Mdulo 2

Organizacin,
Identidad e
Imagen

IDENTIDAD CORPORATIVA
Lic. Roberto Utrera
En una organizacin hay presentes diferentes reas de anlisis o
intervencin que conforman a la misma, estas reas se puede dividir a
modo general en:

Identidad corporativa
Imagen corporativa
Comunicacin organizacional
Cultura organizacional

Cada una de estas reas de intervencin son complementarias unas de

otras e interdependientes, influencindose y determinndose unas con
otras.

La identidad visual corporativa

La identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como
propios por la organizacin. Estos atributos, expresados en un listado
descriptivo, conforman el texto de identidad. El mismo es el documento
sobre el cual deben estar basadas las comunicaciones corporativas, por lo
que en l no pueden estar incluidos atributos falsos. (Scheinsohn D, 1998:
51).
Los atributos de identificacin de una organizacin se encuentran
relacionados con los rasgos particulares y caractersticos del ser de una
organizacin que la diferencia de las dems, siendo estos atributos los que
conforman el estereotipo comunicativo de la organizacin, y por lo que

debern ser transmitidos y comunicados a los diferentes pblicos a travs

de los canales y medios de comunicacin ms pertinentes, respondiendo a
los procesos de comunicacin fijados en funcin de la identidad visual, la
cultura e imagen corporativa.
Concibiendo a la palabra atributos como cualidades o caractersticas de un
ser, en este caso de una organizacin, empresa, entidad o institucin. La
identidad es como el sello de la personalidad de los sujetos, marcada por la
historia, los valores, las creencias, la tica, el ambiente, de manera
particular y singular.
En un principio todas las organizaciones nacen con determinados objetivos
que son similares a los de otras organizaciones en la medida que
compartan el sector o entorno inmediato, pero a medida que pasa el
tiempo, el desafo para cada uno de estas entidades es el de diferenciarse
del resto a travs de las estrategias de comunicacin y la imagen que se
planifiquen desde una visin profesional.
La identidad organizacional es uno de los componentes que menos vara en
la organizacin, ya que si estos se modifican, cambiara la esencia de la
misma y tendra lugar una nueva organizacin, con nuevos atributos
identitarios.
La seleccin y significacin de los atributos identificatorios de la
organizacin deben constituir los pilares de la imagen que se desea
proyectar y por ende sern los ejes sobre los cuales se construir la
personalidad corporativa de la entidad.
Para el autor Justo Villafae, la identidad visual es uno de los tres
componentes de la imagen corporativa y una herramienta de configuracin
de la personalidad pblica de la organizacin, explcita y simblicamente,
de la identidad global de la misma.
La identidad es una variable en la que se puede directamente intervenir y
actuar, por sus caractersticas de ser tangible y programable, como as
tambin la que mayores reglas de normatividad necesita.
Una gestin eficaz de la imagen corporativa requiere, inexcusablemente,
una actuacin rigurosa sobre la identidad visual de la empresa. Con ella,
con su creacin y desarrollo normativo, comienza de hecho la gestin
estratgica de la imagen desde un punto de vista prctico. (Villafae J,
1998: 115).
La identidad de una empresa tambin se refleja en el conjunto de
estmulos que emite como consecuencia de su actividad y accionar
cotidiano en el entorno donde opera. Los pblicos expuestos a esos

estmulos (comportamientos, acciones, comunicaciones, etc.) se van

formando y construyendo una imagen, una opinin, una idea o concepto
en su mente de lo que para ellos representa esa organizacin.
La identidad de una organizacin o empresa tiene como finalidad en el
mbito interno, facilitar el involucramiento de los sujetos en las tareas
comunes, orientar los comportamientos hacia los objetivos sociales,
fortaleciendo la identidad del cuerpo social. Por otra parte en el mbito
externo, los sujetos manifestaran la legitimidad, la credibilidad, la
confianza y duracin en el tiempo de la organizacin.
Para comprender la relacin entre identidad corporativa e identidad visual,
diremos que est ltima es la parte de la identidad corporativa que se
representa visualmente.
As, la identidad visual corporativa es la representacin simblica que
impacta directamente en el sentido de la vista de los pblicos y busca
generar efectos de individualizacin y reconocimiento por parte de estos
grupos de inters con los que la empresa se relaciona.
Siguiendo a Justo Villafae (1998), diremos que para pensar la identidad
visual corporativa, se pueden establecen dos principios generales:
Normativo: este principio tiene como vital funcin la de normalizar
y sistematizar la identidad visual que se aplique a la empresa. Se
busca establecer y homogeneizar las aplicaciones y piezas de
identidad visual en cualquiera de los soportes comunicacionales
utilizados.
Integrador: por otra parte el principio integrador, tiene como
principal funcin la unificacin o integracin gestltica (de las
formas), que se refiere a la estructuracin de diferentes elementos,
de diversa naturaleza, entre los cuales existe una correspondencia y
coherencia que posibilitan que los pblicos puedan hacer una
lectura global con relacin directa a la personalidad de la
organizacin.
Para Justo Villafae de estos principios generales, se desprenden los
principios especficos:
Simblico: manifiesta la necesaria relacin entre la identidad visual
y la organizacin, expresados en un signo, es decir, manifiesto de
forma analgica o convencional. Lo que se podra indicar como la

traduccin simblica de la identidad de la empresa, lo cual

proporciona la marca visual.
Estructural: tiene que ver con la simplicidad entre la
correspondencia de lo representado y el medio de representacin,
en relacin al smbolo que se desea utilizar y aplicar al sistema de
identidad visual. Una imagen simple resulta memorizable y posible
de mensurabilidad.
Sinrgico: es la integracin de los sistemas que conforman la
identidad y la imagen corporativa, que debe guardar relacin
directa entre los diferentes variables que conforman la
organizacin. Debe existir una correspondencia entre
la
identidad visual, la comunicacin, la cultura y la imagen
organizacional.
Universal: implica pensar e implementar un sistema de identidad
visual que rija para toda la organizacin, que su concepcin sea
duradera y su proyeccin abarque a toda la organizacin en cuanto
a los diferentes soportes comunicacionales.
A nivel cultural este sistema debe contemplar el uso y manejo de
los cdigos culturales del entorno inmediato pero tambin mediato
y su proyeccin temporal en un contexto cambiante y donde
nuevos actores pueden presentarse como oportunidades para
vincularse.

Es claro que la identidad visual no es un elemento aislado de la

organizacin, sino que como tal debe estar integrado y en permanente
relacin con los dems elementos y factores que hacen al sistema
completo de la entidad.
La identidad visual tiene como caracterstica la posibilidad de ser percibida
por los individuos como una unidad identificadora de la organizacin y all
radica su importancia como una de las variables fundamentales a trabajar
desde la comunicacin, la cual aportar gran valor a la gestin de la imagen
corporativa.
Segn Pibernati Domenech (cit. en Capriotti, P; 1992: 119), la elaboracin y
diseo de la identidad visual debe tener en cuenta todos los aspectos y
atributos que la conforman la organizacin y en funcin de esto debe
reunir tres requisitos bsicos:

1. Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la

organizacin, a nivel de:

Legibilidad
Memorizacin
Originalidad
Versatilidad.

2. Semnticos: d e b e tener una congruencia semntica o compatible con

las caractersticas de la organizacin:
Atributos particulares de la organizacin
Acciones de la organizacin
Misin y visin (objetivos y metas) de la corporacin.
3. Formales: refieren a razones de:
Compatibilidad entre estilo y contenido
Formas estticas
Vigencia esttica formal
En trminos de comunicacin y ms precisamente cuando hablamos desde
una visin estratgica del fenmeno, la identidad de la organizacin se
manifiesta en el discurso que la entidad emite y que se materializa en una
representacin ideolgica que surge de la prctica de la comunicacin
organizacional con los distintos pblicos.
Daniel Scheinsohn (1998), cuando trata el tema de identidad corporativa,
sostiene que sta es el fruto de la interrelacin entre:
Aquello con lo que la empresa ha nacido: las caractersticas y
atributos originarios que sustentaron el proyecto en sus comienzos
y que definen el pasado de la empresa.
Aquello en lo que la empresa se ha convertido: las caractersticas y
atributos que definen la esencia de lo que la organizacin es en el
presente.
Pero por sobre todo, aquello que la empresa decide ser: las
caractersticas y atributos en las que se est trabajando para que
identifiquen a la empresa en el futuro.

A partir de lo mencionado, se puede identificar que el concepto de

identidad tiene dos dimensiones: una diagnstica y otra pronstica las
cuales adems se desarrollan en dos planos, el endgeno o interno y el
exgeno o externo.
En la dimensin diagnstica se estudia a nivel endgeno lo que la
organizacin cree que es y en lo exgeno lo que pretende que los
pblicos crean que la empresa es. Por otra parte, en la dimensin
pronstica a nivel interno remite a lo que la empresa cree que habr de
ser y a nivel externo lo que pretende que los pblicos crean que la
empresa habr de ser.
Para complementar, desde otra mirada, Joan Costa define identidad visual
corporativa como el conjunto coordinado de signos visuales por medio de
los cuales la opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una
entidad o a un grupo como institucin. (Costa J; 2000: 3).
Este autor identifica 3 signos de identidad visual corporativa:
Lingstico: el nombre de la empresa, un modo de escritura llamada
logotipo. En el cul se debe analizar y tener en cuenta algunos
puntos clave, como por ejemplo la legibilidad de las letras y las
palabras, y las connotaciones que de ella se desprenden. La
tipografa puede ser creada por la organizacin (se recomienda) o
puede tomarse de una base estndar.
Icnico: (o smbolo) se refiere a la marca grfica o distintivo
figurativo de la empresa que busca trasmitir los atributos de la
organizacin mediante este signo que debe reflejar los atributos y
caractersticas de la personalidad de la empresa y que se desean
proyectar.
Cromtico: consiste en el color o colores que la empresa adopte
como distintivo emblemtico. La eleccin de los colores y su
connotacin en el significado es relevante. Los colores clidos como
los rojos y los amarillos, se presumen de vivos, alegres, calientes; en
cambio los colores fros como los azules y violetas son
tranquilizantes, apacibles, sedantes, relajantes.
Tambin es justo decir que la utilizacin de colores tendr su
correspondiente significacin dependiendo del tipo de empresa y
sector en el que opere (El color negro puede simbolizar seriedad y
sobriedad, pero tambin muerte dependiendo de cmo y en qu
organizacin se lo utilice).

Entre los primeros signos de identidad, el lingstico y el icnico, son

elementos que se complementan, ya que si bien lo simblico tiene la
ventaja de ser ms impactante, el logotipo tiene la ventaja de ser legible y
pronunciable.
El smbolo para poder significar, debe tener una estructura que lo contenga
(fsica), es decir debe tener una figura perceptible que generalmente
llamamos forma. Otra caracterstica es que puede ocurrir que el
significante no tenga nada que ver con el significado, este es convencional
y se establece a partir de un acuerdo. Hay que tener en cuanta que no
todas las cosas significan lo mismo en todos lados, vara de acuerdo al
contexto socio cultural e histrico en el cual este presente la organizacin.
La identidad visual corporativa a travs del smbolo elegido para
representar los atributos ms importantes de la organizacin no es el nico
elemento para proyectar la imagen. Los edificios, las oficinas, los
ambientes, colores, el trato personal, las comunicaciones publicitarias y
todos aquellos comportamientos que de alguna forma afecten o lleguen a

los pblicos intervienen tambin en el proceso de la formacin de la

identidad e imagen corporativa.
As es como por el depsito y sedimentacin en la mente de los diferentes
pblicos, de los atributos de la organizacin, la identidad de la organizacin
supera su funcin primera de la sntesis de rasgos constitutivos en un
signo, y se convierte en un valor reconocido como una representacin, idea
o concepto que se forma el pblico en su mente.
Los smbolos puede que sean los nicos dispositivos que funcionan como
vnculo entre el mundo material e inmaterial. El smbolo es una convencin
significativa; la empresa puede ser percibida desde todas sus
manifestaciones y actividades, las cuales engloban de un modo particular
sus smbolos, sus ritos, sus mensajes, sus productos o servicios, sus
comportamientos y todo aquello que de alguna forma se identifica con ella.
Tanto los smbolos como la expresividad son elementos consubstanciales
de la comunicacin. Ambos deben aportar singularidad y originalidad pero,
sobre todo, deben proyectar los valores empresariales. Incidiendo an ms
en el tema, dir que el smbolo tiene entre otras, dos funciones
fundamentales.
La primera funcin es representativa, pero tambin es el punto de inicio de
un proceso cognitivo que le otorga otra funcin no menos importante: la
funcin asociativa y de recuerdo. Todas las experiencias que los pblicos
tienen de determinadas empresas, tanto en relacin con sus productos y
servicios como con sus miembros, son asociadas al smbolo marca. (Sanz
Gonzlez y Gonzlez Lobo; 2005: 79).

Funciones de la identidad visual corporativa

Su principal funcin es la de contribuir a configuracin de la personalidad
de la organizacin. Es la encargada de la traduccin visual de la identidad
organizacional. De esta funcin general se desprenden otras funciones
pragmticas que Justo Villafae resume en:
De identificacin.
De diferenciacin.
De memoria.
De asociacin.

La primera de las funciones se refiere a la identificacin clara y concisa de

la identidad visual de la organizacin, en las que se establecen cuatro reas
de trabajo: los productos y servicios, la comunicacin de los soportes
grficos, el entorno que incluye la arquitectura y equipamiento de la
empresa y el capital humano de la organizacin.
La funcin de diferenciacin no se limita solo a la universalidad de la
organizacin sino tambin abarca la imagen de sus productos, que no debe
presentarse como una prolongacin de la identidad visual de la
organizacin pero si presentarse en correspondencia con la misma.
Traduce atributos y caractersticas especficas que posibilitan la
individualizacin en el entorno.
En cuanto a la funcin de memoria es tambin una condicin invalorable
para el eficaz funcionamiento de la identidad visual. Dependiendo de
diversos factores, algunos que ya se han presentado, como la simplicidad,
la originalidad, la pregnancia y la armona de los diferentes elementos que
componen la identidad visual.
Por ltimo la funcin asociativa, debe expresar la correspondencia que
debe tener el sistema de identidad visual (el logotipo y todas las piezas de
aplicacin) para garantizar la adscripcin de la imagen a su referente
organizacional.

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La identidad de la empresa es la personalidad de la organizacin. Lo que

ella es y pretende ser, pero no su materialidad sino su espritu. Es un ser
histrico, filosfico, tico y de comportamiento.
Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las dems
organizaciones. Es el conjunto de atributos (rasgos organizadores) con los
que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por
los pblicos. (Capriotti P; 1992: 108)
Como la organizacin se manifiesta en acciones y a las acciones la llevan a
cabo los miembros que conforman la organizacin, es en las relaciones y
los comportamientos de los mismos en los cuales debemos buscar los
atributos a destacar de una organizacin, que, se puede decir se hacen
presentes en la cultura organizacional de la misma.

Cultura e identidad
En la matriz cultural de la organizacin se encontrarn las caractersticas y
rasgos de la organizacin. Si bien esta dimensin cultural fue trabajada en
el captulo uno, con la relacin dialctica que mantiene la comunicacin y
la cultura de una organizacin, se ampliaran algunos conceptos de la
misma, a los fines de marcar la relacin entre la identidad corporativa y la
cultura organizacional.
La cultura de un grupo es su identidad una vez metabolizadas las
influencias del entorno, sobre todo aquellas influencias que han operado
en el proceso de adaptacin a dicho medio; este ncleo de la cultura es la
zona no comunicable de la entidad del grupo.
Pero adems, ste tiene unos comportamientos explcitos, visibles,
conscientes; estas manifestaciones culturales tambin forman parte de la
cultura y constituyen, junto con la personalidad identidad visual y
comunicacin y el comportamiento corporativo, la zona visible de la
identidad de la empresa. (Villafae J; 1998: 141)

Cuando analizamos la cultura en relacin al entorno de la organizacin,

vemos que el contexto de la organizacin es uno de los factores ms
influyentes en la cultura organizacional. La organizacin concebida como
un sistema intercambia informacin con el exterior. Por ejemplo si la
organizacin recibe nuevas influencias y suele ser propensa al cambio y en
consecuencia a la innovacin quiere decir que es abierta al entorno; en
cambio si la organizacin es cerrada al contexto que la rodea suele

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producir un fuerte control interno y una disciplina de comportamiento

mucho ms rgida.
Por ltimo se puede concluir que, la cultura organizacional es el proceso de
construccin social en conjunto, de la identidad de la organizacin, es
decir, de la implicancia de significados y comportamientos; supuestos
subyacentes de los valores y creencias de sus miembros. La cultura es un
proceso de aprendizaje que es asimilado a travs del tiempo y las
experiencias vividas, que moldea las estructuras mentales de las personas
hacia una estructura determinada y aceptada socialmente.

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