Comportamiento del Consumidor

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS DECISIONES DE MERCADO

Porqu se realizan compras?
Reflexionemos sobre esta situacin: recuerda usted cul fue la primera compra que
realiz? Estamos seguros de que la mayora de nosotros la recordamos fcilmente.
Pero, A qu se debe esto?. Muy probablemente esta sensacin de satisfaccin que
nos proporcion el poder decidir por nosotros mismos, elegir lo que ms nos gusto,
pagarlo con nuestro propio dinero y justo en el momento deseado. Tambin forman
parte de los recuerdos muchas compras y regalos que se hicieron en funcin nuestra
pero que distaban mucho de lo que verdaderamente anhelbamos. Cuantas cosas
hubisemos comprado cuando pequeos o cuando adolescentes si la decisin hubiese
dependido de nosotros mismos?
Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra;
eventualmente ocurre que decidimos una compra y con posterioridad no sabemos
para que o porque la efectuamos. Le ha sucedido?. Cuantas veces hemos comprado
un bien y ms rpido de lo que esperbamos, nos hemos arrepentido de hacerlo?
En horabuena, ahora somos los protagonistas de la compra y muy seguramente nunca
nos hemos detenido a pensar cuales son las razones que nos mueven a tomar esas
decisiones. Pero a diferencia de nosotros, existen algunos especialistas que han
realizado serios estudios sobre los comportamientos de compra de los individuos, sus
razones y motivos llegando a concluir aspectos muy interesantes en los que
seguramente vamos a encontrar puntos de coincidencia con algunas de nuestras
decisiones, descubriendo adems que probablemente tenemos razones ocultas de
compra.
Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de compra del
consumidor.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros
problemas. Es as como desarrollamos en forma individual o colectiva un conjunto de
actividades especficas cuya causa puede ser de origen interno o de origen externo y
estn dirigidas a lograr la satisfaccin de necesidades mediante la bsqueda,
evolucin, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa identificacin de
que en efecto estos son los respectivos satisfactores. Cuando tomamos estas
decisiones somos consumidores.
Actividades de compra de origen externo
Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que obedecen a
un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por el impacto de un
mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos indujo a comprar bien; por
la creencia en un producto recomendado o usado por una persona especial o por
lderes de opinin, o bien por la permanente preferencia hacia una marca determinada
o por la persuacin de otras personas. Ejemplos de este tipo de decisiones son las
compras que se hacen de acuerdo con la clase social, el tipo de familia o la cultura en
que ha crecido y vivido el consumidor.
Actividades de compra de origen interno

Estas actividades de compra de origen interno son propias del individuo quien la toma
para la adquisicin de productos de consumo, el uso de bienes y servicios, para la
aceptacin o defensa de ideas o creencias, la eleccin de candidatos, etc, todo ello
siempre y cuando sean el resultado de sus actitudes y motivaciones, de sus
percepciones y personalidad, as como de sus procesos de aprendizaje y estilos de
vida. Tambin son actividades de compra de origen interno sus necesidades
fisiolgicas, la forma como procesa la informacin, sus creencias, expectativas y
valores.
El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en cuenta
sus comportamientos, el proceso de toma de decisiones y la forma en que decide
gastar su presupuesto. Si las actividades de marketing de la empresa estn en funcin
del cliente, o del consumidor, la empresa debe investigar qu y cuanto compra, cmo
y dnde hace sus compras, cundo y por qu y con qu frecuencia, as como el uso
que dan a sus productos y los niveles de satisfaccin que les proporciona la compra.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque
proporciona la informacin necesaria para la identificacin del mercado meta, la
consiguiente definicin de cada una de las variables de la mezcla de mercadeo, y el
tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las posibilidades de
poder precisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo as
mismo los riesgos de error y perdida para la empresa.
Revise usted su propio proceso de compra de los ltimos meses, identifique y
seleccione las compras realizadas y en efecto comprobar cuales corresponden a
decisiones de origen externo y cuales a las de origen interno. Igual le sucede al comn
de los consumidores o usuarios, esto significa que la empresa debe disear sus
polticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de vista los factores
que lo conducen a ser la respuesta ms apropiada para las necesidades del
consumidor.
Es importante tener en cuenta los factores que explican el comportamiento de
compra del consumidor, su proceso de toma de decisiones as como conquistar la
mente del consumidor.
Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor
Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas disciplinas
atribuyndole aspectos de diversa ndole. La toma de nuestras decisiones esta en
funcin del instinto de conservacin segn algunas ciencias y para otras depende de
razones econmicas o bien situacionales, habiendo tambin quienes la consideran de
tipo psicolgico o inclusive de orden social. Por supuesto, un cuidadoso anlisis de
cada una de ellas nos lleva a concluir que todos estos factores influyen en nuestros
procesos de toma de decisiones de consumo y concretamente en los procesos de
compra encontrando explicacin valedera en mayor o menor proporcin de una o
varias de estas razones.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES
PSICOLOGICOS
FACTORES ECONOMICOS

FACTORES
PSICOGRAFICOS
FACTORES CULTURALES

FACTORES COMERCIALES

FACTORES
SITUACIONALES
FACTORES PSICOLOGICOS
Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden psicolgicos
como:
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes
1. La motivacin
Se puede definir como:

Es un estado interno de activacin y excitacin emocional que conduce

enrgicamente al consumidor a la bsqueda y consecucin de un producto o
servicio especfico que resuelve esta situacin por medio de volver al organismo
del estado de calma previo, al estado de activacin. ( Hugo Schnakc Ayechu).
Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, bsqueda que generalmente
se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a disminuir la
tensin producida por la necesidad.( Rolando Arellano).
Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la accin.
Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin, el cual existe

como resultado de una necesidad no satisfecha (Leon G. Schiffman y Leslie

Lazar Kanuk)
Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son de tipo
biolgico y derivadas de estados de tensin como el hambre, el fro, la sed
mientras que otras obedecen a razones psicolgicas y surgen de nuestras
necesidades de reconocimiento o pertenencia. No siempre estas son tan fuertes
como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero una necesidad puede
convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de intensidad.
Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la bsqueda de su
satisfaccin; los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana; las
ms importantes son:

Teora de Abraham Maslow

Teora de Sigmund Freud

Teora de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos impulsados

por necesidades especficas que nos hacen tomar decisiones de compra. Segn
ella, las necesidades humanas se organizan en una jerarqua que van desde las
ms apremiantes a las menos urgentes, siendo las de primer orden las
fisiolgicas, seguidas por las de seguridad las cuales dan lugar a las de
pertenencia y amor que una vez satisfechas permiten el surgimiento de las
necesidades de autoestima quedando en ltimo grado las de autorealizacin.
JERARQUIA DE NECESIDADES
(Abraham Maslow )

AUTOREALIZACION
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
Necesidades Fisiolgicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y son
esenciales para la continuidad de la vida biolgica tanto del individuo como de la
especie, como: el hambre, la sed, el fro, el sexo, el instinto maternal, etc. las cuales
se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario, calzado y vivienda, y las
relaciones sexuales.
Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del
segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de proteccin las
cuales adems de la seguridad fsica estn relacionadas con el orden, la estabilidad, la
rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las necesidades de seguridad implican el
deseo de protegerse contra las irregularidades fsicas y psicolgicas evitar los
accidentes y el dolor; propenden siempre por un mundo ordenado estable y predecible
es por ello que se encuentran en la bsqueda de la seguridad hacia el futuro.

Necesidades Sociales: Como tercer nivel se encuentran las necesidades de

pertenencia y amor conocidas tambin como sociales o de afiliacin, bsicas para la
convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el afecto, la pertenencia y la
aceptacin. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros de la propia
familia y por ser una persona importante para ellos extendindose hacia los dems
grupos de convivencia del individuo los cuales facilitan la conservacin y la ayuda
mutua.
Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las necesidades
sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas tambin como necesidades
de respeto y autoridad o como necesidades del ego. Generalmente se presentan en
dos sentidos: de orden interno reflejado en las necesidades de xito, auto aceptacin,
independencia, satisfaccin personal y la autovaloracin. De orden interno tenemos
por ejemplo las necesidades de reconocimiento y exaltacin por parte de otros, el
prestigio y la reputacin.
Necesidades de Autorrealizacin: Finalmente tenemos las necesidades de
autorrealizacin conocida tambin como de auto logro, las cuales permiten al
individuo la bsqueda, reconocimiento y explotacin de todo su propio potencial; el
desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo, innovador,
decidido y convencido de alcanzar sus mximos logros en el deporte, trabajo, familia,
sociedad, poltica, etc.
Desde el punto de vista social, podemos considerar como aceptable esta jerarqua de
necesidades puesto que para algunos de nosotros se constituye en una explicacin
apropiada a nuestros motivos de compra, sin que por ello llegue a ser la nica
verdadera o la ms completa; sin embargo en la prctica, es un instrumento muy til
para que el empresario comprenda las motivaciones del consumidor y trate de dar
respuesta a sus diferentes necesidades no solo a travs del diseo de productos
apropiados sino de la definicin de estrategias publicitarias adecuadas y atractivas,
facilitando con ello el posicionamiento del producto.
Al realizar un cuidadoso anlisis podemos comprobar que la jerarqua de las
necesidades son un buen punto de partida como base para la segmentacin del
mercado. En este sentido los aspectos relevantes y especficos de la publicidad son
dirigidos a los mercados objetivos de tal forma que responden a uno o ms niveles de
necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de cremas dentales que se apoyan en
indicadores de gran atractivo social para el grupo joven que participa en ellos, adems
de exaltar las cualidades del producto en s.
Igualmente esta jerarqua ayuda a fortalecer el posicionamiento del producto, puesto
que permite decidir en que forma el producto debe ser percibido por los consumidores
seleccionados como meta. El posicionamiento tendr xito, en la medida en que
permite encontrar un nicho en el mercado que an no este compenetrado con una
marca de la competencia, partiendo del principio de uq nunca una necesidad es
totalmente satisfecha, dado que cada necesidad es generadora de nuevas y mltiples
necesidades.
Teora de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las
verdaderas fuerzas psicolgicas que determinan nuestro comportamiento. Asegura
que el individuo crece y reprime muchos de sus impulsos, los cuales no solamente
nunca se eliminan ni estn bajo perfecto control, sino que adems se presentan a
travs de los sueos, en lapsus, en comportamientos neurticos u obsesivos, o
finalmente en la psicosis.

Sostiene que la persona no conoce a ciencia cierta sus motivaciones dado que muchas
de las decisiones de compra aparentemente obedecen a una razn elemental y clara,
pero realmente, corresponden a otro sentimiento e inclusive en un nivel ms profundo
que tiene oto sentido y significado muy distante del que aduce como razn de compra.

Los motivos
A travs del anlisis de las variables causantes que explican el porque de como los
consumidores asumen ciertos comportamientos se ubican en la caja negra del
consumidor y no son ms que los motivos que nos incitan a actuar. Son muchos los
motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se hacen
considerndolos muy comunes a todos los individuos, es as como adems de las
teoras anteriores, encontramos otra clase de motivos como:
MOTIVOS

Primarios y selectivos
Racionales y Emocionales
De Patrocinio
Concientes y Latentes

Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos

consumidores.
Motivos primarios: Inducen a la compra o uso de una clase especial de un bien o
servicio, como ejemplo se tiene cuando se compra un auto automtico en lugar de uno
mecnico o cuando el ama de casa prefiere reemplazar las alfombras de sus pisos
comprando e instalando baldosas.
Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que inducen a
la seleccin de una clase especial de baldosas entre una variada gama de
posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos considerar como motivo primario la
compra de las baldosas, el deseo de disfrutar de permanente higiene y reluciente
limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma pueden ser la imagen, la
calidad y la permanencia de los diseos y colores a travs del tiempo.
Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve
aspectos econmicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de utilidades
entre otros; aspectos todos ellos que generalmente tenemos en cuenta al comprar por
ejemplo un automvil que nos solucione el problema de transporte.
Motivos emocionales: se presentan cuando la decisin de compra del automvil no
la tomamos por solucionar un problema de transporte sino movido por el deseo de
imitar las acciones de otra persona procurando no solamente igualarla sino superarla
de marca.
Los motivos racionales y emocionales se confunden frecuentemente y depende del
grado en que las razones de compra del producto se pueden identificar y medir muy
por encima de sentimientos personales, juicios y opiniones.
Motivos de patrocinio: se presentan cuando tomamos decisiones de compra
determinando previamente la fuente o recurso del cual vamos a hacer la compra. Un

ejemplo es la forma cmo frecuentemente se reserva la prima de navidad para

cambiar la lnea de los muebles, compra de electrodomsticos, etc
Motivos concientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos puesto
que se sienten y se experimentan; mientras que si no se reconocen y necesitan ser
trados de alguna forma como la publicidad por ejemplo, estamos hablando de
motivos que estn latentes.
Es importante resaltar que los motivos son solo una de las fuerzas que sustentan el
comportamiento y que se comportan como iniciadores o como impulsores de una
accin dirigida hacia un objetivo que en ocasiones anteriores se ha comprobado como
satisfactorio, sin perder de vista que adems inciden otros factores como las actitudes
y la personalidad entre otras.
2. La Percepcin
Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos informacin que
nos permite confrontar una imagen significativa del mundo. En un desfile de modas
por ejemplo, mientras que para un grupo de damas una modelo es considerada como
elegante y con mucha clase, esa misma modelo puede ser catalogada como poco
original y muy corriente; esto porque cada grupo esta percibiendo la misma situacin
en forma diferente an cuando la informacin les lleg por sus cinco sentidos, cada
uno recibi, organiz e interpret la informacin de manera individual.
Las mismas personas expuestas al mismo fenmeno perciben el mismo estmulo de
diferente forma debido a los siguientes procesos:
Procesos de percepcin:
Exposicin selectiva
Distorcin selectiva
Retencin selectiva
3. El Aprendizaje
Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la experiencia
aporta al comportamiento de los individuos. Se da cuando interactan los impulsos,
estmulos , claves, respuestas y refuerzamientos.
4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el desarrollo de
acciones y aprendizaje las cuales influyen en nuestro comportamiento de compra. Se
considera como creencia al conjunto de pensamientos descriptivos acerca de algo, los
cuales estn basados en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden
generar o no cargas emocionales.
Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado de la evaluacin que un
consumidor tienen acerca de un producto, servicio, empresa, etc.
5. Las sensaciones
Envuelve a la sensacin y es la interpretacin de la sensacin experimentada. Cuando
los rganos sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia los estmulos
simples, aparecen las sensaciones. Entendamos por estmulos simples, anuncios,
productos, marcas, etc.

FACTORES ECONOMICOS
El consumidor siempre tratar de maximizar la relacin costo-beneficio en cada
compra y en cada actividad que realice es indudable que el individuo siempre tiene
una gran variedad de alternativas para optar por su eleccin, es cierto tambin que su
presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas condiciones,
permanentemente deber hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que mayor
satisfaccin le proporcione por el costo en que incurri.
El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le ofrecen
uno o varios bienes sobre el sinnmero de los conforman el mercado; la empresa debe
entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente las sensaciones que
perciba de su medio ambiente en su exposicin selectiva este consumidor, a quien
debe llegar en forma persuasiva en los lugares y momentos de decidir su compra.

FACTORES PSICOGRAFICOS
Son una variable objeto de investigacin del comportamiento del consumidor
relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicolgica para la
segmentacin de mercados. Consiste en un conjunto de afirmaciones breves
estructuradas para identificar dimensiones selectas de los sentimientos internos del
consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados comportamientos.
Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de aspectos
relevantes de su personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses, actitudes,
creencias y valores. Gran parte de la investigacin psicografica se centra sobre la
medicin de las actividades, intereses, y opiniones. Las actividades reflejan la forma
en que el consumidor pasa el tiempo; los intereses reflejan ,las preferencias de los
consumidores y las opiniones hacen referencia a los sentimientos que sobre eventos o
cosas tienen los consumidores.
El anlisis psicogrfico tambin es una gran herramienta para el posicionamiento de
productos y para el desarrollo de campaas promocionales.
Son ejemplos de actividades: las compras, los deportes, etc. de intereses: la familia, el
hogar, la comunidad; de opiniones: ellos mismos, la poltica, los negocios, la
economa, etc.
FACTORES CULTURALES
Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje, costumbres,
leyes y conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios impresos.
La empresa debe promover con xito productos y servicios mediante el uso de medios
masivos definiendo una mezcla de mercadeo que responda a las verdaderas
necesidades y expectativas del consumidor. Se debe apoyar en tcnicas proyectivas,
medicin de actitudes, observaciones de campo, encuestas, etc.
FACTORES COMERCIALES
Si el consumidor toma decisiones de compra en funcin de la maximizacin de su
relacin costo-beneficio, esto implica que permanentemente emprendemos bsquedas
de la mejor relacin calidad-precio, pensando en el consumidor las empresas tienen

polticas de rebajas especiales. La utilizacin de medios masivos son mecanismos de

persuacin y difusin dirigidos hbilmente hacia un mercado determinado.
FACTORES SITUACIONALES
Frecuentemente podemos comprobar que nuestras actitudes de compra varan de
acuerdo con la situacin que afrontemos. Las situaciones son sucesos o circunstancias
que en un punto en el tiempo, influyen en la relacin entre nuestras actitudes y
nuestro comportamiento.
Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen comportamientos
inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en pocas apremiantes cambiamos
nuestras actitudes de compra y consumo, igual sucede frente a las limitaciones de
salud.
La empresa debe tener claridad sobre la situacin inicial que gener una decisin de
compra determinada, esto con el fin de no concluir conferencias sobre elecciones de
marca o de producto del consumidor.

ndice
1. Introduccin.
2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
3. Clase social
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
6. Conclusin.
1. Introduccin.
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del
consumidor como resolucin de problemas, para la satisfaccin de necesidades.
Proporciona adems, el conocimiento del proceso de resolucin de problemas, las
influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas
existentes segn el grado de participacin en la compra.
Tambin permite adquirir herramientas para la clasificacin y medicin de los
distintos niveles de respuesta de consumo.
Anlisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la
conducta del comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un

carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del

consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres
adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a
los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas
humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el
entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo
modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de
medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y
la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura
son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de
la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1.
2.
3.
4.

Carcter nacional
Subcultura
Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentaras.
Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un

bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere
a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
2. Aspectos subcultura les en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin,
la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Edad.

Subcultura de los jvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en
las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
1.
2.
3.
4.

Nunca menospreciar a los jvenes

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
Ser lo ms personal posible.

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1.
2.
3.
4.
5.

Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems
debe procurarse en el mensaje:
1.
2.
3.
4.
5.

Que sea sencillo

Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que
la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de
tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia
de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello

puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la

insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El
grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales
como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas
sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios,
el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen
normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como
un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades, los
expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser
actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para
mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto
publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales efectivas
porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales.
Los factores que determinan el grado de influencia del grupo, son:
Informacin y experiencia de la persona con el producto: entre mayores sean
menos influencia tendr el grupo de referencia sobre la conducta de compra y
consumo.

Percepcin del riesgo: entre ms riesgo en la compra y uso de un producto

perciba la persona ms dispuesta estar a dejarse guiar por el grupo de referencia.

Credibilidad del grupo de referencia: la persona estar ms dispuesta a

adaptarse al comportamiento del grupo, entre mayor sea la credibilidad de ste.

Atractividad del producto: los productos que hacen referencia a los smbolos de
prestigio, estatus o pertenencia a un grupo con alta credibilidad son ms
susceptibles de ser adquiridos por la persona, bajo la influencia del grupo. En
cambio, productos comunes sern adquiridos por criterio personal.

En la siguiente tabla, se pueden apreciar las divisiones y las clases grupos para cada
una:

TIPO
DE CLASE
CLASIFICACION GRUPO

Influencia
valores
actitudes

en Grupos
y normativos

Grupos
comparativos

Grado
de Grupo
involucramento y relacin
tipo de influencia

Grupo
aspiraciones

Grupo
desaprobador

DE

Tienen influencia sobre el desarrollo de un

cdigo bsico de conducta, por ejemplo la
familia.
Tienen influencia sobre la expresin de
actitudes y comportamientos especficos del
consumidor, por ejemplo, los compaeros de
estudio que tienen una disciplina de
preparacin de exmenes que se desea
imitar.
La persona pertenece al grupo, est en
contacto permanente con l y aprueba los
de
valores y comportamiento del mismo. Por lo
mismo, el grupo ejerce lo que la persona
considera una buena influencia en su
conducta, puesto que le permite alcanzar
estndares cada vez ms elevados en
relacin con el cdigo establecido. Un
ejemplo de este tipo de grupo es el
departamento al que se pertenece en la
organizacin donde se trabaja.
de La persona desea pertenecer a ese grupo y
acepta sus valores y conducta por lo que su
comportamiento se orienta a imitar los
estndares establecidos. Por ejemplo, un
equipo de ftbol.
La persona pertenece al grupo, est en
contacto
permanente
con
l,
pero
desaprueba
los
valores,
actitudes
y
comportamiento del mismo, por lo que busca
comportarse de manera opuesta al mismo,
por ejemplo, los adolescentes que en la
poca de su reafirmacin personal, van en
contra del grupo familiar.

La persona no pertenece al grupo, no est en

de contacto con l y no aprueba sus valores,
actitudes y comportamientos, por lo que
busca comportarse de manera opuesta a la
del grupo, por ejemplo un joven que no se
involucra con sus vecinos miembros de una
pandilla.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Grupo
abstencin

Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa,
la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. Pero
no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen
que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de
estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a travs del
consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta,
es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una
necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el
interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo,
no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido
despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que
normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de
consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer
esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales
y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se
utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la
familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa)
_ conjuntas _ automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin
de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que
las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la

experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte

del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la
retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms
tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica
un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin
de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con
las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de
las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de
compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est
estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta
expuesto
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento
cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos,
las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el
comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un
proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin
describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de
complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la
adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin,

transferencia, seguros, patentes, y la situacin

funcionamiento del vehculo.

de riesgo es el estado de

El proceso observado es el siguiente:

Necesidad de movilidad
Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)
Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.
Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos
disponibles (bsqueda de informacin)
Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder
adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crdito,
correspondientes.

se

efecta

la

compra

se

realizan

los

trmites

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC, u

otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisin
que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y el tipo de
conducta resolutoria que se adopta.
Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.
Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos que
satisfaga la necesidad (calefaccin)
Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin dominada
por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia
concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

6. Conclusin.
Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte
de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del
producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a
alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estmulo es fundamental para movilizar al individuo en un comportamiento de
compra