MANA140922-El Arte de Comunicar Convecer Persuadir

TITULO
El arte de comunicar,
convencer y persuadir
CATEGORIA/SUBTITULO
Negociacin | Management
AUTOR/ES
Oscar Andrs Schmitz

FECHA CREACION
FECHA ULT REVISION
CODIGO
15/05/2014
22/09/2014
MANA140922
OSCAR A. SCHMITZ establece que los contenidos de este documento son CONFIDENCIALES.
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OSCAR ANDRS SCHMITZ

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El arte de comunicar, convencer y persuadir

Por Oscar Andrs Schmitz

El ser humano es un ser social, como tal se ve afectado por las
comunicaciones externas provenientes de otros en su red social, como
tambin de las comunicaciones internas que de l se crean. Existen elementos
sociales conversacionales que permiten influenciar en el convencimiento de
los pensares, como tambin en los haceres de una persona.
Objetivos
- Para qu y qu comunicamos?
- Entender las diferencias entre convecer y persuadir.
- Analizar los seis pilares de la persuasin.
Introduccin
Iniciar este documento con el interrogante
Para qu nos comunicamos?, la
respuesta podra encaminar miles de
posibilidades.
Pero
indudablemente
podramos imaginar que comunicarnos
implica dos o ms personas. No descartemos
la conversacin con nosotros mismos.
Entonces para qu nos comunicamos?
Indudablemente somos seres sociales, y a
travs de las conversaciones logramos
interactuar en los medios sociales donde
actuamos. Somos seres sociales que nos
expresamos, creamos y hacemos a travs de
la comunicacin.
Hebert Mead concibe al hombre como un ser
habitado y dinamitado por las imgenes de la
realidad externa, que al ser incorporadas y
actuadas en el interior, revisten en cada uno
una forma personal y se transforman en el
signo de nuestra identidad. La vieja oposicin
entre el individuo y sociedad se resuelve
entonces en este nuevo campo - el de la
psicologa social - en la que slo existe el
hombre en situacin1.
De aqu podemos rescatar dos elementos que
cohabitan
simultneamente:
la
determinacin mecnica por lo social y
la libertad individual. El ser humano
1
Pichn Riviere, Enrique: El proceso grupal Ed.

Nueva Visin, 1966
entonces acciona bajo su libertad individual

dentro de un mundo social al cual pertenece y
en el cual habita y lo habita al ser.
Las conversaciones en el mundo social,
produce redes de comunicaciones. Redes de
conversaciones que vinculan las personas y
los exponen en esta relacin.
Pichn Riviere(1), enuncia que manera
general en este contacto social, las personas
pueden afrontar dos tipos de miedos: miedo
al ataque y miedo a la prdida. Ambos
estn sustentados por un contexto social en
comn:
la
inseguridad
y
la
incertidumbre.
Estos
denominadores
comunes son habitados en toda persona que
se relacione en crculos sociales, donde las
ansiedades e inseguridades no solo del
individuo prevalecern sino tambin la de los
otros.
En Las dos realidades, del libro Es real la
realidad? de Watzlawick 2, nos adentra a
plantearnos sobre Cul es la verdadera
realidad? Cul es la realidad real? Las dos
realidades planteadas pueden abordar un
mismo caso o suceso y obtener situaciones de
apreciacin diferentes. Una de ellas se refiere
a propiedades propiamente fsicas y
objetivamente verificables, siguiendo un
camino similar a la verificacin cientfica, en
la lnea del razonamiento humano. La otra,
2
Watzlawick, Paul: Es real la realidad Ed. Herder,

2010

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afecta de manera exclusiva a la interpretacin

de un sentido y el valor de lo observado, en
virtud de ello a la comunicacin asociada. A la
primera de ellas, la denominamos realidad
de primer orden donde existen en los
aspectos de la realidad existen elementos
consensuados socialmente y se sustentan con
pruebas
experimentales,
repetibles
y
verificables. La segunda, la denominamos
realidad de segundo orden, donde la
significacin o el valor de las cosas se
desarrolla en la relacin observador y
observado, y se sostiene en el individuo que lo
interpreta.
Estas dos realidades no son consideradas
como dos realidades diferentes sino que
mayormente las realidades de segundo orden
son tomadas como la realidad real en un
estado totalmente verificado. En ese orden
determinamos que el significado que la
persona obtiene por su interpretacin es la
realidad real.
Siguiendo con esta lnea, tomamos dos
definiciones que hacen sentido desarrollar de
Ontologa del Lenguaje de Rafael
Echeverra 3. Las afirmaciones y los
juicios.
Las afirmaciones es un acto lingstico

asociado
a
las
descripciones.
Las
afirmaciones pueden ser verdaderas o falsas,
para lo cual debemos proporcionar un testigo,
siendo este una persona de nuestra sociedad
con quienes compartimos distinciones de
observacin, que por estar en el mismo
3
Echeverra, Rafael: Ontologa del Lenguaje Ed.

JC Saez Editor, 2007
momento y lugar, puede coincidir con

nuestras observaciones. Proveer evidencia de
lo que estamos diciendo, es lo mismo que
proveer un testigo. La afirmacin falsa que
podra ser refutada por un testigo. En caso de
no encontrar un testigo para determinarlo,
podemos
decir
que
la
afirmacin
permanecer indecisa. En el caso de las
afirmaciones decimos que el mundo dirige y
la palabra lo sigue. Las afirmaciones son el
lenguaje de los hechos.
Los juicios son interpretaciones de
realidades. Los juicios no necesitan evidencia.
Es el acto lingstico que crea mundos.
Cuando se emite un juicio cambia el mundo
social para quienes aceptan dicho juicio
emitido. Las palabras guan y el mundo sigue.
Se generan realidades nuevas que solo existen
en el lenguaje. La realidad que generan reside
totalmente en la interpretacin que proveen.
Son enteramente lingsticos. El juicio vive en
la persona que lo genera. Los juicios son
vlidos o invlidos. La sociedad otorga
autoridad a alguien para emitir un juicio.
Entonces el juicio puede ser considerado
como vlido para esta sociedad. Pero tambin
la autoridad no lo transforma en afirmacin.
Por lo cual cada persona podra tener una
opinin diferente. Cuando una persona
realizar un juicio implcitamente se
compromete a tener la autoridad para
hacerlo. Por eso su eficacia social reside en la
autoridad que tengamos para hacerlo. Si bien
las personas realizan todo el tiempo juicios,
aunque no le hayan otorgado la autoridad,
queda en ellas la creacin de la identidad y
confianza que la sociedad les otorgue por lo
emitido. Los juicios adems requieren un
compromiso
social
adicional,
la
fundamentacin de lo dicho en relacin con
elementos del pasado.
Tomando
del
libro
Ontologa
del
Lenguaje(3) se declaran tres postulados
bsicos:
1. Interpretamos a los seres humanos
como seres lingsticos.
2. Interpretamos al lenguaje como
generativo.
3. Interpretamos que los seres humanos
se crean a s mismos en el lenguaje y a
travs de l.

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Tambin se pronuncia con tres principios

de la ontologa del lenguaje como son:
1. No sabemos cmo las cosas son. Slo
sabemos cmo las observamos o cmo
las interpretamos. Vivimos en mundos
interpretativos.
2. No slo actuamos de acuerdo a cmo
somos (y lo hacemos), tambin somos
de acuerdo a cmo actuamos. La
accin genera ser. Uno deviene de
acuerdo a lo que hace.
3. Los individuos actan de acuerdo a los
sistemas sociales a los que
pertenecen. Pero a travs de sus
acciones, aunque condicionadas por
estos sistemas sociales, tambin
pueden cambiar tales sistemas
sociales.
Sobre estos conceptos psicosociales y
ontolgicos del lenguaje abordaremos el arte
de la persuasin considerando los sustentos
psicosociales que potencian.
Qu es la persuasin?
La persuasin es la influencia social de las
creencias,
actitudes,
intenciones,
motivaciones
y
comportamientos4.
La persuasin es un
proceso destinado a
cambiar la actitud o
comportamiento de
una persona o un
grupo hacia algn
evento, idea, objeto
o
persona(s),
mediante el uso de
palabras para transmitir informacin,
sentimientos, o el razonamiento, o una
combinacin de los mismos5.
Es el proceso de guiar a la gente hacia la
adopcin de una idea, actitud, o la accin
mediante significados racionales y simblicos
4
Seiter, Jhon; Gass, Robert H.: Persuasion Social

Influence and Compliance Gaining Ed. Pearson Ptr,
2013.
5
Business Dictionary: Persuasion http://www.businessdictionary.com/definition/persuasi
on.html , consultado el 9 de mayo de 2014.
(aunque no siempre lgicos). Es una

estrategia de resolucin de los problemas que
confa en "peticiones" ms que en la coaccin.
Aristteles en su libro Retrica6 describi
los objetivos y prcticas de la retrica. El uso
de la misma se volvi popular entre los
sofistas desde el siglo V AC. Platn luego
identific la retrica como la capacidad de
persuadir,
un
camino
que
busc
perfeccionarse en bsqueda de la verdad.
Conocer es recordar. Aristteles tom la posta
en este camino de incorporar nuevos
elementos y desarroll la temtica e incluy
como objetivos adicionales el de informar a
un pblico en particular y entretenerlos.
En consideracin con el tema bajo estudio,
Aristteles consideraba, "la retrica es el
arte de descubrir, en cada caso en
particular, los medios adecuados para
la persuasin".
La retrica para Aristteles
alcanzaba las siguientes temticas:
entonces
Persuasin: Identificado como objetivo

primero de la retrica como la capacidad de
persuadir a los otros y moverlos en su punto
de vista. Crea que la retrica, en relacin a
los resultados y efectos producto de la
persuasin, era peligrosa y podra llevar al
pblico a informacin incorrecta y lejos de la
verdad. La persuasin requiere una relacin
de confianza entre el orador y su pblico
social.
Informar: Constituye la transmisin de
informacin aplicable a contextos educativos,
procesos de instruccin y transferencias de
datos. El campo de la educacin, vinculado
con los esquemas pedaggicos, relacionado
con campo complicado retrico dirigido a la
bsqueda de ser eficiente en la transmisin
de
informacin
de
una
fuente
(orador/profesor)
a
otra
(pblico
social/alumnos). La eficacia en este hacer se
sustenta en un punto central en la lgica de
apoyo a la informacin, la confianza del
orador y la capacidad del pblico para
entender la informacin expuesta e
informada.
6
Aristteles: Retrica Ed. Alianza Editorial, 2004.

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Buscar la verdad: Lo asociaramos con el

conocido mtodo socrtico, vinculada con la
capacidad de bsqueda de la verdad. Este
mtodo comnmente se utiliza como una
herramienta
de
enseanza,
con
oradores/profesores
que
movilizan
al
pblico/alumnos a una compresin del tema
bajo estudio a travs de preguntas
inteligentes. Bsicamente constituye un
discurso en un grupo de pocas personas, que
permita la interaccin entre todas, haciendo
preguntas y evaluando las respectivas
posturas. A diferencia de la persuasin, este
mtodo no busca convencer a los otros de un
determinado punto de vista, slo aclarar los
dems puntos de vista e investigar el tema
desde diferentes perspectivas.
Entretener: La retrica del entretenimiento
se asocia a discursos y presentaciones que
buscan inspirar humor, pasin o emociones
en el pblico social. El ingenio creativo y el
desarrollo de discursos basado en historias
son los casos ms destacados entre los
sofistas griegos. Sin el objetivo de entretener
es acerca al orador y al pblico social en un
vnculo de confianza entre ambas partes.
Sobre lo expuesto anteriormente vamos a
distinguir que convencer es adoptar un
punto de vista (plenamente mental) y
persuadir es convencer que una persona
desarrolle una accin (mental, corporal y
compromiso).
Por ltimo Aristteles en la creacin de la
retrica para que una persona persuada o
convenza a su pblico social, desarroll los
medios dividindolos en tres reas. Pathos,
Logos y Ethos.
Pathos (LO HAGO MIO): Es la apelacin a

las emociones del pblico social. Est
buscando persuadir a su audiencia a travs de
cierta emocin, distinguida por el pblica
social, aplicables a emociones como la pasin,
la simpata, la compasin, el agrado, etc. La
argumentacin se asocia a la emocin de la
audiencia, apelando a simpatizar con la
audiencia y a la imaginacin de la misma.
Generalmente el orador proporciona una
historia para generar una relacin de
construccin de vnculo o conexin con el
pblico social, para luego convencerlos de
que lo que est comunicado es cierto. Un
ejemplo de ello podra ser un orador tratando
de convencer a los clientes de la audiencia en
la compra de su producto de tecnologa,
contando casos de xitos o historias donde los
clientes lograr el respeto y el xito en la
direccin de la empresa producto de esta
implementacin informtica. El refuerzo de la
historia aplica a la utilizacin de un lenguaje
que exprese vivencial para explicar los
detalles del proceso experimentado.
Logos (LO ENTIENDO): En este caso en
lugar que una persona utilice las emociones
para convencer, el logos utiliza el enfoque
lgico. No utiliza una historia de alto impacto
emocional, sino afirmaciones (hechos) y
razonamiento. Es el sentido general del
argumento lgico. Existen dos tipos de
razonamiento lgico, el inductivo y el
deductivo. Con el razonamiento inductivo
una persona comienza con una premisa y
proporciona razones y hechos para validar el
argumento. En el razonamiento deductivo la
persona proporciona una o varias premisas y
utiliza hechos y presunciones para validar un
resultado conclusin a mostrar. Por ejemplo,
el orador puede convencer que una marca de
Smartphone es de alta calidad y se asocia con
casos conocidos de personajes famosos que
utilizan estas marcas en su vida cotidiana. Las
personas mostradas exitosas utilizan dicha
marca (premisa). Las funcionalidades que
posee dicho Smartphone es comparablemente
igual o mayor que otras marcas (premisas).
Luego se brinda informacin para convencer
que esas premisas son vlidas y verdaderas.
Al final el pblico social estar de acuerdo
que ese Smartphone posibilita el xito del que
lo tiene.

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Ethos (LO ACEPTO): Apelar al Ethos es

cuando un orador utiliza su credibilidad, su
estima, su integridad y capacidad, en lugar de
utilizar la emocin en el pblico social o la
deduccin lgica. Apelacin tica de la
argumentacin. En otras palabras se trata de
persuadir al pblico social en base a la
autoridad del orador. El orador va a asociar y
compartir su experiencia como una
afirmacin de por qu el pblico social debe
creerle. El orador debe ser digno de confianza
y respetado como un experto que tiene
conocimiento y experiencia sobre el tema en
discusin. El pblico social debe percibir al
orador en una posicin de autoridad e
integridad. Por ejemplo, un experto en una
funcionalidad informtica, sostendr basado
en sus aos de experiencias, en los casos
experimentados, en sus bases acadmicas,
para justificar que es lo nuevo futuro donde
hay que invertir en este contexto tecnolgico,
sustentado en su pasado notorio del orador.
Mtodos de persuasin
Los mtodos de persuasin, basado en el libro
de Robert Cialdini7, son tcticas o estrategias
que se sustentan en funcin de su aplicacin a
casos
particulares
donde
deberemos
considerar las caractersticas de orador y del
pblico receptor de la comunicacin (una
persona, un grupo o un pblico social).
La manera en cmo se experimente

un suceso puede MODIFICARSE en
funcin del orden comparativo en que
se realiza.
Antes de adentrarnos con los mtodos
propiamente queremos resaltar el concepto
de contraste, definido como la diferencia
comparativa entre dos elementos dentro de
un suceso social.
El elemento clave es la distincin. Si bien
como seres sociales tenemos influencia social
en las decisiones, tambin se suman las
historias personales. Si distinguimos un
elemento o un suceso diferente, es donde
luego podemos contrastarlo con las diferentes
opciones que tengamos. Luego de all entre
las opciones comparadas se puede dar el
proceso de decisin.
Asociado esto con la moraleja en la rana en la
olla. Se coloca una rana en una olla con agua
hirviendo, sta salta inmediatamente hacia
afuera y logra escapar de la olla sin haberse
quemado. En cambio, si desde el comienzo en
la olla colocamos agua a temperatura
ambiente y luego colocamos la rana, sta
permanecer porque no distingue un cambio
comparativo. Pero cuando, de manera
incremental, elevamos el calor y por
consiguiente la temperatura del agua, la rana
no reacciona bruscamente sino que se ir
acomodando a la nueva temperatura del agua
hasta perder el sentido, y casi sin percibirlo
quedar hervida, finalmente morir.
Moraleja (1): Cmo nos damos cuenta que
un problema es txico si no salimos de l?
Para observar un problema que nos rodea
contextualmente / ambiente social, hay que
salirse
de
l
(consciente
e
inconscientemente), observarlo desde otra
perspectiva, pues mantenerse en ese contexto
enfermo nos podramos ir acomodando
peligrosamente.
Moraleja (2): No podemos comparar algo
que no podemos distinguir. No sabemos
cmo las cosas son sino como las percibimos.
Sin distinciones diferenciales comparativas
no percibimos las diferencias.
Cialdini, Robert: Influence: The Psychology of

Persuasion Ed. HarperCollings, 2007.
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Mtodo #1: Reciprocidad

Se sentirn obligados a repagar o
devolver el favor, regalo o invitacin
que hayan recibido por nuestra parte
(lo hayan querido o no).
Las personas se cuadran en un estado de

deuda cuando se les hace un favor, Te debo
una se dicen internamente la agraciada con
el favor. No es necesario resaltar si el favor lo
haya querido o no (claramente que no sea
algo que lo implique negativamente). Si la
persona realiza algo primero hacia otra/s
persona/s, sin que nadie se lo haya solicitado
(o mejor an, si s lo hicieron), est en la
naturaleza del ser humano sentirse en deuda
para con dicha persona. No es necesario que
la conversacin dejar explcitamente el
pedido de devolucin del favor. Sino el de
realizar el favor, regalo o recompensa, y el
sentimiento de deuda crecer en la otra parte.
Carlos Sluzki define a la reciprocidad8
como uno de los atributos del vnculo social,
junto con las funciones prevalecientes, la
multidimensionalidad de funciones, la
intensidad (compromiso de la relacin), la
frecuencia de contactos y la historia de la
relacin. La reciprocidad la define como si
tu cumples para con esa persona el mismo
tipo de funciones, o funciones equivalentes, a
las que esa persona cumple para ti, o no;
este atributo tambin es conocido como
simetra-asimetra.
Asimismo
sobre
intensidad
(compromiso
de
la
8
Sluzki, Carlos: La red social: Fronteras de la prctica

sistmica Ed. Gedisa, 1996.
relacin) lo define como el tropismo o

atraccin entre los miembros, esta variable
puede ser definida tambin como el grado de
intimidad.
En el mtodo de la reciprocidad se pueden
distinguir dos tipos particulares: regalo y
recompensa.
El regalo, muchas veces asociado con las
campaas de marketing directo, publicidad o
muestras gratis, no es condicional, no est
condicionado con un suceso en particular.
Simplemente se otorga a la otra parte y listo.
Se otorga antes de que el/los otro/s realicen
la accin de devolucin. El acto de regalar
crea mejores relaciones personales. Tomando
los atributos definidos de Carlos Sluzki, el
vnculo se fortalece principalmente en
reciprocidad e intensidad (o compromiso de
la relacin). Ejemplo: las muestras gratis de
los laboratorios a los mdicos.
Ejemplo: las demos o equipos tecnolgicos en
prueba en un cliente.
Ejemplo: envo de una felicitacin en su
cumpleaos, o unos das antes de un
aniversario asociado a la/s persona/s.
La recompensa, si bien desarrolla los
mismos atributos sociales, se suman dos
nuevos vinculados, frecuencia de contactos y
la historia de la relacin como hace cunto
tiempo se conocen y cul es la experiencia
previa de activacin del vnculo. La
recompensa es condicional a diferencia del
regalo. Se otorga despus de la accin del/los
otro/s. Aqu el tipo de relacin que se
desarrolla
son
las
transaccionales,
contractuales y propias orientadas al negocio.
Por lo que hace a mantener la historia del
vnculo bajo el inters de mantener el ciclo de
la recompensa.
Ejemplo: el bono otorgado por el jefe
(empresa) por los objetivos cumplidos.
Ejemplo: las coimas por orientar una
licitacin o contrato de compra hacia un
proveedor en particular.
Entonces para modificar la conducta de la
otra persona y crear reciprocidad y

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compromiso en la relacin, hay que buscar

dar algo a medida (personalizado),
significativo (memorable) e inesperado.
Mtodo #2: Prueba Social

Las personas observan lo que hacen
los dems para decidir el camino a
seguir. Aplicable mayormente cuando
hay incertidumbre y si los dems nos
agradan o si se nos parecen.
Las personas hacen los que las personas

dentro de sus crculos sociales hacen. Los
seres humanos mantienen un sentido
gregario, esto es, agruparse en grupos
sociales o que el ser humano necesita de un
grupo social para sentirse bien. No es
completamente gregario, pero existe un
balance entre los impulsos individuales y
necesidades sociales.
El centro de las investigaciones, desarrolladas
por Michael Billig9, se encuentra en la idea de
percepcin selectiva, que implica que los
individuos no perciben el mundo de forma
pasiva sino influida por su contexto social. El
pnico de masas realizado en Estados Unidos
haciendo creer que la Tierra era invadida por
marcianos, se haba infiltrado hasta tal punto
en la mente de las personas que
seleccionaban las pruebas para confirmar este
prejuicio. Las personas ven el mundo en
funcin de lo que espera ver. Las personas
ilustran el aspecto del estreotipaje con
categorizaciones y en estas etiquetas sociales

conlleva el resto de las realidades definidas
por la sociedad en comn. Los prejuicios
dependern de cmo operan estos en la
manada social donde se encuentre la persona.
La incertidumbre y la inseguridad es parte
de los miedos bsicos que nombraba Enrique
Pichn Riviere (1). Frente a estos miedos, la
persona se escuda dentro del seno social en
comn, lo que cree que le dar comodidad y
seguridad. La opinin de la sociedad no
estar del todo mal, o por lo menos, ser uno
ms que opina como tantos otros. En virtud
de ello cabe considerar que todo lo que es
popular no significa que es de calidad. No
todo lo que todos dicen es lo que es correcto o
algo bueno. Entonces, cuando no sabe qu
hacer la persona Qu hace? Copia a todos o
improvisa como nadie?
Cmo aprovechar la prueba social? Las redes
sociales son parte fundamental de esto.
Comprender que las personas compran la
idea de las que muchas otras opinan. Incluir
opiniones y testimonios de personas de
referencia a un determinado producto.
Mostrar cantidades de personas que siguen
un determinado concepto. Fans que siguen a
tu pgina demostrando cantidad de personas
que siguen una idea, Es lo mismo que te
sigan cien que un milln? Las opiniones
reales de clientes hacen a la demostracin de
que tu servicio funciona y tiene xito. La
influencia de los que estn a nuestro
alrededor en la red social es poderosa.
Cuando la persona transita el espacio de la
incertidumbre o bien la inseguridad de no
poseer todo el conocimiento para tomar una
decisin, la opinin de la mayora de las
personas es de gran valor para optar por una
posibilidad a seguir.
Ejemplo: Concepto ZMOT, de Google.
Con la prueba social, estas demostrando que
muchos otros y otros similares (causa
comn) optan por tu propuesta, en especial
en el espacio del miedo a la incertidumbre.
Mtodo #3: Autoridad

9
Billig, Michael: Racismo, Prejuicios y

Discriminacin Ed. Afers, 2006.
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Las personas observan a aquellas que

tienen un nivel de conocimiento y
experiencia superior o superlativo.
Luego descansan en lo que ellas
deciden para decidir su propio
camino.
El concepto de autoridad implica un

reconocimiento de otros para contigo al
respecto de cierto contexto de conocimiento y
experiencia. Este principio de autoridad
explica cmo los seres humanos optamos por
seguir los consejos y la direccin de aquellos
que son percibidos o distinguidos como
expertos en la materia. La influencia y el
convencimiento solo pueden ser factibles
sobre el pblico social cuando ste lo cree en
el plano de la autenticidad, confianza y el
poder de dicha autoridad. Si el atributo del
vnculo, tambin implica una relacin cercana
o ntima, es decir, de crculos sociales ms
cercanos, ms poderoso ser el impacto.
No es lo mismo que nos diga nuestra abuela
como afrontar una gripe que lo diga un
mdico. Referenciar en nuestro discurso
frases o comentaros de lderes mundiales
hace que nuestro contenido tenga mayor
poder de convencimiento hacia el pblico
social (Falacia Ad Verecundiam). Incluir
estudios o informes cientficos o reconocidos
en el contexto social que avalan lo que se est
desarrollando aporta al logos del desarrollo
del convencimiento de que es algo que
procede de personas altamente calificadas y
las personas tienden a creerse este tipo de
recomendaciones. Otro efecto utilizado es
asociarse en difusin de mensajes a travs en
reconocidos comunicadores sociales, blogs,
diarios o redes sociales. Si lo dijo Juan

entonces debe ser importante. Entonces
utilizamos las figuras o desarrollos de lderes
en el plano social, para subir en ellos nuestro
mensaje de convencimiento.
Las personas tendern a obedecer a figuras
con autoridad, incluso si les piden realizar
actos desagradables. El concepto de
autoridad en un caso extremo es analizado
por Stanley Milgram10, donde un experimento
pone en situacin a un individuo contra sus
valores individuales en un accionar que en
otras circunstancias no hubiera actuado as.
Las conclusiones del experimento son que
muchas personas fueron incapaces de poner
en obra sus valores morales y se vieron a s
mismas prosiguiendo el experimento, aun
cuando no estaban de acuerdo en un punto a
lo que hacan. Se concluye que un sujeto
obedeciendo a la autoridad no pierde su
sentido moral, sino que pone el foco moral en
la obediencia y no en las acciones que lleva a
cabo. Para tener en cuenta, es imposible vivir
en sociedad y no obedecer en varios
momentos de nuestras vidas. La obediencia
es un determinante de la conducta. En tal
sentido nos preguntamos Cuntas veces
dejamos de lado nuestras creencias y valores
para optar tomar una decisin puesta de
manifiesto por un ser referido como
autoridad?
Para convencer desde la autoridad, la misma
sea uno o un lder a incluir en el dilogo debe
considerar estos tres dominios que apoderan
a la autoridad en su credibilidad y confianza:
Confiabilidad/Competencia
(pasado),
Sinceridad
(presente),
Responsabilidad/Competencia (futuro).
Mtodo #4: Compromiso

Consistencia
Las personas desean ser o parecer

consistentes con lo que ya dijeron o
hicieron. Cuando se tom una
posicin, la tendencia natural es
10
Milgram, Stanley: Obediencia a la Autoridad Ed.

Desclee de Boruwer, 2002.

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mantener cerradamente
posicin en el tiempo.
la
misma
Una vez que el individuo se compromete a la

accin que ha decidido como correcta, siguen
el
compromiso
cerradamente,
incondicionalmente si la premisa original o la
motivacin
emocional
impulsora
son
quitadas a posteriori. Como seres humanos
tenemos la necesidad de ser consistentes en
nuestras conductas respeto a nuestras
creencias y compromisos adquiridos. El
compromiso y la consistencia se potencian
cuando se cumple el ciclo de la promesa
precedida con una accin de pedido u oferta.
Esta accin inicial con la aceptacin de la
contraparte hace que el poder de compromiso
se incremente. En el plano conversacional lo
escrito es ms poderoso que lo solo oral. Una
vez que se ha aceptado un compromiso el
mundo de la persona cambia completamente.
Es una declaracin, es un juicio que genera
una nueva realidad. Una realidad generada
por esa aceptacin. Lo cual modifica la
conducta de la persona a fin de alinearse a ese
compromiso y ser consistente con su
promesa. Por lo tanto conocer cul es el
compromiso de la otra/s persona/s es de vital
importancia en este mtodo. Conocer en lo
emocional, el Ethos, de la otra/s persona/s
hace a la efectividad del discurso.
en este caso era establecer cuntas personas

seran capaces de arriesgarse a detener el
robo. Solo 4 de 20 personas lo hicieron.
Luego, se realiz un pequeo cambio al
experimento y los resultados cambiaron
dramticamente; en el segundo escenario y
antes del robo, la persona duea del radio
peda a los baistas a su alrededor que le
vigilaran sus cosas mientras regresaba. En
ese caso, los baistas, que ahora estaban
bajo el efecto del principio de compromiso y
consistencia, adoptaron una posicin activa
de vigilancia. El resultado es que 19 de 20
personas intentaron activamente frenar el
robo!!
Ejemplo: Cuando uno elige ser de un equipo
de ftbol, lo ha cambiado alguna vez? Uno
nace de un equipo de ftbol?
Ejemplo: Una vez decidido elegir el
Smartphone Apple con el nivel de diseo y
funcionalidades que tiene, cuntos de los
usuarios han dejado este producto por otro?
Qu otros servicios adicionales provee la
marca para mantenerme comprometido con
ella?
Si el compromiso es pblico, activo libre (oral
o escrito), voluntario sin presiones externas y
requiere de un esfuerzo entonces el
compromiso tendr an ms fuerza.
Mtodo #5: Agradar

Preferimos decir SI ACEPTO a los
pedidos de personas que conocemos y
nos agradan
Ejemplo dado por Robert Cialdini (7): En

una playa de New York se desarroll el
siguiente simulacro para verificar este
principio y, en un primer escenario, se dej a
propsito una radio sobre una toalla y se
pidi a un falso ladrn que pasar y muy
descaradamente se lo llevar. El propsito
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Aceptamos ms fcilmente de aquellas

personas que nos agradan. La cercana del
vnculo y la historia del mismo hacen al
acercamiento de los crculos ms cercanos de
confianza e intimidad. El me gusta de la red
social Facebook tiene este poder de
acercamiento. Dentro de esta idea acercarse a
una persona con un me gusta potencia
dicha relacin en algn aspecto, pero
seguramente ms que si no lo hayas hecho.
Las personas multiplican el valor a la accin
cuando viene el pedido de alguien con quien
tiene establecido una conexin o relacin
emocional. Dependiendo de la profundidad
del crculo de la red social donde se encuentre
ms consideracin tendr el pedido que se
realice. Las personas cierran acuerdos con las
personas que conocen, con las que gustan y
confan.
Ejemplo: Por qu eliges ir a la peluquera de
siempre, cuando a 2 cuadras tienes una ms
cerca?
Ejemplo: Esquema sociales piramidales de
ventas de tupperware.
Del
100%
de
conversaciones
que
mantenemos, solo el 7% se significan por las
palabras y el lenguaje, 38% por las
emociones, y 55% por la corporalidad. En el
plano digital carece mucho de esto, dado que
solo podemos acercarnos con el 7%, con lo
cual la inclusin de imgenes y videos
permiten un acercamiento ms agradable.
Las relaciones entre personas conllevan este
100% pronunciado. En tal sentido las
empresas no existen en una relacin sino que
son las personas que las representan. Son las
personas en el vnculo que hace que la
empresa/organizacin se vea representada.
Dentro del mtodo de empata o agradar al
otro, podemos destacar factores que
confieren el acercamiento entre las personas.
El atractivo fsico, dado que nos agradan las
personas
con buena
apariencia.
La
familiaridad, confiamos en las personas que
conocemos y estn en los crculos ms
cercanos sociales. La homogeneidad, nos
agradan las personas que se nos parecen o
encontramos similares. Los cumplidos, nos
agrada las personas que dicen cosas buenas
de nosotros, no solo a nosotros sino a

nuestros crculos sociales.
Con estos factores podemos mencionar tres
lneas de accin de la persuasin especficas.
Similitud: El espejo de uno es como
quererse a uno mismo. Nos agradan las
personas que se nos parecen en al menos
algo. Buscar similitudes en redes sociales de
las personas a quin va dirigido el mensaje
ayuda a parecerse. Saber de intereses
comunes complementa el ncleo de las
conversaciones que se realizarn con la otra/s
persona/s. Ejemplo: Las redes sociales
Facebook y Linkedin proveen abiertamente
una serie de elementos que permiten
identificar puntos de similitud con las
personas.
Alabanzas: Alabar genera empata y
simpata hacia la persona que realiza el
halago, aunque no sean verdad. Esto ltimo
hace decrecer la confianza. Ejemplo: se te ve
ms delgado, ests haciendo deporte, Esta
es el aula con los alumnos ms inteligentes
que he tenido en mi carrera profesional,
Segus siendo el pionero creativo de
siempre.
Cooperacin: Colaborar cooperativamente
hacia un objetivo en comn (visin
compartida / compromiso), las personas se
agradan entre s. Ejemplo: participar de
grupos de trabajos en comn hace al
acercamiento en compromiso con las otras
personas, participar de un curso acadmico o
una experiencia offsite conlleva una
experiencia emocional y personal diferente.
Accin a realizar: Dar el primer paso agrade
a la/s persona/s.
Mtodo #6: Escasez

Las oportunidades son percibidas
como ms valiosas cuando hay menor
disponibilidad. Lo raro, lo nico y lo
poco tiene ms valor
El deseo por algo o alguien aumenta cuando
se distingue o percibe como algo exclusivo,

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escaso o nico. Competir por recursos escasos

tiene impulsos emocionales motivacionales.
En los contextos sociales donde elementos
simblicos hacen de ste un elemento nico,
se valorizar de mayor medida poder
alcanzarlo.
Ejemplo: Las personas tienen miedo a la

prdida. No tomar la decisin en la
implementacin de un proyecto implica
perder oportunidad de acceder a determinado
mercado en tiempo y forma. Conocer este
tipo de prdida contribuye a convencer en
tomar una decisin de accin.
La oferta y demanda est condicionada por el
nivel de escasez percibido ms la oportunidad
del tiempo que apremia.
Conclusiones
Aqu podemos hacer lugar al miedo a la

prdida de Pichn Riviere en ese espacio de
incertidumbre e inseguridad. La motivacin a
la accin se alinea al factor del miedo de
perder en mayor medida que el deseo de
ganar. Esto se vuelve ms poderoso si
sumamos el cundo el elemento es finito y
cuando adicionalmente se une el factor
brecha de tiempos acotadas.
De aqu que podemos desprender tres lneas
de accin persuasiva:
Competencia: Las personas se sienten ms
atradas por los recursos escasos, si tienen
que competir por ellos. Ejemplo: Ofertas de
tiempo limitado. El evento tiene cupos
limitados.
Exclusividad: El principio de la escasez
aplica a la informacin. La informacin que
es exclusiva es ms persuasiva. Ejemplo: El
informe de tendencias del mercado de
tecnologa que tiene un valor de 1000 dlares,
te ser entregado de manera exclusiva por el
grado de afinidad que existe en la relacin.
Casualmente ese informe posiciona a la
empresa proveedora como mxima en la
industria.
La prdida: Presentar la situacin de
manera de mostrar cunto va a perder (o
ganar) la persona por inaccin (o accin).
En las redes conversaciones que mantenemos

en nuestros crculos sociales marcadamente
cada persona actual dentro de radio de
realidad que interpretamos. La realidad es
subjetiva. No dar el espacio a vernos fuera de
la olla (como la rana) puede implicar estar
metidos en el problema sin posibilidad de
comprender que estamos en un problema.
Somos seres humanos que actuamos como
seres sociales. Nuestra accin no solo es
determinada de manera individual por
nuestra interpretacin, sino por la influencia
de nuestros vnculos sociales. Actuamos de
acuerdo a los sistemas sociales a los que
pertenecemos. Pero mediante nuestras
acciones, convencimiento y persuasin
accionamos en estos sistemas sociales.
Los mtodos de persuasin desarrollados
implican acciones apoyadas en las figuras del
Ethos, Pathos y Logos con las que
consideremos
ms
poderosas
considerndonos como oradores y el pblico
social al cual nos dirigiremos. Estos mtodos
son poderosos porque entremezclan las
realidades objetivas y subjetivas de las
personas. Si el pblico social son las ranas,
nosotros seramos figurativamente quienes
estamos subiendo y bajando la temperatura
del agua de la olla.
Pensar, Decir y Convencer: Puntos de
Influencia
Lo que pienso decir,
Lo que creo que digo,
Lo que en realidad digo,
Lo que t/ellos piensa/n escuchar,

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Lo que t/ellos crees/n que escuchas/n,

Lo que en realidad escuchas/n,
Lo que piensas comprender,
Lo que crees que comprendes y,
Lo que realmente comprendes...
Solo resta llevar a la reflexin

que
las
acciones
conversacionales se utilicen
con un fin de bondad, dado
que
la
lnea
entre
la
persuasin y la manipulacin
es muy delgada.
Sobre el Autor
Oscar Andrs Schmitz
IT Executive Director en cxo-community.com
| Business Development Manager | Keynote
Speaker | Professional Mentoring &
Coaching.
http://www.oscarschmitz.com.ar

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Oscar Andrs Schmitz (www.oscarschmitz.com.ar)

IT
Executive
Director
en
CXOCommunity.com | Business Development
Manager | Keynote Speaker | Professional
Mentoring & Coaching. Ingeniero en
Sistemas de Informacin de la UTN y
Magister Business Administration (MBA)
del UCEMA.
Experiencia en la gestin de IT y de negocios
relacionados con IT, liderando y desarrollando de modelos complejos organizativos.
Fuertes habilidades de gestin, coaching orientado a las personas y resultado, gestin del
cambio y gestin de crisis. Fuerte conocimiento del negocio orientado a la mejora de valor
agregado basado en soluciones de TI. Foco en la estrategia orientado al negocio y IT.
Facilidad para organizar, dirigir y liderar equipos multidisciplinario bajo contextos
complejo y entornos rpidamente cambiante y exigentes.
Desde 1992, desempeo funciones vinculada al rea de tecnologa, seguridad y gestin de
negocios, especializndose en la industria financiera, entes gubernamentales y seguridad
pblica en cargos de direccin tecnolgica y gestin de IT e IS. A partir del 2004, integro
equipos de trabajo de alto nivel profesional, compartiendo, colaborando y debatiendo
temas de inters para el CIO, CSO y Directores de Negocio. Desde 1998 desarrollo
actividades como docente universitario.
Desde el 2007, desempeo funciones de Director Ejecutivo en IT, donde desarrollo
actividades de vinculacin, mejoras y crecimiento e intercambio profesional y acadmico a
travs del liderazgo y coordinacion de equipos de trabajo conformado de las primeras y
segundas lineas de gestin del CIO, CSO y Directores de Negocio.
Participante activo como orador, moderador y panelista en conferencias ejecutivas en
Argentina, Chile y Per. Columnista de blogs, revistas especializadas, autor de artculos
especializado, white papers y documentos de investigacin sobre management, coaching,
business, tecnologa y seguridad.
Especialidades:
IT Management (Gestin y Gobierno de IT) - IT Strategy
(Estrategia de IT) - Change management (Gestin del Cambio)
Business Development (Desarrollo de Casos de Negocios) Organizational Restructuring (Reestructuracin Organizacional)
Project Management (Gestin de Proyectos) Cost & Benefit
Business Analisys (Anlisis de Costo/Beneficio del Negocio) Operational Efficiency (Eficiencia Operacional) - Leadership
(Liderazgo) Coaching (Coaching) Mentoring Information
Security (Seguridad de la Informacin) BIO (Business
Innovation Officer Direccin de Innovacin en los Negocios ) CIO (Chieff Information Officer Direccin de IT) CSO (Chieff
Security Officer Direccin de Seguridad) CISO (Chieff Information Security Officer Direccin de
Seguridad de la Informacin).

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TITULO

Oscar Andrs Schmitz

FECHA ULT REVISION

OSCAR ANDRS SCHMITZ

El arte de comunicar, convencer y persuadir

El arte de comunicar, convencer y persuadir

Pichn Riviere, Enrique: El proceso grupal Ed.

entonces acciona bajo su libertad individual

Watzlawick, Paul: Es real la realidad Ed. Herder,

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afecta de manera exclusiva a la interpretacin

Las afirmaciones es un acto lingstico

Echeverra, Rafael: Ontologa del Lenguaje Ed.

momento y lugar, puede coincidir con

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El arte de comunicar, convencer y persuadir

Tambin se pronuncia con tres principios

Seiter, Jhon; Gass, Robert H.: Persuasion Social

(aunque no siempre lgicos). Es una

Persuasin: Identificado como objetivo

Aristteles: Retrica Ed. Alianza Editorial, 2004.

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Buscar la verdad: Lo asociaramos con el

Pathos (LO HAGO MIO): Es la apelacin a

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El arte de comunicar, convencer y persuadir

Ethos (LO ACEPTO): Apelar al Ethos es

La manera en cmo se experimente

Cialdini, Robert: Influence: The Psychology of

El arte de comunicar, convencer y persuadir

Mtodo #1: Reciprocidad

Las personas se cuadran en un estado de

Sluzki, Carlos: La red social: Fronteras de la prctica

relacin) lo define como el tropismo o

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El arte de comunicar, convencer y persuadir

compromiso en la relacin, hay que buscar

Mtodo #2: Prueba Social

Las personas hacen los que las personas

categorizaciones y en estas etiquetas sociales

Mtodo #3: Autoridad

Billig, Michael: Racismo, Prejuicios y

El arte de comunicar, convencer y persuadir

Las personas observan a aquellas que

El concepto de autoridad implica un

diarios o redes sociales. Si lo dijo Juan

Mtodo #4: Compromiso

Las personas desean ser o parecer

Milgram, Stanley: Obediencia a la Autoridad Ed.

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Una vez que el individuo se compromete a la

en este caso era establecer cuntas personas

Mtodo #5: Agradar

Ejemplo dado por Robert Cialdini (7): En

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Aceptamos ms fcilmente de aquellas

de nosotros, no solo a nosotros sino a

Mtodo #6: Escasez

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escaso o nico. Competir por recursos escasos