Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
10
Presentacin
e analiz en la sesin anterior lo que era la mercadotecnia adems de sus caractersticas, pero tambin es importante conocer las actividades que implican el
desarrollo del marketing dentro de la empresa, as como las tendencias actuales a
las que se est enfrentando esta rea de negocios.
Las actividades ms importantes de la mercadotecnia que la empresa debe de
desarrollar se encuentran en la llamada mezcla de mercadotecnia, compuesta por
variables que las organizaciones controlan y a travs de las cuales pueden generar
una oferta de valor que ayude a que los consumidores compren ese producto o
servicio.
En cuanto a las tendencias dentro de la mercadotecnia, se analizarn las ms
importantes y que estn afectando la forma en que las compaas toman decisiones actualmente en el campo de la mercadotecnia.
Se espera que al finalizar esta semana se pueda tener un panorama ms profundo de lo que implica la mercadotecnia y de hacia dnde va caminando para
hacer que las empresas tengan bases ms slidas de cmo usar el marketing dentro
de sus decisiones.
Objetivo especfico
El estudiante explicar la importancia de las actividades y tendencias de la mercadotecnia con sus principales caractersticas.
Tema y subtemas
I.I El proceso mercadolgico
I.2
Actividades de la mercadotecnia
I.3
Tendencias de la mercadotecnia
El mercadlogo
Mezcla de
mercadotecnia
11
Estas herramientas se pueden clasificar en 4 grupos, llamadas 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin) (Stanton, 2001:5) y se pueden observar en el siguiente diagrama:
Mezcla de mercadotecnia
Mercado meta
PRODUCTO:
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Retornos
PRECIO:
Lista de precios
Descuentos
Disponibilidad
Periodo de pago
Trminos de crdito
PROMOCIN
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Mercadotecnia directa
PLAZA (Distribucin):
Canales
Cobertura
Locaciones
Inventario
Transporte
Componentes
de la mezcla de
mercadotecnia
Los componentes de la mezcla de mercadotecnia tambin son llamados variables controlables de la mercadotecnia debido a que pueden ser manipulados y
decididos por la empresa u organizacin. Las compaas pueden cambiar su precio, su fuerza de ventas y el gasto publicitario, as como desarrollar nuevos productos o modificar sus canales de distribucin. De acuerdo con Kotler (2006: 19),
las 4 pes representan para el vendedor las herramientas por medio de las cuales
podr influenciar a los compradores.
En cambio, para los consumidores, cada una de las herramientas de mercadotecnia est diseada (o as debera ser) para otorgar a los clientes un beneficio o
valor, por lo que el concepto, desde el punto de vista de los clientes se convierte ya
no en pes sino en ces (Lauterborn, 1990: 26) de la siguiente forma:
Producto
Cliente
Precio
Costo
Plaza
Conveniencia
Plaza denota la consideracin del lugar fsico de compra, mientras que conveniencia se relaciona en cmo
llegar al cliente, independientemente en dnde se
encuentre.
Promocin
Comunicacin
12
Significado
Las empresas exitosas sern aquellas que logren satisfacer las necesidades de los
clientes econmicamente y convenientemente con una comunicacin efectiva.
La mercadotecnia y el desarrollo de negocios estn cambiando rpidamente gracias a las fuerzas sociales que estn conectando a los consumidores y que han creado nuevos comportamientos, nuevas oportunidades y nuevos retos.
Existen diversas tendencias dentro de la mercadotecnia, entre las cuales destacan 7: cambios en tecnologa, globalizacin, mayor poder del cliente, personalizacin, mayor competencia, transformacin en canales de distribucin y reduccin de intermediaros.
13
e) Mayor competencia: Las empresas estn enfrentando una intensa competencia, tanto local como internacional, que ha provocado un aumento
en los costos de promocin y una reduccin en los mrgenes de utilidad.
Al mismo tiempo las compaas estn siendo presionadas por sus
poderosos distribuidores minoristas (Wal-Mart, Sears, OXXO, entre otras) que tienen un espacio en estantes limitado y que ha hecho que
algunas empresas tengan que poner su propia tienda para competir en el
mercado.
f) Transformaciones en los canales de distribucin: Los pequeos distribuidores estn sucumbiendo ante el gran poder de los grandes distribuidores. Pero tambin estas tiendas minoristas y mayoristas se enfrentan
cada vez ms con una gran competencia de compaas que distribuyen
sus productos por catlogo, usando infocomerciales en la televisin y la
radio u ofreciendo sus bienes y servicios a travs de internet, sin necesidad de tener un espacio fsico como las tiendas tradicionales.
Para contrarrestar esta nueva competencia basada en la conveniencia
del cliente, las tiendas se han enfocado en ofrecer experiencias a los clientes ms all de solo proveerlos de productos o servicios.
14
Conclusin
La mercadotecnia implica desarrollar valor entendiendo a su cliente o clientes,
para que a partir de ese entendimiento, logren desarrollar un producto o servicio
significativo para l.
Las actividades de la mercadotecnia se resumen en las llamadas 4 pes (precio, producto, plaza y promocin) que son variables que las empresas pueden controlar y manipular para lograr sus objetivos de generacin de bienes y servicios de
valor.
Al mismo tiempo, el desarrollo estratgico de valor debe incluir un entendimiento de lo que est pasando en el campo de los negocios y de la mercadotecnia,
por lo que se tiene que tomar en cuenta tendencias como los cambios tecnolgicos, el mayor poder que tiene el cliente actualmente, la globalizacin, la personalizacin de los productos, el incremento de la competencia, las transformaciones
en la distribucin y la disminucin en la intermediacin.
Si no se toman en cuenta los factores externos que afectan las decisiones de
los clientes, se estar en grave desventaja ante la competencia. El mercadlogo
tiene la responsabilidad de ser el primero que visualice y analice estos cambios y
su afectacin para las empresas y su oferta de valor.
15
Glosario
Extranet: es una red privada corporativa destinada a compartir determinadas
operaciones e informaciones a personas ajenas a la empresa u organizacin.
Para su funcionamiento emplea los protocolos de la tecnologa de internet
(IP) y se ubica privadamente en un servidor a la que tienen acceso solamente computadoras autorizadas.
Intranet: es un conjunto de sitios web que estn instalados en la red interna de
una institucin o empresa y que permiten mostrar datos o documentos
nicamente a los miembros de la empresa que estn conectados a esta red.
16
Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. Relaciona las columnas anotando en el parntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes
enunciados.
a. Mayor poder de los
clientes
b. Las 4 Ps
c. Es una de las
responsabilidades
del mercadlogo
d. Conveniencia
e. Promocin
f. Variable de producto
g. Comunicacin
(parte de las 4 Cs)
h. Variable de Precio
i. Las 4 cs
j. Personalizacin
17
Referencias
Bibliogrficas
Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management (12a. ed.). USA: Pearson
Prentice Hall.
Stanton, W.; Michael, J.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing (11a.
ed.). Mxico: McGraw-Hill.
Hemerogrficas
Lauterborn, R. (Octubre, 1990). New marketing Litany: 4Ps passe: C-Words
Take Over. USA: Advertising Age.
18