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Gestin y Administracin de Pequeas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura
Planeacin estratgica
Clave
07142421
Planeacin Estratgica
Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:
Competencia especfica
Analizar el proceso de la planeacin estratgica para definir las etapas que se requieren
en el diseo, a travs del estudio de las variables internas, externas, del anlisis
situacional y marco filosfico.
Planeacin Estratgica
Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Temario
Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica ............................. 2
Presentacin ................................................................................................................................. 2
Propsitos ...................................................................................................................................... 2
Competencia especfica .............................................................................................................. 2
Temario .......................................................................................................................................... 3
2.1. Elementos y etapas de la planeacin estratgica ........................................................... 3
Actividad 1. Variables internas y externas.............................................................................. 12
2.1. Marco filosfico organizacional ........................................................................................ 12
Actividad 2. Marco filosfico ..................................................................................................... 20
Evidencia de aprendizaje. Planeando estrategias ................................................................ 21
Autoevaluacion .............................................................................. Error! Marcador no definido.
Autorreflexiones .......................................................................................................................... 21
Para saber ms........................................................................................................................... 22
Fuentes de consulta ................................................................................................................... 23
Para todas las empresas resultan imprescindibles los eventos que ocurren en el macro y
micro ambiente, as como la manera en que stos se manifiestan. Este fenmeno permite
tener una idea de cmo se influye en la organizacin para as poder establecer valores y
solucionar tales eventos sin que stos lleguen a afectar de manera negativa.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Impactos
internos
Impactos
externos
Anlisis
estratgico
Horizonte
Diagnstico
Direccionamiento
Proyeccin estratgica
Evaluacin
Este proceso de anlisis incluye dos auditoras, una interna y otra externa, las cuales
sirven para identificar el grado en que una estrategia es capaz de hacer frente a los
cambios en el entorno empresarial.
Auditora interna
Auditora externa
Incluye la evaluacin del medio ambiente, un anlisis de la industria, del mercado y de los
competidores (Rojas, M., 2011).
Sin embargo, la mayora de las veces este anlisis no es suficiente, por lo tanto debe
analizarse a fondo el entorno de la organizacin, tanto en el mbito interno como externo.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Se trata de un
significado impreciso,
es decir, es un
conjunto de
condiciones o
influencias
circundantes que
comprende todo lo
ajeno al sistema
estudiado.
Francs (2006)
Lo definen como un
conjunto de elementos
que no pertenecen al
sistema considerado,
pero que son capaces
de afectarle y ser
afectados por ste.
Le Moigne (2006)
De acuerdo con las definiciones anteriores, es posible argumentar que el entorno de las
PyMES est integrado por un conjunto de condiciones y elementos que afectan de la
misma forma a todas las organizaciones del sector, y que son potencialmente relevantes
para la actividad de una empresa. Por ejemplo, una empresa dedicada a la fabricacin de
muebles necesita de insumos para la produccin, por lo que a menos que realice un
anlisis del factor ambiental para poder cumplir con la entrega de cierto nmero de
productos, es decir, anticiparse a las posibles complicaciones ambientales o
gubernamentales, no podr alcanzar sus objetivos planteados.
Como se ha descrito con anterioridad, el empresario analiza, interpreta y pronostica el
comportamiento futuro del entorno, es decir, cules sern las posibles situaciones a las
que se enfrentar la empresa? En funcin de dichas previsiones orientar la actuacin de
la empresa, por ello es muy importante conocer los valores que previsiblemente tomarn
los diferentes factores socioeconmicos que configuran el entorno. Asimismo, el anlisis
del entorno se puede clasificar en externo e interno y stos proporcionan informacin til
para el desarrollo de las estrategias.
A travs del anlisis externo se desea conocer las variables que condicionarn el
comportamiento de la empresa y stas a su vez representarn las posibles oportunidades
o problemas que se debern prever para el alcance de los objetivos organizacionales.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Fuerzas tecnolgicas
Se componen por los cambios y avances tecnolgicos que repercuten en las empresas
modificando los costos, dejando obsoletos los productos y maquinaria existente para la
implementacin de nuevas tecnologas. As mismo, se refiere al nivel de progreso
cientfico y tecnolgico de la sociedad, tanto en equipos como en conocimientos y a la
capacidad de desarrollar nuevas aplicaciones.
Segn Fred (2013, p. 71), las fuerzas tecnolgicas representan importantes
oportunidades y amenazas que se deben de considerar al formular las estrategias. Los
avances tecnolgicos afectan considerablemente los productos, servicios, mercados,
proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de fabricacin, prcticas de
marketing y posicin competitiva de las organizaciones.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Fuerzas competitivas
Estn compuestas por la identificacin de las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, objetivos y estrategias de las empresas rivales. Esta fuerza es una de las ms
complejas debido a que la obtencin de informacin acerca de los principales
competidores requiere de tiempo, adems existen muchas empresas tienen divisiones
que compiten en diferentes industrias.
De acuerdo con la informacin revisada sobre el anlisis externo, se puede concluir que
si ste no se examina detalladamente puede representar una restriccin sustancial para
las pequeas y medianas empresas en el proceso de la planeacin estratgica.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Esta herramienta hace nfasis en que se debe facilitar la labor de gestin de los procesos
bsicos de la empresa, la mayora de los cuales suponen tareas compartidas y de
cooperacin.
Para aterrizar la situacin de empresas, otra herramienta til en el diagnstico interno es
el anlisis FODA, donde se evalan las Fortalezas y Debilidades, mientras que las
Oportunidades y Amenazas apoyan al anlisis externo.
El anlisis FODA es una herramienta sencilla pero poderosa
para ponderar las capacidades y deficiencias de los recursos de
una empresa, sus oportunidades comerciales y las amenazas
externas para su futuro bienestar (Thompsom, Strikcland III y
Gamble, 2013, p. 101).
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Segn la definicin, se puede determinar que el anlisis FODA es una tcnica que apoya
el alcance de los objetivos, debido a que proporciona informacin sobre factores que
afectan y benefician a la organizacin y que pueden ser de carcter preventivo.
Enseguida se describe cada uno de los elementos que se evalan o analizan en el FODA.
Se denominan
fortalezas o puntos
fuertes aquellas
caractersticas propias
de las empresas que
facilitan o favorecen el
logro de los objetivos.
Se denominan
debilidades aquellas
caratersticas propias
de la empresa que
constituyen
obstculos internos al
logro de los objetivos.
Se denominan
oportunidades
aquellas situaciones
que se presentan en el
entorno de la empresa
y que podran
favorecer al logro de
los objetivos.
Se denominan
amenazas aquellas
situaciones que se
presentan en el
entorno de la empresa
y que podran afectar
negativamente las
posibilidades de logro
de los objetivos.
Anlisis FODA.
Tomado de Borello (1994).
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
En este sentido, se puede afirmar que el FODA permite determinar las verdaderas
posibilidades que tiene la empresa de alcanzar los objetivos establecidos inicialmente,
adems permite concientizar a los propietarios de las PyMES sobre la dimensin de los
obstculos que deber afrontar.
A continuacin se presenta un ejemplo del anlisis FODA, donde se aprecian factores
positivos y negativos, tanto internos como externos.
Factores negativos
Factores Externos
Factores positivos
Fortalezas
Debilidades
* Fortalezas financieras
* Capacidad de innovacin
* Innovacin inadecuada
* Instalaciones inadecuadas
* Problemas de distribucin
* Ineficiencias en la produccin
* Tecnologa protegida
Amenazas
* Nuevos competidores
Factores Internos
Oportunidades
* Potencial de mercado sin aprovechar
* Nuevo producto o mercado geogrfico
* Cambio favorable en la dinmica de la
industria
* Desregulacin
Adems del FODA, otra tcnica importante que permite redefinir y actualizar estrategias
opcionales es la Planificacin de escenarios.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
Bas
Un escenario es un
futurible, un futuro
posible de entre varias
alternativas, que
describe una situacin
hipottica futura.
David
Francs
Los escenarios se
pueden describir como
conjuntos alternativos
de posibles ocurrencias
futuras donde se
anticipa el impacto de
diversos argumentos
en una organizacin,
erigindose esta
probablemente como la
tcnica ms popular de
la prediccin social.
De acuerdo con los autores, se puede observar que los escenarios constituyen un
instrumento de apoyo para los responsables de la decisin, ya que permite considerar las
futuras situaciones que pueden perjudicar a la empresa y, por lo tanto, deben ser
consideradas dentro de la planeacin.
As mismo, la planificacin de escenarios es vital para la toma de decisiones asertivas,
debido a que permiten predecir ambientes de rpido cambio social y de interacciones
complejas, disminuyendo el nivel de incertidumbre a travs de la descripcin de diversas
brechas a seguir. Sin embargo, es necesario resaltar que el futuro es incierto y se tienen
que tomar las medidas necesarias para estar preparados y enfrentar los nuevos retos.
En conclusin, los cambios econmicos, sociales, culturales, polticos, gubernamentales,
tecnolgicos y competitivos justifican la necesidad de realizar un anlisis efectivo del
entorno debido a que ste permitir a las organizaciones formular y ejecutar estrategias
de forma idnea mediante la evaluacin de las circunstancias y las tendencias que las
rodean, as como la forma en que ellas producirn un impacto significativo sobre la
empresa.
Una vez estudiado los temas del anlisis situacional a travs de las variables internas y
externas, as como el anlisis FODA que representa una evaluacin del panorama preciso
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10 variables internas
10 variables externas
El FODA
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Visin
Objetivos
estratgicos
Misin
Valores
finales
reas de
resultado
Estrategia
Factores
claves de
xito
Los valores finales dan sentido a la organizacin y ayudan a cohesionar el esfuerzo hacia
el fin al que se dirige la organizacin, stos se establecen a largo plazo y hacen referencia
a dicho rumbo.
Los valores finales se refieren de manera individual a lo siguiente:
Misin
Describe el concepto de la organizacin, la naturaleza del negocio, la razn de existencia
de la empresa, la gente que forma parte de ella y los valores y principios que rigen su
modo de ser.
De acuerdo con Rojas, M. y Medina, L. el objetivo de la elaboracin de la misin es el
siguiente:
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Visin
Se conforma por el conjunto de ideas generales, que propician el marco de referencia de
lo que una empresa quiere ser en el futuro, sealando el rumbo y la direccin. Esta se
plantea para motivar a los integrantes de la organizacin para concretar los sueos en un
periodo determinado.
La visin debe contener los siguientes elementos (Rojas, M., 2011):
Evaluacin de la estrategia
Se requiere hacer un monitoreo de ejecucin de la estrategia, para determinar cundo
una estrategia est funcionando o no, lo cual sirve para reafirmar metas y estrategias
existentes para sugerir cambios.
Factores claves para el xito
Se necesita saber qu es lo que la empresa requiere para satisfacer al mercado objetivo
al que se dirige, qu es lo que valora y lo que no valora. Esto se conoce como factores de
xito. Una vez que la empresa los conozca se puede enfocar en cumplirlos; esto facilitar
la satisfaccin de sus clientes y con ello alcanzar rasgos de distincin respecto a su
competencia.
reas de resultados claves
Son las reas decisivas para alcanzar los factores de xito en la organizacin, en funcin
del cumplimiento de la satisfaccin del cliente y la consecucin del objetivo social de sta;
estas reas determinan hacia qu lugares se van a dirigir los recursos y los esfuerzos
colectivos.
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Objetivos estratgicos
Se definen para establecer el trnsito de la organizacin del estado actual hacia el estado
del futuro deseado, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes.
El establecimiento de objetivos es una actividad clave dentro de las PyMES para competir
en el mercado actual, donde cada vez hay ms empresas que se esfuerzan por ofrecer
mejores productos o servicios para poder mantenerse dentro del gusto de sus clientes.
Por ejemplo, el caso de una empresa dedicada a la venta de productos tecnolgicos que
debido al planeamiento estratgico de sus objetivos stos han marcado el xito de sus
operaciones, por lo que hoy es una empresa reconocida (Hewlett-Packard Development
Company, 2011).
La empresa debe definir sus objetivos en funcin de su misin y contribuir en el
mejoramiento de la organizacin, estableciendo una ventaja competitiva que indique el
fortalecimiento de sta dentro del mercado en el que se desenvuelve.
Retomando la construccin del marco filosfico y como apoyo a ste, las organizaciones
deben contemplar el establecimiento de propsitos u objetivos, porque de esa manera
conocern la direccin y las tareas especficas que contribuirn positivamente a la
empresa. Los propsitos se encaminan al logro de ciertas situaciones o resultados que se
esperan obtener con el establecimiento de acciones en un determinado periodo de
tiempo. Por ello, todas las empresas deben precisar cules son sus aspiraciones, es
decir, tener un propsito concreto para saber a qu direccin orientarse y canalizar sus
esfuerzos y recursos en ello, de lo contrario se desperdiciarn.
Las organizaciones deben considerar los siguientes aspectos al momento de establecer
los objetivos o propsitos de la empresa (Lechuga, 2004):
Estos aspectos son importantes, ya que permiten establecer los propsitos de acuerdo
con las necesidades de la empresa, considerando lo que tienen disponible y lo que con
ello se espera lograr sin dejar de lado los ideales.
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Unidad 2. Elementos y etapas de la planeacin estratgica
En este mismo sentido, Sainz (2009) menciona ciertos requisitos bsicos en la redaccin
de los propsitos:
Comienza con un verbo de accin, propone un resultado clave a lograr y
el plazo de ejecucin.
Debe ser coherente con los recursos de la empresa.
Establece el qu y cundo.
Coherente con las polticas de la empresa.
Tiene que ser realista y alcanzable.
Se deben registrar y comunicar por escrito las consecuencias a los
responsables o reas involucradas.
En lo posible debe ser desplegado a toda la organizacin.
Con el anlisis de las aportaciones realizadas por Lechuga (2004) y Sainz (2009), se
puede observar que stas se complementan entre s, esto se debe a que cada autor es
bastante realista al sealar que no se debe esperar ms de lo que la empresa puede
lograr realmente, los propsitos y los resultados estarn al nivel de las condiciones de la
empresa siempre y cuando se renan esfuerzos y los recursos necesarios para ello.
Como se observ en el desarrollo anterior, la planeacin estratgica inicia con el
establecimiento de la misin, visin y objetivos de la empresa. Las PyMES deben de tener
claramente definidas las metas y los objetivos que desean alcanzar para canalizar los
esfuerzos de todos los empleados de la organizacin. Las metas y los objetivos tambin
proveen medios para la asignacin adecuada de recursos, por lo que se debe poner la
atencin requerida para la misma.
La visin, misin y objetivos estratgicos de una empresa forman una jerarqua de metas
que se alinean desde amplias declaraciones de intenciones y fundamentos para la ventaja
competitiva hasta los objetivos estratgicos especficos y mensurables (Martnez y Milla,
2005, p. 20).
As como los propsitos, las polticas tambin son elementos indispensables dentro de
una organizacin y para darle continuidad a este apartado es necesario reconocer el valor
que merecen las polticas, pues stas son las que regirn el desempeo y conductas
esperadas por parte de las personas que laboran en las PyMES con el objetivo de
mantener el orden dentro de la organizacin.
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Al disear las polticas, se debe pensar si stas contribuirn a que las cosas se realicen
de forma correcta, por lo que el desarrollo de buenas polticas favorecer el orden de la
organizacin y en el caso contrario, stas podran afectar tanto hasta paralizar las
actividades; as que el propsito de las polticas consiste en simplificar los trmites
administrativos e influir en la obtencin de utilidades.
Actualmente todas las PyMES se rigen por polticas, algunas lo hacen de manera
consciente y otras inconscientes, independientemente de que estn por escrito o no. Por
lo tanto, el diseo de stas depender del tipo de empresa y segn los objetivos que
pretenda alcanzar; adems, se debe considerar al personal, ya que lo afecta directamente
por el simple hecho de ser polticas y, al participar en su cumplimiento, se debe cuidar que
stas no interfieran con las polticas personales. Por ello, para que una poltica se disee
correctamente y sea aceptada por los integrantes de la organizacin, es importante que el
equipo responsable de elaborarlas considere los siguientes aspectos:
Busquen involucrar activamente al personal.
Se informe y explique en tiempo y forma oportuna los beneficios de las polticas.
Lo anterior servir de gua y definir los lmites de las acciones para alcanzar los
objetivos, debido a esto es importante que el personal tenga conocimiento y colabore con
el cumplimiento para mejorar el desempeo organizacional.
Complementando lo antes mencionado, se presenta la definicin propuesta por lvarez
(1996, p. 28).
La manera consistente de
tratar a la gente.
Las polticas institucionales se pueden dividir en 5 tipos segn Gil y Giner (2007): la de
producto o servicio, la comercial, de equipos, financiera y la de personal, las que se
describen en seguida de manera general.
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Automotriz
Restaurante de comida
rpida
Industrial
Servicio
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Planes estratgicos
Planes tcticos
Traducen los planes estratgicos en metas especficas para las diversas reas
funcionales de la empresa. Por lo tanto, el establecimiento de stos deben ser en tiempos
breves y su alcance de alguna forma es ms reducido, es decir, se enfocan solamente a
los medios altos de las organizaciones.
Por ejemplo, en los planes tcticos del departamento de transportes del estado de Sonora
se propone mejorar las carreteras que van de Arizona hacia los destinos tursticos de
playa. Por su parte, los planes tcticos del departamento de turismo de dicho estado
proponen la construccin de hoteles de calidad de categora gran turismo a travs de
prstamos especiales. Si bien las diferencias que hay entre los planes tcticos de la
Secretara de Transporte y deTurismo son evidentes, ambas atienden al objetivo de
desarrollo turstico de la regin propuesto en el plan estratgico integral de Sonora. La
seccin Un reto para el administrador: una empresa de giro hotelero utiliza la tecnologa
para la ejecucin eficaz de un plan tctico brinda un ejemplo interesante de la forma en
que la empresa utiliz la tecnologa para reforzar la ejecucin de una importante plan
tctico: la contratacin de casi 10 mil trabajadores en cinco meses, en comparacin de los
nueve o diez meses que regularmente tarda la contratacin de personal para un hotel
nuevo (Hitt, Black y Porter, 2005, p. 271).
Para conocer ms sobre el ejemplo del estado de Sonora sobre los planes
estratgicos, tcticos y operacionales, lee el libro Administracin de Hitt,
Black y Porter (2005), pgina 272.
Planes operativos
Son fijados a corto plazo y son los que se encargan de traducir los esfuerzos de los
planes tcticos y las acciones especficas de cada unidad operativa de la empresa. Para
la elaboracin de los planes operativos se fijan plazos menores a 12 meses y a diferencia
de los planes tcticos y operativos, son los menos complejos de desarrollar e
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Autoevaluacin
Una vez finalizada la unidad 2, realiza la autoevaluacin correspondiente a los temas que
has revisado durante este curso. No olvides leer con atencin las preguntas para
seleccionar la respuesta adecuada. Para realizarla, entra al aula y da clic en
Autoevaluacin.
ideas con los detalles necesarios que sern narrados y que te servirn para la
realizacin ptima de tu video.
2. Realiza un vdeo donde aparezcas t, explicando las etapas de planeacin
orientadas hacia el problema detectado en la evidencia de la unidad 1.
Nota: Para tu video puedes utilizar msica, imgenes, organizadores grficos,
tablas y recuerda citar las fuentes de consulta de los recursos que utilices.
3. Sube tu video a un repositorio de tu eleccin (YouTube, Vimeo, etc.) y el enlace
(URL) que se genere intgralo a tu guion.
4. Guarda tu documento como GPES_U2_EA_XXYZ, y envaselo a tu Docente en
lnea para que lo revise. Espera la retroalimentacin y, si es el caso, realiza las
adecuaciones necesarias para mejorarlo.
Consulta la Rbrica de evaluacin de la evidencia de aprendizaje.
Autorreflexiones
Recuerda que debes hacer tu autorreflexin al terminar la evidencia de aprendizaje, para
ello, ingresa al foro Preguntas de Autorreflexin y consulta las preguntas que tu Docente
en lnea formule a partir de ellas, debes elaborar tu autorreflexin en un archivo de texto
llamado ATR_U2_XXYZ. Tu archivo lo debers enviar mediante la herramienta
Autorreflexiones.
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Para saber ms
Revisa los siguientes ejemplos para que identifiques la misin de cada una de las
siguientes empresas:
Empresa refresquera: http://www.coca-colamexico.com.mx/mision_vision_valores.html
Empresa industrial: http://www.grupobimbo.com/es/grupo-bimbo/mision-vision-yvalores.html
Empresa de servicio: http://www.cinepolis.com.mx/talentoCinepolis/culturacinepolis.aspx
Banco: https://www.compromisosocialbanamex.com.mx/fomcultemplate.php?seccId=104
Revisa los siguientes ejemplos para que identifiques la visin de cada una de las
siguientes empresas:
Empresa dedicada a la fabricacin de cerveza: http://m.gmodelo.mx/quienes/vision.jsp
Empresa telefnica: http://www.fundaciontelmex.org/fundacion_misionVision.html
Empresa dedicada a la fabricacin y ventas de cmaras y artculos de fotografa:
http://wwwmx.kodak.com/MX/es/corp/mision.jhtml?pq-path=2217/11557
Agencia de viajes: http://adytur.net/mision.php
Revisa los siguientes ejemplos para que identifiques los valores organizacionales de cada
una de las siguientes empresas:
Empresa televisora: http://www.televisa.com/quienes-somos/326267/valorescorporativos-grupo-televisa/
Empresa industrial: http://www.nestle.com.mx/AboutUs/Pages/mision.aspx
Empresa cervecera: http://m.gmodelo.mx/quienes/vision.jsp
Para conocer ms sobre algunas polticas empresariales visita las siguientes pginas:
Trasportes: http://www.tufesa.com.mx/politicas.html
Floreras: http://www.floreriaeconomica.com/pages.php?pageid=2
Restaurantes:
http://www.restaurantesdemexico.com.mx/Reservaciones/reservas/reservaciones_lega
l.php
Compra y venta de productos online:
http://www.mercadolibre.com.mx/seguro_empleados.html
Venta de artculos para oficina:
http://store.officedepot.com.mx/OnlineStore/Pages/Mercadotecnia/PoliticasComerciale
s.jsp
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Fuentes de consulta
Gil, M. y Giner, F. (2007). Cmo crear y hacer funcionar una empresa: Conceptos
e Instrumentos. Espaa: ESIC.
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