UNIVERSIDAD FERMN TORO

VICERECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSGRADO

SISTEMA DE GESTIN DE IMAGEN CORPORATIVA PARA

LA COMERCIALIZACIN Y COMPETITIVIDAD DEL DIARIO
DE LOS ANDES. MUNICIPIO LIBERTADOR, ESTADO
MRIDA. AO 2015.

AUTOR: LCDA. ANA YSBELL LINARES

TUTOR: MSC. MARA TRINIDAD RAMOS

CABUDARE, ABRIL 2015

CAPTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La inversin de las empresas pblicas y privadas es indispensable
para el desarrollo de la economa de cada pas. En Venezuela, la
competencia entre organizaciones de bienes y servicios, especialmente
del sector privado ha generado la implementacin de estrategias
novedosas que les permitan posicionarse en el mercado y consolidarse
en la preferencia de usuarios y/o consumidores.
La imagen que proyecten y la comunicacin con sus pblicos
internos y externos, es fundamental para aumentar la competitividad,
segn (Capriotti, 2013)
por medio de la imagen corporativa existimos para todos
los pblicos, hasta hace poco en algunas entidades, la
disyuntiva estaba entre comunicar o no comunicar. La
disyuntiva actual y futura no se enmarca dentro de la
perspectiva de comunicar o no, en este momento todas las
organizaciones comunican en mayor o menor medida, ms o
menos conscientemente, ms o menos acertadamente (p.
15).
En el estado Mrida han salido del mercado cuatro diarios locales
en los ltimos cinco aos, por diferentes razones. Las dificultades en el
acceso al papel peridico, durante los ltimos dos aos generaron la
reduccin en las pginas de los rotativos, tambin merm el tiraje y por
ende la distribucin.
Considerando que el contenido de los tres rotativos es similar, es
menester determinar la razn por la cual Diario de Los Andes Mrida-El
Viga-Panamericana no es tan atractivo para los lectores del municipio
Libertador y de esta manera identificar las estrategias que permitirn
fortalecer su competitividad.

Al verse reducido el nmero de pginas y el tiraje de la edicin a

consecuencia del difcil acceso al papel, es necesario replantear las
estrategias de mercado que apunten al incremento en la comercializacin
del producto en el municipio Libertador.
Estudiar este aspecto es pertinente, considerando que la imagen
corporativa es un ingrediente que influye en la decisin de los usuarios y/o
consumidores, a la hora de elegir entre varias opciones, segn la
percepcin que tengan de cada producto. Adems es un elemento
asociado a la competitividad.
Una organizacin que pueda consolidar una percepcin positiva en
el pblico, potencian el dilogo empresa-consumidor, que conlleva a una
relacin slida y duradera en el tiempo, para ello es preciso reflejar de
forma clara la filosofa de la empresa: qu es lo que ofrece, cmo lo hace
y hacia dnde quiere dirigirse.
Las mejores empresas funcionan como unidades completas con una
visin compartida. Ello engloba la informacin compartida, evaluaciones
comparativas, trabajo en equipo y un funcionamiento acorde con los ms
rigurosos principios de calidad, es por ello que se apoyan el el uso de
sistemas.
Segn Escriche y Domneech, (2005) un sistema de gestin es un
conjunto de elementos relacionados que tienen la finalidad de
proporcionar un marco de referencia para la mejora continua de la
empresa, incrementar la satisfaccin del cliente y establecer un dilogo
con la sociedad (p. 7).
La implementacin de un sistema de gestin eficaz puede mejorar
la efectividad operativa, reducir costos, aumentar la satisfaccin de
clientes y partes interesadas, proteger la marca y la reputacin, lograr
mejoras continuas, potenciar la innovacin, eliminar las barreras al
comercio y aportar claridad al mercado. El uso de un sistema de gestin

le permitir renovar constantemente su objetivo, sus estrategias, sus

operaciones y niveles de servicio.
En principio es importante conocer cul es la situacin actual del
Diario de Los Andes en cuanto a su imagen corporativa?, cules son las
fallas en la demanda de la edicin Diario de Los Andes en el municipio
Libertador? Cul sera el sistema de gestin de imagen corporativa ms
acorde al caso?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Crear un Sistema de Gestin de la Imagen Corporativa para la
Comercializacin y Competitividad del Diario de Los Andes.

Objetivos Especficos
Diagnosticar la situacin actual del Diario los Andes en cuanto a la imagen
corporativa para su comercializacin.
Determinar las fallas en la demanda del diario, con respecto a la
competencia.
Disear un sistema de gestin de imagen corporativa para la
comercializacin y competitividad del Diario de Los Andes.
Justificacin e Importancia
La imagen corporativa es un ingrediente que influye en la decisin
de los usuarios y/o consumidores, a la hora de elegir entre varias
opciones, segn la percepcin que tengan de cada producto.
El aumento de la competitividad est estrechamente relacionado
con la imagen que proyecten las organizaciones y la comunicacin con
sus pblicos internos y externos, segn Capriotti, (2013) por medio de la
imagen corporativa existimos para todos los pblicos, hasta hace poco

en algunas entidades,

la disyuntiva estaba entre comunicar o no

comunicar. (p. 15).

La edicin Diario de Los Andes El Viga-Mrida-Panamericana
busca posicionarse entre la preferencia de los lectores del municipio
Libertador, considerando que de los tres rotativos existentes en la entidad
meridea, ocupa el ltimo lugar en ventas, para lo cual se pretende crear
un sistema de gestin de imagen corporativa que permita adecuarla
permanentemente a las preferencias del pblico, considerando el
dinamismo que rodea el rea informativa y social.
El incremento de la comercializacin y competitividad del Diario de
Los Andes en el municipio Libertador no solo redundar en ganancias
econmicas a la empresa, sino en prestigio como medio de comunicacin,
pues permitir hacer que ms personas puedan apreciar la calidad del
trabajo periodstico que ofrece en beneficio de los lectores que tienen el
derecho a estar informados con objetividad, veraz y oportunamente.
Alcances y Limitaciones
El diseo de un sistema de gestin de imagen corporativa,
permitira al Diario de Los Andes adaptarse a las necesidades de sus
pblicos, a travs de un anlisis constante del entorno basado en el
mtodo cientfico, que podra adaptarse a cada campaa que pretendan
emprender para promocionar otros de sus productos como revistas,
encartes y ediciones especiales.
La implementacin del sistema dara pie a un nuevo trabajo de
investigacin, donde podra evaluarse su funcionamiento y sugerir los
ajustes que tengan lugar para fortalecer su funcionamiento y por ende los
beneficios que traera a la organizacin reduciendo el margen de error.

CAPITULO II
MARCO TERICO

Antecedentes
Lpez, Yolanda (2009) en su trabajo de grado titulado Diagnstico
de la imagen corporativa como factor de cambio en el proceso de
desarrollo organizacional. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad Autnoma de Nuevo Len. La autora manej como
objetivo general: Realizar un diagnstico de la percepcin de la imagen
corporativa. Caso: Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la
Universidad Autnoma de Nuevo Len.
Asimismo fue consultada la obra de Demirdjlan, Manuel (2009),
titulada: La imagen de responsabilidad social de empresa Cervezas
Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. Agencia Guasave. En ese trabajo
el objetivo general fue investigar la imagen de responsabilidad social que
tiene Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. ante la comunidad
del municipio Guasave, Mxico.
Fue consultado el trabajo especial de grado de Loera, Socorro
(2009), denominado: Sistema de gestin de calidad y capital intelectual en
empresas paraestatales. El objetivo general de esa investigacin fue:
Disear un manual de control de calidad para y capital intelectual en
empresas paraestatales.
Finalmente, fue considerado el trabajo especial de grado
denominado: Modelo de gestin de comunicacin de crisis para el manejo
de procesos de nacionalizacin. Estudio de casos: EDC y CANTV, su
autora,

Pinto, Lidia (2010), cuyo objetivo fue: Disear un Modelo de

Gestin de Comunicacin en situacin de crisis, que sirvan de referencia

a las empresas, consideradas estratgicas por el Gobierno nacional, a la
hora de disear una estrategia de comunicacin para manejar un
escenario de nacionalizacin.
Bases Tericas

De acuerdo con Tamayo y Tamayo (2004), establece que Algunos

conceptos estn estrechamente ligados a los objetos y a los hechos que
representan, por eso cuando se define se busca asegurar que las
personas que lleguen a una investigacin determinada conozcan
perfectamente el significado con el cual se va a utilizar el trmino o
concepto a travs de toda la investigacin (p. 147)
Teora General de Sistemas
Segn Chiavenato (2004) un sistema es un ordenamiento de partes
interrelacionadas, estableciendo que ellas en un conjunto forman un todo
unitario. Puleo (1985) define sistema como "un conjunto de entidades
caracterizadas por ciertos atributos, que tienen relaciones entre s y estn
localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con un cierto objetivo".
Imagen Corporativa
Van Riel (1997) define la imagen corporativa como el conjunto de
significados por los que un objeto es conocido y, a travs del cual, la
gente lo describe, lo recuerda y lo relaciona. Y aclara, es el resultado neto
de la interaccin en las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de
una persona sobre un objeto.
Competitividad
Para Cebreros (1993), la competitividad se define como la
capacidad de mantener y ampliar la participacin de las empresas en los
mercados locales e internacionales de una manera lucrativa que permita
su crecimiento.
Comercializacin
Ugarte (2003) define comercializar como el acto de planear y
organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el
lugar indicado y el momento preciso una mercanca o servicio logrando
que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.

Bases legales
Considerando la naturaleza de la investigacin, es menester
establecer el marco legal que la sustenta. El artculo 58 de la Constitucin
de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999), Partiendo de que el
pblico consumidor son los lectores, el peridico debe adaptarse a las
normas de calidad y es propicio aumentar su oferta para garantizar que el
ciudadano tenga la oportunidad de elegir entre los tres diarios de
circulacin local, aquel que se ajuste a sus necesidades, como queda
establecido en el artculo 16 de la Ley para Promover y Proteger el
Ejercicio de la Libre Competencia (1992).
Cuadro 1
Operacionalizacin de variables

Objetivo General: Crear un Sistema de Gestin de la Imagen Corporativa para la Comercializaci

Competitividad del Diario de Los Andes.
Objetivo especifico
Variable
Dimensin
Indicadores
Tcnicas
Fuente
te
Diagnosticar
la
Situacin
Ventas
Entrevista
Gerente
situacin actual del
Imagen
Posicionamiento
Actual
Cuestionario
Kioskeros
Diario los Andes en
Corporativa en el mercado
Lectores
cuanto a la imagen
Competencia
corporativa para su
Imagen de diario
comercializacin
Determinar
las fallas en la
Ventas
Entrevista
Gerente
fallas
en
la demanda
Diario los
Posicionamiento
Cuestionario
Kiosqueros
demanda
del
Andes en
en el mercado
Lectores
diario, con respecto
Competencia
a la competencia.
Imagen de diario
Disear un sistema
sistema de
Diario de Los Ventas
Documental
Especialista
de
gestin
de
gestin de
Andes
Posicionamiento
imagen corporativa
imagen
en el mercado
para
la corporativa
Competencia
comercializacin y
Imagen de diario
competitividad del
Diario
de
Los
Andes.
Fuente: Linares, Ana (2015)

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
Tamayo y Tamayo (2002), define a la metodologa como: la mdula
del plan, se refiere a la descripcin de las unidades de anlisis o de
investigacin, las tcnicas de observacin y recoleccin de datos, los
instrumentos, los procedimientos y las tcnicas de anlisis. (p.91).
Tipo de Investigacin
El presente trabajo de investigacin se enmarca dentro una
investigacin de campo de carcter descriptivo con apoyo en una revisin
bibliogrfica, bajo la modalidad de proyecto factible. El tipo de
investigacin, es una estrategia que se adopta como una forma de
abordar un problema determinado. Su objetivo es orientar la finalidad del
estudio sobre la manera de recoger la informacin o datos dentro de un
modelo de verificacin que permita constatar hechos con teoras y su
forma estratgica.
Poblacin y muestra
Poblacin
Segn Tamayo y Tamayo (2007), la poblacin como es la totalidad
del fenmeno a estudiar en donde las unidades de la poblacin posee una
caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los datos de
investigacin (p.114).
Esta investigacin, comprende una poblacin compuesta por
doscientos cincuenta (250) vendedores de peridicos, denominados
kioskeros y mil (1000) lectores.
Muestra
Considerando la naturaleza de la investigacin se emplearn dos
muestras, la muestra A estar representada por ciento once (111)
kioskeros y la muestra B por ciento sesenta y siete (167) lectores. El
muestreo empleado para la seleccin de la poblacin ser la muestra

accidental y se tomara un 30 % del total que determina una muestra

representativa.
Tcnicas e Instrumentos para la Recoleccin de Datos
Las tcnicas de recoleccin de datos son las distintas formas o
maneras de obtener la informacin que son interesantes en la
investigacin, mientras que los instrumentos, son los medios materiales
que se emplean para recoger y almacenar la informacin. Existen gran
cantidad de tcnicas e instrumentos que le facilitan al investigador
recolectar la informacin que este requiere para enfrentar al problema de
investigacin.
Tcnica
Con referencia a lo anterior, en la presente investigacin se utilizar
la tcnica de la encuesta, la cual segn Buenda, Colas y Hernndez,
(2002) sealan que ha sido la tcnica de recogida de datos ms utilizada;
con ella se pretende conocer lo que hacen, opinan o piensan los
encuestados mediante preguntas realizadas por escrito y que pueden ser
respondidas sin la presencia del investigador (p. 123).
Instrumento
En este mismo orden y direccin, como instrumento de recoleccin
de datos se emplear el cuestionario, considerado como un proceso
estructurado de recogida de datos a travs de la complementacin de una
serie de preguntas; en afinidad con lo expuesto por Martnez, (2002)
quien refiere que el cuestionario es un conjunto de preguntas diseadas
para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos propuestos
del proyecto de investigacin (p. 175).
De igual manera, se utilizar para la recoleccin de la informacin
la tcnica de la entrevista, que segn Arias, (2006) la define como una
tcnica basada en un dilogo o conversacin cara a cara, entre el
entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente

determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener la

informacin requerida. (p. 73).

Tcnicas de Anlisis de Datos

En este apartado se describirn las distintas operaciones a la que
sern sometidos los datos que se obtengan. A los efectos de la
investigacin, se aplicaran tcnicas de anlisis de datos cualitativos y
cuantitativos. En este sentido, Sabino (2003), plantea con relacin al
anlisis cualitativo referido al que se procede hacer con informacin de
tipo verbal, es por ello, que este tipo de anlisis se efecta verificando los
datos que se refieren a un mismo aspecto y tratando de evaluar la
fiabilidad de cada informacin
Validez del Instrumento

Segn Hernndez, (2002) la validez se refiere al grado en que un

instrumento realmente mide la variable que pretende estudiar, el cual se
determinar antes de la aplicacin del mismo, mediante el Juicio de tres
(03) expertos, con la colaboracin de especialistas en diseo de
instrumentos.
Confiabilidad
El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una
escala de medida para la magnitud inobservable construida a partir de las
n variables observadas, cuanto ms se aproxime a su valor mximo, 1,
mayor es la fiabilidad de la escala. Adems, en determinados contextos y
por tcito convenio, se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o
0,8 (dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad
de la escala.
Referencias Bibliogrficas

Capriotti, Pal P (2008). Planificacin Estratgica de la Comunicacin

Corporativa. 3ra Edicin. Barcelona. Editorial Ariel.
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Chiavenato,

I.

Fundamentos

Sapiro,
y

A.

(2011).

aplicaciones.

Planeacin
Mxico:

estratgica.
McGraw

Hill

Interamericana Editores.
Demirdjlan (2009), La imagen de responsabilidad social de empresa
Cervezas Cuauhtmoc Moctezuma, S.A. de C.V. Agencia
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Magster en Comunicacin de la Universidad Iberoamericana de
Ciudad de Mxico-Mxico.
Escriche R. Isabel y Domneech, A. Eva (2005). Los Sistemas de
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la Industria Agroalimentaria. Editorial Universidad Politcnica de
Valencia.
Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de la Libre Competencia
(1992).
Loera (2009), Sistema de gestin de calidad y capital intelectual en
empresas paraestatales. Trabajo de Grado presentado para optar
al Ttulo de Magster en Comunicacin de la Universidad
Iberoamericana de Ciudad de Mxico-Mxico.
Lpez (2009), Diagnstico de la imagen corporativa como factor de
cambio en el proceso de desarrollo organizacional. Caso:
Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad
Autnoma de Nuevo Len. Trabajo de Grado presentado para

optar al Ttulo de Magster en Ciencias de la Comunicacin de la

Universidad Autnoma de Nuevo Len-Mxico.
Paz P. Rafael A y Piedrahita E. Mnica (2007). Desarrollo Histrico del
Marketing. Cali. Editorial Universidad Libre de Colombia.
Pintado B. Teresa y Snchez H. Joaqun (2013). Imagen Corporativa
Influencia en la Gestin Empresarial. 2da Edicin. Madrid.
Editorial Esic.
Pinto (2010), Modelo de Gestin de Comunicacin en situacin de
crisis, que sirvan de referencia a las empresas, consideradas
estratgicas por el Gobierno nacional, a la hora de disear una
estrategia de comunicacin para manejar un escenario de
nacionalizacin. Trabajo de Grado presentado para optar al Ttulo
de Magster en Comunicacin Social: Opcin Comunicacin
Organizacional de la Universidad Catlica Andrs Bello de
Caracas.
Tamayo y Tamayo (2004).El proceso de la investigacin cientfica.
Cuarta Edicin. Editorial Limusa, Mxico
Universidad Fermn Toro (2001).

Normas para la Elaboracin,

Presentacin y Evaluacin de los Trabajos de Grado para

Especializacin, Maestra y Tesis Doctorales. Autor
Van Riel, C (1997), Comunicacin Corporativa, Prentice-Hall, Barcelona