anlisis

del

consumo
en

P
ESPAA

la luz
al final
del tnell

www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES

telecomunicaciones

sector
telecomunicaciones
Segn un artculo publicado por El Mundo (30-032014) Retorno al mercados de tres en el sector de las
telecomunicaciones, primero la convergencia de tarifas, despus consolidacin del sector y por ltimo,
revertir la bajada de precios de los ltimos aos. Los
7.200 millones de euros pagados por Vodafone para
quedarse con ONO han marcado la entrada del mercado espaol en la segunda etapa de este proceso
que afecta a toda Europa, desde Francia, Alemania,
Irlanda, Austria o Polonia.
 
  /++ J$&
ms elevados que los actuales. Si la falta de compe-

tencia era entonces el primer problema al que deba

enfrentarse cualquier anlisis de mercado, el sector
de las telecomunicaciones se ha propuesto demostrar
3' ) 
      #
 
grave. En Espaa conviven una treintena de operadores. Los ingresos por SMS en el mercado han cado
un 41.8% en el ltimo ao, porcentaje que llega al
+& 
!
'#! 
?
mestre de 2013, de la Comisin Nacional de los Mercados y Competencia (CNMC), segn el mismo artculo de El Mundo.

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42%
39%
37%
34%

34%

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29%
2013

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2014
17% 17%
12%

13%
11%

12%

6% 6%

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m ho
su ne
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3%

2%

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Como mostrbamos al comienzo del estudio, un 43%

de los encuestados ha adquirido algn tipo de producto de telefona en los ltimos 12 meses. Este
porcentaje se ha visto disminuido en 2 puntos con
respecto al del ao pasado (45%), una diferencia no
 # "
Los productos ms adquiridos este ao han sido, los
complementos (auriculares, fundas ,etc.), seguidos
de cerca por los Smartphone Samsung y de otras
marcas con un 34% y un 37% respectivamente.
R /&
 ") 
varias tarjetas de memoria, lo cual est directamente
relacionado con el uso que se le da a los Smartphones
como miniordenadores, donde se guardan las fotos
o videos realizados o recibidos por wassap, y no slo
eso, sino tambin la descarga de la multitud de apli ) 3  = 
 )
son muy utilizadas por los usuarios.

Por ltimo, por debajo del 17% nos encontramos, en

orden, Tablets, Accesorios del mvil para el coche,
Smartphone marca Iphone, Otros dispositivos y Blackberry.
Con respecto a los datos del ao pasado, podemos
destacar la bajada en las compras de Smartphone
marca Samsung del 42% en 2013 al 34% en 2014. Ya
el resto de dispositivos, de manera generalizada, han
subido o se han mantenido en el porcentaje.
Si realizamos una segmentacin por edades, un
/+'& /FJ<
  3     
 '&  
Adems, tambin podemos destacar que un 41,4%
de encuestados de 45 a 50 aos compran Samsung
por encima del 34% de media..

89

telecomunicaciones

Canal de compra
#
+."  , 
-+" 4  
6

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'()  %&0 " '" 

Iphone
41%

34%
30%

31%

2013
2014
20%
18%
14%
11%

10%

9%
6%

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4%

5%

5%
2%

2% 2%

2%

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 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

En el Top 3 de la distribucin de Iphone, los principales

actores, segn la ltima encuesta realizada son: la
 
 GJ<&H'
# "

(30%) y la tienda pequea en centro comercial (20%).
A diferencia de los datos del ao pasado, en el que

90

)
XJx
# "

(41%), la tienda online(31%) y los grandes almacenes
(18%). Este cambio con respecto al aumento de valor
de la tienda online, se debe a que los consumidores
buscan el mejor precio y sin moverse de casa.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Samsung
30%
27%

22% 22%

15% 15%

2013

14%
13%

2014
12% 12%
9%

9% 9%
6%
5%

5%

3% 3%

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Ti

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1%

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 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

En el Top 3 de la distribucin del Smartphone marca

Samsung nos encontramos con la tienda online (27%),

 #  " 

 G//&H 
  
pequea en centro comercial (15%). Resaltar que los
2 ltimos establecimientos se han mantenido con respecto al ao pasado, y que, la tienda online ha perdido 3 puntos.

Con respecto al resto de establecimientos, que estn

por debajo del 14%, como los grandes almacenes, los
hipermercados y los outlet, los valores se mantienen



' 
 
)(')< G&/+J
5% 2014).

91

telecomunicaciones

smartphone otras marcas

46%

34%

2013
2014
17% 17%

16%
12%
8%

11%

11%
8%

8% 8%

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6%
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3% 3%

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 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Observamos que, casi la mitad de los encuestados,

 <&'3 3 G V #'
ni Iphone) en la red, dnde vemos un aumento importante con respecto al ao pasado (34% en 2013),
seguramente por las razones mencionadas anteriormente.
 #  
#'
# "
especializada y tienda pequea en centro comercial

92

con un 17% y 8% respectivamente. Con respecto al

primer establecimiento, no hay diferencia alguna con
el ao pasado, pero cabe destacar la cada de 8 puntos de la tienda ubicada en centro comercial, con respecto al ao pasado.
Por ltimo, mencionar que el resto de establecimientos
se encuentran por debajo del 11%, como los grandes
almacenes, las tiendas de segunda mano y los outlets.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

tablet
43%

27%

26%

25%

2013
2014

21%

12%

11%
9%

29%
5%

5%
1%

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3%

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3%

9% 9%

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 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Con respecto al establecimiento preferido de los

encuestados para comprar las tablets, se encuentra
en primer lugar la tienda online con un 43% que ha
   
 

ao pasado. Tras este establecimiento encontramos

 #  " 

 G/F&H  # 

almacenes (11%), este ltimo ha cado con respecto

al ao pasado, cuyo porcentaje fue del 21%.

(
 Q(;
&'
como los hipermercados, los outlets y la tienda
pequea de barrio.

93

telecomunicaciones

tarjetas de memoria, accesorios mvil de coche

y complementos
;   

accesorios mvil
 

complementos

2013

2014

2013

2014

2013

2014

13%

18%

13%

20%

18%

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Tienda mediana o grande barrio

8%

11%

8%

12%

&

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Tienda pequea en C.comercial

11%

8%

15%

20%

18%

13%

Gran supericie especializada

15%

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23%

&

12%

11%

Grandes Almacenes

15%

12%

17%

18%

15%

11%

Hipermercado

14%

13%

13%

10%

8%

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Tiendas de segunda mano

2%

3%

2%

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1%

1%

Outlet

4%

1%

2%

2%

3%

0%

30%

30%

23%

37%

28%

33%

2%

3%

4%

4%

4%

5%

Tienda pequea de barrio

Tienda online

Otro tipo de establecimiento

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Destacamos de los datos anteriores que, los mayores

Q# " ;'

accesorios de coche y complementos los encontramos en 2014 en la preferencia por la Tienda online. Un
dato que se ha mantenido en 2014 con respecto a
2013 (30%) en la preferencia de la tienda online para
la compra de las tarjetas de memoria, pero si habla-

94

mos de los accesorios de coche y complementos,

destacamos el aumento de este ao con respecto al
anterior.
Tambin hacemos mencin a alto porcentaje de compra de stos productos en la tienda pequea de barrio
G%&'/+&' /& H' (?
mos un aumento con respecto al 2013.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Motivo de eleccin de establecimiento

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Top 3 Tienda pequea de barrio

2013

2014
62%

50%

60%

50%

40%
37%

Precio

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Atencin de
vendedores

Precio

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Atencin de
vendedores

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Si hablamos de los tres motivos principales que llevan a

los consumidores a comprar en las tiendas pequeas de
barrio, diremos que se mantienen con respecto al ao
anterior, eso s con diferencias en el porcentaje de
respuestas, aumentando todas respecto a 2013.


   
#  /&> 

50% del ao anterior. La rapidez y comodidad en el pro(  +&F+&
del 2013. En tercer lugar se encuentra la atencin de
vendedores que aumenta tres puntos porcentuales respecto al ao anterior, obteniendo un 40%.

95

telecomunicaciones

Top 3 Tienda mediana o grande de barrio

2013

2014
60%

44%

44%

39%
35%
26%

Precio

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Atencin de
vendedores

Precio

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Atencin de
vendedores

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Si hablamos de los tres motivos principales que llevan

a los consumidores a comprar en las tiendas medianas o grandes de barrio, ocurre lo mismo que en el
 '  
(
)"#( 
en el Top 3 en 2013.


  +& ?
dos, que valora este aspecto a la hora de adquirir sus
productos relacionados con las telecomunicaciones

96

en este tipo de tiendas frente al 44% del ao anterior.

En segundo lugar est la rapidez y comodidad en el
proceso de compra que mantiene su puesto con un
J&'     
a 2013.
La tercera posicin en el ranking es para los vendedores, un 35% valora la atencin recibida por encima

/&)
3


El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Top 3 Tienda pequea en Centro comercial

2013

2014
59%

50%

49%

41%
41%

24%

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Precio

Atencin de
vendedores

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Precio

Atencin de
vendedores

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Tal y como hemos visto en los dos casos anteriores, se

vuelve a repetir el mismo ranking que en 2013, eso s
con la diferencia que en esta ocasin, no es el precio

)"# 

#' 
  
  F&> 

<&
/+J

El precio es el segundo motivo ms valorado con un

50%, aumentando diez puntos respecto al ao
pasado.
 
#"#
  
 '
que es la variable que ms sube con respecto a 2013,
obteniendo un 41% frente al 24% (+17 puntos)

97

telecomunicaciones

XJ{ "


2013

2014
63%

53%
47%
41%
36%
32%

Precio

Calidad del
producto

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Precio

Variedad de
productos

Calidad del
producto

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

 

# "
'
el ranking de motivaciones para comprar en ellas todo
lo relacionado con las telecomunicaciones, si ha
sufrido una ligera variacin: Si el ao anterior era la
calidad de los productos la variable que ocupaba el
segundo lugar, en 2014 es la variedad de productos

98

una de las ms valoradas con un 47%. La calidad

pasa a ocupar el tercer puesto con un 41% de consumidores que as lo valora.
El primer lugar sigue estando ocupado por el precio,
aumentando en diez puntos respecto al ao anterior,
  J&( 

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Top 3 Grandes Almacenes

2013

2014
58%
51%

49%

47%

39%
35%

Precio

Variedad de
productos

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Precio

Variedad de
productos

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Entre los principales motivos por los que los consumidores eligen los grandes almacenes para su compra,
encontramos una vez ms las mismas caractersticas
que el ao anterior, aumentando todas ellas en
porcentaje de respuestas obtenidas.



Q 
F%&G<& 
2013), la variedad de productos que ocupa el segundo

#'

F&GJ& /+JH 
 
el proceso de compra en tercer lugar, para un 47%
(35% en 2013).

99

telecomunicaciones

Top 3 Hipermercados
2013

73%

2014

57%

43%

41%

36%
30%

Precio

Facilidad
de pago

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Precio

Rapidez y comodidad
en el proceso
de compra

Variedad de
productos

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

En 2013 el precio con un 57% fue el motivo ms mencionado para realizar la compra de telecomunicaciones
en los hipermercados, este ao lo es con un 73%.
La facilidad de pago desaparece del Top 3, y el
segundo lugar que ocupaba el ao pasado pasa a
manos de la rapidez y comodidad en el proceso de

100

compra con un 43% (30% en 2013).

La variedad de productos no fue mencionada en 2013
dentro de los tres principales motivos de compra, si lo
s este ao, y con un 41% ocupa el tercer lugar en el
ranking.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Importe gastado y medio de pago



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"   

"
'()  %"  
7

433
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314

234

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2013

211
189
172

2014

172
155

32

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24

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21

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s. s
..)

41

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Cuando hablamos de importe medio gastado en en

concreto, en el smartphone de la marca Iphone el
importe gastado asciende a 433 de media, es el
dato ms alto seguido de la tablet con 222 de gasto
medio realizado y del smartphone marca Samsung
con 211. Estas tres categoras son en las que ms
se han gastado los encuestados, cabe destacar que
 /+J>  
J'
bien, sealar que el nico producto que muestra un

mayor gasto realizado por parte de los consumidores,

es el Iphone.
Por detrs de stos, observamos que se encuentran
smartphone de otras marcas (172) y Blackberry
(155), mismo orden que el ao anterior.
por ltimo, podemos mencionar que, por debajo de
los 100, estn los accesorios movil coche (21), tarjeta de memoria (18) y complementos (24). datos
similares a los del ao anterior.

101

telecomunicaciones

#2. +.  " 8

 "   " 
"   

%&0 " '" 
57%

49%

31% 31%
2013
2014

14%

15%
12%
9%
7%

6%

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1% 1%

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3%

fin
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do
)

4% 3%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Al igual que en otros sectores,en lo referente a los

medios de pago utilizados para hacer frente a la
compa de telecomunicaciones, por orden, destacamos que, con ms de la mitad de los encuestados, un
F$&")
>'#
;
de dbito con un 31% igual al ao anterior, y en tercer

#'Q
;*" GF&H'

un punto por encima del dato del 2013.

102

A continuacin, encontramos otros medios de pago

G/&H  
G&H')=) /+J
no se declar hacer uso de este medio de pago,
seguro y novedoso, por lo que del ao pasado a este

  ' # "' 
*?
dito al consumo en su totalidad es utilizado por el 12%
de los encuestados.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

!, + 
9
 "  "
de telecomunicaciones
Consulta informacin en redes sociales
2
  ""
, *#
 
8

,
   *, * *" 
* U
&'


No
29%
S
71%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Es un dato importante que cabe destacar, ya que

  # " Q' 
que un 71% de los encuestados declara haber buscado informacin en blogs, redes sociales, sobre

modelos, marcas, prestaciones, antes de comprar su

smartphone o tablet. Es algo lgico ya que estamos en
pleno auge de todo lo referente al social media y todo
lo relacionado con el mundo online.

103

telecomunicaciones

X;"

#="
 ;   
  , 

+   
 " "   

%
&'

S la tengo
y la uso
20%

S la tengo pero
no suelo usarla
7%

No dispongo
de tarjeta de
fidelizacin
de este tipo de
establecimiento
73%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

En el sector de las telecomunicaciones, un 73% de los

 
   ;"
 
Slo un 20% tiene una y la suele usar, y, por ltimo slo
un 7% disponen de una pero no la suelen utilizar.
)=
 
 )'

un servicio inmaterial, no est generalizado el uso de

 ;  "

 ' ((
  )

104

tenerla o usarla no tiene o no les ven tantas ventajas,

como las tarjetas de otros sectores.
Y adems hay que tener en cuenta que el hecho de
) 3 
3
)
  Q "
' 3 
la oferta ofrecida por cada uno de ellos sin importarle
por ejemplo cambiar de compaa.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Renovacin smartphone o tablet

#>
 
 
 
'()  "
, %

& " '


No
26%

S
74%

&
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 tos a cambiar o renovar su aparato tecnolgico,
12 meses ha renovado su smartphone o tablet, debido a que el sector de las telecomunicaciones est
porcentaje relevante, ya que nos muestra claramente, continuamente innovando.
que, en general, los consumidores estn muy dispues-

105

telecomunicaciones

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No
54%

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ms de la mitad de los encuestados, un 54%, declara
no haber comprado la misma marca de smartphone o
tablet, al cambiar o renovar el que tena con anterioridad.

106

Es decir, actualmente con un amplio mercado de productos tecnolgicos, sobre todo smartphone y tablet,
para los consumidores es ms sencillo moverse entre

  
producto a comprar.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

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Prestaciones

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Precio

No me gust el anterior

Promocin / Oferta

53%

5%

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 Tras stos 2 motivos, tenemos un 5% que cambi
motivo que les impuls a cambiar de su marca de porque no le gust el anterior y un 2% porque enconsmartphone o tablet, fue el cambio o mejora de las tr una promocin/oferta.
prestaciones de su producto anterior. Tras este motivo,
ms de la mitad de los encuestados con un 53% reconoce que fue por el precio.

107

telecomunicaciones

Asistencia a Ferias y compras realizadas

Suele asistir a Ferias/Exposiciones
     

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12%

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En el sector de las telecomunicaciones, el dato de la

asistencia a Ferias manifestado por los encuestados,
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de eventos, eso s, el que lo hace suele comprar, ya
que un 38% declara haber realizado compras de
teleco en este tipo de ferias.

108

Las ferias de telecomunicaciones atraen cada vez a

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loga y nuevas aplicaciones que puedan presentar por
ejemplo los smartphones o las tablets, de ah que el
porcentaje de asistencia sea todava bajo.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

   
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2015

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Lo ms destacable es que el porcentaje de consumidores que no tiene pensado comprar ningn producto

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Las intenciones de compra para smartphone aumentan de un 28% a un 35%, y tambin las de tarjetas de
memoria, que pasan de un 10% a un 14%.

Sealar que en nuestro Observatorio Cetelem Mensual,

uno de los productos que mejor comportamiento de
compra ha mostrado mes a mes, ha sido el smartphone.

109

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diferentes sectores analizados que han participado en nuestro
estudio a travs de las entrevistas personales realizadas.
En el sector del Mueble y Hbitat:
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En el sector del Electrodomstico:
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En el sector de las Reformas:

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En el sector de las Piscinas:
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En el sector del Deporte:
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En el sector de las Bicis:
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En el sector de los Eventos:

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En el sector Dental:
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208

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

anlisis
del

consumo
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209