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Trazar perfiles de los clientes: los datos recolectados e integrados sirven para trazar perfiles de los clientes.
Estos perfiles se ponen al alcance de todas las reas funcionales de la empresa a travs de tecnologas de
informacin.
Anlisis de la competencia
b) Estrategia de distribucin
c)
II. Entrevistas de profundidad, en las que los investigadores interrogan de manera formal y estructurada a expertos
en cierto campo.
III. Procedimientos de calificacin formal, en los que los investigadores aplican cuestionarios estructurados para
reunir informacin sobre acontecimientos en el entorno.
Segmentacin del mercado
Los estudios de beneficios y estilos de vida es una tarea de investigacin relacionada con la segmentacin del mercado
en la que se examinan las semejanzas y diferencias de las necesidades de los consumidores. Con estos estudios los
investigadores identifican dos o ms segmentos del mercado para determinados productos de una compaa. El objetivo
de la investigacin de mercados es recolectar informacin acerca de las caractersticas de los clientes, beneficios de los
productos y preferencias de marcas. Estos datos, junto con la informacin sobre edad, tamao de la familia, ingresos y
estilo de vida se relacionan con los hbitos de compra de ciertos productos con la finalidad de trazar perfiles de
segmentacin del mercado.
Anlisis de la competencia
Una tarea de la investigacin de mercados relacionada con el anlisis de la competencia es el anlisis de importancia y
desempeo, que es un mtodo de investigacin para evaluar las estrategias, fortalezas, limitaciones y planes a futuros de
los competidores. ste anlisis solicita a los consumidores que identifiquen atributos claves que impulsan su conductas
de compras en determinado sector. Estos atributos son: precio, desempeo del producto, calidad, envo y entrega exactos
o ubicacin de la tienda. Luego se les pide que clasifiquen estos atributos en orden de importancia. Los atributos en los
que las compaas obtienen una calificacin alta se consideran fortalezas, y aquellos en los que reciben una calificacin
baja, debilidades.
Proceso por el que una compaa trata de establecer un sentido o definicin general de su oferta de productos acorde con
las necesidades y preferencias de sus clientes. Para cumplir con esta tarea, las compaas combinan elementos de la
mezcla de marketing de manera que cumplan o excedan las expectativas de los clientes objetivos.
La tarea del investigador de mercados es brindar una imagen de la relacin entre ofertas rivales de productos basada en
juicios sobre una muestra de entrevistados que conocen la categora de los productos investigados. Se pide a los
consumidores que manifiesten su impresin sobre las semejanzas y diferencias de los atributos de los productos
pertenecientes a un grupo de marcas competidoras. Con esta informacin se trazan mapas preceptales que transforman
los datos de posicionamiento en un espacio perceptual.
Planeacin de nuevos productos
Las tareas de investigacin relacionadas con la planeacin de nuevos productos son pruebas de conceptos y productos
y el mercado de prueba, que dan a la empresa informacin necesaria para tomar decisiones acerca de mejoras de
productos ya existentes e introducciones de nuevos productos. Con las pruebas de productos se pretende contestar dos
preguntas fundamentales: Cmo puede mejorarse el producto para que supere las expectativas de los clientes? y Cul
es el desempeo del producto para los clientes? Quienes prueban los productos los modifican, vuelven a definirlos y
funden ideas para obtener un producto que no slo satisfaga las expectativas del mercado sino que las supere. En
concreto, estos especialistas:
I. Ofrecen la informacin necesaria para disear y elaborar productos nuevos
II. Determinan si productos nuevos o mejorados deben reemplazar a los actuales.
III. Evalan el atractivo de otros productos para los nuevos segmentos objetivos
IV. Tratan de identificar los productos que ms se prefieren en relacin con las ofertas actuales de la competencia.
Aunque hay una variedad de tcnicas de pronstico, casi todas caen en dos categoras: cualitativas o cuantitativas. Las
tcnicas cualitativas incluyen los estudios de expectativas de los usuarios, medidas compuestas de fuerza de ventas,
jurados de opinin ejecutiva y tcnicas de Delfos. Las tcnicas de pronstico cuantitativas comprenden las pruebas de
mercado, anlisis de series temporales y anlisis estadstico de la demanda.
Comunicaciones integradas de marketing
Las estrategias de promocin influyen de manera importante en las ventas de todas las compaas, las cuales invierten
miles de millones al ao en diversas actividades de promocin.
Los estudios de la eficacia de la publicidad varan de acuerdo con la situacin y pueden ser cualitativos, cuantitativos o
ambos. Se debe medir la eficacia de anuncio antes o en varias oportunidades despus de colocarlos en los medios.
Las investigaciones de actitudes se clasifican en tres tipos. En primer lugar se encuentra el mtodo cognoscitivo,
mediante el cual se pretende medir los conocimientos y opiniones de los consumidores respecto aun determinado
producto o marca. En segundo lugar, los mtodos afectivos miden las impresiones generales de los consumidores en
relacin con una marca o producto. Por lo regular estas impresiones se asocian con las dimensiones bueno o malo,
agradable o desagradable, positivo o negativo. En tercer lugar, los mtodos conductuales permiten medir
comportamientos especficos de los consumidores (lealtad a la marca, cambio de marcas, etc.) respecto de un producto o
marca.
Los dos grupos de objetivos estn vinculados a la evaluacin del desempeo general del vendedor. En esta evaluacin,
que aplica una tcnica de seguimiento de ventas deben considerarse diversas variables. Desde el punto de vista de la
investigacin de mercados, hay que reunir la informacin esencial sobre los vendedores y ubicarlas en las unidades
apropiadas de anlisis para ajustar los factores que estn fuera del control de estos profesionales.
Muchas compaas recurren a agentes externos porque sus servicios pueden ser ms objetivos y estar menos sujetos a las
polticas y regulaciones de la compaa que los proveedores internos; adems, muchos ofrecen especialistas que, por el
mismo costo, no se encuentran entre los investigadores internos.
Tambin es posible considerar a las agencias de investigacin de mercados personalizada o estandarizada. Las agencias
de investigacin personalizada ofrecen servicios muy especializados, ajustados a los deseos de los clientes. Muchas
centran sus actividades de investigacin en un campo especfico, como prueba de nombres de marcas, mercados de
prueba o creacin de productos nuevos. En cambio las agencias de investigacin estandarizada ofrecen servicios ms
generales y tambin aplican un mtodo ms comn para disear sus investigaciones, de modo que los resultados de un
estudio realizado para un cliente puedan compararse con las normas establecidas por estudios hechos para otros clientes.
Muchas agencias de investigacin estandarizada tambin ofrecen servicios comerciales sindicalizados, que comprenden
grupos de compras diarias, auditorias y datos de publicidad tomados o extrados de una base de datos comn, por
ejemplo, una base de datos establecida con mtodos de escaneo ptico en tiendas.
Por ltimo, las agencias de investigacin de mercados se distinguen como corredoras o facilitadotas. Los servicios de
corredura proveen las tareas auxiliares que contemplan muchos estudios de investigacin de mercados. Por ejemplo, los
investigadores y los clientes que no tienen recursos para captura de datos, tabulacin o anlisis acuden a los servicios de
corredor para facilitar el proceso de administracin de datos. Los corredores ofrecen una programacin especializada,
paquetes completos de estadsticas y otras herramientas de administracin de datos a bajo costo.
Las agencias facilitadoras son empresas que realizan funciones de investigacin de mercado como complemento de un
proyecto de investigacin ms amplio. Agencias de publicidad, servicios de campo y asesores independientes se
clasifican como facilitadores porque ayudan a las compaas a culminar proyectos de investigacin ms extensos.
FASE I
FASE I
Determinacin
del problema de
investigacin de
informacin
FASE II
Elaboracin del
diseo de
investigacin
apropiado
FASE III
Ejecucin del
diseo de
investigacin
FASE IV
Comunicacin de
los resultados
Las fases son distintas, pero articuladas, que guardan un orden lgico y jerrquico. Los investigadores deben verificar
que cada fase se realice en orden para alcanzar la meta general de ofrecer la informacin necesaria a quienes toman las
decisiones administrativas.
Las cuatro fases y sus tareas correspondientes estn regidas por los principios del mtodo cientfico, que comprende
procedimientos de investigacin formalizados que se caracterizan por ser lgicos, objetivos, sistemticos, confiables,
vlidos, impersonales y continuos. A diferencia del proceso de investigacin de mercados tradicional, en el que se destaca
la recoleccin y anlisis de datos puros de primera mano, en la investigacin de informacin se da una importancia
equivalente a la interpretacin de los datos secundarios.
Transformacin de los datos puros en informacin
El principal objetivo de la investigacin de informacin es dar informacin primaria y secundaria que les sirva a quienes
toman las decisiones administrativas para resolver un problema identificable, abordar una pregunta o explotar una
oportunidad comercial.
Datos puros: respuestas de primera mano obtenidas acerca del objeto de la investigacin. Toda la informacin de
marketing secundaria y primaria se obtiene de la recoleccin de respuestas puras, a las que se les aplica alguna forma de
anlisis de datos para crear estructuras utilizables, que posteriormente las interpreta alguien (el investigador o el que toma
las decisiones).
Recoleccin de datos puros
Estructuras de datos: resultados de combinar datos puros mediante algn anlisis cuantitativo o cualitativo.
Informacin: conjuntos de hechos derivados de las estructuras de datos cuando el investigador o quien toma las
decisiones las interpreta y les asigna un significado en prosa.
Cuando el investigador y quien toma las decisiones han identificado las necesidades concretas de informacin, el
investigador debe volver a definir el problema en trminos cientficos. Quienes toman las decisiones operan en un
contexto prctico, mientras que los investigadores estn ms a gusto en un marco cientfico.
Volver a definir de decisin es el paso ms crucial en el proceso de investigacin, puesto que ste influye mucho en las
dems tareas. La responsabilidad de el investigador es volver a enunciar las variables iniciales asociadas con el problema
de decisin en uno o ms formatos de preguntas clave (cmo, qu, dnde, cundo o por qu).
Cuando se redactan las preguntas de la investigacin de informacin, cabe aplicar dos mtodos para determinar el nivel
de detalle con que se redactarn las preguntas. En un caso, una pregunta puede redactarse con un enfoque general que
slo incluya la categora de los factores posibles para los que se establecen los requisitos de datos, sin especificar dichos
factores por separado.
En contraste, las preguntas de investigacin pueden redactarse con mucha especificad de los requisitos de datos.
Luego de volver a definir el problema de quien toma las decisiones e identificar los requisitos pertinentes de informacin,
el investigador debe hacer una evaluacin inicial sobre que fuentes (primarias o secundarias) seran las ms convenientes
para ofrecer los datos y la informacin para responder las preguntas de la investigacin. Auque las decisiones finales
sobre las fuentes de los datos seran parte de las actividades de la tarea cuatro (determinar y evaluar el diseo de
investigacin y las fuentes de datos), el investigador comienza el proceso en la tarea dos.
Finalmente esta tarea brinda al investigador la oportunidad de determinar si la informacin requerida por la
administracin es necesaria o no.
Tarea III: establecer los objetivos de la investigacin y determinar el valor de la informacin.
Los objetivos de la investigacin deben desprenderse de la definicin de los problemas de investigacin y de los
requisitos de informacin establecidos en la tarea dos.
Los objetivos son la justificacin para que administracin y los investigadores emprendan el proyecto de investigacin de
informacin.
Antes de que los investigadores superen la fase I del proceso de investigacin, deben verificar que se da una definicin
clara y concreta de cada factor o variable que ser incluido en el estudio. Tambin debe haber una justificacin clara de la
pertinencia de cada factor.
Antes de pasar a la siguiente fase del proceso quien tomas las decisiones, auxiliado por el investigador, debe tratar de
estimar el valor esperado de la informacin.
En la mayor parte de los casos, la investigacin debe efectuarse slo cuando el valor esperado de la informacin exceda
el costo de realizarla.
Fase II: Establecimiento del diseo de investigacin apropiado.
El principal inters de la fase II es preparar el diseo de investigacin ms apropiado para el conjunto de los objetivos.
Tarea IV: determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.
Diseos de investigacin exploratoria.
Investigacin centrada en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o
procedimientos informales de interpretacin. Por ejemplo, entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios
pilotos.
Diseos de investigacin descriptiva
Investigacin basada en mtodos y procedimientos cientficos para recolectar datos puros y crear estructuras de datos que
describan las caractersticas actuales de una poblacin objetivo definida o una estructura de mercado.
Estos diseos se prefieren cuando los objetivos determinan el grado al que la variables de marketing se relacionan con
fenmenos actuales del mercado. Aqu en investigador busca respuestas a las preguntas cmo, quin, qu, cundo, y
dnde acerca de los diversos componentes de la estructura del mercado.
Por ejemplo, encuestas de evaluacin de imagen o encuestas de satisfaccin con el servicio.
Los diseos descriptivos no consiguen resolver las preguntas sobre el porqu de un problema de investigacin.
Diseo de investigacin causal
Investigacin destinada a recolectar datos puros y crear estructuras de datos e informacin para que el investigador
prepare modelos de las relaciones causales entre dos o ms variables de mercado (o decisin)
Esta investigacin es la ms apropiada cuando los objetivos de investigacin incluyen la necesidad de comprender las
razones del comportamiento de ciertos fenmenos del mercado.
Si bien los diseos de investigacin causal ofrecen la oportunidad de identificar, determinar y explicar las causas de
factores cruciales en el mercado, son tambin complicados, caros y demorados.
Tarea V: determinar el plan muestral y el tamao de muestra.
Los investigadores deben considerar seriamente las actividades de esta tarea cuando realizan estudios de investigacin
primaria.
Quienes toman las decisiones de marketing por lo regular estn interesados sobre todo en identificar y resolver problemas
relacionados con sus mercados objetivo. Por lo tanto, los investigadores tienen que identificar la poblacin objetivo
definida que sea pertinente. Al dar este paso, los investigadores eligen dos procedimientos. El censo es un procedimiento
en el que el investigador pregunta u observa a los miembros de una poblacin objetivo definida. La muestra se prefiere
cuando la poblacin objetivo definida es grande o desconocida. Aqu se toma un subgrupo de personas u objetos elegidos
al azar del conjunto total de miembros de la poblacin objetivo definida. Para que las estructuras de datos y la
informacin que se consigan sean generalizables y confiables, los investigadores deben verificar que las muestras sean
representativas de la poblacin
Los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales: probabilisticos y nos probabilsticos. En un plan muestral
probabilstico, cada miembro de la poblacin objetivo definida tiene una posibilidad conocida, distinta de cero, de formar
parte del grupo de la muestra.
El plan muestral no probabilstico suprime la verdadera evaluacin de la existencia de un error muestral y limita el
carcter generalizable de cualquier informacin a grupos ms numerosos y distintos del grupo que arroj los datos puros
originales.
Tarea VI: determinar las cuestiones y escalas de medicin
Las actividades de esta etapa se centran en determinar las dimensiones de los factores que se investigan y medir las
variables que sustentan el problema definido. El proceso de medicin determina cuntos datos puros pueden recolectarse
y con ello el monto de la informacin que puede deducirse de las estructuras de datos resultantes.
Aunque casi todas las actividades de la tarea seis se refieren y aplican al ejercicio de la investigacin primaria,
comprenderlas es esencial para efectuar estudios de investigacin secundaria
Fase III: Ejecucin del diseo de investigacin
Los principales objetivos de esta fase son elaborar todas las formas de recoleccin de datos, procesarlos, analizarlos y
generar las estructuras apropiadas para darles una interpretacin como informacin significativa que sirva para abordar el
problema original. Como en las dos primeras fases, los investigadores deben actuar con cautela para eliminar o al menos
controlar los errores o desviaciones potenciales.
Tarea VII: recolectar y procesar los datos puros.
Mtodos de recoleccin de datos
Hay dos mtodos fundamentales para recolectar datos puros. Uno es formular preguntas sobre las variables y fenmenos
del mercado mediante entrevistadores capacitados o con la aplicacin de cuestionarios. El otro es observar variables y
fenmenos del mercado mediante observadores profesionales o dispositivos de alta tecnologa.
Una ventaja importante de las tcnicas de interrogacin sobre las tcnicas de observacin es que permiten al investigador
recolectar una gama extensa de datos puros. Los datos puros de una encuesta ataen no slo al comportamiento actual de
la persona, sino tambin a sus ideas e intenciones.
Los mtodos de observacin se clasifican como naturales o de laboratorio, disimulados a abiertos, estructurados o no
estructurados, directos o indirectos y humanos o mecnicos.
Herramientas de observacin
Descripcin
Observadores capacitados
Personas muy capacitadas que aplican los sentidos
(vista, odo, olfato, tacto, gusto) para observar y
registrar fenmenos fsicos. Ejemplos:
compradores encubiertos, contadores de trfico,
moderadores de grupos focales.
Dispositivos mecnicos
Instrumentos de alta tecnologa que observan
artificialmente y registran fenmenos fsicos.
Ejemplos: cmaras de seguridad, equipos de
videograbacin, dispositivos de escaneo,
grabadoras, contadores de trfico en las mangueras
neumticas.
Herramientas de cuestionario (Preguntas)
Entrevistadores capacitados
Personas altamente capacitadas que formulan
preguntas concretas a los entrevistados y anotan
fielmente sus respuestas. Ejemplos: entrevistadores
personales y telefnicos, lderes de grupos de
encuesta.
Dispositivos mecnicos/entrevistadores
Cuestionarios autoadministrados
El investigador debe preguntar a quien toma las decisiones si debe aadir otras secciones especficas, como
recomendaciones para acciones futuras, implicaciones o nuevas necesidades de informacin. En algunos casos, se pedir
al investigador que no slo entregue un reporte por escrito bien preparado, sino que tambin haga una presentacin oral.
v.
Instrumentos especficos de investigacin
Se analiza el mtodo adoptado para la recolectar los datos puros necesarios; incluye anlisis de los tipos de medicin de
escala requeridos.
vi.
Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo puede resolverse el problema original;
incluye un anlisis adicional de las posibles limitaciones del estudio
vii.
Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados de realizar el proyecto de investigacin; incluye una cifra del costo total y las polticas de
fijacin de precios en lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de culminacin
viii.
Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados acadmicos; incluye una evaluacin general de la
agencia.
ix.
Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados.
Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.
En este captulo centraremos nuestra atencin en la fase uno, la determinacin del problema de investigacin y sus tres
tareas fundamentales.
Tipos de informacin que utilizan quienes toman las decisiones.
Formas pragmticas de informacin.
El sistema pragmtico de clasificacin se basa en dos dimensiones fundamentales: la disponibilidad y grado de
manipulacin. La disponibilidad de la informacin es la medida en que dicha informacin ya est reunida y articulada
en algn formato reconocible. El grado de manipulacin es la medida en que las estructuras de datos y los resultados
han sido interpretados y aplicados a una situacin particular.
Informacin subjetiva: es informacin basada en la experiencia, pericia, suposiciones, sentimientos o juicios de quien
toma las decisiones, sin ningn acopio sistemtico de datos. Esta informacin se consigue fcilmente, pero por lo general
no es generalizable a la situacin actual. En buena parte, confiar en informacin subjetiva aumenta el riego de tomar una
mala decisin.
Informacin secundaria: informacin reunida e interpretada por lo menos una vez para alguna situacin que no sea la
actual. Algunos ejemplos de informacin secundaria son los hechos, estimaciones y predicciones.
Informacin primaria: informacin de primera mano que se obtiene mediante un proceso formalizado de investigacin
para un problema actual. Para comenzar con el proceso de definir el problema de investigacin es importante recordar
que la informacin secundaria y primaria no exista hasta que alguien (el investigador o quien toma las decisiones)
analiza las estructuras de datos puros y les confiere una significancia interpretativa a los resultados.
Tipo de informacin
Subjetiva
Secundaria
Primaria
Factor de disponibilidad
Gran disponibilidad, pero basada en
la experiencias, sentimientos y
suposiciones del individuo
Buena disponibilidad, pero se
requiere mucho tiempo de
investigacin
Como no existe, hay que generarla
Factor de manipulacin
Interpretacin selectiva.
La informacin y las estructuras de
datos deben volver a manipularse e
interpretarse por lo menos otra vez
Las estructuras de datos deben ser
manipuladas e interpretadas por
primera vez.
Relacin: existencia de una interaccin causal o covariada entre dos o ms variables investigadas.
Tipo de informacin
Hechos
Factor de calidad
Mucha calidad. Es informacin
observable y verificable. Mucha
exactitud y confiabilidad
Factor de complejidad
Sin complejidades. Fciles de
entender y usar.
Estimaciones
Pronsticos
Relaciones
La calidad se basa en la
representatividad de las fuentes
de los hechos y los
procedimientos estadsticos que
se les aplican.
Menor calidad que las
estimaciones o los hechos por
los riesgos y las incertidumbres
de las condiciones futuras.
La calidad depende de la
precisin con que el investigador
enuncia las relaciones entre
variables.
SI
No emprenda la investigacin
NO
SI
El encargado de las decisiones debe buscar el consejo de un investigador
Disponibilidad de datos
La informacin secundaria que se tiene es inadecuada
para resolver el problema de decisin o aprovechar la
oportunidad?
(Responsabilidad de quien toma las decisiones con la
ayuda del investigador)
Restricciones de tiempo
SI
Recursos necesarios
NO
SI
Beneficios y costos
NO
NO
SI
NO
reservado de la informacin. Tambin debe asentarse que toda la documentacin generada en el proyecto (como
cuestionarios, marcos muestrales, anlisis de los datos) ser en propiedad de la compaa contratante.
Datos imprecisos
Pueden surgir factores controlables e incontrolables que empaen la exactitud de los datos reunidos en la investigacin.
Conviene sealar que la exactitud de los datos es un tema destacado en la evaluacin de los proyectos. Una de las
mejores salvaguardas para asegurar la exactitud de los datos de un investigador es su desempeo anterior.
Es difcil garantizar una exactitud del 100% en cualquier proyecto de investigacin de mercados, pero las pruebas sobre
el desempeo y las capacidades de un investigador acrecientan la confianza del administrador de que el estudio o el
proyecto se realizarn profesionalmente.
Verificacin de los datos
En el proceso de recoleccin de los datos de los encuestados, es habitual validar por lo menos el 20% de las respuestas
para verificar que los datos fueron reunidos y registrados de la manera correcta. Es obligacin del investigador prestar
este servicio al tomador de decisiones.
Al igual que el resto de la documentacin del proyecto, las formas de validacin deben entregarse al administrador al
concluir el trabajo. Muchos clientes llevan esto un paso adelante y efectan su propio procedimiento de validacin,
adems del que realiz en investigador, ya que constituye otro criterio para garantizar que el proyecto se ejecutar de
manera correcta.
sin ventas generadas por presentaciones profesionales o decisiones sobre productos, precios, lugares y promociones.
Asimismo, la organizacin necesita tener conocimientos completos de los cambios y las transformaciones de los
mercados en el contexto de sus planes estratgicos. Proveer de planeacin indispensables es una tarea fundamental de la
investigacin secundaria.
Datos internos de
respaldo
Apoyo a la
investigacin
primaria.
Apoyo de
presentacin.
Apoyo a la toma de
decisiones.
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Finalidad: puesto que los datos secundarios se recopilaron para un fin que no es el estudio del momento, es
preciso evaluarlos cuidadosamente en lo referente a su relacin con el objetivo de investigacin actual.
Exactitud: al evaluar datos secundarios, los investigadores deben tener presente lo que se mide. Los
investigadores deben evaluar cundo fueron recolectados los datos. En cuanto a la exactitud de los datos
secundarios, los investigadores deben recordar que fueron recolectados para contestar preguntas de investigacin
totalmente distintas a las actuales. As, tal vez no aborden exactamente todos los aspectos de un tema de
investigacin, o quiz tengan fallas en el diseo o el mtodo que no se manifiestan en los resultados.
Congruencia: al evaluar cualquier fuente de datos secundarios, una buena estrategia es buscar otras fuentes de
los mismos datos para garantizar la congruencia.
Credibilidad: los investigadores deben dudar siempre de la credibilidad de la fuente de datos secundarios. La
competencia tcnica, la calidad del servicio, la reputacin y la capacitacin y pericia del personal que representa a
la agencia son algunas de las medidas de credibilidad.
Metodologa: la calidad de los datos secundarios es tan buena como la metodologa que se us para
recolectarlos. Los defectos de los procedimientos metodolgicos pueden arrojar resultados invlidos, poco
confiables o imposibles de generalizar ms all del propio estudio. Por lo tanto, el investigador debe evaluar el
tamao y la descripcin de la muestra, la tasa de respuesta, el cuestionario y el procedimiento general para
recolectar los datos (telfono, correo o entrevista personal).
Tendencias: los investigadores deben tratar de determinar si detrs de los datos secundarios hay un motivo u
objetivo ocultos. No es raro encontrar fuentes de datos secundarios publicados para favorecer a grupos de inters
comercial, poltico o de otra clase. Los datos secundarios muchas veces se publican para suscitar polmicas o
refutar otras fuentes.
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de informacin y se publican en un formato general. Si retrocede por citas y referencias podr estrechar la
informacin.
Caractersticas: defina siempre las caractersticas de la informacin que busca. Redacte una lista de los temas
que debe explorar en su bsqueda. Centre su bsqueda de datos en una lista auxiliar de las caractersticas que
busca para responder sus preguntas de investigacin.
Actividades: prepare un esquema de los lugares, personas, acontecimientos y tareas que sern parte de su
bsqueda de datos secundarios. Documente lo que hay que hacer, cundo hacerlo y quin lo ayudar en el
trabajo.
Confiabilidad: trate de encontrar varias fuentes de datos sobre el mismo tema, pues esto le permitir establecer
alguna coherencia y sentar las bases para obtener datos ms confiables.
Tabulacin: documente todas las fuentes de su bsqueda de datos. Si es posible, cruce las referencias de varias
fuentes para conferir mayor significado a los datos. Lo ms importante es verificar que lo que recolecte sea lo
que realmente hace falta para responder la pregunta de investigacin. En caso contrario, ser necesario buscar
ms datos.
Dado que la bsqueda de datos externos puede ser muy simple o extremadamente complicada, se necesita un plan para
cada situacin que enfrenta el investigador. Sin un plan no se concretarn las ventajas de tiempo y costo de los datos
secundarios.
Error muestral: casi todos los paneles de consumidores subrepresentan a las minoras. De hecho, muchos
grupos tienen un muestreo con una tendencia notable a los encuestados blancos de clase media.
Rotacin de miembros: ningn participante est obligado a permanecer en el panel todo el tiempo. Muchos se
van, hacen que sus familiares respondan o, simplemente, dejan de responder. Esta peculiaridad pone en peligro
la representatividad y la validez interna de los datos.
Sesgos de respuestas: muchos miembros de los paneles muestran tendencia de responder de manera aceptable,
a sabiendas de que de examinan sus compras. Dejar ciertas preguntas en blanco y anotar las respuestas
equivocadas generan sesgos de respuestas muy intensos en estos datos.
Como ya se indic, hay dos clases de fuentes de datos tomados de paneles: las que manifiestan compran reales de
productos y servicios y las que conciernen a la exposicin a los medios.
Auditorias en tiendas
Son un examen y verificacin formal de cunto se ha vendido de cierto producto o marca en una tienda.
Las auditorias se basan en un conjunto de tiendas participantes, y se ocupan del movimiento de productos o marcas y
entregan a cambio informes detallados de actividad y una compensacin en efectivo a la tienda. As, las auditorias son
una fuente secundaria de datos; los clientes pueden comprar datos sobre una industria, competidor, producto o marca.
Las auditorias tienen dos ventajas exclusivas: exactitud y oportunidad. No se encuentran aqu los sesgos de los grupos de
consumidores. Por su diseo, las auditorias miden los movimientos de productos o marcas directamente en el punto de
venta (por lo comn una tienda). Estas medidas son datos precisos acerca de volmenes de ventas, ventas de la
competencia, ventas de productos nuevos y otras actividades de la competencia.
Asimismo, los datos recolectados en estas auditorias estn disponibles y pueden entregarse en tiempo real. Las ventas
actuales y las actividades de la competencia se informan en cuestin de horas despus de terminar la auditoria, con lo que
los datos son oportunos y estn disponibles para los usuarios potenciales.
Un problema inherente a la auditoria tradicional es la representatividad. Por lo regular, slo 75 a 85% de las tiendas
participan en el proceso.
Recoleccin de datos en auditorias de tiendas.
Las variables calves que se miden en las auditorias de tiendas comprenden niveles inicial y final de inventario, recibos de
ventas, niveles de precios, incentivos de precios, publicidad local y exhibidores en el punto de venta. En conjunto, estos
datos permiten a los usuarios de estos servicios generar informacin acerca de los siguientes factores:
Fundamentos de la ARC
La ARC se basa en la integracin de la informacin sobre los clientes de toda la empresa, con el fin de alcanzar la
mxima satisfaccin y retencin de estos.
Conserve a sus clientes y haga todo lo que pueda por hacer negocios con ellos. Retener a los clientes es mucho ms
barato que tratar de atraer nuevos (en una proporcin de uno a tres en los gastos de ventas y marketing).
En un contexto de ARC, el trato con los clientes se basa en una relacin entre dos partes: la empresa y el cliente.
Guardar y aprovechar la informacin de las relaciones con los clientes son un componente crucial del programa de ARC.
Esta informacin se convierte en lo que se denomina conocimiento de los clientes, que es un conjunto de informacin
sobre la interaccin con los clientes con la que se trazan perfiles que sirven personalizar el trato, segmentar a los clientes
y trabar relaciones slidas.
Qu clase de relacin aadir valor a los clientes de la empresa: programas de lealtad, estatus de cliente
distinguido, etc.?
Qu impresin de valor tiene el segmento de clientes y cmo puede aumentarse dicho valor: comunicacin
directa, nuevos servicios, etc.?
Qu productos y servicios, y entregados de qu manera, tienen valor para un segmento de clientes?
Cules son las respuestas de los clientes a las campaas de marketing y ventas?
Para responder estas cuatro preguntas fundamentales, la responsabilidad de la investigacin de mercados es captar e
integrar la informacin de varias fuentes sobre los clientes: datos demogrficos y psicogrficos, de conductas y
preferencias, de quejas y otras comunicaciones directas e indirectas con la empresa. Los datos de esta ndole cumplen dos
funciones: trazar perfiles de los clientes para hacer las ofertas apropiadas de productos y servicios, campaas de
marketing y programas de relaciones y descuentos.
Recolectar y capturar tal informacin entraa la creacin de una cultura de inteligencia de mercado destinada no slo a
este fin de recoleccin de datos, sino tambin a integrar la informacin en todas las facetas de la empresa. Los datos que
tiene la empresa sobre los clientes se encuentran en silos, que son un conjunto de datos de un rea funcional de una
empresa que no se comparte con otras reas.
En todas las transacciones y contactos con los clientes hay una oportunidad de obtener informacin, invertir en las
relaciones con ellos y fomentar la lealtad. Adems, la comunicacin en tiempo real entre el comprador y la empresa
permite a sta a mejorar su trato positivo con aqul. Durante una comunicacin en tiempo real, la empresa tiene la
oportunidad de adquirir informacin que va ms all de la transaccin.
Mtodo de toda la empresa para el uso de la informacin
Es importante que la informacin no se quede en manos de marketing o publicidad, sino que se difunda por toda la
empresa. Las empresas triunfadoras de ARC usan la informacin en todas sus unidades para manejar la cadena de
suministros, crear productos a la medida y fijar estructuras de precios, adquirir nuevos clientes y mejorar la calidad del
servicio. En un contexto de ARC esto se denomina informacin en todos los puntos de contactos.
Este grado de informacin compartida debe extenderse ms all de la compaa para abarcar todas las facetas de la
empresa: proveedores, contratistas independientes, agencias facilitadoras y detallistas.
Ms conocimientos de los clientes. Saber exactamente quin compra los productos o servicios es en extremo
valioso para ajustar la funcin estratgica de la compaa al plan de marketing. Casi todas las bases de datos se
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crean con este propsito de concentrarse en los datos internos limitados a los actuales de un producto o servicio.
El mejoramiento de los datos permite incorporar datos primarios externos a los datos internos para hacer una
clasificacin ms exacta de los clientes en cuanto a su verdadero valor para la compaa. Los datos externos
son, entre otros, demogrficos, psicogrficos, conductuales y de motivaciones sobre diversos consumidores.
Aumentar la eficacia de los programas de marketing. Con el mejoramiento de los datos, la funcin de
marketing de la organizacin adquiere conocimientos sobre comunicaciones, distribucin y creacin de nuevos
productos.
Pronosticar la respuesta a los cambios en los programas de marketing. Tener informacin concisa sobre
grupos de consumidores acrecienta la eficacia al segmentar mercados. La probabilidad de xito de nuevos
programas y procedimientos puede calcularse de acuerdo con los datos mejorados.
Fuente de datos
Geodemogrficos
Mercado geogrfico
Lugar de residencia
Atributos
Actitudes
Motivaciones
Mercado objetivo
Demogrficos
Volumen de uso
4.
perfiles de todos los clientes a partir de su ltima compra, de manera que el ms reciente tiene la mayor
probabilidad de volver a comprar y el ms remoto la menor probabilidad. Cuando se tienen los perfiles, quienes
toman las decisiones pueden ver a los clientes bajo una luz totalmente diferente. Ciertos grupos de clientes
pueden recibir promociones de nuevos productos, en tanto que a otros se dirigirn esfuerzos de marketing
especiales para aumentar la frecuencia de sus compras. Conocer los tiempos de compras permite a la empresa
establecer mejores relaciones con distintas clases de clientes, y al investigador, determinar cules son lo ms
importantes y qu grupos requieren atencin adicional.
Monto: cunto le compra un individuo a la compaa es un buen pronosticador del uso futuro. Por lo tanto, los
datos deben permitir la clasificacin de los clientes en grupos de uso (espordicos, medianos, frecuentes).
Caractersticas del
mercado objetivo
Sistema de procesamiento
de la base de datos
Modelo general de
pronstico
Implantacin de la accin
de marketing
Demogrficos
Indicadores del estilo de vida
Econmicos
De compra de productos
De promociones y ventas
Ya que el investigador revis todos los datos externos pertinentes, debe proceder a estudiar la matriz de interaccin para
sealar la informacin que es accesible para el mejoramiento de los datos externos.
Evaluacin de las fuentes de datos personalizadas
Incluso despus de haber evaluado las fuentes internas y externas, es probable que la matriz de datos muestre elementos
que no se han satisfecho. La nica manera de captar tales datos es acudir a una fuente de informacin de consumidores,
que por lo regular se trata como informacin primaria por su distribucin limitada (muestral) y la reducida posibilidad de
comunicacin (encubierta).
Desde la perspectiva de la base de datos, una limitacin importante de la fuente de las fuentes de datos personales es su
incapacidad de rastrear o medir las compras efectuadas fuera del ambiente que controla la compaa.
Evaluacin de la mezcla de fuentes de datos
En esta etapa, la matriz de interaccin de datos debe identificar todos los planos de datos que pueden captarse. Todos los
datos con que se formar las base de datos, sena internos, externos, o personales, deben delinearse y hay que confirmar la
inclusin de variables apropiadas. Entonces se hace indispensable volver a evaluar las necesidades de informacin. Lo
ideal sera incluir todos los datos posibles con que se clasificara a los clientes actuales y potenciales, pero la recoleccin
de tantos datos costara mucho dinero, tiempo y esfuerzo.
Las dos pruebas verdaderas de la aportacin de la base de datos son si arroja datos pertinentes y si es posible mejorarlos.
Para probar la pertinencia de los datos, el investigador tiene que responder seis preguntas sencillas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La informacin que contiene la base de datos permitir saber ms de los clientes y mercados de la compaa de
lo que se sabra sin ella?
La base de datos permitir a la compaa crear mejores productos y programas de promocin?
Aumentar la base de datos la probabilidad de vender o contratar los bienes y servicios actuales?
La informacin de la base de datos tiene la capacidad de identificar a los nuevos clientes?
La informacin de la base de datos tiene la capacidad de aumentar la penetracin en los mercados actuales o
nuevos?
La base de datos dar ms informacin a los vendedores para fines de ventas?
Si todas las respuestas son afirmativas, a fin de cuentas la base de datos ser un activo importante que contribuir a la
rentabilidad de la compaa.
La segunda prueba de valor de la base es su capacidad de superponer los datos para mejorarlos.
Como cada campo de datos tiene su propsito y sus implicaciones especficas, hay que examinar las combinaciones de
tales campos para determinar si es posible obtener ms conocimientos.
Reglas prcticas generales para la elaboracin de bases de datos
Dado el valor que una base de datos bien hecha aade a la compaa, la administracin debe ver el proceso total de su
creacin como un compromiso con un plan de adquisicin de datos a largo plazo.
En segundo lugar, la administracin debe considerar el proceso de adquisicin de datos en trminos de anchura y la
profundidad de base de datos. La profundidad se refiere al nmero total de campos de datos o variables que integran el
registro. En cambio, la anchura, es el nmero total de registros en la base de datos. En los trminos ms comunes de la
investigacin de mercados, la anchura se refiere al tamao de la muestra, es decir, el nmero de las respuestas obtenidas.
Finalmente, las compaas deben evitar seguir las tendencias de las bases de datos (es decir, crear una sola porque todos
lo hacen) y luego no asignar los recursos necesarios para exportarla. Por su diseo, una base de datos de investigacin de
mercado es un proceso constante y continuo. Una base de datos no servir si la compaa no se compromete a la
adquisicin y mejoramiento a largo plazo de los datos.
Qu es un almacn de datos?
Almacn de datos es un depsito central de toda la informacin significativa que recolecta la organizacin. Los datos de
las diversas funciones de la organizacin se almacena y se hace su inventario en una supercomputadora central, de modo
que la informacin se comparta entre todos los departamentos de la empresa. Lo ms destacado del almacn de compras
es su objetivo. Desde el punto de vista de la recoleccin de datos, el almacn cumple dos objetivos. En primer lugar,
recolecta y guarda datos para las operaciones cotidianas de las empresas. En este caso se trata de los datos operativos, y
el sistema para recolectarlos es el procesamiento de transacciones en lnea (STEL). Los datos operativos representan no
slo la informacin tomada de clientes, sino tambin datos que proceden de proveedores y vendedores.
El segundo objetivo del almacn de datos es recolectar, organizar y disponer los datos para el anlisis. Los llamados
datos informativos (datos disponibles para fines informativos) y el sistema con que se recolectan y organizan es un
procesamiento analtico en lnea conocido como OLAP (on-line analytical processing). Este proceso consiste en
establecer categoras de clientes de acuerdo con las relaciones entre los datos.
El amacenaje de datos proporciona a la compaa un sistema orientado a compartir informacin pertinente para datos y
cada uno de los departamentos de la empresa. En un almacn de datos, el valor del recurso est determinado por la
cantidad y variedad de los datos recolectados y guardados ah. El valor del servicio depende de la facilidad de uso y el
grado en que la empresa comparte su informacin con todas sus reas.
Caractersticas de un almacn de datos
La informacin de una base de datos debe estar dispuesta en temas y ser integrada, variable (en cuanto al paso del
tiempo) y fija (en el sentido de que no sea voltil). Estas cuatro caractersticas indican que un almacn de datos es un
proceso continuo.
Informacin temtica
La principal funcin de los datos recolectados y guardados en el almacn es proporcionar a la empresa informacin sobre
temas particulares ms que acerca de operaciones. As, los datos reunidos y guardados deben versar sobre clientes,
servicios de la compaa, esquemas de compra, uso de productos y comentarios de los clientes.
Informacin integrada
Los datos de diversas fuentes que se concentran en el almacn se funden para formar una unidad coherente de
informacin. Esto implica que los datos recolectados para la base de datos se agrupan se agrupan de acuerdo con algn
denominador en comn ya establecido. As, los datos se almacenan de una manera sumamente homognea en el contexto
del grupo y heterognea entre otros grupos de datos reunidos.
Informacin variable con el tiempo
Todos lo datos del almacn deben estar identificados como de cierto perodo. Esta caracterstica significa que deben ser
capturados con fecha
Informacin fija
Los datos del almacn deber ser estables; es decir, siempre se aaden datos nuevos, pero nunca se eliminan los anteriores.
Esto concede a los usuarios una imagen longitudinal de las relaciones entre los datos.
Datos de marketing y almacn de datos
Como es evidente, el tipo de los datos para el almacn es muy especfico de la empresa, si bien una caracterstica comn,
cualquiera que sea la compaa, es que corresponden a los clientes.
Aparte de los datos primarios y secundarios almacenados, las nicas dos formas de datos de clientes que se recolectan
son 1) datos de transacciones en tiempo real, y 2) datos ofrecidos voluntariamente por el cliente.
Datos de transacciones en tiempo real
Son datos que se recolectan en el punto de venta. Estos datos se renen mediante algn programa de clientes frecuentes o
compras preferidas. La dimensin clave es que los datos se toman en el momento de la compra, de modo que los
fabricantes detectan la respuesta de los clientes al plan de marketing que se aplica en esa misma poca.
Datos comunicados por los clientes
Entres estos datos se encuentran las tarjetas de comentarios o quejas, informacin de registro en las pginas de Internet.
Estos datos abiertos carecen de toda estructura y no son buscados por la empresa.
ste es el punto de partida de cualquier anlisis de extraccin de datos. Para dar la respuesta, con las herramientas de
anlisis de datos se examinan dos requisitos peculiares: descripcin y pronstico.
La descripcin es el proceso de descubrir esquemas, asociaciones y relaciones entre caractersticas fundamentales de los
clientes.
El pronstico es el uso de esquemas y relaciones para anticipar las tendencias y conductas futuras.
Enfoque de la extraccin de datos.
En enfoque consiste en la clasificacin de los seis mtodos de extraccin de datos diseados para los fines de descripcin
y pronstico. El primer mtodo es la clasificacin, que consiste en trazar perfiles de los grupos segn ciertos atributos
medidos. El segundo gran mtodo de extraccin de datos es la regresin, que consiste en establecer una relacin entre los
grupos de clasificacin con el propsito de predecir.
El tercer mtodo, de las series temporales funciona de manera semejante a la regresin, pero aplica otras medidas
basadas en el tiempo.
Con el agrupamiento, el cuarto mtodo de extraccin de datos, se dividen en conjuntos los elementos que manifiesten
una conducta o caractersticas constantes.
Con el anlisis de asociaciones se pretende reconocer que un conjunto de elementos o caractersticas implica la
presencia de otro conjunto de elementos o caractersticas.
Por ltimo, con el descubrimiento de secuencias se pretende reconocer que a un conjunto de elementos le sigue otro.
La clasificacin, regresin y series temporales se aplican principalmente a la tarea de descripcin, en tanto que el
agrupamiento, asociacin y descubrimiento de secuencias sirven para sealar las relaciones entre los datos.
Tcnicas de extraccin de datos
Se trata de las tcnicas bsicas de todos los empeos de extraccin de datos. Su funcin principal es examinar los datos
desde el punto de vista estadstico para descubrir los esquemas que presenten.
Proceso de implantacin de la extraccin
Este proceso requiere que el investigador comprenda cmo estn guardados y clasificados los datos en el almacn. La
clasificacin y el almacenamiento determinarn qu tcnica de extraccin de datos es ms apropiada para encontrar las
respuestas a la pregunta de investigacin de mercado.
Resultado visual de la extraccin
Cualquiera que sea la tcnica empleada, decidir cmo se representarn y entregarn los resultados es crucial para
cualquier actividad de extraccin. Recuerde que la extraccin de datos es la combinacin de dos conceptos: el
descubrimiento de esquemas automticos entre caractersticas de los clientes y la presentacin visual de dichos
esquemas.
El xito de cualquier procedimiento de extraccin de datos descansa en la capacidad del investigador de tomar y entender
los resultados de los anlisis en relacin con la pregunta de marketing formulada.
Pregunta de investigacin de
mercados
Enfoque de extraccin de
datos
Tcnica de extraccin de
datos
Simulaciones de mercado
Resultado visual de la
extraccin
Modelos de bases de datos creados con datos histricos a partir de compras actuales, y no estimaciones de rentabilidad,
con objeto de pronosticar acciones futuras.
Estos modelos demuestran que es ms valioso para la empresa concentrarse en los clientes que ya tiene y luego dedicarse
a perfeccionar la atencin a ellos ms que en buscar nuevos clientes.
En los modelos de valor vitalicio son esenciales tres objetivos de investigacin.
1.
2.
3.
Adquirir informacin que fije variables para hacer una calificacin preeliminar de los clientes.
Obtener informacin acerca de la satisfaccin de los clientes (de hecho, hay que obtener datos sobre la
satisfaccin que abarquen ms que el producto o servicio y que incluyan medidas de satisfaccin basadas en las
expectativas de los clientes),
Generar informacin que permita a las empresas establecer relaciones con los clientes asiduos.
Por lo regular, en los modelos de valor vitalicio la informacin que se extrae de la base de datos con la intencin de
alcanzar estos objetivos abarca los siguientes elementos:
1.
2.
3.
4.
5.
Si la base de datos esta bien diseada, canalizar la informacin en lo que puede llamarse un intrincado mapa carretero de
la clientela.
Para resumir, como herramienta de anlisis de la base de datos, los modelos de valor vitalicio comparan el valor como
activos de los clientes. A diferencia de los datos de intencin de compra, estos modelos pueden partir solamente de datos
de compras afectivas. El valor de la tcnica radica en que no se basa en estimaciones probabilsticas, sino en compras
reales y, por ende, es un buen pronosticador del comportamiento de los consumidores.
Informacin ambiental
Datos de transacciones
Inteligencia comercial
Base de datos de
investigacin de mercados
Computadora
Software
Informes especializados
Simulaciones de mercado
Respuestas a las
indagaciones en la base de
datos
Requisitos de informacin
La mayor parte de la informacin que contiene el SADM es secundaria. Como el SADM est destinado a proveer
soluciones para problemas actuales del mercado, tiene datos reales sobre ste, no intenciones ni actitudes. La informacin
que tiene debe dar al personal de marketing una imagen de lo que verdaderamente ocurri, para situar en perspectiva el
presente y el futuro.
Informacin ambiental
Es la informacin sobre proveedores y distribuidores. La informacin sobre los proveedores es particularmente
importante, porque la cooperacin y coordinacin de actividades con estas entidades garantiza que la compaa tenga las
materias primas suficientes y los servicios para reaccionar ante los cambios del mercado. En concreto, las compaas
deben poseer informacin confiable acerca de temas de suministros como costos, calidad y confiabilidad de los
productos.
En un SADM, los proveedores se clasifican por el volumen en moneda de los negocios que la compaa hace con ellos. A
continuacin se fija una serie de criterios relacionados y se almacenan en la unidad de procesamiento de informacin del
SADM. Luego, esta informacin puede analizarse mediante software que evala a los proveedores de acuerdo con las
siguientes dimensiones:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La mayor ventaja de tal sistema es que es posible elegir o sustituir inmediatamente a un proveedor, para que la compaa
evite alguna escasez o exceso de inventario y, en ltima instancia, insatisfaccin de los clientes.
Socios de distribucin
Por lo comn, los distribuidores se consideran mayoristas de servicios. Son empresas que adquieren productos de un
fabricante y los venden a las tiendas. Los mayoristas de servicios son muy buscados porque ofrecen muchas ventajas
sobre la venta directa al detalle. Ofrecen servicios de empaque y envo, reducen las necesidades de llevar un inventario,
disminuyen los riesgos del crdito y simplifican la contabilidad.
Entre los datos directos relacionados con los mayoristas se encuentran los siguientes:
Inteligencia comercial
Procedimiento para reunir la informacin de las operaciones diarias que sea til para la compaa y su mercado. Estas
actividades carecen de la estructura y el rigor de las prcticas ms formales de recoleccin de datos asociadas con
proveedores o distribuidores, pero representan una importante entrada de informacin en el SADM. Esta informacin se
consigue en las publicidades comerciales, libros y peridicos, as como al hablar con clientes, proveedores, mayoristas y
personal de la compaa.
Datos de transacciones
Informacin que resulta del intercambio entre los clientes y vendedores. Por ahora, cinco tecnologas se entretejen para
ayudar a los investigadores a reunir y mantener datos de transacciones: cdigos de barras, escner ptico, resurtido
automtico, intercambio electrnico de datos y lectores ordenadores. Vamos a detenernos un momento en cada
tecnologa.
Los cdigos de barras son un esquema de barras y espacio de anchura variable que representan nmeros y letras.
Cuando se decodifica mediante un escner ptico, el cdigo seala informacin importante del producto. Nombre de la
marca, estilo, tamao, color, y precio son algunos de los datos que se representan con cdigos de barras.
Los cdigos de barras operan junto con el escner ptico, que es un dispositivo sensible a la luz que lee cdigos de
barras, es decir, capta y traduce datos de estos cdigos en informacin sobre el producto.
Son comunes dos tcnicas de escaneo. En la primera, el ramo de las tiendas al detalle acepta el cdigo universal de
productos (CUP) como sistemas de barras. Se trata de un nmero de 12 dgitos con que se identifica la mercadera. La
segunda es el marcaje de contenedores de embarque (MCE), un cdigo de barras que facilita la identificacin y el
embarque de los contenedores entre fabricantes, distribuidores y vendedores.
Cada vez que un escner lee un cdigo de barras, registra electrnicamente lo que se compr, los datos del fabricante y el
vendedor, el tamao y el precio. Esta informacin se archiva en una base de datos y se mejora con inteligencia de
mercado y otra informacin de investigacin.
El sistema de resurtido automtico (SRA) es un sistema automatizado continuo para analizar niveles de inventario,
tiempos de entrega de pedidos de mercanca y ventas proyectadas. Tambin genera pedidos de compras de mercanca que
hay que reponer pronto. El SRA est destinado a ayudar a las empresas a mantener los niveles de inventarios ms bajos
posibles al tiempo que mantienen existencias suficientes para evitar agotamientos. Los niveles de inventario pueden
optimizarse porque las cantidades pedidas son menores y los pedidos son ms frecuentes. Adems, el movimiento del
inventario mejora porque los nuevos pedidos se hacen automticamente, las tasas de rotacin de un inventario son ms
altas y el costo por desperdicio y encogimiento se reduce notablemente.
El intercambio electrnico de datos (IED), es un sistema computarizado destinado a acelerar el flujo de informacin y
productos del productor al distribuidor y el vendedor. El IED difiere del SRA en que los beneficios se derivan de reducir
los costos de las actividades administrativas y de oficina relacionada con los pedidos de mercaderas. El IED es el brazo
informativo de un sistema de resurtido automtico.
El IED cuenta con dos formatos: intercambio de datos directos (del minorista al mayorista o distribuidor) y redes de
terceros, que operan como distribuidoras o buzones electrnicos para las tiendas.
Los sistemas de resurtido automtico y de intercambio electrnico de datos son las claves del SADM.
El ltimo elemento para generar datos transaccionales es el lector ordenador, que es un mecanismo electrnico situado
en el punto de venta (PDV) que parece un cajero automtico en miniatura. Permite a los consumidores pagar sus
transacciones con tarjetas de crdito, especiales o dbito. La banda magntica del reverso de la tarjeta contiene
numerosos datos del consumidor. Esta diminuta banda alberga datos personales e histricos del individuo, junto con
informacin pertinente (en qu tienda se us la tarjeta, qu se compr y cuando), adems de datos demogrficos y estilo
de vida.
El escner ptico (a travs del cdigo de barras) lee y registra compras de productos al tiempo que el lector ordenador
(mediante tarjeta de crdito, cajero automtico o tarjeta de dbito) rene y guarda informacin acerca de quin hace la
compra. Los dos grupos de informacin se almacenan en la base de datos central del SADM. Cuando se compilan con
otras compras del consumidor, se genera un perfil por productos de acuerdo con las actividades semanales o incluso
diarias de la tienda.
Los tres elementos clave del componente del procesamiento de informacin del SADM son la base de datos, los equipos
de cmputo y el sistema de software.
El sistema de cmputo y el software cumple una funcin principal en el SADM: generar informes tiles para quien toma
las decisiones. Este sistema del SADM debe apegarse a las siguientes lineamientos:
1.
2.
3.
4.
5.
El diseo del informe debe corresponder a las necesidades del usuario, no del analista.
El sistema de software debe ser capaz de entregar de entregar informes al usuario en cuestin de minutos.
El sistema debe tener la capacidad de clasificar e imprimir informes con datos muy especficos.
Los datos deben ser fciles de leer, usar y manipular.
El sistema debe funcionar a la medida, a diferencia de los sistemas prescritos. Un sistema de software prescrito
es menos caro, pero si no satisface las necesidades del usuario es intil.
Para el SADM se cuenta con dos tipos de sistemas de software: de estadsticas y de funcin administrativa.
Sistema de software para estadstica
Sistemas de SADM que analizan grandes volmenes de datos y calculan cifras estadsticas bsicas como medias y
desviaciones estndares.
Sistemas de software para la funcin administrativa
En el entorno de SADM se utilizan sobre todo tres sistemas de software para la funcin administrativa: de pronstico,
de administracin de productos y marcas, y de presupuestos de promocin.
Hay muchos sistemas de pronstico que permiten a los administradores de ventas y marketing proyectar acontecimientos
futuros.
Los sistemas de software para la administracin de productos y marcas permiten a los administradores planear la
introduccin de nuevos productos. Uno de los paquetes, llamados de planeacin de marca se basa en un anlisis de ruta
crtica y despliega su salida en forma de grfico de Gantt. El paquete planea la secuencia de actividades (produccin,
ventas, empaque, etc.) que deben efectuarse simultneamente para lanzar con xito el producto.
El sistema de de presupuesto de promocin permite a los administradores predecir y controlar los gastos de promocin.
Se imponen lmites a cada rubro del presupuesto, ventas publicidad, promocin de ventas y gasto en medios. Cada mes se
expiden informes en los que se seala la relacin entre los gastos reales y las proyecciones del presupuesto. Un ejemplo
de sistema de presupuesto de promocin es ADBUG. Este sistema tiene dos objetivos fundamentales: 1) determinar el
monto ptimo de gastos de publicidad para alcanzar el nivel de ventas deseado, y 2) determinar cmo cambiar los gastos
de publicidad con el paso del tiempo para maximizar las utilidades.
Una indagacin, tambin conocida como lenguaje de indagacin, es otro segmento del SADM que facilita la
recuperacin de datos. Permite al usuario rescatar informacin del sistema sin tener un software especial. La respuesta,
desplegada en pantalla o impresa en papel, tiene el mismo aspecto que un informe comn de SADM.
La caracterstica exclusiva de las indagaciones en el SADM es que se dan despus de presentar los datos de otro informe
al analista; es decir, las indagaciones son especificables en el contexto de las salidas del SADM.
Dependencias gubernamentales: pueden arrojar datos valiosos para el PIC, pero su requiere a veces mucho
tiempo previo.
Bases de datos en lnea: con el perfeccionamiento y la mayor disponibilidad de la tecnologa de informacin,
sta tcnica proliferar cmo mtodo de recoleccin de datos.
Recursos de la compaa y la comunidad de inversionistas: algunos tipos de datos no estn tan disponibles
en las bases de datos y pueden traerse de fuentes de una corporacin particular o comunidad de inversionistas.
Encuestas y entrevistas: las encuestas arrojan muchos datos sobre competidores y productos, en tanto que las
entrevistas ofrecen puntos de vista ms profundos sobre una muestra limitada
Observaciones al paso e in situ: observar los espacios de estacionamiento de los competidores, nuevas
edificaciones, departamentos de servicios a clientes en las tiendas, volumen y ritmos de las actividades de
transporte, etc., puede aportar valiosos datos al PIC sobre el estado del negocio de la competencia.
Benchmarking: se identifica un competidor lder y se analiza y se compara con las operaciones de la propia
empresa.
Inteligencia competitiva defensiva: la compaa vigila y analiza sus propias actividades comerciales como las
ven la competencia y los forneos.
Ingeniera inversa: desentraar los productos y servicios de la competencia brinda informacin importante de
sus cualidades y costos.
Estas tcnicas proporcionan a la empresa informacin exclusiva sobre las actividades de la competencia y el mercado.
Como ya se indic, Internet ofrece acceso fcil a estas bases de datos, y en los ltimos aos ha tenido gran influencia en
las actividades de PIC.
convertir estructuras de datos numricos en informacin textual significativa. Los temas de la confiabilidad y la validez
de los datos son preocupaciones serias de los procedimientos de investigacin.
Mtodos de investigacin cualitativa
Investigacin de los diseos exploratorios para adquirir ideas preeliminares sobre problemas y oportunidades de decisin.
La investigacin cualitativa se centra en la recoleccin de montos detallados de datos primarios de relativamente pocas
muestras de sujetos a los que se hacen preguntas o cuyo comportamiento se observa. Investigadores capacitados en las
capacidades de comunicacin e interpretacin formulan preguntas abiertas que permiten sondear a fondo las primeras
respuestas de los sujetos, o bien aplican tcnicas de observacin que propician el anlisis de comportamientos.
El anlisis de los datos se restringe a procedimientos muy subjetivos, interpretativos, o semiticos de contenidos.
El formato no estructurado de las preguntas y el tamao pequeo de las muestras limitan la posibilidad de generalizar los
datos cualitativos a segmentos ms grandes de sujetos.
Cundo aplicar mtodos de investigacin cualitativa en los diseos exploratorios.
Los mtodos de investigacin cualitativa son apropiados cuando los administradores y los investigadores:
No se generalizan
No distinguen diferencias pequeas
Falta de confiabilidad y validez
Dificultad para encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien capacitados.
Descubrir nociones preliminares sobre qu piensa el sujeto sobre el tema de investigacin y por qu exhibe
ciertas conductas.
Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos, ideas u opiniones que ayuden a comprender
mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de stos.
3.
Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sus conocimientos y conducta hacia un
determinado tema u objeto.
Aunque no hay un mtodo aceptado por todos los investigadores, las entrevistas en grupos focales pueden verse como un
proceso dividido en tres fases: planeacin del estudio, realizacin de las discusiones del grupo y anlisis y reporte de los
resultados
Fase 1: Planeacin del estudio del grupo focal
Esta fase es la ms crucial para el xito de las entrevistas de grupos focales. En esta fase, los investigadores y quienes
toman las decisiones deben comprender claramente el propsito del estudio, una definicin precisa del problema y unos
requisitos especificados de los datos. Debe haber un acuerdo sobre las preguntas como las siguientes: Por qu hay que
hacer este estudio? Qu informacin arrojar? Qu informacin es de particular importancia? Cmo se aprovechara la
informacin? Quin quiere la informacin?
Otros factores importantes en la fase de planeacin se relacionan con las decisiones sobre quienes deben participar, cmo
elegir y reclutar a los entrevistados, de qu tamao deben ser los grupos focales y donde sostener las sesiones de stos.
Participantes en los grupos focales
El grupo debe ser homogneo, pero con la suficiente variedad para dar lugar a opiniones contrastadas. Los factores
centrales en la seleccin son la dinmica potencial del grupo y la disposicin de los miembros a participar en un dilogo.
Las semejanzas entre los integrantes son ocupacin, consumo de un producto, servicio o programa, escolaridad, edad,
sexo o estructura familiar.
Un factor que suele pasarse por alto en la seleccin de los participantes es el nivel de conocimientos que poseen los
sujetos sobre el tema. Los investigadores deben determinar si los posibles participantes tienen algunos conocimientos
sobre el tema que habr de discutirse en la entrevista. Si no los poseen, se limitan notablemente las oportunidades de
iniciar discusiones espontneas que generan datos detallados sobe un tema.
Seleccin y reclutamiento de los participantes
Seleccin de los participantes: Para elegir a los participantes de un grupo focal, el investigador tiene que comenzar por
elaborar una forma de seleccin en que se especifiquen las caractersticas que deben tener los entrevistados para calificar
como miembros del grupo. Los investigadores tienen que escoger un mtodo para investigar a los posibles participantes.
Cualquiera que sea el mtodo para obtener nombres de posibles participantes, la clave para calificarlos es la forma de
seleccin.
Procedimientos muestrales para los grupos focales: Los grupos focales requieren un diseo de investigacin ms
flexible; en tanto que algn grado de azar es deseable, no es el primer factor de seleccin. La credibilidad de los
participantes durante las discusiones es uno de los factores clave que quieren garantizar los entrevistadores.
Reclutamiento de los participantes: Una vez que un participante es identificado, localizado y aceptado como posible
miembro del grupo, la tarea se enfoca a conseguir su disposicin a unirse al grupo. El investigador debe recurrir slo a
reclutadores profesionales capacitados, con amplia habilidad en la comunicacin personal, adems de caractersticas
como una voz positiva y agradable, un aspecto profesional, maneras educadas y corteses y una personalidad tratable. El
reclutador debe especificar que la reunin del grupo no es una junta de ventas, sino estrictamente un proyecto de
investigacin. Otros datos que hay que aportar son la fecha, hora de comienzo y trmino, ubicacin del grupo, incentivos
por participar y un medio para ponerse en contacto con el reclutador si el participante potencial tiene preguntas o
problemas sobre la junta.
Despus de que el entrevistado se ha comprometido a participar en el grupo focal, el investigador debe enviar una carta
formal de confirmacin/invitacin que incluya toda la informacin importante acerca de la reunin del grupo focal. El
principal propsito de este tipo de carta es reforzar el compromiso de la persona a participar en el grupo focal. La ltima
actividad en el proceso de reclutamiento es hacer una llamada al entrevistado un da antes de la sesin, para reforzar an
ms su compromiso a participar en el grupo focal.
Tamao del grupo focal
Los expertos estn de acuerdo en que el nmero ptimo de participantes es de seis a doce personas.
Una de las razones para la variacin de los integrantes (de seis a doce) se relaciona de manera directa con el hecho de que
es difcil saber de antemano cuntos entrevistados se presentarn a la sesin del grupo. No es raro que 12 personas
acepten participar, pero se presenten tan slo seis.
Incentivos del grupo focal: Los participantes tienen que reservar un espacio en su ocupada agenda y es probable que
incurran en gastos de cuidados de hijos, desplazamiento y comidas. Por ltimo, los integrantes dedican tiempo de 90
minutos a dos horas en la sesin. En algunos casos el tiempo se extiende a tres horas: dos para la sesin y una para las
actividades anteriores y posteriores a la entrevista.
Distintos incentivos tienen efectos diferentes en la proporcin de participacin, y el dinero suele ser la mejor eleccin.
Las ventajas de dar dinero como incentivo son que 1) los participantes lo reconocen y entienden inmediatamente, 2) es
porttil y cabe en espacios pequeos, 3) a la mayora de las personas les gusta recibir efectivo inmediato, y 4) tiene
antecedentes probados de que funciona. El monto por participante vara con el proyecto, por lo general, 50 a 200 dlares.
Nmero de sesiones de los grupos focales: Cuntas sesiones realizar es una pregunta difcil, pues no hay un criterio fijo.
El mejor consejo que puede ofrecerse es que debe haber cuando menos dos sesiones y que deberan continuar hasta que
ya no surjan nuevas ideas, reflexiones, o sentimientos de distintos grupos de participantes.
Ubicacin de los grupos focales
Es necesario garantizar que el lugar sea cmodo, sin apiamientos y que se preste al dilogo libre y espontneo entre
todos los participantes del grupo; por ejemplo, un saln grande que deje espacio para un formato de mesa redonda y que
sea lo bastante tranquilo para que por lo menos se pueda grabar la sesin sin interrupciones.
En la actualidad el lugar ideal es un centro profesional para grupos focales. Estas instalaciones tienen un conjunto de
habitaciones diseadas de manera especial para realizar entrevistas de grupos focales. Normalmente cada sala tiene una
mesa grande y sillas cmodas hasta para 13 personas, una atmsfera apacible, equipo de audio incorporado y, por lo
regular, un espejo de una vista para que los administradores o investigadores vean y escuchen las discusiones sin ser
advertidos. Tambin se cuenta con equipo de video para grabar las conductas no verbales de los participantes. Acudir a
estas instalaciones aumentan los costos de la recoleccin general de datos.
Antes de que los participantes se sienten, deben tener la oportunidad (unos 10 minutos) de entablar plticas sociales
acompaadas de bocadillos. El objetivo de estas actividades previas es crear un ambiente amistoso y cordial en el que los
participantes se sientan a gusto.
Si el moderador identifica conversadores dominantes y escucha tmidos, puede aprovechar esta informacin para
sentarlos estratgicamente en la mesa. El moderador expone brevemente las reglas bsicas de la sesin: slo una persona
debe hablar cada vez, todos deben comprender la finalidad de la sesin y actuar en consecuencia, etc.
Si la situacin requiere de un espejo de una sola vista o equipo de audio y video para grabar, el moderador debe llamar la
atencin de los participantes a este hecho y explicar brevemente las razones lgicas de tal uso. Despus de explicar las
reglas bsicas, el moderador formula la primera pregunta en formato abierto. Esta pregunta est diseada para atraer a los
participantes a la discusin. Normalmente, se pide a los miembros que se presenten con algunos comentarios. Este
sistema rompe el hielo, hace que todos los participantes hablen y contina el proceso de generar una dinmica positiva en
el grupo y zonas cmodas.
Sesin principal: con la gua del moderador, se presenta el primer tema a los participantes. A medida que la discusin se
desenvuelve, el moderador debe ser capaz de aplicar tcnicas de sondeo para conseguir cuantos detalles pueda.
Como no hay reglas establecidas sobre cunto debe durar la discusin de cualquier tema, el moderador debe recurrir a su
buen sentido para decidir cundo culminar un tema y pasar al otro. Por lo regular, la sesin debe dirigirse a las preguntas
de crtica del estudio a un ritmo que deje tiempo suficiente para sondear a fondo en busca de tantos detalles, ideas,
pensamientos, y sentimientos como sea posible.
Clausura de la sesin: despus de haber tratado todos los temas preestablecidos a satisfaccin del moderador, se formula
a los participantes una pregunta de conclusin que los estimule a expresar sus ideas, pensamientos y sentimientos finales.
Para favorecer el proceso de clausura, el moderador debe resumir en forma breve los principales puntos del grupo y debe
preguntas si son acertados.
Al concluir, debe permitirse a los participantes formular sus preguntas, se les da las gracias por participar, se les entrega
el incentivo y se les desea que vuelvan con bien a casa.
Fase 3: Anlisis e informe de los resultados.
Tcnicas de anlisis
Anlisis de preguntas y respuestas: procedimiento interactivo en el que el investigador y el moderador analizan las
respuestas de los sujetos sobre los temas que conformaron la sesin del grupo focal.
A algunos investigadores les gusta el anlisis de preguntas y respuestas porque 1) brinda la oportunidad de incluir
opiniones de expertos en marketing junto con las del moderador; 2) permite a los representantes del cliente y al
investigador conocer, comprender y reaccionar a las impresiones y sentimientos inmediatos del moderador sobre lo que
se dijo en la discusin, y 3) se abren oportunidades de obtener nuevas ideas e implicaciones de los puntos principales
expuestos en la discusin. En cambio, los posibles inconvenientes de una sesin de preguntas y respuestas son: 1) una
posibilidad real de generar una tendencia interpretativa; 2) recuerdos imprecisos del moderador por la novedad del
material o por las pocas facultades de memoria; y 3) concepciones equivocadas debidas a la falta de tiempo para
reflexionar en lo que realmente dijeron los participantes.
Anlisis de contenido: procedimiento sistemtico para tomar las respuestas de los individuos y agruparlas en categoras
temticas o esquemas mayores.
Dependiendo de la forma de registrar y traducir la discusin del grupo (es decir, transcripcin, grabacin de audio, de
video, notas de la sesin), el investigador revisa los comentarios directos de los participantes y crea estructuras de datos
acordes con los temas o esquemas generales.
Reporte de los resultados del grupo focal
El investigador debe usar la voz activa, no la pasiva, al incorporar en los lugares apropiados citas, ilustraciones y
ejemplos.
Al escribir el reporte, el investigador debe tener presente su objetivo bsico. En primer lugar, el reporte debe comunicar
al lector ideas e informacin til. Debe ser una presentacin clara y precisa adaptada a las necesidades de informacin de
los usuarios especficos. Debe ofrecer una secuencia lgica de resultados, conocimientos y recomendaciones. El
investigador debe recordar que el reporte ser un registro histrico que acaso sea sometido a examen en el futuro.
Formato del reporte
Tradicionalmente, los reportes de los grupos focales se presentan en prosa con oraciones completas apoyadas por citas
directas de la discusin del grupo. Una alternativa en un formato de sinopsis apoyados en lista de enunciados con
palabras o frases clave para subrayar los puntos cruciales de la discusin. Debe tener un aspecto profesional.
3.
4.
5.
Ideas nuevas
Razones de las conductas: los grupos focales permiten a los investigadores recopilar datos detallados sobre las
razones de que la gente se comporte de cierta manera en diversas situaciones de mercadeo. Un moderador capaz
dirige la discusin del grupo focal de manera que los integrantes se sientan cmodos al explicar por qu
manifiestan ciertas convicciones u opiniones a propsito de los temas analizados, como atributos del producto,
componentes del servicio, imgenes de marcas o determinadas prcticas de marketing.
Participacin de lo clientes: las entrevistas en grupos focales ofrecen otra ventaja en tanto que conceden a
quienes toman las decisiones la oportunidad de participar desde el comienzo hasta el final del proceso. La
atmsfera energtica que se crea en las sesiones confiere a los representantes del cliente y a los investigadores la
posibilidad de observar, de primera mano (detrs de un espejo de una vista) la dinmica de los grupos y las
respuestas de los participantes a la informacin acerca de los temas y las preguntas de inters.
Amplitud de los temas tratados: las sesiones pueden incorporar prototipos de productos nuevos para mostrar su
operacin o anuncios publicitarios cuya aceptacin se investiga. Adems, es posible incluir otros mtodos
proyectivos de recoleccin de datos (pruebas de globos de dilogo, actividades de cambio de papeles, pruebas de
asociacin de palabras, pruebas de imgenes) para enriquecer las discusiones espontneas de un tema o asunto.
Segmentos especiales de mercados: otra ventaja de esta tcnica es su capacidad nica para reunir grupos de
individuos como mdicos, abogados e ingenieros, que de otro modo no estaran dispuestos a participar en el
estudio. El formato del grupo focal da a estos individuos difciles de entrevistar una oportunidad de relacionarse
con sus colegas y compartir ideas y sentimientos sobre temas y asuntos de inters comn.
3.
4.
Dificultad de generalizar los resultados: las estructuras de datos originadas en las entrevistas de grupos focales
carecen de representatividad de la poblacin objetivo, lo que hace imposible que el investigador generalice los
resultados a segmentos de mercados ms grandes.
Dudas acerca de la confiabilidad de los datos: adems de tener que manejar muestras extremadamente
pequeas, la naturaleza no estructurada de los datos obtenidos de los participantes no brindan la oportunidad de
analizar los resultados con los medios estadsticos habituales (por ejemplo, porcentajes y promedios) necesarios
para evaluar la confiabilidad de los datos. Otro problema potencial se relaciona con las desviaciones
introducidas por la participacin del moderador. Al ser parte del ambiente de trato social de un grupo focal, el
moderador debe evitar comportarse de formas que incidan en las respuestas de los participantes.
Subjetividad de las interpretaciones: dada la naturaleza de los datos reunidos, su uso selectivo por parte del
investigador o los representantes del cliente pueden crear problemas. Por ejemplo, si el cliente llega al proceso
de los grupos focales con ideas preconcebidas sobre cul ser la informacin que resulte, en general, encontrar
en los datos (es decir, en los comentarios de los participantes) algo que se interprete subjetivamente como
apoyo a sus propias opiniones, al tiempo que ignora todos los datos opuestos.
Costo elevado por participante: el costo de identificar, reclutar y pagar a cada participante potencial de un
grupo focal, junto con los costos del moderador o los moderadores y las instalaciones, son en general bastantes
altos.
datos primarios. Como se dijo, hay dos mtodos fundamentales para esta recopilacin: observar y hacer preguntas.
Aunque estos mtodos se usan en cualquier diseo de investigacin (exploratoria, descriptiva y causal), en los diseos
descriptivos se acude ms a menudo de estos procedimientos de recoleccin de datos en que se formula a los
entrevistados un conjunto normalizado de preguntas estructuradas sobre lo que piensan, opinan y hacen, en lugar de
observar su comportamiento en situaciones especficas de marketing.
Entrevistas en el hogar
Intercambio estructurado de preguntas y respuestas realizado en el hogar del entrevistado. Este mtodo tiene varias
ventajas. El entrevistador puede explicar preguntas confusas o complicadas, recurrir a auxiliares visuales o usar otros
estmulos para suscitar las respuestas, adems de evaluar las condiciones del contexto. Todo esto ayuda a generar mucha
realimentacin del entrevistado. Adems, el entrevistado se encuentra en un lugar cmodo y conocido donde se siente
seguro, lo que aumenta la probabilidad de que est dispuesto a responder las preguntas de la encuesta.
Con frecuencia, la entrevista en casa se realiza despus de llamar de puerta en puerta en las secciones geogrficas. Esta
solicitud se relaciona con una de las desventajas de tales entrevistas. Los entrevistadores que no estn bajo una constante
supervisin pueden omitir hogares que consideran amenazadores o simplemente inventan las entrevistas. stas
entrevistas son caras y tardadas.
Entrevistas ejecutivas
Intercambio personal con un ejecutivo de una empresa realizado en su oficina. En general, estas entrevistas se enfocan en
recopilar datos primarios sobre productos o servicios porque pocos ejecutivos estn dispuestos a dedicar sus horas hbiles
a hablar de sus preferencias de consumo o personales.
Realizar entrevistas ejecutivas es muy caro, no slo por la compensacin del entrevistador sino tambin por sus viticos.
Estas entrevistas requieren entrevistadores capaces y con experiencia, porque los temas pueden ser muy tcnicos.
Entrevistas en centros comerciales
Entrevista personal que tiene lugar en un centro comercial. Se detiene a los consumidores y se les pide su comentario
sobre uno o ms productos o servicios. Estas entrevistas ocurren en una zona comn del centro comercial o en las
oficinas del entrevistador dispuestas en el sitio.
Las ventajas son: 1) son menos costosas y ms convenientes para el investigador, quien no invierte mucho tiempo ni
dinero en conseguir que una persona est dispuesta a participar, pues ya se encuentran ambos en un lugar comn; 2) el
investigador se beneficia de los costos de seleccin reducidos y de menor tiempo, porque los entrevistadores pueden
valerse ah mismo de sus dotes de observacin para identificar a los posibles miembros de la poblacin objetivo.
Las desventajas son parecidas a las que sufren las entrevistas en la casa y en la oficina en cuanto al tiempo, pero como es
fcil reclutar a los entrevistados y el tiempo de traslado es nulo, la inversin total en este rubro es menor. Sin embargo, es
posible que los clientes del centro comercial no sean representativos de la poblacin en general. Normalmente, estas
entrevistas aplican planes maestrales no probabilsticas para elegir a sus posibles entrevistados. Estas tcnicas maestrales
pueden tener un efecto adverso en la capacidad de generalizar los datos. Los investigadores de mercados que recurren a
estas entrevistas deben ser conscientes de estos aspectos.
Entrevistas en el punto de compra.
Tienen lugar inmediatamente despus de la compra de un bien o servicio. Una ventaja de estas entrevistas es que, como
el comportamiento de compra es reciente, el entrevistado lo tiene fresco.
Hay dos ventajas principales en las entrevistas en el punto de compra, aparte de las que tienen en comn con las
entrevistas en los centros comerciales. En primer lugar, a los encargados de muchas tiendas no les gusta que aborden a
los compradores e interrumpan su compra. En segundo lugar, concierne slo a los sujetos que demostraron cierta
conducta. As, los consumidores que nada ms pensaron en hacer la compra quedan excluidos de esta tcnica de
recoleccin de datos.
Entrevistas telefnicas.
Intercambio de preguntas y respuestas que se realiza mediante tecnologa telefnica. En comparacin con las entrevistas
en persona, las telefnicas son ms baratas, rpidas y se prestan mejor para reunir datos de muchos entrevistados.
Como se indic, los mtodos de encuestas telefnicas tienen varias ventajas sobre los mtodos de encuestas personales;
una es que es posible supervisar de cerca de los entrevistadores si se encuentran en unas oficinas centrales.
Las encuestas telefnicas son menos onerosas que las personales por varios aspectos. Permiten que los entrevistadores
hagan ms encuestas en el mismo plazo y reducen el tiempo de traslado y bsqueda de entrevistados. Aunque se suma el
costo de las llamadas y el equipo, los servicios telefnicos de zona extensa han hecho que el telfono sea un medio de
encuestas costeable. Las encuestas telefnicas tambin incrementan la flexibilidad geogrfica del diseo general de
encuesta. Otra ventaja es que los entrevistados consideran que las encuestas telefnicas son ms annimas, se sienten
menos amenazados y, por lo tanto, son ms francos. Por ltimo, los diseos de encuestas telefnicas podran ser la mejor
esperanza para realizar entrevistas ejecutivas. En tanto que los ejecutivos no conceden tiempo para entrevistas personales,
a menudo toman llamadas telefnicas. Lo mismo ocurre con muchas personas muy ocupadas y difciles de localizar. Usar
el telfono en un momento conveniente ha permitido obtener informacin de muchos individuos que sera imposible
entrevistar personalmente.
Una desventaja es que imgenes y otros estmulos visuales no pueden presentarse a travs del telfono. La segunda
desventaja es que es difcil que los entrevistados realicen tareas complicadas. La tercera es que las encuestas telefnicas
suelen ser ms cortas que las personales porque la gente cuelga las llamadas largas. Las encuestas telefnicas tambin
estn limitadas, por lo menos en la prctica, por las fronteras nacionales. Probablemente la mayor desventaja radica en la
restriccin a los tipos de datos que pueden reunirse en el telfono. A los investigadores se les dificulta recabar en el
telfono datos de opinin detallados de los entrevistados (actitudes, creencias y sentimientos) cuando hay una escala
estructurada para las respuestas de cinco o ms puntos.
Otra desventaja es la mala imagen de la investigacin telefnica que tienen algunas personas, debido en parte al aumento
del telemercadeo y la percepcin equivocada de que esta investigacin es lo mismo. Con todo, a muchas personas les la
investigacin telefnica porque invade su intimidad, interrumpe se cena o su descanso.
Una tarea difcil pero crucial para realizar encuestas telefnicas es elegir el nmero al cual llamar. El directorio no da una
muestra completamente aleatoria porque muchos suscriptores tienen nmeros privados. En algunos casos, el cliente dar
al investigador una lista de prospectos u otra semejante, pero las investigaciones de mercados requieren una muestra
aleatoria. Se han creado tres tcnicas para superar el problema de la seleccin de nmeros: marcado ms uno, marcado
sistemtico de dgitos aleatorios y marcado de dgitos aleatorios.
Marcado ms uno. Aqu el investigador genera nmeros telefnicos eligiendo nmeros al azar en el directorio y
sumando uno. Por ejemplo, supngase que se elige en el directorio el telfono 727-7119. Al sumar uno, se tiene que
marcar 727-7120.
Marcado sistemtico de dgitos aleatorios. Por ejemplo, supngase que hay 10000 telfonos en la zona 727.
Considerando que el investigador quiere entrevistar 500 hogares de la zona, el salto ser de 10000/500=20. As, el
investigador elige al azar un nmero entre 727-0000 y el 727-0020, por ejemplo, 727-0009. Para generar otros nmeros,
el investigador slo suma el intervalo; as, el siguiente nmero de este ejemplo sera 727-0029, el tercero 727-0049, etc.
Las ventajas de este mtodo son que cada nmero de la zona tiene una probabilidad conocida, pero no igual, de ser
marcado. As, en una zona la seleccin de entrevistados es aleatoria. Si se hace el mismo nmero de llamadas en varias
zonas, la muestra tender a compartir los atributos de cada una y a tener la misma dispersin geogrfica. Por ltimo, el
mtodo es muy simple de emprender y aplicar.
Marcado de dgitos aleatorios. El marcado de dgitos aleatorios, en su forma ms simple, se refiere a la seleccin
aleatoria de cdigos zonales, conexiones y sufijos. La ventaja es que todos los nmeros tienen la misma probabilidad de
ser llamados, tanto los del directorio como los privados. Sin embargo, el marcado de dgitos aleatorios es muy caro
porque muchos nmeros no dan servicio o pertenecen a personas u organizaciones que salen del alcance del diseo de la
encuesta.
Encuestas telefnicas asistidas por computadoras
Sistema integrado de telefona y cmputo en el cual el entrevistador lee las preguntas en una pantalla y captura
directamente en el programa las respuestas de los entrevistados.
Por lo regular, cada entrevistador est equipado con una diadema telefnica de manos libres y se sienta frente a un
teclado, terminal de computadora tctil o computadora personal. Al activar el sistema, la computadora marca
automticamente el nmero del posible entrevistado y muestra al entrevistador una pantalla con la introduccin
apropiada.
Aunque muchas de las ventajas de las encuestas telefnicas asistidas por computadora se basan en el bajo costo por
llamada, hay tambin otras ventajas. En los sistemas ms elaborados es posible pasar de un cuestionario a otro durante la
entrevista. Esta capacidad permite entrevistar a otros miembros de la familia, aparte del jefe.
La posibilidad de cometer errores de codificacin o captura se elimina con estos sistemas porque es imposible anotar
accidentalmente una respuesta incorrecta que no est en las opciones preestablecidas para cada pregunta.
Las encuestas telefnicas completamente automatizadas son un sistema de encuestas telefnicas en el que una
computadora marca un nmero telefnico y una grabadora presenta y aplica la encuesta, de modo que el entrevistado se
relaciona directamente con la computadora. Una de las dificultades surgidas al usar este sistema totalmente automtico es
que hay una tasa elevada de desconexin entre los entrevistados; se realizan estudios para investigar este
comportamiento. De algunas pruebas informales se desprende que hay problemas en la invasin del hogar y la
comunicacin unidireccional e impersonal al responder a una voz electrnica no solicitada.
Encuestas de respuesta personal o individual
Tcnica de recoleccin de datos en la que el entrevistado lee las preguntas y anota sus respuestas sin la presencia de un
entrevistador capacitado.
Las ventajas son el bajo costo por encuesta y menos desviaciones del entrevistado, lo que sin embargo tiene su costo. No
hay un investigador que sondee para ahondar una respuesta.
Aunque la aparicin de la tecnologa de comunicaciones ha permitido la expansin de los sistemas de entrega de
encuestas de respuesta personal, el tipo ms comn sigue siendo la encuesta por correo directo. A continuacin se
exponen tres tipos de encuestas de respuestas personal: correo directo, panel de correo y entrega en casa.
Encuestas por correo directo
Cuestionario de respuesta individual que se entrega por correo a los encuestados seleccionados, quienes lo devuelven al
investigador por la misma va.
El investigador debe elegir cuidadosamente una lista que represente a la poblacin objetivo. A veces obtener la lista
requerida de direcciones es fcil, pero en otros casos resulta difcil y tardado. Adems, hay consideraciones de
produccin. Por ejemplo, debe disearse un sobre que atrape la atencin del entrevistado potencial para que no descarte
el cuestionario. ste tiene que disearse con cuidado para adquirir tanta informacin como sea posible y que sea lo
bastante breve para que las personas lo completen en un tiempo razonable.
La ventaja es que su realizacin es barata. No hay costos de entrevistadores como salario, capacitacin, viticos o gastos
por indagacin. Adems, los gastos de produccin son costos nicos que se amortizan con muchas encuestas. Los costos
variables son principalmente los gastos postales y de impresin y el costo de incentivo. Otra de las ventajas es la
encuestas de correo directo llegan incluso a las personas ms difciles de alcanzar.
Una de las desventajas ms importantes es que las tasas de respuesta son mucho menores que en las entrevistas
telefnicas personales. Nunca est seguro sobre quin llen el cuestionario, lo que suscita dudas acerca de si el
destinatario encomend a otra persona que diera las respuestas.
Otro problema es el de las preguntas saltadas o mal entendidas. Las encuestas por correo directo dificultan el manejo de
los problemas de vaguedad e interpretacin errnea de la disposicin de preguntas y respuestas. Por ltimo, las
entrevistas por correo son lentas; puede haber una demora significativa entre la expedicin de la encuesta y su
devolucin.
Encuestas de panel de correo
Cuestionario enviado a un grupo de individuos que de antemano aceptaron participar.
Es posible verificar al grupo antes de la encuesta para que el investigador sepa que es representativo. Adems, el acuerdo
previo tambin produce tasas de respuestas elevadas. Asimismo, este mtodo permite realizar investigaciones
longitudinales; es decir, las mismas personas pueden ser sometidas a pruebas varias veces en un periodo prolongado, con
lo que el investigador puede observar con el tiempo los cambios en las respuestas de los integrantes del grupo.
El principal inconveniente es que es muy probable que los miembros adecuados no sean representantes de conjunto de la
poblacin objetivo.
Es importante recordar que diversos mtodos de encuesta no son necesariamente excluyentes. Es bastante comn que
se empleen varios mtodos en el mismo proyecto.
Encuestas entregadas en casa
Cuestionario de respuesta individual que un representante del investigador entrega personalmente a los entrevistados
seleccionados. Las encuestas llenas se devuelven por correo o el representante las recoge.
Las ventajas de estas encuestas son la disponibilidad de una persona que pueda contestar preguntas generales, seleccionar
a los posibles entrevistados e incitar el inters en completar el cuestionario. La desventaja de las entrega en casa es que
son mucho ms caras en comparacin con las encuestas por correo directo.
Mtodos de encuestas en lnea
Encuestas por fax
Cuestionario de respuesta individual que se enva al sujeto elegido por fax.
El beneficio potencial de las encuestas por fax es que se combina la flexibilidad del correo, en cierta medida, con la
velocidad del telfono.
Tambin se pueden reducir las funciones administrativas y de oficina, porque no hace falta doblar encuestas ni pegar
sobres. Finalmente, una encuesta por fax da la impresin de urgencia y muchos destinatarios no la ven como correo
basura.
Una desventaja es que muchos consumidores y pequeas empresas todava no incorporan esta tecnologa en sus medios
de comunicacin y, por lo tanto, quedan fuera del alcance. Adems, puede ser que los entrevistados tengan que pagar para
devolver por fax sus respuestas, lo que reducira la tasa de respuesta. Adems, las encuestas por fax pueden retrasarse o
no entregarse por errores del operador, mal funcionamiento del equipo o tonos de ocupado. Finalmente, a veces las
entrevistas por fax no tienen la claridad de imagen de una encuesta impresa, y un fax con paleta de colores puede ser
demasiado caro.
Encuestas por correo electrnico
Tcnica de recoleccin de datos de respuesta individual en la que la encuesta se entrega y devuelve por correo
electrnico.
Los investigadores preparan un mensaje normalizado, a veces con el formato de una carta de presentacin, y le anexan la
encuesta en lnea. El mensaje y la encuesta se transmiten electrnicamente como correo masivo a un gran nmero de
posibles entrevistados. Cuando un entrevistado abre el correo electrnico, se encuentra con una opcin de inclusin o
exclusin con la que se pretende obtener su aprobacin a la participacin en el estudio.
Los defensores de las encuestas por correo electrnico estn a favor del mtodo por sus capacidades para recoger una
diversidad de datos de manera instantnea y a un costo muy bajo por participante.
Algunas dificultades son que no todos tienen acceso a Internet. El segundo problema significativo ronda en torno de los
temas de privacidad de los datos. Todas las empresas de investigacin estn obligadas a integrar estrategias de opcin de
exclusin al preparar los elementos de sus grupos en lnea. Pero las diferencias en cuanto al grado de rigor y aplicacin
de las leyes de privacidad de datos surgen siendo un escollo, especialmente entre los gobiernos de los mercados
mundiales.
Encuestas en Internet
Cuestionario de respuesta individual que se sube a un sitio de Internet para que los sujetos lo lean y llenen.
Las tendencias en las respuestas son un problema porque las encuestas de Internet estn al alcance de cualquiera y no se
dirigen a nadie. En principio son de naturaleza pasiva: el entrevistado potencial debe buscar el sitio, as que slo quienes
ya estaban interesados lo encontrarn.
Presupuestos de recursos disponibles: se refiere a la cantidad de recursos con que cuenta el investigador. Los
recursos disponibles para un estudio tienen un efecto grande en la eleccin del mtodo. Las determinaciones
presupuestarias en verdad son, con frecuencia, mucho ms arbitrarias de lo que los investigadores preferiran.
Sin embargo, es raro que el presupuesto sea el nico determinante del mtodo de encuesta. Mucho ms a
menudo se considera el presupuesto junto con los factores de calidad de los datos y plazos.
Plazo de terminacin: para que las decisiones de marketing y administracin sean eficaces, deben tomarse en
cierto perodo, llamado marco temporal, que tiene mucho que ver con el mtodo de recoleccin de datos. Unos
marcos muy grandes dan al investigador la ventaja de elegir el mtodo que producir los mejores datos. Sin
embargo, en muchos casos el plazo es mucho ms breve y obliga al investigador a escoger un mtodo que quiz
no sea el ideal.
Requisitos de calidad de datos: la calidad de los datos es un asunto muy complejo que abarca los temas de
medicin escalar, diseo de cuestionarios y de muestras de anlisis de datos. La primera clave de la calidad de
los datos es que estn completos. El carcter completo se refiere a la profundidad y amplitud de los datos. Si el
investigador tiene datos completos puede pintar todo el cuadro, describir totalmente la informacin de cada
entrevistado. Las entrevistas personales pueden ser muy completas, en tanto que no lo son las encuestas por
correo. El segundo aspecto de la calidad de los datos es su carcter generalizable que, se refiere a que los datos
sean un retrato fidedigno del conjunto de la poblacin objetivo. En contraste, los datos que no pueden
generalizarse no reflejan a toda la poblacin. El tercer aspecto de la calidad de los datos es la precisin, que est
relacionada con el carcter completo y es el grado de exactitud de los datos puros en relacin con otras
respuestas posibles en el plano de la poblacin. Las entrevistas por correo arrojan resultados precisos, pero no
siempre sern los ms generalizables. Las encuestas telefnicas tal vez sean ms generalizables, pero les falta
precisin por la brevedad de las preguntas y entrevistas.
Caractersticas de la tarea
Dificultad de la tarea: se refiere a cunto tiene que esforzarse el entrevistado y cunta preparacin necesita el
investigador. En trminos generales, cunto ms complejo es el ambiente de la encuesta, ms necesario es que
un individuo capacitado aplique la entrevista o formule las preguntas. Cualquiera que sea la dificultad de la
tarea, el investigador debe tratar de que los entrevistados respondan fcilmente todas las preguntas.
Estmulos necesarios para suscitar respuestas: los estmulos pueden consistir en productos (como en las
pruebas de degustacin), carteles de promocin (como en la investigacin de publicidad), o cierto material
para manifestar la opinin del entrevistado.
Cantidad de informacin necesaria: los investigadores siempre buscan la manera de obtener ms datos o
respuestas de los entrevistados, pero stos tienen lmites de tiempo, conocimientos y paciencia, entre otros. En
trminos generales, si se requiere que los entrevistados den mucha informacin detallada, aumenta la
necesidad del trato personal con un entrevistador capacitado. Por el contrario, si se requiere de informacin
muy simple y en montos parcos, hace falta poco trato con un entrevistador. La tarea del investigador es
conseguir en conseguir la mejor concordancia entre el mtodo de encuesta y la cantidad de informacin que
requiere. En consecuencia, tiene que evaluar los equilibrios entre recibir ms informacin y correr el riesgo de
cansar al entrevistado.
Delicadeza del tema: es el grado al que una pregunta de la encuesta lleva al entrevistado a dar una respuesta
aceptable desde el punto de vista social. En algunos casos, el problema definido de informacin exige que los
investigadores formulen preguntas delicadas desde el punto de vista personal o social. En general, se trata de
algunas preguntas sobre el ingreso, poltica, religin e higiene personal. En estos mbitos, y en algunos ms, el
entrevistador debe ser cuidadoso. Cuando les preguntan sobre un tema delicado, algunos entrevistados piensan
que tienen que dar respuestas convenientes aunque opinen o se conduzcan de otra manera. Por lo regular, los
temas de investigacin menos delicados son los que se relacionan con preferencias de marcas, hbitos de
compra y grado de satisfaccin. Otro tema delicado es la confidencialidad de la competencia: a veces un
cliente patrocinador de las investigaciones no quiere que encuestas escritas caigan en manos equivocadas (es
decir, en poder de la competencia).
Error en la escala de medicin: ocurre cuando se introducen imprecisiones en las medidas de escalas usadas para recabar
datos puros primarios. Los errores proceden de preguntas, arreglos, atributos escalares o puntos de escalas inapropiados
con que se representan las respuestas de los entrevistados.
Principales desviaciones:
Falta de precisin. Disminuye la confiabilidad de la calidad de los datos.
Falta de poder discriminatorio. Los entrevistados encuentran dificultades para la expresin adecuada de la sensibilidad
entre respuestas posibles; los datos no sirven para detectar diferencias pequeas.
Ambigedad de las preguntas o disposiciones. Confunde o distrae al entrevistado
Descriptores de escala inadecuados. Se renen datos errneos o incompletos. Se reduce notablemente la capacidad del
investigador para generar informacin significativa.
Error en el diseo del instrumento de encuesta. Representa una familia de errores de diseo o formato que arrojan un
cuestionario que no rene correctamente los datos puros apropiados. Estos errores no muestrales limitan la
generalizacin, confiabilidad, y validez de los datos recopilados.
Principales desviaciones:
Secuencia incorrecta de las preguntas. Corrompe los datos y reduce su calidad.
Falta de instrucciones. Aumenta la probabilidad de desviaciones en las respuestas por mala interpretacin. Disminuye la
calidad de los datos.
Longitud del cuestionario. Aumenta los errores por falta de respuesta. Reduce la posibilidad de generalizar los datos y la
informacin.
Error en el anlisis de los resultados. Representa un grupo de de errores que se relacionan con someter los datos puros a
procedimientos de anlisis inapropiados.
Principales desviaciones:
Anlisis inapropiado. Crea estructuras de datos equivocadas y puede llevar a errores de interpretacin.
Desviacin de pronstico. Hechos y estimaciones estadsticas equivocadas invalidan la capacidad del investigador de
predecir y comprobar relaciones entre factores importantes.
Error de interpretacin. Transformaciones inadecuadas de las estructuras de datos y resultados de los anlisis en
informacin para el uso del administrador.
Principales desviaciones:
Desviacin de interpretacin. Cuando el investigador o el administrador hace una inferencia equivocada sobre el mundo
real o la poblacin objetivo a causa de algn factor externo.
Percepcin selectiva. Situaciones en la que el investigador o el administrador toma slo una parte selecta de los
resultados de la encuesta para dar una imagen modificada de la realidad.
Errores administrativos
Error en el procesamiento de los datos. Ocurre cuando investigadores no transfieren bien o completamente los datos
puros de los entrevistados a los archivos electrnicos.
Principales desviaciones:
Errores de codificacin de datos. Asignacin incorrecta de los cdigos de cmputo a las respuestas de los entrevistados
Errores de captura de datos. Asignacin incorrecta de los cdigos de cmputo en su ubicacin predeterminada en los
archivos electrnicos de datos.
Errores de correccin de datos. Procedimientos descuidados de verificacin de los datos en archivos electrnicos.
Error del entrevistador. Ocurre cuando el entrevistador distorsiona de manera sistemtica la informacin que dan los
entrevistados durante o despus del encuentro. Los errores proceden de anotacin incorrecta, representacin equivocada
inconsciente o fraude.
Principales desviaciones:
Mala representacin inconsciente. Ocurre cuando el entrevistador induce sin quererlo un esquema de respuestas que no
es indicativo de la poblacin objetivo definida.
Errores de anotacin. Cuando el entrevistador marca o anota una respuesta que no dio el entrevistador.
Fraude. Representa la falsificacin deliberada de las respuestas del entrevistado.
Error del diseo de la muestra. Representa imprecisiones sistemticas creadas por usar un diseo muestral defectuoso
para identificar y ponerse en contacto con los entrevistados correctos elegidos que integran una seccin transversal
representativa de la poblacin objetivo definida. Estos errores no muestrales limitan la generalizacin, confiabilidad y
validez de los datos recolectados.
Principales desviaciones:
Error de especificacin de la poblacin. Representa una definicin incorrecta de la poblacin objetivo verdadera en la
pregunta de investigacin.
Error de seleccin muestral. Ocurre cuando se toma una muestra inadecuada de la poblacin objetivo por causa de
procedimientos muestrales incompletos o defectuosos o por no seguir los procedimientos correctos.
Error del marco muestral. Ocurre cuando se toma una muestra de una lista incompleta de posibles entrevistados.
actividades de observacin pueden usarse apropiadamente para recolectar y describir una variedad de datos conductuales.
En cambio, las tcnicas de observacin no sirven para captar elementos cognoscitivos como actitudes, preferencias, ideas
o aspectos emocionales de las personas, como sentimientos o motivaciones.
Condiciones apropiadas para usar las tcnicas de observacin
Condicin de informacin
Si las pautas de conducta actuales son importantes para el xito del estudio, entonces el investigador debe considerar el
uso de una tcnica para recolectar datos de observacin. Tratar de reunir datos sobre conductas actuales utilizando
cualquier otro mtodo reducira la exactitud y el significado debido a un recuerdo impreciso por parte de los sujetos.
Condicin del tipo de datos
Los mtodos de observacin no registran adecuadamente motivaciones, convicciones, actitudes o sentimientos que sean
fundamento de conductas manifiestas. Slo en aquellos casos en que los sentimientos de los sujetos no son importantes
para el objetivo de la investigacin o se piensa que se deducen fcilmente del comportamiento, sera apropiado el uso
exclusivo de las tcnicas de observacin.
Condicin de plazos
Para que las tcnicas de observacin sean factibles, los comportamientos y hechos investigados deben completarse en un
plazo relativamente breve. Esto significa que tambin deben ser repetidos y frecuentes.
Condicin del entorno
Las actividades estn limitadas a aquellas que el investigador puede observar de primera mano o a travs de un
dispositivo mecnico, como una cmara de video. Normalmente, actividades como el culto privado o el uso de productos
domsticos (por ejemplo, artculos para cocinar, controlar el sistema de aire acondicionado o lavar la ropa) no se
observan fcilmente.
Es importante reconocer que las cuatro condiciones para uso de las tcnicas de observacin se aplican a las situaciones de
acontecimientos actuales. No son vlidas para situaciones en las que los investigadores estn interesados en recolectar
datos de sucesos pasados, puesto que es imposible observarlos de primera mano.
Caractersticas peculiares de las tcnicas de observacin
Cualidad directa de la observacin
La observacin directa es el proceso de observar conductas o sucesos conforme ocurren. La observacin directa recurre
a un ser humano, ms que a un mecanismo, para examinar y registrar los comportamientos.
La observacin indirecta se centra en observar directamente objetos registrados de conductas pasadas.
Las fuentes secundarias que registran la conducta pasada son archivos, auditorias fsicas o vestigios, que simplemente
dan prueba tangible de algn suceso pasado. Por ejemplo, una cadena de tiendas que pretende extender sus operaciones a
otras localidades podra observar directamente la cantidad de graffitis en los edificios alrededor de los sitios propuestos
para una idea del factor potencial de la delincuencia en esas zonas.
Conciencia de los sujetos de ser observados
Esta caracterstica se refiere al grado en que los sujetos saben que su conducta es observada y registrada. Cuando los
sujetos ignoran completamente que son observados, el mtodo se denomina observacin encubierta.
Sin embargo, los investigadores pueden enfrentar situaciones en las que es imposible impedir que los sujetos se enteren
de que son observados.
Cuando los sujetos estn conscientes de que son observados, el proceso se llama observacin abierta. Cmo prctica
general, la presencia del observador debe reducirse al mnimo para evitar la posibilidad de conductas atpicas de los
sujetos.
Estructura de la observacin
Esta caracterstica se refiere al grado en que el investigador conoce de antemano los comportamientos o acontecimientos.
Cuando un investigador sabe especficamente qu conductas o sucesos debe registrar, lo ms apropiado es una tcnica de
observacin estructurada. En estas situaciones, el observador capacitado ignora las otras conductas y se vale de alguna
lista de verificacin o registro normalizado para restringir su atencin exclusivamente a los actos y hechos
predeterminados.
En cambio, los formatos de observacin no estructurada no imponen restricciones al observador en cuanto a lo que debe
registrar. Idealmente, todos los sucesos deben observarse y registrarse. Al emplear una tcnica no estructurada, lo que
ocurre es que se instruye a los observadores capacitados acerca de los objetivos y requisitos de la investigacin y luego se
les libra a discrecin (con base en el inters y la pertinencia) para determinar qu comportamientos registran finalmente.
Tipo de mecanismo de observacin
El investigador puede escoger entre observadores humanos o dispositivos mecnicos. En el caso de la observacin
humana, el observador es una persona contratada y capacitada por el investigador o es miembro del equipo de
investigacin. Para ser eficaz, el observador debe poseer un buen conocimiento de los objetivos de la investigacin y
slidas capacidades de observacin e interpretacin subjetiva. Como se seal, los observadores humanos sirven para
captar una amplia variedad de conductas o actos durante un suceso.
La observacin mecnica es el uso de algn dispositivo mecnico o electrnico (videocmara, contador de trfico,
escner ptico, monitor de movimientos oculares, pupilmetro, analizador del tono de la voz, psicogalvanmetro, etc.)
con objeto de registrar comportamientos, sucesos o fenmenos de marketing. Estos, dispositivos electrnicos reducen el
costo y mejoran la flexibilidad, exactitud y otras funciones del proceso de recoleccin de datos.
Tcnicas para medir actos y reacciones fisiolgicas
Hay cuatro categoras de medios de observacin mecnica para medir y registrar actos y reacciones fisiolgicas que
exhiben las personas: analizadores del tono de voz, pupilmetros, monitores de movimientos oculares y
psicogalvanmetros.
El analizador del tono de la voz es un sistema computarizado que mide las respuestas emocionales por cambios en la
voz del sujeto. Esta tcnica se vale de complejas computadoras con adaptaciones de audio para detectar frecuencias
anormales en la voz del sujeto causadas por cambios en el sistema nervioso autnomo. Es semejante a una prueba del
detector de mentiras, pero el sujeto no est conectado a numerosos cables.
El pupilmetro es un instrumento mecnico que observa y registra mecnicamente los cambios en el dimetro de las
pupilas del sujeto. En su aplicacin, se le indica al sujeto que vea una pantalla en la que se proyecta el estmulo. Mientras
la distancia a la que se aprecia el estmulo y el brillo de ste se mantienen constantes, se registran los cambios en los
tamaos de la pupila y de interpretan como resultados de algn tipo de actividad cognoscitiva observable. El uso del
pupilmetro se basa en la creencia de que los aumentos en el tamao de la pupila en un ambiente controlado reflejan una
actitud positiva o inters por el estmulo.
El monitor de movimientos oculares observa y registra los movimientos oculares inconscientes de una persona. Unos
haces de luz infrarroja invisible registran los movimientos oculares del sujeto mientras lee o ve el estmulo (esto es, un
anuncio de una revista, un comercial de televisin, un diseo de un paquete) y otra cmara de video registra el estmulo
que resulta del movimiento. Las dos bases de datos se despliegan y el sistema de monitor puede determinar qu partes del
estmulo fueron vistas y cules se pasaron por alto.
El psicogalvanmetro mide los cambios involuntarios del sujeto en la resistencia electrnica de su piel, lo cual se
denomina respuesta galvnica cutnea. Est tcnica indica cundo el nivel de excitacin o tensin emocional de la
persona cambia hacia el estmulo, y se considera que es la presencia de dicho estmulo la que crea estos cambios. La
precisin de la medicin obtenidas por estas tcnicas es cuestionable, y la tecnologa necesaria es costosa. Adems, la
validez externa sigue en discusin porque el uso de estos aparatos de observacin fisiolgica requiere que los sujetos
sean puestos en entornos controlados de laboratorio, lo cual no representa la realidad.
Eleccin del mtodo de observacin apropiado
El primer paso para determinar el mtodo correcto es que el investigador entienda los requerimientos de informacin
especfica y que considere cmo se usar la informacin despus. El investigador tiene que responder a las siguientes
preguntas antes de elegir el mtodo: 1) Qu tipos de conductas son pertinentes para el problema de investigacin
definido?; 2) Qu tan sencillas o complejas son las conductas?; 3) Qu tanto detalle de la conducta se tiene que
registrar?, y 4) Cul es el entorno ms apropiado (natural o armado artificialmente) para la conducta? Slo despus de
que el investigador obtiene por lo menos un conocimiento bsico de las necesidades de informacin, puede dar el
segundo paso.
Este segundo paso consiste en integrar el conocimiento del investigador sobre las condiciones para observar la conducta
y las caractersticas de los medios de observacin, a fin de crear un mtodo objetivo y registrar la conducta especificada.
Entre los problemas que hay que atender estn los siguientes: 1) Qu tan complejo es el entorno pblico requerido?
Est disponible para observar las conductas o hechos especificados?; 2) En qu medida las conductas o hechos
deseados son repetitivos y se manifiestan frecuentemente?; 3) Qu grados de cualidad directa y estructurada deben
asociarse con la observacin de las conductas o hechos?; 4) En qu medida deben estar conscientes los sujetos de que
ellos y sus comportamientos estn siendo observados?, y 5) Son las conductas o hechos observables lo bastante
complejos para requerir el uso de un dispositivo mecnico para observar la conducta? En caso afirmativo, qu mtodo
especifico sera ms apropiado?
El ltimo paso se concentra en los factores de costo, flexibilidad, precisin, eficiencia y objetividad asociados con las
tcnicas de observacin, as como con las cuestiones ticas.
Beneficios y limitaciones de las tcnicas de observacin
El beneficio ms obvio es que las tcnicas de observacin permiten reunir patrones muy precisos de conducta real de los
consumidores o hechos de marketing en lugar de actividades reportadas.
Las tcnicas de observacin mecnica son particularmente tiles en situaciones en que la conducta o los eventos son
complejos y no estructurados; adems, pueden ayudar a reducir el error potencial de recuerdo del sujeto, el sesgo de
respuesta y la negativa a participar, as como los potenciales errores del observador.
Una de las ventajas de estas tcnicas es que producen datos e informacin difciles de generalizar.
Es en extremo difcil para el investigador explicar la lgica por qu tuvieron lugar las conductas o hechos observados.
Esta incapacidad para interrogar a los sujetos sus actitudes, motivos, sentimientos y otros factores no observables
significa que cualesquiera inspecciones de la conducta resultantes deben considerarse preeliminares y subjetivas.
En las situaciones en que el escenario pblico natural incluye un gran nmero de sujetos, es muy difcil aun para
observadores adiestrados vigilar todas las actividades que ocurren a un tiempo. Aunque un observador se enfoque en la
conducta de un sujeto particular, es probable que pierda por completo de vista el comportamiento de los dems sujetos
del entorno durante ese perodo
Principales beneficios de la observacin
Precisin de la conducta realizable
Disminucin de factores confusos
Detalle de los datos conductuales
Limitaciones de la observacin
Falta de la cualidad de generalizacin de los datos
Incapacidad de explicar conductas o hechos
Complejidad del entorno y registro de conducta(s)
o hechos
Naturaleza de la experimentacin
Todas las prcticas de investigacin de mercados requieren la manipulacin o la medicin de variable. Las variables son
los aspectos (o atributos) observables y medibles de un elemento o un hecho; son las cualidades que el investigador
especifica o estudia, o de las que obtiene conclusiones. Pueden modificarse en situaciones y ocasiones diferentes.
Cuando se lleva a cabo un experimento, el investigador trata de identificar las relaciones entre diferentes variables.
En los diseos de investigacin causal que se valen de procedimientos experimentales, el investigador desea investigar
las relaciones funcionales entre las variables. La atencin se enfoca en investigar el cambio sistemtico en una variable a
medida que otra variable cambia.
Tipos de variables utilizados en los diseos experimentales
Tipo de variable
Variable
independiente
Definicin
Llamada tambin variable predictoria o de tratamiento (X). Atributo o elemento
de un objeto, idea o hecho cuyos valores de medicin son manipulados
directamente por el investigador. Se supone que la variable independiente es el
factor causal de una relacin funcional con una variable dependiente.
Variable
dependiente
Variables
control
Variables
extrnsecas
de
La aleatorizacin es el procedimiento por el cual muchos sujetos son asignados a diferentes condiciones de tratamiento
experimental, con el resultado de que en cada grupo se promedia cualquier efecto sistemtico con la relacin funcional
investigada entre las variables independientes y dependientes.
Historia: cuando los factores extrnsecos que forman parte del proceso experimental entre la primera y la ltima
manipulaciones afectan las medidas de la variable dependiente.
Maduracin: cambios en la variable dependiente basados en la funcin natural del tiempo y no atribuidos a
hecho especfico alguno.
Prueba: cuando el conocimiento adquirido del primer tratamiento y de las medidas de la variable dependiente
distorsionan los tratamientos futuros y las actividades de medicin.
Instrumentacin: contaminacin de los cambios en los procesos de la medicin, las tcnicas de observacin y/o
los instrumentos de medicin.
Sesgo de seleccin: contaminacin creada por los procesos de inapropiados de seleccin y/o asignacin de los
sujetos de prueba a los grupos de tratamiento experimental.
Regresin estadstica: contaminacin creada cuando los grupos experimentales se seleccionan sobre la base de
sus respuestas o puntuaciones extremas.
Mortalidad: contaminacin debida al cambio en la composicin de los sujetos de prueba en el experimento.
Ambigedad: contaminacin de determinacin confusa de la relacin causa-efecto.
La validez externa se refiere a la medida en que se puede esperar que una relacin causal descubierta en un estudio sea
vlida para la poblacin meta entera.
Sus amenazas son las siguientes:
Tratamiento y tratamiento: cuando los sujetos de prueba en diferentes grupos de tratamiento son expuestos a
diferentes cantidades de manipulaciones.
Tratamiento y prueba: cuando el proceso de premedicin se sensibiliza a los sujetos a responder de manera
anormal a las manipulaciones de tratamiento
Tratamiento y seleccin: generalizacin de los resultados a otras categoras de personas aparte de los tipos
usados en el experimento.
Tratamiento y entorno: generalizacin de los resultados a otros ambientes aparte del utilizado en el
experimento.
Tratamiento e historia: uso de la relacin funcional existente para predecir futuros resultados de fenmeno.
La validez de constructo se refiere al grado en que las variables en investigacin son identificadas completamente y con
precisin antes de proponer alguna hiptesis de relacin funcional. Los investigadores deben tratar de evaluar la validez
de constructo de las variables independientes as como de las dependientes antes de poner en accin su diseo de
investigacin experimental o causal.
Sus amenazas son las siguientes:
Conjetura de hiptesis: contaminacin por sujetos de prueba que creen conocer la relacin funcional deseada
antes del tratamiento de manipulacin.
Aprensin de evaluacin: contaminacin causada por sujetos de prueba temerosos de que sus actos o respuestas
lleguen a ser del conocimiento de otros.
Caracterstica de la demanda: contaminacin creada por sujetos de prueba que tratan de conjeturar el verdadero
propsito detrs del experimento, con lo cual dan respuestas anormales socialmente aceptables.
Difusin del tratamiento: contaminacin debida a los sujetos de prueba que hablan de las actividades de
tratamiento y medicin con individuos que an no reciben el tratamiento.
[R] = Asignacin aleatoria de los sujetos de prueba a los grupos de tratamiento separados
EG = Grupo experimental de los sujetos de prueba
CG = Grupo de control de los sujetos de prueba
= Movimiento en el tiempo, normalmente mostrado como movimientos de izquierda a derecha.
Diseos preexperimentales
A estos diseos tambin se los llama comnmente experimentos crudos, y se recurre a ellos slo cuando no es posible un
diseo experimental ms slido. Estos diseos se caracterizan por la falta de aleatorizacin de los sujetos de prueba. Su
mayor debilidad es la incapacidad de satisfacer criterios de validez interna por la falta de comparaciones de grupo
equivalente.
Estudios de una toma
(EG):X
O1
Un solo grupo de sujetos de prueba se expone al tratamiento X de variable independiente, y luego se toma una sola
medida de la variable dependiente (O1).
En estos diseos las nicas comparaciones que se hacen son basadas en el conocimiento comn, las experiencias pasadas
o las impresiones generales de cul hubiera sido la condicin si no se hubiera producido la manipulacin.
Un grupo, preprueba-posprueba
(EG): O1
X1
O2
Primero se toma una medida pretratamiento de la variable dependiente O1, luego los sujetos de prueba son expuestos al
tratamiento independiente X1, y despus se toma una medida postratamiento de la variable dependiente (O 2)
El nico valor del diseo de un grupo, preprueba-posprueba es su capacidad de proporcionarle al investigador una
medida de comparacin.
La contaminacin de historia es una debilidad importante, dados los hechos que pueden producirse entre O 1 y O2. Incluso
el ruido ambiental (sirenas, truenos, telfonos) puede afectar los resultados. La nica forma de controlar el hecho es aislar
el experimento en un ambiente controlado.
A diseos experimentales como stos les afectan tambin los problemas de maduracin e instrumentacin. El efecto de la
medida de preprueba provoca problemas tambin con el factor de prueba.
Una ventaja de este diseo es la ausencia del sesgo de seleccin. Como slo existe un grupo, esto elimina
automticamente el problema de la seleccin diferenciada. En general, este diseo tiene protecciones imperfectas para la
validez interna y debe usarse slo cuando no se dispone nada mejor.
Los sujetos de prueba se asignan aleatoriamente al grupo experimental o al de control, y cada grupo recibe una medida
pretratamiento de la variable dependiente. Luego el tratamiento independiente es expuesto al grupo experimental,
despus de lo cual ambos grupos reciben una medida postratamiento de la variable dependiente.
(EG): [R] O1
(CG): [R] O3
O2
O4
O2
O4
(EG): [R]
(CG): [R]
O5
O6
Diseo 2
Diseos cuasiexperimentales
Estos diseos son apropiados cuando el investigador puede controlar algunas variables, pero no puede establecer grupos
experimental y de control iguales, basados en la aleatorizacin.
Grupo de control no equivalente
Este diseo es una combinacin de los diseos preexperimentales de comparacin de grupo esttico y de un grupo,
prepueba-posprueba.
Difiere de los diseos experimentales verdaderos en que los grupo experimental y de control no son equivalentes.
Grupo 1
(EG): O1
Grupo 2
(CG): O3
X1
O2
O4
Los grupos deben ser lo ms semejantes posible. En este diseo de grupo experimental auto seleccionado, la constitucin
del grupo se basa en el inters o deseo de participar del sujeto.
La diferencia entre O1 y O3 se convierte en una indicacin de equivalencia entre los grupos experimentales y los de
control. Si las medidas de preprueba son significativamente diferentes, la compatibilidad de grupo debe cuestionarse
seriamente. Sin embargo, si las medidas tienen apariencia similar, hay una mayor certeza de validez interna. Si bien este
diseo puede conformarse con las prcticas de validez interna, depende mucho de las circunstancias que llevan a la
seleccin de los sujetos de prueba.
O1
(X)
X
O2
Experimentos de campo
Son diseos de investigacin causal que manipulan las variables independientes a fin de medir la variable dependiente en
un entorno natural de la prueba.
Se llevan a cabo frecuentemente en ambientes detallistas, como centros comerciales, supermercados u otras tiendas
detallistas. Estos entornos tienden a crear un alto nivel de realismo.
Marketing de prueba
Mercados de prueba tradicionales
Llamados tambin pruebas estndar; en ellos se emplean procedimientos de diseo experimentales para probar las
variables de un producto y/o mezcla de marketing de un producto por los canales de distribucin existentes.
Ventajas y desventajas: la principal ventaja es que sta prueba se lleva a cabo en los canales de distribucin reales.
Las limitaciones son el costo, el tiempo y la exposicin a la competencia. Primero, los mercados de prueba tradicionales
son muchos ms costosos comparados con los experimentos de laboratorio. Los gatos de prueba que se hacen en un
mercado de prueba tradicional abarcan la elaboracin del producto, el empaque, la distribucin, la publicidad y la
promocin. Segundo, los mercados de prueba tradicionales requieren ms tiempo para su realizacin que otras formas de
marketing de prueba. Tercero, puesto que el marketing de prueba tradicional utiliza los canales de distribucin reales,
otras empresas pueden observar la actividad de un competidor y emprender una accin para causar dao en un mercado
de prueba.
Mercados de prueba controlados
Pruebas realizadas por una agencia investigadora externa que garantiza la distribucin del producto de prueba por los
puntos de ventas especificados en ciudades escogidas.
Ventajas y desventajas: stos superan muchas de las desventajas de los mercados de prueba tradicionales. Primero, la
empresa que maneja el mercado de prueba asegura la distribucin del producto de prueba. Segundo, el costo de un
mercado de prueba controlado es menor que el de un mercado de prueba tradicional. Tercero, la vigilancia competitiva de
un mercado de prueba controlado es algo difcil comparada con la de los mercado de prueba tradicionales, dado el nivel
de control que se puede realizar.
Los mercados de prueba controlados no estn exentos de lmites. Primero, el nmero limitado de mercados utilizados
dificulta las proyecciones precisas de las ventas y la penetracin de mercados. Segundo, el grado de apoyo real del ramo
industrial o comercial para producto de prueba puede ser poco claro si la agencia investigadora ofreci incentivos a los
detallistas para obtener espacios en anaqueles. Tercero, es difcil evaluar el efecto de un programa de publicidad
propuesto.
Mercados de prueba electrnicos
Pruebas que integran el empleo de paneles selectos de consumidores con tarjetas de identificacin
especial para el registro de los datos de compra de productos de estos clientes.
Mercados de prueba simulados
Llamados tambin pruebas de laboratorio o simulaciones de mercado de prueba; son cuasiexperimentos en que se
preselecciona a los sujetos de prueba, se les entrevista y se observan sus compras y actitudes hacia el producto de prueba.
Ventajas y desventajas: los mercados de prueba simulados (MDPS) ofrecen varias ventajas. Primero, pueden brindar
considerables ahorros en costo y tiempo. Los MDPS pueden efectuarse en un lapso de cuatro a seis meses, en
comparacin con el ao o ms que requieren los mercados de prueba tradicionales, y cuestan aproximadamente de 5 a
10% de lo que cuesta un mercado de prueba tradicional. Segundo, una simulacin puede predecir la de tasa de prueba de
uso de producto, la tasa de repeticin de compra y la duracin del ciclo de compra con gran precisin. Tercero, el
modelado de computadora permite que se prueben varios planes de mezcla de marketing alternativos en efectos sobre el
volumen de ventas. Por ltimo, la exposicin a la competencia se minimiza porque el mercado de prueba no se realiza
por los canales de distribucin acostumbrados.
El aislamiento del MDPS del ambiente del mundo real conduce a algunas debilidades de este mtodo.
El MDPS sirve para dos propsitos. Primero, puede utilizarse como sustituto o complemento de los mercados de prueba
tradicionales; tambin funciona como sustituto cuando el riesgo de fracaso o costo de un producto es menor que el de un
mercado de prueba tradicional. Segundo, los MDPS pueden servir como prueba piloto para determinar si un concepto o
producto particulares tienen potencial para el xito; en caso negativo, la idea puede abandonarse antes de que haya ms
pruebas y aumente el costo del error.
Mercados de prueba televisivos basados en Internet
Similares a los mercados de prueba electrnicos; utilizan la televisin interactiva de banda ancha (TVI) y los adelantos en
las tecnologas interactivas de comunicaciones de multimedios para efectuar el experimento de campo. A los encuestados
preseleccionados se les muestran diversos estmulos y se les hacen preguntas en lnea por medio de su televisin
interactiva (TVI).
Ventajas y desventajas: todas las ventajas asociadas con las prcticas de investigacin en Internet estn ahora
esencialmente disponibles a travs de la TVI. Las grandes diferencias son la comodidad de que el proceso sea enviado a
una gran pantalla en lugar de la pequea pantalla de la PC, con fuentes tipogrficas mayores, grficos ms grandes y
productos interactivos, anuncios y otros estmulos proyectados en formato digital.
Varios factores estn frenando la aceptacin y el uso de los mercados de prueba de TVI; los de ms peso son la lenta
tecnologa de TVI en el hogar, los costos del hardware y software requeridos, y el dbil inters y la incertidumbre entre
las operadoras de cable para proveer los servicios de TVI. Como TVI es todava una empresa muy joven, muchos
consumidores no tienen cabal conocimiento de las tecnologas. Sin el conocimiento, la aceptacin para comprar TVI
seguir siendo lenta.
Mercado de prueba virtuales
Pruebas completamente computarizadas que permiten a los sujetos observar el producto e interactuar con l como si
estuvieran realmente en el ambiente de la tienda de prueba.
Ventajas y desventajas: aunque los mercados de prueba virtuales son semejantes a los mercados de prueba simulados,
los primeros si ofrecen algunas ventajas nicas. Primero, las tiendas que aparecen en los mercados de pruebas virtuales
se asemejan ms estrechamente a las tiendas reales que a las creadas en los mercados de prueba simulados. Segundo, los
investigadores pueden hacer cambios en las tiendas con bastante rapidez. Tercero, los mercados de prueba virtuales
pueden emplearse para propsitos diferentes. Se pueden utilizar para la prueba de conceptos o productos enteramente
nuevos, as como para probar cambios en productos ya existentes. Finalmente, como en el caso de los mercados de
prueba simulados, los mercados de prueba virtuales permiten que estas pruebas se lleven a cabo sin la exposicin de la
competencia.
Las desventajas de los mercados de prueba virtuales son similares a las de los mercados de prueba simulados. La
preocupacin principal de muchas compaas es si los consumidores comprarn en tiendas virtuales siguiendo los
mismos patrones que utilizan en las tiendas reales. Sin embargo, la investigacin sobre esta inquietud sugiere que hay un
alto grado de correlacin entre las ventas de la tienda virtual y de la tienda real.
Otra preocupacin es el costo del hardware y software de la computadora necesario para llevar a cabo los mercados de
prueba virtuales.
Por ltimo, en la tienda virtual, los consumidores no pueden sentir, oler o tocar un producto.
identificar conjuntos de subcomponentes mensurables que puedan utilizarse para aclarar la abstraccin asociada con esas
propiedades subjetivas.
Una regla sencilla de uso prctico es que si la caracterstica del objeto deseado puede medirse, de manera directa,
utilizando instrumentos fsicos, entonces no es un constructo.
Determinacin de la dimensionalidad del constructo
Para determinar qu es lo que se va a medir, el investigador debe tener en mente la necesidad de adquirir datos,
estructuras de datos e informacin pertinentes, de alta calidad, para apoyar las decisiones de la administracin.
Los investigadores pueden utilizar diversos mtodos de recoleccin de datos cualitativos (por ejemplo, grupos foco o
entrevistas de profundidad) entre algunos clientes para efectuar observaciones de penetracin en la calidad de servicio y
su dominio de observables, que es el conjunto componentes identificables y mesurables, asociados con un constructo
abstracto
Durante el proceso de descubrimiento, el investigador debe esforzarse por incluir en los procedimientos cualitativos a
personas que sean representativas de la poblacin meta definida. Tambin es necesario evaluar el grado en que las
acciones emprendidas como resultado de las observaciones preliminares de ajustan a las metas y objetivos de la
organizacin.
Evaluacin de la validez del constructo
Evaluar la validez de un constructo es en realidad una actividad posterior al hecho, toda vez que el proceso requiere que
el investigador cree un conjunto de mediciones de escala para cada uno de los componentes del dominio de constructo y
que rena datos de cada uno de esos componentes. El investigador tiene que hacer anlisis estadsticos para probar la
validez de contenido, la validez convergente y la validez dominante. La validez de contenido (llamada a veces validez
aparente) es la evaluacin subjetiva, si bien sistemtica, de lo bien que los componentes mensurables de un constructo lo
representan. La validez convergente (correlacional) se concentra en lo bien que la medicin de constructo se correlaciona
positivamente con distintas mediciones del mismo constructo. Para que los investigadores puedan evaluar la validez
convergente, tienen que aplicar diferentes tcnicas de medicin, a fin de determinar la existencia de constructo. Para que
exista la validez discriminante (no correlacional), el investigador debe establecer el hecho de que el constructo que se
investiga no se correlaciona significativamente con otros constructos que se sometan a operacionalizacin como si fueran
diferentes. Por ltimo la validez nomolgica permite a los investigadores evaluar qu tan bien funciona, de manera
terica, en red un constructo particular con otros constructos establecidos relacionados pero diferentes.
En situaciones en que los recursos no estn disponibles para un sentido piloto, los investigadores tratarn de obtener por
lo menos una aproximacin de la validez de contenido recurriendo a un panel de expertos que juzguen en forma
independiente la dimensionalidad de constructo.
Formatos inapropiados de medicin de escala
Cuando se utilizan datos posteriores al hecho para evaluar la validez de contenido, existe el riesgo de que los resultados
sean imprecisos. El uso de indicadores de medicin de escala no probados o inapropiados para medir el constructo crea
un artefacto de medicin que podra llevar a interpretaciones erradas de los verdaderos componentes. Esta situacin
representa el caso en que los datos puros dirigen la estructura terica del investigador en lugar de que sea la teora la que
dirija el proceso de medicin. Un procedimiento que puede seguirse para superar este tipo de debilidad es el anlisis
estructural cognoscitivo directo, en el que se pide a los encuestados que determinen, de forma simple, si una atributo es
parte del constructo y, de ser as, qu tan importante es para dicho constructo.
Operacionalizacin del constructo
La operacionalizacin es la explicacin del significado de un constructo en trminos de medicin, especificando las
actividades u operaciones necesarias para medirlo.
El proceso se concentra en el diseo y uso de preguntas y mediciones de escala para reunir las estructuras de datos
necesarias. Ya que muchos constructos no pueden observarse o medirse en forma directa, el investigador trata de
medirlos, de manera indirecta, a travs de la operacionalizacin de sus componentes.
Con slo el enfoque de pregunta sencilla la accin correctiva sera muy difcil, si no imposible, ya que el investigador no
sera capaz de determinar el rea exacta del problema. Despus de que los constructos y sus posibles rasgos de
dimensionalidad se identifican y entienden adecuadamente, el investigador necesita volver la atencin a los procesos
relacionados con la creacin de las mediciones de escala apropiadas.
Pasos para la operacionalizacin:
1.
2.
3.
4.
Datos materiales (hechos verificables): son las caractersticas fsicas, demogrficas y/o socioeconmicas de
los individuos, objetos y organizaciones. Representan caractersticas de hechos que pueden verificarse por
medio de fuentes distintas de las persona que proporciona las respuestas. El punto principal que debe recordarse
sobre los datos materiales es que el investigador no est limitado a reunir datos puros slo por el procedimiento
de hacer preguntas.
Datos de opinin (pensamientos o sentimientos): representan atributos mentales o emociones de las personas.
Para reunir tales datos, el investigador tiene que pedirle, en forma clara, a una persona que responda a preguntas
o instrucciones formuladas. La calidad y la precisin de los datos se limitan al grado de honestidad de la
persona que proporcione las respuestas a las preguntas del investigador.
Datos de conducta (conductas pasadas o actuales): representan acciones y/o reacciones observables o
registradas actuales de una persona o una organizacin. El investigador dispone de varias opciones en su
pesquisa para obtener los datos de conducta. Se le pueden hacer preguntas, diseadas con cuidado, a una
persona acerca de la conducta actual o pasada. Por ejemplo, se le podra pedir que responda a cuestiones como
En los ltimos seis meses o En una semana comn Qu tan a menudo va de compras a un centro
comercial? Para obtener informacin de la conducta actual, se le podran preguntar a la persona cosas como
est usted inscrito actualmente en la universidad?, otra opcin para el investigador es utilizar a un
observador capacitado o recurrir a algn tipo de dispositivo mecnico para observar directamente y registrar la
conducta actual de la persona. Una tercera opcin pertinente para la recoleccin de datos de conducta pasada
sera que investigador encontrara registros de conductas anteriores. En general, la verificacin de la conducta
pasada de un individuo por cualquier tipo de fuente externa, secundaria, es un proceso difcil en trminos de
tiempo, esfuerzo y exactitud.
Datos de intencin (conductas futuras planeadas): representan los planes declarados de conducta futura de
una persona o una organizacin. Estos datos slo pueden recolectarse pidindole a una persona que responda a
preguntas diseadas, con cuidado, sobre conductas que an no han tenido lugar. Los datos de intencin son muy
difciles de verificar por fuentes externas secundarias, aunque la verificacin es posible.
2.
3.
4.
casos, los investigadores tratan de sugerir que muchas de las escalas asociadas con la relacin de datos de
opinin activan la propiedad de distancia.[INTERVALAR, el cero no implica ausencia del atributo]
Propiedad de origen: es el punto de comienzo nico en un conjunto de descriptores de puntos de escala que se
designa como cero verdadero. Normalmente, esta propiedad de elaboracin de escala se activa cuando el
investigador hace una pregunta especfica que requiere una respuesta numrica. En cambio, la respuesta de una
persona de no se, no tengo opinin al respecto, etc., a una pregunta formulada no representa la propiedad
de origen. Las respuestas convocaran esta propiedad de elaboracin de escala son la edad actual, el nivel de
ingresos, el nmero de km que se recorren para ir de compras al supermercado. Cuando se desarrollan
mediciones de escala es importante entender y recordar que cuantas ms propiedades de elaboracin de escala
puedan activarse, de manera simultnea, en un dise de escala, ms complejos sern los datos puros. Por
ltimo, se debe advertir que cada propiedad de elaboracin de escala se erige sobre la anterior. Esto significa
que cualquier escala tendr la propiedad de asignacin. Si el investigador disea una escala con la propiedad de
distancia, la escala activa tambin la de asignacin y el orden. Las escalas que se crean con la propiedad de
origen tienen tambin las propiedades de asignacin, orden y distancia. [RAZN, el cero es absoluto, implica
ausencia]
si
si
si
Escalas nominales
Es el ms bsico de los cuatro niveles de diseo de escala. Es un tipo de escala en el que las preguntas requieren que los
encuestados provean slo algn tipo de descriptor como respuesta pura. Las escalas nominales proveen datos que no se
pueden disponer en un patrn jerrquico mayor o menor que o ms grande o ms pequeo que. Las escalas
nominales slo le permiten al investigador clasificar las respuestas puras en subconjuntos mutuamente excluyentes que
no ilustran las magnitudes relativas entre ellos.
Escalas ordinales
Esta escala activa las propiedades de elaboracin de escala de asignacin y de orden. Este nivel de escala le permite a los
encuestados expresar la magnitud relativa entre las respuestas a una pregunta. Es fcil determinar los tipos de relaciones
mayor que o menor que, ms alto que o ms bajo que, ms frecuente que o menos frecuente que. Estos diseos no
le permiten al investigador determinar la diferencia absoluta en ninguna de las relaciones ordinales.
Escalas de intervalo
Activa no slo las propiedades de elaboracin de escala de asignacin y orden, sino tambin la propiedad de distancia. Es
una escala que demuestra las diferencias absolutas entre cada punto de escala. Aqu, el investigador y el encuestado
pueden identificar y entender por igual cul es la diferencia exacta entre las posibles respuestas puras. En realidad, una
escala de intervalo no es ms que un conjunto contrado de respuestas basadas en una razn matemtica. Normalmente,
los descriptores numricos se usan para representar el conjunto de rangos de intervalo que integran las categoras de
respuestas puras.
Con las estructuras de escala de intervalo, los investigadores pueden identificar no slo algn tipo de orden jerrquico
entre los datos puros, sino tambin las diferencias especficas entre los datos puros.
Las escalas de intervalo son ms apropiadas cuando el investigador desea captar datos de conducta, datos de intencin, o
ciertos tipos de datos materiales. [el cero es arbitrario, no implica ausencia]
Escalas de razn matemtica
Es una escala que permite al investigador, no slo identificar las diferencias absolutas entre cada punto de escala, sino
tambin hacer comparaciones entre las respuestas puras. [el cero es absoluto, implica ausencia]. Es el nico nivel de
escala que activa de manera simultnea las cuatro propiedades de elaboracin de escala.
Escalas hbridas de intervalo ordinal
Escala ordinal transformada artificialmente en una escala de intervalo por el investigador. Para crear una escala de
intervalo ordinal, el investigador usa dos conjuntos de descriptores de punto de escala. El primer conjunto se compone de
indicadores expresados narrativamente, denominados descriptores de punto de escala primaria. El segundo conjunto lo
forman nmeros enteros asignados de manera arbitraria al conjunto primario de descriptores y se denominan descriptores
de punto de escala secundaria.
Una opcin que un investigador tiene es la de redefinir de forma artificial esos puntos de escala para incluir la propiedad
de distancia asignando arbitrariamente un conjunto secundario de descriptores numricos para representar de manera
especfica cada uno de los descriptores de escala primaria originales. Habitualmente, el investigador usar un conjunto de
nmeros cardinales como conjunto secundario de descriptores. Los nmeros cardinales son cualquier conjunto de enteros
consecutivos (1, 2, 3, 4, etc.). Al utilizar estos valores numricos secundarios para representar los puntos de escalas
originales, el investigador puede aplicar ahora niveles ms altos de tcnicas de anlisis de datos a los datos puros.
Confiabilidad de escala
Confiabilidad de escala medida en que una escala puede reproducir los mismos resultados de medicin en intentos
repetidos.
Dos de las tcnicas que pueden ayudar a un investigador a evaluar la confiabilidad de las escalas son la prueba y la
prueba posterior y la forma equivalente.
Primero, la tcnica preprueba y posprueba es una tcnica para medir la confiabilidad de una escala mediante la
administracin de la misma a los encuestados en dos ocasiones diferentes, o a dos distintas muestras de encuestados en
condiciones similares. La idea de este mtodo es sencillamente que si se presentan las variaciones aleatorias, se revelern
por las variaciones en las puntuaciones entre las dos mediciones muestreadas. Si hay muy pocas diferencias entre la
primera y la segunda administraciones de la escala, la escala de medicin se considera estable y, por ende, confiable.
Hay varios problemas con el mtodo de preprueba y posprueba. Primero, algunos de los estudiantes que llenaron la
escala la primera vez podran no estar presentes en la segunda administracin de la misma. Segundo, los estudiantes
podran volverse sensibles a la medicin de escala y, en consecuencia, quizs alteren sus respuestas en la segunda
medicin.
Algunos investigadores creen que los problemas asociados con la tcnica de confiabilidad de preprueba y posprueba
pueden evitarse utilizando a la tcnica de la forma equivalente, que sirve para establecer la confiabilidad de la escala
midiendo y correlacionando las medidas de dos instrumentos de elaboracin de escala equivalentes.
Hay dos desventajas potenciales asociadas con la tcnica de confiabilidad de la forma equivalente. Primero, si el proceso
de prueba sugiere que se puede lograr la equivalencia, pudiera no valer el tiempo, esfuerzo y gasto de determinar que dos
escalas similares pero diferentes se pueden usar para medir el mismo constructo. Segundo, es muy difcil y acaso
imposible crear dos mediciones de escala totalmente equivalentes.
Cuando se investigan constructos multidimensionales, las mediciones de escala condensadas tienden a ser las escalas ms
apropiadas. En este tipo de escala, cada medicin representa algn aspecto del constructo. De tal suerte, el constructo es
medido por la escala entera, no slo por un componente. La coherencia interna se refiere al grado en el que las diversas
dimensiones de un constructo multidimensional se correlacionan con la escala. En otras palabras, el conjunto de atributos
de reactivo que integran la escala debe ser internamente coherente. Hay dos tcnicas de bastante aceptacin que se usan
para evaluar la coherencia interna: las pruebas divididas en dos y las de coeficiente alfa (esta ltima tambin llamada alfa
de Cronbach). En una prueba dividida en dos, los reactivos de la escala se dividen en dos partes iguales (atributos
impares contra pares, o aleatoriamente) y las puntuaciones sumadas de estas mitades resultantes se correlacionan una con
otra. Las correlaciones altas entre las mitades indican buena (o aceptable) coherencia interna. Un coeficiente alfa, es una
tcnica de tomar el promedio de todos los coeficientes posibles divididos por la mitad para medir la coherencia interna de
las escalas multidimensionales.
Equilibrio de descriptores de escala positivos o negativos
Para mantener la objetividad de la escala, el investigador debe disear un balance de descriptores positivos y negativos
como puntos de escala. Al tener magnitudes relativas iguales de satisfaccin (positivas) y de insatisfaccin (negativas), la
medida de escala global mantendra un nivel de objetividad.
Con una medicin de escala equilibrada, la objetividad se mantiene tanto en la parte de pregunta o preparacin de la
escala como en la de los descriptores.
Es importante recordar que, con una medicin de escala no equilibrada, se pierde la objetividad tanto en la parte de la
pregunta o preparacin de la escala como en la de los descriptores.
escala real. Este mtodo permite que el investigador clasifique todas las respuestas NA fuera de los datos puros y
asegura que solo los datos puros de calidad se incluyan en los procedimientos de anlisis de datos.
Mediciones
T. central
Modo
Mediana
Media
Dispersin
Dist. de frecuen.
Rango
Desvo estndar
Nominal
Apropiado
Inapropiado
Inapropiado
Ordinal
Apropiado
Ms apropiado
Inapropiado
Apropiado
Inapropiado
Inapropiado
Apropiado
Ms apropiado
Inapropiado
Apropiado
Apropiado
Lo ms apropiado
Hbrida de
intervalo ordinal
Apropiado
Apropiado
Lo ms apropiado
Apropiado
Apropiado
Lo ms apropiado
Las estructuras de actitudes son tiles para entender los comportamientos de mercado observables de los consumidores y
los compradores industriales. No obstante, medir las actitudes y sus componentes es un proceso difcil en el que se
utilizan escalas menos precisas que las que se encuentran en las ciencias fsicas.
Una actitud es una predisposicin aprendida para reaccionar de alguna manera uniforme positiva o negativa a un objeto,
idea o conjunto de informacin determinados. Las actitudes son constructos de opinin que no son directamente
observables. La verdadera estructura de una actitud se asienta en la mente del individuo que tiene esta actitud. En la
actualidad hay dos escuelas predominantes de pensamiento acerca de la estructura de una actitud: el enfoque de la triloga
y el de afecto global.
Generalidades del mtodo de la triloga
El mtodo de la triloga es un punto de vista terico de que la actitud total de una persona consiste en la interaccin
entre tres componentes especficos: 1) sus creencias (componente cognoscitivo), 2) sus sentimientos (componente
afectivo), y 3) conducta de resultados (componente volitivo).
El componente cognoscitivo es la parte de una actitud que representa las creencias, percepciones y conocimientos de la
persona acerca del objeto especfico.
El componente afectivo es la parte de una actitud que representa los sentimientos de la persona hacia el objeto dado.
ste es el componente que se expresa con mayor frecuencia cuando a una persona se le pide que exprese verbalmente su
actitud hacia algn objeto, persona o fenmeno. Una forma sencilla de ver este componente afectivo consiste en pensar
que es la cantidad de sentimientos que una persona le agrega a cada una de sus creencias individuales. Este componente
sirve como un mecanismo que le permite a una persona crear algn tipo de orden jerrquico entre un conjunto de
creencias acerca de un objeto o conducta.
El componente volitivo es la parte de una actitud que se representa la respuesta de conducta intentada o real de la
persona al objeto determinado. Esta parte de una actitud tiende a ser un resultado observable movido por la interaccin
del componente cognoscitivo de una persona (creencias) y el componente afectivo (fortaleza emocional de esas
creencias) en su relacin con el objeto dado.
El punto clave que debe recordarse acerca del mtodo de la triloga es que la medicin completa (o concebible) de
actitudes no se puede lograr con un diseo de escala global de reactivo nico o mltiple, sino ms bien requiere la
creacin de algn tipo de modelo multiplicativo-aditivo. Las razones fundamentales de la necesidad de un modelo son
que la mayora de los objetos no son en realidad ms que un compuesto de muchas partes (o atributos) diferentes, que la
gente tiene la capacidad de desarrollar una actitud independiente hacia cada atributo, y que las actitudes mismas tienden a
consistir en componentes distinguibles. En otras palabras, para medir las actitudes, los investigadores tienen que reunir
varios tipos de datos (cognoscitivos, afectivos y volitivos) acerca del objeto y de sus atributos de inters, y entonces, a
travs de un proceso de modelado, derivar una puntuacin de actitud compuesta. Se han elaborado varios tipos de modelo
multiplicativo-aditivo, pero vamos a limitar nuestra exposicin a dos de los modelos de uso ms frecuente: el de actitud
hacia el objeto y el de actitud hacia la conducta.
Los tres componentes de una actitud
Objeto
Dimensiones y atributos
manifiestos
Componente cognoscitivo
Creencias acerca del objeto
Componente afectivo
Emociones o sentimientos acerca
del objeto
Componente volitivo
Intencin de conducta acerca del
objeto
Actitud
Orientacin expresiva total hacia
el objeto
c e
ActitudG =
i 1
i i
Donde ActitudG es una medida compuesta, derivada indirectamente y separada de los pensamiento de una persona
(considera a veces una medida general o global [G]) y de sus sentimientos en pro y en contra de un objeto determinado; ci
es la fuerza de la creencia que la persona tiene del atributo i- simo del objeto; ei es la evaluacin del afecto de la
persona de la creencia sobre ese atributo i-simo del objeto; y el smbolo de sumatoria indica que hay k atributos
destacados que constituyen el objeto sobre el cual se suman las combinaciones multiplicativas de ci y de ei de estos
atributos.
c a
i 1
i i
Donde la Actitud (conducta) es una medida compuesta separada y derivada indirectamente de los pensamientos y
sentimientos de una persona en favor o en contra de realizar un acto especfico o de tener una conducta especfica; ci es
la fuerza de la creencia de la persona en que la accin especfica i-sima conducir a un resultado especfico; ai es el
sentimiento expresado de la persona (afecto) hacia el resultado de la accin i-sima; y el smbolo de la sumatoria indica
que hay n resultados de accin destacados que forman la conducta sobre la cual se suman las combinaciones
multiplicativas de ci y ai para esos resultados.
Los aspectos clave que hay que recordar aqu son que se usan las creencias orientadas a la conducta y que se hace mayor
nfasis en medir la evaluacin afectiva que hace la persona del resultado conductual. Este enfoque puede ayudar al
investigador o al tomador de decisiones a entender por qu los clientes se comportan como lo hacen respecto de un objeto
determinado.
Desde una perspectiva de medicin de escala, puede ser difcil decidir qu descriptores de puntos de escala afectiva o
cognoscitiva han de utilizarse para una medicin de escala de actitud. Con la intencin de facilitar un poco esa decisin,
recomendamos las reglas siguientes:
1.
2.
Si el objetivo de la medicin es reunir datos que le permitan identificar qu est pensando ele encuestado, la
atencin debe centrarse en el uso de descriptores de escala que reflejen el componente cognoscitivo.
Si el objetivo de la medicin de escala es reunir datos que le permitan identificar cmo se siente el encuestado,
la atencin debe dirigirse al uso de descriptores de escala que reflejen el componente afectivo.
factores que pueden operar para reducir la coherencia entre las medidas de creencias, sentimientos y observaciones de la
conducta de mercado.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Una actitud favorable requiere una necesidad o motivo para poder traducirse en accin.
Se requiere capacidad para traducir las creencias y sentimientos favorables en propiedad.
Algunas escalas de actitud miden slo un concepto, constructo u objeto a la vez.
Si los componentes cognoscitivos y afectivos se sostienen dbilmente cuando el consumidor obtiene
informacin adicional dentro del proceso de las compras comparadas, entonces las actitudes iniciales pueden
ceder el paso a las nuevas.
Los investigadores por lo regular miden las actitudes de un miembro aislado de la familia; los otros miembros
pueden afectar la conducta de compra
Los investigadores por lo general miden actitudes de marca independientes de la accin de compra
En realidad, es difcil medir la totalidad de los aspectos relevantes de una actitud.
ACTIVIDADES CLAVE
Determinar la dimensionalidad del constructo
Determinar la investigacin de teora, de datos secundarios y cualitativa
Hacer el anlisis estructural y emitir juicios cualitativos
Realizar un estudio piloto y reunir datos de una muestra de preprueba
Hacer pruebas de validez de constructo y de confiabilidad de escala
Eliminar reactivos de atributos irrelevantes
Seleccionar una nueva muestra de sujetos de la poblacin meta definida
Llevar a cabo las pruebas de confiabilidad, validez y generalizacin
Incluir la medicin de escala en el cuestionario final
7.
8.
Al paso de los aos, la escala de Likert ha sido modificada. En la actualidad, la escala de Likert modificada ampla el
formato original de cinco puntos ya sea a un formato de eleccin forzosa de seis puntos con descriptores de escala como
Definitivamente de acuerdo, Generalmente de acuerdo, Ligeramente de acuerdo, Ligeramente en desacuerdo,
Generalmente en desacuerdo y Definitivamente en desacuerdo o un formato de eleccin forzada de siete puntos con
estos mismo descriptores ms Ni de acuerdo ni en desacuerdo en medio.
Las escalas de Likert tienen las siguientes caractersticas: 1) es la nica escala de calificacin sumada que utiliza un
conjunto de descriptores de escala de acuerdo o desacuerdo; 2) rene slo creencias basadas en lo cognoscitivo o en lo
conductual especfico; 3) slo pueden captar los componentes cognoscitivos de la actitud de la misma y, en consecuencia,
nicamente son medidas parciales. Tampoco captan los diferentes niveles de intensidad posibles de la actitud afectiva
expresada ni los componentes volitivos; 4) es muy adecuada para los diseos de investigacin en los que se emplean las
encuestas autoadministradas, los entrevistadores personales o la mayora de los mtodos en lnea para reunir los datos; 5)
se pueden usar tambin para identificar rasgos personales o psicogrficos (de estilo de vida) de los individuos.
Escala de diferencial semntico (escala de actitud)
Formato nico de escala ordinal bipolar que capta las actitudes o sentimientos de una persona acerca de un objeto
determinado. Este tipo de escala es nico en su uso de adjetivos y adverbios bipolares (bueno o malo, agrado o
desagrado, competitivo o no competitivo, til o intil, alta calidad o baja calidad, confiable o no confiable, etc.) como
extremos de un continuum aparentemente simtrico. Normalmente, habr un objeto y un conjunto de factores
relacionados con ste, cada factor con su propio conjunto de escalas bipolares para medir un elemento cognoscitivo o
afectivo. Puesto que no se identifican los descriptores de escala individual, cada escala bipolar parece ser un continuum.
En la mayora de los casos, en las escalas de diferencial semntico se usarn entre cinco y siete descriptores de escala,
aunque slo se identifiquen los extremos. Al encuestado se le pide elegir el punto en el continuum que exprese sus
pensamientos o sentimientos acerca del objeto dado.
La mayora de las veces, en una escala de diferencial semntico se utilizar un nmero impar de puntos de escala, con lo
que se crea una respuesta llamada neutral que divide simtricamente los polos positivo y negativo en dos partes iguales.
Un problema interpretativo que surge con un formato de escala de nmero impar (o de libre eleccin) parte de la
respuesta neutral natural en medio de la escala. Para resolver este problema, el investigador puede emplear un formato de
puntos pares (o de eleccin forzosa) e incorporar una respuesta de No aplicable a un lado de la escala bipolar.
Una escala de diferencial semntico es uno de los pocos formatos de escalas de actitudes que le permite al investigador
reunir datos tanto cognoscitivos como afectivos de cualquier factor determinado. Sin embargo, no permite recoger ambos
tipos de datos al mismo tiempo. Para un factor dado, puede disearse una escala bipolar para captar ya sea los
sentimientos de una persona o sus creencias cognoscitivas. Aunque hay investigadores que creen que se puede utilizar
una escala de diferencial semntico para medir la actitud completa de una persona acerca de un objeto o una conducta,
este tipo de escala es mejor para identificar un perfil de imagen perceptual acerca del objeto o conducta en cuestin.
El diseo real de una escala de diferencial semntico puede variar de una situacin a otra. Para ayudarle a entender los
beneficios
Aleatorizacin de los descriptores de polos positivo y negativo (inconvenientes)Ver pg. 422, figura 13.7
Si se agrupan todos los descriptores de positivos de un lado y del otro los negativos esto puede un sesgo de efecto halo.
Para prevenir este problema, el investigador debe mezclar aleatoriamente las posiciones de los descriptores de polo
positivos y negativos.
Falta de magnitud extrema expresada en los descriptores de polo (inconvenientes)
Un segundo problema de respuesta es que los descriptores empleados para expresar los extremos de cada escala carecen
de la expresin de intensidad extrema asociada con esos polos terminales. Por ejemplo, la escala de se puede depender
de/no se puede depender de dentro de la dimensin de carcter fidedigno. Puesto que se puede depender de y no se
puede depender de son descriptores de frase dicotmica natural, el diseo de escala no permite que haya magnitud
significativa alguna entre ellos. Este problema se puede corregir fcilmente agregando una magnitud extrema expresada
de manera narrativa a los descriptores bipolares (por ejemplo, se puede depender en extremo de o mucho de y no se
puede depender en extremo de o mucho de).
Uso de descriptores no bipolares para representar los polos (inconvenientes)
Un tercer problemas de respuesta surge al disear escalas de diferencial semntico tiene que ver con las expresiones
narrativas inapropiadas de los descriptores de escala. En un buen diseo de escala de diferencial semntico, las escalas
individuales deben ser en verdad bipolares para que se pueda trazar una escala simtrica.
El investigador debe ser cuidadoso cuando crea los descriptores bipolares para asegurar que las palabras o frases sean
extremadamente bipolares en su naturaleza y que permitan crear diseos de escala simtricos.
Comparacin de descriptores de intensidad estandarizada con descriptores de polo. Ver pg. 424, figura 13.8
La figura 13.8 elimina los tres problemas tratados en relacin con el ejemplo de la figura 13.7. Note que los distintos
polos y puntos de escala entre ellos estn anclados por el mismo conjunto de descriptores de intensidad (muy,
moderadamente, ligeramente, ni lo uno ni lo otro, ligeramente, moderadamente, muy). No obstante, al usar
descriptores de intensidad estandarizada el investigador debe ser muy cuidadoso en la determinacin de las frases
especficas para cada polo: cada frase debe ajustarse al conjunto de descriptores de intensidad para que los puntos de
escala tengan sentido completo para el encuestado.
Escala de intencin de conducta
Tipo especial de escala de calificacin diseado para captar la probabilidad de que la gente muestre algn tipo de
intencin de conducta predecible hacia la compra de un objeto o servicio en un marco de tiempo futuro.
Al usar este formato, el investigador est tratando de hacerse una idea de la probabilidad de que la gente muestre algn
tipo de conducta predecible en relacin con la compra de un objeto o servicio. Las escalas de intencin de conducta son
buenas predoctoras de las elecciones de los consumidores de productos de consumo comprados frecuentemente y
durables. Son muy fciles de construir. Sencillamente se les pide a los consumidores que formulen un juicio subjetivo
sobre la probabilidad de comprar un producto o servicio, o de emprender una accin especfica. Los descriptores de
escala incluidos normalmente en un formato de escala de intencin de conducta son Definitivamente lo hara,
Probablemente lo hara, No estoy seguro, Probablemente no lo hara y Definitivamente no lo hara.
Es importante recordar que cuando se disea una escala de intencin de conducta, se tiene que incluir un marco de
tiempo especifico (por ejemplo, Me animara a asistir en el curso de los prximos seis meses) en la pregunta o
preparacin de escala. Sin un marco de tiempo expresado, usted aumenta la posibilidad de que los encuestados sesguen
su respuesta hacia las categoras de Definitivamente me animara o Probablemente me animara.
Para aumentar la claridad de los descriptores de punto de escala, el investigador puede agregar una expresin de
porcentaje a cada uno.
Fortalezas y debilidades de las mediciones de escala de actitud y de intencin de conducta
Los datos proporcionados por estas mediciones de escala no deben interpretarse como si fueran hechos acerca de un
objeto o conducta dados; en lugar de esto, los datos puros y cualesquiera estructuras derivadas deben verse como
observaciones profundas estables de lo que podra ser la realidad. Por ejemplo, si el problema de informacin definido es
de predecir algn tipo de recorrido de tiendas, compra o conducta de consumo, entonces la elaboracin y administracin
de las escalas de intencin conductual bien pudieran ser el mejor enfoque. El predictor directo ms fuerte de la conducta
real es el entender las intenciones conductuales.
En cambio, si el problema de informacin es entender mejor por qu los consumidores o clientes se comportan o
responden como lo hacen en el mercado, el investigador necesita algo distinto de una medicin bsica de sus intenciones
de compra. La conducta se puede explicar, directa o indirectamente, midiendo los elementos cognoscitivos y afectivos de
las actitudes del consumidor.
Otros tipos de formato de escala comparativa y no comparativa
Escala no comparativa formato de escala que requiere un juicio sin referencia a otro objeto, persona o concepto. Se
utilizan cuando el objetivo de medicin es hacer que el encuestado exprese su actitud, o sus emociones, acciones o
intenciones acerca de un objeto especfico o sus atributos, sin hacer referencia a otro objeto o sus atributos.
Escala comparativa formato de escala que requiere un juicio en el que se compara un objeto, persona o concepto con
otro de la escala. Se utilizan cuando el objetivo de la elaboracin de escala es hacer que un encuestado exprese su actitud,
sus sentimientos o sus conductas acerca de un objeto, o sus atributos con base en algn objeto o sus atributos.
Escalas no comparativas
Descriptores de escala de calificacin grfica (tambin llamados escala de calificacin continua): medida de escala en
la que se utiliza un formato de punto de escala que le presenta al encuestado algn tipo de continuum grfico como el
conjunto de respuestas puras posibles a una pregunta dada.
Se emplea en situaciones en las que el investigador quiere reunir datos de conducta de uso acerca de un objeto (o
persona o fenmeno) o tal vez de un atributo particular fundamental del objeto.
Al usar este tipo de diseo de descriptor de escala, los encuestados simplemente pondran una X en algn punto a lo
largo de la lnea de uso donde los puntos extremos de la lnea se describen con descriptores narrativos (Nunca lo uso y
siempre lo uso) y descriptores numricos (0 y 100) mientras que resto de la lnea esta seccionado y descrito en intervalos
numricos de igual apariencia (10, 20, 30, etc.).
Otro diseo de descriptores de escala grficas es el de las caras sonrientes. Las caras sonrientes estn dispuestas en un
orden y diseo particular que representa un rango contino de muy feliz a muy triste sin proporcionar significado
narrativo a las dos posiciones extremas. Normalmente, se usa un formato simtrico que tiene iguales cantidades de caras
felices y tristes con una cara neutral en la posicin media.
Las escalas de calificacin grfica se elaboran fcilmente y su uso es sencillo. Permiten la identificacin de distinciones
finas entre respuestas, suponiendo que los encuestados tengan las capacidades discriminatorias adecuadas. En general, las
escalas de calificacin grfica son de lo ms apropiado para encuestas autoadministradas (tanto en lnea como fuera de
lnea), o en entrevistas personales, y son obviamente difciles de emplear en encuestas telefnicas.
Descripciones de escala de calificacin de desempeo: medida de escala en la que se utiliza un formato de punto de
escala evaluativa que le permite al encuestado expresar algn tipo de decisin posterior o de juicio evaluativo de
conducta acerca de un objeto.
La diferencia principal con la escala de calificacin grfica, es que a cada punto de escala incluido se le da significado
narrativo, y tambin significado numrico adicional.
Al emplear descriptores de escala de nivel de desempeo, el investigador les pedir a los encuestados que, de una lista
previa de respuesta posibles, elijan la respuesta que mejor exprese su juicio evaluativo acerca del objeto o atributo de
inters.
El segundo diseo en la figura 13.13 (pg. 429) ilustra el diseo de descriptor de calificacin con letras. Este tipo de
diseo tiene un factor de flexibilidad inherente en el sentido de que los investigadores podran ampliar fcilmente el
formato de seis puntos mostrado en la figura 13.13 a una escala de 13 puntos que va descendiendo de A+ a F (A+, A, A-,
B+, B, B-, C+, C, C-, D+, D, D-, F ). Contrasta con esto el hecho de que este formato de descriptor de escala particular
tiene obvias limitaciones, que hacen su uso inapropiado en la realizacin de investigaciones internacionales. Las escalas
de calificacin de desempeo son excelentes para su uso en cuestionarios autoadministrados (fuera de lnea y en lnea) o
en encuestas personales, y en general deficientes para su utilizacin en cualquier tipo de encuesta por telfono, a menos
que el nmero de descriptores de escala se limite a tres o cuatro.
Las escalas graduadas o de grados, o de Grapa o Stapel: versin modificada de la escala de diferencial semntico que
toma un descriptor solo expresado narrativamente y lo centra dentro de un conjunto numrico de descriptores de ms y de
menos. Los descriptores numricos pueden calificarse en cualquier punto de +5 a -5, lo cual da normalmente una escala
de 6, 8 o 10 puntos. Los formatos de escala graduada se usan para medir simultneamente la intensidad y direccin de
una actitud dimensional nica; eliminan la necesidad de crear pares de descriptores bipolares. Necesitan una pregunta o
preparacin elaborada con cuidado para no confundir al encuestado. Su uso ms apropiado se da en las encuestas
autoadministradas (fuera de lnea y en lnea) y en las entrevistas personales.
Escalas comparativas
Escalas de calificacin jerrquica: escalas que les permite a los encuestados comparar sus propias respuestas indicando
su primera, segunda o tercera preferencias, y as sucesivamente, hasta que todas las respuestas deseadas se ordenan
jerrquicamente. Este formato permite la comparacin fcil de cada posible respuesta pura que tenga gran importancia o
se asocie con sentimientos positivos para los encuestados. Las escalas jerrquicas son fciles de usar en entrevistas
personales y en todo tipo de encuestas (en lnea y fuera de lnea) autoadministradas.
En casos en que a los encuestados se les pide jerarquizar los atributos de un objeto, puede haber problemas; si los
atributos preferidos de un encuestado no son parte del conjunto preenlistado de atributos que se estn midiendo, los
resultados podran resultar confusos en esencia. Otra limitacin es que slo se pueden obtener estructuras de datos
ordinales al emplear escalas jerrquicas. El investigador no puede conocer en grado alguno la intensidad o el
razonamiento de los encuestados al hacer sus elecciones jerrquicas.
Las escalas de calificacin de comparacin pareada es un formato que crea un grupo preseleccionado de rasgos,
caractersticas de producto o cualidades que se parean con los de otro grupo, para que a los encuestados se les pida que
elijan el elemento de cada par que sea ms importante para ellos. Los encuestados hacen una serie de juicios pareados
entre los atributos. Es importante recordar que el nmero de comparaciones pareadas aumenta geomtricamente en
funcin del nmero de cualidades que se estn evaluando. Una debilidad potencial de este tipo de diseo de escala es que
puede intervenir la fatiga del encuestado si se incluyen demasiados atributos y elecciones pareadas, lo que crea un sesgo
potencial en las estructuras de datos resultantes.
En las escalas de calificacin de sumas constantes requiere que el encuestado reparta un nmero determinado de
puntos, por lo comn 100, entre varios atributos o cualidades, con base en la importancia que le merezca u otro
sentimiento que le despierte; este formato precisas que el encuestado evale cada atributo o caracterstica en relacin con
todos los dems enlistados. Este tipo de diseo de escala comparativa es sumamente apropiado para su uso en todo tipo
de encuesta autoadministrada en lnea y fuera de lnea, y en mucho menor medida en entrevistas personales. Se ha de
tener cuidado con los diseos de sumas de escala se sumas constantes cuando se incorporan para su evaluacin
demasiados atributos o cualidades (por ejemplo, ms que siete), toda vez que esto demanda mucha energa mental de
parte del encuestado.
Comentarios sobre las escalas de reactivo nico y de varios reactivos
Primero, un diseo de escala puede caracterizarse como diseo de escala de reactivo nico en los casos en que los
requerimientos de datos se concentran en reunir stos acerca de solo atributo del objeto o constructo que se investiga. Un
ejemplo fcil de recordar que ilustra este punto sera la necesidad de recolectar datos de edad de los encuestados. Aqu el
objeto es una persona, y el atributo nico de inters es la edad de esa persona. Slo se necesita una medida para
recoger los datos de edad requeridos. Al encuestado se le hace una sola pregunta acerca de su edad, y l proporciona slo
una respuesta posible a la pregunta. En cambio, como se explic antes, la mayora de los requerimientos de datos que
tienen que ver con informacin de actitudes, emociones y conducta, con toda probabilidad precisarn que el investigador
utilice algn tipo de diseo de escala de reactivos mltiples (a la que tambin se le llama medicin de escala
compuesta o multidimensional). Bsicamente, cuando se emplea una escala de reactivos mltiples, o compuesta,
para la medicin del objeto o constructo de inters completo, el investigador tendr que medir varios reactivos (o
atributos) en forma simultanea, en lugar de medir slo uno.
La decisin de emplear una escala de reactivo nico en lugar de una de reactivos mltiples se toma en la etapa de
desarrollo del constructo. Dos factores intervienen de manera significativa en este proceso. Primero, el investigador tiene
que evaluar la dimensionalidad del constructo en estudio. Cualquier constructo que consiste en varias subdimensiones
diferentes, nicas, exigir que el investigador mida cada uno de esos subcomponentes definibles. Segundo, los
investigadores tienen que lidiar con los problemas de confiabilidad y validez de las mediciones de escala que se empleen
para la recoleccin de datos.
Otro punto que debe recordarse acerca de las escalas compuestas (o de reactivos mltiples) es que son de dos tipos:
diseos de escala formativa y reflexiva. Se utiliza un diseo de escala compuesta formativa [formato de escala en el que
se utilizan varios reactivos de escala individual para medir partes diferentes del objeto o constructo completo] cuando
cada uno de los reactivos individuales de la escala mide alguna parte del constructo, objeto o fenmeno entero. Con un
diseo de escala compuesta reflexiva [formato de escala en el que se utilizan reactivos de escala mltiples para medir un
componente de un objeto o constructo], los investigadores se valen de reactivos mltiples para medir un(a)
subcomponente (dimensin) individual de un constructo, objeto o fenmeno.
Recapitulacin de los temas fundamentales del diseo de mediciones
Temas del desarrollo de constructo
Los investigadores deben definir y operacionalizar claramente los constructos antes de tratar de crear las mediciones de
escala necesarias. Por cada constructo que se estudie, el investigador debe determinar sus rasgos de dimensionalidad
(esto es, nico contra multidimensional) antes de crear las mediciones de escala apropiadas. En un constructo
multidimensional, se tienen que identificar todas las dimensiones relevantes as como los atributos relacionados con ellas.
Evite crear dimensiones que sirvan a dos propsitos; esto es, eluda presentar dos dimensiones diferentes de un constructo
como si fueran una.
Dentro de una dimensin singular, eluda el uso de atributos de atributos de doble propsito.
En un constructo multidimensional use los diseos de escala en que se utilizan reactivos de atributos mltiples por
separado para medir cada dimensin independientemente de las otras. En un constructo unidimensional emplee los
diseos de escala para medir un componente diferente del constructo. Las evaluaciones de validez de constructo deben
efectuarse siempre antes de crear la medicin de escala final.
Temas de medicin de escala
Cuando redacte el elemento de pregunta o preparacin de una escala, evite preguntar o pedir dos o ms cosas en una
situacin (esto es, hacer una pregunta o preparacin de doble propsito). Utilice una redaccin clara y evite la
ambigedad. A menos que sea absolutamente necesario, eluda el uso de palabras o frases gua en cualquier pregunta o
preparacin de medicin de escala.
Independientemente de mtodo de recoleccin de datos, todas las instrucciones necesarias tanto para el encuestado como
para el entrevistador deben ser parte de la pregunta o preparacin de la medicin de escala. Todas las instrucciones deben
ser claras y sencillas. Cuando utilice reactivos de atributos mltiples, asegrese de que los descriptores sean relevantes
para el tipo de datos que se buscan. Utilice slo descriptores y formatos de escala que hayan sido preprobados y
evaluados en confiabilidad y validez de escala. Los descriptores de escala deben tener el adecuado poder discriminatorio,
ser mutuamente excluyentes y tener sentido para el encuestado.
Preguntas de seleccin
En todo tipo de entrevistas deben siempre usarse las preguntas de seleccin. Su propsito es identificar a los encuestados
prospectos calificados y evitar que se incluya en el estudio a encuestados no calificados.
Las preguntas de seleccin se tienen que administrar al principio mismo de la entrevista o encuesta.
Preguntas de salto
En lo posible hay que evitar las preguntas de salto (tambin llamadas condicionales o de derivacin); si son necesarias, se
deben dar instrucciones claras al encuestado o al entrevistador. Las preguntas de salto pueden aparecer en cualquier parte
dentro del cuestionario y se utilizan si la pregunta siguiente debe contestarla slo un encuestado que cumpla con una
condicin previa. Las preguntas de salto ayudan a asegurar que slo los encuestados especficamente calificados
respondan a ciertos reactivos.
Incomprensibles para el encuestado porque debido a la eleccin de palabras, al concepto o ambas cosas, no se
entienden.
Incontestables porque el encuestado no tenga acceso a la informacin necesaria o porque ninguna de las
opciones de respuesta es aplicable para l.
Tendenciosas (o cargadas) en el sentido de que el encuestado es obligado o dirigido a dar una respuesta que
ordinariamente no dara si se le proporcionarn todas las categoras o conceptos de respuestas posibles, o si se le
enterara de todos los hechos de una situacin.
De doble objetivo porque le piden al encuestado que atienda a ms de un tema a un tiempo.
Formato de cuestionario
Mtodo del florero
Elaboracin de hiptesis
Hiptesis declaracin formalizada de una relacin susceptible de probarse entre dos o ms constructos o variables.
Este componente final se concentra en la idea de que los cuestionarios se disean para recolectar datos puros
significativos para poner a prueba una hiptesis ms puramente para reunir hechos acerca de objetos que se investigan.
En teora, cada una de las preguntas y mediciones de escala usadas dentro de un diseo de cuestionario debe relacionarse
directa o indirectamente con una hiptesis de investigacin reconocible que es pertinente para los objetivos del estudio en
general. Las hiptesis pueden relacionarse con
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Las capacidades descriptiva y de prediccin de los atributos y dimensiones respecto de los constructos y
concepto investigados
Las hiptesis pueden ser: nulas; no direccional; direccional inversa (negativa); direccional directa (positiva). Ver
ejemplos, figura 14.3 pg. 452
Descripcin comparada con prediccin
La mayora de las encuestas estn diseadas para que sean descriptivas o predictivas. Un diseo predictivo le permite
recolectar al investigador datos puros que pueden convertirse en hechos acerca de una persona o un objeto.
En cambio, los cuestionarios predictivos fuerzan al investigador a recolectar una gama ms ampla de datos de opinin y
de conducta que puedan usarse para predecir cambios en las actitudes y conductas, as como en la prueba de hiptesis.
Exactitud de los datos comparada con precisin
Otro principio terico que debe guiar el diseo de los cuestionarios es el de la exactitud de los datos. Esta cualidad se
puede ver como la obtencin de un informe verdico de las actitudes, preferencias, creencias, sentimientos, intenciones
conductuales y acciones y/o reacciones.
La exactitud se refiere al grado con que los datos le brindan al investigador una descripcin del verdadero estado de las
cosas; en cambio, la precisin en el diseos de los cuestionarios se refiere a la capacidad de reproduccin de los
resultados luego de usos repetidos (es decir, semejante a la confiabilidad de las mediciones de escala).
Valor de un buen instrumento de encuesta
La funcin principal de un cuestionario es captar el verdadero pensar y sentir de la gente acerca de diferentes asuntos u
objetos. Los datos puros recolectados por medio de un instrumento de encuesta se ven como las claves fundamentales
para tener mayor comprensin y dar paso a la verdad acerca de los elementos predeterminados de una situacin
problemtica definida.
Un mal cuestionario puede ser muy costoso en trminos de tiempo, esfuerzo y dinero. No produce ms datos basura
que, en manos de los tomadores de decisiones, provocan acciones de marketing impropias o incorrectas.
Mtodo del florero para los diseos de cuestionario (ver figura 14.4 y 14.5, pgs. 454 y 455)
Mtodo del florero, marco especfico para integrar conjuntos de mediciones de pregunta o escala en un cuestionario
lgico y fluido.
Para simplificar el proceso de elaboracin del cuestionario, presentamos el mtodo del florero. Este procedimiento
cientfico comprende una serie de actividades que tienen un orden lgico y jerrquico.
La forma es ancha en su parte superior y algo ms angosta en la base o fondo, lo cual simbolizara el flujo natural de los
datos de lo general a lo especfico.
El mtodo del florero ayuda al investigador a tomar decisiones relativas a 1) la creacin del constructo, 2) las
dimensiones y atributos de los objetos, 3) los diversos formatos de pregunta y/o medicin de escala, 4) la redaccin de las
preguntas reales y 5) los puntos de escala. En situaciones en las que hay mltiples objetivos de informacin, cada uno
tendr propio florero de datos. Para aminorar la probabilidad de crear datos sesgados, hay que determinar el tamao y la
amplitud de los requerimientos de datos para cada objetivo, de modo que los requerimientos de datos ms generales
entren en el florero ms grande y el siguiente conjunto de datos ms generales pase a un tiesto ms pequeo. Cuando se
apilan ms de dos floreros, el mayor se coloca siempre sobre uno menor para asegurar que el flujo de datos total de lo
general a lo especfico se mantenga en el diseo del cuestionario.
Por qu el esquema interrogatorio en el cuestionario general as como en los floreros individuales debe crear siempre
un flujo direccional de la informacin general a la ms especfica? La respuesta es triple. En primer lugar hay que usar la
lgica al recolectar datos primarios en una situacin en la que el investigador (o el entrevistador) y el encuestado
comienzan el proceso como extraos el uno para el otro. Una encuesta que comienza con preguntas de informacin
general promueve la creacin de la zona cmoda entre las dos partes. Esta zona cmoda es semejante a la que tiene que
establecerse en la entrevistas de grupo foco o en las profundas. Cuando los encuestados se sienten cmodos, el proceso
de intercambio de preguntas y respuestas fluye ms suavemente y los encuestados son ms reflexivos y honestos en sus
respuestas.
En segundo lugar, la calidad de los datos es crucial en cualquier investigacin. Los investigadores corren el riesgo de
recolectar datos de baja calidad por hacerles preguntas en orden ilgico a los encuestados acerca de un objeto o
constructo.
En algunos casos, hacer una pregunta especfica acerca de los atributos o comportamientos asociados de compra con un
objeto, y luego continuar con preguntas ms generales acerca del objeto, puede causar ambigedad, confusin y posible
sesgo de respuesta por el encuestado.
Por ltimo, la secuencia de lo general a lo especfico ayuda a asegurar que se mantenga la secuencia apropiada de
interrogacin, de modo que el encuestado o el entrevistador no tengan que ir hacia adelante o atrs entre diferentes
pginas del instrumento para leer o responder las preguntas. Si el cuestionario parece complejo, hay ms probabilidades
de que el encuestado no termine la encuesta. Una respuesta inapropiada es un problema potencial en cualquier tipo de
cuestionario autoadministrado.
De acuerdo con el concepto del florero, en un buen diseo de cuestionario los datos fluirn del nivel de informacin
general a un nivel de informacin ms especfica, y terminar con los datos de identificacin. El cuestionario debe
comenzar por una seccin de introduccin que le d al encuestado una idea bsica del tema principal de la investigacin.
Esta seccin abarcar tambin las instrucciones generales para llenar el formulario de encuesta. La apariencia de la
introduccin variar de acuerdo con el mtodo deseado de recoleccin de datos.
En seguida, el entrevistador tiene que determinar cuntos objetivos de informacin diferentes hay (esto es, el nmero de
floreros necesarios para la elaboracin del cuestionario) y la verdadera amplitud y profundidad de los requerimientos de
informacin (es decir, los diferentes tamaos de los floreros).
Al trabajar primero con el florero mayor (por ejemplo, el objetivo de informacin ms general), el entrevistador tiene que
identificar los requerimientos de informacin especfica y disponerlos de lo general a lo ms especfico. Luego, al pasar
al segundo florero ms grande, el investigador ordena de nuevo los requerimientos de informacin de lo general a lo
especfico. Como apilar los tiestos mayores sobre otros ms pequeos tiende a crear una estructura inestable, pesada en la
parte superior, un buen diseo de cuestionario terminar tambin con preguntas demogrficas y socioeconmicas sobre el
encuestado para formar una base de identificacin slida. Todos los cuestionarios producidos con el mtodo del florero
terminarn con una declaracin de agradecimiento.
Son dobles las razones en las que se funda la colocacin de las caractersticas demogrficas y socioeconmicas al final
del cuestionario en lugar de que estn al principio. Primero, en la mayora de los estudios, los objetivos primarios de la
investigacin inciden en la recoleccin de datos de actitudes, emociones y/o conductas acerca de objetos, personas, y
fenmenos de marketing. Las caractersticas demogrficas, socioeconmicas y fsicas acerca de la gente y las
organizaciones, si bien son importantes, no se recogen normalmente para agregarle una cara a esas actitudes,
sentimientos y comportamientos.
Como leer usted ms adelante, los factores demogrficos y socioeconmicos no son el objetivo primario que se declara
ni el que se usa directamente para conseguir la participacin de una persona en el estudio. Segundo, estos tipos de
caractersticas son hechos directos de naturaleza muy personal sobre el encuestado. En general, la gente al principio se
muestra reacia a informar de estos hechos a extraos. Esta indisposicin parte de la circunstancia de que la mayora de
los encuestados no entienden su propia relevancia para los principales objetivos de informacin del estudio y consideran
inapropiados esos datos. Mientras no se establezca la zona cmoda entre el entrevistador y el encuestado, hacer
preguntas de hechos personales podra terminar fcilmente con el proceso de entrevista.
Efecto del mtodo del florero en la elaboracin del cuestionario
Determinacin de los objetivos de informacin (Paso 1)
Despus de transformar los objetivos de investigacin en objetivos de informacin, el investigador debe evaluar cada
objetivo de informacin en su amplitud. Esta actividad logra dos cosas para el investigador. Primero, le ayuda a
determinar qu objetivos del estudio representan verdaderamente un florero de informacin; segundo, le sirve para
determinar cuntos floreros, y de qu tamaos ser necesario apilar en el diseo de cuestionario.
Determinacin de los requerimientos de informacin (paso 3)
En lugar de recurrir a tcnicas de lluvia de ideas para desarrollar todos los requerimientos de datos para el conjunto
global de objetivos de informacin, el investigador que aplica el mtodo del florero puede centrarse en un tema de
informacin por vez. Esto reduce las probabilidades de generar requerimientos de datos irrelevantes o agradables pero
innecesarios. Este procedimiento mejora tambin la capacidad del investigador de determinar el orden necesario (por
ejemplo, de lo general a lo especfico) entre los requerimientos de datos en un florero determinado.
Elaboracin de un cuestionario diseado con el mtodo del florero
Paso 1: Transformacin de los objetivos de investigacin en objetivos de informacin
En el paso 1 del proceso de elaboracin, el mtodo del florero gua al investigador no slo en transformar los objetivos de
investigacin en objetivos de informacin, sino en determinar cuntos objetivos de informacin se han de incluir (el
nmero de floreros), junto con partes de la posicin de base y los objetivos que representan hiptesis susceptibles de
prueba. El investigador determina entonces el orden de los objetivos de informacin (el tamao de los floreros).
Paso 2: Determinacin del mtodo apropiado de recoleccin de datos
Este paso tiene influencia directa en la creacin de las preguntas y las mediciones de escala consideradas
individualmente, aunque stas se disean slo despus de que se determinan los elementos de informacin especfica
para cada objetivo. Determinar quines son los encuestados muestreados.
Qu tipos especficos de datos puros (materiales, de opinin, de conducta) y con qu propsito se estn
buscando en la pregunta?
Qu tipos de preguntas o mediciones de escala (nominales, ordinales, de intervalo, de razn matemtica, de
intervalo ordinal) se estn utilizando?
3.
4.
5.
Qu propiedades de elaboracin de escala (de asignacin, orden, distancia, origen) se estn activando en la
medicin de escala?
Cul es la medida ms apropiada de tendencia central (de modo, de mediana de distribucin o de media
aritmtica)?
Cul es la medida ms apropiada de dispersin (distribucin de frecuencia, rango o desviacin estndar)?
La carta de presentacin debe dirigirse al encuestado prospecto especfico; use el papel membretado profesional de
agencia investigadora.
Factor 2: Identificacin de la organizacin que hace el estudio
Las primeras observaciones deben identificar a la agencia de investigacin que hace la encuesta, pero no necesariamente
al patrocinador o cliente. Si ste quiere o necesita que se le identifique, el investigador puede elegir una de dos opciones:
el mtodo descubierto o el encubierto. Con el mtodo de encubrimiento, el nombre del patrocinador real aparecer como
parte en la declaracin de introduccin.
El mtodo de mencin del patrocinio que se utilice ser determinado por los objetivos generales de la investigacin o por
acuerdo entre el investigador y el cliente en relacin con los posibles beneficios y desventajas de revelar al encuestado el
nombre del patrocinador. Una razn para recurrir al mtodo encubierto es impedir que los competidores descubran la
encuesta
Factor 3: Formulacin clara del propsito y de la importancia del estudio
Una de dos declaraciones se tiene que incluir en cualquier carta de presentacin para describir la naturaleza o tema
general de la encuesta y acentuar su importancia.
Cuando usted declara el propsito de la encuesta, es importante que presente el tema general de la misma manera
interesante empleando palabras que sean familiares para la mayora de los miembros del auditorio meta. A la declaracin
del propsito debe seguir otra que transmita la importancia de las opiniones del encuestado sobre el tema. A algunos
investigadores les gusta agregar, a continuacin del propsito, una exculpacin que enfatice que 1) la agencia no esta
tratando de vender algo y 2) que el nombre del encuestado no se agregar a alguna lista de correos.
Factor 4: Anonimato y confidencialidad
Despus de describir el propsito de la encuesta, el investigador debe enterar al encuestado de cmo y por qu se eligi a
las personas para el estudio.
La redaccin debe hacer nfasis especial en la importancia de la participacin del encuestado para el xito del estudio y
comentar directamente que el encuestado es especial.
Si el investigador y el cliente deciden que es necesario dar seguridades sobre el anonimato y la confidencialidad, eso
debe incorporarse en este punto. El anonimato se refiere a la seguridad de que los encuestados de ninguna manera sern
asociados con sus respuestas.
La declaracin de confidencialidad le asegura al encuestado prospecto que su nombre, aunque sea conocido por el
investigador, no se revelar a un tercero, en especial al cliente. Independientemente del mtodo de recoleccin de datos,
en una carta de presentacin debe incluirse siempre una declaracin de confidencialidad.
Factor 5: Marco de tiempo
La carta de presentacin debe incluir el marco general de tiempo para la encuesta. Para animar a un encuestado prospecto
a participar, debe declarar los requerimientos de tiempos reales de terminacin y cualquier compensacin que pudiera
ofrecerse.
La consideracin clave con este factor es no usar un formato de pregunta que requiera una respuesta simple de si o no. Si
el investigador le permite al encuestado prospecto responder no a una pregunta formulada en la carta de presentacin, es
probable que no participe en el estudio.
Factor 6: Refuerzo de la importancia de la participacin del encuestado
El investigador puede incorporar frases sencillas en cualquier parte de la carta de presentacin para reforzar el punto de
que la participacin del encuestado es crtica para el xito del estudio. Tales oraciones deben redactarse en sentido
positivo, no negativo.
Factor 7: Reconocimiento de razones para no participar en el estudio
Las personas dan muchas razones cuando rehsan participar como encuestadas en un estudio. Numerosas entrevistas de
grupos de foco en un perodo de ms de 10 aos, entre diversos grupos de personas muestran que tres de las razones ms
comunes para no participar en una encuesta son: 1) no tener tiempo suficiente, 2) ver las encuestas como correo chatarra
y 3) olvidarse de la encuesta.
Primero, la gente atesora su tiempo libre y aun no le parece tenerlo en medida suficiente. En consecuencia, cuando
reciben una visita o llamada telefnica de encuesta o se les pide en cualquier parte que respondan a unas preguntas, los
encuestados potenciales tienden a decir no tengo tiempo como razn para no participar.
Segundo, mucha gente tiene la tendencia a clasificar las encuestas recibidas por correo electrnico como correo
chatarra o la llamada de un encuestador telefnico como un intento de venderle algo que no quiera ni necesita.
Tercero, la cuestin de olvidar la encuesta se relaciona con directamente con las encuestas de correo directo.
Hojas de cuota
Hojas de cuota, forma de rastreo simple que destaca la capacidad del entrevistador para recolectar datos puros del tipo
adecuado de encuestados; esta forma ayuda asegurar que se cumplan las normas de representacin.
Este tipo de forma ayuda a asegurar que los grupos encuestados identificables cumplan con los requerimientos de
representacin preespecificados. Las cuotas ayudan tambin al entrevistador a determinar quin es y quin no es elegible
para su inclusin en el estudio.
Tarjetas de calificacin
Tarjetas usadas en entrevistas personales que representan una reproduccin del conjunto de puntos de escala real y
descripciones usadas para responder a una pregunta o preparacin especfica en la encuesta.
Estas tarjetas sirven de herramienta para ayudar al entrevistador y al encuestado a acelerar el proceso de recoleccin de
datos
Hojas de registro de visita
Documento de registro que rene informacin de resumen bsica acerca de la eficiencia de desempeo de un
entrevistador (verbigracia, el nmero de intentos de contacto, el nmero de entrevistas consumadas, la duracin de la
entrevista). Las hojas de registro se emplean en mtodos de recoleccin de datos que requieren a un entrevistador.
UNIDAD N 6: Codificacin, edicin y preparacin de los datos para su anlisis (Captulo 15)
Valor de preparar los datos para el anlisis
Al proceso de convertir la informacin de un cuestionario en algo que pueda ser ledo por una computadora se le llama
preparacin de los datos. Para este proceso se siguen normalmente cinco pasos, que comienzan con la validacin de
datos, luego su edicin y codificacin, para seguir con la introduccin de los mismos, la deteccin de errores y la
tabulacin de datos. El propsito del proceso de la preparacin de datos es tomar stos en su forma pura y transformarlos
para establecer un sentido y crear valor para el usuario.
Validacin de datos
La validacin de datos es el proceso de determinar, en la medida de lo posible, si las encuestas, entrevistas u
observaciones se llevaron a cabo correctamente y si estn libres se fraude o sesgo
Maquillaje, engao o falsificacin en el proceso de recoleccin de datos.
Como implica el nombre, en este contexto se refiere al hecho de que los entrevistadores busquen un lugar fuera de ruta y
llenen ellos mismo las formas de encuesta o entrevista en lugar de seguir el procedimiento con un encuestado real.
La mayora de los profesionales de la investigacin de mercado tomarn como objetivo entre el 10 y 30% las entrevistas
completas para hacerles llamadas de verificacin.
En general, el proceso de validacin trata de abarcar cinco reas:
1.
2.
3.
4.
Fraude. Se entrevisto realmente a la persona o falsific la entrevista? Hizo contacto el entrevistador con el
encuestado slo para obtener un nombre y una direccin, y luego procedi a inventar las respuestas? Utiliz el
entrevistador a un amigo o compaero de trabajo para obtener informacin necesaria?
Seleccin. Muchas veces la entrevista debe hacerse slo con encuestados calificados. Para asegurar la precisin
de los datos reunidos, se seleccionar a muchos encuestados, de acuerdo con algunos criterios preseleccionados,
como el nivel de ingresos en el hogar.
Procedimiento. En muchos proyectos de investigacin de mercado es crucial que los datos se recojan siguiendo
un procedimiento especfico
Completamiento. Para acelerar el proceso de recoleccin de datos, un entrevistador puede hacerle al encuestado
slo unas cuantas preguntas de las requeridas. En tales casos, suele ocurrir que el entrevistador le haga al
encuestado algunas preguntas del principio de la entrevista y luego se salte al final omitiendo preguntas de las
secciones intermedias. Luego, el entrevistador elabora las respuestas a las preguntas restantes. Para determinar si
la entrevista es vlida, el investigador podra volver a hacer contacto con una muestra y hacerles preguntas de
diferentes partes de la forma de entrevista.
5.
Cortesa. Un supuesto normal es el de que se trate al encuestado con cortesa y respeto durante el proceso de la
entrevista. Para el simple aspecto de establecer una imagen positiva con los encuestados, son comunes las
llamadas de verificacin para determinar si el entrevistador fue amable. Otros aspectos del entrevistador
comprobados en las llamadas de verificacin son la apariencia, el modo de ser agradable y la personalidad
apropiada..
Otro buen procedimiento es asignar a las respuestas positivas cdigos de valor ms alto que a las negativas. Y algo ms
importante: es en verdad fundamental asignar un valor codificado a datos faltantes. En ciertos tipos de anlisis, si la
respuesta se queda en blanco y no tiene valor numrico, se borrar el cuestionario entero (no slo esa pregunta). La mejor
forma de manejar la codificacin de respuestas omitidas es revisar primero cmo se manejar su software de anlisis de
datos las omisiones de datos o de cdigos. Deje que sta sea la gua para determinar si las omisiones deben codificarse o
dejarse en blanco.
El cuarto paso del proceso de codificacin es asignar un valor codificado a cada respuesta. ste es probablemente el
proceso ms tedioso porque se hace en forma manual. Sin embargo, a menos que se aplique un mtodo de escaneo ptico
para introducir los datos, esta tarea casi siempre es necesaria para evitar problemas en la fase de alimentacin de datos.
Primero, hay que asignarle un valor numrico a cada cuestionario. Normalmente, ste es un cdigo de tres dgitos si hay
menos de 1000 cuestionarios que deban codificarse, y un cdigo de cuatro dgitos si hay 1000 o ms. Por ejemplo, si se
devuelven 452 cuestionarios llenos, se codificara al primero 001, al segundo 002, y as sucesivamente hasta terminar con
452.
Se debe incluir una referencia numerada entre parntesis en seguida del cdigo, inmediatamente despus de cada cdigo
de cuestionario, esto le indica al operador de introduccin de datos que ponga el cdigo de cuestionario en los campos de
datos correspondientes del registro de datos. Es importante entender que en todo cuestionario los nmeros entre
parntesis indican el campo donde se agregar cada respuesta codificada en el registro de datos.
El investigador deber proceder con el cuestionario entero, asignando los cdigos numricos apropiados a cada respuesta.
Tenga en cuenta que a cada pregunta se le asigna tambin un nmero de campo de datos. (Ver figura 15.6, Pg. 501)
Introduccin de datos
Despus de la validacin, la edicin y la codificacin, viene el procedimiento para introducir los datos en la computadora
para su subsecuente anlisis. La introduccin (o captura) de datos comprende las tareas relativas a la colocacin directa
de los datos codificados en algn programa de software especificado que en ltimo trmino le servir al analista de
investigacin para manipular y transformar los datos puros en informacin til.
Hay cuatro formas de principales de introducir datos codificados en una computadora. Las opciones preferidas son la
terminal con teclado y el teclado de la computadora personal (PC). Ambos son aparatos activados por teclas, conectados
directamente al procesador de la computadora. El teclado de la PC est conectado directamente a la computadora por un
enlace de comunicacin de datos, como una lnea telefnica o un satlite que puede abarcar miles de kilmetros.
Para la introduccin de datos se dispone tambin otros dispositivos que ahorran trabajo. Algunas terminales tienen
capacidad de pantalla sensible al tacto que le permiten al analista tocar simplemente un rea de la pantalla de la terminal
para introducir un elemento de datos. Una tcnica similar se sirve de una pluma de luz, que es un sealador electrnico
manual utilizado para introducir datos por la pantalla de la terminal.
Los cambios recientes en tecnologas de escner y la proliferacin de las computadoras personales han creado un nuevo
enfoque de la introduccin de datos. Los cuestionarios preparados en cualquier forma de paquetes de programas de
software de Windows de Microsoft e impresos en impresoras lser pueden escanearse fcilmente mediante un
procedimiento de escner ptico.
El software personalizado puede prevenir errores haciendo imposible que el personal de captura de datos cometa cierto
tipo de equivocaciones. Sin embargo, debido al costo de desarrollo, tal software es demasiado caro para muchos
proyectos.
Deteccin de errores
El primer paso en la deteccin de errores es determinar si el software utilizado para la captura y tabulacin de los datos le
permitir al investigador efectuar rutinas de edicin de errores. Estas rutinas pueden identificar un tipo de datos que no
es el pertinente. Por ejemplo, supngase que para un campo particular en un registro determinado de datos slo deben
aparecer los cdigos de 1 o 2. Una rutina de edicin de errores puede exhibir un mensaje de error en la salida de datos
cuando se ha introducido cualquier nmero que no sea 1 o 2.
Otro mtodo de deteccin de errores es que el investigador revise una representacin impresa de los datos capturados.
El ltimo mtodo de deteccin de errores es generar un procedimiento de lista de datos o columna para los datos
capturados. Una vez se ha ejecutado cada rutina de edicin de errores y se han corregido los errores obvios viendo los
resultados reales de la captura de datos, el analista debe pedir una lista de datos o columnas de cada campo individual de
datos.
Luego de iniciar las rutinas de edicin de errores, de escanear la entrada de datos puros reales y de generar una tabla de
lista de datos o columnas, el investigador debe confiar en que cuenta con una entrada de datos libres de errores. En este
punto, el material debe estar listo para la tabulacin preliminar y el anlisis de datos.
Tabulacin de datos
La tabulacin es el simple proceso de contar el nmero de observaciones (casos) que se clasifican en ciertas categoras.
En los proyectos de investigacin de mercados se usan dos formas comunes de tabulacin de datos; las tabulaciones
2.
3.
Indicaciones de datos faltantes. Las tablas de frecuencia unidireccional indican el nmero absoluto de
respuestas faltantes por cada pregunta. Como se aprecia en la figura 15.11 (Pg. 511), un total de 17
encuestados, o 3.8% de la muestra, no respondieron a la pregunta de que tan satisfechos estaban con la
calidad de la comida recibida durante su ltima visita al restaurante de comida rpida. Es importante
reconocer los nmeros reales de respuestas faltantes cuando se estiman los porcentajes de una tabla de
frecuencia unidireccional. Para establecer los porcentajes vlidos hay que omitir del clculo las respuestas
faltantes.
Determinacin de porcentajes vlidos. El establecimiento de porcentajes vlidos se basa en la
eliminacin de encuestas incompletas o preguntas particulares sin respuesta. Por ejemplo, la tabla de
frecuencia unidireccional de la figura 15.11 construye realmente porcentajes vlidos (la cuarta columna).
Aunque el nmero total de respuestas a esta pregunta particular fue 443, slo 426 se usaron para
desarrollar el porcentaje vlido de respuesta en las diversas categoras, porque se restaron las 17 respuestas
restantes.
Estadsticas de resumen. Por ltimo, las tablas de frecuencia unidireccional pueden ilustrar tambin una
variedad de estadsticas de resumen relevantes para la pregunta que se est analizando. De nuevo en
referencia a la figura 15.11, las estadsticas de resumen de la pregunta 66, sobre la calidad de la comida,
son la media aritmtica, el modo, la mediana y la desviacin estndar. En el contexto de una tabla de
frecuencia unidireccional, estas estadsticas le permiten al analista de investigacin entender mejor lo
relativo a las respuestas promedio. Por ejemplo, con una media aritmtica de 4.681, a la mayora de los
encuestados les satisfizo la calidad de la comida recibida en su ltima visita a un restaurante de comida
rpida.
Tabulacin cruzada
En la elaboracin de la tabla de frecuencia unidireccional, el siguiente paso lgico en el anlisis de los datos
preeliminares es llevar a cabo la tabulacin cruzada. sta es en extremo til cuando el analista desea estudiar las
relaciones entre variables. El propsito de la tabulacin cruzada es determinar si ciertas variables difieren cuando se las
compara entre ciertos subgrupos de la muestra total. De hecho, la tabulacin cruzada es la forma principal del anlisis de
datos en la mayora de los proyectos de investigacin de mercados. Dos elementos clave de la tabulacin cruzada son
cmo elaborar la tabulacin cruzada y cmo interpretar el resultado.
La figura 15.12 (Pg.513) muestra una tabulacin cruzada sencilla entre el nmero de visitas y la cantidad de dinero
gastado en los establecimientos de comida rpida. La tabulacin cruzada muestra frecuencias y porcentajes, y los
porcentajes son para los renglones y columnas.
En necesario identificar y examinar varias cuestiones relativas a la elaboracin e interpretacin de las tablas de tabulacin
cruzada. Se calculan varios porcentajes diferentes dentro de cada celda de la tabla de tabulacin cruzada. El nmero
superior dentro de cada celda representa la frecuencia absoluta de las respuestas para cada variable o preguntas. Debajo
de la frecuencia absoluta est el rengln de porcentaje por celda. El tercer nmero dentro de cada celda es el porcentaje
de la columna. El ltimo nmero dentro de cada celda representa el porcentaje total de encuestados dentro de las celdas
en la muestra total.
Al armar la tabla de tabulacin cruzada, el analista debe seleccionar la variable que usar cuando examine las relaciones.
Como siempre, la seleccin de variables debe basarse en los objetivos del proyecto de investigacin. Las relaciones
variables pareadas deben seleccionarse sobre la base de si responden a las preguntas de investigacin especficas
propuestas en el proyecto.
Las mejores prcticas dentro del ramo de la investigacin de mercados dictan el uso de las variables demogrficas o las
caractersticas de estilo de vida o psicogrficas como el punto de partida para elaborar tabulaciones cruzadas.
En tablas de tabulacin cruzadas como stas se calculan los porcentajes sobre la base de los totales de la variable de
columna. A su vez, esto le permite al analista de investigacin hacer comparaciones sobre la relacin entre las conductas
y las intenciones con variables predictoras como el ingreso, el sexo y el estado civil. El anlisis preliminar de esta
naturaleza es especialmente til para el investigador que quiere establecer diferencias de subgrupo en relacin con ciertas
acciones.
Como tcnica preliminar, la tabulacin cruzada le proporciona al analista de investigacin una poderosa herramienta para
resumir datos de encuesta. La tcnica es fcil de entender e interpretar, y puede aportar una descripcin vlida de datos
agregados y de subgrupo.
Para elaborar estas tablas, el analista debe tener siempre en mente los objetivos del proyecto y las preguntas de
investigacin especficas que el estudio tratar de responder
Ilustracin grfica de los datos
El siguiente paso lgico despus de la creacin de las tablas de frecuencia unidireccional y de tabulacin cruzada es
traducirlas en ilustraciones grficas.
actuar con cautela cuando use grficas y figuras para explicar datos. Es posible malinterpretar la informacin en una
grfica y llevar a los usuarios de la informacin de la investigacin de mercados a conclusiones inapropiadas.
Medidas de tendencia central
Media aritmtica
La media aritmtica es el valor promedio aritmtico de la muestra; suma de todos los valores de una distribucin de
respuestas dividida entre el nmero total de respuesta vlidas. Se puede calcular cuando la escala de datos es de intervalo
o de razn matemtica. Puede ser objeto de distorsin por los valores extremos de una distribucin.
Moda
La moda es el valor ms comn en el conjunto de respuestas a una pregunta; es decir, es la respuesta que se da ms a
menudo a una interrogante.
Mediana
La mediana es el valor medio de una distribucin ordenada de manera jerrquica; exactamente la mitad de las respuestas
estn encima y la otra mitad debajo del valor de la mediana. Es especialmente til como medida de tendencia central para
datos ordinales
Para los datos nominales, la moda es la mejor medida; para los ordinales, la mediana generalmente es mejor; para los
datos de intervalo o de razn matemtica, se usa en general la media aritmtica. Sin embargo, si hay valores extremos
dentro de los datos de intervalo o de razn matemtica, la media aritmtica puede distorsionarse. En estos casos, deben
considerarse la mediana y la moda.
Medidas de dispersin
Rango
El rango es la distancia entre los valores menor y mayor de un conjunto de respuestas. El rango se usa con ms
frecuencia para describir la variabilidad de las preguntas abiertas.
Desviacin estndar y varianza
La desviacin estndar es la distancia promedio que separa los valores de la distribucin de la media aritmtica.
A la diferencia entre una respuesta particular y la media aritmtica de la distribucin se le llama desviacin. Puesto que la
media aritmtica de una distribucin es una medida de tendencia central, debe haber tantos valores por encima de la
media aritmtica como los hay debajo (en particular si la distribucin es simtrica). En consecuencia, si restamos cada
valor que haya en una distribucin de la media aritmtica y los sumamos, el resultado ser cercano a cero (los resultados
positivos y negativos se cancelaran unos a otros).
La solucin a este problema es elevar al cuadrado las desviaciones individuales antes de sumarlas (elevar al cuadrado un
nmero negativo produce un resultado positivo). Una vez que se determina la suma de las desviaciones elevadas al
cuadrado, se divide entre la suma de los encuestados menos 1. El nmero 1 se resta del nmero de encuestados para tratar
de producir un estimado sin sesgo de la desviacin estndar. El resultado de dividir la suma de las desviaciones cuadradas
es la desviacin cuadrada promedio. Para poner el resultado de vuelta en el mismo tipo de unidades de medida que la
media aritmtica simplemente se extrae la raz cuadrada de la respuesta. Esto produce la desviacin estndar estimada de
la distribucin. A veces la desviacin cuadrada promedio se usa tambin como medida de dispersin de una distribucin.
La desviacin cuadrada promedio, llamada varianza, se usa en diversos procesos estadsticos que analizan datos
reunidos.
En vista de que la desviacin estndar estimada es la raz cuadrada de las desviaciones cuadradas promedio, representa la
distancia promedio entre los valores de una distribucin y su media aritmtica. Si la desviacin estndar estimada es
grande, las respuestas en una distribucin de nmeros no se acercan a la media aritmtica de la distribucin. Si la
desviacin estndar estimada es pequea, usted sabe que los valores de distribucin estn cerca de la media aritmtica.
Un reporte de investigacin de mercados profesional debe lograr cuatro objetivos principales: 1) comunicar con
efectividad los resultados del proyecto de investigacin; 2) brindar interpretaciones de esos resultados en forma de
recomendaciones fundamentales y lgicas; 3) ilustrar la credibilidad del proyecto de investigacin, y 4) servir como
documento de consulta futura para decisiones estratgicas o tcticas.
El primero y ms importantes de los objetivos del reporte es comunicar con efectividad los resultados del proyecto de
investigacin de mercados. Puesto que el propsito principal del proyecto fue obtener informacin para responder a
preguntas especficas sobre un problema empresarial dado, en el informe deben explicarse cmo se obtuvo la
informacin y su pertinencia con las preguntas de la investigacin. Las mejores prcticas hacen pensar que debe
brindarse una descripcin detallada de los factores siguientes al cliente:
1. Los objetivos especficos de la informacin
2. Las preguntas de investigacin especficas que se pretenda responder con el estudio.
3. La informacin especfica y pertinente de procedimientos a la recopilacin de datos secundarios (si fue
necesaria)
4. La descripcin de los mtodos de investigacin usados.
5. Los resultados, mostrados en tablas, grficas o figuras.
6. La interpretacin y resumen precisos de los resultados
7. Conclusiones basadas en el anlisis de los datos
8. Recomendaciones y sugerencias de puesta en prctica
Una dimensin crtica del reporte es establecer la credibilidad [cualidad del reporte relacionada con su exactitud,
verosimilitud y organizacin profesional] de los mtodos, resultados y conclusiones de la investigacin. Esto se logra
slo si el reporte es preciso y creble, adems de estar organizado profesionalmente.
Los errores de clculos matemticos, gramaticales y terminolgicos son apenas algunos tipos de inexactitudes que
disminuirn la credibilidad en el reporte completo.
El pensamiento claro y lgico, la expresin precisa y la presentacin exacta generan la verosimilitud. Los lectores suelen
tener dificultades para entender el reporte si la lgica subyacente es confusa o su presentacin es imprecisa.
Formato del reporte de la investigacin de mercado
Los elementos comunes a todos los reportes de investigacin de mercado son los siguientes:
1) Portada (pgina de ttulo)
2) Contenido (tabla de contenido)
3) Resumen ejecutivo
Objetivos de la investigacin
Descripcin concisa del mtodo
Resumen de los encuestados
Conclusiones y recomendaciones
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Introduccin
Mtodos y procedimientos de investigacin
Anlisis de datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones
Limitaciones
Apndices
Portada
Indica el tema del reporte y el nombre del destinatario. Lo ms importante es que esta pgina ha de contener el nombre,
puesto, organizacin, direccin y nmeros de telfono y fax de la persona destinataria del reporte, as como la fecha de su
entrega.
Contenido
Enumera los temas especficos del reporte en su orden de presentacin. En condiciones normales, en l se resalta cada
uno de los temas principales con sus subdivisiones, adems de los nmeros de pgina correspondientes. Tambin suele
incluir la lista de cuadros y figuras, as como sus pginas.
Resumen ejecutivo
Parte de un reporte de investigacin de mercado en la que se presentan los puntos principales; debe ser suficientemente
completa para representar con validez al documento completo, si bien en forma resumida.
Introduccin
Contiene los antecedentes necesarios para la comprensin plena del reporte. En ella se comunican las definiciones de
trminos necesarias, antecedentes pertinentes, circunstancias especficas en torno al estudio, y alcance y nfasis del
estudio mismo. Deber contener las hiptesis especficas.
Mtodos y procedimientos de la investigacin
El objetivo de esta seccin es comunicar especficamente al usuario cmo se ejecut la investigacin. Entre los temas de
esta seccin deben incluirse los siguientes:
1.
2.
3.
4.
4.
5.
Falta de interpretacin de los datos. En ocasiones se dedica tanta atencin a elaborar los cuadros de
resultados que no se interpretan apropiadamente los datos de esos cuadros. El investigador tiene
invariablemente la responsabilidad de presentar una interpretacin no sesgada de los resultados
Uso innecesario de estadsticas de variables mltiples. Muchos investigadores someten
innecesariamente los datos a refinadas tcnicas estadsticas de variables mltiples para impresionar a sus
clientes.
nfasis en la forma, no en la calidad de contenido. La abundancia de paquetes de software disponibles
en la actualidad hace que muchos investigadores se desven para presentar un reporte elegante con muchos
grficos generados por computadora. Nunca debe perderse de vista el objetivo principal: brindar
informacin vlida y creble al cliente
Impertinencia. La presentacin de datos, estadsticas e informacin no compatibles con los objetivos del
estudio es un problema importante en la redaccin del reporte. ste debe prepararse siempre con un
enfoque claro en los objetivos de la investigacin. Evtese aadir informacin innecesaria simplemente
para alargar el reporte.
Conceder demasiada atencin a unas cuantas estadsticas. Por ningn concepto deben basarse todas las
conclusiones o recomendaciones en algunas preguntas o resultados estadsticamente significativos. En
todo momento debe intentarse encontrar diversas pruebas sustentadoras de las recomendaciones o
conclusiones.
Naturaleza crtica de las presentaciones
Las presentaciones son importantes porque los resultados de la investigacin se deben comunicar con efectividad a
quienes buscan usar la informacin en la toma de decisiones. El reporte o presentacin podra ser la nica parte del
proyecto que vean quienes solicitaron el estudio. El contenido de la investigacin y el formato de su presentacin estn
estrechamente relacionados.
Uso del software de computadora en el desarrollo de presentaciones
Es posible usar las computadoras para crear transparencias, presentaciones en pantalla basadas en diapositivas o pginas
web, y las pginas web mismas. Los dos formatos principales para la presentacin de la informacin son: 1) proyeccin
de transparencias en la pantalla de la computadora, y 2) presentaciones basadas en pginas web a un auditorio en vivo o
al auditorio de Internet en general.
PowerPoint, paquete de software utilizado para desarrollar diapositivas de presentacin electrnica en los resultados de
una investigacin.
Lenguaje de marcacin de hipertexto (HTML), lenguaje de computadora usado en la creacin de pginas web para
comunicar resultados en Internet.
Claris Home Page, software utilizado en la creacin de pginas web, en las que se integran texto y grficos con otros
tipos de archivos de computadora.
Ventajas y desventajas de los formatos computarizados
Las proyecciones de transparencia en la pantalla de la computadora requiere la presencia fsica del auditorio en un sitio y
momento dados, si bien permite al presentador un mayor control de la presentacin, la realimentacin inmediata del
auditorio y la respuesta a las preguntas que surjan. Las pginas web posibilitan al auditorio el acceso a la informacin en
cualquier momento y lugar desde una computadora.