Cap. No.

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Distribucin de Frecuencias, Tabulacin Cruzada y Prueba de Hiptesis
El siguiente paso en el proceso de investigacin de mercados es el anlisis de los datos, el cual nos
permitir sacar conclusiones y tomar las decisiones pertinentes.
En las primeras investigaciones que realizamos es frecuente que hagamos acopio de una gran cantidad
de datos y cuando llega el momento de hacer el anlisis no sabemos ni cmo empezar, ni qu camino
seguir por lo que hacemos uso de las siguientes herramientas:
1. Distribucin de frecuencias: La distribucin de frecuencias es una de las primeras formas de presentar
la informacin para analizarla.
Medidas de Tendencia Central: Este tipo de medidas corresponden a la investigacin descriptiva. Es el
tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y
presentar un panorama ms profundo del problema Suelen localizarse al centro de la distribucin de los
datos. Por lo tanto, los hallazgos que obtenemos en este tipo de medidas corresponden a la investigacin
descriptiva.
Medidas de tendencia Central:
Media: Es la medida de tendencia central ms utilizada. Sirve para estimar el promedio cuando los
datos se recolectaron utilizando una escala de intervalo o de razn. Los datos deberan mostrar cierta
tendencia central, ya que la mayora de las respuestas se distribuyen alrededor de la media.
Es el cociente entre la suma de todos los datos y el nmero de ellos.
Mediana: Es el nmero intermedio de un grupo de datos; es decir, la primera mitad de los nmeros
son inferiores a la mediana y la segunda mitad de dichos nmeros tiene valores superiores a la
mediana.
Moda: Es el valor que aparece con mayor frecuencia en una distribucin o en un grupo de nmeros.
En otras palabras, representa la cima de la distribucin.
Cul medida deberamos utilizar?
Si la variable se mide en una escala nominal, debemos emplear la moda.
Si la variable se mide en una escala ordinal, la mediana es la apropiada.
Si la variable se mide en una escala de intervalo o de razn, la moda no es una buena medida de
tendencia central. la Mediana es una mejor medida de tendencia central. aunque sta tambin ignora
informacin disponible sobre la variable; se ignoran los valores reales de la variable por arriba y por
debajo de la mediana.
2. Tabulaciones Cruzadas: Representa una extensin de la tabulacin unidimensional que slo muestra la
distribucin de una variable o de un atributo entre grupos.
3. Pruebas de Hiptesis: Podemos definir la hiptesis como un intento de explicacin o una respuesta
provisional a un fenmeno. Su funcin consiste en delimitar el problema que se va a investigar segn
algunos elementos, como lugar, tiempo o caractersticas de los sujetos, entre otros.
Tipos de Hiptesis:
Hiptesis de Trabajo: Es aquella que le sirve al investigador como base de su investigacin, o sea,
trata de dar una explicacin tentativa al fenmeno que se est investigando. sta es la hiptesis que el
especialista tratar de aceptar como resultado de su investigacin, rechazando la hiptesis nula.

 Hiptesis Nula: Es aquella por la cual indicamos que la informacin a obtener es contraria a la
hiptesis de trabajo. Al formular la hiptesis nula se pretende negar la variable independiente. Es
decir, se enuncia que la causa determinada como origen del problema debe rechazarse como tal.

Cap. No. 9
Trabajo de Campo, la Revisin, Verificacin y Captura de Datos
El levantamiento de la informacin suele ser una operacin crtica para muchos investigadores de
mercado, ya sea porque los entrevistadores estn poco capacitados o no estn motivados por ese trabajo,
no renen los requisitos bsicos, o bien, porque son personas deshonestas.
Trabajo de Campo:
Telemarketing
Puerta en puerta
Observar
Quin realiza el trabajo de campo? La realizacin de este trabajo es crucial porque el proyecto de
investigacin de mercados depende de los datos que se recopilan en el campo. Debe seleccionar a las
personas ms calificadas.
Cul es el perfil de un buen encuestador? No existe una norma generalizada para seleccionar a las
personas ms adecuadas para realizar el trabajo de campo. Sin embargo, hay algunos rasgos:
La edad no es un factor importante, ya que oscila entre 18 y 45 aos. Una excepcin son las personas
que Trabajan en Telemarketing.
Socializacin Las personas que gustan de hablar con extraos son mejores entrevistadores, ya que
es indispensable que puedan establecer armona con cada tipo de entrevistado, ya sea de manera
personal o por telfono.
Existen autores que mencionan que las mujeres mayores de 30 aos tienen un perfil excelente, ya
que son ms maduras, honestas y dispuestas a confrontar a aquellos encuestados que intentan
mentir, o dudan de sus respuestas.
Vestir de forma apropiada, ya que es posible que los entrevistados se nieguen con mayor frecuencia
a responder cuando la apariencia del entrevistador no es la adecuada.
La capacitacin de los entrevistadores: Los programas de capacitacin para encuestadores deben cubrir
los siguientes Temas:
a) Cmo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista? Los entrevistadores debern
conocer las afirmaciones inciales apropiadas que convencern al entrevistado de que su cooperacin
es importante.
b) Cmo formular las preguntas? El propsito de la entrevista es que el entrevistador formule las
preguntas y anote las respuestas del entrevistado en forma apropiada.
Los principios ms importantes para formular preguntas son:
Familiarcese con el cuestionario.
Aplicar las preguntas tal como estn redactadas en el cuestionario.
Utilice los trminos precisos que aparecen en el cuestionario.
Leer despacio cada pregunta.
Hacer las preguntas en el orden en que se presentan en el cuestionario.
Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario.
Repetir las preguntas que no se comprenden o que se interpretan de forma Equivocada.

c) Cmo profundizar en la informacin? La capacitacin general de los entrevistadores debe poner

un fuerte nfasis en la profundizacin, insistiendo: por qu? De este modo, debemos profundizar tan
slo porque muchas de las personas no responden de manera correcta o veraz, y esto se debe a que
no se les estimula para ello, o tambin, a que no se les insiste para que proporcionen ms datos.
El entrevistador cuenta con varias tcticas para lograr mayor profundizacin, Dependiendo de las
circunstancias (Sondeo):
Repetir la pregunta. Si el entrevistador piensa que la respuesta es insuficiente o poco adecuada,
debe comentar al entrevistado que va a repetir la pregunta para que pueda profundizar un poco ms
en la respuesta.
Manejo del silencio. Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene algo ms que decir, al quedarse
callado y dirigirle una mirada que muestre expectativa puede motivar al entrevistado a poner en orden
sus pensamientos y dar una respuesta completa.
Repetir la respuesta del entrevistado. El entrevistador puede repetir al pie de la letra la respuesta.
Esto puede estimular al entrevistado para que la ample.
Formular preguntas adicionales. Cuando existe duda, el entrevistador puede elaborar preguntas
adicionales que ayuden a complementar la respuesta vaga o equivocada del entrevistado
Estimular o tranquilizar al encuestado. Aqu no hay respuestas correctas o incorrectas. Slo
queremos conocer su opinin. Lo que signifique para Usted.
Provocar una aclaracin. No entiendo muy bien lo que usted quiere decir con eso, sera tan
amable de ampliar un poco ms?.
Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales. Alguna otra razn?, algoms?, a qu se
refiere? (qu significa?) y por qu se siente as? (por qu?)
d) Cmo anotar las respuestas Anotar las respuestas de manera correcta en el cuestionario parece
fcil. Sin embargo, en muchas ocasiones los formularios aparecen con cierto grado de complejidad, o
bien, los entrevistadores carecen de prctica, sobre todo en las primeras ocasiones.
Se recomienda:
Anotar las respuestas durante la entrevista.
Emplear con precisin las palabras del entrevistado.
No resumir la respuesta de un entrevistado.
Incluir toda la informacin que se requiera para alcanzar los objetivos de las respuestas y del
estudio en general.
Incluir todos los sondeos
e)

Principios bsicos de la Entrevista Eficaz:

El entrevistador debe tener integridad y ser honesto.
Debe tener paciencia y tacto.
Prestar atencin a la exactitud y al detalle.
Mostrar un inters real en el cuestionario que aplica.

f) Sesin de informacin para los entrevistadores Los entrevistadores deben estar informados sobre
los antecedentes del cliente que contrata la investigacin, las tcnicas de muestreo, la formulacin de
programas, los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos especficos del proyecto en
particular.

g) Capacitacin para evitar errores en la seleccin de la muestra En muchos casos, el encuestador

puede incurrir en errores por una mala seleccin de la muestra. Esto es obvio en el caso del muestreo
por cuotas, pero es menos evidente en otros casos.

La supervisin de los entrevistadores.

Verificacin del muestreo.
Entrevista con la persona correcta.
Engao por parte del entrevistador.
Verificacin mediante una segunda entrevista.

La revisin y verificacin de los datos Los procesos de revisin y verificacin : se inician despus
de recopilar los datos. Durante la etapa de la revisin y verificacin se llevan a cabo varios procedimientos
relacionados entre s para resumir y reordenar los datos.
1. Revisin de los datos: El objetivo de toda investigacin es proporcionar informacin. Hay una
diferencia entre la informacin y los datos en bruto.
2. Verificacin: A pesar de haber aplicado las encuestas con sumo cuidado, es posible que los
entrevistadores hayan incurrido en errores como stos:
No anotar los datos completos del entrevistado
anotar algn dato de manera equivocada o incurrir en omisiones.
La codificacin: El proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una calificacin numrica, u otro
smbolo, se conoce como codificacin. La asignacin de smbolos numricos permite la transferencia de
los datos de los cuestionarios a la computadora.
Los cdigos: realizan el trabajo de procesar los datos en la computadora. Los investigadores organizan
los datos codificados en campos, registros y archivos.