La Esencia de la Responsabilidad Social Corporativa

Jenny Castro, Carlos Farfn, Humberto Saldarriaga, Eduardo Lujan.

Muchas empresas estn realizando denodados esfuerzos por mejorar su imagen ante
sus stakeholders debido a que tienen conocimiento de la importancia que est adquiriendo el
concepto de responsabilidad social a nivel empresarial. La mayora de las organizaciones
tienen detallado en su visin mejorar la calidad de vida de las personas de todo el mundo pero
la interrogante seria Qu acciones estn realizando para lograrlo?.
Empecemos por detallar la actitud que tienen la mayora de empresas ante la
comercializacin de productos. Segn Bernhut (2008), hoy en da se maneja una actitud
simplista en la que las organizaciones intentan vender a todo el mundo la que consideran que
es la nica solucin o creen que lo que ha funcionado en un lugar funcionar del mismo
modo en otro, en vez de identificar las diferentes condiciones y necesidades de cada lugar y
adaptar sus soluciones a los problemas especficos. No consideran que los consumidores
compren cada vez ms teniendo presente una causa benfica, dando su respaldo a la
organizacin y recomendando el producto.
As tambin se presentan problemas que impiden que la visin establecida se logre,
como la corrupcin que no es el principal y el ms severo pero que puede solucionarse.
Segn Bernhut (2008), es posible disear mecanismos para implementar los programas de
ayuda de modo que se pueda mantener bajo control la corrupcin. Este diseo debe ser bajo
estndares de rendimiento transparente con auditorias y monitoreo constante. En la mayora
de casos, las empresas buscan garantizar que las tecnologas lleguen a lugares que necesitan
sin embargo no cuentan con el conocimiento para manejarlo o con la disponibilidad de dinero
para pagarlo.

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Para Bernhut (2008), la responsabilidad social corporativa es asumida por las
empresas que obedecen las leyes tanto la de su pas de origen como las locales, no sobornan
funcionarios, no explotan la mano de obra, respetan las normas bsicas de trabajo y los
derechos de los trabajadores, hacen que sus tecnologas estn ampliamente disponibles.
En la actualidad muchas empresas se consideran que son responsablemente sociales
sin embargo lo que realizan son contribuciones filantrpicas con el fin de demostrar la
eficacia de sus tecnologas y simplemente permitir que lleguen a aquello que ms las
necesitan. Por ejemplo: donaciones de productos o servicios a poblaciones pobres, acuerdos
entre el sector pblico-privado donde se brinda apoyo a cambio de favores, desarrollo de
proyectos con beneficios para la poblacin pero que en un largo plazo se convertira en un
mercado interesante para ellos; realizan todas estas actividades con el fin de resaltar sus
marcas en el mercado.
Para lograr maximizar el beneficio que las empresas puedan brindar a la sociedad es
necesario contar con polticas pblicas claras y precisas que garanticen la menor
contaminacin y de esta manera evitar los altos costes sociales. Segn Cone, Feldman, y
DaSilva (2004), las empresas que demuestran un sentido de responsabilidad social sobresalen
en un mundo de productos y servicios cada vez menos diferenciados. De esta manera el
compromiso que asumen las empresas frente a una causa benfica puede incurrir en una alta
inversin financiera, sin embargo algunas de ellas reemplazan el dinero y aprovechan sus
recursos tanto en conocimiento tcnicos como activos fsicos.
Un claro ejemplo de apoyo financiero es la empresa tpica de las 500 de Fortune que
destina 1.3% de sus beneficios antes de impuestos a obras benficas. Por otro lado la
aportacin de capacidades y recurso a una causa benfica puede inspirar a una comunidad
entera de empleados, proveedores, clientes y funcionarios pblicos a tomar como suya la
causa.

El lograr un compromiso entre los grupos de inters con la causa que persigue la
empresa es muy importante porque esta puede ofrecer productos de calidad, tener un cdigo
de tica pblico de cuidado al personal, al medio ambiente y al entorno social, e inclusive
incorporar el concepto de responsabilidad social dentro de la misin del negocio, a pesar de
ello esta puede ser reprobada por los clientes por las acciones contrarias que realizan las otras
empresas que forman parte de su cadena de abastecimientos, esto hacer que la impresin que
tengan es de una falta de integridad.
Pirson y Malhotra (2009) mencionaron como resultado de sus investigaciones que
dentro de los factores de fracaso en las acciones de responsabilidad social corporativa era que
la mayora de las empresas no saben gestionar de manera eficiente la confianza de los
grupos de inters o stakeholders, y que en algunos casos la inversin que realizaban en estas
iniciativas lejos de aportar positivamente a la imagen corporativa les estaban restando valor.
Podramos preguntarnos, si las actividades de responsabilidad social corporativa
encierran un propsito benfico en un sentido general cmo podra afectar la imagen de la
empresa?, el hecho es que la forma de comunicarlo o de actuar ante determinadas situaciones
que atraen la atencin del pblico puede revelar una falta de coherencia entre lo que se dice y
hace, lo que hace que finalmente se deteriore la confianza.
Pirson y Malhotra (2009) tambin manifestaron que la confianza tiene varias
dimensiones, por ejemplo se puede manifestar cuando se expresa un inters en el bienestar
del resto de las personas, cuando los actos se acompaan de cualidades de integridad o
cuando se demuestra competencia cuando se realizan las cosas.
Una accin para establecer confianza es la transparencia, haciendo pblica la
informacin que por lo general es realizado por temas legales o regulatorios, el resultado es
que a veces el hacerlo por obligacin hace que las empresas revelen la mnima cantidad de

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informacin necesaria, o cuando se muestra la remuneracin de los directivos hacen notar las
diferencias salariales con el personal generando insatisfaccin o un sentido de poca justicia, si
es que no se acompaa de informacin de cmo los directivos han contribuido a generar valor
a la empresa, porque se menciona esto porque parte de la responsabilidad social se da con los
empleados al otorgarles una remuneracin justa.
Pirson y Malhotra (2009) tambin propusieron que los stakeholders buscan distintas
competencias por parte de la empresa y que estas deben ser coherentes con el sentido de la
responsabilidad social que proponen y los objetivos de negocio, entre ellos estn los
empleados e inversionistas que estn centrados en la bsqueda de competitividad y creacin
de valor, por otro lado estn los clientes y proveedores interesados por la calidad y el manejo
adecuado de problemas en la cadena de abastecimientos.
El dar una mayor atencin a un grupo puede reducir la confianza en otro, por ejemplo
reducir costos disminuyendo la calidad del producto o servicio, extender los plazos de
cumplimiento de entrega de un producto o servicio, incumplir los pagos de personal o
proveedores, dejar de lado o poner poca atencin a proveedores que tienen una importante
participacin en la cadena de abastecimiento que puede generar una disminucin en su
compromiso, todo ello tiene un efecto que resta valor.
Esto no slo puede significar un perjuicio econmico temporal sino que puede
volverse crtico y devenir en un problema a largo plazo difcil de revertir, por ello la
responsabilidad social corporativa requiere manejar una rpida respuesta ante este tipo de
situaciones y una genuina actitud de realmente querer resolverlo sin descuidar los aspectos
importantes que se relacionan con la conciencia social de los clientes o consumidores, sobre
todo en esta poca donde se puede circular una informacin con una rapidez en los medios
sociales digitales que pueden menoscabar la reputacin de la empresa.

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Cuando mencionamos la conciencia social de los clientes o consumidores est
relacionado a sus valores, ellos buscan conectarse emocionalmente con aquellas empresas
que las comparten y son constantes en ello, una desviacin en los valores por parte de la
empresa puede ser altamente criticada, en el caso que en determinadas situaciones se
anteponga el beneficio econmico sobre los valores difundidos por la empresa, el no
demostrar una coherencia en la forma de actuar de los directivos, empleados y los integrantes
de la cadena de abastecimientos termina por perjudicar la confianza, la misma que se traduce
en prdidas econmicas.
En conclusin si consideramos que el propsito de creacin de una empresa es la
generacin de beneficios econmicos para los inversionistas, la responsabilidad social
corporativa ayuda a este propsito, la direccin debe ser competente en ello cuando deba
realizar el anlisis de costo beneficio de una medida de este tipo como en cualquier toma de
decisiones, sin considerarlo como un gasto innecesario.
Si reconocemos que la empresa se sostiene por los clientes y el valor del cliente para
la empresa est medido en los flujos actuales y futuros de las compras que est dispuesto a
hacer, esto no se consigue slo con ofrecer productos novedosos o innovadores, sino que
existe un aspecto intangible que tiene un alto valor para el cliente que es su conciencia social,
por ello la empresa debe mantener una coherencia entre sus valores y la confianza, cuidando
los aspectos de integridad y transparencia, en un sentido general para los clientes esta parte
intangible estara siendo percibidos como parte un aspecto de calidad del producto, de la
marca o de la propia empresa, por la reaccin natural de rechazar el producto o servicio
cuando este no satisface sus necesidades e intereses.

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Referencias

Pirson, M., & Malhotra, D. (2009). Algunas ideas no convencionales para gestionar la
confianza de los stakeholders. Harvard Deustuo Business Review.
Bernhut, S. (2008). La esencia de la responsabilidad social corporativa consiste en que las
empresas hagan llegar sus tecnologas a quienes se puedan beneficiar de ellas.
Harvard Deustuo Business Review.
Cone, C., Feldman, M. & Da Silva, A. (2004). Causas y Efectos. Harvard Deustuo Business
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