CATEGORA

DISCURSO
PUBLICITARIO

DEFINICIN

PUBLICIDAD: Un mensaje
pagado por un
patrocinador identificado,
que generalmente se
entrega a travs de un
medio de comunicacin
masivo. La publicidad es
una comunicacin
persuasiva. No es neutral;
no es imparcial; solo dice
Voy a venderte un
producto o una idea.
Kleppner,Publicidad,2005.
DISCURSO: Doctrina,
ideologa, tesis o punto de
vista. Serie de las palabras
y frases empleadas para
manifestar lo que se piensa
o siente. Razonamiento o
exposicin sobre algn
tema que se lee o
pronuncia en pblico.
Diccionario de la lengua
espaola (DRAE).

FUNDAMENTOS

"Nuestra era es la primera en la que

miles de las mentes individuales mejores
entrenadas han convertido en un
negocio a tiempo completo entrar en la
mente pblica colectiva [...] entrar para
manipular, explotar y controlar."
Mcluhan, Marshal. La novia Mecnica.
1951.

"El discurso es poder y la persuasin es

el mayor controlador de actos
lingsticos en la modernidad. Como
lingista, como analista del discurso,
observo que el control mental se da
generalmente, a travs del discurso, es
decir, el control mental es discursivo.
Reconozco, por ejemplo, que el poder
de los medios de comunicacin es
generalmente simblico y persuasivo,
en el sentido de tener la posibilidad de
controlar, en mayor o en menor
medida, la mente de los lectores. Van
Dijk, T. (1994). Discurso, poder y
cognicin social. Cuadernos de la
Maestra en Lingstica. Pg 12.
La variedad de receptores a los que
se dirige el mensaje publicitario, la

ARGUMENTOS

SNTESIS

La industria publicitaria es un
buen negocio para los medios de
comunicacin, anunciantes,
agencias de publicidad y empresas
del ramo; sin embargo, la
Publicidad necesita estar regulada
por el inters social que tiene ya
que su contenido influye, como
cualquier medio masivo de
comunicacin, sobre el
comportamiento, actitudes y
valores de la audiencia; por eso la
UE viene estableciendo directivas y
recomendaciones a los gobiernos,
medios de comunicacin e industria
de la publicidad; directivas y
recomendaciones que no se
cumplen. Gerbner, George,
Michael Morgan y Nancy
Signorielli,. Crecer con la
televisin: perspectiva de
aculturacin,1996.

El desarrollo que viene

tratando el rol de la
publicidad con diferentes
proyectos requiere de un
personaje que se adapte al
sistema de la
mercadotecnia, donde la
mujer encaja como blanco
adecuado con diversas
facetas que beneficien a la
sociedad industrializada
aunque esto implique
encasillar a la mujer en un
arquetipo. As pues el
campo publicitario tiene el
poder de producir valores,
los cuales son tomados por
los consumidores como un
mensaje creativo que en su
mayora van adaptando la
forma cultural.

Cuando consideramos los efectos

sociales de la publicidad, solemos
insistir en su carcter
conservador [] Es cierto que

El ser humano procesado y

consumista de la era
moderna mantiene
necesidades bsicas que al
ser percibidas por un

ENFOQUES
Mcluhan ve a la publicidad
como algo persuasivo y
pervasivo. Aunque su
campo sea el de
comunicacin y
humanidades, se le ve
relacionado con el campo
de la psicologa y los
"mensajes subliminales"
en la publicidad.
Desde el rea lingista,
Van Dijk se acerca al
discurso como un
elemento persuasivo que
puede ser empleado para
transmitir un modo de
controlar mentes.
Desde la sociologa, Pollay
ve al discurso publicitario
como un "espejo
deformante" que impacta
a los valores de una
sociedad.

diversidad de medios de transmisin

que se emplean y el carcter
persuasivo que rige este tipo de
comunicacin, forman un conjunto de
factores que determinan el anuncio en
publicidad. Como objeto de anlisis, el
mensaje publicitario ofrece una
organizacin estructural coherente en
el que elementos verbales y no
verbales se interrelacionan y se
completan mediante factores de
carcter contextual. El mensaje
publicitario se concibe como entidad
de comunicacin, estructurada tanto
desde el punto de vista del sistema de
la lengua, como por reglas semnticas
y pragmticas, para ser puestas en
uso, en una situacin comunicativa de
interaccin entre emisor y
destinatario. Van Dijk, 1998.
Estructuras y Funciones del discurso,
decimosegunda edicin en
Espaol.Pg.115.
La publicidad como un espejo
deformado y que deforma los
valores y estilos de vida que posee una
sociedad. La publicidad es un espejo
deformado cuando refleja solo
algunos de los valores y estilos de vida
y no todos los que posee el mercado

generalmente los discursos

publicitarios encierran valores que
conforman un universo
elemental y perpetuador del
modelo socioeconmico en el que
se desarrollan, reproduciendo
claros estereotipos sociales,
imgenes simplificadas,
pertenecientes al imaginario
colectivo y fcilmente
identificables, lo que convierte la
publicidad en un instrumento de
perpetuacin de la cultura y
sociedad dominantes, mediante el
que se transmiten estereotipos,
contribuyendo a su
mantenimiento. Berganza y Del
Hoyo, 2006. Publicidad, espejo
cncavo: La mujer en la publicidad
hacia un nuevo discurso,(Pag 3).
Los mensajes publicitarios suelen
representar los discursos
dominantes de una sociedad y
cultura concretas en un contexto
determinado. De hecho, y desde la
perspectiva que nos
ocupa, podemos afirmar que la
publicidad ha representado y
todava representa una visin
sexista de las mujeres y de los

emisor produce la accin y

reaccin. El contenido al
ser elaborado con
diferentes ideales sexistas
induce nueva informacin a
la mayora del pblico a
quien va dirigido, por
ejemplo el grupo juvenil
femenino. Este al seguir la
conducta que presenta el
mensaje publicitario es ms
probable que haya de
existir un mayor nivel de
desigualdad de gnero,
consumismo en compra y
venta, as como tambin
prdida de los valores de
una nueva sociedad
prolongada.
Sin embargo, esta especie
de podero sobre la
sociedad le podra otorgar
a la publicidad un cometido
ms encaminado a la
justicia social: el de
establecer un campo para
que los discursos
transformadores mejoren
la sociedad.

 Estudiando a la publicidad
desde la semitica,
Magarios de Moretin
plantea que la publicidad
es un proceso de
significacin en cuanto a
un producto, "crea un
lugar privilegiado" para
ste.
Por su parte y en el mismo
mbito acadmico,
Umberto Eco estudia la
imagen publicitaria y
distingue un "mensaje
persuasivo" y un "mensaje
suasivo".

objetivo. Del mismo modo, la

publicidad es un espejo que deforma
en el sentido que refuerza algunos de
los valores y por tanto expande su
dominio de importancia. Pollay
(1986, 1987). The Distorted Mirror:
Reflections on the Unintended
Consequences of Advertising.
"Mientras la generalidad de los
mensajes se refieren a la realidad
(perceptual o intelectual) del mundo, el
mensaje publicitario (y con esto
participa de una caracterstica que lo
incluye en el universo de la esttica) crea
la ilusin de referirse a la realidad. As,
lo que se publicita adquiere un efecto de
realidad, presentndose como posible a
los ojos de los consumidores."
Magarios de Morentin. El mensaje
publicitario. Nuevos ensayos sobre
semitica y publicidad. Buenos Aires,
1991. P 118.

La Escuela de Frankfurt,
como intelectuales crticos,
se hacen del concepto de
Industria Cultural para
teorizar que los productos
de la cultura popular
Entiendo por discurso suasivo un
(pelculas, revistas,
discurso que pone en juego tcnicas de
programas, dibujos
persuasin que no se presentan como
animados, etc.) son usados
tales. En este sentido la foto de un
para manipular la sociedad
vestido que porta una modelo
y volverles pasivos.
fotografiada de manera que resulte
deseable es suasiva, porque adems
Como comuniclogo,
de decir explcitamente que ese

papeles que se les ha asignado

tradicionalmente, reiterando su
condicin de dependencia del
hombre y asignndoles, casi en
exclusiva, los papeles relacionados
con el mbito domstico y de
cuidado de las personas. Santiso,
2001, La publicidad como reflejo
de la realidad social, Arxius, n.6.
Pg. 165-191.
La Publicidad no solamente vende
mercancas, sino que vende formas
de comportamiento econmico,
social, poltico. Quien ve un SPOT
publicitario de un jabn, no slo
desear el jabn, sino el contexto
en que el jabn es publicado: desea
a la modelo." M Terrero, Jos.
1974."Economa, comunicacin y
desarrollo." Universidad Catlica
Andrs Bello.
Los mensajes publicitarios pueden
representar tambin
transformaciones sociales en curso,
pudiendo contribuir a la difusin de
discursos emergentes, y actuando a
modo de catalizadores y
normalizadores de nuevas y
mltiples imgenes y modelos

Vicente Romano se centra

en los medios y el papel
hegemnico que ejercen
mediante sus
transmisiones.

vestido es bonito dice suasivamente

que quien lo lleva puesto se vuelve
deseable. La suasin es un entimema
cortocircuitado, del cual no se llega a
advertir la naturaleza persuasiva. La
persuasin puede ser grosera, pero
siempre es honesta. La suasin puede
ser sublime, pero siempre es maliciosa,
all dondequiera que se encuentre.
[...] Es tarea de la semitica como
crtica de la ideologa practicar la
desconfianza y ensear a practicarla:
denunciar la suasin all donde se
enmascara de persuasin, y reconocer
el entretejerse de ambas formas como
condicin insoslayable de nuestros
discursos." Eco, Umberto. El mensaje
persuasivo. Notas para una retrica
de la publicidad. 1988.
"La publicidad es hoy un principio
negativo, un dispositivo de bloqueo;
todo lo que no lleva su sello es
econmicamente sospechoso. La
publicidad universal no es en modo
alguno necesaria para hacer conocer
los productos cuya oferta se halla ya
limitada. Slo indirectamente sirve a
las ventas. El abandono de una praxis
publicitaria habitual por parte de una
firma aislada es una prdida de

sociales. De manera que, y a pesar

de esa tendencia conservadora y
estereotipadora, generalmente
aceptada, la publicidad, en tanto
que tiene la capacidad de extender
comportamientos y modelos
emergentes, creando nuevos
referentes comunes, podra ser
considerada tambin como un
acelerador del cambio social,
atendiendo a esa capacidad de
participar activamente en los
procesos de adopcin de nuevas
formas y usos sociales. Feliu
Albaladejo, A. (2008). Publicidad
y cambio social. Nuevas
realidades, nuevos discursos?.
En: Foro de Otoo de
Comunicacin. Universidad
Complutense de Madrid. [En
prensa].
Los asuntos tales como la
inclusin y representacin de las
mujeres, grupos tnicos y los
adultos mayores en la publicidad se
encuentran entre los asuntos que la
publicidad contempornea debe
confrontar, lo que en el pasado
eran consideraciones menores [...]
Estudios han visto a la publicidad

prestigio y en realidad una violacin

de la disciplina que el gang
determinante impone a los suyos.
Durante la guerra se contina
haciendo publicidad sobre mercancas
que ya no estn en venta slo para
exponer y demostrar el podero
industrial. Ms importante que la
repeticin del nombre es por
consiguiente el financiamiento de los
medios de comunicacin ideolgicos.
Dado que, bajo la presin del sistema,
cada producto emplea la tcnica
publicitaria, sta ha entrado
triunfalmente en la jerga, en el estilo
de la industria cultural. " Horkheimer
y Adorno. La industria cultural.
Iluminismo como mistificacin de
masas. Sudamericana,
Buenos Aires, 1988. Pg 24.
Los medios hacen muchas cosas y
desempean muchas funciones, pero
su papel principal, su irreductible
responsabilidad, estriba en recrear
continuamente un punto de vista que
apoya el sistema y el poder de la clase
econmica dominante Romano,
Vicente. 2012. La violencia
meditica. (Pg 59)

desde dos amplias perspectivas: (1)

su rol econmico y (2) su rol social y
cultural para comunicar no
solamente informacin del
producto, sino tambin sus valores
sociales. Kleppner, Publicidad,
2007.
"La publicidad no slo refleja los
valores que afloran en la vida social
sino que promueve y
difunde tambin determinados
valores: los que directamente
definen un estilo de vida
consumista, con un mercado
mercantilista de fondo. J.Carrillo,
Jos A, 2011. Publicidad,
educacin y nuevas tecnologas,
Pg. 297.