La Promocin en la Mezcla de Mercadeo

Concepto de Promocin
Promocin es cualquier esfuerzo que realice la empresa para dar a conocer la existencia de un producto y sus
beneficios al mercado meta mediante el uso de canales personales y no personales de comunicacin.
Elementos del proceso de comunicacin

Modelos de conducta del consumidor

(elimina las
otras opciones)

Modelo de predisposicin a la compra

(adquiere el
producto)

Objetivos de la promocin

Algunos ejemplos seran:

Dar a conocer un nuevo producto

Estimular la demanda
Fomentar la prueba del producto
Identificar clientes potenciales
Conservar a los clientes leales
Facilitar el apoyo a intermediarios
Combatir los esfuerzos de la competencia
Reducir las fluctuaciones en las ventas

Estrategia de Comunicaciones Integradas

Es la coordinacin por parte de la empresa de TODOS sus elementos de comunicacin, con el objetivo de
transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organizacin y sus productos.
Mezcla de Promocin
Es una combinacin particular de herramientas de comunicacin que le permiten a la empresa lograr objetivos de
comunicacin especficos para posicionar su producto en la mente de los consumidores.

Herramientas Promocionales

Marketing Directo

Promocin de Ventas
Incentivos a corto plazo que buscan acelerar la decisin de compra de un determinado producto
Caractersticas

Atrae la atencin y produce inters

Incrementa las ventas durante cortos perodos
No crea preferencia en el largo plazo
Necesita coherencia y planificacin
Peso variable en el presupuesto

Ejemplos

Ofertas

Obsequios con el producto

Muestras (sampling)

Cupones mviles

Reembolsos (rebates)

Premios

Material POP

Dinero en efectivo

Concursos y sorteos

Promotoras

Relaciones Pblicas
Conjunto de acciones que persiguen construir una buena imagen con los pblicos de la empresa mediante la
difusin de informaciones favorables desde el punto de vista corporativo.
Caractersticas

Sus acciones tienen alta credibilidad

Permite llegar a personas que evitan la publicidad
Ayuda a resolver situaciones de crisis
Puede ser muy efectiva y econmica
Resalta las noticias positivas y minimiza las negativas

Ejemplos

Noticias corporativas

Discursos y eventos especiales

Notas de prensa

Materiales de identidad corporativa

Manejo de redes sociales

Pginas web interactivas

Patrocinios

Blogs
Conferencias
Cabildeo
Product placement
Creacin de rumores
Publicity stunts

Venta Personal
Es el uso planificado de la comunicacin interpersonal para cerrar transacciones con los clientes y entablar
relaciones a largo plazo con ellos.
Caractersticas

Funciona mejor cuando el cliente requiere mucha informacin sobre el producto

Permite crear nexos a largo plazo
Compromete al cliente a escuchar y responder
Requiere un entrenamiento continuo
Permite al consumidor aclarar sus dudas

Ejemplos

Fuerza de ventas externa

Profesionales que se desplazan para visitar a los clientes

Fuerza de ventas interna

Profesionales que gestionan sus actividades del proceso de compra desde la oficina
Marketing Directo
Consiste en crear, con la ayuda de bases de datos, conexiones directas con segmentos estrechamente
definidos o incluso con clientes individuales.
Caractersticas

Es inmediato e interactivo
Representa un ahorro de esfuerzo para el comprador
Proporciona informacin comparativa sobre los productos
Elimina los gastos de intermediarios
Ataca a los mejores prospectos del mercado
Permite crear relaciones duraderas con los clientes

Ejemplos

Telemarketing

Informercials

Ventas online

Correo promocional

Ofertas personalizadas

Ventas por catlogo

Publicidad
Herramienta de promocin no personal, pagada y con un patrocinador identificado, que utiliza la comunicacin
para influir sobre los consumidores.
Caractersticas

Tiende a perder efectividad por el efecto cluster

El mensaje se puede repetir muchas veces
Le otorga cierta legitimidad al producto

Ayuda al posicionamiento
Tiene un amplio abanico de posibilidades creativas
No es tan persuasiva como otras herramientas

Ejemplos

Vallas y anuncios

Comerciales en radio, cine o TV

Avisos de prensa

Product placement

Pantallas electrnicas

Inflables

Banners en pginas web

Mensajes por celular

Logos en franelas
Campaa Publicitaria
Conjunto coherente y planificado de esfuerzos comunicacionales que se organiza alrededor de un mensaje
especfico para hacerlo llegar a una audiencia determinada en un perodo de tiempo preestablecido.
Tipos de Publicidad
Publicidad ATL (above the line)
Es aquella que utiliza los medios de comunicacin masivos para transmitir mensajes dirigidos a grupos
numerosos de consumidores.
Publicidad BTL (below the line)
Es aquella que utiliza medios de comunicacin no convencionales para transmitir mensajes especficos
mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad.
Publicidad Guerrilla
Tipo de publicidad BTL que consiste en formas inesperadas de aprovechar al mximo una locacin o una
determinada particularidad del ambiente para llamar la atencin sobre un cierto mensaje.
Publicidad Viral
Es un tipo de publicidad BTL que consiste en un conjunto de tcnicas para expandir la difusin de un mensaje a
travs de procesos de autorreplicacin basados en el rumor o en el uso de internet.
Funciones de las herramientas

Llegar a las masas

Factores que afectan la mezcla de promocin

Etapa del
ciclo de
vida

Estrategias de Promocin

Detallistas y
mayoristas

Funciones de la Promocin
INFORMAR: Cuando slo intenta dar a conocer algo que no se saba del producto, incluso su existencia.
Prevalece cuando el producto se encuentra en las primeras etapas de su ciclo de vida.
PERSUADIR: Cuando la promocin pretende un cambio de conducta o de actitud. Se utiliza sobre todo cuando el
producto se encuentra en etapa de crecimiento.
RECORDAR: Cuando busca mantener el producto y la marca en la mente del pblico, de manera de evitar su
olvido. Conviene cuando el producto se encuentra en etapa de madurez de su ciclo de vida.
Las Decisiones de un Programa Publicitario

Objetivo publicitario
Es un enunciado claro, conciso y especfico que establece lo que el plan pretende lograr y los criterios segn los
cuales se medir su efectividad o xito. Consta de 4 elementos:

Lapso de espera para el resultado

Ejemplo de un objetivo publicitario
La campaa pretende que, en un lapso no mayor de nueve semanas, el 25 % del segmento de estudiantes
universitarios con edades comprendidas entre 20 y 35 aos que residen en Caracas, se entere de cules son los
principales detalles de seguridad que incorpora el Chevrolet Malibu Turbo 2013.
Presupuesto publicitario
Es la disponibilidad financiera que respalda el diseo y aplicacin del plan publicitario. Como sus resultados no
son inmediatos, hoy en da se habla de inversin publicitaria en lugar de gasto publicitario.
Formas de calcular el presupuesto

Nuestro presupuesto imita al

de la competencia

El mensaje
Es la idea bsica que se va a transmitir a la audiencia mediante la campaa publicitaria. Debe ser preciso, claro
y acorde con el objetivo de la campaa. Tiene pasar por tres etapas:
Creacin
Evaluacin
Ejecucin
Creacin del mensaje

Generacin Deductiva

Evaluacin del mensaje

Ofrece un beneficio significativo

Ejecucin del mensaje

El equipo creativo debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para presentar la idea de manera
audiovisual. Los principales estilos de ejecucin son los siguientes:

Segmento de vida (slice of life)

Estilo de vida
Fantasa
Estado de nimo
Musical
Smbolo de personalidad
Conocimientos y experiencia tcnicos
Evidencia cientfica
Testimonial

Medios
Son las distintas vas como se puede hacer llegar el mensaje al segmento meta. Los pasos a seguir son:

Establecer alcance, frecuencia e impacto

Seleccionar el medio
Escoger el vehculo
Definir la oportunidad

Seleccin de Medios
Es decidir sobre la combinacin o mezcla de medios de comunicacin que sern utilizados para la campaa.

Inflables
Publicidad mvil
Mensajera celular
Rotulacin buses
Pintura de edificios
Etc.

Es la decisin sobre el cundo y dnde

aparecer el mensaje
en los vehculos seleccionados.

Prensa

VENTAJAS

Televisin

LIMITACIONES

LIMITACIONES

Radio

LIMITACIONES

Revistas

LIMITACIONES

Correo

LIMITACIONES

Publicidad Exterior (vallas)

LIMITACIONES

Medios electrnicos

LIMITACIONES

Medios no convencionales

LIMITACIONES

Evaluacin
Es determinar hasta qu punto se lograron los objetivos de la campaa. Se debe medir:

La conducta resultante, cuntos compraron, hablaron

sobre el producto o visitaron la tienda.

Plan de Mercadeo

Concepto
Es un documento que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de
mercadeo. Puede ser para un producto, una marca o una gama de productos. Su periodicidad puede variar
dependiendo de su objetivo.

Qu pretende un plan de mercadeo?

Describir y explicar la situacin actual.

Especificar los resultados esperados (objetivos).

Identificar los recursos que sern necesarios (financieros, de tiempo y humanos).

Partes de un Plan de Mercadeo

1. Resumen Ejecutivo

Breve descripcin, dirigida a la gerencia, de los principales puntos que constituyen el plan.

Permite formarse una idea clara de lo que se persigue y la forma cmo se pretende lograr.

Identifica los recursos de que se dispone y los que se necesitarn.

2. Anlisis situacional

Describe la situacin actual del mercado y sus principales cambios.

Expone el anlisis DOFA de la empresa.

Identifica la forma como pueden ser aprovechadas las oportunidades y evitadas las amenazas.

3. La competencia

Identifica los principales competidores del sector, sus productos, su participacin de mercado y sus
estrategias.

Analiza su impacto sobre nuestro negocio.

Identifica posibles nuevos ingresos y productos que pueden ser sustitutos.

4. Mercado meta y posicionamiento

Describe el segmento de consumidores que constituyen nuestro target.

Analiza sus caractersticas y principales cambios.

Establece la forma como la empresa puede adaptarse a ellos.

Indica el posicionamiento que persigue la empresa en ese segmento.

5. Estrategia de Mercadeo (mezcla)

Define el producto que llenara las necesidades detectadas en el target.

Analiza su estrategia de precio.

Plantea los canales a travs de los cuales sera distribudo.

Especifica el plan de promocin y las herramientas que seran utilizadas.

6. Clculos y presupuesto

Determina los recursos financieros que sern necesarios.

Indica el posible retorno de la inversin.

Expone las estimaciones de crecimiento esperadas.

Establece el punto de equilibrio.

7. Programa de accin

Especifica las actividades que deben llevarse a cabo para poner en prctica el plan.

Establece las fechas de inicio y finalizacin de cada una.

Asigna los responsables de cada etapa del plan.

8. Evaluacin

Indica el mtodo a seguir para medir los resultados.

Identifica el lmite de tiempo para alcanzar las metas.

Plantea posibles correctivos para distintos escenarios.

9. Material de apoyo Se anexan en este punto:

investigaciones de mercado,
documentos de respaldo,

material explicativo adicional,

informaciones de prensa,
prototipos del producto, etc

CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS

Medio

PRENSA

TELEVISIN

CORREO

RADIO

REVISTAS

EXTERIORES

MEDIOS
ELECTRNICOS
MEDIOS NO
CONVENCIONALES

Ventajas

Flexibilidad
Oportunidad
Buena cobertura del mercado
Rapidez en la entrega del mensaje
Bajo nivel de costo
Elevado nivel de credibilidad

Amplia cobertura y alcance

Costo bajo por exposicin individual
Impresiona varios sentidos
Genera alto impacto
Posee alto nivel de recall
Amplias posibilidades creativas

Alto nivel de selectividad

Flexibilidad
No hay competencia dentro del
mismo medio
Permite la personalizacin

Alta selectividad
Amplia difusin
Bajo costo relativo
Instantaneidad
Simultaneidad
Universalidad

Alta selectividad geogrfica y

demogrfica
Credibilidad y prestigio
Reproduccin de alta calidad
Vida promedio larga
Puede afectar ms de un sentido

Flexibilidad
Nivel elevado de exposicin mltiple
Costo bajo por exposicin
Buena selectividad posicional
Solucin de continuidad (el mensaje
no se interrumpe nunca)

Multisensoriales
Amplio margen a la creatividad
Relativo bajo costo
Permiten el feedback
Alta selectividad del target

Alto margen de creatividad

Elevado nivel de adaptacin al
producto
Concentran la atencin
Mucha audiencia de paso

(inflables, vallas

electrnicas, pub. en

autobuses, anuncios
areos, vallas mviles en

Limitaciones

Vida promedio corta

Baja calidad de reproduccin
Segmentacin limitada
Rpida obsolescencia
Deterioro a corto plazo
Limitaciones a la creatividad
Ambiente saturado

Costo absoluto elevado

Elevado nivel de saturacin
Exposicin fugaz
Baja selectividad
Efecto cluster (se ve afectado por la
cantidad de comerciales acompaantes)
Efecto de prediccin (el individuo aprende
a anticipar los comerciales)

Costo elevado por exposicin

Alto nivel de desperdicio
Imagen negativa como correo basura
No se considera medio publicitario como
tal sino herramienta de apoyo

Unisensorial
Exposicin fugaz
Bajo nivel de atencin
Limitaciones creativas
Efectividad no comprobada

Produccin relativamente lenta

Costo elevado
No hay garanta de posicin
Alcance y frecuencia limitados
Poca audiencia de paso (posibilidad de ser
captado por casualidad)

Poca o nula selectividad del auditorio

Limitaciones creativas
Efectividad no comprobada
Tiempo de exposicin bajo por individuo
Se asocia a contaminacin visual

Efectividad no comprobada
Recepcin individual del mensaje
Necesidad de un mnimo de
requerimientos tecnolgicos

Efectividad no comprobada
Baja selectividad
Costo muy variable
Adaptabilidad limitada segn el tipo de
producto
Puede crear Word of Mouth (cadenas de
comentarios sobre el producto)

camiones, etc)