1.

Fundamentos de Marketing
MG. BERENICE CAJAVILCA GONZLES

Qu es Marketing?

Qu marca de gaseosa recuerda?

Qu marca de embutidos prefiere?

Qu marca de leche hay en la

refrigeradora de su casa?

Qu supermercado frecuenta ms?

Marketing

Todo lo que han hecho estas empresas o

marcas para que usted las recuerde, prefiera,
desee o las tenga en casa es MARKETING.

Primera Unidad
- Concepto de Marketing
- Proceso de Marketing

Qu es Marketing?
American Marketing Association (AMA), 1960
Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor.

American Marketing Association (AMA), 1985

Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin
y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones

Qu es Marketing?
American Marketing Association (AMA), actualidad
Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos
los interesados.

Qu es Marketing?
Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes, estableciendo relaciones slidas con ellos
(largo plazo), obteniendo a cambio un valor con el cual
generar utilidades.

Philip Kotler
Ao 2008

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

1. Entender el Mercado,
las necesidades y deseos de los clientes.
Necesidades.- son estados de carencia percibida. Estas
necesidades pueden ser: fisiolgicas, de seguridad, sociales,
de estima, y de autorrealizacin.
Deseos.- son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y por la personalidad
individual. Se describen como objetos.
Demanda.- cuando los deseos estn respaldados por poder
de compra, se convierten en demandas.

1. Necesidades
El psiclogo Abraham Maslow en 1934,
propuso que las necesidades humanas
presentan cinco niveles.
Consideraba que primero buscamos
satisfacer las necesidades de menor
nivel para luego satisfacer las de un
nivel superior.
De acuerdo a esta teora, un producto
puede satisfacer uno o ms niveles de
necesidad.
Por ejemplo, la compra de una vivienda en un
condominio exclusivo.

1. Necesidades

1. Necesidades
Qu necesidades satisfacen los siguientes productos o
servicios?

1. Deseos
No todas las personas satisfacen sus necesidades con
los mismos deseos:
Un nio de 6 aos --> una gaseosa
Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
Un deportista --> una bebida rehidratante

1. Demanda
Responda usted, si los siguientes consumidores pueden
considerarse parte de la demanda de SMART TVs:
Carlos quiere comprar un SMART TV
Samsung para ver el Mundial Brasil
2014, pero no tiene suficiente dinero.
Rosa recibe un bono por buen
desempeo y por cumplir 25 aos en
el BBVA Continental (S/. 15,000).
Pero no est interesada en comprar
ningn electrodomstico.

1. Ofertas de Mercado
Ofertas de Mercado.- combinacin
de productos, servicios, informacin
o experiencias ofrecidos a un
mercado
para
satisfacer
una
necesidad o un deseo.

1. Intercambio
Intercambio.- es el acto de obtener de
alguien un objeto determinado mediante
el ofrecimiento de algo a cambio.
El Marketing busca obtener y conservar
las relaciones de intercambio. La meta es
retener a los clientes, y aumentar sus
negocios con la compaa.

1. Mercado
Mercado.- Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.

Empresa
Intermediarios
Marketing

Proveedores
Competidores

Usuario
Final

1. Relacionando los conceptos

Conceptos Bsicos de Marketing

Marketing

Desarrolla

Detecta

Necesidades

Estimula

Deseos

Oferta

Satisface

Intercambio

Demandas

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

2. Disear una estrategia de marketing

impulsada por el cliente.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
A. Seleccin de los clientes a servir
B. Seleccin de una propuesta de valor
(Posicionamiento)

2. Disear una estrategia de marketing

impulsada por el cliente.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
A. Seleccin de los clientes a servir
Segmentacin de mercado
Cobertura de mercado

2. Disear una estrategia de marketing

impulsada por el cliente.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
B. Seleccin de una propuesta de valor
Conjunto de beneficios o valores que una empresa
promete entregar a los clientes para satisfacer sus
necesidades.

2. Disear una estrategia de marketing

impulsada por el cliente.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
B. Seleccin de una propuesta de valor
Wong

Donde comprar es un placer.

Red Bull -

Revitaliza mente y cuerpo Te da alas.

Metro

Precios ms bajos siempre!

Propuesta de Valor
Beneficios:
La bebida energtica Red
Bull revitaliza la mente y
el cuerpo.
Te da alaaas

Propuesta de Valor
Valores:
Adems de los beneficios
que otorga, el consumo de
Red Bull est asociado a
valores como el poder, el
riesgo, la adrenalina, la
juventud.

2. Disear una estrategia de marketing

impulsada por el cliente.
Cmo se disea una estrategia de marketing?
A. Seleccin de los clientes a servir
B. Seleccin de una propuesta de valor
(Posicionamiento)

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

3. Elaboracin de un programa de marketing

El programa de marketing busca entregar la propuesta de
valor a los consumidores meta, y as satisfacer su necesidad
o deseo.

3. Elaboracin de un programa de marketing

Producto

Precio

Publicidad

Plaza

PRODUCTO
Ingredientes:
Agua carbonatada, sacarosa, glucosa, citratos de
sodio,
taurina,
cafena,
glucoronolactona, inositol,
vitaminas,
aromatizantes,
colorantes
caramelo
y
riboflavina.

PRODUCTO
Empaque:
Lata de aluminio de 250ml.
Tiene forma de batera o
pila recargable.

Logotipo:
Dos toros enfrentndose
salvajemente. Logotipo de
color
predominntemente
rojo.

PRECIO
Precio:
Aproximadamente S/. 7.00
al consumidor final.

Se establecen precios a
distribuidores, supermercados, autoservicios y cadena
de boticas y farmacias.

PUBLICIDAD
Red Bull se publicita en
medios
escritos
y
en
televisin.

PUBLICIDAD
Para
tener
un
fuerte
impacto en su consumidor
meta: auspicia eventos,
deportes de aventura y alto
riesgo, etc.

Eventos, auspicios, etc.

PLAZA
Se debe definir, en qu
locales se va a distribuir el
producto.
Se debe lograr que el
producto est disponible
muy cerca del mercado
meta.

PLAZA
Supermercados.
Autoservicios y grifos.
Cadena de Boticas.
Discotecas.

3. Elaboracin de un programa de marketing

Producto

Precio

Publicidad

Plaza

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

4. Crear relaciones redituables con clientes

Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM
Proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con
el cliente, al entregarle valor y satisfaccin superior
Maneja la adquisicin, mantenimiento y crecimiento de los
clientes.

4. Crear relaciones redituables con clientes

Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM

A. Bloques de construccin de la relacin

Valor percibido por el cliente

= Beneficios Costos

Es el Resultado de la evaluacin realizada por el cliente,

sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de un
producto. Puede ser una evaluacin objetiva o subjetiva.

4. Crear relaciones redituables con clientes

Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM

A. Bloques de construccin de la relacin

Satisfaccin del Cliente

Expectativas
del Cliente

Desempeo
del Producto

4. Crear relaciones redituables con clientes

Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM

B. Niveles de relacin con los clientes

Relaciones bsicas
Participaciones
completas

4. Crear relaciones redituables con clientes

Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM

B. Niveles de relacin con los clientes

Relaciones bsicas
Empresas que tienen muchos clientes (mercado masivo),
establecen relaciones bsicas con sus clientes mediante:
-Publicidad en medios masivos (tv, radio, revistas, diarios)
-Pginas web.

4. Crear relaciones redituables con clientes

Administracin de las Relaciones con el Cliente - CRM

B. Niveles de relacin con los clientes

Participaciones
completas
Empresas que tienen pocos clientes de alto valor (grandes compras),
establecen relaciones completas con sus clientes mediante:
- Comunicacin directa y fluda entre cliente y empresa.
- Programas de Fidelizacin, promociones personalizadas.

4. Crear relaciones redituables con clientes

Naturaleza de las Relaciones con los Clientes

Relaciones con clientes seleccionados ms

cuidadosamente
Relaciones a Largo Plazo
Relaciones Directas

4. Crear relaciones redituables con clientes

4. Crear relaciones redituables con clientes

Naturaleza de las Relaciones con los Clientes

4. Crear relaciones redituables con clientes

Naturaleza de las Relaciones con los Clientes

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

5. Captar el valor de los clientes

Crear Lealtad del Cliente y su Retencin
Aumentar la Participacin del Cliente
Crear Valor Capital del Cliente

5. Captar el valor de los clientes

Crear Lealtad del Cliente y su Retencin
Las empresas se estn dando cuenta de que perder a un
cliente significa mas que perder una venta. Significa perder
todas las compras y recomendaciones que el cliente podra
realizar durante su vida.
Valor de por vida del Cliente.

5. Captar el valor de los clientes

Crear Lealtad del Cliente y su Retencin
Son muy pocas las empresas, o marcas que logran captar
Lealtad de sus consumidores.
En el Per, slo algunos productos lo han desarrollado en
sus consumidores. Productos como: Leche Condensada,
Mayonesa Envasada, Shampoo para bebes, Paales,
Enjuage Bucal principalmente.

5. Captar el valor de los clientes

Aumentar la Participacin del Cliente

Para aumentar la participacin del cliente, las empresas pueden

ofrecer mayor variedad de productos a los clientes actuales; o
utilizar herramientas eficaces de ventas.

5. Captar el valor de los clientes

Crear Valor Capital del Cliente

Carlos, de 22 aos, toma tres Latas de RedBull cada fin de semana.

Carlos, al mes consume 12 Latas en promedio. Lo que hace 144 Latas en un ao.
Si Carlos se mantiene fidelizado, gastar S/ 1,008 durante el 2013.

Un buen trabajo de marketing, atraer a clientes como Carlos, los retendr y fidelizar,
logrando un Valor Capital sobre el cual estimar un futuro ms previsible.

Entender el mercado
las necesidades y
deseos de los clientes

Disear una estrategia

de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa
de marketing, que entregue valor superior.

Crear relaciones
redituables con los
clientes

Crear valor para

los clientes.

Generando relaciones
de largo plazo.

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades, y calidad
para el cliente.

Obtener el valor
del cliente

Fundamentos de Marketing