Estrategia de Segmentacin

de Mercados

Curso

Segmentacin y posicionamiento

Profesora

Mg. Otilia Mansilla

Alumnos

Giselle Limaylla Colchado

Jos Timoteo

2014
INTRODUCCION

El presente trabajo de investigacin est orientado hacia la empresa Natura

Cosmticos S.A., que de manera amplia y dinmica nos brinda la oportunidad de
familiarizarnos con la investigacin, su naturaleza y sus fases en el proceso de su
elaboracin. Por otro lado favorece el desarrollo de nuestra autonoma,
pensamiento crtico, la comunicacin oral y habilidades metacognitivas como la
planeacin, la argumentacin, la solucin de problemas y la toma de decisiones.
Adems, nos permite la adquisicin de habilidades y competencias prcticas y
tcnicas necesarias para lograr un ejercicio cualificado en nuestra futura actividad
profesional. As como nos da la habilidad para integrar los distintos conocimientos
adquiridos que hacen parte y son necesarios para responder el ncleo problema de
cada uno de los niveles de formacin.
Natura es un modelo de corporacin en productos de belleza preparados con
insumos (recursos) naturales, gracias al empleo sostenible de la proporcin
privilegiada de la biodiversidad mundial que posee Brasil; la direccin mstica de
sus fundadores; el alto grado de responsabilidad social asumidos, y el modelo de
venta directa a travs de consultoras que han hecho que Natura se constituya en
una empresa sui generis.
La empresa Natura tiene como meta a futuro determinar que a travs de la calidad
de sus productos y de la fuerzas de sus conceptos, ayudara a mejorar el bienestar
de las personas. Natura utiliza estrategias de remuneracin variable, con
bonificacin por resultados para niveles intermedios y superiores. Procura ante todo
pagar un precio justo y desarrollar una relacin de largo plazo con la otra parte. El
programa Consultora Natura Emprendedora Social otorga financiamiento y
capacitacin a las consultoras Natura para lograr sus proyectos personales y
profesionales, de forma que la empresa tiene un impacto directo en las personas
que trabajan dentro de ella, y en sus comunidades.
Esta situacin hace que el objetivo que tiene el presente trabajo tenga para
nosotros un gran compromiso y el honor y la responsabilidad de pretender la
implementacin de nuestras conclusiones y recomendaciones, producto del empleo
de las herramientas de investigacin y anlisis adquiridas dentro del marco de la
formacin cientfica y acadmica recibida en nuestra prestigiosa Universidad
Tecnolgica del Per.
Para la elaboracin del presente trabajo en la parte estructural se ha utilizado el
esquema metodolgico del Plan Estratgico de Segmentacin y Posicionamiento,
que nos permite integrar y organizar en forma metodolgica el presente trabajo los
mismos que van desde la Descripcin del negocio; Objetivos del Plan Estratgico,
Objetivo General, Objetivos Especficos; Planeamiento Estratgico, Visin, Misin, a
la luz de estas dos declaraciones se har un diagnstico general evaluando el
entorno, el sector, la empresa y la experiencia de Natura en cuanto su participacin
en el mercado internacional. Cultura organizacional, Anlisis FODA, Mezcla de
mercadotecnia para servicios;
Diagnstico del Problema, Problemtica Central,
Sub-problema, Variables; Planeacin de la Estrategia; Plan de Accin, Cronograma
de
Actividades;
complementndose
luego,
con
las
Conclusiones
y
Recomendaciones, para finalizar con la bibliografa, siempre con el firme deseo de
haber cumplido con el objetivo trazado.

PLAN ESTRATGICO DE SEGMENTACIN Y

POSICIONAMIENTO
a. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO
Nombre del negocio: NATURA COSMTICOS S.A.
Ubicacin del negocio: Av. Del Ejercito 801-Miraflores
Portafolio del negocio: Es la cartera de negocios, es la variedad de productos
o negocios de la empresa. (Agregar)
Sedes o sucursales del negocio
La empresa no cuenta con locales de venta, sino de prueba de productos. De
interesarle el producto a la clienta debe contactarse con una vendedora y
esperar que este llegue unas dos semanas aproximadamente. Analizando en las
necesidades del pblico al que nos dirigimos, podemos concluir que mucha de los
consumidores de productos Natura son personas activas, que trabajan, tienen
una familia, realizan actividades y no poseen el tiempo libre como para reunirse
a ver catlogos, selecionar los productos que necesitan y esperar por ellos unas
semanas. Por este motivo Natura Cosmticos tom la decisin de ampliar sus
negocios y abrir locales de venta directa en puntos estratgicos en distritos mas
importantes como San Isidro, Los Olivos, Miraflores, Surco, Jesus Maria; donde
se ofrezcan todos los produtos que la marca posee en stock. La eleccin de estas
ciudades se debe a un anlisis que realiz la empresa concluyendo que target
objetivo de los productos se encuentra especficamente en estos lugares em los
Centros Comerciales. Cabe destacar que en muchas otros lugares de Lima los
locales debido al xito que posee la venta por catalogo, es decir, Natura se va
adecuando a las necesidades de cada cliente.
Ventaja Diferencial del negocio
Natura ofrece productos de belleza que utilizan insumos naturales para su
elaboracin. De esta forma la empresa genera un menor impacto en el medio
ambiente y, a la vez, favorece a los consumidores quienes pueden utilizar
productos que no son nocivos para su salud. La lnea grfica de la marca y los
parmetros utilizados en todas las fotos de sus comunicaciones reflejan paz,
belleza, alegra y simplicidad. Asimismo, resalta la belleza de todas las razas. De
esta forma se ratifica el mensaje "bien, estar bien".
Razn de Ser: Su razn de ser es crear y comercializar productos y servicios
que promuevan el bienestar/estar bien.
Bienestar: Es la relacin armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo,
con su cuerpo.
Estar bien: Es la relacin emptica, exitosa, agradable, del individuo con el otro,
con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.
Competidores directos e indirectos
Son peruanos arraigados con treinta aos de merced del Pas. Unique, Ebel,
Aivon y Productos sustitutos RETUIDE (Supermercados).
Segmentacin y posicionamiento

Segmentacin:
Pblico Objetivo: Est enfocado a mujeres a partir de 25 aos que se
encuentran en un nivel socioeconmico A,B, y parte del C que trabajan, estudian
o son madres de familias jvenes que buscan prevenir y cuidar su piel de una
manera ms natural. A este segmento se estar enfocando el producto segn
sus necesidades nicas propias de esa edad ya que no es lo mismo ofrecerlo un
producto cosmtico a una mujer de 25 aos que a una mujer de 55 aos; ambas
tiene el inters de cuidar su piel pero las necesidades son diferentes.
El Usuario / Consumidor Natura:
En el producto que desarrollamos de natura la crema antiarrugas chronos de
prevencin para Seoras y Seoritas de 25 a 30 aos es un producto natural,
que est dedicado para mujeres jvenes que trabajan, estudian o son madres de
familias jvenes que buscan prevenir y cuidar su piel de una manera ms
natural.
Perfil Demogrfico: Mujeres de 25 aos a 30 jvenes que se encuentran en un
nivel socioeconmico A, B, C que viven en la principales ciudades del pas.
Mujeres con un estilo de vida independiente que pertenecen a grupo social con
amigos familias, compaeros de trabajo que cuidan su imagen previniendo y
cuidando su piel.
Psicografico:
Las mujeres que compran esta crema chronos de prevencin antiarrugas son
mujeres jvenes que trabajan, estudian, son madres de familia jvenes y
emprendedoras que su motivacin principal es la bsqueda de verse y sentirse
bien con ellas mismas, asimismo evitar el pasar del tiempo. Mujeres jvenes que
pertenecen a diferentes grupos sociales, que trabajan cuidan su imagen, asisten
a eventos sociales y con un estilo de vida muy agendado y diferentes
compromisos que por el mismo motivo y rutina de vida variado cada 20 das
estn adquiriendo este producto que guardan mucha lealtad a la marca natura
por su frase bien sentirse bien.
Comportamiento De Compra:
Las mujeres 25 aos independientes a travs de un pequeo estudio entre
nuestras amistades que compran esta crema usualmente lo hacen 1 vez por mes
o algunos casos cada 20 das es el promedio de compra, referente al precio lo
que ms importa para ellas es el beneficio que les brinda esta crema chronos y
la bsqueda y gran deseo de verse y sentirse bien. Interviene mucho la parte
emocional de la mujer de sentirse bien y poder prevenir la salud de su piel,
existe tambin una lealtad a la marca natura ya que ofrece productos naturales.
LA PALABRA NATURA CREA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR LA VINCULACION
IMEDIATA A LA NATURALEZA BIEN SENTIRSE BIEN.

Cualitativo: Los consumidores de Natura son hombres y mujeres de todas las

edades, exigentes, ms informados y con poder en la toma de decisiones. Son

aquellas personas que quieren conservar su belleza natural, rechazando los

estereotipos de belleza; adems, con buen nivel econmico y capacidad
adquisitiva. Los consumidores de Natura son personas que buscan la simplicidad
en sus actividades, puesto que la mayora ocupa un puesto laboral o se encarga
de alguna actividad especfica y cuentan con menos tiempo para s mismas.
Como menciona Natura, sus consumidores buscan mejorar su bienestar y estar
bien.
Cuantitativo: Per cuenta con un total de habitantes de 27.925.628 (julio
2005), siendo la poblacin urbana el 72,3% y la poblacin rural el 27,7%. El
52,1% de la poblacin peruana vive en la costa; la sierra alberga el 36,9 % y en
el llano amaznico reside el 11%.

Natura busca posicionarse como una empresa que cuida el bienestar personal y
ambiental. Tambin intenta destacar la importancia de la naturaleza en cada uno
de
Sus mensajes, de sus productos, sus empaques o revistas de promocin. En
cada frase, Natura invita al consumidor a conectarse consigo mismo y con la
naturaleza. Es as, que por ejemplo, la empresa define la creacin de una
fragancia como la exaltacin de la relacin entre la naturaleza y las emociones
humanas que busca el
Vnculo con las personas y con el medio ambiente
Posicionamiento:
1. Avon. 10.7 Billones.
2. Alticor Inc, tambin conocida como Amway Corporation. 8.2 Billones.
3. Vorwerk & Co KG (JAFRA cosmetics). 3.4 Billones.
4. Mary Kay Cosmetics, Inc. 2.6 Billones.
5. Herbalife, 2.4 Billones.
6. Primerica Financial Services, Inc. 2.2 Billones.
7. Tupperware Brands, 2.2 Billones,
8. Natura Cosmeticos, 1.9 Billones.
9. Oriflame Kosmetiek B.V. 1.9 Billones.
10. Forever Living Products 1.7 Billones.
b. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATGICO
Se ha identificado los objetivos estratgicos principales planteados para Natura,
siendo estas las siguientes:

Incrementar el ROI en un 20,8%.

Consolidacin del mercado interno, alcanzando el 30% del mercado.

Impulsar la internacionalizacin de la empresa a mediano y largo plazo.
Incrementar la participacin de las ventas internacionales a 5% de sus
ingresos totales.
Estrategia

Acciones por desarrollar

Desarrollo de mercados

Atender el gran crecimiento de la

tendencia de verse bien.
Satisfacer la creciente demanda de
clientes interesados en los bienes y
servicios.

Desarrollo de productos

Fortalecer la investigacin y desarrollo

mediante la invasin.
Ampliar convenios con comunidades y
centros de investigacin.
Optimizar
costos
operativos
internacionales

Objetivo General
Determinar si las estrategias de la empresa en relacin con los consumidores
finales tienen como directriz la creacin de productos cosmticos de cuidados
personales de alta calidad y tecnologa que trasciendan las fronteras
empresariales, para satisfacer el crecimiento de la demanda en 40% anual
durante el perodo del Plan Estratgico, manteniendo la calidad a lo largo de todo
el portafolio de productos e implementar prcticas de produccin que sean
sostenibles en el medioambiente.
Objetivos Especficos:
Describir el grado de efectividad en brindar un buen servicio al cliente que
permita ganar la confianza y preferencia de ste y as lograr que vuelvan a
comprar o a visitar las salas de producto, como probar todos los productos
NATURA.
Conocer si se gana la confianza y la preferencia del cliente con el servicio
que se le brinda, que nos permita mantener contacto con ste despus de
haberse realizado la compra.
Establecer un sentimiento de pertenencia al crear la posibilidad de que el
cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa para alcanzar ciertos
beneficios u ofertas especiales.
Plantear que los productos sean de buena calidad para ganarnos la
preferencia del cliente, lograr que repita la compra o vuelva a visitar las
oficinas de compras y as se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
Establecer que con el producto y ser cliente de natura se crea conciencia
para cuidar nuestro planeta.
Corto plazo

Incremento del autoabastecimiento de materias primas dentro de la regin.

Comprometer a los proveedores en la adopcin de las creencias y valores de
Natura y que acepten las polticas de sostenibilidad.
Sostener los estndares de calidad ISO 9000.
Proteger la biodiversidad del ecosistema con prcticas legales del
medioambiente.

Mediano plazo

Aumentar el autoabastecimiento de insumos

Mejoramiento de la cadena de suministro
Implementar un Programa Qlicar (calidad, logstica, innovacin, costo,
trminos
contractuales,
servicio
y
rastreabilidad)
de
aspectos
socioambientales y econmicos que los proveedores deben adoptar.
Inclusin de programas de externalizacin.

Largo plazo

Mejoramiento de la cadena de suministro.

Implementar actividades de proteccin del medioambiente.
Reforzar y mantener programas de externalizacin.
Implementar un Programa Qlicar (calidad, logstica, innovacin, costo,
trminos
contractuales,
servicio
y
rastreabilidad)
de
aspectos
socioambientales y econmicos que los proveedores deben adoptar.

c. PLANEAMIENTO ESTRATGICO
Visin: Ser una de las empresas lderes mundiales de productos cosmticos de
calidad total, expresado en sus productos y servicios, los que buscan el equilibrio
y armona entre la persona y la naturaleza.
Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones que
establece y por sus productos y servicios, ser una marca de expresin mundial,
identificada con la comunidad de las personas que se comprometen con la
construccin de un mundo mejor por medio de la mejor relacin consigo
mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.

Misin: Es una empresa dedicada a la creacin de productos cosmticos de

cuidados personales de alta calidad y tecnologa; constituido por personas
capacitadas
para ofrecer un servicio personalizado a nuestros consumidores
finales. Natura como marca, es smbolo de confianza, calidad y tica en sus
productos, acciones y relaciones.

Cultura organizacional
La conduccin de todos los negocios y su forma de operar tiene como base el
Sistema de Gestin Natura diseado especialmente para satisfacer nuestras
necesidades, intenta transformar a Natura en una empresa que opera,
fundamentalmente, por procesos. Ese sistema proporciona mayor alineamiento
con la Esencia y la Cultura Organizacional y establece requisitos que les
permiten ser al mismo tiempo, ms dinmicos en la conduccin del negocio y
operar dentro de procesos bien definidos. El Sistema de Gestin Natura tiene

como base tres dimensiones: el individuo, la organizacin y las relaciones. Acta

por medio de componentes prioritarios, que se relacionan entre s: liderazgo,
planeamiento estratgico, relaciones, sustentabilidad, aprendizaje, individuos,
procesos, marca, cultura, clientes, innovacin y resultados tripple bottom line.
Como un proceso continuo, el Sistema genera aprendizajes y se perfecciona
constantemente.
La vida es un encadenamiento de relaciones. Nada en el universo existe por s
solo. Todo es interdependiente. Creemos que la percepcin de la importancia de
las relaciones es el fundamento de la gran revolucin humana en la valorizacin
de paz, de solidaridad y de la vida en todas sus manifestaciones. La bsqueda
permanente de perfeccionamiento es lo que promueve al desarrollo de los
individuos, de las organizaciones y de la sociedad. El compromiso con la verdad
es el camino para la calidad de las relaciones. Cuanto mayor es la diversidad de
las partes, mayor es la riqueza y la vitalidad del todo. La bsqueda de belleza,
legtimo deseo de todo ser humano, debe estar libre de preconceptos y
manipulaciones. La empresa, organismo vivo, es un dinmico conjunto de
relaciones. Su valor y longevidad estn ligados a su capacidad de contribuir para
la evolucin de la sociedad, y su desarrollo sustentable.
Historia de Natura Cosmticos.- Natura Cosmticos es una de las compaas
lderes en el mercado de cosmticos, perfumera e higiene personal, el cual es el
quinto mercado ms grande a nivel mundial. Adems, es reconocida por ser el
mayor inversionista en Brasil en 134 tcnicas cientficas, por su innovacin de las
lneas de productos, y por su buena reputacin respecto al comportamiento
corporativo tico.
Natura se enorgullece no slo de la evolucin positiva de sus resultados
financieros, sino tambin de la aplicacin y difusin de prcticas empresariales
socialmente responsables y ambientalmente sostenibles que son parte de
nuestro sueo de contribuir a la construccin de un mundo mejor, tal como
establecen nuestras creencias. Somos una empresa motivada por nuestra pasin
por los cosmticos como un vehculo para la autoconciencia y las relaciones
humanas. Con sede central en Cajamar, en el estado de So Paulo, con un
moderno centro que incluye investigacin, produccin e instalaciones logsticas,
tambin operamos con unidades administrativas, industriales y comerciales en
otros lugares en Minas Gerais, Par, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do
Sul, So Paulo y Brasilia. Considerando nuestra presencia en todos los mercados
en los que operamos, contamos con ms de 5.000 empleados. Adems de Brasil,
tenemos presencia en Argentina, Chile, Mxico, Per, Venezuela y Francia. Ms
de 617.000 Consultoras y Consultores distribuyen nuestros productos mediante
la venta directa. Como una empresa que cotiza en la bolsa desde el ao 2004,
nuestras acciones se cotizan en la seccin Nuevo Mercado de la Bolsa de
Valores de So Paulo (Bovespa). El ao 2006, nuestros ingresos brutos
consolidados fueron de R$ 3.900 millones, un 19,9% superiores a los informados
el ao 2005. En Brasil somos lderes en el sector de los cosmticos y nuestra
marca se encuentra entre las ms admiradas del mercado. En los ltimos cuatro
aos, nuestra participacin en el mercado brasileo aument vertiginosamente
de un 12% a un 22,8%.
Anlisis FODA

Fortalezas: Buena calidad de sus productos. Compromiso socio ambiental.

Crean y comercializan productos y servicios naturales que promueven el
bienestar y sentirse bien.
Oportunidades: Era ecolgica y creciente compromiso de la sociedad a cuidar el
medio ambiente y consumir productos que tambin lo hagan. Pblico muy
concientizado en consumir productos naturales.
Debilidades: No poseer una cadena de locales propios a la calle. Esperar
aproximadamente dos semanas un producto. Red de venta chica (venta por
catlogo a amigos, vecinos parientes).
Amenazas: Otras empresas de venta por catlogo con precios mucho menores
(EJ: Avon, Amodil, Cyzone etc.)

CUADRO DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Mercado de cosmticos no
se encuentra en todos los
niveles socioeconmicos.
Posibilidad de elaborar sus
propios Productos.

AMENAZAS

La competencia puede elaborar

sus productos en el pas.
Posible fusin de la competencia.

CUADRO DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS
Respaldo Financiero de
Brasil
Innovacin
de
sus
productos, producto de
alta calidad.
Transporte exclusivo para
reparto de pedidos
Personal capacitado ( A1 )

Control de calidad
eficiente
Imagen
institucional:
mercado
Nacional
e
Internacional

DEBILIDADES
Infraestructura alquilada
Importacin area (mayora de
sus productos)
No cuenta con laboratorio propio
Tiene
precio
alto
en sus
productos en comparacin de
sus competencias.
Demora en tiempo de entrega
de los productos a los clientes.

ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS:

 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Productos sustitutos RETUIDE (Supermercados).

Productos en farmacias

LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Nuestras Competencia son peruanos arraigados con treinta aos de

merced del Pas. (Unique, Ebel, Oriflame, Aivon).

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPETIDORES

nuestras Consultoras no slo comparten el mismo enfoque con

respecto a la belleza inspirados en la naturaleza, sino que adems
alientan a sus clientes a unirse a nuestro compromiso con las causas
socio-ambientales.
Las consultoras ofrecen no solamente productos natura sino
que tambin lo hacen con .(Unique, Ebel, Oriflame, Aivon)

AMENAZAS DE INGRESOS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Productos sustitutos RETUIDE (Supermercados).

Productos en farmacias medicados (Laboratorios)

Mezcla de mercadotecnia para servicios

Portafolio de productos y/o servicios:
En el sector econmico se desempea en venta minorista productos farmacia
medicinas y artculos de tocador. Est dedicado a todos aquellos que gustan de la
belleza y el cuidado personal. Natura Cosmticos ofrece un portafolio de
productos, que incluye soluciones para diversas necesidades de hombres y
mujeres de todas las edades, tales como productos de tratamiento de piel del
rostro y del cuerpo, cuidado y tratamiento del cabello, maquillaje, perfumera,
productos para el bao, proteccin solar, higiene oral y lneas infantiles. Cuenta
con un portafolio de productos que son elaborados con ingredientes naturales de
la biodiversidad brasilea como lo son semillas, frutos, races, hojas, tallos, entre
sus lneas de productos estn para el tratamiento de la piel, rostro y cuerpo,
proteccin solar, cuidado y tratamiento del cabello, productos para el bao,
maquillaje, perfumera, higiene oral y lneas infantiles, entre sus lneas se
encuentran:
Lnea de Chronos. Ofrece una amplia gama de opciones para tratamiento de
la piel del rostro, desarrolladas para mujeres con ms de 30 aos, esta lnea
incluye una variedad de productos de limpieza.
Lnea Natura Ekos. En esta La lnea se encuentran productos de perfumera,
higiene personal, cuidado de los pies, hidratante para las manos, cuerpo,
aceites, perfumera femenina, productos para masaje, champs, etc.
Lnea Natura Todo da. Los ingredientes naturales que se utilizan en esta
lnea son leche, el azcar, miel, entre sus productos se encuentran,
Hidratantes corporales, hidratantes para manos y pies, cuidados para el

rostro, jabones lquidos, jabones en barra, desodorantes, cuidados para el

uso nocturno.
Lnea Natura Erva Doce. Cuidado para el cuerpo y rostro, desodorantes,
Hidratante para cuerpo, manos y rostro, jabones
Lnea Natura Plant. Champs, acondicionadores, cremas y mscaras para el
cabello, tratamiento especfico para el cabello, fijadores y modeladores para
el cabello.
Lnea Mam y Beb. Esta lnea de productos fue creada para firmar el valor
del vnculo existente entre madre e hijo, que se inicia en el embarazo. Los
ingredientes, texturas, fragancias, colores, formas y funciones de esos
productos son desarrollados para evocar la ternura del cuidado de la madre
para con su hijo.
Mezcla de producto (4p):
Se desarrollar el marketing mix en detalle para competir de forma eficiente.
Cada variable del marketing -producto, precio, distribucin y comunicacin debe
incorporar en s objetivos ecolgicos para su desarrollo. Reorientar el marketing
mix no significa enfrentar los objetivos econmicos de cada variable con los
Objetivos ecolgicos, sino de buscar la consecucin de ambos a la vez. El
marketing tctico establecer el producto final, su precio, los canales de
distribucin y su promocin.
PRODUCTO:
Como se mencion previamente, la marca selecciona confeccin su logo se
pretende considerar logos atractivos de la competencia (tipo de letra, colores,
imgenes corporativas, etc.) con el fin de obtener una base y punto de
referencia. Los logos considerados como base son:

Asimismo, el logo debe sustentar el beneficio que queremos posicionar, el cual es

productos saludables que retarden el envejecimiento. Por consiguiente, el
resultado final podra ser el siguiente:
Lnea de Productos

Como ya se estableci anteriormente, estos son productos 100% naturales que

estn enfocados a disminuir el envejecimiento de forma natural y saludable,
teniendo incorporado potentes antioxidantes. Segn la investigacin de mercado,
un factor relevante al momento de seleccionar
Un producto es su aroma. A travs de las entrevistas realizadas, se pueden
concluir los siguientes tipos de aromas:
Ctricos: Naranja, limn, maracuy y pomelo
Dulces: Vainilla, miel y cacao

Frutos no ctricos: Manzana, coco, frutilla y meln

Florales y herbales: Rosa mosqueta, manzanilla y menta
Frutos secos: Castaa y almendras
Sin Aroma
Pese a que hay una gran variedad de aromas, la preferencia se encuentra en los
aromas dulces y ctricos, considerando que puede ser un muy buen punto de
partida. Es necesario que los productos se modifiquen y se adapten a una
legislacin ms estricta y a nuevas actitudes de los consumidores. As tambin,
en algunos casos es necesario que las empresas hagan estas modificaciones en
conjunto con stakeholders para lograr cambios a nivel de consumo global y no
solamente en el aspecto de la actividad empresarial. Un producto sustentable
est diseado para satisfacer una necesidad humana sin perjudicar la salud y es
ambientalmente responsable durante su ciclo de vida. Asimismo se desea que en
cumplan con:
Reducidas emisiones de CO2
No contaminante
Fcilmente reparable
Durable
Re-utilizable y reciclable
Evitar exceso de empaque
Fabricado a partir de recursos renovables
Eliminacin de los materiales txicos o peligrosos
Fabricacin de origen local para as reducir al mnimo los costos de transporte
Suministro de informacin suficiente
No testeado en animales
No uso de mano de obra infantil ni forzado
En este caso, para categorizar a estos ltimos productos se debe tomar en
cuenta los siguientes puntos:
1. El propsito del producto Bajo este aspecto se debate si por ejemplo los
cigarrillos, las drogas, las armas, etc. podran ser categorizadas como semiecolgicas.
2. Los ingredientes de los productos, la energa que se utiliza y las condiciones
laborales de las personas.
3. Las consecuencias del uso y mal uso del producto.
4. Durabilidad del producto.
PLAZA:
Los canales utilizados en esta industria son: tiendas propias, grandes cadenas
comerciales, farmacias, peluqueras, hoteles y venta por catlogo. A continuacin
se detalla cada canal de distribucin, su factibilidad y eficiencia de
implementacin.

La plaza no se refiere solamente al lugar donde los consumidores finales

encuentren el producto, sino que tambin incluye la distribucin al por mayor y
por menor de los productos y los impactos ambientales directos e indirectos que
acarrea esta actividad. Desde el punto de vista ambiental, uno de las
consideraciones esenciales respecto a la plaza y la distribucin es el transporte.
Por ejemplo, usando diferentes tipos de transporte, el ahorro de energa y
emisiones son significantes. Otra de las medidas que se pueden tomar en cuenta
para incorporar estrategias sustentables es desarrollar programas de reciclaje
como el sistema de re-uso. Asimismo se podra realizar tambin actividades en
conjunto con autoridades o grupos locales para facilitar el reciclaje. As tambin,
resulta til la modalidad de la logstica inversa, el cual se trata de un sistema de
recoleccin de las piezas eliminadas para su posterior procesamiento y reelaboracin.
PROMOCION:
En esta parte del marketing es dnde realmente se hace el esfuerzo por vender
el producto. Para llevar a cabo esta labor se necesita analizar tres cosas:
- Presupuesto Promocional
- Mensaje promocional.
- Medio o canal de promocin.
Es preciso destacar que en esta etapa se da a conocer el producto, por lo que
juega un rol sumamente relevante. La pregunta que surge es: A quin
debemos dirigir la promocin: al consultor o al consumidor final?. La respuesta
es a ambos. Al consultor se le deben dar argumentos para demostrar que el mix
es comercializable y conseguir su motivacin y compromiso con la empresa; lo
que se logra con capacitaciones (estrategia utilizada por Natura). A la vez, es
ideal apoyarlos con campaas promocionales y una presentacin con mensajes
claros y sencillos para facilitar sus ventas y, de paso, dar a conocer el producto a
los clientes finales.
PRECIO:
Es una variable que debe estar en sintona con el cliente y Natura ya es una
empresa consolidada con xitos de venta. Uno de los puntos que se utilizarn
para promocionar todos los productos ser destacar su fabricacin artesanal con
materia prima 100% natural en sus envases. El precio es un elemento clave en
la ecuacin del marketing sustentable. La economa tradicional ha determinado

que muchos de los costos sociales y ambientales sean tratados como

externalidades de la organizacin y no se incluan dentro de las estructuras del
marketing. Sin embargo, esta visin tradicional ha ido variando con el tiempo y
este tipo de costos estn siendo asumidos por las empresas debido a la presin
legislativa y de los stakeholders. La legislacin actual est haciendo que las
compaas sean ms responsables. La cuarta P del mix comercial se refiere al
proceso de informar al consumidor acerca de los productos que ofrece la
empresa. Las comunicaciones de la empresa deben desarrollar un sistema
integrado y coherente entre lo que dice hacer y lo que se hace, pues de lo
contrario podra generar daos sobre la imagen de la empresa. Una de las cosas
ms importantes es que el marketing sustentable debe promover la credibilidad
en orden de lograr la confianza y seguridad en los consumidores as como en los
potenciales. Por otro lado, desde el punto de vista de la sustentabilidad, la clave
de la promocin no es slo incrementar las ventas, sino tambin influir en la
opinin pblica y generar un consumo ms sustentable de tal modo que las
personas varen de estilo de vida y de hbitos de consumo.
Crdito
Natura pone a tu disposicin un crdito, en soles, para que puedas efectuar los
pedidos. Cuanto ms pedidos realices y pagues al da, mayor ser tu crdito
disponible.
Ciclos y Promociones
Natura trabaja en funcin a ciclos que duran 21 das, con promociones nuevas
para ti y para tus clientes, las cuales aumentan ms tus ingresos. Debes estar
muy pendiente de todas las promociones, ellas representan una oportunidad de
negocio para ti.
Plazos de pago y Entrega
Las Consultoras y Consultores Natura tienen un plazo de 21 das para pagar sus
pedidos, a partir de la fecha en que se emita la factura. As le podrs dar plazo a
tus clientes y recibir los productos antes de pagar a Natura. Los pedidos sern
entregados con seguridad y rapidez, en la direccin que est en tu registro.
d. DIAGNSTICO DEL PROBLEMA
Problemtica Central
La concentracin del poder de decisin en pocas personas, la carencia de
lderes, la internalizacin, la rpida consolidacin de la industria global de
productos de belleza, la alta dependencia de insumos provenientes de Brasil para
la produccin y el modelo de ventas, se aplican adecuadamente para superar a
los competidores globales y lograr la internalizacin en el mercado internacional?
Sub-problema
Falta de recursos, as no se podr hacer, o ser incompleto el logro de
objetivos lo cual se ve referenciado en el rea de sistemas por la necesidad
inmediata de la solucin de sus aplicaciones o flexibilidad del sistema.

No hay metas y objetivos claros, cada rea busca el logro de objetivos

independientemente de las otras no vindolo como un todo.

Falta de compromiso y carencia de valores en empleados de almacn,

inciden en el error ms grave en trminos de proceso por falta de
objetividad, de realismo, y posiblemente sujeta al vicio de intereses
personales.

Variables
Se ha identificado las siguientes variables que afectan el comportamiento del
mercado y de la empresa:
Aquellas que dependen de la decisin del empresario (controlables): por
ejemplo precios de su producto y/o servicio, tipo de producto, la promocin, la
forma y el sitio donde se vender el producto.
Aquellas variables externas, que el empresario no puede controlar: por
ejemplo legislacin vigente, acciones de la competencia, entorno poltico,
econmico, etc.
El comportamiento de cada una de estas variables (controlables y no
controlables), es fundamental para el desarrollo de la empresa. Es importante
conocerlas y analizarlas para as definir estrategias y poder reaccionar ante
cambios inesperados en el mercado y orientar la calidad del producto y de la
fuerzas de sus conceptos, ayudar a mejorar el bienestar de las personas.
Por otro lado Natura utiliza estrategias de remuneracin variable, con
bonificacin por resultados para niveles intermedios y superiores.

e. PLANEACIN DE LA ESTRATEGIA

Nombre de la estrategia

La estrategia responde al nombre de Marca Global, que est diseada para sus
actividades internacionales; porque Natura Cosmticos es una organizacin que
basa su identidad corporativa (estrategias, comunicacin, cultura y productos)
en un compromiso con el bienestar integral del ser humano (consigo mismo, con
su entorno y con el medio ambiente). Adems como estrategia de negocio o
estrategia alternativa se debe adoptar la estrategia agresiva de desarrollo de
mercado y desarrollo del producto y, como estrategia genrica, la de
diferenciacin.
Objetivo: Natura basa su razn de ser en la creacin y comercializacin de
productos que fomenten el binomio bienestar/estar bien que comunica su slogan
(Bien Estar Bien). Por un lado, el bienestar contempla la relacin armoniosa del
individuo consigo mismo; y por otro, el estar bien considera la relacin emptica
del individuo con el otro y el mundo. La marca fundamenta su xito y su
expansin en el mercado a su capacidad de contribuir al perfeccionamiento de la
sociedad.
Importancia: La preocupacin de Natura Cosmticos por el medio ambiente se
traslada directamente a sus productos y al proceso de elaboracin de los mismos
ya que Natura no hace prueba en animales, respeta los estndares
internacionales de seguridad, innov en la produccin de repuestos para los
productos, fue una de las primeras en elaborar un reporte de sustentabilidad,
aboga por el reciclaje de los empaques, asegura la reforestacin de los activos
utilizados de la biodiversidad amaznica, la arquitectura de su planta productora
en Brasil funciona con energa solar, trabaja en programas que contribuyen a
mejorar la calidad de vida y la educacin, y apuesta tambin por la reduccin de
carbono. Adems, Natura ha incluido entre sus estrategias programas,
proyectos, asociaciones, y compromisos relacionados a la mejora de la calidad de
vida tanto en el aspecto social como ambiental.
Acciones
Como el objetivo es ganar liderazgo en el mercado nacional e internacional de
venta directa de cosmticos e higiene a mediano plazo, la empresa brasilea
Natura deber buscar en el 2015 y en los aos siguientes crecer por encima del
mercado. Ms an que actualmente Natura se encuentra posicionado entre el
tercer y cuarto lugar de entre seis competidores principales en el mercado de
venta directa de cosmticos e higiene, en consecuencia se aplicaran las
siguientes acciones:

Diseo del producto: En esta etapa la empresa deber tener en cuenta el uso
de materiales, el consumo de energa, la prevencin de la contaminacin y los
residuos slidos; a travs del lanzamiento de nuevos productos, reforzando el
entrenamiento a las consultoras, apostando por promociones novedosas para
que estas sumen nuevos clientes, asimismo traer nuevas consultoras, entre
otras acciones; todo esto sin descuidar su compromiso de sustentabilidad
medioambiental.

Las decisiones adoptadas en esta etapa influirn en las fases posteriores

produccin, comercializacin y consumo; que va de la mano con
lanzamiento de nuevos productos, para el ao 2015 se lanzaran alrededor
150 productos al mercado. Es decir, se tendrn 17 lanzamientos en ciclos

de
el
de
de

21 das; que se suman a lo que actualmente Natura Per tiene alrededor de

550 productos que venden a travs de sus catlogos.

En el diseo del proceso productivo, analizar las distintas tecnologas

productivas teniendo en cuenta su coste, su efectividad y sus posibles
impactos medioambientales. Que para el 2015 y el 2016 se sumarn a sus
once categoras de productos actuales, tres nuevas categoras en las que
incursionarn. Lo cual se deber hacer de manera gradual; teniendo en
cuenta la existencia de un espectro grande por explorar en sus categoras
actuales como perfumera, maquillaje, rostro, cuerpo, cabello, entre otros,
sobre todo en el lanzamiento de productos con nuevos principios activos o en
extensiones de lnea.

Gestin de ventas: Las decisiones en esta etapa influirn sobre el envasado,

la gestin de stocks y la gestin logstica; teniendo en cuenta que en el 2015,
el precio de los cosmticos tendera a aumentar acorde con la inflacin. Tomar
en cuenta que en el pas, la venta directa en el mercado de cosmticos e
higiene representa el 50% de la comercializacin de este tipo de productos,
por lo cual deber evaluarse abrir nuevos centros de entrenamiento para sus
consultoras.

Disear un mix promocional de la publicidad que permita alcanzar a un gran

nmero de consumidores potenciales. Teniendo en cuenta que la venta
personal permite adecuar el mensaje al consumidor directamente, obtener
su respuesta y poder realizar una retroalimentacin inmediata del mensaje.
La promocin de ventas deber orientarse a estimular la demanda en el
corto plazo mediante acciones que refuerzan al resto de instrumentos del
mix promocional.

Recurso
Como la empresa Natura Cosmticos, es una empresa que vende belleza,
seguridad, elegancia, esttica; sus recursos necesarios y primordiales son los
recursos humanos, financieros, materiales y tecnolgicos, que se basan en un
modelo de desarrollo sustentable. Natura contribuye al balance del uso de estos
recursos naturales, sin afectar el ecosistema donde se producen; ha investigado
en el uso de ms plantas y sustancias orgnicas y para las frmulas de
productos.
Responsable
La responsabilidad est asignada especficamente a cada uno de los
departamentos de la empresa, por ejemplo para la estrategia de elaborar un
formato para el control y seguimiento de las solicitudes realizadas por los
clientes, el responsable ser el Jefe de Departamento de Servicios, reparacin y
mantenimiento de aires acondicionado; para la estrategia implementar un
programa de Marketing para explotar el mercado regional el responsable ser el
jefe del departamento de Comercializacin; para la estrategia adquirir software
de alta calidad que contribuya a controlar y reflejar en el momento oportuno los
estados de resultados de la empresa el responsable ser el jefe del

departamento de Administracin Financiera; para la estrategia implementar

programas de Evaluacin del desempeo laboral ser el Gerente y/o sub-Gerente
de la Empresa.
Duracin
La estrategia de marketing de la organizacin debe de reflejarse en sus objetivos
corporativos, en su visin, misin, valores y polticas. Todo ello es influenciado
por el mercado al que pertenecen y por las relaciones entre la compaa y sus
grupos de inters stakeholders- claves. Las estrategias del marketing
sustentable estn directa e indirectamente influenciadas por las variables del
llamado macro-entorno de la organizacin, el cual incluye actores de inters
como los clientes, proveedores, competidores, inversionistas, medios de
comunicacin, comunidades, grupos de inters y el pblico. Sin embargo, cabe
recalcar que los clientes, independientemente de que se traten de proveedores u
otros negocios o el pblico, son el factor ms importante a considerar cuando se
tiene en cuenta el enfoque estratgico del marketing sustentable, pues el modo
de penetrar en el mercado de los productos sustentables depende, por lo
general, en la percepcin, requisitos y actitudes de los clientes potenciales.
f.

Plan de Accin

Diseo del producto: En esta etapa la empresa deber tener en cuenta el

uso de materiales, el consumo de energa, la prevencin de la contaminacin
y los residuos slidos; a travs del lanzamiento de nuevos productos,
reforzando el entrenamiento a las consultoras, apostando por promociones
novedosas para que estas sumen nuevos clientes, asimismo traer nuevas
consultoras, entre otras acciones; todo esto sin descuidar su compromiso de
sustentabilidad medioambiental.

Las decisiones adoptadas en esta etapa influirn en las fases posteriores

de produccin, comercializacin y consumo; que va de la mano con el
lanzamiento de nuevos productos, para el ao 2015 se lanzaran alrededor de
150 productos al mercado. Es decir, se tendrn 17 lanzamientos en ciclos de
21 das; que se suman a lo que actualmente Natura Per tiene alrededor de
550 productos que venden a travs de sus catlogos.

En el diseo del proceso productivo, analizar las distintas tecnologas

productivas teniendo en cuenta su coste, su efectividad y sus posibles
impactos medioambientales. Que para el 2015 y el 2016 se sumarn a sus
once categoras de productos actuales, tres nuevas categoras en las que
incursionarn. Lo cual se deber hacer de manera gradual; teniendo en
cuenta la existencia de un espectro grande por explorar en sus categoras
actuales como perfumera, maquillaje, rostro, cuerpo, cabello, entre otros,
sobre todo en el lanzamiento de productos con nuevos principios activos o
en extensiones de lnea.

Gestin de ventas: Las decisiones en esta etapa influirn sobre el

envasado, la gestin de stocks y la gestin logstica; teniendo en cuenta que
en el 2015, el precio de los cosmticos tendera a aumentar acorde mercado
de cosmticos e higiene representa el 50% de la comercializacin de este

tipo de productos, por lo cual deber evaluarse abrir nuevos centros de

entrenamiento para sus consultoras.

Disear un mix promocional de la publicidad que permita alcanzar a un

gran nmero de consumidores potenciales. Teniendo en cuenta que la venta
personal permite adecuar el mensaje al consumidor directamente, obtener
su respuesta y poder realizar una retroalimentacin inmediata del mensaje.
La promocin de ventas deber orientarse a estimular la demanda en el
corto plazo mediante acciones que refuerzan al resto de instrumentos del
mix promocional.

Cronograma de Actividades
Proyeccin. En el 2014, el precio de los cosmticos tendera a aumentar acorde
con la inflacin.
Consultoras. En el 2013, el nmero de consultoras de la empresa en el Per
creci en dos dgitos versus el 2012. Su edad promedio es entre 40 y 45 aos.

g. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Natura se ubica en un pas con una buena situacin macroeconmica, en

pleno desarrollo econmico y con una situacin poltica estable, que califica
como empresa muy eficiente en su gestin.
Natura es la empresa lder en la implementacin de actividades de
responsabilidad social, debido a la filosofa impresa por sus fundadores, lo
cual hace que su ventaja competitiva sea insuperable por la competencia.
La experiencia de Natura en el mercado internacional no ha sido satisfactoria,
por no haberse merecido una atencin adecuada de los directivos y por falta
de personal que tome la direccin en los diferentes pases; pero que posean la
mstica y la filosofa que natura imprime en Brasil.
Los resultados poco favorables de su actividad de comercio internacional, se
deben a que no ha dado real importancia por atender el mercado local y por
falta de lderes capaces de implementar el xito de Brasil en otros pases.
Una de las fortalezas principales es el mtodo de ventas directas a travs de
consultoras, que no generan gastos ni compromisos con la empresa.
Natura genera alta rentabilidad, por tener bajo costo de produccin, utilidad
que los distribuye generosa y responsablemente entre su stakeholders.
Su abastecimiento de materias primas est basado dentro de la poltica de
sustentabilidad.
Ha presentado ciertas dificultades en la direccin debido a la falta de
formacin de nuevos lderes globales y por la falta de la delegacin de
facultades decisorias

Recomendaciones

Ampliar el mercado en El Caribe y algunos pases latinoamericanos

donde no tiene presencia, impulsar la formacin de lderes, as como
impulsar el desarrollo del mercado en los pases extranjeros donde ya tiene
presencia.
Formular un plan estratgico empresarial para el periodo 2015-2019,
con objetivos estratgicos a corto (2015: Brasil), mediano (2016-2017) y
largo plazo (2018-2019).
Aplicar, a partir del perodo 2015 al 2018, la estrategia de marca global para
sus actividades internacionales; como estrategia de negocio o estrategia
alternativa, adoptar la estrategia agresiva de desarrollo de mercado y
desarrollo del producto y, como estrategia genrica, la de diferenciacin.
Capacitar en forma permanente a las consultoras que son la fuerza de venta,
a fin de que tengan la solvencia tanto econmica como cultural que les
permita desenvolverse con los consumidores finales (NSE A, B).
Impulsar las inversiones en investigacin y desarrollo, convocando la
participacin mayoritaria de la comunidad cientfica pblica y privada.
Promover la difusin del modelo administrativo gerencial estratgico de
Natura como prototipo de empresa corporativa latinoamericana que
desarrolla el trinomio: producto +naturaleza+empleo, es decir, una

empresa sostenible, merecedora de significativos reconocimientos a nivel

mundial.
h. GLOSARIO
Consumidores: Toda persona, natural o jurdica, que contrate la adquisicin,
utilizacin o disfrute de un bien o la prestacin de un servicio determinado,
para la satisfaccin de una o ms necesidades.
Establecimiento de Comercio: Es un conjunto de bienes organizados por el
empresario para realizar los fines de la empresa. Una misma persona natural o
jurdica podr tener varios establecimientos de comercio, estos podrn
pertenecer a uno o varios propietarios, y destinarse al desarrollo de diversas
actividades comerciales.
Estrategia. Son disposiciones generalizadas que establecen los lineamientos
generales de la planeacin, sirviendo de base a los dems planes (tcticos y
operativos). Es diseada por los miembros de mayor jerarqua de la empresa y
su funcin consiste en regir la obtencin uso y disposicin de los medios
necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organizacin.
Costos Directos: Son aquellos identificados claramente con una actividad, un
nivel de organizacional o un producto.
Estrategia: Arte de dirigir operaciones. Manera de actuar ante una
determinada situacin.
Estructura Administrativa. Forma en que se agrupan las unidades
responsables de una dependencia o entidad, de acuerdo con una coordinacin
de funciones y lneas de mando jerrquicamente establecidas.
Lnea de Productos. Grupo de productos que se relacionan entre s ya sea
porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes,
son vendidos por medio de los mismos almacenes, o estn dentro de un rango
de precios similares.
Mercado Meta. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para
ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los
cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.
Mercado Potencial. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un
nivel de inters en un producto o servicio.
Mercadotecnia: Actividad desarrollada por las organizaciones econmicas
dirigida a la satisfaccin de necesidades, carencias y preparacin mediante el
planteamiento de procesos de intercambio.
Organizar: Asignar con eficiencia los recursos humanos, econmicos y
financieros para el logro pleno de los propsitos empresariales.

Planeacin Estratgica. Proceso mediante el cual quienes toman decisiones

en una organizacin obtienen, procesan y analizan informacin pertinente
interna y externa. As se evala la situacin presente de la empresa, el nivel de
competitividad, logrando definirle direccionamiento en el futuro.
Posicionamiento Comercial: Situacin competitiva lograda por una empresa
mediante sus productos.
Potencial del Mercado: Volumen total (fsica o monetario) de compras
estimado para un grupo definido de clientes en una rea geogrfica claramente
delimitada, durante un tiempo establecido, en un mercado especfico y
condiciones especficas.
Pronstico de Ventas: Es el nivel de ventas que espera alcanzar una
empresa, segn el anlisis de sus capacidades y debilidades, y con base en el
programa de mercadotecnia.
Liquidez: Disponibilidad de efectivo que debe asegurarse para satisfacer las
condiciones cuantitativas y de oportunidad propias de los compromisos
asumidos por la empresa.
Ventaja Competitiva: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a
los consumidores un mayor valor, ya sea a travs de menores precios, mejor
servicio o mayores beneficios.
i.

BIBLIOGRAFA

- AVINA:
Programa de Negocios Inclusivos. Universidad Alberto Hurtado.
- CECODES:
Una Estrategia Empresarial para Reducir la Pobreza: Avances y Lineamientos.
Bogot: Septiembre de 2010.
-Online:

http://www.naturacosmeticos.com.ar/natura/sustentabilidad/nuestroenfoque/Historia-en-Sustentabilidad.
http://es.slideshare.net/carlosqf/natura-informe-11

- NATURA:
Poltica de Uso Sustentable de Biodiversidades y el Acontecimiento Tradicional
Asociado.
- NATURA. Reporte Anual 2010.
- PEREZ-TORREBLANCA, Eva R., VILLANUEVA, Mara Teresa y PEINADO-VARA,
Estrella. Empresas privadas y creacin de oportunidades econmicas para micro y
pequeas empresas. Washington: BIRD, 2007.