Estructura de la Competencia

Sergio Muoz A.

Estructuras de la Competencia

La situacin competitiva
transita entre dos polos

Monopolio

Oligopolio

Competencia pura

Estructuras de la Competencia

Valor percibido del producto

(marca)

Esfuerzos de diferenciacin
Alcanzar una VC
La diferenciacin es percibida por el consumidor
Dispuesto a pagar un precio superior al del
producto de la competencia

Estructuras de la Competencia
Valor percibido
del producto
(marca)

Intensidad de la Competencia
Dbil

Elevada

Dbil

Monopolio u Oligopolio
diferenciado

Competencia
Monopolstica (imperfecta)

Elevado

Oligopolio indiferenciado

Competencia pura
(perfecta)

- Demanda no es expansible
Ofertas competidores
Indiferenciadas
Fase madurez ciclo vida pdto.

Fuente: Jean Jacques Lambin

Estructuras de la Competencia

Exmen
competitivo de
cada sector
cmo es el
mercado donde
se realizar el
negocio?

Taxonoma (clasificacin)
Profesional

Objetos

Botnicos

Plantas

Zologos

Animales

Psiclogos

Personas

Estrategas

Relaciones
Producto-Mercado

Estructuras de la Competencia

Mercado perfectamente competitivo

Muchos vendedores (mismo producto)
Compradores conocen los precios (todos)
Nuevos competidores no tienen barreras al
ingreso
Vendedores cobran los mismos precios
Ninguna empresa puede obtener demasiada
rentabilidad (rendimientos normales)

Estructuras de la Competencia

Mercado monoplico
Una empresa controla el negocio
Barreras tecnolgicas y no tecnolgicas que impiden ingreso
de nuevos competidores

Barreras ingreso altas / Ganancias tambin

Excepcin: Monopolios pblicos (agua, gas, electricidad,
etc.)

Estructuras de la Competencia

Mercado oligoplico
Competencia de pocos
Productos qumicos o siderrgico

Competencia imperfecta o
monoplica
Hay muchas empresas y no hay barreras al
ingreso iniciales
No obstante, los productos son diferenciados
Cada marca monopoliza un segmento del mercado (levanta
barreras al ingreso)

Estructuras de la Competencia
Cules son las necesidades, funciones o
combinacin de funciones a satisfacer

El qu?

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Quines son los diferentes grupos de

compradores potenciales a satisfacer

El quin, quienes?

Mercado de referencia

Mercado al cual dirigirse (compradores)

Adoptar perspectiva del cliente (Demanda)
Compradores industriales / finales (potenciales)
Clase socioeconmica, zona geogrfica, circuito de
distribucin, tamao o capacidad financiera, comportamiento
de compra, etc.
Mercados industriales (macrosegmentacin)
Mercados de bienes de consumo (microsegmentacin)

Mercado de referencia

La funcin que cumple (necesidad /

deseo a satisfacer)
Lo importante es la funcin que cumplen los
productos para satisfacer al consumidor
Mirada excesivamente racional y funcionalista
Necesidades que debe responder el producto o el
servicio
Separar la funcin de la manera en que la funcin
es ejercida (tecnologa)
Funciones v/s ventajas: Higiene dental
(prevencin); perfume (estatus); Champ
(prevencin cada de pelo). Conceptos similares

Mercado de referencia

Las tecnologas
Los grandes cambios
tecnolgicos alteran el equilibrio
competitivo
Repercuten sobre la definicin de
funcin y mercado
Constante evolucin (tecnologa
ms eficiente es disruptora)
Resonancia nuclear magntica /
radiografa
Motor a reaccin / motor a hlice
E-mail / comunicacin impresa
Fax / telex

Mercado de referencia

Producto - Mercado
Nocin ms adecuada al enfoque del marketing
Al definir el mercado de referencia en relacin a la
funcin realizada para un grupo determinado de
compradores, la empresa se ajusta a la realidad de
la demanda y de las necesidades o deseos de los
consumidores
Elementos claves:
Compradores a satisfacer
Ventajas buscadas por ellos
Competidores necesarios de controlar
Capacidades a adquirir y controlar

Mercado de referencia
Funciones

Grupos de compradores

Producto Mercado

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Se sita en la interseccin de un grupo

de compradores y de una funcin
(necesidad / deseo) relacionada a una
tecnologa concreta

Mercado de referencia

El mercado
Prxima al concepto de necesidad genrica
Pone acento en el carcter sustituible de las
diferentes tecnologas (para una misma funcin)
Se facilita la identificacin y seguimiento de
sustitutos
Los mbitos tecnolgicos a cubrir pueden ser muy
variados y alejados unos de otros
Gua la reflexin estratgica y orienta esfuerzos de
I&D

Mercado de referencia
Funciones

Grupos de compradores

Mercado

c
e
T

as

og
l
no

Un mercado cubre la totalidad de

las tecnologas para una funcin
(necesidad-deseo) y un grupo de
compradores

Mercado de referencia

La industria
Definicin ms clsica
Se apoya en una
caracterstica de la oferta
(no favorece la orientacin
de mercado)
Puede englobar funciones y
grupos de consumidores
variados (sin ninguna
relacin entre ellos)

Mercado de referencia
Funciones

Grupos de compradores

Industria

c
e
T

as

og
l
no

Definida por una tecnologa, cualquiera

que sean las funciones (necesidades /
deseos) y grupos de compradores afectados

Mercado de referencia