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Plan de trabajo
Administracin.
Estructura para la exposicin:
Introduccin.
Sergio
Qu es el marketing?
Flavio
Sergio Bez
Manuel
Karen
Sergio
Flavio
Takeshi
Conclusiones.
Manuel
Todos
Karen:
Llevar un papel
bond:
Takeshi:
Llevar papel
bond de:
Sergio
Introduccin
El proceso de control del Marketing en una campaa de publicidad.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el
control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten
saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones
y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar
a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para
reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las
reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor
contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A
continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que
necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:
Por ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes,
para realizar el feedback correspondiente con el nimo de investigar las
causas que las han podido producir y nos puedan servir para
experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos,
ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de
mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de
contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una
capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser
ms competitivos.
Los diez pecados capitales del marketing
Segn Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos estn
fracasando a un ritmo elevado. Muchas campaas de publicidad no motivan en la mente del
cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta
aceptable. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de
marcas potentes. No es de extraar que los directores generales estn pidiendo ms
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin
responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarn siendo los
primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales
del marketing?
Signos:
Disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.
Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
2.1.6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente
Signos:
La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos ms dbiles
y mejorarlos o eliminarlos.
La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling1.
2.1.8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son
dbiles
Signos:
Utilizar ms internet.
Mejorar el sistema de automatizacin de ventas.
Aplicar la automatizacin del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing.
Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
Desarrollar cuadros de mando de marketing.
2.2. Diez soluciones para ser eficientes en marketing
1. La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un
fuerte posicionamiento en cada segmento.
Flavio
Qu es el marketing? Conozcamos ms el marketing
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino marketing
de origen anglosajn empez a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo pasado,
concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso
denominado Mtodos de marketing impartido por Butler.
En nuestro pas, fue en los aos 60-70 del siglo pasado cuando empez a manejarse a nivel
de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa,
pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo
universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de
marketing estratgico.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar primero si
nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin empresarial.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin del
consumidor.
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con
otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que
beneficie a la organizacin y a sus stakeholders (Asociacin Americana de Marketing,
AMA).
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P. Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo
de una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas realizadas por las
empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado (R.
Muiz).
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una
divisin dentro del propio marketing:marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro
de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes, ymarketing
externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera
magnfica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado y
motivado para ofrecerlos.
Sergio Bez:
Papel del Marketing dentro de la empresa: De esto no encontr algo interesante xD pero el
chiste es decir que juega un papel fundamental, estas son las bases:
Manuel:
reas de actividad que compone el Marketing dentro de la
empresa.
reas de actividad que componen la gestin de marketing
El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo
que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de
estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no
tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la
Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del
gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que
nos marquemos.
Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:
Investigacin de mercados.
Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.
Canales de distribucin y logstica.
Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR. PP.),
marketing directo, promocin, etc.
Organizacin del departamento comercial. Ventas inteligentes.
Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables puede ser manejada segn el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto internet, que en
mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilizacin en todas las reas de las
empresas de xito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.
Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de
utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.
Conclusiones.
Karen
Proceso para una buena publicidad del producto o servicio que
ofrece la empresa.
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya
que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a
diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no
emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la
vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo
que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la
empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora
de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos
y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del
mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de
rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al
menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o
coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los
objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas,
como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin,
este era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado
en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de
marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o
la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta analizar
y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su
momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices
ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su
aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado
siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que
considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos
dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
o
o
o
o
o
o
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.
Imagen:
o
o
o
o
o
o
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.
Cualificacin profesional:
o
o
o
o
o
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.
Posicionamiento en la red:
o
o
o
o
o
o
Mercado:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.
Red de distribucin:
o
o
o
o
o
o
Competencia:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.
Producto:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.
Poltica de comunicacin:
o
o
o
o
o
o
o
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.
Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que
les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la
solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos
por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto
alcanzable.
Tambin se controlan con la palabra nemotcnica MARTE que vimos en el apartado de control y
supervisin de vendedores, dentro del captulo 8.
Grfico 3. Tipos de objetivos bsicos
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo
cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar
resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y
obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede
adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores,
la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que
establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se
vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
. Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de
accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin
de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica
para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo
las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan
de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser
el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un
presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar
un objetivo, ese medio es el programa.
Takeshi:
Marketing: presente y futuro dentro de los negocios y las empresas
para la productividad.
Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Espaa tendramos que
centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en las
empresas. La poca que nos est tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes
cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo
empresarial. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El
nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este
trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin
del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a
nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes. Adems, la introduccin de las nuevas
tecnologas est transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas
posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica
de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin.
A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos
existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios
que se producen vienen condicionados principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor complementada con un mejor nivel de renta, por lo
que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su valor aadido
que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones.
La evolucin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la segmentacin de
los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor
protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la empresa
para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones o fidelizacin
.La primera de las reas temticas la hemos denominado Internet: el marketing se hace infinito. En
ella se reflexiona sobre los avances que estn por venir, ya que internet dentro de cinco aos no se
parecer en absoluto al actual. En un mundo tan globalizado, tanto las pymes como las grandes
corporaciones tendrn las mismas posibilidades. La segunda rea se titula Objetivos del marketing
en internet. En ella se recomienda no estar en la red solo porque hay que estar, hay que hacerlo
bien. Todo ese potencial de negocio que supone internet hay que saberlo aprovechar y canalizar a
nuestro favor. Por ello, los principales objetivos a determinar son:
Dar a conocer a la empresa.
Posicionarla de forma estratgica.
Conocer mejor a los clientes e interactuar con ellos.
Fidelizar a los clientes.
Conocer en profundidad nuestro mercado.
Rentabilizar nuestra presencia en la red.
La siguiente rea se centra en conocer realmente trminos propios de internet que bien llevados a la
prctica nos diferenciar perfectamente la empresa de las dems. Denominada Conceptos clave de
internet, en ella se exponen de forma clara y precisa las diferencias entre el mercado fsico y el
mercado virtual.La cuarta rea temtica, denominada Marketing operativo en la red, se adentra en
el verdadero ncleo del e-marketing, donde se har un recorrido por los conceptos actuales que
ayudan a posicionar a la empresa o producto de forma estratgica, estamos hablando de publicidad,
redes sociales, blogs y e-mail marketing, as como de la importancia de estar bien posicionados en los
buscadores y manejar las herramientas para medir estadsticas de acceso.