Por qu las marcas necesitan

agivelocidad
Cosas extraas y peligrosas suceden todos los das, algunas de ellas
revolucionarias, osadas y arriesgadas. El 24 de octubre de 2014, Alan Eustace,
vicepresidente senior de conocimiento de Google, ingeniero y lder respetado,
caus sensacin al saltar desde la estratosfera rompiendo el rcord mundial
previamente establecido por Felix Baumgarten, en 2012. Usando un traje
espacial especialmente diseado, Allan subi en un globo hasta una altura de
ms de 40 km y, a continuacin, salt al espacio alcanzando una velocidad
mxima de 1.340 km/h (ms que la velocidad del sonido) durante la cada en
direccin a la tierra. Lo ms interesante es que Eustace plane el salto en un
secreto absoluto, fue una iniciativa particular planeada en conjunto con un
grupo pequeo y dedicado de especialistas sin ningn patrocinio financiero.
Eustace lo hizo porque quera: un hombre guiado por la pasin e impulsado por
el riesgo puro y simple del salto, lo que tuvo como resultado un nuevo rcord
mundial y la apertura de la estratosfera al mbito de la investigacin. El hecho
de que el salto hubiera sido orquestado por un pequeo equipo que trabaj sin
estar a la sombra de una gran empresa puede haber dado a Eustace y a su
equipo la libertad y la velocidad necesarias para romper el rcord anterior. Para
nosotros, la conexin entre el salto arriesgado de Eustace y la tendencia
creciente en el mundo de la publicidad de marca es evidente: las marcas que
corren riesgos mayores cosechan tambin recompensas mayores
especficamente en el espacio digital repercutiendo de forma positiva en las
mtricas y las ventas de las marcas. Aprovechando la hazaa de Eustace,
queramos bucear de forma ms profunda en el fenmeno del comportamiento
arriesgado y de qu manera est vinculado a la publicidad de marca en las
plataformas digitales.
Emboscada en el gran escenario
Es imposible pensar en hacer publicidad en la gran escena americana sin hablar
del Super Bowl. Con 111,5 millones de espectadores, la transmisin del Super
Bowl XLVIII, el ao pasado, fue el programa de televisin ms visto de la

historia de EEUU. El Super Bowl XLIX debera romper esa marca. Esos
nmeros no son nada si se comparan con el alcance del vdeo digital, con ms de
mil millones de visitantes nicos al mes en YouTube. De hecho, la plataforma
digital hace que las personas vean los anuncios del Super Bowl ms que el
propio partido, un 50% del pblico del evento ve los anuncios en YouTube antes
de la transmisin de la competicin, y un 62% los ve despus de concluido el
partido. Las grandes marcas siempre causan sensacin en eventos que
proporcionan grandes dividendos como el Super Bowl; sin embargo, con mayor
frecuencia las pequeas marcas van adquiriendo cada vez ms espacio.
Tomemos como ejemplo la pieza presentada en el Super Bowl por Newcastle
Brown Ale. Sabiendo que la empresa no tena permiso ni un presupuesto de ms
de US$ 4 millones para una insercin en la franja de mxima audiencia durante
el Super Bowl, Newcastle mostr al mundo el anuncio que habra realizado si se
hubiera dado la posibilidad. Huyendo del esquema tradicional, la empresa
arriesg con la creacin de teasers digitales, trailers, escenas falsas con un grupo
de discusin y bromas entre los bastidores de las filmaciones con Anna Kendrick
y Keyshawn Johnson. Newcastle cre el comercial que habra creado si la
empresa contara con el presupuesto gigantesco, o los derechos, para emitirlo
durante el partido. La campaa tuvo ms de diez millones de visualizaciones
origin posts, repartos en las redes sociales y comentarios que permitieron a la
empresa medir la respuesta de los espectadores adems de haber sido
mencionada en 600 artculos informativos. Newcastle consigui ms de mil
millones de impresiones, y en los mercados donde la campaa tambin tuvo
soporte promocional en las tiendas, las ventas registraron un aumento elevado
que rondaba los tres dgitos. La empresa hizo una emboscada al Super Bowl,
dejando a la competencia preguntndose qu ha conseguido con su insercin en
el horario de mxima audiencia.
Entre las numerosas lecciones que los anunciantes de marcas pueden extraer de
los esfuerzos de Newcastle la campaa de la empresa se situ en el primer
lugar en el ranking de las mejores de 2014 de Adweek queda la enseanza de
que correr riesgos puede traer grandes beneficios. Newcastle estuvo dispuesto a
adjudicar su presupuesto a una estrategia digital innovadora que dej de lado
tanto la seguridad como las trampas de las empresas tradicionales. Ella mostr
que arriesgar puede valer la pena, y con eso puede haber abierto el camino para
que todas las marcas grandes o pequeas se replanteen su estrategia de

publicidad para eventos prometedores como el Super Bowl. Newcastle no es, de

ninguna manera, la nica marca que est dispuesta a correr riesgos de este tipo.
Hemos observado otras empresas que siguen esa tendencia cada vez ms fuerte.

Marcas menores, ganancias mayores

No se puede negar que grandes nombres muy conocidos como Coca-Cola y Nike
son responsables de trabajos muy creativos. En algunos casos, como el de Oreo
(y su matriz, Mondelez International, antigua Kraft Foods), esas marcas bien
conocidas destacan por asumir riesgos calculados. Pero observamos que, con
mucha frecuencia, son las marcas menores, o menos conocidas, las que se
benefician de los riesgos publicitarios ms osados.
Turkish Airlines no es una marca pequea si tomamos en cuenta su presupuesto
en publicidad. Pero, hasta hace poco, la empresa estaba eclipsada por algunos
de sus competidores de mayor tamao, entre ellos United, American y Delta, en
lo que se refiere al reconocimiento y al conocimiento de marca. Hace algunos
aos, la empresa consigui un grado inmediato de conocimiento de marca con
un anuncio de mucho xito protagonizado por dos deportistas famosos, Kobe
Bryant y Lionel Messi. Ese contenido inicial comenz a extender el
conocimiento de marca de la empresa, pero la compaa se dio cuenta de que
era preciso coger ese impulso si quera alcanzar sus principales objetivos:
ampliar el conocimiento de marca de la empresa en todo el mundo para as
llegar a un pblico objetivo nuevo y aficionado a las aventuras, y para probar la
eficacia de la campaa a travs del recuerdo que las personas tenan de la
marca. Se cre entonces una campaa en torno al concepto de selfie, uno de
los trminos ms comentados de 2014. El Selfie Shootout se convirti en el
anuncio de YouTube con la mayor velocidad de diseminacin de todos los
tiempos, llegando a 77 millones de visualizaciones en una semana, y casi 140
millones en total (el 12 de enero). Las bsquedas de la marca de Turkish Airlines
se triplicaron en YouTube y tuvieron un crecimiento del 16% en Google. Adems
de eso, el porcentaje de crecimiento de recuerdo de la marca fue del 9%.
La compaa area demostr un apetito por el riesgo y por la innovacin cuando
decidi trabajar con el vdeo digital y no con la televisin, como vehculo de

marketing de masas que es. Aunque nuestra expectativa sea que ese
comportamiento crezca de forma significativa el ao que viene, Turkish Airlines
deben ser recordadas por su pionerismo en lo relativo a ese fenmeno.
Otro ejemplo de marketing digital osado y arriesgado es el de Honey Maid,
fabricante de la marca de galletas del tipo graham crackers. Aunque Honey
Maid pertenezca a Mondelez, tanto la marca como el producto estaban
eclipsados por gigantes como Oreo. La galleta graham cracker habra sido
inventada por el ministro presbiteriano Sylvester Graham, en 1829, cuya
intencin era crear un alimento saludable, un comienzo saludable y
convencional que hace la campaa de Honey Maid an ms impresionante.
Aunque otras marcas, como Cheerios, se hayan preocupado por usar familias
atpicas en sus acciones creativas, Honey Maid no dud en emitir una campaa
nacional con familias de dos padres, una familia punk-rock, otra interracial, una
familia de militares y una con un padre soltero, todo eso de forma muy creativa
con el siguiente eslogan: No importan los cambios, lo que nos hace saludables
nunca cambiar. Honey Maid. Todos los das galletas saludables para una
familia saludable. Esto es sano.
Otros sealaron correctamente que es arriesgada la asociacin de la palabra
saludable con imgenes que creen contrastes polticos y religiosos. Honey
Maid asumi ese riesgo, y lo super. El anuncio desencaden la controversia
que se esperaba: mucha gente coment en los medios sociales que el anuncio no
era saludable y, segn dijeron otros, muy desagradable. Honey Maid
respondi con un anuncio posterior en el medio digital en que aparecan dos
artistas que impriman correos electrnicos, tuits o posts que destilaban odio y
los transformaban en representaciones reales y fsicas de amor. El vdeo
mostraba que haba diez veces ms personas a favor del vdeo que en contra de
l. En su primer da en lnea, fue visto por ms de 1,5 milln de personas. A fin
de cuentas, el contenido online registr ms de 12 millones de visualizaciones,
mientras las bsquedas en Google de Honey Maid crecieron un 400%.
Pasados dos meses de la emisin inicial del anuncio, las ventas de Honey Maid
haban crecido un 7%.
Es lamentable que el posicionamiento de una marca en una cuestin social que
provoca divisiones sea considerado un riesgo, y que poqusimas marcas estn
dispuestas a reflejar, en su publicidad, la transformacin que est teniendo

lugar en la naturaleza de la demografa americana. Honey Maid no slo reflej

ese cambio, tambin dio un paso adelante al rotular las estructuras familiares
emergentes como saludables, respondiendo rpidamente a los comentarios
negativos de una manera creativa y moderna. Segn Gary Osifchin, director
senior de marketing de Mondelez, Honey Maid actu por instinto, y no por los
datos: Ni siquiera probamos la idea [] simplemente mostramos a los
americanos quienes son ellos [] Es la realidad. Quin imaginara que una
marca como la de las galletas graham pudiera tener tanta repercusin?
Negocio arriesgado
No es la primera vez que vemos pequeas empresas abriendo camino en
proyectos arriesgados. Algunas marcas destacadas, como Warby Parker y Dollar
Shave Club, fueron construidas sobre la reformulacin de modelos de negocio
muy antiguos. En el sector de tecnologa, de manera especial, algunos de los
mayores retornos fueron consecuencia de varias pequeas apuestas, y no de una
nica apuesta de gran tamao un caso muy conocido es el de Twitter, que fue
concebido como un proyecto de incubacin en unastartup de podcasts. Esos
riesgos, ya sean impulsados por la necesidad o por la pasin, impulsan la
innovacin y la planificacin.
Un fenmeno similar est teniendo repercusin en la publicidad digital. Las
marcas menores demuestran mayor tolerancia respecto a la necesidad de ser
giles y veloces, es lo que llamamos agivelocidad, y que lleva a una toma ms
rpida de decisiones. El segmento digital se presta a la experimentacin, porque
los usuarios estn ms dispuestos a perdonar errores y contenido sin pulir. Esto
significa que las marcas tienen la oportunidad de hacer varias pequeas
apuestas de contenido digital para dirigir su impacto, en lugar de concentrarse
en slo uno o dos eventos llamativos. El riesgo de la experimentacin en el
espacio digital puede ser intimidador para marcas mayores y menos giles, y
que se sienten con poca libertad para equivocarse. Observamos que la
agivelocidad es un factor muy importante para el xito de pequeas marcas en el
espacio digital.
Lecciones aprendidas

Las marcas y agencias siempre nos piden consejos sobre cmo pensar de
manera diferente acerca de la publicidad digital.
Nuestro consejo:
Conozca su marca. De manera especial, sepa lo que su marca significa y piense
en cmo expresar mejor ese significado en el medio digital. Honey Maid estaba
totalmente convencida cuando opt por una definicin moderna para su marca,
saludable, lo que llev a los profesionales de marketing de la empresa a
responder gilmente cuando las personas comenzaron a cuestionar esa
definicin.
Agregue valor para el usuario. Solamos hablar de los clientes en trminos de
audiencia, pero audiencia es un trmino demasiado pasivo para el usuario
digital. El cliente quiere encontrar una herramienta de entretenimiento, de
informacin o algo que le sea til en el contenido de marketing. Ms que nunca,
es fundamental para las marcas saber lo que quieren alcanzar y reflexionar
sobre cmo tener una conversacin con el cliente, en lugar de conversar sobre
l. Nuestro principio bsico consiste en siempre agregar valor para el cliente a
cambio de su atencin. Newcastle quera conversar con los individuos de la
generacin milenial que toman cerveza. Qu mejor manera de llegar a ellos que
entretenerlos usando su lenguaje en su pantalla preferida?
Acepte el riesgo. Esta es una proposicin preocupante en un mundo en que toda
decisin tiene que ser justificada con resultados tangibles y con la aprobacin
del equipo jurdico. En el espacio digital, sin embargo, los riesgos son cada vez
mayores para la creatividad. Las agencias creativas deben tener poder para
probar numerosas pequeas apuestas y, a continuacin, interaccionar gilmente
con ellas en cuanto se hayan lanzado. El espacio digital es el mejor lugar para
hacer pruebas, porque el usuario espera una variedad ms amplia de contenido
y de calidad que los existentes en los medios ms tradicionales. Al igual que
Turkish Airlines, las marcas estn transfiriendo cada vez ms su presupuesto de
marketing al espacio digital. Reservar al menos una pequea parte de ese
presupuesto para los experimentos digitales puede ser ventajoso, porque, a
veces, esas pequeas apuestas tienen como resultado ganancias mayores. No
importa cul sea la actividad, correr riesgos siempre asusta. Pero, con una
influencia cada vez mayor en las plataformas digitales, esos riesgos pueden

representar, muy deprisa, la nica oportunidad real para que la publicidad de

una marca adquiera relevancia. Las marcas pueden ser grandes o pequeas, no
importa, los pequeos riesgos pueden tener como resultado grandes
recompensas. Es hora de tomar aquella decisin arriesgada en el espacio digital,
y mostrar que el impacto que tiene puede ser grande.