique sus planes de acuerdo a los resultados.
Publicite tanto los beneficios del cambio, como su esfuerzo para hacerlo ms fcil, de forma que
lleve a las personas a aprovechar su esfuerzo. Haga que la gente se entere de lo que est haciendo
para ayudarles; el mejor programa del mundo no servir de nada si la gente no sabe que existe. Por
supuesto, la gente necesita entender los beneficios de ese cambio de comportamiento. Una mujer
embarazada probablemente quiera lo mejor para su beb, pero puede no saber que necesita ms hierro
extra durante su embarazo. Queda a cargo de su organizacin el hacrselo saber.
Y tambin, aunque tcnicamente no forma parte del mercadeo social, usted probablemente quiera
Evaluar sus resultados y ver si ha logrado crear los cambios que deseaba.
La lista que antecede representa apenas la estructura bsica de una iniciativa de mercadeo social. Cada
uno de estos puntos ser discutido en detalle ms adelante en esta seccin, y en la seccin 4 de este
captulo. Para ver un ejemplo completo de campaa muy exitosa a nivel nacional, vea la seccin de
Ejemplos al final del texto principal.

MERCADEO SOCIAL Y PUBLICIDAD: Mucha gente confunde al mercadeo social con uno de sus
componentes: la publicidad. Pero las hojas son solamente una parte del rbol aunque sean la nica
parte que usted vea. De la misma manera, la publicidad es una parte muy importante del mercadeo
social, pero sigue siendo slo una parte. Es esto algo confuso?
QUIN PUEDE HACER MERCADEO SOCIAL?
La mala noticia es que definitivamente hay un arte para ello; no es algo con lo que se nace y tampoco
consta solamente de sentido comn. Despus de todo, la gente obtiene ttulos universitarios en esta
rea. Adems muchas corporaciones importantes como Nike o Coca Cola gastan millones de dlares
para asegurarse de que sus campaas de mercadeo son lo ltimo en este campo.
Ahora las buenas noticias: antes que nada, se puede aprender. Usted puede no haber nacido con frases
como segmentacin del mercado dando vueltas en su cabeza, pero puede aprender lo que significan y
como utilizarlas.
Segundo: se puede hacer a escala. Algunas campaas son bastante grandes por ejemplo la campaa
National High Blood Pressure (Presin Sangunea Alta) tratada en la parte de Ejemplos al final de esta
seccin. Sin embargo, las campaas de mercadeo social pueden tambin ser bastante pequeas. Esto
es, usted las puede llevar a cabo a nivel local cuando cuenta con recursos limitados. Slo porque su
grupo no gerencia un hotel de lujo, o no tiene recursos en ningn lugar, ello no significa que usted no
pueda usar esos mismos principios y hacer efectivo el cambio que usted desea ver en su comunidad.
POR QU ES IMPORTANTE EL MERCADEO SOCIAL?
Qu hace al concepto de mercadeo social particularmente importante? Quizs usted haya estado
realizando su trabajo con efectividad durante aos sin haber siquiera escuchado nunca la frase. Ello es
bastante probable; la frase recin fue acuada unos 25 aos atrs.
Hay sin embargo tres grandes ventajas que sugieren que vale la pena que usted considere el
mercadeo social:
Le ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar
Le ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al hacerlo,
Le ayuda a crear cambios mayores y ms duraderos en el comportamiento de esas audiencias
Fin de la historia? El mercadeo social es una buena idea porque funciona.
PRINCIPIOS BSICOS DEL MERCADEO: LAS 4 P
Antes de continuar con el tema del mercadeo social, es importante tener una idea de los principios del
mercadeo comercial, ya que es en lo que el mercadeo social se basa. Como trabajadores por la salud de
las comunidades, o miembros de ONGs, la idea pueda parecer un poco extraa. Estamos
acostumbrados a una postura mental completamente diferente. Trminos como mercadeo pueden
llevarnos a pensar en los grandes negocios y la avaricia corporativa; ciertamente no nos hacen pensar
en programas para intentar ayudar a nuestros vecinos.
Aun as, sus vecinos pueden no estar muy abiertos a sus ideas y programas de inmediato, y usted
puede encontrar que tendr que persuadirlos. Para esto es para lo que el mercadeo social es excelente.
La idea puede parecerle nueva, o un completo cambio en su forma de percibir las cosas. Ese cambio sin
embargo, puede terminar siendo el soplo de aire que necesita su organizacin para ser an ms
efectiva en cambiar el comportamiento de la gente que desea alcanzar.
TIENE ESTO SENTIDO PARA USTED? Entonces continuemos con algunos de
los principios bsicos del mercadeo.
La esencia de todo el mercadeo se puede resumir a lo que se le ha denominado las 4 Ps. Ellas
son: producto, precio, plaza y promocin. Vemoslas una por una.

Producto El producto es lo que usted est mercadeando. En el mercadeo social, "el producto"
es un comportamiento particular que usted est tratando de implantar. Puede ser terminar con el
abuso a los nios, o detener a las personas que quieren cometer suicidio, o convencer a la gente

de no tirar la basura en el suelo, o cualquier otro comportamiento que los miembros de su

comunidad deseen cambiar.
Precio -- cunto le costar a una persona eliminar (o adquirir) un comportamiento en particular? En el
mercadeo social, no se trata de una cuestin de dlares o centavos. Puede ser tambin una cuestin de
tiempo (p.ej. cunto tiempo me llevar encontrar un bote de basura?) o de cunto esfuerzo ser
necesario para realizar ese cambio. Un fumador de toda la vida puede ser el primero en admitir que
fumar es un hbito extremamente caro, pero aun as decir que los costos en trminos de esfuerzo, o
posible aumento de peso, o sndrome de abstinencia- son demasiado altos. Simplemente no puede
abandonar el hbito.
Un buen plan de mercadeo social podr entonces intentar reducir esos costos. Una campaa antibasura intentar hacer colocar ms botes de basura por toda la ciudad; un grupo para dejar de fumar
puede ofrecer el apoyo de otros grupos para ayudar con el esfuerzo, asesoramiento nutricional para
contrarrestar el aumento de peso, y parches de nicotina para reducir la angustia de la abstinencia.
Plaza -- Cun difcil es cambiar el comportamiento? Qu barreras se lo estn impidiendo?
De la misma forma, si usted est vendiendo prevencin del embarazo adolescente, qu barreras
estn dificultando la prevencin de los embarazos? Pueden los adolescentes obtener fcilmente algo
para controlar la natalidad o es difcil para ellos conseguirlo? A lo mejor no existe en la ciudad una
buena clnica para jvenes, o si hay alguna disponible, a lo mejor se encuentra del otro lado de la
ciudad y slo abre los das hbiles hasta las 4 de la tarde, haciendo difcil poder llegar all sin faltar a la
escuela.
Los esfuerzos del mercadeo social hacen ms fcil el cambio de comportamiento asegurando que los
apoyos suficientes no solo estn disponibles, sino que sean fcilmente accesibles a la mayor cantidad
posible de personas. Cuanto menos tengan las personas que salirse de lo comn para hacer un cambio,
es ms probable que lo hagan.

Promocin Promocin es la ltima de las 4 Ps y la que se asocia ms fcilmente con el

mercadeo social. La promocin es la publicidad que usted hace, ya sea a travs de comerciales
de televisin, cartas al editor, o cintas de color rojo atadas en las antenas de los automviles.
Para promover su causa no necesita una gran cantidad de dinero. Puede llevarse a cabo a travs de
mtodos ms baratos, como el tradicional boca-a-boca. Convencer a la gente en una conversacin cara
a cara puede ser tan efectivo como el comercial mejor hecho, para cambiar el punto de vista de alguien,
y hasta algo ms. (Piense acerca de lo siguiente: Qu hara que usted se vacunara contra el ttanos?
Un comercial de televisin o una sugerencia de su doctor?) El boca a boca es una cosa altamente
deseable en el mercadeo social.
Sin embargo recuerde La publicidad aislada no es mercadeo social.
ETAPAS DE UNA INICIATIVA EXITOSA DE MERCADEO SOCIAL
Con esa comprensin del mercadeo en mente, vayamos ahora al punto focal de una campaa efectiva,
el consumidor. La gente tendr diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Por ejemplo entre los
fumadores puede haber algunos que no crean que fumar les hace dao, otros podrn entender los
riesgos pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el trabajo de dejar de fumar, y un grupo
final de fumadores puede estar tratando activamente de dejar el hbito. Una campaa de mercadeo
social ver todas estas creencias (y las acciones relacionadas) como parte de una continuidad, y tratar
de mover a la gente hacia el prximo paso.
La idea es que estos cambios no se operan de un da para el otro. La mayora de las personas no
pasarn de la creencia de que fumar es grandioso y no tener una clara idea de los riesgos para su
salud, a dejar de fumar de inmediato. En cambio, una campaa de mercadeo social puede ponerlos a
pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea haya estado rodando en
sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaa les ayudar a dejar el hbito y otra les ayudar a
mantenerse libres del tabaco.
Cmo se moldean estos beneficios y se toman las decisiones? Bueno, generalmente
hablando necesitamos las siguientes actividades:

Crear conciencia e inters

Cambiar actitudes y condiciones

Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento
Dar poder de accin a las personas
Prevenir recadas
Para aclarar un poco cada una, veamos un ejemplo paso a paso .
En muchas partes de frica, las mujeres tradicionalmente han tenido muchos, muchos hijos. En pases
como Nigeria, la mujer promedio puede criar hasta 12 nios durante su vida. Un mensaje de mercadeo
social que ha sido ampliamente difundido ha sido el de tenga menos hijos. Este mensaje apunta a
incrementar la salud de las mujeres y hacer decrecer la superpoblacin y el hambre.

Crear conciencia e inters. El receptor debe literalmente recibir el mensaje. Hay que
conseguir la atencin del receptor. El mensaje necesita llevarse a todas las mujeres del pas,
incluso a mujeres en zonas rurales que generalmente son analfabetas, slo hablan el dialecto
local y casi nunca tienen acceso a la televisin o la radio. El receptor debe tambin entender el
mensaje. No solamente tiene que darse el mensaje en un lenguaje que ellas entiendan; ste
necesita tambin tener sentido para sus vidas. Para las mujeres africanas, la riqueza y el status
social han estado tradicionalmente ligados a la cantidad de nios que cran. La idea de tener
menos hijos no ha tenido sentido porque hacer esto lesionara su nivel en la comunidad, aunque
mejorar su salud.

Cambiar actitudes y condiciones. El receptor debe desarrollar una actitud positiva o un marco
conceptual positivo en su mente acerca del comportamiento en cuestin. Con un mercadeo social
efectivo, las mujeres africanas pueden llegar a pensar que puede ser mejor tener menos nios.
Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento. El receptor tiene que armar una
intencin de actuar en base a esa actitud. Hay que dar un salto desde pensar que algo es una buena
idea hasta la etapa de Har eso. Piense un poco, Cuntos de nosotros pensamos que sera
realmente una buena idea reducir nuestra ingesta de grasas, o levantarse a las 5 de la maana para
hacer ejercicio? El mercadeo social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una accin, y ms
all. Para las mujeres africanas, esto puede significar dar el salto para averiguar acerca del control de la
natalidad o planificar posponer las relaciones sexuales.
Dando poder de accin a la gente. El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa intencin en
una accin. Una mujer o su compaero necesitan ir a la clnica para obtener el anticonceptivo, y
utilizarlo.
Prevenir recadas. A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un refuerzo, mediante
la provisin de algn beneficio por haber actuado, para que la accin deseada se repita. Cmo
mejorar el sentido de su vida si tiene menos nios? Mejorarn sus amigos y su familia? Tendr ms
dinero? Podr ir a la escuela? Es ella ms saludable que sus vecinos?
Como mencionamos ms arriba, no todas las personas estarn en el mismo sitio en el continuo. Es
como si estuvieran en puntos diferentes de un puente, abarcando desde la atencin hasta la accin. Las
tareas de las personas encargadas de hacer el mercadeo son primero saber quin est en qu lugar
sobre el puente, y a partir de all disear mensajes para mover a cada persona o grupo objetivo una o
ms etapas ms all en el puente, hacia la direccin de la accin deseada.
P A R A R E S U M I R : El mercadeo social es un concepto relativamente nuevo en el campo de la salud
y el desarrollo. No obstante, es una idea que promete mucho, y puede ofrecerle un marco excelente a
travs del cual su organizacin puede hacer lo que se ha propuesto, ayudar a los individuos y a la
sociedad toda a vivir una vida mejor. Es sto algo que puede llevar ms all las metas de su programa
o coalicin? La prxima seccin de este captulo, Realizar una campaa de mercadeo social, le ayudar
a escoger la respuesta precisa a esta pregunta.