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Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de recolectar datos
o informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados.
La investigacin de mercado puede brindar informacin crtica acerca de los hbitos de compra,
necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros.
La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y
as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
I. Fundamental (bsica o pura) pretende extender las fronteras del conocimiento en un rea dada si
una necesaria aplicacin inmediata a los problemas existentes.
I. Aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la solucin de problemas
o conjuntos de problemas dados.
La Investigacin comercial (IC) es amplia y comprende la investigacin de cualquier problema de
marketing con independencia de que se estudie o no un mercado.
La Investigacin de mercado (IM) es mucho ms concreta y puntual; estara relacionada con la
investigacin Aplicada.
4. Tipos de investigaciones
Dos tipos genricos:
Anticipadas: Propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: Contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado:
EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para comenzar a examinar y comprender una situacin
con el fin de identificar claramente el problema y formular hiptesis.
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las caractersticas de un fenmeno,
estableciendo la relacin o asociacin que existe entre las variables.
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms variables, es
decir, mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si una o ms variables
causan o determinan el valor de otra variable.
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica muestra y observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).
6.3 ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues influye en otros aspectos de la
investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas corresponden a las fuentes primarias.
TIPOS DE DISEO
Estudios exploratorios
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas
Transversales
Estudios
descriptivos
Longitudinales
Estudios causales
Encuestas
Observacin
Paneles
Experimentacin
d) Recoleccin de datos (trabajo de campo) Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el
cumplimiento de los objetivos de la investigacin.
6.6 PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de
cdigos numricos a las variables.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: Aquellas en que los sujetos proporcionan informacin cuando responden
a estmulos que desvan su atencin del verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.
Tcnicas proyectivas
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es una Tcnica psicolgica no estructurada que utiliza preguntas abiertas, permite descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ms profundos de los sujetos.
Su tiempo de duracin es entre 30 minutos y ms de una hora.
REUNIONES DE GRUPO
Son grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un tema relacionado con el
comportamiento del mercado.
Caractersticas
-
Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas con un moderador o director
de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
TCNICAS PROYECTIVAS
Se utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras
personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).Obtienen informacin de las
creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con mayor
sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o
parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la poblacin total.
Plan de muestreo:
N K2 S2
e= K
2
2 2
e N+K S
PROPORCIONES:
N - n S2
N n
2
PQ
n= K 2
e= K
e
PQ
n
n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P.
Q=(1-P)
Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la
poblacin.
Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer
elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevacin.
Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos homogneos (estratos). El reparto de la
muestra en los estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple
o sistemtico.
Muestreo por conglomerados: Se divide la poblacin en grupos heterogneos (conglomerados) que no
van a estar todos representados. La eleccin de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada
grupo y se eligen todas las pertenecientes al ltimo conglomerado.
Disponibilidad de Datos
Se refiere si existe tiempo disponible para que la gerencia tome la decisin, si la informacin
disponible es la adecuada, si la decisin es de importancia estratgica o tctica considerable y si el
valor de la informacin de la investigacin es mayor o no al costo de esta.
Seleccin de tcnica
Definicin del
de I. Exploratoria
problema
Primero se efecta el Descubrimiento del Problema y luego su Definicin, en la cual se establecen los
objetivos adecuados de la investigacin, se formula con claridad el problema o la oportunidad. Con la
definicin de los objetivos se establece el tipo de informacin que debe recopilarse y da una estructura
para el objetivo del estudio.
2. Planeacin de un diseo de investigacin
Seleccin del
mtodo bsico de
investigacin
Seleccin del
diseo de la
muestra
Probabilidad
No Probabilidad
La etapa de Muestreo es una fase en que se determina quines integrarn la muestra, su amplitud y
cmo seleccionar las unidades de sta. Existen dos tcnicas bsicas de muestreo.
4. Recopilacin de Datos
Recopilacin Datos
(Trabajo de Campo)
5. Anlisis de Datos
Codificacin
Datos
Procesamiento
Datos
Interpretacin de
los hallazgos
Informe
11.3 Hiptesis: es una propuesta no probada o posible solucin a un problema; una respuesta
probable a una pregunta de investigacin.
11.4 Objetivo de la Investigacin: es la versin que el investigador da la problema de
mercadotecnia. Explica el propsito de la investigacin en trminos de medicin y define las normas
bajo las que debe realizarse la investigacin.
11.5 Gua de Accin para la Gerencia: Criterio de desempeo u objetivo que expresa las acciones
especficas que se llevarn a cabo si ste se logra.
11.6 Propuesta de Investigacin: es una declaracin escrita del diseo de investigacin que incluye
una explicacin del propsito del estudio y una descripcin sistemtica y detallada de los
procedimientos relacionados con una metodologa de investigacin en particular.
11.7 Tablas Simuladas: son representaciones de las tablas reales que se presentarn en la seccin
de hallazgos del informe final. Se llenan con datos probables, pero ficticios. Se utilizan para obtener
una mejor comprensin de los resultados reales de la investigacin.
3 Estudios de Caso: el mtodo de estudio de caso consiste obtener informacin de una o algunas
situaciones similares a la situacin problema.
4 Estudios Piloto: es un trmino general que se refiere a cualquier tcnica de investigacin
exploratoria a pequea escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas.
Sesiones de Grupo: es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeo grupo
de personas. Se utilizan para seleccionar y definir conceptos.
Existen ventajas especficas de las sesiones de grupo:
- Sinergia: otorga ms informacin, conceptos e ideas por la variedad de personas.
- Bola de Nieve: el efecto de imitar al grupo, un comentario estimula una serie de respuestas en
otros participantes
- Serendipity: surgen ms ideas en un grupo que en una entrevista individual
- Estimulacin: se expresan ideas y exponen sentimientos al aumentar la emocin del tema
- Seguridad: Si es bien estructurado, existe comodidad al tener similitudes con el resto del grupo
- Espontaneidad: respuestas menos especficas, as
respuestas
espontneas y menos
convencionales
- Especializacin: participacin del moderador altamente capacitado
- Estructura: existe ms control que en las individuales, se tratan con ms profundidad
- Velocidad: se asegura varias entrevista de inmediato
- Escrutinio cientfico: Mejor consistencia de las interpretaciones, se puede grabar.
Composicin de los Grupos: el tamao ideal es de seis a diez personas con caractersticas ms o
menos similares. Se cree que cuatro sesiones satisfacen las necesidades de la I.E.
Condiciones ambientales: la sesin puede ocurrir en un hotel, agencia o casa de uno de los
entrevistados. Se trata de lograr un ambiente similar a una reunin informal, para tener sesiones
relajadas y naturales y obtener informacin abierta e ntima de experiencias y sentimientos
personales.
El Moderador: es la persona que conduce una entrevista en las sesiones de grupo.
Gua de Tpicos: es un documento preparado por el moderador de la sesin de grupo que contiene
observaciones
sobre la naturaleza del grupo y describe los temas o preguntas que se abordarn.
Las Sesiones de Grupo son usadas como un medio de investigacin exploratoria y pueden ser muy
tiles en las ltimas etapas de un proyecto de investigacin, ya que los hallazgos de las encuestas y
de otras tcnicas cuantitativas hacen que surjan nuevas preguntas.
Tcnica de la tercera persona: tcnica en la que se preguntan al entrevistado lo que una tercera
persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la
tercera persona.
Tcnica de representacin de papeles: tcnica
que requiere que el sujeto represente el
comportamiento de otra persona en un escenario determinado.
Prueba de percepcin temtica (PPT): tcnica que presenta una serie dibujos a los sujetos a
investigar y les pide que proporcionen una descripcin o una historia sobre los dibujos.
Frustracin del dibujo: se utiliza el dibujo de una caricatura para el cual el entrevistado sugiere un
dilogo en el que los personajes podran relacionarse.
Entrevistas a Profundidad: es una entrevista amplia y poco estructurada en la que el
entrevistador formula muchas preguntas y busca respuestas profundas
Informacin no actualizada
Variacin en la definicin de los trminos
Unidades de medidas diferentes
Falta de informacin para verificar la exactitud de los datos
Mtodo de Comunicacin:
Entrevistas Personales
Entrevistas Telefnicas
- Pregunta Estructurada: impone un lmite al nmero de respuestas permitidas, por ejemplo elegir
entre 18 a 35, mayor que 35.
- Pregunta No Estructurada: no limita las respuestas de los encuestados, por ejemplo por qu
compra en el Lder? Existe libertad para contestar.
-
Pregunta No Simulada: es directa que supone que el encuestado est dispuesto a responder
- Pregunta Simulada: es indirecta y supone que el propsito del estudio debe permanecer oculto
pata el encuestado.
1. ENTREVISTAS PERSONALES: es una encuesta que recaba informacin a travs del contacto
directo con individuos.
Ventajas:
- Retroalimentacin: es la ms importante. El entrevistador puede aclarar cualquier duda y ante
negativas asegurar la confidencia de la informacin
- Indagacin minuciosa de respuestas complejas: son sugerencias verbales para motivar al
encuestado para que comunique su respuesta detalladamente, es necesaria ante respuesta muy
breves o se necesite explicacin.
-
- Probabilidad de completar los cuestionarios: un entrevistador bien capacitado puede lograr que se
respondan todas las preguntas, no as por fono o correo.
- Accesorios y ayudas visuales: se permite mostrar
publicitarios.
- Participacin elevada: la presencia del entrevistador eleva el porcentaje de personas que quieran
contestar el cuestionario.
Desventajas:
- Influencia del Entrevistador: las caractersticas demogrficas del entrevistador influyen en las
respuestas del encuestado, tambin como se formule la pregunta, el tono de voz y su apariencia
(sesgos).
- Anonimato del encuestado: el encuestado no es annimo y puede negar se a dar informacin
confidencial.
- Costo: son ms costosas que las telefnicas y por correo, por la cercana geogrfica, duracin,
complejidad de los cuestionarios y nmero de personas que no responden.
Entrevistas de puerta en puerta: es una entrevista personal en el hogar o lugar de trabajo del
encuestado.
Visitas de Regreso: segundo intento para establecer contacto con un individuo seleccionado para la
muestra
Entrevistas de intercepcin en Centros Comerciales: entrevista personal conducida en un centro
comercial o en otra rea de trfico intenso.
2. ENTREVISTAS TELEFNICAS: encuesta que rene informacin a travs del contacto telefnico
con individuos.
Caractersticas:
- Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos.
-
Necesidad de volver a llamar: es ms fcil volver a llamar que volver a ir a la casa del encuestado
- Falta de medios visuales: no se pueden hacer uso de estos, as que no sirven para
investigaciones de empaques, lemas publicitarios, pruebas de conceptos.
Entrevista de Ubicacin Central: son entrevistas telefnicas conducidas desde una ubicacin
central, permiten la supervisin y control de calidad de las entrevistas con mayor eficacia.
Entrevista Telefnica Asistida por computadora: aqu el entrevistador lee las preguntas en una
pantalla de cmputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora.
- Conveniencia del encuestado: las personas los pueden contestar cuando tiene tiempo, as
piensan ms sus respuestas.
- Anonimato del encuestado: junto a la carta explicativa que acompaa a un cuestionario por correo
se destaca que las respuestas sern confidenciales, y mejor con anonimato.
- Ausencia del entrevistador: puede ser una ventaja que no est el entrevistador ante respuestas
confidenciales, pero tambin una desventaja porque el proceso de aplicacin del cuestionario est
fuera del control del investigador.
- Preguntas establecidas: tienen preguntas muy establecidas y estructuradas y si son muy
complejas se les puede dar una interpretacin personal.
-
- Tamao del cuestionario por correo: los cuestionarios por correo varan en su formato y extensin,
muy corta o extensa.
Tasa de Respuesta: nmero de cuestionarios devueltos o terminados divididos por el total de nmero
de personas elegidas con quienes se estableci el contacto o a quienes se les solicit participar.
Incremento de la Tasa de respuesta:
Carta Explicativa: acompaa el cuestionario en la encuesta por correo, para estimular al lector
completar y devolver el cuestionario.
Dinero: incentivos monetarios o premios para devolver el cuestionario
Preguntas interesantes: agregar preguntas interesantes para estimular el inters
Cartas de Seguimiento: son un recordatorio que solicita al encuestado devolver el cuestionario.
14. OBSERVACIN
OBSERVACIN: proceso sistemtico de registro de los patrones de comportamiento de las personas,
objetos y sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos.
14.1 TIPOS DE OBSERVACIN
Observacin Visible: situacin en la que el sujeto est consciente de la presencia del
observador.
Observacin Oculta: situacin en la que le sujeto no tiene consciencia de que la observacin se
est llevando a cabo.
Observacin Directa: intento espontneo de observar y registrar lo que sucede de manera
natural. Registro detallado de los eventos, el observador tiene un papel pasivo, no controla la
situacin.
Latencia de la respuesta: es el registro del tiempo necesario para tomar una opcin entre dos
alternativas, para medir el grado de preferencia.
Errores relacionado a la Observacin Directa: a pesar de no haber interaccin con el encuestado,
igual existen errores, como las caractersticas demogrficas. Se conocen aqu:
Sesgo del observador que es la distorsin de la medicin que resulta del comportamiento
cognoscitivo o de las acciones del observador.
Observaciones de Situaciones Fingidas: observacin en la que el investigador crea un ambiente
artificial para probar una hiptesis.
Observacin Mecnica
Observacin de la T.V.: es una observacin mecnica que se utiliza para obtener las calificaciones de
los programas televisivos.
Investigacin por medio de Aparatos Lectores pticos (escner): los cdigos de barra cada vez se
usan ms
como mtodo de observacin mecnica. Uno de los principales medios para conducir este tipo de
investigacin es mediante el Panel de Consumidores que utiliza aparatos lectores pticos, donde se
registran los hbitos de compra de los participantes con aparato lector de rayos lser en vez de un
diario de compras.
Medicin de Reacciones Fisiolgicas:
Equipo de Rastreo de Movimientos Oculares: aparto mecnico utilizado para observar los
movimientos oculares inconscientes.
Pupilmetros: aparato mecnico utilizado para observar y registrar los cambios del dimetro
de las pupilas de un sujeto.
Psicoglvanmetros: aparato que mide la respuesta galvnica de la piel, una medida de los
cambios involuntarios en la resistencia de la piel
Analizadores del tono de la voz: tcnica de medicin fisiolgica que registra las frecuencias
anormales de la voz que se supone reflejan las reacciones emocionales a diversos estmulos.
3. Seleccin y Asignacin de los Sujetos o unidades de Prueba: las unidades de prueba son los
sujetos o entidades cuyas respuestas al manejo experimental se miden u observan. Los individuos,
unidades corporativas, territorios de ventas u otras entidades pueden ser las unidades de prueba.
- Seleccin de la Muestra y Errores Aleatorio de Muestreo:
Error de muestreo Aleatorio: es un error que ocurre debido a situaciones de oportunidad; se presenta
si las repeticiones del experimento bsico favorecen a veces a una condicin experimental y a veces a
la otra, segn las oportunidades.
4. Control sobre las Variables Extrnsecas: es la cuarta decisin sobre los elementos bsicos de
un experimento atae al control de las variables extrnsecas los cuales se controlan al eliminarlos o
mantenerlos constantes en todos los manejos experimentales. Algunos errores extrnsecos surgen
debido al orden de presentacin.
- Error Experimental Constante (de muestreo): es un error que ocurre en la misma condicin
experimental cada vez que se repite el experimento bsico; un sesgo sistemtico.
- Caractersticas de la Demanda: se refiere a los procedimientos del diseo experimental que
indican en forma no intencional a los sujetos cul es la hiptesis del experimentador. Son los aspectos
de la situacin del experimento que demandan a los participantes responder en una manera
determinada.
Efecto del Conejillo de Indias: efecto sobre los resultados de un experimento debido a que los
sujetos cambian su comportamiento o actitudes normales para cooperar con un experimentador.
Efecto de Hawthorne: efecto no intencional en los resultados de un experimento de investigacin
originado porque los sujetos estn conscientes de que participan en un experimento.
- Establecimientos del control: cuando las variables extrnsecas no pueden eliminarse los
experimentadores deben esforzarse por mantener la Constancia de las Condiciones, es decir,
exponer a todos los sujetos de cada grupo experimental a situaciones exactamente similares, excepto
a las condiciones diferentes de la variable independiente.
Estudio a Ciegas: tcnica que se usa para controlar el conocimiento de los sujetos y saber si han sido
sometidos o no a un procedimiento experimental en particular.
Estudios Doble Ciego: tcnica en la que ni los sujetos ni el experimentador saben cules son las
condiciones experimentales y cules son las condiciones controladas.
DISEOS EXPERIMENTALES BSICOS: se manipula una sola variable independiente para observar
su efecto en otra variable independiente.
DISEOS EXPERIMENTALES DE FACTORES O FACTORIALES: son ms complejos y permiten
investigar la interaccin de dos o ms variables independientes.
EXPERIMENTOS DE MERCADOTECNIA SE PUEDEN HACER EN UN AMBIENTE NATURAL O
ARTIFICIAL:
- Experimento de Laboratorio: es un experimento conducido en un laboratorio o en otro ambiente
artificial para lograr un control casi completo sobre el ambiente de investigacin. (artificial).
Pueden ser controlado s o artificiales.
Taquiscopio: aparato que controla el tiempo en que se expone una imagen visual a un sujeto.
Impacto visual de una publicidad
- Experimento de Campo: es un experimento conducido en un ambiente natural, donde no es
posible controlar por completo las variables extrnsecas (natural).
Diseo de Grupo Esttico: diseo de una sola medicin subsecuente en el que loa sujetos que
integran el grupo experimental se evalan despus de exponerlos al manejo experimental y el grupo
de control se evala sin haber sido expuesto al manejo experimental; no se realiza una medicin
preliminar.
Diseos de Serie de Tiempo: se utilizan cuando los experimentos se conducen durante perodos
prolongados, permiten a los investigadores distinguir entre los cambios temporales y permanentes de
las variables dependientes.
18. MEDICIN
Antes de llevar a cabo la medicin se debe identificar los Conceptos relevantes al problema.
18.1 CONCEPTO: es una idea generalizada sobre una clase de objetos, caractersticas, sucesos o
procesos.
Los conceptos como la edad, sexo o nmero de hijos son propiedades relativamente concretas y no
son un problema para la definicin ni medicin, no as la lealtad a una marca, la personalidad, el poder
del canal.
18.2 DEFINICIN OPERATIVA: los conceptos deben ser operativos para medirlos; una definicin
operativa da significado a un concepto al especificar las actividades u operaciones necesarias para
medirlo. Un ejemplo, el concepto de la conciencia alimentaria puede estar indicado al leer una etiqueta
con informacin nutricional que tiene un paquete de cereales. As la definicin operativa especifica lo
que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigacin.
DEFINICIN CONCEPTUAL: es la explicacin verbal del significado de un concepto, define lo que es
un concepto y lo que no es.
18.3 REGLA: es una gua que indica lo que se debe hacer. Una regla de medicin podra ser asignar
a las personas los nmeros del 1 al 7 segn su lealtad a la marca.
18.4 TIPOS DE ESCALA
Escala: cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o con
la magnitud en la que cada detalle se coloca segn su cuantificacin. Es decir, es un espectro
continuo o una serie de categoras. Su propsito es representar de manera cuantitativa el lugar que
ocupa en artculo, persona o evento en el espectro.
Escala Nominal: escala en la que los nmeros o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas
de identificacin o clasificacin. Es el tipo de escala ms sencillo. Ejemplos, una escala nominal tpica
es la codificacin de los hombres con el nmero 1 y las mujeres con el nmero 2; Juan Prez es el N
9 en Deportes Temuco y Pepe Torres es el N 11 en Deportes Concepcin, pues son nmeros que
identifican en forma nominal a estos jugadores.
Los objetos son idnticos. Clasificacin (sexo, rea geogrfica)
Escala Ordinal: escala que clasifica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud
en una relacin ordenada. Ejemplos, cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus
preferencias respecto a los centros comerciales; cuando nuestro caballo en una carrera va tercero.
Los objetos son grandes. Rangos (preferencia, posicin de clase)
Escala de Intervalos: escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y tambin
mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales. Esta escala indica el orden y
tambin miden el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales. La ubicacin del punto de
partida es arbitraria, por ejemplo el ndice de precios al consumidor tiene ao base o inicial el ao
1983, establecindose este como 100, a pesar que es una escala de intervalos iguales.
Los intervalos entre los rangos adyacentes son iguales. N ndices, escalas de tiempo
Escala de Proporciones: escala que posee un valor absoluto ms que relativo y un cero absoluto
donde est ausente un atributo determinado. Para decir que los boletos ganadores se le paga 40 a 1
por apostar al caballo ganador o que el caballo N 7 es dos veces ms fuerte que el N 5 es necesario
contar con una escala de proporciones.
La proyeccin de la demanda estima la cuanta de los bienes o servicios que ofrecer el proyecto y
que la comunidad estara dispuesta a adquirir a ciertos precios, durante el tiempo de planeamiento de
la inversin.
Si la demanda total no est plenamente satisfecha, la produccin del proyecto se suma a la de los
dems oferentes y aumenta el volumen de transacciones en el mercado. Tambin puede ocurrir que la
nueva oferta no ample el tamao del mercado sino que desplace a otros proveedores, logrando una
demanda por sustitucin que puede obedecer a mejoras en la calidad del producto o a menores
precios de venta.
La proyeccin de la demanda es una estimacin ilustrada de la posible participacin del proyecto en el
mercado de sus productos, suponiendo determinados precios de venta a lo largo de su vida til. Como
todo pronstico, la previsin de la demanda opera en condiciones de incertidumbre, o sea, no se
puede esperar cifras con signos de exactitud matemtica.
Las conclusiones de los estudios de mercado slo ofrecen hiptesis plausibles respecto al futuro,
obtenidas mediante el uso del anlisis econmico y de la estadstica, aplicados sobre los datos
cualitativos y cuantitativos relevados. Aunque la proyeccin sea tarea complicada, su dificultad no
justifica ignorarla como se hace con frecuencia, hasta el punto de que el insuficiente fundamento de
las ventas previstas es una de las limitaciones ms frecuentes en la formulacin de los proyectos de
inversin.
Las tcnicas para proyectar la demanda son diversas y su aplicacin depende de mltiples factores
como: por aplicacin del principio de economicidad. el tipo o naturaleza del bien que se investiga .Un
factor condicionante es la cantidad y la calidad de la informacin disponible. Finalmente incide el juicio
del proyectista. los mtodos recomendables, ordenados segn un criterio de exigencias crecientes
referido a los datos requeridos para su aplicacin. entre los mtodo ms conocidos tenemos:
1. Mtodo Delphi
Este mtodo se usa para elaborar pronsticos de la demanda de productos a largo plazo y
proyecciones de nuevos productos. Adems de pronsticos sobre tecnologa. En este mtodo se
utiliza para obtener un acuerdo entre expertos, ya sea que estos dediquen su atencin al
desenvolvimiento de avances cientficos, cambios en la sociedad, reglamentos de gobierno y el
ambiente competitivo. Los resultados sirven de gua para el personal de investigacin y desarrollo de
una empresa.
El mtodo se realiza en forma de pronstico el cual es til cuando no existen datos histricos, por lo
que se desarrolla modelos estadsticos. Tambin cuando los gerentes de la empresa no tienen
experiencia. Esto se desarrolla en forma annima por lo que es relevante cuando alguno de los
miembros del grupo tiende a dominar las discusiones o gozan de un alto grado de conocimiento de
acuerdo a la especialidad. De modo que se responde y documenta preguntas con mayor libertad.
La dificultad al utilizar este mtodo es que puede prolongarse por mucho tiempo, por lo que pueden
cambiar de personal, creando confusin en los resultados de modo que alarga el proceso.
Otra dificultad es que existan respuestas menos significativas que expertos puedan asumir la
responsabilidad que ellas implican.
El mtodo Delphi muestra poca evidencia en el grado de precisin. Sin embargo se reconoce que su
calidad es entre regular y buena para la identificacin de puntos de flexin en la demanda de nuevos
productos.
Si los cuestionarios son mal planeados conducen a conclusiones ambiguas o errneas.
4. Comparaciones internacionales
Puede darse que el perfil de la demanda de ciertos bienes es similar en distintos pases. Aunque con
desfase temporal, debido a diferencias en el ingreso nacional per capita o a otros factores intrnsecos
de cada pas (clima, hbitos sociolgicos u otros).
Las comparaciones internacionales entre los niveles y los perfiles del consumo permiten situar a
diversos pases sobre una curva general de tendencia, y pueden dar un orden de magnitud respecto a
la demanda del bien, siempre que se cumplan determinadas condiciones.
Los datos a relevar dependen del producto considerado, pero generalmente se relacionan con el
propio bien y con las variables que posiblemente pueden explicar su demanda, tales como precios e
ingresos. Con estos elementos se intenta calcular un coeficiente de elasticidad-ingreso internacional,
basado en consumos e ingresos por habitante en una serie de pases. Este coeficiente es de validez
limitada en su aplicacin, pero brinda una informacin de referencia a falta de estadsticas locales
adecuadas.
Este mtodo brinda resultados apreciables; no se puede olvidar que todo cotejo es riesgoso pues las
conclusiones slo son correctas en la medida que se comparen cosas comparables. En ese sentido, la
eleccin de los pases tomar en cuenta la disponibilidad de estadsticas, pero tambin el carcter
ms o menos plausible de las comparaciones; para expresarlo grficamente. Las dificultades ms
frecuentes para establecer comparaciones provienen de las siguientes causas:
-Los factores cualitativos que acompaan la evolucin de la demanda de un bien, son diferentes en
cada pas.
-Los datos estadsticos comprenden clases de productos diferentes.
-Las definiciones de los mismos trminos no son idnticas; esto suele ser as para la estimacin del
producto nacional.
-Los valores monetarios de las series a veces se expresan en dlares calculados con un tipo de
cambio oficial, que no siempre es significativo desde el punto de vista econmico.
A estas dificultades se agrega, a veces, la lejana de las fuentes de informacin y la dificultad para
obtener las explicaciones adicionales necesarias. A pesar de todas estas limitaciones, el mtodo de
las comparaciones internacionales brinda informaciones significativas, sobre todo cuando se trata de
introducir nuevos productos en el mercado domstico.
5. Sustitucin de importaciones
El nivel de las importaciones es una indicacin til para estimar el mercado interno de un producto.
Efectuando ciertos ajustes para tomar en cuenta las diferentes condiciones que rigen en las
importaciones y en la produccin local, el volumen de las primeras sirve de base para estimar la
demanda de un bien.
La existencia de un mercado de estas caractersticas no es razn suficiente para instalar un proyecto;
se requiere que el nivel de calidad y el costo de produccin domstico sea comparable con el del
producto importado. Es necesario considerar la probable reaccin de los productores extranjeros y de
los importadores locales, ya que ella afectara seriamente la tentativa de produccin nacional.
utiliza el bien.
Por ejemplo, la demanda de cemento depende de las necesidades para obras pblicas (rutas,
puentes, represas) y para la construccin de nuevas viviendas, variables que estn condicionadas por
las polticas de gobierno. Tambin inciden los trabajos de reparacin y mantenimiento de las casas
existentes y las compras de los pequeos usuarios para realizar construcciones menores, aunque
tienen poca significacin en el total. Por consiguiente, la posibilidad de pronosticar el nivel de actividad
en los dos primeros sectores, a partir de los programas de obras pblicas y de los planes de vivienda,
determina las condiciones para proyectar una parte sustancial del consumo total de cemento.
Conviene recordar que los coeficientes tcnicos no son constantes a lo largo del tiempo, pues el
avance tecnolgico introduce cambios que pueden ser significativos; por lo tanto, hay que estar
precavidos para no emplear los coeficientes tcnicos de una manera excesivamente rgida y
automtica.
No es despreciable el efecto de sustitucin imputable a alteraciones en los precios relativos de los
insumos y, tampoco, el cambio estructural que da origen a nuevas aplicaciones del bien intermedio en
cuestin.
c) Funcin potencia
Su ecuacin se escribe como:
y su representacin en un par de ejes cartesianos es la de La
ecuacin anterior tambin se puede escribir como: Crecimiento potencial
Esto quiere decir que, en una escala doble logartmica, cuyas abscisas reflejen el logaritmo del tiempo
y sus ordenadas los logaritmos de los valores de la serie, la curva representativa es una recta.
d) Crecimiento exponencial.
Por regla general, los fenmenos econmicos cuya evolucin est ligada al crecimiento demogrfico o
al de la actividad econmica, evolucionan segn un ritmo exponencial, del tipo:
La expresin anterior tambin puede escribirse como:
Crecimiento exponencial:
En una escala semi-logartmica, que represente el tiempo en abscisas y el logaritmo de Q x en
ordenadas, la curva representativa es una recta.
e) Crecimiento con saturacin
La demanda de ciertos productos puede ofrecer una fase inicial caracterizada por un rpido
crecimiento que luego disminuye, para posteriormente tender en forma asinttica hacia un lmite
superior como consecuencia de la saturacin. Las curvas de tendencia que se corresponden con este
perfil son generalmente de alguno de estos tipos:
i). La curva exponencial modificada
Donde:
a, b>= 0 y 0=< r <= 1
Esta curva admite una asntota horizontal de ecuacin Q x= a; su tasa de crecimiento decrece de
manera continua.
Tendencia exponencial modificada
ii). La curva Gompertz, Es de la forma:
Donde;
a, b >= 0 y 0 =< r <= 1
a
Esta curva admite una asntota horizontal de ecuacin Q x = e y un punto de inflexin. La tasa de
crecimiento comienza pues por aumentar y luego decrece, tal como se ilustra
ii)i. La curva logstica
Su ecuacin es del tipo:
Donde;
a,b>=0 y 0=<r<=1
2
Q
- 1
t
A+br
Una vez seleccionada y ajustada una curva representativa de la tendencia de la demanda f(t), la serie
cronolgica se presenta bajo la forma
Yt = f(t) + t
Para efectuar los pronsticos a partir de esta relacin, deben cumplirse las hiptesis concernientes al
trmino aleatorio t que se detallan en el Apndice.
En ese caso, la previsin para el ao (T + ) viene dada por la frmula:
Y (T+ ) = f (T+ )
Tambin es posible determinar un intervalo de confianza para la previsin efectuada mediante el uso
de tablas, como se explica en el Apndice.
9. Mtodos economtricos
La tcnica anterior slo contempla los valores alcanzados histricamente por la variable que se desea
proyectar y no toma en cuenta ms que una variable exgena, el tiempo, que es una variable cierta y
que de ningn modo puede aceptarse como explicativa de la demanda proyectada.
La consideracin de otras variables independientes permite captar mejor los mecanismos que
concurren a la formacin de los valores de la variable endgena, es decir, la demanda.
La extrapolacin de curvas de tendencia postula que la relacin que liga a la variable observada con
las variables explicativas permanece estable y que la evolucin pasada de las variables explicativas
se mantendr sin variaciones en el futuro.
En cambio, un modelo que explicita las relaciones entre las variables explicativas y la demanda
supone siempre la estabilidad en el futuro de dichas relaciones, pero ya no implica para las variables
exgenas la continuacin estabilizada de su evolucin pasada; por el contrario, el mtodo toma
especialmente en cuenta toda modificacin que el proyectista pueda anticipar en dicho
comportamiento.
Las variables independientes que figuran en un modelo no siempre son directamente explicativas. El
vnculo de causalidad que une la demanda a las variables externas puede ser ms o menos fuerte;
an, puede ocurrir que entre ambos tipos de variables existan relaciones de mutua dependencia sin
que se pueda afirmar dnde est la causa y cul es el efecto.
Aunque los datos histricos sugieran una estrecha correlacin entre dos fenmenos, ello no significa
obligatoriamente que exista entre ambos una relacin de causa a efecto. Su evolucin paralela puede
ser debida simplemente a la relacin con un tercer elemento, que es el verdadero factor explicativo.
Por lo tanto, nunca se debe estar conforme con un modelo porque es matemticamente satisfactorio,
sino que el proyectista debe interrogarse siempre respecto a la significacin econmica o an
psicolgica de las relaciones puestas de manifiesto.
La presentacin de los mtodos economtricos pone en evidencia que su uso requiere de una gran
cantidad de datos cuantitativos. Exige un buen conocimiento de estadstica y un slido manejo de la
teora econmica, as como una cierta familiaridad con el bien cuya demanda se estudia y con su
sector de actividad.
Por razones de simplicidad, numerosos modelos de demanda adoptan una forma lineal en relacin
con las variables y se expresan mediante una nica ecuacin.
Una presentacin completa de estos modelos excede el alcance de este documento, que se limita a
exponer los objetivos y la forma de construir aqullos que son ms frecuentes.
En la bsqueda de las variables exgenas y en la construccin del modelo referido al comportamiento
pasado de la demanda, aparecen relaciones entre volmenes de consumo con niveles de precios y de
ingresos, lo que introduce al anlisis el concepto de elasticidad. Aunque su descripcin figura en el
Captulo II, corresponde ahora considerar el clculo de los coeficientes y estudiar los mecanismos
para construir modelos explicativos de la demanda.
9.3 Relacin entre la demanda y el precio
Es imposible prever la cantidad que se puede vender de un bien determinado (demanda efectiva) sin
tomar en cuenta el precio y su elasticidad, definida como el coeficiente que mide el efecto de un
pequeo cambio en el precio sobre la cantidad demandada.
Segn que la elasticidad sea mayor, igual o inferior a la unidad, la demanda baja en una proporcin
ms grande, igual o inferior que un pequeo aumento porcentual en el precio. As, si la elasticidadprecio de la demanda de un bien es de 1,25, un incremento de precio del 2%, apareja una disminucin
del 2,5 % en su demanda, si todas las dems condiciones permanecen constantes.
Los datos necesarios para medir este coeficiente de elasticidad son los precios y las cantidades
consumidas. Para los primeros se utiliza una serie de precios promedio anuales al nivel de minoristas,
que abarque perodos prolongados; dichos precios se expresan en valores constantes, o sea, se les
deflacta mediante un ndice sectorial, u otro que refleje la evolucin del nivel de precios.
Para las cantidades consumidas, se emplean datos sobre el consumo efectivo de la poblacin,
evitando en lo posible cifras que reflejan el consumo aparente. Dado que el consumo total de un
producto depende de la cantidad de consumidores, se utilizan los consumos per capita. Para su
clculo se emplea como divisor la poblacin total del pas o la poblacin consumidora, que puede ser
un nmero inferior: para estimar el consumo de cerveza por habitante es ms preciso referirlo a la
poblacin de quince aos de edad o ms, antes que al total de la poblacin.
Contando con las series de precios y de cantidades, se representa dichos valores grficamente y se
busca la lnea de mejor ajuste al diagrama de dispersin, utilizando el anlisis de regresin por el
mtodo de los mnimos cuadrados. Sobre la curva de demanda estimada se mide el coeficiente de
3
elasticidad-precio para cada uno de los puntos de la curva, aplicando la definicin expuesta.
No es fcil obtener series extensas de valores reales para cantidades demandadas y precios, que
estn libres del efecto provocado por variaciones en el ingreso de la poblacin o en los precios de los
bienes relacionados.
Conviene recordar que la medicin en base a series histricas tiene validez relativa, pues la demanda
habr sido afectada tambin por las alteraciones en los ingresos y por otras causas.
En general, la elasticidad-precio de la demanda para un oferente individual es distinta que para el
conjunto de los productores. Reduciendo el precio por debajo del de sus competidores en un
porcentaje muy pequeo, el productor individual puede, a veces, ampliar sus ventas en proporcin
muy grande; pero si todos los oferentes rebajan el precio del bien, lo ms probable es que no se
registre un gran incremento en la demanda total de dicha mercadera, a menos que su elasticidadprecio sea muy alta.