UNIVERSIDAD SANTA MARIA LA ANTIGUA

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEO

ESCUELA DE DISESO
DISEO Y MERCADEO DE MODAS
PSICOLOGA DE LA MODA
PROF. BERTHALICIA GOMEZ DE TERN

CAPITULO #4
NECESIDADES Y MOTIVACION
DEL CONSUMIDOR

Moore Stephanie 030826023

Panam 11 de marzo del 2015

A efectos de la publicidad, es necesario distinguir los elementos

que estructuran la dinmica del comportamiento del consumidor, desde
el momento que se originan.
Las necesidades humanas, necesidades del consumidor, son el
fundamento de todo el marketing moderno. Las necesidades constituyen
la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, la
rentabilidad y el crecimiento de una compaa
en un mercado
altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las
necesidades insatisfechas del consumidor, mejor y ms rpido que la
competencia.
Es por esto que las necesidades del mercado no se estudian como un
trmino general, sino que deben distinguirse otros conceptos muy
relacionados, como las necesidades y motivaciones del consumidor.

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, se transforma

en necesidad, entonces podemos definir una necesidad como una
carencia sentida por nuestro cerebro.
Es importante resaltar que todos los individuos tenemos necesidades y
que estas pueden ser innatas o adquiridas.
Las necesidades innatas, tambin llamadas fisiolgicas,
son las
primeras que aparecen, son necesarias para el sostenimiento de la vida
biolgica, algunas de estas son tan bsicas como alimento, agua o
refugio, son consideradas necesidades primarias o motivos. Por el
contrario las necesidades adquiridas son aquellas que estn
relacionadas con la experiencia, son las que aprendemos en respuesta a
nuestra cultura o medio, es por esto que son consideras necesidades
secundarias.
Por muy sencillo que se vea cubrir estas necesidades, en ocasiones nos
encontramos en desacuerdo con respecto a la forma en que muchos
dan prioridad a sus necesidades que segn nuestro parecer son
absurdas. La verdad es cada ser humano es un mundo y cada uno busca
satisfacer sus necesidades, desde las ms bsicas hasta las de carcter
superior.
Con lo anteriormente mencionado llegamos a una gran encrucijada,
Cul es el orden correcto de cubrir mi necesidades? En lo particular no
pienso que haya una manera correcta o incorrecta, pero Abrahan Maslow
nos puede ayudar a conseguir la respuesta con lo planteado en su libro
Motivacin y personalidad, La Jerarqua de Necesidades.

El concepto de jerarqua de necesidades de Maslow, planteado dentro de

su teora de la personalidad, muestra una serie de necesidades que
pertenecen a todo individuo y que se encuentran organizadas de forma
estructural, como una pirmide, de acuerdo a una determinacin
biolgica causada por la constitucin gentica del individuo. En la parte
ms baja de la estructura se ubican las necesidades ms prioritarias y
en la superior las de menos prioridad.

Necesidades Fisiolgicas: Su
satisfaccin es fundamental
para la supervivencia. Ej.:
Aire, alimento, agua, sexo,
abrigo.
Necesidades de Seguridad:
Creacin y mantenimiento de
un estado de orden, se centra
en la satisfaccin en el futuro.
Ej.: Proteccin, estabilidad,
orden.
Necesidades Sociales: Con
relacin a la compaa del ser
humano, de manera afectiva y
participacin social. Ej.: Afecto, amistad, perteneca.
Necesidades de Ego: La persona quiere sentirse apreciado, tener
prestigio y destacar socialmente. Ej.: xito, auto-respeto.
Autorrealizacin: Es el ideal para cada individuo, es la realizacin
integral del potencial propio. Llegar ser lo que puede ser, estar en
paz consigo y dejar su huella.

Algo muy interesante de esta estructura es que al satisfacer las

necesidades de cada nivel, convierte las necesidades del siguiente nivel
en sus metas y de esta manera lograr la autorrealizacin de manera
plena.

A partir del conocimiento nuestras necesidades y darnos cuenta

que muchas no estn satisfechas, llegamos a un estado de tensin en el
cual se produce una fuerza impulsora que nos empuja hacia la accin.
En este momento hemos encontrado nuestra motivacin.

En muchas ocasiones, a travs de la publicidad, una necesidad que no

haba sido reconocida de forma consciente, puede hacerse latente. La
publicidad puede sugerirnos que el producto o servicio que ofrece va a
solucionar o resolver nuestros problemas satisfaciendo nuestras
necesidades, creando una motivacin para poder cubrirlas.
Es aqu donde surgen las metas del consumidor, definidas como los
resultados buscados a partir de un comportamiento motivado, existen
dos clasificaciones las cuales pueden ser genricas, son objetivos
generales que son seleccionados por los consumidores para satisfacer
sus necesidades; o tambin ser especificas del producto donde las
marcas o etiquetas juegan un papel fundamental, ya que el consumidor
esta solamente interesado en adquirir un producto de una marca
especfica para satisfacer sus necesidades. La motivacin de nuestras
metas puede ser positiva o negativa. Podemos sentir una fuerza que nos
impulsa hacia determinado objeto o condicin, o una fuerza que nos
implica a alejarnos, ya sea por temor o aversiones.
Las metas tambin pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva
es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; por eso se dice a
menudo que son un objeto de aproximacin. Una meta negativa es
aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se
dice que es un objeto de rechazo. Puesto que tanto las metas de
aproximacin como las metas de rechazo pueden considerarse como
objetos de comportamiento motivado. Mediante la elaboracin de
diversos estudios se han encontrado diferentes motivaciones dirigidas al
consumo, hay quienes buscan productos que satisfagan necesidades
bsicas y racionales que se basan en la estabilidad y seguridad mientras
que las necesidades que generan sentimientos de deleite en vez de
satisfaccin se basan en caractersticas placenteras.

La racionalidad implica que los consumidores eligen metas con

criterios totalmente objetivos. Los motivos emocionales implican la
seleccin de metas de acuerdo con ciertos criterios personales o
subjetivos como estatus. De esta manera podemos caer en el error
comprar algo solo por su precio sin evaluar otros factores, llevndonos
un choque ya que nuestras expectativas no fueron cumplidas. A travs
de estas experiencias obtiene un aprendizaje de manera que con el
tiempo las necesidades y metas crecen y cambian en respuesta a la
condicin fsica la persona, su ambiente, sus interacciones con los
dems y sus experiencias. Conforme se alcanzan las metas, se
desarrollan otras nuevas, pero si no se alcanzan se sigue esforzando por
ellas o se crean metas sustitutas. La razn por las cuales nunca dejamos

de intentar satisfacer nuestras necesidades, incluye: las necesidades

nunca son satisfechas completamente, si estas son satisfechas
emergern necesidades de mayor orden y las personas que alcanzan
sus metas establecen metas de mayor nivel para s mismos. Como fue
mencionado,
las necesidades humanas nunca se satisfacen por
completo o permanentemente, y siempre tienen un intervalo de
satisfaccin corto. Esto se debe a que se crean expectativas irrealistas
de los productos que probablemente causara insatisfaccin, haciendo
que el consumidor se sienta frustrado y desilusionado. Segn
investigaciones estas insatisfaccin has sido la fuerza desencadenadora
del consumismo.

La mayora de las necesidades especficas de un individuo

permanecen latentes gran parte del tiempo, y estas pueden ser
activadas a travs de diferentes estmulos internos que se localizan en la
condicin fisiolgica de la persona, de procesos emocionales o
cognitivos o de los estmulos del ambiente externo.

Surgimiento
fisiolgico: las necesidades corporales enviarn
estmulos fsicos al individuo, las cuales causan tensiones
incomodas hasta que sean satisfechas, un ejemplo es cuando
tenemos hambre, nos da dolor de estmago, cabeza, etc.

Surgimiento emocional: En ocasiones pensar o soar despierto

generan la activacin o la estimulacin de necesidades latentes,
las personas que estn aburridas o frustradas por tratar
intilmente de alcanzar sus metas se entregan a ensoaciones.

Surgimiento cognitivo: A veces un estmulo en el medio ambiente

desencadenara pensamiento que como resultado una conciencia
cognoscitiva de las necesidades.

Surgimiento ambiental: El conjunto de necesidades activadas en

un momento particular estn con frecuencia determinadas por
indicadores en el medio ambiente.