Apunte TP 1

T.P.
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TEORA
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Diseo Grfico, es la accin de
concebir, programar, proyectar y
realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios
industriales y destinadas a transmitir
mensajes especficos a grupos
determinados.
autores: Lluy, Garfalo
LENGUAJES GRFICOS
INTRODUCCIN
A diferencia de las artes, que son la realizacin de visiones personales y sueos de un
artista El diseo es un proceso de creacin visual con un propsito, cubre exigencias
prcticas, y promueve en la sociedad cambios, ms efectivos que el arte.
Su influencia en la cultura visual de nuestra poca es preponderante, y esto puede
apreciarse en las diversas etapas de su desarrollo contemporneo.
El diseo no produce imgenes del mundo. Modifica el entorno, genera comportamientos,
resuelve el problema de la gente, problemas medibles, dimensionables estadsticamente.
El objeto es un til, vive del contacto diario. El arte se lo encuentra en los museos,
galeras en las ilustraciones, etc.
El diseo est elaborado, pensado y producido con directa proyeccin social. Pertenece al
entorno, lo producimos y nos modifica, produce cambios sociales.
El Diseo busca maximizar el impacto de una comunicacin entre el emisor y el receptor
por las vas conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.
Segn Abraham Moles, el Diseo Grfico es la ciencia y la tcnica de la adecuacin
funcional entre un mensaje y su fin.
El diseador a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que
comunica, sino su interprete. El trabajo del diseador debe estar despojado de rasgos
personales notorios que se interpongan entre el pblico y el mensaje.
Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de transmitir un mensaje
especfico; en otras palabras, se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien.
En pocas palabras, buen diseo es la mejor expresin visual de la esencia de algo, ya
sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseador debe
buscar la mejor forma posible para que ese algo sea conformado, fabricado, distribuido,
usado y relacionado con su ambiente.
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Charles Pierce, hace algunas dcadas
atrs , fue considerado el padre de la
semitica.
Filsofo y matemtico la haba concebido como el estudio del lenguaje a
partir de la Lgica. Pero su lgica era
dialctica, por lo tanto su semitica
se apoya en una visin pragmtica del
mundo.
Lenguaje, es la comunicacin de un
significado por medio de smbolos, el
lenguaje visual es entonces la
comunicacin de un significado por
medio de smbolos visuales o
audiovisuales.
COMUNICACIN VISUAL
Sabemos que para que se establezca una comunicacin debe existir un emisor, un
mensaje, y un perceptor. Ese emisor sea del tipo que sea, utiliza un lenguaje (cdigos)
que le es propio y que supone que el perceptor tiene la capacidad de descifrar,
decodificar y entender.
El hombre utiliza en su comunicacin distintos lenguajes verbales o no verbales. Se
comunica por medio de palabras, imgenes, sonidos y gestos. Uno de esos lenguajes es
el visual, y su estudio nos permite conocer los fundamentos de la comunicacin visual.
La semitica:
La semitica se define como el estudio de cualquier tipo de signos, su estructura y la
relacin entre el significante y el concepto de significado, a partir del conocimiento de los
signos verbales.
Es til para establecer relaciones entre un cdigo y otro cdigo, entre un lenguaje y otro
lenguaje, para leer el mundo no verbal (un cuadro, una danza, una imagen, etc.); Y para
leer el mundo verbal en relacin con el icnico, no verbal.
La semitica se opone a la idea de que las cosas solo adquieren significado cuando son
traducidas bajo la forma de palabras.
Los signos establecen un sistema activo en virtud de su potencialidad de suscitar otros
signos de respuesta, En tal sistema un signo solo existe en asociacin con otros signos,
el proceso en que algo funciona como signo se llama semiosis. Y ese algo solo opera
como signo cuando alude a algo o a alguien.
Podemos entonces decir , que en la semiosis o acto signico hay tres componentes.
a- el signo
b- aquel significado al que el signo alude.
c- el efecto que dicho signo produce en determinada persona. a la que se llama
interpretante. y por el cual el signo es algo para ella.
Estos tres componentes por pertenecer al proceso de la semiosis establecen entre si, una
relacin tridica.
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Otra forma de estudiar la semiosis, es a partir de relaciones didicas, aquellas
establecidas entre solo dos componentes.
Este tipo de relacin bilateral se da entre tres dimensiones, a las que llamamos: sinttica
semntica y pragmtica-
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Tipos de mensajes:
Todas las modalidades funcionales
del lenguaje pueden sintetizarse en
seis grupos de mensajes:
1-informativos: son transmisores
especficos de datos.
2- identificatorios: son distintos tipos
de elementos del lenguaje
verboicnico que estn destinados a
identificar.
3-expresivos: alude a los mensajes
que sirven para expresar sentimientos
y emociones.
4-normativos: trasmiten siempre un
contenido reglamentario.
5- mensajes imperativos: cumplen con
una funcin directiva,
6- mensajes combinados. son los que
en general a travs de la palabra y la
imagen, transmiten significados entre
dos o mas de las funciones
descriptas.
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Retorica: se denomina as, al conjunto
de reglas y preceptos para hablar
bien. Segun ROLAN BARTHES Es el
arte del bien decir, de embellecer la
expresin de los conceptos, de dar al
lenguaje escrito o hablado eficacia
para persuadir o conmover.
En la actualidad se la considera una
disciplina instrumental, como una
suerte de tcnica para encauzar el
fenmeno de la expresin humana en
formas verbales e icnicas.
1- La dimensin sintctica es el estudio de la relacin de los significantes entre s y la

relacin que guardan con su propia estructura. De acuerdo con estos dos aspectos
perfectamente diferenciados, se ha hecho una divisin en el estudio de la sintctica para
su mejor comprensin y aprovechamiento:
a) la estructura formal. Estudio de los elementos visuales que integran la figura o forma
de los significantes, conjunto de elementos visuales bsicos que son como partes de un
sistema combinatorio para construir las palabras, las frases y oraciones visuales.
b) la estructura relacional. Es el estudio de las relaciones que hay entre los significantes, o
Conjunto de reglas de relacin que describen la manera en que los elementos bsicos de
la organizacin visual deben interactuar.
La sintctica visual es la mdula del Diseo. Pueden ser toleradas carencias en la funcin,
en el significado o en el contenido, pero no en la construccin sintctica de un diseo,
porque eso lo invalida como tal.
2- La dimensin semntica, es el estudio de la relacin entre los grficos (signos) y el
significado implcito de acuerdo con la funcin que realizan.
Para el estudio del significado de los signos y para el anlisis de su contenido
comunicativo, se distinguen dos formas de significados:
a) La denotacin (o extensin), es la relacin por medio de la cual cada concepto
o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea.
El papel del perceptor en el mensaje denotativo es pasivo.
b) la connotacin (o designacin). Adems el signo frecuentemente se carga de valores
que se aaden al propio significado. Que varan de acuerdo con las diferentes culturas.
A este plus se lo denomina connotacin.
El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo.
Un mensaje connotado est construido en parte por el diseo grfico y en parte por las
experiencias individuales (competencia) del perceptor, que pueden predecirse en la
medida en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de pblico al que se
dirige el mensaje.
El mensaje denotado es ms controlable y objetivo que el connotado. Ambos pueden ser
previstos hasta cierto punto por el conocimiento de los cdigos que son manejados por
los receptores, pero la previsibilidad del mensaje connotado es ms incierta, ya que,
mientras las denotaciones se deben, en general, a convenciones culturales aceptadas, las
connotaciones estn ms conectadas con la vida personal del individuo.
A partir del anlisis de la cuestin de que toda imagen es en principio polismica, porque
contiene una gama de significados, y de que su lectura es mltiple. Este concepto puede ser
extendido a todo el lenguaje visual. Aunque hagamos hincapi solo en imgenes
publicitarias lo cierto es que todas son retricas. Es necesario por lo tanto, saber leerlas para
descifrar sus significados ostensibles u ocultos y para encontrarles el contenido preciso.
3- La dimensin pragmtica, es la relacin entre significantes (signos) y sus interpretes
(emisores y perceptores). Osea los signos visuales en relacin con sus emisores y
receptores y en relacin con las funciones del lenguaje.
El lenguaje es ante todo una herramienta de la comunicacin humana, un objeto funcional
para el dilogo social.
Este aspecto es el que estudia la parte o dimensin semitica denominada pragmtica.
Su campo de accin comprende:
a- discurso verbal, como expresin del acto de hablar y de escribirb- discurso visual, como expresin comunicativa integral.
c- el estudio del origen de los signos, ya sean tipogrficos, pictogrficos,
fotogrficos o compugrficos.d- el estudio de los usos y efectos que ellos producen en las estructuras sociales .
En las cuales se emplean.
e- El estudio de la funcin del mensaje.
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De todos estos el que mas concierne al proceso de creatividad visual, est ligado con la
influencia que el emisor de un mensaje ejerce sobre el receptor a travs de distintas
formas: informar, persuadir, llamar, apelar, exigir, exhortar expresar, emocionar, seducir.
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Se puede decir que todos los
mensajes visuales son verboicnicos, es decir que tiene dos tipos
de componentes.
a-verbales: o signos tipogrficos
b-icnicos: pictogramas ( de elaboracin manual) fotogramas: (de reproduccin por cmara) compugramas
(de construccin por ordenador).
Se dice entonces que cualquier
comunicacin visual puede estar
constituida por cuatro tipos de signos
y cada uno de ellos a su vez puede
ser enfocado y estudiado desde una
dimensin sintctica, una semntica y
una pragmtica.
Internalizar aquellos tipos de signos
nos ayuda a procesarlos y transmitirlos mediante significados
denotativos y connotativos.
Tipos de mensajes:
Todas las modalidades funcionales del lenguaje pueden sintetizarse en seis grupos de
mensajes:
1-informativos: son transmisores especficos de datos de la realidad que es comn a
todos .
2- identificatorios: son distintos tipos de elementos del lenguaje verboicnico que estn
destinados a identificar a las personas fsicas, o entidades jurdicas, como empresas .
sociedades, e instituciones u organismos estatales o privados.
3-expresivos: alude a los mensajes que sirven para expresar sentimientos y emociones
con el fin de generar en la mayora de los casos , simpatas , adhesiones o afectos en el
destinatario.
4-normativos: trasmiten siempre un contenido reglamentario. Y no ordenan ni expresan
Sino que regulan aspectos de la realidad.
Responden a convenciones o normas preestablecidas, despojadas de rasgos emotivos o
expresivos y poseedoras en cambio, de formalidad protocolar.
5- mensajes imperativos: cumplen con una funcin directiva, con el propsito de provocar
en las personas ciertos comportamientos o de influir en sus voluntades a travs de un
mandato.
6- mensajes combinados. son los que en general a travs de la palabra y la imagen,
transmiten significados entre dos o mas de las funciones descriptas.
Los mensajes sern tanto mas, eficaces cuanto mas se elabore su significante y su significado.
El significante conduce al estudio morfolgico del mensaje y al de todos sus componentes: forma, estructura, color,
textura (sintaxis). El significado comprende el estudio del contenido (semntica) y la funcin del mensaje
comunicativo. El conocimiento del receptor, de sus formas de vida, de sus gustos, tendencias, conductas, afectos, y
emociones. Implica evitar el procesamiento de normas segregadas de su universo sensorial y cultural (pragmtica).
Estos tres aspectos encuadran desde los problemas perceptivos hasta los psicosociolgicos, desde los estudios de
figura fondo hasta los de ritmo y simetra, desde el anlisis de las imgenes estticas hasta las cinemticas, desde
las ilusiones pticas hasta las formas ambiguas.
En el acto comunicativo hay una constante estructuradora sobre la cual aquel no puede sustentarse: la objetividad,
condicin cualitativa insustituble que quiere decir legibilidad para todos y de la misma forma.
Poseer objetividad equivale a auscultar el universo de imgenes de cada uno y extraer solo aquellas que son
comunes a todos.
Exige la bsqueda de estmulos que apelen sensiblemente y con respeto a las emociones de todos. Implica que
cada uno tender a ver lo que sabe. Y por lo tanto compromete a indagar sobre las imgenes conscientes e
inconscientes o prximas o lejanas de cada observador. Conocer la imgenes que nos rodean y conocer las
imgenes es conocer la realidad.
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Como bien seala Cassirer, hay algo
que distingue al hombre de los
dems seres vivientes: su capacidad
de simbolizar. Merced a ella pudo
trascender el mundo de la naturaleza
para habitar otro por l creado: el de
la cultura.
Slo al hombre le es posible evocar
las cosas ausentes, a travs de
diversos objetos que las sustituyen,
con el fin precisamente de representarlas (por ejemplo, la figura
que representaba al animal en la
caverna prehistrica).
EL LENGUAJE DEL DISEO

La vista es una expresin sencilla para describir el complejo proceso por el que nuestro
cerebro decodifica el estmulo visual recibido por los ojos, y lo convierte en una imagen
slida de objetos tridimensionales. Para aprender a expresarse visualmente, se debe
aprender a ver, ms que a nicamente utilizar el sentido de la vista.
El artista Matisse dijo que cuando coma un tomate, slo lo miraba. Pero, aadi,
cuando lo pinto lo veo de forma distinta. Es igual para los diseadores, quienes tienen
que desarrollar una percepcin intensificada de la apariencia de los objetos reales.
Pero, Cmo pueden conseguirlo? Durante muchos aos, los estudiantes luchaban en las
clases prcticas aprendiendo a dibujar. La idea era que al observar, analizar y traducir lo
visto en seales en el papel, podran adquirir destreza visual y experiencia que podran
utilizar luego en la conceptualizacin de un diseo. Pero el problema era que a menudo
la clase prctica no enseaba a los alumnos a ver, sino que slo les equipaba con la
destreza y las artimaas necesarias para producir dibujos de impresionante realismo.
Ms tarde se pens que el dibujo no era necesario, y se graduaron muchos estudiantes
que apenas saban dibujar.
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en da el planteamiento ha vuelto a cambiar, en parte porque se han popularizado en

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el diseo las imgenes representativas. Pero es que tambin se haba advertido que los
Lenguaje: (del latn lengua) Conjunto
de sonidos articulados de que el
hombre se vale para manifestar lo
que piensa o siente. || Idioma que
habla un pueblo o nacin o una parte
de ella. || Manera de expresarse. ||
Estilo y manera de hablar y escribir de
cada individuo en particular. ||
Conjunto de seales con que se da a
entender algo.
diseadores que nunca desarrollaban esa manera especial de ver, estaban en desventajas.
As que Cmo aprendemos a percibir como un artista? No conozco ninguna otra manera
de ensearlo excepto con alguna forma de adiestramiento en el dibujo. Pero este adiestramiento bsico puede aplicarse mediante la investigacin visual, buscando lo extraordinario en lo corriente. Sin embargo, Es el dibujo la nica manera de aplicar nuestra
capacidad de ver? Es un hecho que hay importantes diseadores que no saben dibujar. Se
les puede comparar con esas personas dotadas que aprenden a tocar el piano de odo.
Para el resto de nosotros, no existe otra alternativa que el trabajo duro.
Una vez aprendido a contemplar activamente, podr dibujar cualquier cosa que pueda ver de
verdad. Esta es la manera de aumentar su percepcin visual, y por medio de ella su creatividad.
Signo: (del latn signum) Cosa que por

su naturaleza o por convenio evoca la
idea de otra. || Signo natural. El que
nos da a conocer una cosa por la
analoga o dependencia natural que
tiene con ella (ejemplo: El humo es
signo de fuego).
El lenguaje es un problema material; es decir, la toma de partido sobre la materialidad, la tcnica, la

paleta y los elementos que decida mostrar van a sostener y conformar mi lenguaje visual.
Definir un lenguaje grfico de una manera obsesiva implica investigar los recursos disponibles, elegir
los idneos, rastrear imgenes y producirlas para finalmente llegar a la elaboracin de un lenguaje
con sentido expresivo es decir, mostrar una manera de pensar. Debe generarse un programa visual
con constantes y variables.
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Por lenguaje entendemos, en su sentido ms estricto, aquella facultad humana en virtud de la cual el hombre
posee la capacidad de sustituir al
mundo, en cuanto sistema coherente
de percepciones y conceptos, mediante uno o varios sistemas de signos.
Por lenguaje se entiende, tambin, el
sistema o sistemas de signos existentes en una determinada comunidad y
puestos a disposicin de eventuales
emisores para comunicar determinada
informacin a eventuales receptores
(cuando se hace referencia al sistema
de signos del habla, se denomina
lengua; pero, en cambio, se hace
referencia, por ejemplo, al lenguaje
matemtico para dar cuenta del
sistema de signos de la matemtica).
En definitiva, todo lenguaje proporciona a sus usuarios un paradigma o
repertorio ordenado de variantes, a fin
de que el emisor elija los que le
parecen ms adecuados para irlos
yuxtaponiendo en un tiempo y/o en un
espacio dado y producir, as, una
determinada interpretacin de algo
diferente al propio lenguaje.
La libertad y, por lo tanto, la creatividad depende de la riqueza de tal
paradigma e, incluso, de que existan
diversos sistemas de paradigmas (o
sea, diversos lenguajes)
Por eso puede decirse que la libertad
comenz en Babel; all se abandon
el lenguaje nico y, a partir de
entonces, se tienen muchos lenguajes
para decir las mismas cosas, con lo
cual esas mismas cosas pueden
adquirir significados muy distintos.
Lenguaje Grfico
Si se hace referencia a la produccin de mensajes en lenguaje grfico, es preciso
considerar que cada elemento que se escoja para la composicin est cargado de un alto
potencial significativo desde el punto de vista visual y que, manejado adecuadamente,
llega a constituir una slida base de comunicacin del mensaje. Si, en cambio, no es
manejado de manera adecuada, producir resignificaciones en el pblico que no son las
deseadas, o incluso las menos convenientes a nuestros objetivos comunicacionales.
En funcin de la forma, tamao, ubicacin, protagonismo, etc. que se le asigne, cada
elemento experimenta en su significado pequeas variaciones que el diseador a de tener
en cuenta constantemente. En consecuencia, el diseador debe elegir y seleccionar
continuamente la informacin aportada por cada uno de los elementos grficos y
balancearla de acuerdo a los objetivos comunicacionales que persigue la pieza grfica.
Es imprescindible encontrar un equilibrio formal entre todos los elementos que
constituyen las composiciones, a fin de hallar un adecuado sentido grfico del diseo y
de propiciar una comunicacin eficaz.
Se debe tener muy presente que, por principio, nada es gratuito en un diseo. Todo est
comunicando, y todo lo que est en la pieza puede ser cargado de sentido por el perceptor.
Tampoco puede caerse en un exceso de utilizacin de elementos por el mero hecho de
hacer acopio de datos grficos ya que, probablemente, se volveran en contra de la
comunicacin, entorpecindola: produciran un nmero excesivo de ruidos que, en ltima
instancia, slo serviran para confundir y ocultar el mensaje principal, que es nuestro
objetivo. Por ms que lo intentemos, nunca podr decirse todo sobre todo y a todos.
Se torna necesario, pues, analizar detenidamente uno a uno los elementos seleccionados,
cada uno en sus modalidades visuales ms bsicas.
Deben buscarse y encontrarse las relaciones fundamentales entre los elementos y el
espacio grfico donde estos han de interactuar. Por ejemplo, algunos elementos de un
diseo son ms o menos pesados en funcin de la ubicacin que se les asigne dentro de
la compo-sicin. Tambin influyen en estos cuestiones relativas al soporte: revista, diario,
TV, pgina web, afiches, etc.
Comunicacin y Significacin.
El proceso comunicativo consiste en el paso de una Seal (lo que no significa necesariamente un
signo) desde una Fuente, a travs de un Transmisor, a lo largo de un Canal, hasta un Destinatario.
En un proceso entre una mquina y otra, la seal no tiene capacidad significante alguna. En tal
caso no hay comunicacin, an cuando se pueda decir efectivamente que hay paso de informacin.
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Como bien seala Cassirer, hay algo
que distingue al hombre de los dems
seres vivientes: su capacidad de
simbolizar. Merced a ella pudo
trascender el mundo de la naturaleza
para habitar otro por l creado: el de
la cultura.
Slo al hombre le es posible evocar
las cosas ausentes, a travs de
diversos objetos que las sustituyen,
con el fin precisamente de representarlas (por ejemplo, la figura
que representaba al animal en la
caverna prehistrica).
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Presentar: (del latn presentare) Hacer
manifestacin de una cosa; mostrarla,
ponerla en la presencia de uno.
Representar: (del latn representare)
Hacer presente o manifiesta una cosa
con figuras o palabras, que la
imaginacin retiene. || Ser smbolo o
imagen de una cosa o imitarla a la
perfeccin.
Significado. F. Signifi. Tecnicismo
especializado por F. de Saussure para
designar el concepto o idea, como
elemento constitutivo del signo.
Significante. F. Significant. Elemento
constitutivo del signo que aporta la
imagen acstica. Esta no es el
sonido material, cosa puramente
fsica, sino su huella psquica, la
representacin que de l nos

da el testimonio de nuestros
sentidos (F. de Saussure).
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En cambio, cuando el destinatario es un ser humano (y no es necesario que la fuente sea tambin
un ser humano, con tal que emita una seal de acuerdo con reglas conocidas por el destinatario
humano), estamos ante un proceso de comunicacin, siempre que la seal no se limite a funcionar
como simple estimulo, sino que solicite una respuesta interpretativa del destinatario.
Siempre que una cosa materialmente presente a la percepcin del destinatario representa otra cosa
a partir de reglas subyacentes, hay significacin. Basta con que exista un cdigo que establezca una
correspondencia entre lo que representa y lo representado.
EL LENGUAJE VISUAL
El diseo es un proceso creativo visual con un propsito.

El lenguaje visual es la base de la creacin del diseo, existen principios, reglas o
conceptos en lo que se refiere a organizacin visual.
El diseador es una persona que resuelve problemas. Los problemas que debe encarar le
son siempre dados. Esto supone que l no puede alterar ninguno de los problemas, sino
que debe encontrar las soluciones apropiadas. Ciertamente, una solucin inspirada podr
ser conseguida de forma intuitiva, pero en casi todos los casos el diseador deber
confiar en su mente inquisitiva, la que explora todas las situaciones visuales posibles,
dentro de las exigencias de los problemas especficos.
Un manejo conciente de estos , elementos del diseo, aumentar en forma definida su
capacidad para la organizacin visual.
Estos elementos formaran la base de todas nuestras futuras discusiones. Los elementos
estn muy relacionados entre s y no pueden ser fcilmente separados en nuestra
experiencia visual general. Tomados por separado, pueden parecer bastante abstractos,
pero reunidos determinan la apariencia definitiva y el contenido de un diseo.
ELEMENTOS DE DISEO
Esta lista es necesaria porque los elementos formaran la base de todas nuestras futuras discusiones.
En realidad, los elementos estn muy relacionados entre s y no pueden ser fcilmente separados en
nuestra experiencia visual general. Tomados por separado, pueden parecer bastante abstractos, pero
reunidos determinan la apariencia definitiva y el contenido de un diseo.
Se distinguen cuatro grupos de elementos:
a) Elementos conceptuales.
b) Elementos visuales.
c) Elementos de relacin.
d) Elementos prcticos.
ELEMENTOS CONCEPTUALES
Los elementos conceptuales no son visibles. No existen de hecho, sino que parecen estar presentes. Por
ejemplo, creernos que hay un punto en el ngulo de cierta forma, que hay una lnea en el contorno de un
objeto, que hay planos que envuelven un volumen y que un volumen ocupa un espacio. Estos puntos, lneas, planos y volumen no estn realmente all; si lo estn, ya no son conceptuales.
a) Punto. Un punto indica posicin. No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona del espacio. Es el
principio y el fin de una lnea y es donde dos lneas se encuentran o se cruzan.
b) Lnea. Cuando un punto se mueve, su recorrido se transforma en una lnea. La lnea tiene largo,
pero no ancho. Tiene posicin y direccin. Esta limitada por puntos. Forma los bordes de un plano.
c) Plano. El recorrido de una lnea en movimiento (en una direccin distinta a la suya intrnseca) se
convierte en un plano. Un plano tiene largo y ancho, pero no grosor. Tiene posicin y direccin esta
limitado por lneas. Define los lmites extremos de un volumen.
d) Volumen. El recorrido de un plano en movimiento (en una direccin distinta a la suya intrnseca se
convierte en un volumen. Tiene una posicin en el espacio y est limitado por planos. En un diseo
bidimensional, el volumen es ilusorio.
ELEMENTOS VISUALES
Cuando dibujamos un objeto en un papel, empleamos una lnea visible para representar una
lnea conceptual. La lnea visible tiene no slo largo, sino tambin ancho. Su color su textura
quedan determinados por los materiales que usamos y por la forma en qu los usamos.
As, cuando los elementos conceptuales se hacen visibles, tienen forma, medida, color y textura.
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LENGUAJES GRFICOS
Los elementos visuales forman la parte ms prominente de un diseo, porque son lo que realmente vemos.
a) Forma. Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la identificacin principal en
nuestra percepcin.
b) Medida. Todas las formas tienen un tamao. El tamao es relativo si lo describimos en trminos
de magnitud y de pequeez, pero asimismo es fsicamente mensurable.
c) Color. Una forma se distingue de sus cercanas por medio del color. El color se utiliza en su
sentido amplio, comprendiendo no solo los del espectro solar sino asimismo los neutros (blanco,
negro, los grises, intermedios) y asimismo sus variaciones tonales y cromticas.
d) Textura. La textura se refiere a las cercanas en la superficie de una forma. Puede ser plana o
decorada, suave o rugosa, y puede atraer tanto al sentido del tacto como a la vista.
ELEMENTOS DE RELACIN
Este grupo de elementos gobierna la ubicacin y la interrelacin de las formas en un diseo.
Algunos pueden ser percibidos, como la direccin y la posicin; otros pueden ser sentidos, como
el espacio y la gravedad.
a) Direccin. La direccin de una forma depende de cmo est relacionada con el observador,
con el marco que la contiene o con otras formas cercanas.
b) Posicin. La posicin de una forma es juzgada por su relacin respecto al cuadro o la
estructuradel diseo.
c) Espacio. Las formas de cualquier tamao, por pequeas que sean, ocupan un espacio. As, el
espacio puede estar ocupado o vaco. Puede asimismo ser liso a puede ser ilusorio, para sugerir
una profundidad.
d) Gravedad. La sensacin de gravedad no es visual sino psicolgica. Tal como somos atrados
par la gravedad de la Tierra, tenemos tendencia a atribuir pesantez a liviandad, estabilidad a
inestabilidad, a formas, o grupos de formas, individuales.
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ELEMENTOS PRCTICOS
Los elementos prcticos subyacen el contenido y el alcance de un diseo. Estn ms all
delalcance de este libro, pero quisiera mencionarlos aqu:
a) Representacin. Cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza, o del mundo hecho por
elser humano, es representativa. La representacin puede ser realista, estilizada o semiabstracta.
b) Significado. El significado se hace presente cuando el diseo transporta un mensaje.
c) Funcin. La funcin se hace presente cuando un diseo debe servir un determinado propsito.
LA REFERENCIA AL MARCO
Los mencionados elementos existen normalmente dentro de lmites que denominamos referencia al
marco. Esta referencia seala los lmites exteriores de un diseo y define la zona dentro de la cual
funcionan juntos los elementos creados y los espacias que se han dejado en blanco.
La referencia al marco no supone necesariamente un marco real. En ese caso, el marco debe ser
considerado coma parte integral del diseo. Las elementos visuales del marco visible no deben ser
descuidados. Si no existe un marco real, los bordes de un cartel, o las paginas de una revista a las
diversas superficies de un paquete se convierten en referencias al marco para los diseos respectivos.
El marco de un diseo puede ser de cualquier forma, aunque habitualmente es rectangular. La forma
bsica de una hoja impresa es la referencia al marco para el diseo que ella contiene.
EL PLANO DE LA IMAGEN
Dentro de la referencia al marco esta el plano de la imagen. El plano de la imagen es en
realidad la superficie plana del papel (o de otro material) en el que el diseo ha sido creado.
Las formas son directamente pintadas o impresas en ese plano de la imagen, pero pueden
parecer situadas arriba, debajo u oblicuas con l, debido a ilusiones espaciales.
FORMA Y ESTRUCTURA
Todas los elementos visuales constituyen lo que generalmente llamamos forma, en este
sentido, no es solo una forma que se ve sino una figura de tamao, color y textura
determinados.
La manera en que una forma es creada, construida u organizada junto a otras formas, es
a menudo gobernada por cierta disciplina a la que denominamos estructura. La
estructura que incluye a los elementos de relacin es asimismo esencial para nuestros
estudios.
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LENGUAJES GRFICOS
FORMA
La forma y los elementos conceptuales Como fuera sealado, los elementos conceptuales
no son visibles. As, el punto, la lnea o el plano cuando son visibles, se convierten en
forma. Un punto sobre el papel, por pequeo que sea, debe tener una figura, un tamao,
un color y una textura si se quiere que sea visto. Tambin debe sealarse lo mismo de
una lnea o de un plano En un diseo bidimensional, el volumen es imaginario.
Los puntos, lneas o planos visibles son formas en un verdadero sentido, aunque formas
tales como puntos o lneas son simplemente denominados puntos o lneas en la prctica.
Por eso es posible clasificar a las formas segn son reconocidas en:
a/ forma como punto
b/ forma como lnea
c/ forma como plano
d/ forma como volumen
FORMAS POSITIVAS Y NEGATIVAS
Por regla general a la forma se la ve como ocupante de un espacio pero tambin puede
ser vista como un espacio blanco, rodeado de un espacio ocupado....
Cuando se la percibe como ocupante de un espacio la llamamos forma positiva y cuando
se la percibe como un espacio en blanco rodeado por un espacio ocupado se le llama
forma negativa.
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ESTRUCTURA
Casi todos los diseos tienen una estructura. La estructura debe gobernar la posicin de las
formas en un diseo. La estructura, es la disciplina que subyace bajo tales disposiciones.
La estructura por regla general, impone un orden y predetermina las relaciones internas de las
formas en un diseo. Podemos haber creado un diseo sin haber pensado conscientemente en
la estructura, pero la estructura siempre esta presente cuando hay una organizacin.
La estructura puede ser: formal, semiformal o informal. Puede ser activa o inactiva.
Tambin puede ser visible o invisible.
Estructura Formal:
Una estructura formal se compone de lneas estructurales que aparecen construidas de
manera rgida, matemticamente. Las lneas estructurales habrn de guiar la formacin
completa del diseo. El espacio queda dividido en una cantidad de subdivisiones, igual o
rtmicamente, y las formas quedan organizadas con una fuerte sensacin de regularidad.
Los diversos tipos de estructuras formales son: la repeticin, la gradacin y la radiacin.
Estructura Semiformal:
Una estructura semiformal es habitualmente bastante regular, pero existe la ligera irregularidad.
Puede componerse o no de lneas estructurales que determinan la disposicin de los mdulos o formas.
Estructura Informal:
Estas estructuras no tienen normalmente lneas estructurales. La organizacin es
generalmente libre o indefinida.
Estructura Invisible:
En la mayora de los casos, las estructuras son invisibles, sean formales, semiformales o
informales, activas o inactivas. En las estructuras invisibles, las lneas estructurales son
conceptuales, incluso si cercenan un fragmento de un mdulo. Tales lneas son activas,
pero no son lneas visibles, de un grosor mensurable.
Estructura Visible:
A veces un diseador puede preferir una estructura visible. Esto significa que las lneas
estructurales existen como lneas reales y visibles, de un grosor deseado.
Tales lneas deben ser tratadas como una clase especial de mdulo, ya que poseen todos
los elementos visibles y pueden interactuar con los mdulos y con el espacio contenido
por cada una de las subdivisiones estructurales.
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EL AFICHE Y SU LENGUAJE
LA PALABRA AFICHE, CARTEL Y PSTER
El nacimiento y significado de la palabra afiche, lo encontramos en le siglo XIII en Francia.
De Hecho el trmino afiche que usamos en nuestro idioma, es un galicismo francs.
Etimolgicamente affiche (afiche) quiere decir lo que uno fija, derivado de la palabra
affiquet: lo cual significaba, corchete, argolla.
Por otro lado tenemos la palabra cartel derivada de italiano cartello, a travs del cataln cartell.
Existe una palabra asociada a cartel y es; cartela (del italiano cartella y que deriva de carta).
Se trata de un pedazo de cartn, madera u otra materia destinada a escribir o poner alguna cosa.
Por ultimo el uso del trmino pster: Del Ingls Poster que significa cartel que se cuelga en la
pared con motivo decorativo.
Por ultimo en el Siglo XX, el diccionario Larousse (1928) define el afiche como: Hoja
escrita o impresa que uno aplica contra el muro, o un papel para anunciar alguna cosa al
pblico. El afiche denota. Introduce y presenta oficialmente, en el sentido mundano del
trmino, el producto para la sociedad. Hay que utilizarlo como soporte de notoriedad y
banalizacin social, (..) Eco del inconciente colectivo y espejo de los estilos de vidas
actuales, el afiche permite representar en u producto el mejor equilibrio entre psicologa
y sociologa del consumo.
Cassandre en 1935 se refera al oficio del afiche: La pintura de por si es una meta. El
afiche no es mas que un medio de comunicacin entre el comerciante y el pblico, algo
as como el telgrafo. El afichista juega un rol de telegrafista, no emite un mensaje, solo
lo trasmite. No s ele pide su opinin, solo se le pide establecer una comunicacin clara,
poderosa, precisaUn afiche debe tener la solucin para tres problemas: ptica, grfica,
potica.
Para Savignac La lectura del afiche debe ser instantnea. El hombre de la calle debe
percibir lo que este quiere decir en usa fraccin de segundo. Por lo tanto el afichista debe
dibujar en grande: grande y con estilo, pero no llegar jams a ser vulgar.
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Porque afiche y no cartel

1.- La Funcin de la informacin
Forma parte de una red de comunicaciones que relaciona un emisor con un receptor (el
individuo) con vista a llevar un conocimiento y su objetivo a modificar su
comportamiento.
2.- La funcin de persuasin
Lo que propone el afiche, es un repertorio de los significados ideales y emotivos de un
producto, que introducen en la persona sentimientos complejos como: deseo de compra,
confianza en la marca, originalidad o imagen satisfactoria
3.- La funcin econmica
El afiche tiene que hacer vender un producto
4.- La funcin de seguridad
El universo creado por la publicidad es un universo estable y seguro..
5.- la funcin educadora
La imagen por su contacto inmediato y totalizador respecto del receptor implica una
nueva estructuracin de sus hbitos sensitivos y cognitivos; constituye de hecho, un
proceso de educacin.
6.- La funcin ambiental
El afiche hoy en da es un elemento de escenario urbano
7.- La funcin esttica
El afiche constituye un medio plstico que puede contener un elevado valor esttico
8.- La funcin creativa
El creador tiene que recurrir a las innovaciones constantemente, del grafismo de la
sociologa, de las tcnicas (los nuevos procedimientos de impresin, materiales
(gigantografas).
El afiche es un gran crisol en el que se funde arte, ciencia y tcnica propiciando muchas
veces un alto nivel creativo.
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TEORA
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CLASIFICACIN DE AFICHES
segn sus tcnicas
Tempera
Tintas de color
Pinturas acrlicas
Collage
Foto montaje
Digital
Segn sus sistemas de ubicacin
Por unidades
Modulares
Segn el tipo de soporte
Papel
Cartn
Madera
Gnero
Otros
Segn sus efectos visuales
Bidimensionales y tridimensionales
Efectos inusuales (metlicos, acrlicos,
etc.)
Segn su contenido forma o estilo
Realista
Concreto
Abstracto
Surrealista
Decorativo
Etc.
EL AFICHE Y SU LENGUAJE
EL LENGUAJE DEL AFICHE
Dgito Tipogrfico
Donde sus caractersticas estn en la informacin Lingstica y la intervencin grfica se
da por el tratamiento realizado a la tipografa como un elemento formal. A su vez el
divide el campo en dos partes: cuando hay un tratamiento con familias y fuentes
tipogrficas que las llamas estructurales, porque han sido construidas bajo ciertas
normas preceptales y con instrumentos. Por otro lado existiran las tipografas
gestuales; son las letras que obedecen al gesto de la mano.
Analgico- iconogrfico
Este se refiere al mbito de la imagen visual reconocible es decir: los sistemas analgicos
de vinculan mucho mas al mundo fsico que al mundo mental, llevando implcita siempre
la idea de modelo, simulacro o imitacin. El mensaje analgico es ms directo, hay en l
una continuidad emprica entre el signo y el significado a que apuntan.
Se pueden subdividir en signos concretos: aquello donde su caracterstica principal es su referencia
icnica con el objeto al cual alude, es decir por su semejanza y grado de realismo o iconicidad
(fotografa-pictograma), por ejemplo: una flor, un rbol, una botella, una silla, etc.
Y aniconicos o signos abstractos: son aquellos donde sus caracterstica esta dada por su grado de
abstraccin del significante (refirindose a la ausencia de formas reconocibles por semejanza con el
objeto, es decir, las imgenes abstractas), y en el cual su significado es aprendido culturalmente,
por ejemplo: signo grfico hombre, signo grfico mujer, la svstica, el signo de reciclaje, la cruz
cristiana, el signo paz utilizado por la subcultura hippie, etc.
El icono esta ligado al objeto significado por la similaridad, un objeto o un ser

representado por un dibujo, una pintura, una escultura, etc. El principio es similitud, de la
reproduccin de las formas, exacta o aproximada. Es la representacin por semejanza con
el objeto representado.
Los grados de iconicidad alude a los grados o niveles de semejanza con el objeto, es
decir, que estos grados van de la representacin fiel de un objeto, donde su
representacin y su mayor grado de iconicidad se presenta en una fotografa del objeto
(nos referimos a la representacin bidimensional y esttica), pasando a un dibujo
analtico y posteriormente distancindose en su fidelidad (mmesis) del modelo, en la
medida que va perdiendo ese realismo y alcanza su menor gado de iconicidad el referente
cuando llega a una representacin esquemtica, donde solo quedan sus rasgos
pertinentes y que denominan pictograma.
Referencias bibliograficas
Pedro Alvarez, Historia del diseo grfico en Chile
Alejandro Godoy Historia de afiche Chileno
E. Castillo, P. Rodrguez- Plaza, M. Vico Un tiempo en la pared
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ACCIONES PARA MANIPULAR LA IMAGEN (TCNICAS)

MANIPULACIN DE LA IMAGEN
Hemos seleccionado algunas acciones puntuales que nos permiten modificar la imagen
operando sobre ella, alterando su aspecto original y por ende su significacin. Cada
alumno debe experimentar con cada una ellas y sus posibilidades, encontrando en esta
experiencia una frmula personal para manipular su trabajo visual, dndole un carcter
nico y distinguible de los dems.
Las acciones de manipulacin de la imagen son:
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1- CORTE:
Para realizar esta accin son necesarios los siguientes elementos: cutter, tijera, pegamento, cinta de papel.
Esta operacin es una ciruga limpia que se realiza a la imagen, la misma permite descontextualizar elementos,
desfasarlos, cambiar el orden original de sus partes, superponerlos, partirlos.
Sosteniendo un cutter a mano alzada o guindolo con una regla metlica se van estableciendo cortes por los bordes
de un elemento representado, o por su centro. Luego de realizar esta divisin de la imagen se la recompone con un
orden diferente al original. Algunos elementos recortados pueden desaparecer, reemplazarse, ubicarse en otro lugar o
de otro modo, etc. Los referentes ms representativos de esta tcnica son los fotomontajes, podemos nombrar a
John Heartfield o a algunos trabajos dad.
2- SUPERPOSICIN:
Para realizar esta accin son necesarios los siguientes elementos: acetatos, filminas con imagen (es decir
fotocopiadas), calcos, vinilos, imagen en soportes transparentes u opacos, calados, etc. Son necesarios el cutter
y la cinta de papel.
Hablamos de superposicin cuando hay ms de un elemento grfico que funciona simultneamente con otro en
una misma composicin; se trata de entender cualquier imagen como el resultado de un registro de planos
sucesivos cuya sumatoria da lugar a la composicin final.
Con esta tcnica el alumno puede ordenar diferentes elementos, desfasarlos, plantear efectos de
repeticin, ecos de la imagen, fantasmas, opacidades totales o parciales, calados y registros varios;
ajustando estas operaciones hasta obtener la imagen deseada.
Entendiendo a la serigrafa como una tcnica que explora la superposicin de planos, podemos
tomar como referentes representativos a Andy Warhol y Roy Lichenstein.
3- TCNICAS HMEDAS:
Llamamos tcnicas hmedas a todas las que necesitan de un lquido para su aplicacin, es el caso
de las tintas, los acrlicos, las tmperas, los leos, las acuarelas, etc. Es indispensable el uso de
pinceles o brochas o algn elemento para manipular estos pigmentos hmedos.
Esta tcnica permite al alumno operar directamente sobre la forma preexistente, dndole color,
resaltando ciertos sectores (centros, bordes, etc) o, por el contrario, tapando u ocluyendo zonas
determinadas. Si se trabaja con filminas con imagen, el acrlico aplicado por detrs servir para aportar
color o detalles cromticos sin alterar la grfica; en cambio, si se aplican las tcnicas sobre la imagen la
misma resultar cubierta o tapada. La cantidad de diluyente que tenga un pigmento afectar la
opacidad del tono y su poder cubritivo, pueden trabajarse las transparencias sucesivas en este caso.
4- INTERVENCION DIRECTA SOBRE LA IMAGEN:
Esta accin se realiza siempre en la cara visible de la imagen, en su frente; y consiste en alterar su
morfologa y significado trabajando en la superficie como si esta fuera un papel pautado o punto de
partida. La idea es alterar la composicin original, llevar al lmite su significado y caractersticas visuales.
Para operar aqu son necesarios elementos que dejen una impronta como ser: aerosoles, biromes,
tintas, tmperas, lpices, marcadores gruesos, etc. Esta operacin est fuertemente emparentada con acciones
artsticas de intervencin o callejeras; como ser grafittis, etc. Referentes: Graffittis callejeros, Basquiat, Duchamp.
5- ALTERACIN DE LA MATERIALIDAD:
Hemos incluido esta accin porque consideramos que el soporte de toda imagen (sus caractersticas fsicas,
visuales, morfolgicas, texturales, cromticas) altera el contenido de la misma, podemos decir que no es lo
mismo trabajar sobre un papel especial de color, que sobre un cartn o una tela; a su vez que hay diferencias
sutiles entre los papeles, los cartones y las telas, ya que pueden tener rugosidades, estampados previos,
diversas tersuras al tacto, etc. Todos estos soportes agregan una informacin morfolgica extra a la imagen que
se desea elaborar.
Para trabajar esta accin puede utilizarse thinner, o trementina para transferir una imagen reproducida en
fotocopia (el tonner es graso) o tambin pueden realizarse calados que dejen ver diferentes texturas o colocar
estas texturas por detrs de filminas que tengan una imagen previa. Tambin puede trabajarse con papel
carbnico o directamente sobre estos soportes no convencionales. Los elementos soportes son: telas, papeles
pautados, papeles especiales, cartones, chapas de maderas, etc.
Algunos ejemplos de referentes pueden ser: Tapis, Torres Garca, Duchamp.
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TCNICAS
Para referirnos al trmino tcnica primero analizaremos su significado etimolgico: del gr.
technik, f. de techniks, relativo a un arte u oficio; de tchne, arte, industria.
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Entendemos por tcnica al conjunto de procedimientos de un arte o ciencia y la habilidad

para utilizar esos procedimientos. Modo razonado de obrar.
El vocablo griego tchne significaba aquel saber que haca posible la obtencin o
produccin de un artefacto mediante la transformacin de un objeto natural. Es decir que
el techntes obraba con miras a una finalidad.
tinta: para esta tcnica puede utilizarse tinta china o de dibujo, y este material puede
manejarse con pinceles de pelo de marta, de buey o tejn chatos o redondos, o bien con
plumas que pueden ser de mojar como las speedball o cucharita, que se utilizan para dibujar
tipografas caligrficas o de depsito como los estilgrafos (Rotring, Pilot, etc.). Obviamente,
la seleccin del instrumento depender de la intencin que tenga nuestra pieza de diseo.
Si utilizamos una pluma, la tinta es un medio ptimo para trabajar con la lnea. Se recurrir
a punteados, raspados, cruces de lnea, etc. para representar sombras y tonos. Si variamos
los grosores de la pluma, podremos obtener gran variedad de lneas. En cambio, si utiliza-mos
un pincel, la tinta puede transformarse en una especie de acuarela donde los valores podran
alterarse en la medida en que se diluya la tinta con agua destilada o comn.
Tambin podramos crear texturas soplando gotas, dejndolas correr o dibujando sobre
hmedo. Otra manera de formar textura es utilizar cualquier elemento rugoso tejidos, maderas,
esponjas, etc. como medio para transportar las caractersticas del materiales al soporte a
imprimir. Estos efectos pueden incorporarse a la obra o servir como punto de partida.
Una alternativa diferente para trabajar con tinta es el sombreado cruzado, que tiene dos
aplicaciones principales en la ilustracin. La primera es actuar como sombreado o dar
formas redondeadas a los objetos; la segunda, elaborar las zonas tonales de un dibujo
para lograr un efecto dramtico mediante el claroscuro. La tcnica consiste en el
entrecruzado de lneas para elaborar tonos y texturas. Las lneas pueden ser rectas,
mecnicas, quebradas, onduladas, etc. Se aplican en capas sucesivas de lneas que se
hacen cada vez ms densas hasta llegar al negro compacto.
Esta tcnica se puede trabajar sobre papeles: Schoeller Durex y Matt, Guarro, Fabbriano,
Hoesch Watt, Ilustracin y tambin sobre cartulina ilustracin o cartn montado.
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pasteles: encontramos dos versiones: los pasteles tizas y los pasteles leos.
Los primeros se encuentran en formas de barritas y lpices que suelen ser buenos para bocetos
rpidos. La utilizacin de los pasteles permite obtener sutiles efectos tonales mezclando varios
colores en el mismo dibujo.
Tambin se pueden borrar o frotar, con el objeto de buscar un efecto determinado que se
consigue a travs de la mezcla o esfumado con la yema del dedo, un instrumento llamado
esfumino tipo de lpiz secante o con un pincel hmedo.
Las superficies tratadas con este material necesitan fijarse inmediatamente, de lo contrario
podran borronearse y manchar el resto del dibujo. Para evitarlo existen fijadores especiales y
comunes (spray para cabello).
Con esta misma tcnica se pueden trabajar carbonillas y barritas (sanguneas, cepias o grises).
Estos materiales suelen utilizarse para trabajos gestuales y muy expresivos. Los soportes ms
adecuados para trabajar con estos materiales son los papeles con cierta rugosidad.
Los pasteles leos tienen una consistencia ms pastosa, pero a pesar de esto se pueden
mezclar colores y lograr el efecto de esfumado. Por este motivo se utiliza un pincel
mojado con aguarrs. No necesitan ser fijados como los anteriores. El soporte ideal a
utilizar es el papel con cierto grano, como el Planograf, Canson Francs, Ingrs,
Fabbriano, etc.
Acuarela: La acuarela es una tcnica pictrica realizada con colores diluidos con agua, con
lo cual se aprovecha al mximo la transparencia del material.
Los colores a la acuarela se presentan en tubos, en pastillas o en polvo y todos pueden
mezclarse entre s.
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En esta tcnica es importante elegir el pincel adecuado: redondo con pelos suaves, largos
y resistentes. En relacin con el soporte, el ms adecuado es el papel rugoso, Canson
Nacional, Canson Francs, Canson Acuarelle, Ingrs, Guarro, Fabbriano, Schoeller Acuarela.
Antes de empezar a trabajar debe mojarse la hoja con una esponja muy suave, luego
poner el papel sobre un soporte rgido y esperar a que seque. Despus se debe iniciar el
dibujo desde el tono ms claro porque la composicin puede oscurecerse gradualmente.
Para una buena acuarela se necesita una mnima cantidad de color. Las principales
cualidades de esta tcnica son la transparencia y los efectos light.
Acrlico: En los ltimo aos la utilizacin de los acrlicos se ha extendido a raz de su fcil aplicacin.
Los acrlicos se presentan en pomos y tienen una textura similar al leo. Se diluyen con
agua o con un medio polmero (se encuentra en cualquier librera artstica). Pueden tener
un acabado semimate o brillante.
La propiedad ms destacada del material estriba en su resistencia al agua. Despus del secado
se podr superponer con facilidad una segunda capa sin miedo a que se fusionen ambos colores
porque los colores acrlicos, cuando se secan, forman una pelcula impermeable y flexible que
prende tanto sobre tela como sobre papel. Esta pelcula no se decolora y no se endurece con el
paso del tiempo y los colores presentan una mayor resistencia a la luz.
Con los acrlicos pueden utilizarse pinceles de pelo de marta o sintticos; sin embargo,
stos deben estar siempre hmedos y ser enjuagados con abundante agua al finalizar el
trabajo debido a que el material seca con una gran rapidez.
Los acrlicos, adems, pueden ser utilizados como acuarelas. Simplemente se agregan dos
partes de diluyente por cada parte de color, de forma tal que se podrn obtener los
efectos de transparencia propios de la acuarela. El acrlico puede utilizarse sobre
superficies como papel, cartulina, cartn, tela, madera, chapadur, entre otros.
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leo: Los colores al leo se presentan en polvo y los ms comunes, en pomos de plomo. Todos
los colores al leo se pueden mezclar entre s. Para esta tcnica el pincel adecuado es el pincel
chato de pelo de marta, de buey o de tejn.
El leo se diluye con aceite de linasa, de adormidera o de nuez. Se mezcla el aceite con el
pigmento sobre vidrio o madera. El soporte ms corriente para pintar al leo es el lienzo, aunque
tambin se puede aplicar sobre madera, aglomerado y cartn grueso y encolado en ambas
caras, para evitar que se arquee.
Para lograr un mejor acabado de la obra, la superficie donde se aplica el leo debe ser encolada
y luego, para proteger el soporte de los efectos del aceite de la pintura, ser necesario aplicar
una base que permita obtener una buena superficie sobre la cual trabajar.
La gama de colores empleados es cuestin de eleccin personal pero, para la mayora de los
casos, la paleta bsica puede reunir el blanco de titanio o de plomo, el rojo de cadmio, el
carmes de alis, el amarillo de cadmio, el ocre dorado, la viridiana, la sombra natural, la sombra
tostada, el ultramar, el azul cobalto, el azul cerleo y el negro. La ubicacin de colores en la
paleta es tambin cuestin personal y el criterio ms importante es la comodidad; sin embargo,
como la pintura que no se utiliza puede despegarse y guardarse en un tarro con agua para volver
a usarla, conviene ser generoso en cuanto a las cantidades depositadas en la paleta.
Con el leo tambin se pueden lograr esfumados y hacerse alteraciones quitando o limpiando la
zona que se quiera corregir con un trapo mojado con trementina o aguarrs. El leo se puede
aplicar con esptulas de diferentes formatos con lo cual se lograr un trabajo de textura.
collage: es un proceso para adherir o fijar trozos de papel, tejido u otros materiales sobre
un soporte. Los recortes de los materiales utilizados pueden o no contener imgenes.
materiales sin imgenes: en ocasiones se trata de fragmentos coloreados en forma pareja
o de texturas uniformes. Las formas, cortadas o rasgadas, son las nicas que aparecern
en el diseo. Papeles, tejidos con colores lisos, hojas impresas con tipos pequeos, son
algunos de los mltiples recursos a utilizar.
materiales con imgenes: se trata de materiales que contienen imgenes de considerable
prominencia cuando son vistos como formas que resultan importantes. Papeles, tejidos
impresos con tejidos desparejos o tratados con texturas espontneas o fotografas con
fuerte contraste de color son, apenas, algunas de las posibilidades.
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Resumiendo:
Para que un alumno pueda proponer
un lenguaje grfico personal y
diferenciable de los dems debe
experimentar todas estas tcnicas de
manipulacin y comprender todas las
posibilidades de alteracin de forma y
significado que stas ofrecen.
No es necesario limitarse a una sola
tcnica, ms bien debe proponerse
una combinacin personal de todas y
cada una de ellas para lograr el
resultado deseado.
No es necesario destrozar una imagen
preexistente reducindola a un refrito
visual, ms bien se trata de otorgarle
un carcter propio y personal,
intuyendo que se ha alterado su
significado.

materiales con imgenes esenciales: las imgenes en los materiales son esenciales cuando
poseen un definido contenido representativo o cuando deben mantener su identidad y no
deban ser destruidas durante el proceso del collage. Los materiales con significado
representantivo son comnmente las fotografas que pueden ser cortadas y nuevamente
dispuestas o combinadas con otras fotografas para fines dramticos o efectos especiales .
COLOR:
El uso del color es uno de los puntos del lenguaje visual, importante a tener en cuenta.
La cromaticidad de los elementos con los que se trabaja, el color de las intervenciones que
se realicen, el color de las superficies soportes, el color de la luz con la que se ilumine el
trabajo, los fondos, los elementos, los detalles. El uso compositivo del color para establecer
pesos, contrastes y para aportarle un clima cromtico-espiritual a cada propuesta.
Obtencin del color mediante procesamiento
Al disear piezas grficas color, tenemos que tomar decisiones en cuanto a la manera de obtenerlo.
Estas decisiones, conformarn una parte constitutiva de Nuestro sistema grfico (como constantes o como
variables) y en gran parte, lo definirn. Podramos decir, que cuanto ms aprovechemos la gran diversidad de
soluciones tcnicas de obtencin de color, ms rico ser nuestro lenguaje grfico.
Aqu algunas tcnicas:
*Papeles
Una vez producido un original en blanco y negro, se le puede sacar fotocopia en papeles de
distintos colores, que hayamos elegido con ojo bien despierto en alguna librera tcnica: cartulinas,
planografs o pliegos de canson. Esta tcnica nos permite aplicar color slo en los fondos.
*Fotocopia con tonner de color
Una vez producido el original en blanco y negro, le podemos sacar una fotocopia que en lugar de tener tonner
negro (como las comunes), tiene tonner de color: rojo, sepia, azul, verde y hasta blanco.
Esta tcnica nos permite aplicar color en las figuras (aplica color a todas las figuras del original).
*Omnicrom
Una vez producido un original en blanco y negro (fotocopia con tonner), el omnicrom sirve para dar pequeos acentos De color, preferentemente en trazos o grafas (figura); no Suele quedar bien en superficies
amplias porque tiende a Saltarse y por otro lado se torna muy caro. Hay maneras ms baratas y efectivas
de aplicar color en fondos. El surtido de colores es bien variado (hay hasta dorado y plateado).
*Remover con thinner
Esta tcnica permite levantar el color de piezas grficas ya impresas: revistas, diarios, folletos,
fotocopias, etc. Poniendo una fotocopia boca abajo sobre tu original y frotando fuertemente con un
trapo empapado en thinner, la grfica se transfiere de la fotocopia a tu original.
Partiendo de estas tcnicas bsicas, se pueden generar miles de combinatorias entre ellas, la experimentacin de todas ellas es recomendable para profundizar la bsqueda de cada alumno.
Aqu algunos ejemplos:
> Puedo hacer una fotocopia comn sobre una cartulina de un color especialmente seleccionado (fondo) y
sobre esa misma copia, aplicar omnicrom en alguna zona (figura).
> Puedo sacar una fotocopia de tonner de color sobre una cartulina de color y sobre esa copia,
remover con thinner alguna grfica que crea pertinente.
> Puedo sacar una fotocopia de tonner de color en filmina y aplicar acetatos por detrs.
> Puedo superponer 2 o 3 o ms filminas fotocopiadas cada una en colores diferentes de tonner.
> Dobles pasadas. Es interesante indagar los resultados que se obtienen al pasar una misma hoja
(blanca o de un color especialmente elegido) 2, 3 o 4 veces por la fotocopiadora:
* dejando intacto el original en el visor - * moviendo un mismo original en cualquier direccin (defasajes y
fuera de registro) * cambiando directamente un original por otro
> En el visor, no slo se admiten papeles:
* puedo fotocopiar objetos: monedas, llaves, broches, cables, hilos, tapices, etc.
* puedo fotocopiar ropa: sweaters, pantalones. Camisas, bufandas, etc.
* puedo fotocopiar objetos naturales: hojas, ramas, caracoles, verduras, etc.
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PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
PRINCIPIOS ORDENADORES
Se trata de principios adicionales de organizacin que son de utilidad para implantar cierto orden en
una composicin dada. Los requerimientos y necesidades de una pieza abarcan un amplio campo
dentro de su lgica diversidad y complejidad. Sus formas y sus espacios deben acusar la jerarqua
intrnseca de las funciones que representan, de los usuarios a quienes se dirige, de los objetivos o
significaciones que transmiten y del panorama o contexto a los que se destinan. Estos principios de
ordenacin se analizan a partir del reconocimiento de la diversidad y complejidad natural, de la
jerarqua del programa y de la esencia de las unidades. El orden carente de diversidad puede
desembocar en monotona y hasto; la diversidad sin orden puede producir el caos.
Los siguientes principios de ordenacin se consideran como artificios visuales que permiten la
coexistencia perceptiva y conceptual de varias formas y espacios de una entidad dentro de un todo
ordenado y unificado. Estos principios son:
EJE Lnea definida por dos puntos en el espacio, en torno a la cual se pueden disponer formas y
espacios.
SIMETRIA Distribucin equilibrada de formas y espacios alrededor de una lnea (eje) o de un punto
(centro) comn.
JERARQUA Articulacin de la relevancia o significacin de una forma o un espacio en virtud de su
dimensin, forma o situacin relativa a otras formas y espacios de la organizacin.
RITMO/REPETICIN Utilizacin de modelos recurrentes, y de sus ritmos resultantes, para organizar
una serie de formas o espacios similares.
PAUTA Lnea, plano o volumen que, por su continuidad y regularidad, sirve para reunir, acumular y
organizar un modelo de formas y espacios.
TRANSFORMACIN Principios por el que una idea o pieza compositiva puede guardarse, confirmarse
y construirse a travs de un conjunto de manipulaciones y transformaciones moderadas.
EJES
Probablemente, el eje sea el medio ms elemental para organizar formas y entidades en una pieza.
Se trata de una lnea recta que une dos puntos en el espacio y a lo largo de la cual se pueden
situar, ms o menos regularmente, las formas y los espacios.
Un eje, aunque sea imaginario e invisible, es un elemento con poder, dominante y regulador, que
implica simetra, pero exige equilibrio.
Una distribucin concreta de elementos en torno a un eje explicitar si la potencia visual de una
organizacin axial es sutil o predominante, ligeramente estructurada o formal, variada o montona.
Dado que un eje es esencialmente lineal, posee las caractersticas de longitud y direccin, induce al
movimiento y a la aparicin de diferentes perspectivas a lo largo del recorrido.
Un eje, por su misma definicin, puede concluirse en ambos extremos.
La nocin de eje puede reforzarse estableciendo unos lmites en toda su longitud.
Estos lmites simplemente pueden ser alineaciones de elementos coincidentes con el eje.
Un eje tambin puede fijarse mediante la distribucin simtrica de formas y espacios.
SIMETRA
As como la condicin de axialidad puede existir sin que, simultneamente, est presente la de
simetra, sta requiere la existencia de un eje o centro alrededor del que se estructure el conjunto.
Dos puntos determinan un eje: la simetra exige una disposicin equilibrada de modelos
equivalentes formal y espacialmente en torno a una lnea (eje) o un punto (centro) comn. La
simetra bilateral consiste en una distribucin equilibrada de elementos iguales alrededor de un eje
comn. La simetra central se compone de elementos equivalentes que se contrarrestan y que se
disponen en torno a dos o ms ejes que se cortan en un punto central. Una composicin grfica
puede hacer uso de la simetra para organizar de dos modos sus formas y sus espacios. La total
organizacin de una pieza puede realizarse simtricamente, o tan slo esta cualidad puede
apreciarse en una parte del mismo, y organizar en torno a s un modelo irregular de formas y
espacios.
La regularidad y la simetra pueden reservarse exclusivamente para espacios que destaquen, en la
organizacin total, por su significacin o relevancia.
JERARQUA
El principio de la jerarqua implica que en la mayora, si no en el total, de las composiciones grficas
existen autnticas diferencias entre las formas y los espacios que, en cierto sentido, reflejan su
grado de importancia y el cometido funcional, formal y simblico que juegan en su organizacin.
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TEORA
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
El sistema de valores con el que se mide su importancia relativa depende, sin duda, del caso
concreto, de las necesidades y deseos de los usuarios y de las decisiones del diseador. Los
valores empleados pueden ser de carcter individual o colectivo, personales o culturales. En
cualquier caso, el modo cmo se manifiestan estas diferencias funcionales o simblicas, entre los
elementos de una edificacin es un juicio a la exposicin de un orden patente y jerrquico en las
forma y espacios que la componen. La articulacin de una forma o de un espacio con el propsito
de darle importancia o significacin debe llevarse a cabo de modo claramente exclusivo y unitario.
Se pueden alcanzar dotndole de una dimensin excepcional, una forma nica y/o de una
localizacin estratgica. En definitiva, el predominio de una forma o espacio que es
jerrquicamente importante se logra convirtindolo en una excepcin a la norma, en una anomala
dentro de un modelo que, de no ocurrir as, sera regular.
PAUTA
Una pauta apunta hacia una lnea, un plano o un volumen de referencia que pueden vincularse con
los restantes elementos de la composicin. La pauta organiza un modelo arbitrario de elementos a
travs de su regularidad, su continuidad y su presencia permanente. Por ejemplo, las lneas en la
hoja de un cuaderno sirven de pauta al dar una base visual para la lectura de las notas y de las
variaciones relativas de sus tonos. La regularidad que gobierna su separacin y su continuidad,
organiza, aclara y acenta las diferencia existentes entre las letras y palabras de composicin
literaria. Anteriormente se habl de la capacidad que posee un eje para organizar, a lo largo de su
longitud, una serie de elementos, en cuyo caso actuaba de pauta que, sin embargo, no necesita
ser una lnea recta. La efectividad de una pauta lineal como dispositivo ordenador obliga a que
tenga una continuidad visual suficiente para cortar o desviarse de todos los elementos de la
composicin.
Tratndose de un plano o un volumen, se exige que la dimensin, el cerramiento y la regularidad
de una pauta sean suficientemente visibles, en cuanto a figura capaz de abrazar o reunir a
elementos que se organizan a su alrededor.
RITMO
El ritmo se refiere a la repeticin regular y armnica de lneas, contornos, forma o colores. Aporta
el concepto esencial de la reiteracin como artificio organizador de forma y composiciones grficas.
Existen modelos de recurrencia que es posible utilizar para organizar una serie de elementos
repetidos y de los ritmos visuales que crean.
Existe cierta propensin a agrupar elementos en unas composiciones arbitrarias de acuerdo a la
proximidad entre unos y otros, y a las caractersticas visuales que compartan.
Ambos conceptos se aplican en el principio de la repeticin como sistema ordenador en la
composicin de elementos reiterados.
REPETICIN
El caparazn de un caracol sigue un trazado en espiral, segn un modelo de reverberacin desde
el centro, y mantienen la unidad orgnica del caparazn durante su crecimiento aditivo.
Por otra parte, poniendo en uno la razn matemtica de una seccin urea es fcil obtener una
serie de rectngulos que dan una organizacin unificada, donde cada uno de ellos se relaciona
proporcionalmente con el resto y con la estructura entera.
Los modelos de repeticin se organizan segn un modelo radial o concntrico respecto a un
punto, segn una secuencia lineal y relativa al tamao, y, arbitrariamente, pero guardando un nexo
de proximidad y de analoga formal.
TRANSFORMACIN
El estudio del diseo debe comportar con todo rigor el estudio de su pasado, de experiencias,
esfuerzos y realizaciones anteriores de las que aprender e intentar emular.
Este concepto entra de pleno y con facilidad en el principio de la transformacin.
Este principio faculta al diseador para seleccionar un modelo tpico cuya estructura formal y
ordenacin de elementos sea apropiada y razonable, tras lo cual la modifica mediante ligeras
manipulaciones para que d cumplida respuesta a las condiciones especficas y al contexto del
diseo.
La transformacin exige, en primer lugar, que el sistema ordenador del modelo original o
prototpico sea perfectamente captado y comprendido, de suerte que, gracias a una serie de
cambios y permutaciones apenas perceptibles, el concepto inicial de diseo resulte ms evidente,
slido y elaborado y no destruido.
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TEORA
RETORICA VISUAL
RETORICA DE LA IMAGEN
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Retorica: se denomina as, al conjunto
de reglas y preceptos para hablar
bien. Segun ROLAN BARTHES Es el
arte del bien decir, de embellecer la
expresin de los conceptos, de dar al
lenguaje escrito o hablado eficacia
para persuadir o conmover.
En la actualidad se la considera una
disciplina instrumental, como una
suerte de tcnica para encauzar el
fenmeno de la expresin humana en
formas verbales e icnicas.
Introduccin
Para hablar de retrica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer ciertos conceptos
primarios referidos a la comunicacin.
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mnima de sentido es el signo:
esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estmulo que tiene por funcin evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representacin en s) y significado (el contenido que se
le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades.
A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos que los signos
son polismicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el que est:
Mueblera: indicador de venta de sillas.

Aeropuerto: indicador de sala de espera.
Biblioteca: indicador de sala de lectura.
Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotacin es la relacin por

medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El
papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo.
Adems de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se aaden al propio
significado. Dichos valores va-ran de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes
culturas. A este plus se lo denomina connotacin. El papel del receptor en el mensaje
connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos
intelectuales vinculados a su competencia.
Denominamos competencia a los cdigos que maneja el receptor, formando los
conocimientos comunes para decodificar los mensajes.
Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un lmite preciso en donde termina el
mensaje denotado y comienza el connotado. As como el significado denotativo depende de
la relacin signo-referente, el significado connotativo depende de la relacin signo-usuario.
Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos cuando
se trata de valoraciones personales, de ah la necesidad de un mnimo de nivel
denotativo para que la comunicacin sea factible.
Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa Panzani: saliendo de una
red (de compras) hay paquetes de fideos, una caja de conservas, tomates, cebollas, ajes
en tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo.
La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino tambin, por su
asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje
lingstico es por lo tanto doble: de denotacin y de connotacin.
La imagen representa la escena del regreso del mercado. Este significado implica a su vez
dos valores eufricos: el de la frescura de los productos y el de la preparacin puramente
casera a que estn destinados. Su significante es la red entreabierta que deja escapar,
como al descuido, las provisiones sobre la mesa.
Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunin del tomate, del
aj y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado es tambin
Italia, o ms bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje lingstico
(la asonancia italiana del nombre Panzani).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y remiten a
significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores eufricos.
Esta interpretacin no se da slo a nivel de raciocinio, sino tambin de lo emotivo porque
obliga al receptor a posicionar-se ideolgicamente frente al mensaje.
Toda imagen est cargada de contenido retrico, en mayor o menor grado, y por eso la
sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto controlando el
contexto como la situacin de lectura o el grupo de receptores al que nos dirigimos, ya
que a la propia intencin en la comunicacin se va a sumar la subjetividad del receptor.
La relacin entre texto e imagen
A partir de la aparicin del libro es frecuente la relacin entre el texto y la imagen.
Duplica la imagen ciertas informaciones del texto por un fenmeno de redundancia o
bien es el texto el que agrega una informacin indita? Cules son las funciones del
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TEORA
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RETORICA VISUAL
mensaje lingstico respecto del mensaje icnico? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo.
Ya hemos mencionado que toda imagen es polismica, implica subyacente a sus
significantes una cadena flotante de significados. En la funcin de anclaje, el texto gua al
lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos y recibir otros, lo dirige en
un sentido elegido.
A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal acta como gua de identificacin: ante la
imagen de un plato de comida, puedo vacilar en identificar las formas y los volmenes; la
leyenda arroz y atn con championes me permite acomodar no slo mi mirada, sino
tambin mi inteleccin.
A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal acta como gua de interpretacin,
constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia
regiones demasiado individuales.
Barthes usa como ejemplo una publicidad que presenta algunas frutas diseminadas
alrededor de una escalera: la leyenda como si usted hubiese recorrido el huerto aleja
un significado posible: pobreza de la cosecha, que sera desagradable, y orienta en
cambio hacia un significado halageo, el carcter natural y personal de las frutas.
El anclaje puede ser ideolgico y sta es, sin duda, su funcin principal.
La funcin de relevo es menos comn, se la encuentra principalmente en dibujos
humorsticos y en historietas. Aqu la palabra y la imagen estn en una relacin
complementaria. El texto no tiene una simple funcin de elucidacin, sino que dispone de
sentidos que no se encuentran en la imagen.
La retrica de la imagen
La retrica puede aportar a la comunicacin visual un mtodo de creacin. De hecho, las
ideas ms originales aparecen como transposiciones de figuras retricas. El proceso
creativo se facilita y se enriquece si los diseadores toman plena conciencia de un sistema
que utilizan de modo intuitivo.
El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al mismo una
posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso llegar a modificar hbitos en su
conducta. La funcin de la retrica es esencialmente la persuasin.
Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras
retricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es
la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a travs de una figura podra
haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo aunque no siempre tan eficiente.
En sntesis: la figura constituye una alteracin del uso normal del lenguaje, tiene el
propsito de hacer ms efectiva la comunicacin.
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que
genera dos grupos de figuras retricas:
Las sintcticas, que operan por medio de la forma del signo.
Las semnticas, que atienden a los significados.
La forma y el significado estn en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras
se da una constante jerarquizacin de una sobre la otra.
FIGURAS SINTCTICAS
Estas figuras se basan en la simple mostracin, el nivel significativo se acaba en lo que se
presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes
sintcticas de la composicin. Estas leyes (sobre todo las morfolgicas y perceptivas) que
regulan el ordenamiento y la disposicin de los elementos de la composicin visual, son
aqullas que componen la sintaxis visual. Estas leyes operan a travs de diversas
maneras de ordenar los signos con fines semnticos particulares y hacen referencia a lo
denotativo (primera significacin).
Podemos ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, determinados por los distintos
modos de organizar formal-mente la composicin:
Transpositivas
Se basan en una alteracin del orden normal, o sea, del orden esperado, ya sea visual o
verbal. En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el
constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisin de
nexos y la supresin de las coordinaciones entre los elementos.
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RETORICA VISUAL
Privativas
Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se sobreentiende de acuerdo
con el contexto. Muchas veces se perciben como ilustracin de escenas fantsticas.
Visualmente, esta figura denominada elipsis es la inversa de la repeticin.
La supresin de elementos puede referirse a:
- Los elementos accesorios que acompaan al producto
- El producto mismo
- Los personajes del retrato visual
Cuando se omite intencionalmente el hacer una apologa sobre las cualidades del
producto porque se considera que con la simple mostracin se est diciendo mucho ms,
se est en presencia de una tautologa.
Repetitivas
La reiteracin es sntoma de inters, de emocin o nfasis, atrae la atencin y hace ms
intenso el significado.
La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo. No es
necesaria la reiteracin de elementos absolutamente idnticos, basta con que la
repeticin sea lo bastante clara como para ser individualizada.
Las figuras repetitivas se basan en operaciones de:
- Simple reiteracin
- Acumulacin
- Gradacin
Acentuativas
La acentuacin es un recurso netamente grfico. Consiste en destacar un elemento o
parte de l por medios diferentes: color, textura, nitidez, cambio de forma, cambio de
proporcin, contraste, etc.
Tipogramas
Cuando el juego tipogrfico alude nicamente a una composicin determinada, se
denomina tipograma o logograma. Sin impedir que sostenga algn tipo de significado, el
valor reside en lo sintctico, en lo denotativo, donde predomina el valor esttico de la
composicin sobre el aspecto significativo.
La lectura del texto no mantiene la orientacin tradicional de izquierda a derecha, sino
que se cumple segn varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al
tiempo de lectura requerido por todo escrito.
Realizada en conjunto como percepcin consecutiva pero tambin simultnea, se asimila
ms bien a la contemplacin plstica que a la lectura alfabtica propiamente dicha.
FIGURAS SEMNTICAS
Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa remite
pero van mucho ms all de la simple mostracin, del valor real de la imagen. Tiene valor
principal el significado a partir de un referente. Se piensa en un contenido a partir del
cual se pretende llegar al sujeto receptor. Comprometen ms directamente al destinatario,
crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones.
Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la cualidad del referente, a las distintas
notas particulares, propias de cada uno. Estas figuras se ordenan en cinco grupos
diferentes, segn los distintos modos de relacionar los significados.
Contrarias
Consisten en la unin de referentes opuestos, se basan en una contraposicin de dos
ideas o pensamientos. Es una asociacin por contraste, por choque, para dar mayor
relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradiccin re-saltando lo que se
pretende por yuxtaposicin de lo contrario con la intencin de percibir mejor sus
diferencias y las peculiaridades de cada uno.
Cuanto ms fuerte sea la oposicin, ms ntido, ms individualizado ser el mensaje.
Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, tomando la forma de la irona.
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RETORICA VISUAL
Comparativas
Se basan en la comparacin de referentes. Esta comparacin se esquematiza en un juego
de similitudes y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la mente para poder
ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria.
Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y
tambin existen diferentes formas de comparar dichos aspectos.
Los modos ms comunes de comparacin son:
hiprbole: Es una comparacin desmesurada, fuera de lmite y medida. Implica una
exageracin de trminos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento o
disminucin de elementos en relacin con un punto de comparacin.
metfora: Consiste en una traslacin de sentido. Las cosas se presentan por su aspecto
menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca alcanzarn. Lo
que enriquece a un elemento de la metfora es todo aquello que le era ajena y que el
otro elemento le aporta desde su mundo.
Puede haber una comparacin o una fusin de elementos, ya que se llega, a veces, a
suprimir la mencin del objeto real.
Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden slo en un punto in esencial,
cuya semejanza acenta la de-semejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de
lo cotidiano.
personificaciones: En este caso se comparan elementos animales, fantsticos o inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o accin. La
personificacin o prosopopeya es la tcnica usada en la creacin de dibujos animados,
donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantsticos o animales.
Sustitutivas
Es la sustitucin de un referente por otro. Hay dos tipos de relaciones en que se
fundamenta la sustitucin.
relacin de contigidad: metonimia
En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusin, sino una relacin de contigidad. Lo
importante es la intencin, el sentido figurado. La relacin de contigidad puede darse en
el tiempo, en el espacio, o a travs de una relacin de causa-efecto.
Estos son algunos ejemplos de relaciones de contigidad: efecto por causa, autor por la
obra, continente por contenido, instrumento por quien lo maneja, productor por su
producto, objeto por su lugar de procedencia, mencin de lo fsico por lo moral, mencin
del signo por la cosa significada.
relacin de inclusin: sincdoque
Se sustituye un elemento por otro en base a una relacin de inclusin. Se basa en una
relacin de ms por menos, del todo por la parte. Expresa una decisin selectiva y
postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto.
La relacin de inclusin es un recurso expansivo que crea lo grande con lo peque o, lo
importante con lo accesorio.
Secuenciales
Estas figuras se basan en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se
relacionan entre s progresivamente. Implican la aparicin de uno o varios elementos o
personajes, en calidad de protagonistas, que ilustran el desarrollo de una situacin. La
secuencia est muy relacionada con el tiempo.
Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el enigma, el cual retarda la aparicin
de un elemento del mensaje mediante incidentes que slo guardan con l relacin de
contigidad. Otro caso lo constituye el racconto donde hay un personaje que relata una
historia o situacin pasada; este tipo de figuras son muy utilizadas en cine y televisin.
Gags tipogrficos
Los gags son instrumentos tipogrficos con valor semntico muy enfatizado; aluden y
representan una significacin de-terminada. Alteran la caligrafa para que la letra tambin
signifique.
Cuando la representacin ha sido lograda la comprensin se resuelve en trminos de una
doble captacin visual, las dos vas trazan una trayectoria convergente en un slo punto:
el concepto. La vista efecta la reconstruccin alfabtica.
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BIBLIOGRAFA
Bibliografia:
Fundamentos del Diseo -
////////////////////////////////////
Diseo Bi y Tri dimensional

(Primera parte / Introduccin)
Wucius Wong / Editorial Gustavo Gill S:A. 1986
Diseo Grfico
-Curso Bsico para iniciarse en los principios
y la prctica del Diseo Grfico
de, Alan Swann; Coleccin: Biblioteca de Diseo
Alberto Videla Pearson
Introduccin a El mensaje publicitario
Nuevos ensayos sobre semitica y publicidad, de Juan A. Magarios de Morentin
Juan A. Magarios de Morentin, El mensaje publicitario. Nuevos ensayos sobre semitica
y publicidad.
Emile Benveniste, Problemas de lingstica general II.
Groupe , Trait du signe visuel. Pour une rthorique de l'image.
n Jordi LLovet, Ideologa y metodologa del diseo. Una introduccin crtica a la teora
proyectual. Gustavo Gili Diseo.
n Jorge Frascara, Diseo grfico y comunicacin. Ediciones Infinito.
n Roland Barthes, Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces. Paids Comunicacin.
pagina | 17

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EL LENGUAJE DEL DISEO

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