I INTRODUCCIÓN1

1. Mº objetivo
4 pilares del MK 2. Nec de los consumidores
3. Mk coordinado con otras áreas
4. Rentabilidad y utilidad.

1. Funcional: Confiabilidad Disponibilidad Seguridad Facilidad

uso
Valores de los
2. Económico:Precio Términos de Crédito
consumidores
3. Psicológico: Status Confianza en sí mismo

Beneficios - Uso de Producto - Soluciones entregadas - Valor de los ss

- Valor de Imagen - Valor ambiente de compra
Valor
en MK Costos - Pº - Cto. Tiempo - Cto. Esfuerzo
- Cto. Psicológico

NO OLVIDAR (tips)

 COHERENCIA, CONSISTENCIA
⇒ entre las distintas estrategias
⇒ entre estrategias y el Mº
⇒ entre estrategias e imagen de la ē, segmento, etc.
 Las buenas relaciones son las de LP
 En general, ante un problema atacarlo directa%
 Muy bueno diferenciarse intangiblemente
 No confundir al Mº
 OJO con sensibilidad al Pº
 Apalancamiento
 Tiempo pa q la competencia reaccione
 Sinergia en MK
 Cto de ∆
 Riesgo de Prueba
 Eco de escala en MK
 Poder Negociador
 Experiencia en los Mº
 Nunca olvidar a la competencia y sus reacciones
 Riesgos de compartir inf relevante
 Conocer el Mº
 Establecer relación con cliente ⇒ Lealtad
 Valor percibido
 Reactivo no proactivo
 Las personas piden el producto en c de ~
 Las ē ponen el producto en los c de ~

1
Resumen realizado con los apuntes de Palacios + alguna cosita extra que salió al hacer los exámenes de º.

1
II CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
- Cultura
Culturales - Subcultura
- Clases sociales

- Grupos de referencia: Membresía, Aspiracionales, Disociadores

Factores Sociales - Familia
que - Roles y Status
influyen
en el Personal - Edad y Etapa Ciclo de Vida - Estilo de Vida
Comporta - Ocupación - Personalidad y Concepto de
miento Sí
- Condiciones Eco.

- Motivación - Aprendizaje
Psicológic - Percepción
os - Creencias y Actitudes

1. Reconocimiento del Problema 1. Grupo Total

Etapas del 2. Búsqueda de Información Etapas en 2. Grupo Conocido
Proceso de 3. Evaluación de Alternativas la 3. Grupo Considerado
Compra 4. Decisión de Compra Decisión 4. Grupo de Elección
5. Conducta Post – Compra del 5. Decisión

Busca:
Perfil 1. Estratégico: Calidad, Conveniencia, No es Leal
del 2. Social: Variedad, Ambiente de Compra, Buena Atención y SS
Cliente 3. Apático: Rapidez, Conveniencia, Eficiencia

INVOLUCRACIÓN
ALTA BAJA
DIFERE Búsqueda de
N ALTA Compra Compleja Variedad
CIACIÓ Disminuye
N BAJA Disonancía Compra Repetitiva

MODELO DE COMPORTEMIENTO DEL CONSUMIDOR

Estímulos externos Cuadro del Consumidor Desición de Compra
MK Condiciones Caract Proceso de
Externas consumidor Toma decisión Elección Producto

Producto Eco. Cultural 1.Reconocimt del probl. Elección Marca

Precio Tecnológico Social 2.Búsqueda de inf. Elección Retailer

Promoción Politico Personal 3.Evaluación de decisión Tpo. Destinado
Distribución Cultural Sicológico 4.Comportamt postcompra Cantidad de $ gastado

2
III SEGMENTACIÓN
DEF:
Acto de dividir el Mº con características homogéneas entre sí, que pueden requerir productos
distintos del resto.
OBJ:
Crear valor particular para cada segmento, que sea rentable y diferenciable.

1. Medible 1. ∆+ Utilidad:- ∆+ Vtas - Satisfaciendo nec

cliente
Segme 2. Sustentable Razones - Creando VC - Descubriendo
ntación oportunidades para
Eficaz 3. Accesible Segment 2. Diferenciarse de la competencia
4. Accionable ar 3. Crear estrategia comercial específica
5. Rentable 4. Concentrar los Esfuerzos y RR
6. Diferenciable 5. Entregar Valor al segmento escogido

Variable 1. Geográficas: - País - Clima - Ciudad

s 2. Demográficas: - Edad - Etapa Ciclo de Vida - Sexo - Ingreso
segmen- 3. Psicológicas: - Clase Social - Estilo de Vida - Personalidad
tación 4. Conductuales: - Ocasión de uso - Beneficios buscados – Grado de Lealtad
persona
Segment. 1. Beneficios buscados: Rapidez status
Variables Calidad de ss Educación
comporta 2. Ocasión de Uso: Casa Urgencia
miento 3. Intensidad y Frecuencia: Anual Diario
4. Tipo de Usuario: Nuevo a categoría o marca
Antiguo
Variable 1. Demográficas
s 2. Operativas
segmen- 3. Por Criterio de Compra
tación
4. Factores situacionales
de Mº
5. Caract. Particulares
industri

3
III POSICIONAMIENTO
DEF: Acto de diseñar la imagen y producto de la empresa de modo que los consumidores
perciban su diferencia en relación con la competencia.
Cómo se ubica mi producto en la mente de los consumidores.
Una combinación entre segmento de Mº DONDE competiremos y VC Como vamos a competir
POSICIONAMT = SEGMENTACIÓN DE Mº + VC
OBJ: Orientar el enfoque más eficiente de una marca hacia los clientes de un segmento.

1. Atributos específicos del producto: Más Barato, Confiable, Seguro

2. Pº/Calidad: Nike v/s Topper
Caminos 3. Ocasión de Uso: Cereales para el desayuno
posibles 4. Usuario del Producto: Shampoo Linic
para 5. Clase de Producto: Margarina v/s Mantequilla
posicionars 6. Competencia: CocaCola v/s Pepsi

1. Dónde estoy posicionado ahora

2. Dónde está posicionada la Competencia
3. Escoger posicionamiento
Procedimien
4. Seleccionar argumento adecuado y creíble para justificar el posicionamiento
to de
selección de 5. Evaluar rentabilidad potencial
posicionamt 6. Verificar si se puede conseguir y mantener este posicionamt
7. Medir su vulnerabilidad del posicionamt adoptado
8. OJO Coherencia entre posicionamt y 4 P

Posicionamt x Atributo v/s Posicianamt x Beneficio

Use Atributos cuando Use Beneficios cuando
los beneficios de usarlos son compleja combinación de
claros atributos
poco probable quedar obsoletos viene cambio tecnológico
los atributos son fácil%
poco probable ser copiados copiables
expectativas de mejoramiento
regular
mº orientado a lo tecnológico mº no orientado a tecnología

Ley de la mente: Mejor ser el 1º en la mente

Ley de liderazgo: Es mejor ser el 1º q ser el mejor
Ley de la categoría: Si no se puede ser el 1º en una categoría, invente una categoría
Ley de la percepción: MK no es una batalla de productos, sino de percepciones
Ley de enfoque: MK es poseer una palabra en la mente de los clientes
Ley de exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor
Ley de la escalera: La estrategia a usar depende de la posición donde nos encontremos (1º, 2º...)
Ley de lo opuesto: Si se opta x el 2º lugar, su estrategia está determinada x el líder

MAPAS DE POSICIONAMIENTO:
OBJ: monitorear la percepción de sus productos o ss en el Mº:
- Identificar cómo los clientes perciben beneficios de la marca y de la competencia
- Identificar competidores más peligrosos
- Determinar posibles cambios de percepción
- Buscar nuevos beneficios pa modificar mapa competitivo
Muestran: - Distancias - Posiciones Relativas - Puntos, hitos

4
IV MARCA
1. Lograr identificación del cliente con ella Ctos de crear marca, inv y
promoción
2. Diferenciarse Puede ser una nva. marca
Función extendible Crear
de la 3. Adm. act promocionales y Pº Marca No daña marca madre
marca 4. Proteger los Mº de la empresa Nueva Difícil ganar prestigio
5. Facilitar el control de los C de ~ > riesgo q si se usa una marca
existente
Puedo explorar Mº ≠ a los de marca
vieja
VALOR DE UNA MARCA

Lealta 1. ∆- Ctos. de MK
d de 2. Poder ante el Comercio
marca 3. Da Tpo. pa responder a amenazas
4. ∆- Cto. pa el consumidor

1. Razón pa comprar A qué 1. Atributos del

Asociació producto asociar la
n de 2. ∆- sensibilidad al Pº marca 2. Situación de uso
marca 3. Permite extensión de Marca 3. Categoría de producto
4. Genera interes en los C. de ~ 5. Beneficios directos

Producto Actual Nuevos Productos Extensión de Línea: TV 21 y 14

Marcas Extensión de pulgadas
Actuales Extensión de Línea Marca
Dllo Marca de
Marcas Nuevas Flanco Nuevo Producto
Marcas Flanco: Proteger la marca madre
Extensión de marca: Bic: lápices y encendedores

1. Extensiones geográficas
Estr de 2. Adquisición de Marcas
marcas de 3. Alianza de Marcas
crecimt
4. Franquicias

EXTENSIÓN DE MARCA

Requisitos
para 1. Consistencia
extensión 2. Apalancamiento
de marca 3. Beneficio Asociado

1. Capitalizar la marca
PROS
2. Comunicación inmediata de atributos
de
ext de 3. Reconocimiento CONTRA 1. Dilución marca madre
marca 4. Menores costos de introducción de ext de 2. Fallo de extensión puede dañarla
5. Menor riesgo de lanzamiento
marca

5
MARCAS PROPIAS

1. Seguridad y calidad del suministro Protección legal

Cómo
Marca 2. ∆+ mg de distribución Mantener calidad del producto
realzar
s 3. Satisfacer las nec de pers sensibles a Pº y Elección de los consumidores
Propia 4. Reforzar la imagen de la empresa de ∼ proteger Seleccionar bien minoristas y
mayoristas marca
Congruencia entre promoción, Pº y
marca

6
V PRODUCTO
Beneficio Central Prod Central
Prod
Atributos Calidad Tangible
+Diseño Marca
SS post Instalació Prod
vta n Ampliado
+Crédito Garantía

Mix de Producto: Conj de Todas las líneas de prod y de ítems q una empresa ofrece al Mº.
Amplitud: Determinada por línea de productos
Profundidad: Determinada por la cantidad de productos de una línea

Caracterización de productos:
1. De conveniencia: Existe información Leal a la marca Formación de hábito
fuerte
2. De Comparación: > compromiso > Riesgo Rol fundamental del
distribuidor
3. Especialidad: Alta lealtad de marca Nec de inf x alto riesgo ∼ selectiva
4. No planificados/impulsivos

PRODUCTO NUEVO:
Criterios a Considerar
1. Posibilidad de vta dentro de la familia
2. Reputación comercial del fabricante
3. Pº vta en comparación con la competencia
4. Imagen de calidad de marca en comparación a la competencia
5. Canibalización

Por Qué Fracasan Por Qué son Exitosos

1. ∆ preferencias de las personas 1. Entienden el comportamt del consumidor
2. Mº pequeño no viable 2. Entienden el proceso de decisión de
compra
3. Falta apoyo de los c de ∼ 3. Conocen la sensibilidad al Pº de los
consumidores
4. No cuadra con cultura y capacidad de la ē4. Buen sist de inv de Mº
5. Supuestos errados 5. Buena publicidad, promoción, c de ~
6. Utilidad real 0 6. El dllo de nvos prod está unido a los obj
corporativos
7. Cambios tecnológicos 7. Coordinación entre MK e I&D el prod
satisface nec de
8. Respuesta competitiva los clientes
9. Probl organizacionales

7
 Estrategias de crecimiento
Participación Relativa
Alta Baja
ESTRELLAS ?
Alto sigue creciendo Transformar
reinversión útil en estrella
Crecimiento o sacarlo
de Mº VACAS PERROS
LECHERAS
Bajo mantener dominio Retiro
Inv. Excedente en Planeado
otros prod

Estrategias de crecimiento
Corporativo
PRODUCTO
Existente Nuevos
Existente Penetración Expansión
Mº de Mº de Mº
Nuevos Expansión Diversificación
de Producto

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

MK crear conciencia +∆ al máx +∆ al máx ut defen- reducir gtos
prueba de participación de y ordeñar
producto Mº diendo part. de Mº vaca
VTAS bajan en aumento estables caida
CTOS alto moderado bajo bajo
UT <0 Aumentan altas disminuyen
CLIENTES innovadores 1º en adaptarlos mayoría retrasados
COMPET pocos aumentan estables disminuyen

Estrategias de MK
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Producto Ofrecer producto Producto Diversificar marcas Eliminar prod
básico Ampliado y modelos débiles
Pº Usar un plus en Pº Pº Rebajar
Cto. Entrada competencia el Pº
Distrib. Selectiva Intensiva + Intensiva Selectiva
Publicidad Crear Conciencia Crear interes Acentuar diferen- Retener
Promoción De pueba Reducirla Producir ∆ de marca Reducir al mín

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VI PRECIOS
Obj. al fijar el Pº:
1. Sobre vivencia La política de Pº depende de:
2. Máx utilidades 1. Estructura de Ctos.
3. ∆+ Ingreso/Vta actuales 2. Valor dado por el cliente, demanda
4. Crecimt Vtas. 3. Pº de la Competencia
5. Imagen de Calidad 4. Aspectos de tipo legal
5. Obj. perceguidos
El Pº se puede fijar con respecto a: Métodos para fijar Pº: Basados en..
1. Ut: Máx de ut retorno a la inv a. El consumidor: lo q está dispuesto a pagar
2. Vtas: crecimt ∆+part. de b. La Competencia: Ellos deciden Pº
Mº No se puede posicionar x Pº
3. Competencia: Competivo poca imp ∆+ sensibilidad a Pº de los
al Pº consumidores
4. Imagen Corporativa: Acentuar calidad Monitoreo cte. del Mº pa reaccionar
rápido
c. Costos: Al cto. x unid se le agrega mg de ut
Pto. de eq = CF No considera reacción de los consumidores
Pº Vta. – CV unti
Difícil de aplicar si existen eco de escala o
ctos compartidos con otros productos

Factores q afectan la sensibilidad al Pº < Sensibilidad al Pº si

1. Efecto valor único
2. Efecto Conciencia de sustituto:
3. Dificultad de comparción:
4. Efecto Gasto:
5. Efecto beneficio final:
6. Efecto Pº / Calidad:
7. Efecto Cto. compartido:
8. Efecto Inventario:
prod es percibido como único
si hay pocos sustitutos
cuando cuesta más comparar
si es un gran % de mi ingreso
si es un gran % de la solución final
si el prod es de alta calidad
si el consumidor comparte el gto.
si el prod no se puede almacenar

Estrategias de Pº
1. Descreme - Pº alto, máx la ut x unid vendida - Máx ut a CP
- Enfocada a nichos de Mº - Luego ∆- el Pº pa alcanzar otros Mº
- ∆+ las expectativas y ∆- el riesgo
- Para Prod: a. únicos b. proyecta prestigio c. cierto poder monopólico
d. atributos q otro poder no tiene
2. Penetración - Pº lo + bajo posible pa ∆+ vta., ē gana poco x unidad - Máx ut LP
- Apunta a segmentos grandes con Pº como variable + importante
- Recupera más lentamente los ctos. de diseño y lanzamiento
3. ∆- de Pº - Buscan lealtad x parte de las personas
4. Pº de prestigio - sello de calidad

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VII CANALES DE DISTRIBUCIÓN (c de ~)
DEF:
Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un prod o
ss estén disponibles para su uso o consumo.
Se pueden eliminar estructuras de canales, pero NO las funciones que realizan
La personalidad del producto se ve afectada, potenciada o dañada x la imagen del c de ~

Cantidad de intermediarios:
1. ~ exclusiva  Pocos: exclusividad en la Vta.  Mejor control
 Prod de elevado esfuerzo de Vta.  < Cobertura y oportunidad
de vta
 Mejor promoción de la marca x parte del ~dor  < Cto

2. ~ intensiva  A través de numerosas plazas  < control del fabricante

 >eficiencia publicitaria masiva  > cobertura y oportunidad de vta
 > exposición del producto  > Cto

3. ~ selectiva  intermedio entre los anteriores  mejor control x el fabricante

 nº reducido de ~dores  < cobertura y oportunidad de vta
 mejor promoción de marca x el ~dor  < Cto

Criterios de Evaluación: Considerar al escoger el c de ~

a. Económicos a. Caract de su Pº / Calidad
b. De Control b. Caract de sus consumidores
c. Adaptación c. Caract de su empresa

Requisitos para una buena ~:

1. Conocer la demanda, localización, estacionalidad, elasticidad Pº
2. Conocer clientes y necesidades
3. Determinar stock mínimos
4. Conocer ciclo de vida: rotación, caducidad
5. Conocer bien el producto
6. Conocer c de ~
7. Conocer contribución mg bruto del Y

Fuentes de Poder de los Canales de Distribución:

1. Marcas propias con alta penetración en el Mº
2. Fuerte poder de compra o vta. (cobertura, surtido)
3. Conocimiento y experiencia
4. Fuerte capacidad financiera
5. Tecnología
6. Reconocimiento y prestigio de Mº
7. Derechos y responsabilidades

11
VIII PROMOCION

PROMOCIÓN
DEF: actividades DE MK TEMPORALES q buscan mejorar la relación de valor obtenido x el dinero de
modo de afectar así las preferencias de los consumidores.

Pueden ser al: Obj buscados:

- Canal de ~ 1. Prueba de prod 5. Aumenta lealtad
- Fuerza de Vta 2. ∆+el tamaño de lote de compra 6. ∆+ cruce de prod
- Consumidor Final 3. Generar inventario (bloquea a 7. Anticipa compra
compet) 8. Gana disposición del C de ~
4. Romper estacionalidad

Promociones: ¿BUENAS O MALAS?

 Son una poderosa herramienta de MK
 Debe ser temporal para q tenga efecto y sea reconocida x clientes, en exceso agota.
 En exceso daña marca
 Las promociones de precios son las más dañinas
 OJO con credibilidad
 Deben ser COHERENTES con la imagen de marca
 Intentar destinar RR de promociones a la generación de valor a LP: No ∆- Pº, ofrecer en 30 min
o gratis.

PROMOCIONES DE VENTA
Por ej: Regalo con compra, cupones, concursos, descuentos en Pº, Displays en punto de vta, etc.

BENEFICIOS DE LAS PROM DE VTA

TIPO DE
PROMOCION BENEFICIOS
Estampillas transables Lealtad hacia el local GRÁFICO DE RETRIBUCIÓN
involucra a
consumidores GRATIFICACIÓN
Lealtad hacia el local TIPO Inmediata Diferida
Informa a
Demostraciones consumidores OF. Pº Descuento Reembolso
próxima
∆+ tráfico al local compra
Estimula compras en Valor
local Agregado Regalo con Concursos
Eventos Especiales ∆+ tráfico al local el envase Junta y Gane
Mejora imagen del local
∆+pruebas de nvos
Vtas Atadas prod

Precios Promocionales

CARACTERISTICAS • Altos ctos. de publicidad

• Impactan vta. de pocos productos • Crea dificultades: Compra cantidad correcta
• Es parte de la estr promocional • Solución de corto plazo pa ∆+ vtas.
• Genera tráfico: anima clientes a comprar
• Conduce a tentación y ∆

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• Muchas ē no tienen ctos. + bajos y pueden
salir del Mº
• Muchas ē tienen fuerte competencia ⇒
puede producirse guerra de Pº
• Si se mantiene hará crear a los clientes q
antes se les estafaba
• Daña imagen de marca
• Ver sensibilidad al Pº. Clientes muy
sensibles desleales
• No es una estrategia sostenible en el tpo

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COMUNICACIÓN
DEF: Comunicación, intercambio de información entre el comprador y vendedor.
OBJ: Informar Recordar Persuadir
Para que los consumidores respondan de cierta forma al producto, mensaje o ss. COMPRANDO.
Nosotros debemos definir EL Q DECIR, la agencia EL COMO DECIRLO.
Comunicación Integral: Uso correcto e integrado de todas las herramientas de comunicación de
modo de trasmitir una sola imagen de nuestra ē o producto.

Proceso de dllo de un programa de comunicación efectivo:

1. Identificar seg. objetivo 5. Establecer presupuesto promocional

2. Determinar obj de la comunicación 6. Decidir mix promocional

3. Diseñar mensaje 7. Evaluar promoción

4. Seleccionar canales de comunicación 8. Adm y coordinar el proceso comunicacional

IX LEALTAD DE MARCA

Beneficios: 7. Estabiliza ciclo de vida

1. ∆+ rentabilidad El cliente vuelve porque:
2. Fortaleza en la negociación con 1. Recuerda oferta
proveedores 2. Valora la oferta ⇒ prod + ss> cto. de
3. Atrae a nvos consumidores adquirirlo
4. Da tpo. para reaccionar ante 3. No ∃ oferta superior
competencia 4. No ∃ nuevo competidor
5. Barrera de entrada 5. Hábito
6. Clientes: fuente de información

Se ve amenazada por: Se ve fomentada por:

a. Proliferación de marcas a. Cumplimiento de expectativas
b. Innovaciones tecnológicas b. Medición y dirección de
c. Paridad real y percibida por los satisfacción al cliente
clientes c. Creación de ctos de ∆
d. Énfasis en promociones d. Creación de lealtad eco y afectiva
e. Falta de inversión en lealtad e. Investigar innovaciones y al
cliente

X MK DE SERVICIOS

Características: i. Perecederos
f. Intangibilidad Características q lo hacen importante:
g. Inseparabilidad 1. Principal motor de ∆
h. Heterogeneidad 2. Hacen cómoda y grata la compra
(no se puede estandarizar la 3. ∆+ valor del prod central
“producción”) 4. Es evaluado por cliente

Ventaja competitiva:
1. El ss implica liderazgo a LP, en cambio el prod sólo a CP
2. Es difícil copiar, intangible, sustentado principal% por personas
Legado del verano de 2001,
por Pepe C. y Su P.

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3. Agrega valor a los ojos del cliente

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