TEMA 1: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

1.3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA COMUNICACIN

Quien es creativo, no lo es en todas las actividades. En publicidad ocurre igual. Puede ser que en creatividad
no haya creativos, sino expertos.
Para hablar de comunicacin tenemos que hablar de:
1er. Modelo
EMISOR ! MENSAJE ! RECEPTOR
Mensaje: nos hace faltaun contenido para formar un mensaje
Emisor: puede ser mltiple, no tiene porqu ser slo una persona (Ej: nio, ve y dile... hay un emisor aparente
(el nio) y otro emisor real (el mayor))
Importante en determinar:
Contenido
Forma (hay que investigar los procesos de escritura. Hay muchos autores que lo han hecho)
Hay problemas en la comunicacin:
de conociemnto al manejar los contenidos (mal comunicado) (No saben como contar)
de mal uso de las tcnicas
de interpretacin del receptor
El mensaje est a la merced del emisor y del receptor. Hay que tomarlo como 2 personas diferentes, porque
diferentes partes del mensaje afectan a uno y a otro. El receptor tiene dentro a un consumidor y hay que
aplicar un sistema psicolgico como para causar la motivacin.
2 Modelo El Paradigma de Laswell
Quien

Dice qu

Por qu canal

A quin

Con qu resultado

Enunciador

Mensaje

Medio

Receptor

Efecto

Estudios de la
emisin

Anlisis de
Contenido

Anlisis de los
medios

Anlisis de la
audiencia

Anlisis de los
efectos

Desde las ciencias sociales (ccss), la psicologa y la sociologa se han hecho una serie de anlisis y estudios al
respecto (son los que aparecen bajo los elementos del modelo).
! Para saber qu contenidos maneja la emisin y cmo manejarlos se hace el Estudio de Emisin.
! Para conocer los cdigos diferentes en los que se puede presentar el mensaje (verbales, visuales,...) se han
realizado Anlisis de Contenidos. Se conoce qu contenidos tiene el mensaje y cmo se estructuran entre s.

! Conocer el medio nos permite trabajar mejor con los diferentes cdigos. Esto lo permiten los Anlisis de
Medios. Adems se puede hacer un uso creativo del medio si se conoce bien.
! El creativo tiene que disear un mensaje a medida del receptor, si no lo conoce bien, no podr cumplir los
objetivos. Por ello es importante hacer un Anlisis de la Audiencia (qu los interesa, dnde estn,...)
! Hay una serie de modelos que se terminaron llamando Modelos secuenciales de los efectos y hacan un
Anlisis de los Efectos. Aqu se ve la gran importancia que tiene esta fase de la comunicacin. La importancia
de la probabilidad de acierto de la comunicacin.
Estos estudios nos ayudarn a llevar a cabo este modelo con eficacia.
No slo el contenido me permite ser creativo, tambin el medio me lo permite. Y conocer al receptor y sus
hbitos me permite multiplicar mi eficacia (ej: en un urinario).
3er. Modelo Shannon y Weber
Anunciante

Agencia

Anuncio

Medio

Competencia

Receptor

En ocasiones la publicidad no se utiliza para vender ms, sino para poner barreras de acceso al mercado.
La fuente tiene la intencin de comunicar pero no tiene porqu saber hacerlo, por ello, en ocasiones, hay que
codificarlo. Es necesario codificarlo, si sabes t (es decir, la fuente) lo haces y sino pides que te lo codifiquen.
Hay sectores muy ruidosos, con mucha competencia. En estas ocasiones es necesario la diferencia o la simple
presencia en los medios para tener a la marca presente en la mente de los consumidores. Una forma de
enfrentarse al ruido es el escndalo, el humor, etc...
El receptor es, a su vez, un decodificador, porque la codificacin ha sido hecha para l (ej: sulfatocarbono....
Mega Pearls).
4 Modelo
FUENTE

PATROCINADOR

AUTOR

PERSONAJE

MENSAJE

AUTOBIOGRAFA

NARRACIN

DRAMA

CONSUMIDOR
(RECEPTOR)

SUPUESTO O
IMPLICADO

PATROCINADOR
(OBCISOR)

RECEPTOR
REAL

Los que estn dentro del recaudro punteado estn presentes o influyen de forma indirecta.
FUENTE:
+ Patrocinador: es el que tiene la intencin de comunicar aunque no lo haga directamente.
+ Autor: Algunos autores quieren que se les reconozca y, en ocasiones, esta capacidad de contar las cosas de
una manera especifica es lo que consigue que funcione (ej: Ricardo Prez hace publicidad de autor y Olivero
Tosccani fotografas de autor)
+ Personaje: Es el que de verdad aparece en el mensaje; es el que es verosmil o no, persuasivo o no (ej: el
seor de la tnica Shweppes). El personaje lo construimos.
2

MENSAJE
+ Autobiografa: sirve tambin para la metapublicidad, cuando las agencias nos cuentan lo que han hecho
+ Narracin: lo mismo que hicimos en el colegio con historia.
+ Drama: es otra categora ms.
CONSUMIDOR
+ Supuesto implicado: es el que no es real, el que necesita imaginarse un receptor porque no est hay an. A
veces es dificil imaginarnos a nuestro receptor, aunqeu siempre tenemos algno dentro. Lo que ocurre es que
puedo alejarme mucho de mi receptor real.
+ Patrocinador (Decisor): Condiciona la construccin de nuestros mensajes, aunque no sea nuestra audiencia,
porque si a l no le gusta, aunque no sea el target, me lo puede echar para atrs.
+ Receptor real: es para el que deberamos construir de verdad nuestro mensaje, intentando no ponerle
barreras.
VALS: valores y estilos de vida (Valors and Lifestyle). Tiene categoras y descripciones de tipos de
consumidores.
Modelo de la estructura alfabtica (Helmsley):
Signo

Contenido Expresin (Forma de expr. del contenido)

Sustancia Forma Sustancia Forma

Aplicado a la publicidad (Produccin del mensaje: Preproduccin, produccin y postproduccin):
Beneficios se diferencian de los Atributos en que los beneficios pueden serlo para un grupo pero no para otro.
El toro de Osborne: icono del siglo XX espaol.
EL CONSUMIDOR (Pensar):
Siente necesidades (Fsicas, Psquicas, Sociales)
Resuelve problemas de bsqueda y obtencin (Productos e Informacin)
Percibe los productos de diferente forma (unos perciben otros proyectan)
Tiene preferencias y deseos (a veces no son satisfacibles con cosas)
Condicionantes de su toma de decisiones (Estructurales Innatos, Ambientales Culturales)
El Consumidor:

Diseo de influencia (seleccin de un contenido)

!
Bsqueda estratgica (estrategia creativa)
!
Modelos de Consumidor
EL RECEPTOR (escribir):
Se expone, o no, la informacin.
Decide procesarla, o no, segn los intereses
Procesa la informacin segn su estructura cognitiva (segn las teoras psicolgicas hay unas u otras
estructuras)
Tiene estilos cognitivos diferenciados (estilos o formas diferentes de utilizar la inteligencia)
Da diferentes utilidades a la informacin y utiliza eso como filtro (su postura delante de los medios no
es siempre igual)
Condicionantes de su posicionamiento (Estructurales, Ambientales):
Diseo del mensaje (cdigos y estructura) depende del receptor
!
Bsqueda estratgica
!
Modelos de receptor < Modelos de consumidor
Impacto emocional. Las cosas no deben provocar emociones.
El modelo de consumidor ha cambiado porque va cambiando la propia dinmica social y la publicidad es un
fiel reflejo de ello.
TEMA 2. TIPOS DE PUBLICIDAD Y ELABORACIN DE MENSAJES
Este primer planteamiento lo puso Otto Kleppner's La Publicit de Otto Kleppner. Habla del conocimiento de
la estrategia y de cmo llevarla a cabo.
Tipos de publicidad en el ciclo de la vida del producto. Tiene 3 momentos:
CLASIFICACIN
(segn el ciclo de vida del producto)
Pionera
Aqu la visin de cmo hacer publicidad se hace desde el Marketing.
1 Etapa Pionera:
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Se lanza una nueva categora de producto (productos, servicios, entidades y todo aquello que se puede
publicitar). Las empresas buscan nuevas formas de satisfacer las necesidades existentes y las nuevas
necesidades. De las nuevas categoras, no todas se lanzan al mercado.
Problemas de esta etapa:
Gastos de investigacin y desarrollo (esfuerzo econ.)
Gastos de medios (esfuerzo comunicativo)
Ventajas:
Tambin tiene su recompensa. Es preferible ser el primero en algo y no el mejor. La mayor experiencia da
ms fiabilidad.
Desde el punto de vista de construccin del mensaje, hay que responder a qu es esto? Por lo que interesar
hacer descripciones ya sean visuales o verbales.
Los atributos a contar sern principalmente:
los fsicos
los funcionales
Tambin hay otros atributos que son los simblicos.
Si tenemos una categora nueva no tenemos competencia, por lo que mejor no comparar con otros, sino
aprovechar su carcter virgen para hacer una gran campaa.
Tipo de atributos (hay que hacer que la gente comprenda la novedad)
Fsicos (materiales)
Funcionales (por su uso)
Simblicos (innatos)
ATRIBUTOS
DEFINITORIOS

ATRIBUTOS
CARACTERSTICOS

ATRIBUTOS
DIFERENCIALES

ATRIBUTOS
FSICOS
ATRIBUTOS
FUNCIONALES
ATRIBUTOS
SIMBLICOS
En funcin de las categoras naturales de los 3 tipos de atributos hay otra clasificacin:
+ Atributos definitorios: son buenos para lanzar nuevas categoras. Ej: Atributo definitorios; animales
(viviparos, mamiferos)
+ Atributos caractersticos: son los que tienen los ejemplares ms tpicos y el mayor nmero de ejemplares de
esa categora.
Ej: Las aves vuelan y muy pocas no lo hacen.
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Son los definitorios los que interesar para lanzar mi nuevo producto.
Atributos diferenciales: son aquellos que muy pocos ejemplares tienen. Estn muy bien porque al ser raro que
haya, se recuerda mejor. Son buenos para posicionar un producto.
Los atributos caractersticos pueden llevar a errores de identificacin (ej: los murcielagos vuelan = son aves)
En la tapa pionera debemos hacer un esfuerzo econmico y un esfuerzo comunicativo. Es por ello que en
ocasiones usamos los atributos ms fciles de promocionar, que sean fcilemente traductibles, etc...
2 Etapa Competitiva:
Tiene dos etapas:
+ Al primero que se inventa la categora le siguen 2 o 3 Me too (y yo tambin). Me posiciono igual que el
otro. Utilizo atributos y elementos caractersticos para ello.
+ Cuando queremos posicionarnos por la marca y utilizamos diferenciales de categora; se representa la
marca. Es por ello que debemos dar una respuesta comunicativa de marca.
Las marcas se posicionan sobre atributos simblicos (ej: proximidad, calidad, etc...).
3 Etapa Retentiva:
Es cuando la categora se ha quedado vieja, cuando hay otras categoras que solucionan lo mismo.
Es el momento en que debemos alejar a nuestros competidores de otras categoras.
Esto podemos hacerlo mediante:
Chantaje emocional; recordando buenos momentos
Chantaje econmico; mediante promociones.
La pregunta que se hace la gente en esta etapa es por qu debo seguir comprando? Y para esto funciona muy
bien el chantaje emocional y los atributos simblicos. Debemos utilizar atributos diferenciales de marca, no de
categora
TIPOS DE PUBLICIDAD (por el nivel de implicacin de sus consumidores)
Productos de alta implicacin
Productos de baja implicacin
Implicacin: las cosas que son arriesgadas nos hacen pensarnos ms si compramos o no.
Tipos de riesgo:
+ econmico (ms caro)
+ fsico (productos que si los elijo mal pueden tener un riesgo para salud propia o para otros que me importan.
Ej: Juguetes)
+ profesional (si un fotgrafo se equivoca en la hora de comprar su cmara de fotos)
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+ social (cuando el grupo al que pertenecemos nos puede desvalorizar por nuestras compras. Ej: ropa)
La nocin de riesgo percibido es lo que nos hace decidir el grado de implicacin.
Comunicacin e Implicacin:
Consumidor altamente implicado:
Concede mucha importancia a la compra del producto
Establece grandes diferencias entre las marcas
Se interesa por la publicidad y las informaciones relativas al producto y las busca activamente.
Tiene creencias slidamente establecidas respecto a las marcas.
Tiende a rechazar las informaciones contrarias a sus creencias y exige mucha informacin antes de probar
una marca.
Presta atencin al boca oreja como fuente de informacin y aprobacin social.
Consumidor dbil implicado:
Concede poca importancia a la compra del producto
No establece diferencias
No se interesa por la publicidad
Tiene tendencias a aceptar pasivamente cualquier informacin
Tiene un comportamiento de compra rutinario, pero puede probar fcilmente una nueva curiosidad. La
prueba es para l el principal medio de juzgar una marca.
No busca aprobacin social.
Publicidad por el nivel de implicacin del consumidor:
Consumidor altamente implicado (si necesita informacin)
La publicidad trata de comunicar una informacin o idea y crear una actitud ms favorable a la marca.
El cambio de comportamiento es consecuencia del cambio de actitud
La publicidad debe tener un contenido informativo, debe ser creible y el consumidor debe recordarla.
La prensa es el soporte idneo como medio ms argumentativo y las revistas.
Consumdior dbil implicado (no necesidad de informacin):
El consumidor prueba por curiosidad:
El mantenimiento de la presencia de marca facilita la recompra y la creacin de los hbitos.
El cambio de comportamientos puede hacer cambiar la actitud
La publicidad no tiene necesidad de contenido informativo.
La simple exposicin de la publicidad puede ser suficiente
El mensaje debe lograr la atencin y hacer identificar producto y marca
Publicidad en punto de venta (PLV), publicidad exterior y TV (espectculos)
Objetivos de los mensajes: en funcin de los mismos se emplea una estructura u otra, un estilo u otro... en
definitiva: hay diferentes tipos de publicidad.
TIPOS DE PUBLICIDAD (por objetivos generales)
De Notoriedad
Informativa
Persuasiva o Racional
Sugestiva o Emocional
De Recuerdo
Comercial
PUBLICIDAD DE NOTORIEDAD

Hay que diferenciar entre:

efectividad
eficacia
efecto ! resultado
Uno de los efectos que busca la publicidad es la notoriedad, un efecto de visibilidad. Es de lo ms fcil de
conseguir.
Este tipo de publicidad es una inversin, no slo pretende dar a conocer algo, sino que a largo plazo crea
imagen... Hay 2 efectos a corto plazo que se miden en el pretest con:
Notoriedad espontnea
Notoreidad sugerida
Llamar la atencin es fcil, pero luego hay que ver si es positivo o negativo.
Normalmente lo emplean las empresas pequeas que toman la publicidad como gasto y no como inversin y
muchas veces no lo hacen por necesidad, sino por el entorno en el que est (mi competidor lo hace, yo
tambin).
La notoriedad se puede obtener de muchas formas, llamando al escndalo, a lo ortera, a lo absurdo, a lo
lgico, etc...
Por tanto, este tipo de publicidad funciona para los pequeos comercios, empresas, etc... que buscan
resultados rpidos.
Qu medios son los ms apropiados para difundirlos?
+Radio
+ Prensa Local
+ Publicidad en transportes
Objetivo:
+ Dar a conocer
+ No obtener necesariamente grandes ventas
PUBLICIDAD INFORMATIVA:
La informacin es lo que busca la gente altamente implicada. Se da informacin sobre productos y servicios
especiales (los que aunque los compre el consumidor normal, los compra de vez en cuando). Ej: Cmaras de
fotos, asesoras fiscales, medicamentos para mdicos,...
Es decir, tambin productos y servicios de caractersticas profesionales, todo muy tcnico.
Hay que dar informacin de verdad. Se busca convencer racionalmente. Hay que dar una gran cantidad de
datos. Tambin entrara dentro de esto p.ej. la publicidad blica (publicidad de armas).

Los medios ms adecuados:

+ las revistas especializadas (porque segmentan muy bien las audiencias)
PUBLICIDAD PERSUASIVA O RACIONAL
Es una de las ms importantes. Se tiende a pensar que toda la publicidad es persuasiva, pero no. La persuasin
depende de la organizacin de los datos de forma lgica, racional. Es lo que se llama un entinema.
Se la inventan las grandes empresas multinacionales, especialmente las de detergentes.
En los 20 se inventa (Procter & Gamble) una tcnica que es el Copy Strategy para ensear a argumentar a los
creativos. Son instrucciones para los creativos. Ante el por qu? de los consumidores, nosotros le damos una
razn.
A la vez de vender atributos (zapatos bonitos), hay que vender el beneficio del atributo (pies cmodos).
Esta forma de consumo lo inventaron los economistas para que encajara en sus planteamientos.
Debemos influir en las decisiones de los consumidores. Este tipo de publ. la generalizan las grandes empresas
multinacionales como Procter & Gamble.
Actualemente es una publicidad muy desprestigiada, incluso se parodia. Se manifiesta sobre todo en TV. Son
productos de gran consumo con un atributo argumentable, tcnico.
Categoras dificiles de argumentar: perfumeria, etc...
PUBLICIDAD SUGESTIVA O EMOCIONAL
Funciona con categoras de productos con atributos cualitativos. No son reales, sino smbolos equiparables al
consumo simblico.
Se usan racionamientos emocionales. Se da un mecanismo de sobresignificacin: le ponemos un slo
distintivo a cosas que ya tienen uno. Ej: compramos un producto porque es el smbolo del lujo (coche), no
porque sea ms o menos lujosos, ms o menos rpido, etc...
Se da un aretrica de la imagen que surgir con el nacimiento de los MCM visuales. A partir de los 60
comienza a darse esta publicidad.
Esta publicidad, en vez de rechazo, produce una especie de filia. A la gente le gustan los anuncios (un ejemplo
es el anuncio de Chanel de Caperucita Roja. No nos da ningn atributo ni beneficio. Deja libre la imaginacin
del consumidor).
Se tocan las emociones. Su formato audiovisual es relativamente nuevo, pero se viene haciendo esta
argumentacin emocional desde Aristoteles.
Categoras para las que funciona:
las que no tienen atributos tncicos, visibles... sino cualitativos.
Las categoras que se benefician de este tipo de publicidad son: perfumera, caf, Moda,...

Medios idneos: desde esas imagenes se pueden lucir bien: revistas (que sean bonitas. Con una alta calidad de
impresin), Cine (es magnifico para estas imagenes).
PUBLICIDAD DE RECUERDO
Es la que cumple la funcin de recordarnos alguna campaa anterior bien persuasiva o bien sugestiva.
Como medimos la influencia mediante las actitudes, debemos tener en cuenta que si influimos podemos
incrementar la actitud positiva, o dejar neutra una actitud negativa. Es decir, si modificamos las actitudes con
la campaa y luego no realizamos un recuerdo, las actitudes pueden volver a su estado inicial. Esta publicidad
funciona utilizando formatos ms buenos, recurriendo a elementos monotcnicos que llamamos de alta tasa de
recordacin.
Los jingles funcionan tambin muy bien como recuerdo.
6. PUBLICIDAD COMERCIAL
Es la que tiene que ver con las tiendas, con el mbito general de la distribucin. Son campaas de las grandes
tiendas (p.ej: China en El Corte Ingles, Rebajas, 25 Aniversario de Alcampo).
Son campaas que hacen que rote el producto y tratan de contarnos aquella accin comercial que acaban de
iniciar; recuerdan la accin comercial que estn siguiendo esas tiendas.
Normalmente se suele hacer por los propios departamentos de publicidad de estos almacenes y, a veces,
contratan a profesionales independientes (p.ej: El Corte Ingles).
Medios a utilizar:
Prensa Diaria
Exterior
Radio
TV Nacional para empresas qie estn distribuidas por todo el territorio nacional (p.ej: Corte
Ingles)
TV locales (p.ej: Mercamueble)
TIPO DE PUBLICIDAD Y ELABORACIN DE MENSAJES POR LA MOTIVACIN SUBYACENTE
Tipos:
Publicidad informacional: es aquella que basa su funcioonamiento en transmitir informacin al consumidor
acerca del producto anunciado; adquiriendo, a veces, el aspecto de una conferencia sobre el mismo.
Publicidad transformacional: es la referencia a los anuncios de imagen que transmiten la expereicnia al
consumidor de que la compra y uso del producto le convierten en alguien especial. Lo transforman como
sujeto.
Sinnimo de placebo = un medicamento que no hace nada, pero por sugestin te sientes mejor. Esto tambin
funciona en publicidad transformacional. Hay marcas que nos hacen sentirnos especiales. Ej: un chico muy
tmido que en un coche de X marca siente que se come el mundo. La funcin es hacernos creer personas
distintas.
Motivacin subyacente a las publicidades informacionales y transformacionales segn Rossier y Percy.
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Motivos de Origen Negativo o

Informacionales
Resolucin de Problemas
Evitacin de Problemas
Satisfaccin Incompleta
Mezcla de Factores Positivos

Motivos de Origen Positivo o Transformacional

Gratificacin Sensorial
Estimulacin Intelectual o Habilidad
Aprobacin Social

y Negativos (No nos termina de satisfacer)

5. Desgaste Normal
Los consumidores necesitan informacin para salir
del estado negativo que se encuentran
La publicidad trata de hacer del consumo del
producto un acto eficaz y necesario

Los consumidores buscan una recompensa con el

uso del producto que los transforme positivamente
La publicidad trata de hacer del consumo una
experiencia placentera

TEMA 3: DETERMINANTES DE INFLUENCIA EN LA ELABORACIN

Hay unos determinantes que construyen la influencia en las tomas de decisiones por parte de los
consumidores.
3.1. LA ECUACIN DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA
En los aos 40, 50 se empiezan ha desarrollar los modelos secuenciales; procesos especficos que hacen que
se desarrollen una secuencia de hechos o resultados.
Para alcanzar objetivos con los mensajes necesitamos seguir una serie de procesos (ej: receta de cocina) para
obtener los resultados deseados: persuasin.
Al construir mensajes tenemos pues que plantearnos un problema a resolver (las decisiones de los
consumidores) y realizar una serie de tareas para lograrlo.
Libro en el que aparece esto: Human Problem Solving. De aqu han surgido una serie de teoras que se han
convertido en estrategia.
De la ecuacin de la comunicacin vemos 2 aspectos diferentes:
Comunicacin Publicitaria = Atencin (1 Tarea) + Persuasin (2 Tarea)
TEORAS PARA EXPLICAR LA ATENCIN Y LA PERSUASIN (estas teoras son las que se aproximan
ms a la publicidad. Hay ms, pero estn son las que nos interesan):
+ Teora de la Atencin:
Atencin Selectiva
Disonancia Congnitiva. La desarroll Len Festinger
+ Teora de la Persuasin (muchas de estas teoras no estn desarolladas por psiclogos, ni socilogos, sino
economistas...):
Teora Econmica (Permite desarrollar mensajes que influyan en el consumidor racional)
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 Teora Conductista (El consumidor condicionado. Ej: Condicionamiento operante; galletita si lo haces bien,
nada si lo haces mal)
Teora Motivacionista (El Yo consumidor.)
Psiconanlisis ! Freud (yo, ello, superyo)
Escuela psicoanaltica (??) Yo ! aos 60 ! NY. Desarrollo de la teora del yo. Les interesaba ms que el
ello
Teora psicosocial (El consumidor conformado). El grupo se conforma. Conformista.
TEORA DE LA ATENCIN:
Atencin Selectiva
O atendemos a un oido o a otra funcin de diferentes aspectos (Ej: volumen del sonido; contenido del
mensaje; tono del mensaje; ...). Esto son estudios de Broadven. Neises es de los que siguen con estos estudios.
Tambin ocurre con el movimiento de las manos, etc... no slo el oido.
Seleccionamos porque no podemos analizar toda la informacin. Pero qu informacin seleccionamos? Esto
est basado en un aparato de decisin conductual.
Viene de la etologa (estudio de los seres vivos). Lo invento Conrad Lorens. Dej un mbito de investigacin
en sus alumnos. Estos crean la biologa del conocimiento raciomorfo basado en Kant.
Plantean que la evolucin de hace millones de aos ha hecho que se haya aumentado la informacin en los
niveles o tapas para vivir en los nuevos entornos. Adems, estas informaciones no se aprenden, sino que se
nacen con ellas (ej: los peces nacen con unos conocimientos del agua y los rinocerontes con otra informacin
de la tierra).
La naturaleza nos ha ido dotando de esa informacin que se ha ido metiendo en el genoma humano. Este
automatismo conductual es lo que los humanos llamamos instintos (ej: pollo que nace y empieza a picotear
Risa absurda del profesor y un gapo que deja caer sobre los de la primera fila ; ) Siento la interrupcin, pero
esq me estoy imaginando a Vidal.... aagh!.... ).
Los humanos somos las nicas entidades vivas capaces de cambiar el entorno en el que nacemos.
Si la naturaleza hubiera metido en nosotros la informacin igual que con los animales, no servira, porque no
cambiariamos, no evolucionariamos. La naturaleza nos ha hecho prematuros y con pocos conocimientos
innatos para que pasemos mucho tiempo con los mayores y aprendamos nuestro entorno, pero luego nosotros
lo asimilamos y evolucionamos.
Tenemos tambin conductas innatas, como la mantencin (??) de la creacin (procrear).
Si el animal encuentra cambios en un entorno previsible, saltan sus alertas, porque hay cambios en un entorno
estable. Con los humanos pasa igual, por ello hacemos cambios en las cosas que la gente espera o que saben
que tienen que ser de una determinada manera.
Cambiamos lo que es normal. Las vanguardias artsiticas han cambiado lo establecido, por ello tienen ese
exito atencional. Cambiamos lo normal para llamar la atencin.
Por ello seleccionamos ciertas informaciones que son interesantes para nosotros. Nos llaman la atencin,
porque de no hacerles caso podemos enfrentarnos a una amenaza que supone un cambio de lo que estamos
acostumbrados (Riesgo fsico, p.ej).
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Esto tambin influye en nuestra integridad psquica; si hay cambio en nuestro grupo y no prestamos atencin,
nos quedamos al margen.
Comunicacin e Implicacin
!!
Consumidor altamente Implicado Consumidor dbil
(Caractersticas de ambos ya estn dados.)
de la misma manera seleccionamos cierta informacin a la cual no queremos exponernos porque nos provoca
rechazo (ej: las pelis de miedo).
2. Disonancia Cognoscitiva
Hay un gran numero de teoras. Entre ellas la teora del equilibrio.
Disonancia: en general, los sistemas consisten en mantener un equilibrio. La disonancia es una prdida de
equilibrio cognitivo.
Si hay una prdida de equilibrio el propio sistema humano vuelve al equilibrio o lo busca (si se quiere que
alguien se mueva, se le desequilibra para que mueva y vuelva al equilibrio).
El ser humano puede:
Razonar: pensar antes de actuar
Racionalizar: actuamos y pensamos posteriormente. O buscas argumentos para justificar la
accin.
Al racionalizar se crean situaciones de desequilibrio que hay que volver a equilibrar. Ej: hay personas que se
compran un coche y luego miran y analizan todos los anuncios de coche para justificar su accin anterior. Ej:
se compra un Porsche no por necesidad, sino por capricho. Se rompe el equilibrio entre lo necesario y lo que
se quiere y se busca en los anuncios argumentos para reequilibrarse.
Teora de la Disonancia:
* hay disonancias cuando el consumidor recibe informacin discordante ! le hacemos dudar de creencias que
l tiene. Esto conlleva peligro para la coherencia cognitiva. Hay que resolver la duda.
* Productos o Conceptos de alta implicacin ! conlleva una creacin de la disonancia.
* La Disonancia cognitiva es temporal porque siempre se tiende al equilibrio.
* El consumidor evita la informacin disonante. Ej: Las pelis de miedo. Esto conllevacambios actitudinales.
Para que encaje algo nuevo hay que hacer cambio. Asimilar conlleva aceptar. La recuperacin del equilibrio
conlleva dominios de informacin donde hallar los datos de reequilibrio.
* Procesos de racionalizacin
* Efectos actitudinales

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TEORA DE LA PERSUASIN
Teora Econmica
Consumidor racional
Es un consumidor ideal que tena recursos finitos. No podemos asegurar que sea un consumidor racionalmente
constatable, los seres humanos no somos todo lo racionales que en un principio pensabamos.
La razn es un constructo que no se constata empricamente; es por ello que no podemos decir que las
decisiones de los consumidores sean totalmente racionales.
Por eso este consumidor racional est inventado por los economistas, para que les cuadre la microeconoma.
Este consumidor racional se basa en argumentos racionales, y adems se parte de que:
tiene pocas alternativas
tiene recursos finitos
Es por ello que los creativos aprenden a crear argumentos, para este consumidor que se mueve por razones; y
las razones estn basadas en atributos (descriptivos fsicos o funcionales)
Debemos distinguir entre atributos y beneficios. Algunos atributos me generan beneficios funcionales, pero
existen otros beneficios psicolgicos, y a medida que nos acercamos a estos beneficios psicolgicos son
menos argumentables.
Para que funcione la racionalidad se dan ciertas caractersticas:
la economa est en crisis (pej: crack del 29). Cuando se tiene poco dinero o se es racional o no se llega a fin
de mes.
el pas est en un momento dificil sociolgicamente (pej: post guerra).
ESCALA DE NECESIDADES (MASLOW)
EGO trascendencia
Autorrealizacin
Necesidades de estima
(reconocimiento, estatus)
Necesidades de pertenencia y afecto
Necesidades de seguridad
(abrigo, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, etc)
Las de abajo surgen primero y las siguientes surgen cuando las anteriores estn satisfechas.

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Con las 2 necesidades de la parte de abajo de la pirmide podemos argumentar mejor. Una vez que stas se
cumplen, vienen otras. El sentirse integrado empieza a emerger y se demuestra con afecto. Pero tambin es
necesario un planteamiento de reconocimiento y estatus. Han emergido porque las anteriores han sido
satisfechas. Son necesidades cada vez ms psicolgicas. Despus necesitamos algo que d sentido !
autorealizacin. Pej: una persona rica que lo tiene todo necesita realizarse, dar sentido a su vida. A lo mejor un
curso de cocina. Pero hasta aqu es un sentido egoista. Pej: alguien que hace regalos porque se siente bien.
Pedro Vidal (el profesor) plantea la Ego trascendencia . Algo por encima del egoismo y que slo algunos
sujetos realizan. P.ej: mdicos que dejan todo y se van a Africa porque creen que deben hacerlo. En este
dominio podemos meter el voluntariado.
A medida que las necesidades empiezan a ser ms proyectivas o psicolgicas es ms dificil encontrar
argumentos por parte de los marketinianos. Es ms dificil encontrar razones para que consuma aquello por
algo simblico que se escapa. No compro porque abrigue ms o sea ms cmodo, sino porque me recuerda a
mi infancia. P.ej: son razones psicolgicas y motivaciones fsicas.
Es un contenido racional el que se da aqu y las ideas sern para magnificar los atributos retrica y
visualmente.Pej: con hiprvale verbal o visual con un teleobjetivo. Tambin podemos oscurecer todo e
iluminar lo que se vea. Pero el tema es el mismo a cualquier cambio de ideas. Son variaciones que se dan
sobre el mismo tema.
El Consumidor Condicionado o Condicionable
Donde las conductas son respuestas o estmulos del ambiente determinados por el entorno. La nocin aqu es
el aprendizaje por condicionamiento ! Paulov. Entre el repertorio de respuestas hay una mejor que la fijamos
al estmulo ! mecanismo de ensayo de error. Si sale bien, la repetimos y cuanto ms se repita, mejor se
convierte en hbito.
Las conductas positivas se premian y las negativas se castigan. Se aplica esto a los animales y funciona. Es la
Teora Conductista.
El estmulo del consumidor va a ser el producto o un smbolo asociado al mismo (incondicional y
condicionado).
El conductismo tiene su base en las teoras de aprendizaje o de condicionamiento, como las llama Paulov. De
alguna forma es un automatismo. El estmulo genera una respuesta automtica. Adems, esos estmulos son
incondicionados. Paulov asocia el estmulo condiconado y el incondicionado. Con la presencia del primero
recibe la misma respuesta que con el segundo.
En publicidad lo pone en prctica Watson, por el que el contenido del mensaje publicitario es el estmulo o
algo relacionado directamente con l. Por lo que, igual que con los animales, se puede condicionar la conducta
del consumidor.
Se puede reforzar con el condicionamiento instrumental o con el operante. Disean un mecanismo de
influencia y contemplan cmo llegar con el mensaje ! secuencial de los efectos.
MODELOS PUBLICITARIOS DE JERARQUA DE APRENDIZAJE
LADVIGE Y
NIVEL
D.A.G.M.A.R.
A.I.D.A.
STEINER
Atencin
Notoriedad
Conocimiento o
Atencin
cognitivo
Comprensin
Conocimiento

ROGERS
Informacin

15

Actitudinal o
afectivo

Conductual o
conativo

Inters

Apreciacin

Inters

Deseo

Preferencia

Evaluacin

Conviccin

Prueba

Compra

Adopcin

Conviccin
Accin
Accin

Necesidades " Deseos: las primeras son finitas, los segundos infinitos.
Las actitudes tienen 3 componentes:
lo que pensamos: cognitivos
lo que sentimos: afectivo
lo que hacemos: conductual o conativo
Son en principio 3 mecanismos para influir. Saberlo, pensar, sentir y hacer las cosas. La secuencia de ???
puede ser distinta. Se puede hacer algo que lleve a sentir y buscar informacin.
D.A.G.M.A.R. Aos 60. Cole. 4 Etapas:
Atencin ! Comprensin ! Conviccin ! Accin
A.I.D.A. : Nos????. Es mejor que el anterior. Nos plantea el inters y deseo en el comportamiento
afectivo.
Lavidge y Steimer: Hecho desde el Marketing. Para hacer llegar un contenido a un receptor hay que lograr
notoriedad y conocimiento, que lo aprecie y prefiera ante los dems, se convenzca.
Rogers: Antroplogo que trabaja en la mejora de vida de tribus con mortalidad muy alta. Plantea si la gente
acepta a rechazar contenidos nuevos para ellos y que mejoraran su vida. El proceso que se sigue para aceptar
nuevas conductas es: le damos informacin, evaluar lo dado, despus de mostrar inters, se supera esa
evaluacin. Lo probar y finalmente llegar a su accin. Esto es lo que sucede cuando se lanza un nuevo
producto al mercado.
Podemos plantear mecanismos globales para todos, pero en funcin de los mecanismos de influencia haremos
unas cosas.
El Yo Consumidor
Psicoanlisis. El hombre tiene 3 componentes: el ello, el yo y el superyo. Pero no todos tiene la misma
importancia. Para Freud, el ello es fundamental. Lo biolgico, planteamiento somaticista. La funcin
reproductora era muy importante, por ello hay que alcanzar relaciones sexuales plenas, pero la gente se mueve
por deseos inconscientes. Las conductas estn condicionadas por cosas de la infancia.
Lo que gua aqu la conducta de la gente es tener relaciones sexuales plenas. Pero hay que buscar un objeto de
satisfaccin (no mujer u hombre como objeto). El sujeto se encuentra con represiones. La Teora de seleccin
de objetos es la texia. La segunda es la contra catexia. Hay un desplazamiento de deseo hacia la segunda. Si
pasa lo mismos, elijo un tercero, si pasa lo mismo, elijo un cuarto y cada vez el objeto se parece menos al
primero.

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As Freud explica la creatividad de Miguel Angel (era homosexual) ! su insatisfaccin la plasma en la pintura,
proyeccin del deseo de sujeto. Esta es automtica, nunca consciente. Se elige un contenido que sea ms
parecido al producto. Se trata de una pantalla de proyeccin de nuestros deseos.
Esto ocurre a principios del psicoanlisis.
Pero en NY en los 60 plantean el yo, componente psicolgico, como el importante.
El consumidor atiende a los productos como smbolo de otras cosas. Los contenidos para persuadir seran
aquellos con la percepcin sexual o de ese objeto.
Hay tcnicas proyectivas: test de Roschard, tcnicas indirectas (no estructuradas), Test de Murray.
Teora Motivacionista
Motivaciones ! Frenos
Publicidad sugestiva
Motivaciones como significados personales
Hay que eliminar los frenos. La publicidad ha de ser sugestiva y saber si vamos a motivar o eliminar barreras.
Se trabaja con grupos pequeos y se generaliza a poblaciones totales. Se manifiestan unos fenmenos como el
nivel cultural. Simbolizan el producto de una forma proyectiva.
Hasta ahora hemos visto que el consumidor se comporta el solito, pero con 3 mecanismos distintos. A veces
se consume por pertenencia
Los grupos sociales tiene seas de identidad.
El Consumidor Conformado
Algunos socilogos o psicosocilogos llaman a las seas de identidad de los grupos displays. Goffman
plantea esta nocin. Es la Teora Psicosocial:
Valores simblicos del producto
Significados sociales
La publicidad tambin ha utilizado los smbolos externos, como p.ej: Chesterfield con los hippies y
neohippies, enseandonos un estilo de vida.
Son displays que nos pueden condicionar el consumo. Son el umbral de pertenencia a un grupo. Pej: el
smbolo del VW Golf. Es la idea que explica el consumo, porque si consumimos ciertas cosas, pertenecemos a
un grupo.
Marcas como Barbour han vivido un fenmeno de representaciones de un grupo. Son marcas vacas de
contenido.
No consumimos de forma autnoma, sino por presin del grupo. Hay cosas que nos hacen pensar que
pertenecemos a un grupo o que nos reconocen como tal.
A.I.O (Actividades Indicios y Opinin): son investigaciones sobre valores y estilos de vida. VALS, cuando
quiere cambiar de grupo, compra los smbolos, consumen por motivaciones del exterior, compran los
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smbolos de grupos superiores. Los ??? vieron que tenan aqu una fuente de informacin muy
importante, con cuestionarios de autoevaluacin. Hay varios grupos VALS.
Datos Quo autoevaluacin en una situacin
Datos Test test verdadero
Datos Life vida cotidiana
Todo se somete al ?? Factorial (en Marketing multivariable). Un grupo social produce signos, decodificado
como significado de ese grupo y de la misma o forma distinta en todos los grupos.
Consumimos por esos smbolos sociales. Es una causa de consumo distinta. Si tenemos 4 causas de consumo,
habr cuatro contenidos distintos para nuestros mensajes, dependiendo del grupo y del producto.
Hay que codificar, corresponder unos signos con otros y hacer llegar el mensaje. Es construirlo. Ya tenemos el
diseo de influencia. Ahora es el diseo de cdigo. Es labor del creativo. La influencia es del estratega.
Persuasin = segn el valor emocional de los productos.
Va central:
Cuando hay una alta implicacin (gran valor emocional). Entonces lo fundamental son los argumentos (el
mensaje/ logos).
Va Perifrica:
Cuando hay baja implicacin (escaso valor emocional). Entonces lo fundamental es la credibilidad de la
fuente (ethos)
En funcin del contenido del mensaje la gente se va a tomar la molestia o no para procesar la informacin. Y
hay 2 rutas para sta:
Cuando lo que nos presentan NOS IMPORTA, tenemos una ruta central (Aristteles planteaba 3 vas: logos,
ethos [sujeto y su credibilidad.]! Pej.: mdico ) En la va central lo importante es el mensaje.
Cuando NO NOS IMPORTA, la va del ethos es la de estos casos.
MODELO DE 6 ETAPAS DE HOULAND
Parte del modelo secuencial de efectos, pero ms evolucionado. Es lo que hace la gente para procesar la
informacin persuasiva.
Fase de Exposicin: la gente decide no exponerse a argumentos que podran influir.En publicidad
trabajamos con planificacin de medios y audiencia cautiva.
Fase de Atencin
Fase de Comprensin
Fase de Aceptacin
Fase de Persistencia
Fase de Comportamiento (comportamental)
Aos 60. Escuela de Yale. Se plantean la retrica como base de investigacin, cuantos argumentos hay que
personar para que nos influya ms. Dos planteamientos sobre el resultado, primaca o rescencia, primero o
ultimo ! cmo y por qu seleccionamos la informacin.
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 Fase de Exposicin: fundamental porque decide si exponerme o no, porque ciertas informaciones me
pueden influir.
Fase de Comprensin: puede entender y comprender, pero no compartirlo
Fase de Aceptacin: necesitamos una fase donde el argumento nos influyera
Fase de Persistencia: desde que el argumento nos influye hasta que compramos puede pasar mucho tiempo.
Tiene que persistir el efecto actitudinal para comprar el producto, porque las actitudes vuelven a su patrn.
Finalmente la Fase Comportamental
1. MODELO DE 6 ETAPAS DE HOVLAND:
Tenemos que conocer el proceso porque utlizamos cdigos: verbales, grficos, cromticos, musicales,
posicionales, imgenes, tambin culturales... P.ej: la codificacin cromtica es distinta en funcin del
contexto. La misma cosa en funcin del sitio es diferente.
Decodificar: son 2 momentos, con distinto grado de profundidad, percepcin y comprensin, pero intentamos
sacar una utilidad del estmulo que se nos presenta.
Ppios de Psicologa, Jos Luis Pinillos
Psicologa de la memoria, Mara Victoria Sebastian
Lo primero que hacemos es analizar, separar cosas. Luego las cosas tienen sentido todo junto, en la
percepcin = separamos para ver los elementos (color, texturas, lneas, puntos). Se vuelven a juntar para saber
qu nos estn queriendo decir, qu quieren que percibamos. Se crea el fondo forma.
En el mbito de la percepcin esto es importante, poque se impone una forma de percibir los objetos en la
publicidad. El producto es el mismo, pero podemos enfatizar de una forma u otra.
Percibimos en funcin de conocimientos y expectativas. No podemos percibir sobre algo que no conocemos.
D.F. Caspar pint espectador en un mar de nubes con un personaje en una montaa qu nos dice? Nos habla
de lo esencial, de un simbolismo.
En publicidad se percibe una forma. Lo dems sirve de contexto. Percibir una forma frente a todas. Nos lo
amoldan para que percibamos as. Crear los elementos para propiciar esto lo haca el creativo o director de
arte. Para que se perciba algo ms como forma es aquello que se mueve ms lo que est esttico. Lo que est
ms cercano al sujeto, tambin segn los colores. Con ciertos elementos podemos hacer que se perciba algo
como importante. Normalmente las figuras humanas las percibimos ms porque nos relacionamos con ello.
Tenemos que saber cmo hacer que se perciba algo por encima de otras cosas. Las cosas ms contrastadas
tienden tambin a percibirse como forma.
Comprensin: ha tenido que ver con modelos de lingistica, semitica, psico. Del lenguaje. analizamos la
informacin para comprender palabras, prrafos,... Es importante el mdelo de Walter Keus, psicologa y
lingista. Habla de la codificacin verbal.
Desde la Gestalt tambin se analiza el arte para hablar del cdigo visual. Ernest G. tambin.
El lenguaje del arte (Ed. Paidos) Omar
La Atencin es un proceso previo. 2 tareas obligatorias de la publicidad son obligarnos a mirar a un sitio y ver
de una determinada forma.

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La atencin es un proceso previo de mirar 2 tipos:

Voluntaria: miramos aquellas cosas que nos interesan. En publicidad se investiga para saber a qu cosas
atiende la gente. A.I.O. (Acti., Opinin, Intereses). Las Valls en el 79 sale la 1 y de 8 grupos homogneos que
tienen los mismos intereses. Con las investigaciones se dividen los individuos en grupos segn su
homogeneidad.
Involuntaria: aunque no quiera la naturaleza del estmulo me obliga a atender, mirar, oir. Los estmulos de
volumen ms alto, colores ms fuertes, contrastes. Los anuncios en TV se emiten ms alto para llamar nuestra
atencin. Tambin las caractersticas colativas. Un psico. ame ? habla de que las cosas raritas, extraas,
algo incoherentes; pueden ser perjudiciales para mi. Por eso atiendo, como p.ej: dadaistas.
Normalmente hay cosas que esperamos que ocurran y otras que no y eso llama la atencin. Que nos rompan
las expectativas llama mucho la atencin. Las vanguardias buscan la originalidad y rompen con el marco
tradicional.
Autoreferencia, mecanismos de implicacin, nos llama la atencin lo que tiene que ver con nuestro
autoconcepto.
El Proceso de Percepcin:
Consciente
Subconsciente
Aun sin percibir conscientemente, me pueden influir cosas que no he percibido. Inconsciente como la
publicidad sublimnial. En un proyector puedo hacer una proyeccin muy larga o muy corta. En una
2000sima parte de 1 segundo percibe automticamente pero no conscientemente.
Otra cosa es si puede haber influido si no se comprende. Si nos dan una recomendacin despus de una
explicacin, podemos no comprender, pero podemos creerlo en funcin de quin lo dice (un mdico). Otra
posibilidad son los argumentos que son razones, lo que nos obligan a construir sino me he leido esos
argumentos. Hay un eurstico para consumir es cuando desconoce una categora usa un cortocircuito p.ej:
comprar lo ms caro para no confundirnos. Ya se confunde, porque no es lo mismo valor que calidad. Hay un
eurstico de procesamiento La hiptesis de perezoso; si son capaces de dar tal numero de argumentos es
porque el producto es bueno. En anuncios que se sabe que no se van a leer, el redactor tiene que escribir
grandes textos.
Jorge Trascara, J. Costa plantean que la estrategia es fundamental para conseguir que la gente cambie unas
actitudes.
Estos procesos de la mente ocurren muy rapidamente, ocurren en paralelo, aunque aqu lo vemos de forma
secuencial.
Este modelo es derivado de la escuela de Yale. Este es de J.M. Kapferer Les Chemins ??? de la persuasin
Tenemos que hacer algo para llamar la atencin, para que la gente procese.
Necesitamos una estimulacin mental permanente. Es ms lo que nos da la forma, terminamos viendo cosas
que no estn en la realidad.
En publicidad tratamos de ver con forma en ocasiones un concepto y para percibirlo slo tendr que codificar
de una forma. Una persona cuando quiere destacar algo hace alguna variacin que le permite destacar que lo
20

quiere.
Cmo hago para que la gente perciba la marca frente a otras cosas?
Un cartel de Campary, con mil colores y tipografas diferentes. Se llegaron a hacer tipografas escultricas,
jug con las ambigedades para llamar nuestra atencin. Pero en ocasiones lo que es bueno para llamar la
atencin no se comprende.
Proceso de Aceptacin
Una vez comprendido puede ser que estemos o no de acuerdo, se den muchas respuestas cognitivas, pero hay
una que nos interesa ms. P.ej: si lo que hay que aceptar es un argumento, se da una respuesta cognitiva y la
habitual es la contra argumentacin a la influencia que nos tratan de hacer. Si nuestro contra argumento es
mejor que el suyo, no habr modo de que nos influyan.
Otro mecansimo es que si la gente contraargumenta cmo lo evitamos? Si se distrae a la gente no se hace la
contraargumentacin porque son 2 tareas.
Por qu en publicidad se hacen msicas tan pringosas? Porque puede ser un argumento muy dbil y as se
distrae. Con las audiencias infantiles funciona muy bien, pero igual con las adultas.
Una posibilidad de influir para que elijan mi marca es introducir un distractor, sea o no del medio. Pej: La
musicalidad que hace que nos metamos y seamos poco crticos. Son mecanismos de influencia.
Ortega: A los espaoles para persuadirles primero hay que seducirnos. Nos ha pasado a veces que nos han
seducido y hemos respondido de una forma anmala para nosotros.
Otra respuesta anmala es ponerse delante de la TV para ver lo que se lleva.
A veces los contraargumentos son simples excusas y mucho de lo que se hace en publicidad es para vencer los
contraargumentos.
GENERALIZACIN: en el momento de aceptar o rechazar algo hacemos algo con las actitudes que tienen 3
componentes: cognitivo, afectivo, conativo. Lo que sabemos que tiene que ver normalmente con el valor de
las cosas se puede influir con el valor aadido. Hay un valor de cambio y otro de signo. Tendr una actitud a
favor o en contra de algo en funcin de lo que se d de las cosas. El afectivo no es lo que s o pienso, sino lo
que siento. Y puede ser todo lo contrario, no saber nada , pero sentir afecto.
El tercer componente es el conativo. Es la intencin que tenemos de hacer algo sobre cosas que tenemos
informacin y probablemente sentimos afecto. Con esto tenemos 3 modelos de influencia.
Podemos influir haciendo que la gente maneje cosas, sienta algo hacia esas cosas o que tenga informacin
sobre cosas.
Los cdigos de manifestacin son diferentes y los tiene que tener claros el creativo en funcin del significado
que le hayamos metido. Por una va conativa, la generalizacin nos dice que por cualquier va no hay un
efecto real de las actitudes hasta que esa influencia por va cognitiva, afectiva o conativa no se transfiera hasta
que no se usen los otros dos elementos. Vaya por la va que vaya, hasta que no se conecten los 3, aquello no
funciona. Pero nos da la posibilidad de 3 diseos de influencia, con informacin, con emociones o con
comportamientos.
Tenemos muchas posibilidades de favorecer el proceso de aceptacin.
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Proceso de Persistencia Temporal

Desde que nos influya hasta que compramos pasa un tiempo y que ocurre entonces? Ocurre lo mismo que a
los muelles: puedo estirarlo, pero si suelto, vuelve a su forma. Necesito ejercer una fuerza para que se
mantenga la actitud: una fuerza comunicativa. Los creativos tienen cosas que hacer, aunque ms los medios.
Ha habido un fallo metodolgico de investigacin del post test. Se ha medido persistencia, recuerdo del
mensaje, no de la actitud, y no hay correlacin. A veces recuerdo ms los mensajes de las cosas que odio. Los
post test deberan de medir la persistencia de la actitud.
Algunos dicen que en funcin de cmo ajustemos nuestros presupuestos, estaremos presentes o no en el
momento de persistencia del mensaje.
Que el mensaje tenga una originalidad, que en ocasiones hace que cambie mi actitud, no se recuerda con qu
argumento, hacer algo que sea memorable. Un mensaje que se recuerda y sea notorio mejora la persistencia de
actitud y entonces se podr dar la accin cuando se den las circunstancias. Las categoras cada vez son ms
uniformes, son diferencias cosmticas, incluso se utiliza la estrategia del precio, pensando que lo mejor es lo
ms caro.
Valor de marca?
* Utilizar un producto o un servicio ! Valor de eso, me es til para un proceso, dispuesto a pagar hasta un
punto determinado ! valor de cambio
* Sonoridad de un nombre ! Valor aadido. Le aade una referencia.
* Marx, Valor de signo !cosas que se utilizan no por valor de uso, sino de signo. Emocionales.
Vas de Influencia de la Publicidad
Cognitiva:
Conviccin
Persuasin
Afectiva:
Seduccin
Fascinacin
Conativa:
Modelo de accin
Modelo de sujeto
Estrategias racionales y emocionales, aunque hay ms. Este desglose de vas es en funcin de los pblicos,
son estrategias que nos permiten operar en planes. En la escritura es donde ms se estn investigando ahora y
tambin hay planes que son un conjunto de secuencias ordenadas. Plan ! Planificacin!: planos y categoras de
contenidos.
Cuando Aristoteles deca que un mensaje persuasivo tena que tener 4 partes, eso es un plan:
Para llamar la atencin
Descripcin, narraciones
Argumentar sobre el mismo plan
Una Peticin finalmente

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Es un conjunto de operaciones que vienen unas detrs de otras.

Daniel C. tambin nos habla de esto.
En los planes van a operar las estrategias. Pej: las recetas de cocina son un plan. Son acontecimientos que se
realizan con una secuencia. Sino se sigue el orden, la receta no sale. Y para escribir? Tambin nos la ensean
desde pequeos. Para escribir cartas, trabajos, anuncios.
En los 60 se escribe un texto sobre planos y estructura de la conducta.
Cuando alguien no es creativo, es porque no tiene planes. Nadie le ha enseado.
En La Colmena: introduccin, nudo y desenlace.
Cognitiva: en ocasiones el plan consiste en manejar datos/ informacin/ contenidos que tenemos que
representar. Atributos, normalmente referenciales. Los que podemos tocar/ observar. Son fsicos y/o
funcionales. Son datos que podemos manejar.
A quin le damos los datos?
Convicin: una estrategia con este mecanismo de influencia. Hay gente que es conocedora de la categora. Le
podemos dar listado de atributos porque sabe qu beneficios le puede ocasionar. No tenemos que darle
explicaciones, slo con el listado sabe datos en crudo. Pero alguien que no conoce lo atributos no deriva los
beneficios. La retrica nos da la argumentacin: cocinar los datos de alguna manera. Una estrategia que se
llam Copy Strategy (se haca copia para el director que estaba en otro despacho).
Persuasin: en la retrica clsica es convencer a la gente manipulano los datos y organizndolos lgicamente.
Los rboles no nos dejan ver el bosque ! primero hay que ver la totalidad y luego una descripcin de su
constitucin.
Los datos se organizan espacialmente, cronolgicamente: plan para hacer relatos. Tambin organizar
lgicamente.Hacer ver beneficios de esos datos.
La persuasin normalmente se ha hecho con argumentacin.
Modelizacin: dar un modelo de conducta. Un modelo de accin. P.ej: con un producto nuevo para que sepan
cmo usarlo. En lo psicosocial el aprendizaje por modelos ha sido fundamental. Hay caractersticas de la
fuente que nos permiten hacer esto. Normalmente son dolos.
La va Afectiva no es lo que saben, sino lo que sienten.Puede que no tengan mucha informacin. Manejar
datos da igual, porque son sentimientos. Datos de otra naturaleza que activan sentimientos y va a mover a la
gente a comportarse. Sentimiento hacia algo que, p.ej.: puede ser tu pais o lugar de origen.
Los publicitarios nos hacen sentir de una determinada manera. 2 posibles estrategias por las que manejamos
atributos que no son tangibles (psicoanaltica del consumo): seduccin y fascinacin.
La Seduccin, Ortega y Gasset, a los espaoles para persuadirles 1 hay que seducirles. Si no te gusta una
persona, lo que te diga no te va a persuadir.. Boudrillard nos cuenta que nos seducen cosas que estn
hiperatribuidas, atributos que nos resultan ms atractivos y seductores si les hacemos ms grandes. Pasa con la
gente que se estn dando ms atributos de los que tienen. Cuando nos acercamos a un producto con una ptica
que no es la natural, nos parece ms grande. Pej: en el caso de un helado no se usa el propio producto, sino
hecho artificialmente con un pur de patatas. Compramos por atributos que nos resultan fascinantes, pej: la
23

mermelada de ciruelas natural es marrn pero como esa fruta es verde, se tie para que se vea como creemos
que es. Lo hacemos de forma artificial.
Pero la seduccin funciona por la sobresignificacin. Sobre un significado de algo le ponemos otro. Valores
de signo. Cuando el producto sustituye a otra cosa y aparece como un smbolo.
Bartres dice que el mecanismo de construccin es el mismo de los mitos. Frente al caos se opona el cosmos.
Al desorden el orden. Acontecimientos normales que se han ido magnificando. Se ha ido aadiendo otro
significado. Si un significante y un significado se convierte todo en significante podemos en un segundo
proceso ponerle otro significado.
Hay que planificar los medios de tal forma que la actitud se mantenga hasta el momento de compra. Desde
creatividad podemos plantear mensajes con una codificacin que se facil de recordar porque algo as mejora
la permanencia de la actitud. Creatividad para que la gente no olvide.
Valor # Precio
*Valor de uso: utilidad
* Valor de signo: Cuando usamos las cosas porque son smbolos de algo de mi pueblo
* Valor de cambio
Qu es un plan? Conjunto de operaciones ordenadas en una secuencia (como las recetas de cocina). Si se
cambia el orden, no sale. Tenemos planes para hacer trabajos, para escribir cartas, para hacer anuncios...
La publicidad emplea planes para hacer los anuncios y estos se basan en alguno de los 3 componentes de
enagenacin mental. Alguien se apropia de nuestra voluntad y le seguimos a ciegas (ej: cuando la gente sigue
a los lderes de las sectas). Hay algunas caractersticas formales que nos producen este estado.
Conativa: decir a la gente que tiene que hacer. Modelo de accin, el conductismo lo daba. Modelo de sujeto,
ej: cuando las nias imitan a sus madres.
Es inducir directamente conductas pero porque lo que nos importa es el sujeto.
De aqu surgen las estrategias:
Va cognitiva ! Estrategias racionales (Copy Strategy) ! se dan argumentos. Da un por qu.
TCTICAS DE PERSUASIN
Creacin de grupos: (Grupalones)
Los grupos se presentan con algn criterio de segmentacin. Grupalones: grupos artificiales que invento. Un
ejemplo es, para provocar conductas en la gente, JASP (Jovenes aunque sobradamente preparados). Ese grupo
no exista, pero quin no quera ser JASP? Haba un modelo masculino y femenino.
Los grupos stos deben tener unas mnimas caractersticas. Algunos grupos son ideales para seguir sus
tendencias y sino me lo invento.
Induccin de miedo/ amenazas: (Estados de conciencia)

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Cuando estamos asustados, etc... la gente est en un estado con el que responde mejor. Por qu no inducir ese
estado?Pero no hay que pasarse, porque no conseguiremos el estado deseado, ya que las cosas que nos dan
demasiado miedo no creemos que nos van a pasar. Que le va a pasar a otros. Ante demasiado miedo tenemos
nuestros mecanismos de defensa.
Otro ejemplo son las sangrientas campaas de trfico ! no funcionan. El truco es llegar hasta un nivel y no
sobrepasarlo.
Amenaza ! sabemos que algo malo nos puede ocurrir. As la publicidad nos obliga a hacer cosas porque nos
est amenazando.
Pero slo amenaza quien puede, no quien quiere ! Instituciones como trfico o hacienda.
3. Induccin de culpa
Es de carcter afectivo. Inducindonos un estado de culpa nos hacen hacer cosas.Ej: ONG's nos hacen
culpables de los desastres, de las penurias humanas.
Son preculpabilidades que nos hacen sentir. Entonces hacemos cosas para percibir esa sensacin de culpa.
4. Induccin de disonancia
Es un estado de dubitacin que nos produce ciertas conductas. Ante la duda buscamos una confirmacin de lo
que hemos hecho bien. Ej: Hace cuanto no tienes una aventura?
5. Construccin de factoides
Factoide: son hechos inventados que sirven como base de argumentacin. Es una forma de engao. Ej:
inventar estadsiticas que nos favorezcan.
6. Segmentacin de la realidad mediante etiquetas verbales
Crear una etiqueta que si no nombramos, no existe. Pero una vez que lo nombramos, empieza a existir. Ej:
Atn Claro ! se invent una nueva categora con una etiqueta verbal.
Tambin esto se ha dado en el mundo de la msica. Se han creado un montn de categoras y subcategoras
dentro de estas: pop, technopop, pop alternativo,...
7. Creacin artificial de realidad
Consiste en crear una realidad artificial. Es una realidad que podemos ver. Tiene que ver con la manipulacin
de la imagen.
Un ejemplo son los fotomontajes. Otro es cuando salen las cocinas en publicidad son grandes en nuestra
casa? No.
Maquillamos los alimentos Si creamos realidad artificial podemos codificar de otra manera.
Desde los orgenes de la foto se pens en el fotomontaje. Moncharva ! diseando para Gal.
Son cosas que parecen de verdad ! verosimilitud ! Toy Story.

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En el mundo inmobiliario se presentan casas que no estn hechas por medio de fotos.
8. Indicacin de curso de accin mas metas
La gente consume por presin del grupo. Se siguen modelos por el componente cognitivo que tenemos:
modelo (de conducta) y modelizacin (de sujeto). Aqu estamos ante modelos de conducta.
Mecansimo de accin implcita en mensajes. Ej: Pronto limpiando la mesa: spray balleta brillo.
Donde haba una categora aadimos ms: hiprvola.
Si le ponemos una meta, mejor. Slo tenemos que ver el comportamiento. Recomendacin de conducta de
meta.
9. Establecimiento de recompensas
Desde pequeos nos lo han planteado con ideologas y recompensas. En este caso las metas son ms tangibles.
Pej: las promociones. En otras ocasiones son recompensas sociales.
Algunos modelos de aprendizaje no funcionan, porque no se muestra claramente la meta que consiguen. La
meta motiva mucho.
10. Contrastes o seuelos
La ley de contrastes es fundamental para la percepcin y necesitamos que al menos haya 2 valores: b/n,
fondo/forma. Pero va ms all cuando queremos argumentar. Pej: para decir si algo es grande o pequeo
dependen de si lo contrastamos con algo ms grande o ms pequeo. Lo mismo ocurre con bueno/ malo, til/
intil,...
En publicidad se utiliza mucho y cuando no se tienen argumentos muy claritos.
Podemos contrastar palabras desde el punto de vista del contenido. Palabras que no son comunes en un
contexto son utilizadas para reclamar la atencin, algo previo a la persuasin. Pej: Coo, ya era hora Camilo
Jose Cela.
El contraste es la materia prima con la que trabajan diseadores. Los seuelos son engaos para la presa que
queremos coger. Pej: las cucharillas para pescar.
Son los capatodres visuales o conceptuales qu hace que la gente se detenga? Es importante conocer esto. Si
es un color, una imagen, forma,... Algo que hace detenerse.Pej: a una mujer puede detenerle un nio pequeo,
pero a los hombres a lo mejor otra cosa.
11. Tcnicas de distraccin
Se ubicara en el modelo de Yale. Los distractores funcionan para evitar la contraargumentacin.
Publicitariamente funcionan aunque no siempre.
Para cuando no tenemos argumentos importantes o es de baja implicacin.
Tenemos distractores visuales (imagenes) sonoros (msica) y verbales ( rimas).
Foster ?? es un sndrome por el que la gente juega demasiado con el lenguaje. A Ricardo Prez se le ha
26

llegado a llamar Rimardo Prez, porque lo rima todo.

12. Argumentacin pro y contra
La retrica se plante una partes (artis) aplicado a la publicidad, donde aparecan ideas que eran argumentos
(invencio), que se disponan (dispocio). Luego se plantean positivos y negativos y en qu orden. El texto
persuasivo trabaja con datos convertidos en argumentos. Lo mejor es que fueran unilaterales, a favor del
producto. Pero slo para algunos. Para otros, argumentos a favor o en contra y quines son? Los que pueden
ser ms crticos, tener ms informacin o mayor grado de formacin.
Esto lo hacen pej. con el escarabajo. Su primer anuncio es Lennon y es la cara que ponan ante un coche viejo
y en mal estado. El coche sala con un defecto y es que se someta a ms controles que los dems coches y era
una esquirla al lado de la marca de metal. Los dems argumentos eran a favor.
13. Fabricacin de credibilidad
En categoras de baja implicacin es ms importante quin nos diga el argumento que ste en s.
Tienen fama de ser creibles unas empresas ms que otras y unas personas ms que otras.
Puede haber sujetos que por la cultura tienen una credibilidad institucional. Es una fabricacin artificial de
credibilidad. Pej: los curas con una sotana ! se tiene fama de honestos. La retrica planteaba que la
credibilidad del orador era necesaria para que su discurso funcione.
La credibilidad de una empresa tambin puede estar en funcin de que sea conocido o no. Pej: Repsol cuando
sali hizo una campaa de credibilidad.
Tambin teien que ver con la morfologa de un sujeto. Hay sujetos que son creibles y otros no. Hay personajes
que por su cara no son creibles y otros nos cuentan lo mismo y los creemos. Pej: una pupila contraida es una
pupila agresiva.
Se puede fabricar credibilidad y preferibilidad.
14. Apelacin a las normas
Para argumentar cojemos un conjunto de seales que son distintos en cada cultura y subcultura.
Tenemos una norma tcita que denominamos de reciprocidad. Pej: si me regalan regalos, dar algo a cambio.
La apelacin a las normas nos hace comportarnos de una determinada manera.
15. Fabricacin de fantasmas
Un fantasma es algo que no existe, que no podemos tener. Un producto que condiciona nuestras conductas
adquisitivas, pero no podemos tener porque no est disponible. Son proyecciones. Pej: en las ferias del
automovil salen coches conceptuales que no van a salir como tal. Satisfacen la funcin de un fantasma. No
puedo tener ese coche, pero pienso que otro de la marca puede tener lo mismo. El de arriba funciona como
fantasma, porque el que se compra el de abajo piensa que tiene lo mismo.
Peugot desarroll un coche que no se comercializaba, pero con tecnologa punta y muy bonito. Cambi la
imagen de la marca y eso es lo hace que compre un coche de la marca.

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16. Recurso a la escasez

El que algo funcione puede ser porque poca gente pueda tenerlo.Pej: una joya con una piedra lunar. Haba
para muy pocos y la gente pagaba mucho por ello.
Funciona muy bien en publicidad directa.
En el libro rojo de la publicidad pona que era la 2 edicin y era la primera.
17. Establecimiento de retos
Basta que a alguien le digas que no es capaz de hacer algo para que lo haga.
Casi siempre tiene la modalidad de la argumentacin. Pej: Porche se plante como un coche de expertos.
Gener una lista de espera, porque llevarlo era como decir que conducias bien.
18. Repeticin
Es un mecansimo fundamental. La repeticin nos genera hbitos. El repetir algo hace que nos resulte familiar.
Es un mecanismo de influencia para aquellos consumidores con una tasa baja de implicacin.
19. Preposicin de modelos
Explicaciones psicosociales donde se proponen modelos de conducta. Sobre todo cuando se nos plantea una
meta y el modelo es deseable.
Modelos de conducta o de sujeto, con estereotipos. Se proponen y construyen modelos, incluso el ideal con
elementos de distintos sujetos.
CMO SE INVESTIGA ACTUALMENTE LA PERSUASIN
Hay una orientacin atpica que tambin se utiliza en la psicologa general. A partir de los 70 hay una
revolucin cognitiva de la psicologa !Cuando se comienza a plantear que los PC como almacen de
informacin pueden sustituir a los humanos, que pueden imitar el pensamiento humano. Tiene que haber una
lgica de los humanos que no est en los PC, desde que estos se introducen funcionan mejor, aun sin
conocimiento del mundo. Hay unos lingistas que se plantean que este conocimiento puede utilizarse por la
inteligencia artificial que las mquinas funcionan igual que los hombres y eso es lo que hacen muchos
psiclogos.
TEORIA ESQUEMTICA DEL CONOCIMIENTO: hay atributos fsicos, funcionales y... Se plantean
niveles de categoras donde organizamos atributos, en el primer nivel podemos poner atributos generales. En
un segundo atributos ms especficos En el tercero cojemos esa categora. En un cuarto una subcategora y as
sucesivamente. Pej: con un animal ! mamifero ! perro ! cazadores ! bretones....
Cada uno produce un escaln de conocimiento. Los psiclogos dicen que para usar el lenguaje hay que tener o
usos:
+ Nivel de captacin
+ Superordinado
+ Subordinado
28

Uno de los 3 dependiendo de la categora.

Cmo representar los atributos? Para ponerlos en un orden tenemos esquemas.Pej: esquema de una casa. Por
ello la vemos aunque tenga ciertos cambios.
Tipos de esquemas:
+ Visuales
+ Situaciones (representa una situacin donde ocurren cosas)
+ De dominio
+ Sociales
+ Autoconcpeto
1.Visuales: Saber cmo representan las cosas a nivel visual nos permite ser competentes en la decodificacin
y codificacin. Representamos niveles por la informacin.
2.Situacionales: en ellos no slo representa un objeto, persona, conducta... sino una interaccin de todas esas
cosas.
Son paquetes que autores llaman scripts (porque estn organizados como fusiones de una serie de escenas. Ej:
Guin de un restaurante). En esas escenas pueden haber un tipo de sujetos, objetos, conductas y no otros. Hay
algunos que son tpicos de ese guin.
Los psiclogos tienen la prueba de la referencia ! Nuestra norma de uso del lenguaje nos dice que si
introduzco por primera vez algo nuevo para el que lo oye lo introduzca con artculo indeterminado y luego
artculo determinado. Ej: Iban por una calle y... luego esa calle.
Pero si en todos los restaurantes hay tenedores (a mi que esto es camareros, pero pone tenedeores en apuntes),
digo se me acerc el camarero, porque es mi conocimiento natural adscrito al conocimiento de un restarante.
Ej: Se me acerc una jirafa (no es jirafa).
La prubea de la referencia me dice cmo rompo las expectativas de la gente. Para llamar la atencin. Ej: En el
restaurante Herry & Selly
Vamos a ver que estos esquemas son usados en una va de investigacin y
construccin de mensajes persuasivos.
Si el creativo conoce estos esquemas, va a poder usarlos y va a poder rellenar los huecos que faltan en esos
esquemas.
Estos esquemas sirven para escribir verdaderamente guiones (sabemos cmo transgredir las normas en
funcin de las normas o situaciones tpicas). Cine Spot. Cuanto ms tpicas sean las situaciones, ms pronto
se reconocen.
3.De Dominio representa textos que tienen que tener ciertos atributos. Ej: ciertos atributos que los cuenta si
tiene, pero los spots no.

29

Son esas superestructuras que nos dan estructuras del relato (como una serie de lactantes. Ej. Propp)
Esto sirve para construir relatos construidos. Hay escritores que manejan estas estructuras. Ej: Umberto Eco.
Conociendo esas estrcturas es como representamos los textos en nuestra memoria. Si llegamos a describir esas
estrcturas podemos llegar a que un ordenador pueda hacer esos textos.
Ej: Paquetes de memoria organizada. Eschanck tiene el SAM (script Aplication Mecanism), un programa que
escribe relatos. Tiene una gramtica de relatos con los que l fu nciona y nos da relatos creibles y verosmiles.
Escriba relatos con la gramtica de los nios. Libros de Elije tu propia aventura, 1 milln de cuentos! es una
gramtica de relatos.
Qu aplicacin publicitaria tiene esto? Conocer estos esquemas de conocimiento:
* La 4BK hizo un programa para hacer anuncios inmobiliarios
Plano situacional
Fotografa
1 memoria de calidades determinada
Vieron que haba una estructura bastante permanentes y por eso podan hacer este programa.
* Podramos usarlo con anuncios de perfumes
* Para anuncios de Absolut: mismo formato, slo variaciones en el tema, en el planteamiento referencial.
* Hay muchos formatos para los anuncios. Son estos esquemas, su dominio, el que sirve para que el creativo
construya sus mensajes.
4. Sociales: Me dicen qu hacer en ciertas situaciones (protocolos). Son tambin una suerte de gramtica, que
la conoces o no, pero que debes entender que opera su protocolo.
Hay un protocolo que me dice dnde, cuando y cmo usan ciertas cosas. Esto tambin se usa en los relatos:
uso de planteamientos para disear los mensajes publicitarios.
5.De Autoconcepto: En funcin de que yo tenga el concpeto adecuado o nos funcionan los mensajes.
Si tienes un mal autoconcpeto de ti mismo , te sentirs incapaz de hacer algo creativo. Es cuando no sabes los
atributos que tienes. Esto se usa tambin en metaconocimiento (lo que conoces de ti mismo).
Desde la publicidad se podan manejar este tipo de esquemas:
Este es un esquema de cmo la gente se representaba este coche. Son paquetes de informacin incluso
valorado. Pero si las creencias o datos que tenemos no son los adecuados, damos palos de ciego (no digo que
le interesa).
Estos atributos confinaban o desconfinaban las categoras de los que representaban el coche (para poder
compartir con otros).
Se planteaba algo que podemos usar en posicionamientos naturales:
30

* Rojo ! Nostros tendemos a economizar y el estereotipo representacional lo ponemos de un color (a atributo).

Saco el color en la grfica que es el quela gente ve/ percibe como su posicionamiento natural (para no
desenfocarlo). Ej: Champagne = Francs/ Perfume = frances/ Queso Manchego = espaol.
Si conozco los esquemas de categorizar el producto, entonces yo puedo hacer anuncios que se dedican a
confirmar o transgreden esos paquetes de conocimientos. Se ha aplicado este nivel en publicidad espaola y
europea? La inglesa si. Ej espaol: AGF ! No letra pequea.
MODELO
Es un modelo que nos relaciona algo fundamental (lo motivacional Research): Motivacin y Persuasin.
Cmo influye la motivacin en la persuasin?
No necesariamente antes, ni durante ni despus de la percepcin. Depende.
Es un modelo que explica la motivacin desde el punto de vista conductista
Motivacin Qu es?
En relacin a la estructura de la persuasin, dimensiones:
Somtica (cuerpo)
Intelectiva
Estilstica o temperamental
Que nos mueve a comportamientos
Factores que nos mueven a comportamientros:
Motivacionales, Dinmicos, rnicos.
Es una estructura motivacional que puede ser ms o menos permanente o estable en los sujetos. Se usa y se
sigue usando en estudios. Hay 2 tipos de motivacin:
A)Permanente: Siempre le interesa este tema
B) Motivos Suscitados: son motivos que nos pueden suscitar una situacin y que pueden llevarla a esos
contenidos. Surgen unos intereses por el tema.
Hay situaciones donde a travs de un modelo y de forma psicolgica tratamos de motivar a la gente. Ej:
mecnica se te jode el coche.
El modelo nos sirve para explicar la motivacin desde un punto de vista conductista.
Pero no slo explica motivaciones, sino tambin pautas para construir anuncios: cmo conecto estmulo y
respuesta con este esquema?
Necesidades ! Impulso ! Incentivo
Se mueve cuando tiene alguna necesidad. Ej: baja tasa de hidratacin/ tengo sed, bebo agua. Ese desequilibrio
me hace surgir una fuerza interior impulso que me mueve a la accin porque tiene: fuerza y
direccionalidad y me lleva hacia el incentivo para suplirlo.

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MODELO MOTIVACIONAL DE HILGARD Y ATKINSON

Situacin estimulante ! algo que mueve al sujeto a cambiar la situacin. Esos motivos emergen del medio
fsico o social.
Para alcanzar la meta es necesario un instrumento. Vemos la meta como objeto y en ocasiones el instrumento
es un sujeto. A veces es al revs: meta ! sujeto y usamos como instrumento un objeto.
Situacin estimulante: un chico se levanta por la maana con un grano en la frente y tiene una entrevista de
trabajo ! problema en el medio social. Tambin si va en el autobus y todo el mundo le mira.
Ej: de Colonia. Esta casi nunca ser la meta (meta= objeto), sino que a travs de ella, queremos conseguir
algo. Si lo que quiero conseguir es un chico, la meta ser el sujeto y el instrumento el objeto.
TEMA 4. PLANIFICACIN DEL MENSAJE
Planes para influir
Planes de creacin de mensajes

Elegimos segn la meta.

Problema:
Bien definido: aquel que parte de una situacin problemtica que conocemos totalmente. Tienen soluciones,
es explicito, escrito, repetible.
Son algeritmos.Pej: la suma. Nos dan unos datos y aplicamos el sistema de sumar y nos sale.
Mal definido: no tenemos un sistema concreto para resolverlo. Los recursos cognitivos de la gente son
limitados, luego, seguramente, la gente tiene unas pocas estrategias generales para resolver todo tipo de
problemas.
Algunas de estas estrategias son (espontaneo: adaptado a la situacin. Estemporneo: externo):
Anlisis de medios fines
Planteamos el fin al que queremos llegar en funcin de los medios de que disponemos. Tiene que haber una
correcin.
Trabajar hacia atrs.
Partimos de la meta para llegar a la solucin. A veces escribimos,pej: un guin de cine al revs, empezando
por el final. Solucionamos los laberintos de los pasatiempos recurriendo el camino al revs.
A veces al publicitario le fijan el eslogan cuando debera de ser lo ltimo, para que haga el resto.
Simplificacin
Quitamos elementos que dificultan llegar a la solucin.
Generalizacin

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Son dos sistemas, estrategias, 2 recursos mentales, dos formas de pensar. Generalizacin es extrapolar los
datos y pensar que todos son iguales. Estereotipos sociales ! si nos pasa algo con un gitano decmos que todos
son iguales.
La especificacion sera la deduccin, una generalizacin aplicada a un caso concreto.
Tanteo simple o sistemtico
Escribir conlleva estrategias porque hay problemas. La escritura tiene muchas soluciones, pero otros tienen
muy pocas y, por tanto, encuentro la correcta.
Reformular el problema
Reorganizacin de los elementos perceptuales. En ocasiones los problemas los percibimos de una forma
inflexible y simplemente con la reformulacin encontramos la solucin. Cambiar los elementos de los
problemas para buscar soluciones nuevas.
Buscar informacin adicional
En publicidad lo hacemos mucho. Se busca informacin y en muchas ocasiones nos emerge una solucin al
problema de posicionamiento.
Dividir el problema sistemticamente por la mitad.
Si hay suerte se puede encontrar en una mitad la solucin, aunque no siempre.
Aplicar reglas conocidas
Muchas veces no resolvemos problemas porque no conocemos las reglas. Slo hay que aprenderlas para
resolver el problema. Los algeritmos funcionan siempre, los eursticos slo a veces. En muchas ocasiones
seguimos unos procedimientos incorrecto que nos funciona un % de veces.
Buscar contraejemplos
En ocasiones nos damos cuenta que los problemas son generales. Pero la excepcin confirma la regla. Es el
contraejemplo donde no funciona la regla.
11 Realizar una tormenta de ideas
Funciona pero determina problemas esta tcnica psico social. Son bsquedas aleatorias que dan soluciones
que en ciertos entornos no son vlidos.
Conlleva a motivar a la gente y que pierdan el miedo, hasta que se prepara un grupo asi es dificil.
Hay que decir cosas sin censura. Que sean lo ms heterogeneas.
Usar analogas y metforas procedentes de otras disciplinas.
Conocemos lo desconocido a travs de algo conocido que le transmite sus atributos.
Cosas de un territorio podemos extrapolarlas al nuestro. Procedimientos de comparacin o analogas
(personal, fantsticas,...)
33

Pej: embotellamiento ! analoga de la estrechez de una botella con el estrechamiento que se produce en la
carretera.
Consultar a un experto
Los escritores lo hacen muy frecuentemente. Cuando eramos pequeos preguntabamos al hermano mayor que
ya saba.
Planificar
Es plantearse la tarea de principio a fin y segmentarla. Planificar las tapas de principio a fin.
Los planes harn que las cosas nos salgan bien o mal. Hay 2 tipos de planes que los investigadores intentan
descubrir:
planes para encontrar ideas ! Wirnin ! qu decir?
Planes para organizar las ideas en un texto ! problema de comunicacin ! cmo decir?
De una idea pueden surgir diferentes textos que pueden actuar socialmente de distintas formas. Pej: Robo del
video del presidente: 1. reclamar el video al seguro 2. Denunciar 3. noticia periodstica ! Todos con el ttulo de
el robo del video del presidente. Tendrn estructuras diferentes y las fucniones tambin son distintas (pedir,
reclamar, informar,...).
Son superestructuras esquemticas.
Estrategias para influir:
Cognitivo: racional ! el logos
Afectivo: emocional
Conativo: induccin de accin
En publicidad han funcionado las siguientes estrategias creativas:
nfasis en el contenido (Racionales)
nfasis en la expresin (Emocionales)
Rutinas que se siguen para implementar esas estrategias:
Racional Emocional
!
Argumentacin Relativo
!!
Conferencias Dramas
(como una leccin sobre el producto) (Narraciones ordenadas de forma cronolgica; puesta en escena)
Tipos de estrategias creativas:

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 Racional:
Copy Strategy (se lo invent Procter & Gamble)
USP (Unic Sailing Proposition)
P.T.C (Plan de trabajo creativo)
Emocional:
Imagen de marca
Impacto emocional
Drama inherente
Dramatizacin de lo simple
Men de Creacin
Star Strategy
Otras:
Posicionamiento
Vendedor implcito
Etc...
* Imagen de Marca: nos referimos a la imagen emotivaque tenemos de la marca, si es una marca amiga o no.
* Impacto Emocional: cuando estamos delante de un anuncio lo importante es que me afecte, que me impacte,
y que llegue a lo emocional.
* Drama Inherente:al final siempre terminamos inventndonos historias para cosas con nuestro producto.
Realizamos una dramatizacin con el producto.
* Dramatizacin de los simple: realizamos esa dramatizacin con historias corrientes que afectan a nuestro
producto y de algo simple realizamos una metfora y contamos una historia (pej: guisantes recogidos a la luz
de la luna)
Jerarquias de Objetivos y Estrategias:
Ojetivos de Gestin ! Estrategias de gestin
!!
Objetivos de Marketing ! Estrategia de Marketing
!!
Objetivos de Comunicacin ! Estrategias de Comunicacin
!!
Objetivos de Publicidad ! Estrategia de Publicidad
!!
Objetivos de Campaa ! Estrategia de Campaa
!!

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Objetivos de Mensaje ! Estrategia de Mensaje

En publicidad funciona el modelo clsico de construccin de mensaje pero exacervando la parte en la que se
trata de convencer.
Objetivos de publicidad/ Tipos de Publicidad:
Publicidad
Crear Percepcin: La Publicidad en muchas ocasiones trata de crear la percepcin del producto, es decir, dar
constancia de la existencia de ste.
Reforzar Actitudes: Por eso se investigan las actitudes; si son levemente parecidas a las que queremos
conseguir tratamos de reforzarlas para que se acerquen o encajen con las del producto.
Desafiar las actitudes: Si la publicidad logra desafiar actitudes el proceso de cambio de actitudes lo hace el
propio sujeto. Hay varios mecanismos, por va argumental, por va visual, etc...
Divertir: Si la gente se lo pasa bien es fcil que el que se ha divertido genere una actitud favorable al que le
proporcion la diversin. Sobre todo con las categoras de baja implicacin.
Ej. Ilustrado con una flor: la flor en s= vehiculacin creativa (el mensaje)
El tallo = Estrategia publicitaria
La Raiz = estrategia de Marketing
En ocasiones, como resultado de nuestro mensaje, el consumidor me quiere o no me quiere.
Lo que es la estrategia:
Un anlisis situacional
Una forma de representacin del problema
La seleccin de un camino o curso de accin entre las diversas alternativas
Ejemplo de Estrategia:
+ No permitir que entren ms competidores en el mercado ! Publicidad como barrera de acceso al mercado
+ Estrategias de diseo y mensaje
Para qu sirve una estrategia
Para dar cuenta de la situacin (anlisis situacional)
Para detectar el problema (de marketing, de comunicacin de publicidad, etc...) y representarlo.
Para establecer los objetivos en cada nivel
Para establecer una alternativa de accin entre los posibles, con recursos disponibles (anlisis medios
fines, eliminar diferencias, fijar variables, etc...)
Para orientar la accin determinando procedimientos (como gua operacional)
Para establecer las informaciones relevantes a cada especialista.
Para permitir un control de la actividad

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PLATAFORMA CREATIVA:
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Problemas y Oportunidades
Objetivos
Target
Ventaja Competitiva
Personalidad e Imagen de marca
Posicionamiento del producto

ESTRATEGIA DE MENSAJE
Premisa de Ventas:
Claim
Beneficio
Promesa
Reason Why
U.S.P
Ejecucin:
Concepto Creativo
Personalidad (tono, fiel o aspecto [Wok] del
anuncio

+ COPY STRATEGY
Promesa
Reason Why y/o Support Evidence
Tono
Support Evidence ! demostracin de lo que puede hacer mi producto. No hay mejor argumentacin que lo
que podemos ver.
Tono ! Encaje o pertenencia en el medio; adecate.
CARACTERSTICAS DE LA COPY STRATEGY:
Especfica y Concreta
Simple, centrndose en una sola promesa
Clara, eliminando la confusin
Coherente, siendo sus elementos complementarios
Debe reposar sobre beneficios que pertenecen al target, ms que sobre normas tcnicas
Debe ser explcitamente competitiva
Positiva, apostando por los puntos fuertes de la marca
Servir de punto de referencia
Distinta y diferenciada de forma natural y no artificialmente
Debe ser fcilmente comprensible
Imaginativa, estratgica, original (se derrite en tu boca, no en tu mano)
Debe ser, sobre todo, durable y no cambiar con cada coyuntiva
Crticas a la Copy Strategy
Excesivamente racional
Carencias:
Lo emocional
Informacin consumidor; no se daba y tenemos que aportarla
+ La U.S.P (Unique Selling Proposition)
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 La propuesta necesita involucrar el beneficio especfico del producto (Nadie puede tenerlo)
Debe ser nica
Debe vender (Hay cosas que le importan a la gente y cosas que no)
En los aos 60 cambian las cosas en USA y se da una orientacin a lo emocional.
Reacciones americanas a la Copy
Imagen de marca ! NY (Olgivy)
Drama inherente ! Chicago (Leo Burnett)
V.A.L.S. / P.T.C. Plan de Trabajo Creativo (Values & Life Styles)
Ninguna de las 3 categoras tiene informacin del consumidor util.
El VALS es en s mismo informacin relativa a los consumidores.
Reacciones francesas:
Men de creacin !H. Joannis
Star Strategy ! Permite hacer cosas de manera no racional
Estas Estrategias:
La Imagen de Marca (David Olgivy)
Lo que hace elegir al consumidor es una relacin muy fuerte en la marca, una serie de significados que la
marca proyecta en las personas.
Se utiliza para crear una va emocional a la marca y transferir a sta una serie de caractersticas. Se utiliza a
personajes famosos otorgndole a la marca las caractersticas de ste. Son personajes que se inventa y le
otorga unas caractersticas visuales que ofrecen lo que l quiere vincular a la marca (pej: diseo un Dandy con
un elemento festa, un parche en el ojo, para una marca de camisas. Tambin utiliz a la mujer de Eisenhower
para anunciar una mantequilla.)
El Drama Inherente (Leo Burnett)
Debe ser un drama inherente a la propia empresa o al producto. Son historias que tienen que ver con esto y
que nos hablan o de la empresa o del producto y a la vez de algo que nos parece suficientemente
argumentativo y proyectivo. Son historias donde la gente se puede proyectar (pej: el campo de guisantes
nocturno)
El Impacto Emocional (William Bernbach)
Puso a trabajar juntos a los redactores y a los directores de arte. Se inventa los equipos creativos.
Trataba de producir impacto dominando las tcnicas de proyeccin (pej: piensa en pequeo del escarabajo de
Volkswagen).
Resumen: carencias de la Copy Strategy
No haba informacin del consumidor porque se presupona que el hombre era racional y se trabajaba
partiendo de este supuesto. Ms adelante hacen caso a la psicologa, el hombre es racional.
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Principales variables de segmentacin de los consumidores:

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Comportamentales
Esto para el creativo representa retratos robot del consumidor.
Segn la geografa hay diferencias entre las personas.
Demogrficas; cuantificar los grupos, nos organizan los grupos de gente.
Psicogrficas; dibujan los objetos psicolgicamente, dibujan al hombre psicolgicamente. Cuanto ms
uniforme sean los grupos, mejor. Las tipologas fueron uno de los primeros intentos de la psicologa (pej:
biotipos: bajito, atltico, delgado, etc...).
70' en Standford ! empiezan a investigar distintas teoras psicolgicas (pej: actitudes, intereses, opiniones,
etc...)
Comportamentales, que hace el sujeto, cmo se comporta delante de los medios, en grupo, en el
supermercado.
Al creativo le interesa tener un retrato robot del consumidor. Saber cmo es en un da cotidiano.
VALS/ PTC (Values & Lifes Styles/ Plan de Trabajo Creativo)
Dirigidos por la necesidad: necesita consumir para no morirse.
Limitados; gente que tiene limitaciones (fsicas o econmicas). Pej: los jubilados han
reducido sus ingresos y tienen necesidades.
Marginales; son pobres, pero jvenes que trabajan, pero tienen poco dinero.
Dirigidos por el exterior: sus motivaciones son mostrar sus consumos (pej: nevera ms grande que el
vecino).
Pertenecientes; obreros de la construccin que tienen dinero, pero con poca formacin. Son
personas poco sofisticadas, con planteamiento conservador y motivaciones relacionadas con
eso.
Emuladores: imitan, emulan al grupo que est por arriba. Gastan mucho dinero, les gusta
ostentar.
Ambiciosos; jvenes que han conseguido un trabajo interesante.
Dirigidos por el interior: consumen por cuestiones internas, gastan por convicciones internas (pej:
frigorifico sensible al entorno)
Asertivos; jvenes, familias de pertenecientes cuando se hacen mayores, pueden pertenecer a
dirigidos por el exterior tambin.
Experimentales; lo que pretenden es pasarselo muy bien, consumen para ello siempre que
sean respetuosos con el entorno.
Son conscientes; estn en la cumbre ms alta, pero por su pasado se mueven conscientemente,
se preocupan por la ecologa. Con ellos funciona el Marketing con Causa.
VALS 2: (1989)
Autorealizados integrados
Orientados hacia las normas:
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 Satisfechos
Crdulos
Orientados hacia el estatus:
Triunfadores
Buscadores
Orientados hacia la accin:
Experimentados
Realizadores
Luchadores
Plan de Trabajo Creativo (PTC) (John & Rubicam):
Hecho principal
Principal problema de MK
Objetivo de Comunicacin
Estrategia Creativa
Pblico Objetivo
Descripcin geogrfica
Descripcin demogrfica
Descripcin Psicogrfica
Patrones de uso de medios por el target
Patrones de adquisicin y uso del producto
Principales Competidores
Promesa
Reason Why
Requisitos de marca y producto (es una Copy strategy, pero con mucha informacin)
Men de Creacin (Henry Joannis)
Beneficio Consumidor
Soporte de Conviccin (o persuasin):
Personalidad de la marca
l presenta una forma que sea capaz de transmitir la intangibilidad de la marca y su glamour.
Frente a la promesa establece un beneficio consumidor, contraponemos atributos a beneficio; los beneficios
pueden ser funcionales o psicolgicos.
Los beneficios que obtiene la gente en ocasiones es algo que ellos se crean, no lo crea el producto.
El soporte de conviccin ser una razn del porqu, pero si no hay razonamiento lgico o racional, debemos
soportar ese beneficio no racional.
Tambin se sustituye el tono, que es argumentar periodsticamente, por la personalidad de la marca, un
intangible.
Star Strategy (Jaques Sgula)
Un fsico
Un carcter
Un estilo

40

Esta estrategia es una metfora que se le ocurri leyendo una biografa de Marilyn Monroe, as se di cuenta
que los mitos de Hollywood eran construcciones de personajes (Marilyn Monroe # Norma Jean)
El fsico es lo que nos da la credibilidad, es lo que presentamos, lo fundamental (pej: John Wayne tena las
piernas arqueadas y eso lo aprovecharon para convertirle en un gran vaquero, ms creible).
El carcter es la personalidad que le creamos.
El estilo es lo que necesitamos para crear esa personalidad, ese carcter. Puede ser el Manual de Diseo
Corporativo.
TEMA 5:
MODELOS DE ELABORACIN DE MENSAJES
Una manera de hablar de productos es asociarlos a otras cosas que naturalmente son referenciales (pej: pluma
estilogrfica y tintero). De esta forma el campo de referencias se nos cierra, semnticamente, mucho, porque
es posible que esa asociacin no slo lo hagamos nosotros sino que tambin lo haga nuestra competencia
directa.
Existen 3 niveles de construccin del mensaje visual:
Tema: sujetos y objetos se relacionan (nivel intermedio). Partiendo del mismo tema puedo hacer visible un
atributo u otro; necesitamos un tema para hacer visible un concepto.
Que hacer con los elementos para que con una idea sea visible un concepto.
Concepto: hago visible directamente el concepto.
Concepto ! Tema ! Idea
El concepto es una referencia ms o menos abstracta que en publicidad no suele venir impuesto por el
Marketing; del cual pueden surgir ciertos atributos funcionales, podemos posicionarnos con ellos. Otra forma
de posicionarnos son los atributos intangibles, que son smbolos de algo. Tambin podemos posicionarnos
mediante los beneficios del producto.
Una cuarta forma de posicionamiento es el tipo de gente que usa esos productos, es si quieres ser como
fulanito consume como fulanito.
Cmo posicionar el concepto:
1.Atributos funcionales
2. Atributos intangibles (significado)
3. Beneficios que aporta el producto
El tipo de gente que usa esos productos
Este posicionamiento del concepto generalmente viene determinado por el Marketing y los publicitarios nos
movemos en el mbito de los temas.

41

Esquemas de trabajo:
1.
Mundo de la Produccin
!
El Producto ! Significados Propios
!
El Producto ! Signo ! Nuevos Significados
!
Consumo Simblico (cuando se compra un smbolo de lo que consumimos pej: BAYER y la seguridad que
aporta)
2.
Significante

Significado
Manipulacin del producto:

Producto Vaco
Imagen de marca + Predicacin
Producto Signo
Signo Publicitario
3.
Cdigos Temticos: (es un cdigo para representar productos):
Cdigos de producto (# productos)
Cdigo de persona (# personas o esteriotipadas)
Cdigo de situacin (en ocasiones las situaciones se basan en contextos simblicos)
En funcin de estos cdigos temticos obtenemos diferentes formatos temticos.
Formatos Temticos:
Informacin de producto
Producto Imagen (cdigo producto + situacin)
Personalizacin (cdigo producto + persona)
Estilos de vida (utiliza los 3 cdigos)
Informacin de Producto:
Trata de hacer visibles los atributos de los productos que anuncian. Resuelve problemas funcionales mediante
mecanismos de argumentacin.
Producto ! Informacin
42

Formatos:
Informacin (acerca del producto)
Argumentaciones (razonar la satisfaccin)
Demostraciones (demostrar que el atributo satisface)
Hiperatribucin (mecanismo retrico donde realzamos el atributo magnificndolo)
Producto ! Imagen
Trata de hacer visibles los significados (atributos simblicos). Da sentido al producto, porque da sentido
consumir cosas con tu misma personalidad. Pej: Catherine Deneure para chanel n 5, como significado de lo
frances.
Producto ! Contexto o Situacin ! Smbolo
Formatos: Atributos Abstractos:
Frescor
Sexo
Exclusividad
Origen
Lujo
Sofisticacin
Pureza
Naturaleza
Magia Blanca (la magia que opera sobre los objetos; es decir, la publicidad trata de cambiar los productos
contagiandolos de ciertos significados a los que lo asociamos).
Personalizacin: Trata de hacer visibles los beneficios. Resuelve problemas personales, problemas que slo
ese consumidor tiene.
Producto ! Persona
Formatos:
Testimoniales
Identificacin
Autotransformacin (transformacin del sujeto. Magia Negra)
Absolucin de Problemas
Interaccin
Antropomorfizacin
Testimoniales:
Pueden ser consumidores o presentadores. Puede ser experiencia directa o experiencia vicaria (pej: habla de
dentfricos, lo mejor un dentista).
Es una relacin de la persona con el producto.
Identificacin: Ponemos al producto en el lugar de la persona, hay ocasiones en que el producto y la persona
tienen la misma personalidad (pej: Marlboro y el vaquero son la misma cosa). Es la transferencia de la
43

personalidad entre producto y persona.

Autotransformacin (magia negra): es cuando el producto transforma al sujeto y vemos el antes y eld espus
(pej: las clnicas estticas). Aunque en ocasiones esa transformacin es menos clara, es una transformacin del
sujeto a ms brillante, inteligente, seguro de s mismo, etc... (pej: el pardillo que despus de tomarse una Pepsi
es capaz de desdoblar una lata).
Resolucin de Problemas: es cuando el producto nos resuelve algn tipo de problemas personales. Hay un
problema manifiesto que te resuelve directamente el producto.
Interaccin: es cuando el producto entra en el mundo de los humanos y lo hacemos interactuar como si fuese
un humano ms, pero sin animar al producto (pej: CARLOS III: Dos amigos y carlos el 3).
Antropomorfizacin: es cuando animamos a los productos y los hacemos interactuar al mismo nivel que los
humanos (pej: Ballerina).
ESTILOS DE VIDA:
Hacen visible al consumidor ideal. Resuelve problemas de integracin e identificacin.
Producto
Actividad o
estilo de
consumo
Persona Situacin
Referencia a situacin (pej: un yate de lujo)
Referencia a actividad (pej: deportes de riesgo)
Las ideas aqu sern como encontrar displays de grupos.
Como la gente en ocasiones no demuestra displays muy especficos tenemos dos grandes variantes que nos
sirven de displays:
Referencia a situacin
Referencia a actividad
Las ideas tendrn que ver en cmo imaginamos los cdigos para hacer visible el concepto en cada uno de los
temas.
EJEMPLOS:
MARLBORO:
Personalizacin
Transferencia del personaje al producto (el vaquero se viste de los colores del producto).

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Concepto. Amrica (Tabaco rubio americano)

Formato: Personalizacin.
Idea: Trabaja con el cdigo cromtico. Se cambia el modelo pero sigue el cdigo de colores.
WINSTON:
(Pej: Toro Sentado, La Casa Blanca, etc...)
Formato: estilo de vida
Concepto: Amrica
Idea: Anttesis entre lo que se dice y lo que se muestra.
Otra Amrica Vs. Amrica Tradicional
CHESTERFIELD:
Formato Temtico: Estilos de vida ! Cowboys de ciudad
Concepto: Amrica
Idea: fotografa B/N
Angulacin de cmara
= Pelicula de carretera (road movie). Es la historia de un viaje.
LUCKY STRIKE:
Concepto: America
Tema (formato): Personalizacin
Idea: Juego Verbal (diseo del paquete muy original)
Tambin road movie.
ABSOLUT VODKA :
Concepto: no puede vender su origen as que vende el ser absoluto, ser ms que el Vodka.
Formato: Producto ! Imagen ! significado de absoluto
(Claridad absuelta verbal)
Idea: Tratan de transferirle la absolutez (pej: absolute profile, absolut marilyn, etc...).
BALLANTINE'S:

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Concepto: Presentar treinteaeros, su pblico, elitista

Formato: estilos de vida
Idea: Trata de hablar del producto en vez de el consumidor; el ahora es lo importante y por eso trata de t y
habla de ello, del momento.
Ampliaron mucho al consumidor.
J & B:
Concepto: Van de lideres. Es campaa de continuidad.
Formato: Utilizan todos (no hay uno definido)
Idea: Ajustan a una palabra de la etiqueta recortada una frase diferente en cada caso (pej: Late !corazn y cada
latido me dice que regalarle; Ness ! monstruo del lago Ness, Terrific,...)
RED LABEL (JOHNNIE WALKER):
Formato: Estilos de Vida
Concepto: Vende principalmente a su consumidor ideal.
Idea: Momentos de esos estilos de vida.
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Receptor
Ruido
Canal
Mensaje
Codificacin
Fuente
Plan Elementos
Verbal Visual
Relatos Otros
Valores Motivos Otros
Diseos
Cdigos

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Estructura
Temtica
La Referencia
Forma
Sustancia
Forma
Sustancia
Expresin
Contenido
Mensaje Publicitario
PIONERA
COMPETITIVA
RETENTIVA
Buscadores de Sentido
Ms racionales
Mayor emotividad
Las ms somticas (las ms ligadas al organismo)
Cada uno lo entiende a su manera
EL GRUPO SOCIAL PRODUCE SMBOLOS
ESTOS SMBOLOS SON DECODIFICADOS COMO SIGNIFICANTES DE ESE GRUPO
EL PRODUCTO X ES UNO DE ESOS SIGNOS
IDENTIFICACIN POR LOS SIGNOS EXTERNOS
Proceso Expositivo
Otras respuestas a la comunicacin
Atencin
Otras acciones

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Conversin en accin
Proceso de persistencia temporal
Respuestas
Cognitivas
!
Generalizacin
Proceso de aceptacin
Proceso Decodificador
Percepcin
!
Comprensin
Buen cambio de marchas
Divertido de conducir
Buen radio caset
Poca capacidad de carga
FORD FIESTA
Rojo
Pequeo
Slo 2 personas
Asientos incmodos
Malo para viajes largos
Muy duros
Bajo Consumo
Barato mantenimiento
Pocas reparaciones
Suspensin

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Situacin estimulante:
Medio Fsico
Medio social
Motivacin:
Motiv. Suscitados
Disposiciones, motivaciones (subjetivas, objetivas y conductuales)
Situacin Instrumental:
Conducta
Sujeto
Objeto
Conocimient
Sit. Meta:
Conducta
Sujeto
Objeto
Conocimie
Crear Percepcin
Reforzar Actitudes
Desafiar Actitudes
Divertir

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