IMPERATIVO E INDICATIVO PUBLICITARIOS

III

constituir el objeto ideal y revelador de

de objetos. Porque se designa a s misma
los sistemas fuertemente connotados, 1 es
mejor nos dir qu es lo que consumimos
los objetos.

LA P U B L I C I D A D

DISCURSO SOBRE LOS OBJETOS Y DISCURSO-OBJETO

Un anlisis del sistema de los cbjetos implica, por ltimo, un anlisis del discurso acerca del objeto, del
"mensaje" publicitario (imagen y discurso). Pues la
publicidad no es un fenmeno complementario del
sistema de los objetos; no se la podra cercenar, ni
siquiera restringir a su "justa" medida (publicidad de
estricta informacin). Si se ha convertido en u n a dimensin irreversible de este sistema ha sido por su desproporcin misma. Por eso justamente es la culminacin "funcional". La publicidad constituye, en bloque,
un mundo intil, inesencial. U n a connotacin pura. No
se encuentra presente, en absoluto, en la produccin y
en la prctica directa de las cosas, y sin embargo tiene
cabida ntegramente en el sistema de los objetos, no slo
porque trata del consumo sino porque se convierte
en objeto de consumo. Hay que distinguir esta doble
determinacin: es discurso acerca del objeto y objeto
ella misma. Y en su calidad de discurso intil, inesencial, se vuelve consumible como objeto cultural. As,
pues, el sistema completo analizado anteriormente al nivel de los objetos es el sistema de personalizacin, de
diferenciacin forzada y de proliferacin de lo inesencial, de degradacin del orden tcnico en un orden de
producciones de consumo, de disfunciones y de funciones secundarias, el que encuentra en la publicidad su
autonoma y su realizacin plena. Porque su funcin
es casi por completo secundaria, porque imagen y discurso son, en gran medida, alegricos, la publicidad
[186]

187

este sistema
como todos
ella la que
a travs de

EL IMPERATIVO Y EL INDICATIVO PUBLICITARIOS

La publicidad se propone como tarea informar de las

caractersticas de un determinado producto y fomentar
su venta. Esta funcin "objetiva" es, en principio, su
funcin primordial. 2
De la informacin, la publicidad ha pasado a la
persuasin y luego a la "persuacin oculta" (Packard),
que tiene como mira, esta vez, un consumo dirigido
que asust mucho a la gente ante la amenaza de un
condicionamiento totalitario del hombre y de sus necesidades; ahora bien, las encuestas han mostrado que
la fuerza del influjo publicitario era menos grande de
lo que se crea: se produce muy rpidamente una reaccin por saturacin (diversas publicidades se neutralizan recprocamente, o cada una de ellas por sus excesos) . Adems, la prescripcin y la persuasin provocan
toda suerte de contramotivacones y de resistencias (racionales o irracionales: reaccin a la pasividad, no
quiere uno dejarse "poseer", reaccin al nfasis, a la
repeticin del discurso, etc.) ; en pocas palabras, el discurso publicitario disuade tanto como persuade y parece ser que el consumidor es, si no un ser inmunizado,
s por lo menos un usuario muy libre del mensaje publicitario.
1

Como la moda tambin (R. Barthes).

No olvidemos, sin embargo, que las primeras publicidades tenan como objeto las pociones milagrosas, los remedios
de los charlatanes y otros trucos. Informacin, sin duda, pero
absolutamente tendenciosa.
2

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LA PUBLICIDAD

U n a vez aclarado esto, no nos debemos dejar engaar por la funcin explcita del mensaje: si no es de una
marca precisa (Orno, Simca o Frigidaire) de lo que la
publicidad persuade al consumidor, s es de otra cosa
ms fundamental para el orden de la sociedad global
que e1 Orno o el Frigidaire, y estos ltimos no son sino
el pretexto.
Tal como la funcin del objeto quiz no sea, en
el lmite, ms que un pretexto para el significado latente que impone, de igual manera en la publicidad (y
tanto ms ampliamente cuanto que es un sistema de
connotacin ms puro) el producto designado (su denotacin, su desciipcin) tiende a no ser ms que un
pretexto, por cuya evidencia se lleva a cabo toda una
operacin confusa de integracin.
Si hacemos resistencia, cada vez mejor, al imperativo publicitario, nos volvemos, en cambio, tanto ms
sensibles al indicativo de la publicidad, es decir, a su
existencia misma en calidad de producto de consumo
secundario y evidencia de una cultura. En esta medida
"'creemos"; lo que consumimos es el lujo de una sociedad que se exhibe como instancia dispensadora de bienes y se "derrama" en una cultura. Somos investidos,
a la vez, de una instancia y de su imagen.

LA LGICA DE SANTA CLAUS

Quienes recusan el poder de condicionamiento de la

publicidad (de los mass media en general) no han
captado la lgica particular de su eficacia, que no es
una lgica del enunciado y de la prueba, sino u n a lgica
de la fbula y de la adhesin. No se cree en lo que
se dice, pero se obra como si se creyese. La "demostracin" del producto no convence en el fondo a n a d i e :
sirve para racionalizar la compra, que de todas maneras precede o desborda los motivos racionales. Sin embargo, sin "creer" en este producto, creo en la publici-

LA LGICA DE SANTA CLAUS

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dad que me quiere hacer creer. Es la historia de Santa

Claus: los nios tampoco se preguntan mayor cosa por
su existencia y no pasan nunca de esta existencia a los
regalos que reciben, como se pasa de la causa al efecto: la creencia en Santa Claus es una fabulacin racionalizadora que permite preservar en la segunda infancia la relacin milagrosa de gratificacin por los
padres (y ms exactamente por la madre) que fue la
de la primera infancia. Esta relacin milagrosa, cumplida en los hechos, se interioriza en una creencia que
es su prolongacin ideal. Esta novelera no es artificial:
est fundada en el inters recproco que tienen las dos
partes en preservar esta relacin. Santa Claus, en todo
esto, carece de importancia, y el nio cree en l porque,
en el fondo, no tiene importancia. Lo que consume a
travs de esta imagen, esta ficcin, este pretexto (y en
lo cual creer inclusive cuando ya no crea), es el juego
de la solicitud paternal milagrosa y el cuidado que ponen sus padres en ser cmplices de su fbula. Los
regalos no hacen sino sancionar este entendimiento 3
La operacin publicitaria es de la misma ndole.
Ni el discurso retrico ni siquiera el discurso informativo sobre as virtudes del producto ejercen una influencia decisiva en el comprador. Aquello a lo que es
sensible el individuo es la temtica latente de proteccin y de gratificacin, es el cuidado que "se" toman
para solicitarlo y persuadirlo, es el signo, ilegible para
la conciencia, de que hay en alguna parte una instancia (social aqu, pero que remite directamente a la
3 Les placebos son sustancias neutras que los mdicos
administran a los enfermos en medicina psicosomtica. No es
raro que esos enfermos se restablezcan igualmente bien gracias a esta sustancia inactiva que mediante el efecto de un
medicamento real. Qu integran, qu asimilan estos enfermos
a travs de los placebos? La idea de la medicina + la presencia del mdico. La madre y el padre a la vez. En este caso
tambin, la creencia les ayuda a recuperar una situacin infantil y a resolver regresivamente un conflicto psicosomtico.

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LA PUBLICIDAD

imagen de la madre) que acepta informarle sobre sus

propios deseos, adelantarse a ellos y racionalizarlos. Asi,
pues, no "cree" ms en la publicidad de lo que el nio
cree en Santa Claus. Lo cual no le impide adherirse a
una situacin infantil interiorizada y comportarse de
acuerdo con ella. De donde resulta la eficacia real de
la publicidad conforme a una lgica que, aunque no
sea la del condicionamiento reflejo, es no obstante muy
rigurosa: lgica de la creencia y de la regresin.4

4
Sera conveniente, pero no es ste el lugar adecuado
para hacerlo, ampliar este anlisis a las comunicaciones de
masas en general.

Baudrillard, J. (1968). El sistema de los objetos. (17a. ed.). Mxico:

Siglo veintiuno editores.