Identidad Visual

La identidad visual es el rea de diseo que se utilizar en este proyecto para desarrollar un sistema que le
permita a la Secretara de Turismo del Estado de Puebla representar los atractivos tursticos y la esencia
que ofrece la ruta Huellas Histricas, por lo que en este captulo se expondrn los mtodos y elementos
que conforman a la identidad visual, as como los procesos a seguir para la realizacin de la misma.
La comunicacin corporativa es el campo que da paso a la identidad visual por lo que es importante
hablar de sta. Gonzlez Oate (2007) indica que en la actualidad, la sociedad trabaja mediante
interacciones comunicativas, intercambiando mensajes que emergen de manera constante y rpida,
fluyendo alrededor de los distintos entornos de la sociedad. Tomando en cuenta el entorno humano como
la comunicacin verbal, gestual e icnica; el entorno tecnolgico como la comunicacin audiovisual,
interactiva y tcnica, y el entorno empresarial como la comunicacin corporativa.
El trmino comunicacin corporativa, determinado por Bartoli (1992), surge en el centro de las
organizaciones, abarcando el total de las actividades comunicativas, tomando en cuenta las actividades
internas y externas que se realizan en la organizacin y que modifican la mentalidad empresarial al
afirmar que la empresa no solo produce y acta, sino tambin comunica.
El desarrollo de esta nueva gestin de la comunicacin empresarial y de todas las tipologas y
caractersticas que la engloban, hizo surgir nuevos y mltiples conceptos que ayudaron a perfilar y
complementar esta nueva concepcin de comunicacin corporativa; Identidad, imagen (), que
influyeron en la concepcin ntegra de la organizacin y del negocio como los pilares bsicos en los que
la comunicacin corporativa deba asentarse para ser gestionada de una forma eficaz (Gonzlez, 2007,
pg. 27)
A partir de la comunicacin corporativa nace la necesidad de transmitir el carcter y los atributos de la
empresa, aspectos que dan lugar a la identidad visual.

Definicin
Una de las definiciones para identidad visual es la otrogada por Justo Villafae, doctor en ciencia de la
informacin, como la esencia de una empresa, descrita por los atributos que la identifican y diferencian
con un carcter nico. Villafae (1999)
La identidad visual se entiende como una concepcin dinmica, ya que sus atributos cambian con el paso
del tiempo, estos se diferencian en tres:

La historia de la empresa
La situacin actual
Las polticas de gestin

La identidad visual es la imagen de la empresa, constituido por un conjunto de rasgos y atributos,

tangibles o intangibles, que definen su esencia, funcionando como el estmulo que provocar una
experiencia en el usuario, mediada por sus prejuicios, actitudes, opiniones, gustos, entre otros, y por la
1

naturaleza de un trabajo de identidad, que dentro de la mente del consumidor identifica la esencia de la
empresa.
Segn Magdalena Mut Camacho y Eva Breva Franch (2007), catedrticas de la Universidad Jaime I en
Espaa, es de suma importancia para una organizacin contar con una identidad que le permita su
desarrollo como proveedora de productos o servicios, en este punto la identidad visual se convierte en una
estrategia dentro de la administracin de la organizacin, como estrategia global, como un valor que se
genera dentro de toda su estructura, comunicaciones, actitudes, estilo y esttica.
De esta manera se puede introducir el trmino de identidad visual como un aspecto de las estrategias
empresariales para lograr un desarrollo integral, al mismo tiempo que la empresa produce y ofrece sus
servicios.
"Las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino
tambin de cmo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando as lo que son (su identidad diferenciada y
su cultura), y finalmente a travs de cmo comunican todo ello (imagen pblica)." (Costa, 2001, pg. 79)
Reforzando la cita anterior, Costa (2001) seala que la identidad visual se transforma en estrategia, al
indicar que las empresas buscan diferentes medios para comunicar, no slo con la intencin de vender,
sino manifestar su identidad, expresando la forma o el estilo en que realizan la accin de venta, es decir
ciertas caractersticas que les permite a las empresas diferenciarse de la competencia al momento de crear
sistemas especficos para cada una de ellas.
Segn Villafae, la identidad corporativa retoma los valores que conforman a una organizacin brindando
carcter de unificacin y permanencia. Los define como: Historia de la organizacin, el proyecto
empresarial (estrategia, misin, visin y valores asumidos) y la cultura corporativa (comportamiento y
valores). La identidad tambin se define como "el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia,
algunos de los cuales son visibles y otros no." (Villafae, 2004, Pg. 26)

Con las definiciones anteriormente mencionadas, se logra comprender la importancia de la

comunicacin como una estrategia empresarial, lo que se remarca en este apartado es cmo la
empresa busca comunicar todo tipo de actividad que se genere en la misma, con ello comenz a
desarrollarse un nuevo concepto que le permitiera a las empresas englobar las caractersticas que
quera comunicar hacia el usuario y unificar asimismo los elementos que integraban a las
empresas: Identidad Visual Corporativa.
"De la grfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta
las relaciones humanas y estilos de comunicacin verbal; de los recursos tecnolgicos; todos los
medios naturales y humanos devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de
imagen." (Chaves, 1990, pg. 14)
Chaves (1990) menciona que tanto los componentes inherentes y de la propia naturaleza de un organismo
como aquellos creados inconscientemente por el humano forman su identidad, o como l llama a sta
identidad; canales, por donde circula la imagen del organismo. Es decir que estos aspectos pueden ser
creados, planeados y controlados, sin embargo, an sin una estrategia consiente esta misma identidad se
formar sin la necesidad de la intervencin planeada del humano.

Por Identidad Corporativa entendemos la Personalidad de la Organizacin. Esta personalidad

es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, formada por los
comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin. La Identidad
Corporativa sera el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin
se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones concurrentes en un mercado.
La definicin de la Identidad Corporativa es el elemento bsico de la Estrategia de Imagen
Corporativa, puesto que constituye la base y es el aspecto globalizador y unificador de la
comunicacin corporativa.
(Capriotti, 1999 Pg. 31)
Reforzando a las citas anteriores, con respecto a la definicin de identidad visual corporativa, Paul
Capriotti (1999) toma a la identidad como la personalidad de la organizacin, en donde se conjuntan sus
elementos principales que identifican a cada una de ellas, tales como su historia, tica y filosofa, sin
embargo tambin toma en cuenta los puntos como el comportamiento cotidiano y normas de las mismas,
afirma que este conjunto de elementos son los que autoidentifican y autodiferencian a una organizacin
de otra, seala la importancia de la comprensin al crear una estrategia de identidad corporativa as como
la misma definicin, puesto que sta se encargar de consolidar los aspectos de comunicacin general, y
ser el punto central de lo que se desea comunicar al pblico.
La identidad corporativa es mucho ms que un conjunto de seas que permiten
identificar a la empresa. La identidad permite, identificar por un lado, pero tambin
diferenciar a la empresa de otras semejantes a su competencia. La identidad corporativa
es un contenido semntico adherido a todo tipo de semejantes y que circula, por tanto,
por la totalidad de los canales de comunicacin directa o indirectamente- y que son
propios de la organizacin (Chaves, 2005, pg. 27)
En adhesin se puede considerar a la identidad no slo como un identificador sino como un diferenciador,
ya que divide organismos semejantes pero los mantiene dentro de canales similares, es as como la
identidad se convierte en un catlogo de cualidades, fortalezas y debilidades, pero que permite siempre
cotejar a las corporaciones unas con otras. stas definiciones concluyen que la identidad visual es la
accin estratgica de las empresas u organizaciones que se debe desarrollar conscientemente para lograr
comunicar la esencia de las organizaciones de manera mejor integrada y encaminada hacia el exterior, de
esta forma se logra la diferenciacin y muestra la superioridad de sus canales de imagen en relacin con
la competencia frente al usuario, quien es el que hace uso de esta comparacin.

Antecedentes de la identidad visual de 1950 al tiempo actual

Antes del discurso sobre la identidad visual, especficamente en el ao 1950, se deben retomar hechos
histricos importantes que fueron un parte aguas para conformar el trmino. Tal como afirma David
Caldevilla (2009); la identidad visual corporativa se desarrolla en los primeros aos del siglo XX y llega
a su mximo en la dcada de 1980. La evolucin en la creacin de la Identidad Visual Corporativa puede
considerarse primeramente en una conversin de "logo a programa" y posteriormente de "programa al
equipo de Identidad Visual Corporativa". La principal encomienda de las empresas hacia la Identidad
Visual Corporativa es la proyeccin de una imagen positiva basada en la transmisin de valores y que
soporte la diferenciacin con las empresas semejantes.
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Desde sus bases, la identidad corporativa indic un antes y un despus en la comunicacin persuasiva
empresarial, pues se instal como una de las ramas especficas de la comunicacin visual y del diseo,
aunque hoy en da ha integrado caractersticas de las otras ramas que le permiten programar y gestionar
an ms productos materiales y simblicos de las empresas. Actualmente, la identidad corporativa ejecuta
aspectos de la comunicacin y el paisaje visual, y es considerada en su totalidad como la marca visual del
poder.
Es importante, saber cul fue la primer identidad visual corporativa aplicada a una empresa como
estrategia global de comunicacin, en este caso tomando como referencia a Michael Ritter, catedrtico y
doctor en ciencias de la comunicacin social, la primera empresa que aplic la identidad visual en su
corporacin fue AEG (Allgeneine Elektricitts Gesellschaft), el personaje encargado de todo este
proyecto fue Peter Behrens (18681940) un creativo, autodidacta, pintor, diseador industrial y
arquitecto. Quiz, sin proponrselo, ciment las bases de la primera Identidad Corporativa, adaptando a
un estilo definido, todas las expresiones visuales de la compaa a la que asesor desde 1907, la AEG. Su
intervencin abarc desde los productos hasta las fbricas; desde el diseo de las oficinas hasta la
papelera comercial, todo representado por el modernismo geomtrico de la Bauhaus pero acondicionado
al estilo y la cultura AEG. Behrens representa la precisin de la postura que hoy sostiene por igual Joan
Costa; ambos ratifican que la comunicacin visual es el pilar principal del nexo entre la empresa y sus
pblicos, ya que, todo entra primero por los ojos y la primera impresin es la que cuenta. Sobre todo,
su gran talento se vio impulsado por su habilidad como gestor y consultor, este personaje supo construir
un lazo de confianza entre l y el presidente de la AEG, Walter Rathenau; quien adems de ser una figura
influyente y destacada de la industria alemana durante la Primera Guerra Mundial, tambin se
desenvolvi como poltico y escritor prolfico con estudios en filosofa. Rathenau tena una especial
vocacin por la comunicacin, tanto poltica como empresarial. En 1921 haba sido nombrado Ministro
para la Reconstruccin y al ao siguiente de Relaciones Exteriores. Su asesinato en junio de 1922 no
ultim la labor de Behrens, quien gozaba de una posicin consolidada en AEG. Fue este gran vnculo
entre el creativo y el presidente de la empresa lo que permiti a Behrens imponer por dcadas la estrategia
en AEG, y el del valor de la marca y la identificacin de los pblicos con sta. Para AEG el poder de su
marca signific una herramienta primordial en su contienda dentro del mercado frente a Siemens.
Retomando a Mut y Breva (2007), al implementar a la identidad visual dentro de sus estrategias, las
empresas comenzaron a darle importancia a la rama y la incluyeron durante el siglo XX. Debido a
diversos factores sociales como el desarrollo de la industrializacin, la aparicin de la economa de
consumo y el nacimiento de la empresa moderna; las organizaciones dieron prioridad a conceptos
esenciales dentro del diseo en sus productos y despus en el diseo en general. Durante los aos 30, se
cre un movimiento conceptual alrededor de la identidad visual, que fue transformndose en una
disciplina, es decir, un saber especializado que se converta en un aspecto bsico de la comunicacin
corporativa. A mediados del siglo XX, se produjo una serie de frmulas programadas de los distintivos
que ya existan, pero que conservaban el estilo visual tradicional, conformaban ste compendio de
empresas familiares como Mercedes, Bayer, Olivetti, Pepsi y Danone.

Historia grfica de identidad

de abril, 2013, de:

visual de Mercedes Benz. Imagen obtenida el 15

www.16valvulas.com.ar/

Historia grfica de identidad visual de Bayer. Imagen obtenida el 15 de abril, 2013, de: www.marketingdirecto.com/

Historia grfica de
obtenida el 15 de abril,

identidad visual de Olivetti. Imagen

2013, de:
http://turinconnections.blogspot.mx/

Historia grfica de identidad visual de Pepsi. Imagen obtenida el 15 de abril, 2013, de: www.bsgradio.com.ar

Historia grfica de identidad visual de Danone. Imagen obtenida el 15 de abril, 2013, de: www.mundodelaempresa.blogspot.com

La identidad visual corporativa es un fenmeno bastante reciente, es un campo por

continuar explorndolo, ya que, es curioso que en un mundo donde la identidad est
bastante generalizada (globalizacin) se convierta en cuestin principal el que se
definan identidades parciales. (Mut & Breva, 2007, pg.5)
Retomando a Mut y Breva, lo anterior resalta la necesidad de la identidad visual en medio de un mundo
globalizado, ya que mientras la globalizacin se extiende y permite el intercambio de rasgos y
conocimientos entre organizaciones, las identidades se mimetizan, por ello es necesario rescatar la
individualidad de las organizaciones.

Funciones de la identidad visual

En 1999, Villafae sostuvo que la calidad de una identidad corporativa deba de asegurar la identificacin
y presencia de la empresa en su ambiente, la diferenciacin respecto a su competencia y semejantes,
adems de la permanencia en la mente y vida del pblico
A estos tres aspectos, se puede aadir la funcin comunicativa. La identidad visual ha de transmitir la
personalidad de la empresa. En un mercado donde lo ms importante es la informacin y el conocimiento,
la empresa debe valerse de estas mismas herramientas para comunicar los valores que la distinguen y la
hacen nica.
Segn Paul Capriotti se identifican tres funciones bsicas con las que cuenta la identidad corporativa:

Economa de esfuerzo cognitivo. La confiabilidad que ofrecen las empresas y que

generan en el usuario, hace que ste no evalu siempre en todas las opciones existentes antes de
elegir, ya que se guiar por la confiabilidad y familiaridad.

Reduccin de las opciones. Agiliza la eleccin en el usuario ante las opciones

disponibles, ya que al contar con una organizacin de atributos unificada con cada organizacin,
le permite al usuario contar con el conocimiento necesario y crear una relacin particular con
cada una de las organizaciones o empresas.

Prediccin de conducta. El usuario podr guiar su accin y realizar una eleccin

tpica para situaciones que se le presenten como tpicas.
(Capriotti, 1999, pg. 61)
La identidad visual se considera el smbolo de la organizacin, pero no es el nico elemento que
proyecta la identidad de la organizacin. Edificios, ambientes, sonidos, colores, aromas y texturas pueden
intervenir en la creacin de un conjunto singular identificador. (Caldevilla, 2009, pg.10)
La siguiente definicin permite conocer una de las funciones de la identidad visual, tal como lo aclara
Tejada 1990, (pg. 60); la identidad es el resultado de decisiones de los organizativos que le proveen a la
empresa la proyeccin de una imagen basada en una identidad propia de ella, anteriormente formada y
transmitida por un sistema de comunicacin. De esta forma, cada organizacin cuenta con su propia
identidad y estilo.
La identidad de una empresa, llamada identidad corporativa, est constituida por un conjunto
de signos perceptibles que le son propios y caractersticos, por medio de los cuales se diferencia
7

y reconoce a la empresa. Es en este momento cuando se empieza a hablar de identificadores

corporativos como una proyeccin visible de la organizacin al mundo exterior y cuyos
elementos grficos de comunicacin junto a la presencia de la organizacin, deben reforzar la
imagen que se proyecta, con el fin de crear ventajas competitivas (Palmariny, Restrepo, 2001,
pg. 34)
Se decidi tomar la definicin de Tejada como referente base para el desarrollo de la identidad visual, ya
que sta se adapta de forma ptima a las necesidades de este proyecto.
Es as que se genera a partir de esta definicin de identidad visual, la propia definicin de los elementos
que la conforman, es decir, aquellos signos que son caractersticos para la identidad y los cules parten de
una base para lograr ser diferenciados ante otras empresas, se denominan entonces identificadores
corporativos y refuerzan la imagen que la empresa desea proyectar, todo esto con el objetivo de crear
mejores estrategias y lograr una ventaja competitiva.
UE VAMOS A CONSIDERAR QUE FORMAN A LA

Elementos de la Identidad Visual

Ya que la identidad visual es una rama del diseo grfico, se comparten elementos, tcnicas y
fundamentos. Debido a esto es imprescindible dedicar un apartado a la enumeracin y exposicin de estos
elementos que juegan un papel importante dentro de la comunicacin empresa-usuario, no
exclusivamente como herramienta sino como piezas dependientes que conforman una estrategia de
comunicacin. Estos elementos esenciales son la base de sistemas ms complejos como estilos y
corrientes y que permiten ir de lo particular a lo general, tales como lo son la marca, el lenguaje visual, las
aplicaciones, etctera.
MARCA
La marca se define como un signo, una sntesis comunicacional de valores, atributos y
beneficios. La marca comprende una identidad central, extendida y esencia de marca. (Aaker &
Joachimsthaler 2001, pg. 60)
La marca es la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema de asociaciones mentales
relacionadas con una entidad o un producto. (Vega, 2008, pg. 1)
Vega (2008) nos menciona que el logotipo se conforma de dos componentes, la forma verbal y visual; la
verbal se refiere al nombre de la marca que representar al servicio y esta forma a su vez, se representar
grficamente mediante un tipo de fuente tipogrfica que le distinguir y reforzar su reconocimiento entre
las personas, uniendo estos dos componentes se logra el nombre del logotipo.
Tal como lo aclara Chaves (1993), la marca cumple con la funcin del reconocimiento e identificacin, en
donde lleva a la accin de registrar, memorizar y distinguirse bsicamente de los dems. Es un nombre o
seal la cual tiene la finalidad de identificar el producto o servicio de un vendedor, para diferenciarlos de
la competencia (Stanton y Walter, 1996)

Este trmino contiene todos los aspectos que definen una compaa, ya que es ms global y abarca
diferentes aspectos tanto fsicos como abstractos: personalidad, filosofa, comunicacin, tono de voz,
logotipo, papelera, etc. (Modesto y Garca, 2011)
Por otra parte, Kotler (2002) afirma que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un
logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de
forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios"
Chaves (2001) determina que surge de la necesidad humana de hacer reconocible la propiedad o
procedencia de un mensaje cualquiera. La conciencia que se ha hecho de que la marca adquiere tanto
valor en s misma que tiene la capacidad de vender como un simple signo grfico de una empresa y se ha
levantado en pos de la creacin de smbolos y logotipos en todos los sectores no solo en campo
empresarial sino incluso en instituciones de alto nivel, como ejemplo de ello est la marca-pas
Joan Costa (1993), expone el trmino de marca como una combinacin de tres mensajes expresivos:
semntico, esttico y psicolgico; stos mensajes se desglosan en signos tanto sonoros como visuales. Es
as como con estos tres tipos de mensajes conforman a la marca, exponindolo a continuacin:

1. Logotipo. Corresponde al signo verbal de la marca, es su signo de lenguaje fontico, su grafa

escrita con un rasgo propio y caracterstico, es decir, que contiene un diseo especfico que
contiene algn rasgo que lo convierte en un signo identificable y memorizable.

Extensiones lingsticas del logotipo

Por la naturaleza lingstica de los nombres de empresas o marcas, stos se encuentran
diferenciados a travs de distintos trminos que se especificarn a continuacin:
Anagrama. Consiste en la combinacin de letras o slabas extradas de un conjunto de palabras,
lo que resulta en una nueva palabra. As, se logra reducir y concentrar algn nombre social que es
demasiado largo y complejo en una figura escrita y sustituirlo por una sola palabra con fcil
pronunciacin y con brevedad fontica. Por ejemplo: BANAMEX, BANCOMER, UNESCO, UNICEF.
Monograma. Es el resultado del enlace de rasgos de unas letras con otras, creando la forma
grfica de una palabra. Felipe Estrella (2005) explica este trmino como una variante del logotipo en la
que se utilizan una o varias inciales entrelazando sus rasgos para crear un signo fundido que represente
una sola unidad.

Sigla. Joan Costa (2003) menciona que la sigla es una secuencia de letras, en su mayora iniciales
de expresiones complejas, que no permiten su lectura en secuencia, no son pronunciables de forma
articulada y por lo tanto, deben ser deletreadas. Por ejemplo: IBM, BBC, RTC, ITT, NCR.
Inicial. Se considera como la forma mnima del logotipo de marca, es nicamente la simple
inicial que representa el nombre completo, se aplica como sntesis para lograr identificar de forma rpida
la unidad a la que se refiere. Parpadia (1989) menciona tambin que suele estar acompaada del nombre
de la empresa que representa.

Firma. Estrella (2005) expone ste trmino como variante de logotipo que ofrece una
caracterstica propia que viene heredada desde su misma concepcin, pues se refiere al nombre, apellido,
ttulo o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado
producto.

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Logosmbolo (Isologo). Es un neologismo que logra definir las dos partes que constituyen las
marcas diseadas con la integracin de elementos de tipo verbal e icnico. Estrella (2005,
www.uvmnet.edu/) Estrella lo expone en su artculo como un tipo de marca que se conforma por un
componente escrito (mensaje semntico) y un distintivo icnico (mensaje esttico), la caracterstica
particular del logosmbolo es que ambas partes que lo conforman se encuentran fundidos creando una
unidad, es decir, no se pueden separar.

Imagotipo. Chaves (1988) se refiere a este trmino, como una variante de logotipo al que se le
agrega un signo no verbal que tiene como funcin mejorar las condiciones para identificar una marca,
tambin aclara que toda forma visual de cualquier ndole que garantice un grado de diferenciacin y
pregnancia, tericamente puede operar como imagotipo con solo aplicarse de un modo recurrente y
asociado a una identidad dada. (Pg. 52, 1988)

2. Smbolo. Pierce (1903); explica que el smbolo conserva una relacin convencional y arbitraria
entre significante y significado, toma en cuenta el acuerdo del hablante y las razones histricas,
expresin y contenido, la interaccin es un elemento fundamental para la creacin e
interpretacin del signo. Las reglas de su interpretacin son dictadas por cada uno de los
interpretantes que hacen uso de ste, y a diferencia del cono se vale de un convenio previo con el
contexto de quien interpreta. Por ejemplo, mientras que el smbolo de un libro para alguien
significa el objeto mismo, para otra persona significar el concepto de lectura, y para alguien ms
biblioteca. Los ejemplos ms comunes del smbolo son los alfabetos y la escritura en general.

Ejemplo smbolo

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Por otra parte, Rivire (2002) afirma que el smbolo es una forma de interaccin, la cual tiene como
propsito comunicar, ya que ste implica una representacin. Es decir, que denota mediante un
mecanismo de representacin.
Retomando a Costa (2003), el smbolo de la identidad visual, es un mensaje esttico que acompaa a la
marca, es de naturaleza grfica y contiene caracteres grficos que logran representar icnicamente desde
la forma ms realista hasta la ms abstracta, llevando as una serie de estilizaciones que le dan paso a
lograr una representacin icnica sin necesidad de recurrir al nombre de la marca.

Al smbolo se le puede llamar marca icnica o marca grfica. Marca, porque ambas
clases de signos de identidad tienen la funcin comn, evidente, de marca. Verbal en el
primer caso, e icnica en el segundo, por cuanto ambos difieren en su misma naturaleza y
sustancia (Costa, 2003, pg. 87)
El smbolo realiza una funcin identificadora, ya que representa la nocin ms abstracta de la marca, por
lo que Costa afirma que el smbolo sustituye y representa al mismo tiempo. Tambin atribuye el trmino
como vehculo de comunicacin y como representacin icnica.

3. Gama cromtica. Todo cuanto rodea al hombre es color: de la sinfona subyacente de la

naturaleza a la metfora contenida en los decires de su lenguaje. El hombre mismo es color,
desde la piel de su cuerpo y las claves genticas de su identidad. (Ferrer, E. 1999)
Costa (2003) expone que la combinacin de colores que se apliquen en la identidad visual, son
aquellos que permitirn identificar a una corporacin, la gama de colores que representa a una
empresa, marca o producto, funciona como elemento identificador que porta una gran carga
psicolgica.
La transmisin de mensajes que se basan en un sistema de identidad visual, incluyen al color como fuera
comunicacional, ya que ste proporciona los siguientes efectos:
- Refuerza aquellos aspectos psicolgicos que se incluyen en los atributos de la marca.
-Ejerce una funcin sealtica.
La funcin simblica del color se halla en el color en s mismo, en tanto elemento aislable de un campo
visual o de la realidad por medio de una operacin abstractiva que lo separa de su objeto () En este
sentido, los colores son sobre todo elegidos por sus resonancias simblicas y no tanto por su impacto
visual (Joan Costa, 1993, pg. 96)
12

Costa expone entonces, que el color ser una parte de vital importancia dentro de la marca, ya
que le aportar cierta identificacin que le ayude a reforzar sus atributos, dndole as a la empresa
una representacin simblica traducida en la gama cromtica que se elija.

TIPOGRAFA
La tipografa es la expresin visual del lenguaje.(Lupton, 2007)
La tipografa es todo lo relacionado al uso de tipos, que son las letras diseadas a manera de unidad y que
poseen un estilo especfico. Estas unidades no slo son letras, tambin son smbolos y nmeros que sern
impresos, aunque actualmente su soporte tambin puede ser digital. Estas unidades poseen tamao, forma,
estilo, etc.
Retomando a Lupton (2007), el propsito de la tipografa corporativa, es conservar las normas del diseo
tipogrfico y la creacin de texto en toda la imagen de comunicacin escrita de una empresa, sta se
aplicar tanto en la comunicacin exterior como en las aplicaciones de la misma. Si se integra
correctamente la tipografa corporativa, se conseguir una gestin ptima de la identidad visual.
Snchez y Pintado (2009) sostienen que la tipografa es uno de los elementos clave a la hora de
comunicar la personalidad de una marca, ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Con ello
se extrae que la tipografa tambin es una forma de comunicar que acompaa a la marca para lograr
expresar su objetivo, por otra parte, tambin nos mencionan que existe una fuente tipogrfica que afecta
directamente a la marca, la cual ser la tipografa primaria, acompaada de una secundaria que apoyar a
la primera para lograr armona entre las aplicaciones que se utilizarn. Las fuentes tipogrficas pueden
ocuparse en todo tipo de comunicaciones, sin embargo, hay ocasiones en que se limitan al uso de algunas
aplicaciones y la marca.
Joan Costa (2003) afirma que la tipografa es la combinacin de caracteres sueltos o tipos mviles, esta
combinacin es un sentido esttico y funcionalista. La tipografa se utiliza para los diferentes mensajes
impresos, composicin de textos, etctera. Pero tambin conforma una parte de la identidad por cuanto
establecen una constante visual. Es as como la tipografa que se elige en un sistema de diseo, cumple
tres funciones: identificacin entre mensajes y empresas, imagen que corresponde al diseo de los tipos y
atributos psicolgicos y por ltimo como mensaje, que los textos contienen como un medio de
comunicacin.
Una vez elegidos los alfabetos que personificarn a la empresa, se emplearn
sistemticamente: la constancia es un factor importante para establecer un modo
acumulativo de informacin. (Costa, 2003, pg. 105)
Al momento de elegir la tipografa que identificar a la identidad visual, Costa (2003) recomienda tomar
en cuenta dos criterios especficos:
a) El primer criterio es de carcter esttico y psicolgico, ya que se basa en reconocer cules son las
connotaciones ligadas al estilo, forma y grafismo de los tipos de letra, relacionndolos directamente a la
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naturaleza y a la imagen de la empresa, es decir, a aquellos atributos de marca que se encuentran

presentes dentro de la identidad.
b) El segundo criterio es funcional, se refiere a la legibilidad de los caracteres, para obtener como
resultado una lectura cmoda, rpida y agradable de los textos.
As entonces, la tipografa fungir como un sistema que atrae y combina ciertos tipos de letras que gracias
a su legibilidad y sus connotaciones formales, permitirn armona entre los signos de identidad y servirn
de apoyo al concepto grfico.
LENGUAJE VISUAL
El lenguaje es un tipo de imagen global y sus elementos simblicos mnimos son los
fonemas o las letras. La gramtica es el conjunto de reglas. El programa es la
comunicacin mediante frases inteligibles que desembocan en un sentido pragmtico.
(Caldevilla, 2009, pg. 8)
El lenguaje es el principal medio de comunicacin humana, este construye y transmite los significados e
informacin dentro de una interaccin. El lenguaje tiene extensiones visuales que permiten una mejor
recepcin de comunicacin, como puede ser el lenguaje grfico, gestual, cromtico, etc. y el derivado del
lenguaje por excelencia: el habla.
En primer lugar consideramos al Lenguaje como la particular capacidad humana de
simbolizar, esto es, la capacidad de poder representarnos la realidad y poder
representarla a los otros por mediacin de un sistema de signos acsticos, signos cuya
relacin con las cosas, fenmenos y conceptos a los cuales se refiere, es arbitraria.
(Valdz de Len, 2004, pg. 196)
El lenguaje visual est ligado a la comunicacin del grafismo y del diseo. Combina los tres modos
fundamentales de lenguaje ligados a la forma: La imagen, el signo, el esquema.
Siu-Kan Pun (2010) nos menciona que el lenguaje visual es un conjunto de prcticas por medio de las
cuales las imgenes se pueden usar para comunicar conceptos, con ello lo definimos como la
herramienta principal con la que se crean formas de comunicacin que se crean de manera consciente para
transmitir significados y atraer al usuario, evocndoles un acceso directo a la informacin que se pretende
comunicar.
Costa (1994) afirma que el estilo que intervienen en los mensajes grficos de la empresa, constituyen un
lenguaje especfico que contribuye a la construccin del estilo visual de la identidad. ste, pretende
establecer ciertas normas de lo que sera en un conjunto, una gramtica corporativa, una sintaxis, una
forma de expresin visual; stas normas deben exponerse de forma flexible, permitiendo as el uso de
todos los recursos grficos para realizar grficos en cualquiera de las aplicaciones que la identidad
requiera y que integren asimismo todo el sistema de la identidad visual.
Con estas definiciones, se concluye que el trmino de lenguaje visual es la base para crear una identidad
visual, ya que de l parte el impacto del que se sostendr la identidad visual para comunicar los mensajes
que se requieran, haciendo uso de los elementos que componen a la misma.
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APLICACIONES
Las aplicaciones de identidad grfica que se contemplan como parte del sistema de identificacin visual
pueden dividirse en:
a) Comunicacin interna a la empresa u organizacin
b) Comunicacin externa
La comunicacin interna puede requerir diseo de piezas como papelera de uso interno, campaas
motivacionales para el personal, etc.
La comunicacin externa est conformada por todas aquellas emisiones de comunicacin visual al
exterior de la empresa como pueden ser:
- Papelera institucional que puede ser: corporativa o administrativa
- Sistemas sealticos, identificacin arquitectnica exterior.
-Publicidad.
-Sistemas web, digitales e interactivos.

(Albarrn, 2010, pg 23)

a) Ejemplos de comunicacin interna

Fotografa ejemplo papelera institucional. Obtenida el 8 de noviembre, 2013, de: behance.net, por Martha Vargas.

Sistema de papelera. Se refiere al uso interno de los documentos de los cuales se har uso dentro de la
empresa, interviniendo los empleados, administrativos, directivos y dems cargos dentro de sus usuarios.

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b) Ejemplos de comunicacin externa

-Papelera institucional.

Fotografa ejemplo papelera institucional. Obtenida el 10 de noviembre, 2013, de: behance.net, por Foreign Policy

-Sistemas sealticos.
La Sealtica Corporativa es el lugar de la identidad por excelencia y la identidad del
lugar es la Imagen. (Costa, 2007, pg. 19)

Fotografa, ejemplo de sealtica corporativa. Obtenida el 25 de octubre, 2013, de: muchocafe.com

La sealtica como aplicacin de la identidad visual

Retomando a Joan Costa, en su libro Sealtica Corporativa (2007); el trmino sealtica se refiere a los
sistemas de seales para orientar al usuario en espacios cerrados o al aire libre en donde se proporcionan
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servicios, la sealtica es una disciplina del diseo de comunicacin visual que pretende transformar los
espacios de accin de los usuarios en intangibles y fciles de usar; es un medio de informacin y crea una
relacin con la arquitectura y la logstica de los servicios. La sealtica tiene su origen ms cercano en las
organizaciones encargadas de ofrecer servicios (transportes, administraciones, servicios mdicos,
distribucin, etc.), por ello tiene una relacin directa con la economa y la sealizacin comercial, cultural
y ldica. De esta forma, la sealtica que primeramente est relacionada con la orientacin del usuario en
los espacios que utiliza, ya sean pblicos o semipblicos, se involucra tambin en la sealacin exterior
comercial, empresarial e institucional. El conjunto de los datos arquitectnicos tanto interiores como
exteriores se integran y se agrupan en una forma mayor de expresin: corporativa o global. El elemento
que relaciona al conjunto exterior-interior es la identidad corporativa.
La sealtica corporativa entonces, es la unin de dos disciplinas; la sealizacin exterior basada en la
identidad corporativa y la sealtica interior que funge como servicio de informacin para el usuario, que
fortalece el concepto de la calidad de los servicios que se proporcionan en la organizacin.
El trmino propio de sealtica es acuado por Joan Costa como la fusin o la coordinacin de tres
campos de accin que tienen una caracterstica comn: la comunicacin in-situ. En el lugar-aqu que es
la empresa misma y el lugar mental que ocupa la marca. El lugar de la identidad. El nico lugar de la
identidad. El lugar del servicio, de la venta, de la fidelizacin.
Por consiguiente, Costa (2007) afirma que la sealtica corporativa es la unificacin de tres funciones:
1. La identidad de la marca o de la compaa expuesta en la va pblica
2. La sealizacin promocional y comercial como parte del diseo ambiental externo e interno
3. La sealtica interna como informacin, para la orientacin y gua para un mejor servicio al usuario.

-Identificacin arquitectnica exterior.

-Vehculos: sean corporativos o de transporte

Fotografa, ejemplo de vehculos corporativos. Obtenida el 25 de octubre, 2013, de: comunidea.com

-Uniformes

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Fotografa, ejemplo de uniformes corporativos. Obtenida el 25 de octubre, 2013, de: flickr.com

-Arquigrafa

Fotografa, ejemplo de arquigrafa. Obtenida el 8 de noviembre, 2013, de: marinodg.wordpress.com

- Publicidad y promocionales.
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Fotografa, ejemplo de promocionales. Obtenida el 8 de noviembre, 2013, de: maximo-design.com

La publicidad como aplicacin de la identidad visual

En el libro Publicidad y Diseo, Moles & Costa, 1999; los autores la definen como un sistema de
comunicacin de masas la cual utiliza los canales de los medios masivos en donde se aplican tcnicas
tanto de psicologa como de sociologa con la finalidad de vender al pblico, es tanta la difusin en los
medios que hace que se tome como un smbolo cultural de las sociedades industriales.
El sistema de la publicidad debe de cumplir con una formacin de dominio esttico, (grafismo y
composicin de formas y colores), tanto en la difusin como en la construccin de una imagen. La
publicidad se desempea a partir de los sueos o deseos del cliente, suscitar la necesidad que satisfar por
medio de la compra, que se considera como una accin agradable, tranquilizante y liberador de ciertas
inhibiciones.
La publicidad debe de cubrir ciertas exigencias, una de ellas es el saciamiento de una necesidad material,
su utilidad, calidad y confort son sus atributos y esta a su vez la satisfaccin de frustraciones, y despus
de hacerla justificar la compra de una manera racional. (Abraham A. Moles, Joan Costa, 1999)

-Sistemas web, digitales e interactivos.

Se refiere a la estructura visual y operativa de pginas web, dominios institucionales, cd, pantallas y
monitores externos tctiles.

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Fotografa,
sistemas digitales.
de noviembre,

ejemplo de
Obtenida el 8
2013, de:
behance.net

Proceso de diseo para la identidad visual

Un proceso de diseo en general, es la serie de pasos a seguir para la obtencin de un resultado grfico,
los cuales estn propuestos por pioneros en la materia, en este caso se presentan tres mtodos para el
desarrollo de identidad visual, los cuales estn considerados como los ms importantes debido a los
autores que los proponen; se mencionan stos tres mtodos diferentes para mostrar un marco ms amplio
de opciones en los que se pueda basar el desarrollo de la identidad visual de la Ruta Turstica "Huellas
Histricas", adems fueron seleccionados debido a que los procesos son los ms adecuados para obtener
los resultados requeridos para este proyecto.
En este caso, se seleccion el mtodo uno, de Sanz y Gonzlez (2005) puesto que se ajusta a las
necesidades del modelo a seguir para crear el diseo de experiencias y la identidad visual.
Mtodo uno:
Sanz y Gonzlez, en su libro Identidad Corporativa: Claves de la comunicacin empresarial (2005)
presentan un mtodo para la creacin de la identidad visual, el cual consta de siete fases las cuales parten
desde el punto de la organizacin de la informacin hasta la verificacin y comprobacin de resultados de
la identidad.
Se podra decir que existe un mtodo comn y profesionalmente reconocido. Cuando son completadas
con rigor, las fases del proceso pueden considerarse como las propias de un mtodo cientfico de
investigacin. Este proceso, que puede analizarse en siete fases, suele iniciar con una investigacin de
tipo conceptual, hasta llegar a la implantacin de la identidad visual. Las fases de este proceso pueden
definirse de este modo:

Fase de contacto con la organizacin

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Trmite por el que se conecta con la realidad de la organizacin.

El contacto con la organizacin permite definir el problema y orientar el esfuerzo para la definicin de
una solucin comunicativa eficiente. Y, a ser posible, concretar el presupuesto o, al menos, realizar las
ponderaciones necesarias que permitan vislumbrar la magnitud del esfuerzo.

Fase de informacin.

En esta fase se recaba la informacin acerca de aquellos aspectos conceptuales, comunicativos y

pragmticos que se proyectan desde la identidad ideal de la empresa. El ideario de una empresa emana
de aquellas personas que la fundaron o que detentan la mxima responsabilidad. La pretensin de los
rganos directivos es que ese ideario sea asimilado por los miembros de toda la organizacin y cumpla
la funcin cultural. Las organizaciones operan a partir de unos objetivos que son definidos de un modo
global en su misin que, unida a la visin, se constituye en una declaracin bsica de intenciones. El
aspecto pragmtico contempla la coherencia o la coincidencia que debera existir entre los postulados
empresariales y los resultados provenientes de su actividad. La empresa debe dejar constancia de su
misin en todas las actividades que desarrolla y en todas las manifestaciones que objetiva. La conducta
se convierte as, junto a sus productos, en la manifestacin observable de los valores que definen su
identidad ideal.
La tarea de investigar la citada coherencia y las desviaciones perceptivas de los pblicos es propia de las
auditoras de imagen. Sin embargo, es un firme apoyo sobre el que modelar la estructura comunicativa.

Fase de anlisis.

a) Estudio y anlisis pormenorizado de la documentacin recibida.

b) Definicin de la identidad corporativa a travs de los valores y atributos declarados y explcitos.
c) Eleccin de atributos o valores que deben ser proyectados en la identidad visual corporativa.
d) Codificacin de los atributos y valores elegidos.

Fase de creacin.
Esta fase precisa de una investigacin del sector para definir aspectos visuales que deben ser integrados
en la nueva identidad visual corporativa. Los criterios que deben guiar estas aplicaciones nacen de la
voluntad de conservacin, evolucin o ruptura de los parmetros codificables y estticos del conjunto
visual y de sus aplicaciones.
Una vez definidos los conceptos que deben proyectarse en la identidad visual corporativa, se pasa a la
interpretacin y a la traduccin en los cdigos pertinentes segn las directrices comunicativas definidas.
Seleccin de smbolos, unidades cromticas y fuentes tipogrficas.
e) Creacin de la unidad visual. (Smbolo)
Integracin de los elementos para crear la identidad visual empresarial.
Esta fase debe tener en cuenta los entornos y las aplicaciones donde deber funcionar la identidad visual
corporativa.

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5. Fase de produccin.
f) Estudio de las aplicaciones. (Adaptacin a todos los soportes constitutivos y representativos de la
actividad organizacional).
Estudio de las aplicaciones y bocetos de entorno.
g) Diseo de las unidades grficas aplicables y aprobacin.
Creacin del arte final para reproduccin.
h) Creacin del manual de identidad visual.
Diseo y creacin del manual de identidad visual y aprobacin (manual de normas).
i) Produccin de materiales.
Orden de produccin de material.
6. Fase de implantacin
j) Fase del proceso de implantacin de la identidad visual corporativa segn los objetivos y directrices
concretadas en el manual de normas.
7. Fase de verificacin.
k) Fase de verificacin de las aplicaciones realizadas en la fase de implantacin.
(SANZ Y GONZLEZ, 2011)

Mtodo dos:
Otra metodologa de acuerdo a Norberto Chaves en su libro "La imagen corporativa: teora y metodologa
de la identificacin institucional" 2003, funciona de la siguiente manera:
Este mtodo se divide en dos etapas, la analtica y la normativa, cada una con sus correspondientes fases.

Etapa analtica: la institucin.

Fase 1: Investigacin: Produccin de una materia prima informativa acerca de la institucin y su
contexto.

Insercin del equipo y su programa.

Produccin del input informativo.

Fase 2: Identificacin. Formulacin explcita del discurso vlido de identidad e imagen.

Constitucin del discurso de identidad base.

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Personalizacin del discurso de identidad.

Funcionalizacin del discurso de identidad.

Fase 3: Sistematizacin. Definicin de un sistema ptimo de emisin del discurso de la identidad

institucional.

Elaboracin del repertorio de recursos de emisin de la identidad institucional.

Formulacin de los parmetros clasificatorios.
Produccin de la matriz.

Fase 4: Diagnstico. Elaboracin de un diagnstico orientado y particularizado del programa de

identidad.

Diagnstico general.
Diagnstico particular.
Diagnstico final.

Etapa normativa: La intervencin

Fase 5: Poltica de imagen y comunicacin. Postulacin y puesta en prctica de una poltica estable de
la institucin.
Ideologa comunicacional.
Criterios de gestin.
Fase 6: Estrategia general de intervencin. Estipulacin del campo en el que se localizar la
intervencin.

Estrategia comunicacional.
Estrategia infraestructural.
Estrategia mixta.

Fase 7: Intervencin sobre imagen y comunicacin. Elaboracin de un plan general que articule y
canalice todas las formas de actuacin pertinentes.

El campo pragmtico de la intervencin.

Determinacin de las variables tcnicas de cada programa.
Las lneas de gestin general.

Fase 8: Elaboracin de programas particulares. Constituye las normativas a que se debern ajustarse
los distintos proyectos o propuestas tcnicas.

Contenidos tcnicos de los programas.

Gestin ulterior.
(DISENANDO WORDPRESS, COERULEA, 2008)

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Mtodo tres:
El siguiente mtodo es de Joan Costa, quien resalta la capacidad humana de abstraccin y
esquematizacin de informacin como medio para elegir entre lo fundamental y lo secundario, y as
obtener resultados con los mnimos recursos necesarios.

Obtencin de la informacin o documentacin: Refiere a la bsqueda de fuentes de

informacin o base de datos inicial de acuerdo a la necesidad, esto con el propsito de reconocer
el problema y la tipologa del receptor, permitiendo a su vez potenciar el mensaje (eficacia)
Etapa heurstica: De acuerdo en cmo toma forma la obtencin de datos y su correcta
compresin y recopilacin, se inicia con el despliegue de cualquier tipo de ideas relevantes y con
sentido para la solucin del problema
Formalizacin y correccin gramatical: Implica todo ajuste y correccin del esquema
anteriormente planteado respecto al mejoramiento continuo del proceso de visualizacin, lo que
Joan Costa llama como proceso de semitica visual, para una mayor eficacia del proceso
creativo
Realizacin definitiva: Procedimiento de acabado formal y afinamiento de la etapa posterior de
visualizacin para un mayor perfeccionismo del mensaje definitivo
Verificacin: Consiste en la comprobacin y evaluacin de la eficacia del mensaje definitivo por
medio de su interaccin con el contexto inmediato, ya sea publico meta especifico o general con
la intencin de ajustar alguna deficiencia tanto esttica como expresiva.

Adems, Costa comenta sobre la teora de semiologa grfica de Bertin en el lenguaje esquemtico, en la
que orienta al diseador a disponer de ciertas variables (factores y principios) para la conformacin y
visualizacin de elementos grficos respecto a la semntica del mensaje necesitado.
Concluye refirindose a la eficacia grfica como cometido de diseo activo que se emplea ampliamente
dentro y fuera de un contexto especializado.

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