CAPITULO II

MARCO TEORICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION:
En el desarrollo de la actividad de estudiante universitario
adolecemos de obras y textos prcticos de aplicacin a nuestra realidad
en las distintas reas de la Disciplina de la Administracin, tal es el caso
de Logstica, Comportamiento Organizacional, Gestin de MYPES,
particularmente en Marketing e Investigacin de Mercados, como por
ejemplo los alumnos universitarios en la Universidad del Pacifico, exigen a
sus docentes el curso desarrollado, la misma que deber ser plasmado en
una obra de consulta o gua gerencial, en este contexto, a travs del
presente estudio viendo la necesidad que urge en la labor gerencial de los
microempresarios del mbito de Pasco, contar con una herramienta
estratgica que defina los conceptos, fundamentos, y tcnicas prcticas
de Investigacin de Mercados que sean aplicadas a esta realidad

empresarial, de tal manera

que

coadyuve

al desarrollo de

la

competitividad empresarial.
2.2 RESEA HISTORICA:
Se sabe que la razn de existencia de una empresa u
organizacin, pues son nada ms y nada menos que los consumidores o
clientes, pues depender de ellos que las empresas tengan xito o
fracaso en el mbito del mercado competitivo, ofertando un producto o ya
sea brindando un servicio con una alta calidad y garanta, para que el
consumidor pueda satisfacer sus necesidades.
El consumidor juega un rol muy importante dentro de las empresas,
ya que estos podrn comprar su producto, analizar los distintos resultados
que desean tener y satisfacer sus deseos es por ello que se debe tener
una buena relacin con los consumidores.
2.3 BASES TEORICAS:
A efectos de desarrollar coherentemente los contenidos de la obra, se
observara y tomara en cuenta la produccin intelectual que a la fecha se
dispone en el mercado, de lo que podemos mencionar:
A. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA: Philip Kotler y Gary
Armstrong Edit. Ultra SA. Mxico 1998.1

FUNDAMENTOS DE MARKETING PHILIPH KOTLER Y GARI AMSTRONG Capitulo 3 marketing en la

era de Internet Pg. 25.

Desarrolla la investigacin de mercados desde el enfoque de

sus elementos, el proceso de toma de decisiones del mercado,
del sistema de informacin entre otros.

B. EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Segn

Philip Kotler implica 4 pasos:2
1. Definicin del problema, establecimientos de objetivos de la
investigacin.
2. Desarrollar el plan de investigacin para recopilar datos de
fuentes primarias y secundarias.
3. La puesta en prctica del plan de investigacin de mercados.
4. La interpretacin y reporte de los descubrimientos.
C. SEGMENTACION DEL MERCADO: Consiste en fraccionar el
mercado en segmentos, en funcin de diversos criterios de modo
tal que se pueda identificar claramente dentro del mercado total
aquel o aquellos segmentos que pueden ser los consumidores
del bien o servicio que el proyecto ofrece.
Para estar bien definido un segmento se debe tener en
cuenta tres caractersticas:
1. En cada segmento el consumidor debe comportarse de la
manera ms uniforme.
2. Cada segmento deber diferenciarse claramente con los
dems y ser ms fcil identificable.
2

Ver http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm

3. Cada segmento debe tener un tamao suficiente para

justificar un trato especial proveniente de la empresa.
D. EL MARKETING Y SUS APLICACIONES A LA REALIDAD
PERUANA (Gina Pipoli de Butrn Universidad del Pacifico Edit.
BUP CENDI Limas 1996) 3
Es una obra que describe los conceptos del marketing, la
investigacin del mercado, las estrategias a seguir en la empresa
en materia de producto, precio, plaza y promocin, segmentacin
y seleccin del mercado.
E. MARKETING ESTRATEGICO (Julio C. BORREDO BRICEO)
Obra que describe las distintas estrategias de marketing y el
cmo llevarlas a cabo en nuestra actualidad.
2.4 BASES RELACIONADO AL TEMA
2.4.1 Negociacin en Internet
a) COMO ELEGIR UN PROVEEDOR EN INTERNET
Miguel Pablo Niebla La Eleccin del Proveedor 1997,
nos seala que le fenmeno internet se ha convertido en un
elemento cotidiano de nuestras vidas, muchos de nosotros
hemos cado en las redes de la inmensa telaraa mundial

EL MARKETING Y SUS APLICACIONES A LA REALIDAD PERUANA GINA PIPOLI DE BUTRON

UNIVERSIDAD DEL PACIFICO EDICION 2011.

bien

sea

por

necesidad

profesional

simplemente

entretenimiento o juguete. La mayora de las personas que

no pertenecen aun al nutrido clan de los cibernautas
manifiestan su inters en el tema o incluso su firme propsito
de incorporarse cuanto antes al mundo de las sper
autopistas de la informacin. En numerosas ocasiones lo
nico que nos impide hacer uso de las ltimas novedades
tecnolgicas es el desconocimiento y el miedo que nos
produce enfrentarnos ante nuevos retos al uso empresarial
b) MERCADOTECNIA E IMAGEN EN INTERNET
Para Diego Bonilla y Jos de Jess del Toro
"Mercadotecnia 1996 nos refiere que la mercadotecnia
aparte nos sirve como una gua prctica para la elaboracin
de pginas electrnicas HTML y a la vez el perfil cultural
social y econmico de los usuarios de internet, as mismo
tiene como propsito destacar en buena medida algunas
caractersticas de las personas que forman la red y las
inclinaciones del comercio actual dentro de ella, sino
tambin proveer

de todas aquellas herramientas que

consideramos indispensables para ser parte activa en el

quehacer diario de internet explica cmo funciona la red las
herramientas bsicas para su utilizacin.

La

conceptualizacin

publicaciones

electrnicas

programacin

HTML

la

de

las

informacin

indispensable para tener una imagen apropiada, en funcin

a las caractersticas de los usuarios dentro de la red.
c) PROMOCION:
Para

Jhon

J.

Burnet

Promocin

Conceptos

Estrategias 1996: 123 Nos ilustra aspectos importantes

relacionados al enfoque de la promocin as como nos
muestra cmo interactan esta herramienta tanto en la
promocin de ventas; venta personal y relaciones pblicas
que han actuado de manera separada en cuanto a
organizacin, filosofa y presupuesto y que todas ellas estn
vinculadas a la misma actividad de comunicar mensajes de
marketing a clientes actuales y posibles todo ello hoy en
da est revolucionando gracias a la tecnologa (la red),
donde los anunciantes no estn satisfechos con que la
promocin de ventas se quede con sus ideas y su dinero, se
estn reduciendo los empleados de venta personal y los
vendedores restantes esperan recibir cuotas ms altas con
recursos ms bajos, por ello los esfuerzos en disear
paginas en la red con informacin bsica y relevante ha
permitido crear una sinergia positiva y reducir los costos en
publicidad y promocin.

d) PUBLICIDAD EN INTERNET
Para Diego Bonilla y Jos de Jess del Toro "La
Publicidad 1995: 215 Una pantalla frente a nosotros,
sonidos estereofnicos, imgenes que reflejan, colores
puros. Cincuenta imgenes por segundo dan una perfecta
continuidad al movimiento: el ojo humano no es capaz de
percibir el paso de los 25 fotogramas duplicados por un
interruptor. El poder dramtico conmueve.
SONY, presenta un nuevo de modelo de televisores,
cargado de luces intermitentes, de sonidos poderosos. El
spot televisivo es una obra de arte y los sentidos humanos lo
reciben con agradecimiento. La compra no es un puro acto
racional. Ni siquiera las importantes, aquellas de miles de
dlares.
Todava a principios de los 90, los nuevos modelos de
SONY, se presentaban en sociedad con una artstica
fotografa y una decena de datos en tipografa diminuta que
hacen la diferencia: pantalla plana, alto contraste, inyeccin
electrnica multipunto, 2.771, dygitron, 25 pulgadas, sonido
surround, programacin automtica y segua la relacin de
detalles. El aviso se remataba con una expresin sonora,
especie de cifra que condensaba todo lo ya exhaustivamente
dicho: excelencia o potencia de visin. El posible cliente

se quedaba con el diseo y el eslogan y los detalles del

mismo se hundan en el mar del olvido.
Ya hemos hablado algo sobre e-commerce. En rigor
decamos no es lo mismo que nuevo escenario econmico:
el comercio electrnico es una manera nueva (VIRTUAL) de
realizar las transacciones comerciales tradicionales: bienes o
servicios por dinero.
Escenario econmico, en cambio, es el sistema en el
que la riqueza es la informacin. Esta observacin, a la vez
que sirve para hacer distinciones conceptuales, pone en
evidencia otra cosa: aunque no se identifican, se trata de
nociones estrechamente relacionadas.
La informacin disponible acerca de los productos y
servicios es parte de las riquezas del nuevo escenario
econmico y es uno de los elementos clave junto con la
tecnologa, el sistema de pago y el sistema de envi para
que el e-commerce se produzca. Porque hay informacin
sobre bienes y servicios, puede concretarse el encuentro
entre la oferta y la demanda.
El punto de encuentro ms claro entre informacin y
compra-venta tiene lugar en la publicidad. Es la interseccin
de los conjuntos. Cuando la informacin acerca de un

producto se organiza en funcin de su venta, se est en

presencia de la publicidad.
Por eso, si se considera el nuevo escenario econmico y
se pretende, adems, entender una de sus consecuencias
comerciales (el e-commerce), es necesario entender el
fenmeno publicitario.
e) INTERNET: EL NUEVO NOMBRE DE MARKETING
DIRECTO
Para Voto Bernales Consultas de Marketing 1997: 56
Refiere que el sonido estereofnico y las dimensiones de la
pantalla convierte al spot televisiva en un arma emotiva de
primer nivel. Su hermano menor, el spot radial, conserva
tambin algunos de sus encantos. Aunque no es recibido por
el

destinatario

en

condiciones

ideales

de

presin,

temperatura y visin, hereda los recursos dramticos de la

televisin. Si ha sabido de pulsos acelerados, de risas
incontenidas y hasta el asomo de alguna lagrima en ocasin
de un comercial.
El banner que aparece en la pantalla de la computadora
es la unidad comunicativa publicitaria en internet, al menos
hasta el momento. Su formato habitual aunque los creativos
han sumado ltimamente algunas variables es el rectngulo:
horizontal o vertical, mas alargado o ms compacto,

habitualmente los filos de sus lados y ngulos separan el

comercial del otro mensaje. A efectos de compra-venta, el
resto de la pantalla cumple funciones de framing. Es
contexto: marco-esttico y conceptual a la vez del mensaje
publicitario.
El tiempo cumple un papel muy importante en la
publicidad e internet. Como dice el espaol Alfonso Nieto,
catedrtico de Empresa informativa, el tiempo es el elemento
clave en la consideracin del consumo de medios: tanto los
grficos como los audiovisuales solo pueden ser consumidos
en el tiempo.
Adems, es una dimensin de la vida humana que
resulta idntica para todos: el rico y el pobre, el ignorante y
el ilustrado, todos tienen minutos de sesenta segundos y
das de veinticuatro horas. En coherencia con esto, la oferta
y la demanda de informacin puede entenderse como
demanda y oferta del tiempo destinado a consumirla: el
oferente de informacin es demandante del tiempo del
destinatario; y el demandante de informacin ofrece tiempo
destinado a consumir mensajes.
La publicidad en internet combina elementos temporales
y espaciales de un modo particular: ocupa espacio, como
todo mensaje grafico; y a la vez se presenta con cierta

prioridad cronolgica respecto del resto

de la website. A

diferencia de los medios grficos tradicionales, el banner

antecede temporalmente al resto del mensaje (Adems de
tener cierto movimiento y de poder modificar su texto). La
generalizacin de la banda ancha o la red inalmbrica
introducir variaciones en lo que acabamos de decir:

en

gran medida, la actual precedencia cronolgica del banner

se debe a que, puesto que la informacin de una pgina no
puede bajar toda junta, en un segundo, se elige el aviso
comercial como primer elemento de la cadena. La banda
ancha o la red inalmbrica transmiten un flujo de informacin
tal, que no es necesario optar por segmentos que bajen de
modo sucesivo, al menos en lo que se refiere a su
percepcin grfica.
Esta aparente ventaja del mensaje publicitario (que
desaparece con la banda ancha o la red inalmbrica) es
relativa: es cierto que, al menos durante unos segundos, se
presenta como el nico elemento en pantalla, con lo que la
atencin se

detiene casi necesariamente en l; sin

embargo, la lentitud con que baja la informacin del resto de

pgina acta como factor disuasivo de cara al ingreso en el
mensaje publicitario: el usuario tiene la sensacin de que
pierde tiempo esperando que baje la pgina que le interesa y

entiende como digresin y potencial nueva demora cualquier

clic adicional. Por eso huye de la publicidad.
En ese sentido, la banda ancha o la red inalmbrica es
una enorme ayuda de advertising en Internet. Adems de
permitir mayor cantidad de informacin (en forma de audio e
imagen), aleja del usuario el temor de perder el tiempo
entrando en un banner. As como nadie teme una demora
de sintonizacin de cada canal cuando hace zapping en
televisin y por eso cambia de canal con facilidad, con la
banda ancha o la red inalmbrica desaparece la experiencia
de la espera frente a la pantalla. La capacidad de volver a la
pgina principal a la velocidad del clic, o de avanzar hacia
otros links de manera instantnea, quita temores, libera,
otorga soltura al sailing en la Red.
Es futuro

cercano la

dramatizacin del mensaje

publicitario en Internet. Hoy cumple funciones de folletera

sofisticada. En poco tiempo, adems de eso, admitir modos
expresivos analgicos a los del cine y la televisin. Vamos
camino a una unidad publicitaria que contenga las ventajas
expresivas del spot de televisin y las posibilidades
informativas del marketing directo. Pero no se trata de un
hibrido especie de mula con algo de caballo y algo de burro,
que o llega a ser ninguno de las dos, es un spot con todas

las letras y a la vez con solo cliquear en un extremo, es

tambin marketing directo.
Sin embargo, aun antes de la generalizacin de la banda
ancha o la red inalmbrica, la publicidad en internet ya es un
fenmeno comunicativo y comercial de enorme inters, solo
como herramienta de marketing directo, tiene oportunidades
extraordinarias.
Detengmonos un momento en algunos datos. Esas son
justamente las prioridades de toda empresa en tiempos de
crisis, con lo que se cierra la paradjica relacin entre el
desarrollo tecnolgico y la crisis econmica. A pesar de la
desaceleracin de la economa mundial, internet contina
creciendo y proliferando. Cifras al canto. Se espera que el
nmero de usuarios de internet de Amrica Latina se
duplique en los prximos dos aos, pasando de los 33
millones actuales a ms de 60 millones en el 2004, se
espera tambin que la telefona crezca de los siete millones
de dlares en que se calcula el negocio en 200, a cerca de
20 millones en el 2005, por otra parte y contrariamente a lo
que suele creerse, las inversiones en marketing directo en el
Per tiene un monto de poco ms del doble de las
destinadas a publicidad tradicional, pero en Latinoamrica
esta tecnologa viene penetrando nicamente a nivel de
grandes empresas y organizaciones.

La mera combinacin de estos datos supone perspectiva

extraordinaria. El marketing directo duplica en inversiones a
la publicidad tradicional; y el e-advertising crece en un 21%
por cierto anual. Pero tiene algo que ver, tiene alguna
relacin el marketing directo e internet?. La respuesta es:
definitivamente, si ms aun la Red es la HERRAMIENTA
perfecta del marketing directo. Vamos a explicarlo.
El valor especfico del marketing directo descansa en la
idea del conocimiento del cliente: se conocen los gustos,
intereses, las actitudes, las aptitudes y las perspectivas de
los potenciales compradores y se focalizan, entonces, las
ofertas hacia lo que se estima que querr. La clave est en
el mtodo de conocimiento del cliente. Dicho de manera muy
simplificada, se ofrecen beneficios por llenar formularios y
dar informacin acerca de los propios gustos, en un primer
momento. Luego, con sistemas de sofisticacin diversa, se
hace un seguimiento de las compras que realiza la persona.
Reunida la informacin, puede hacerse un mapa de los
gustos de cada uno. El paso siguiente es ofrecer los
servicios y productos que caen dentro del mapa, del modo
ms atractivo posible. Resultado: el vendedor no gasta
dinero ofreciendo equipos de alta montaa a jugadores de
futbol de primera divisin y le ofrece, en cambio, toda la
variedad que quepa imaginar sobre pelotas, zapatillas,

buzos, camisetas, pantalones y guantes de futbol. Las

compras se concretan. Lo que acabamos de describir es la
versin idealizada del modo en que el marketing directo
alcanza su eficacia. No es tan fcil disear el mapa de gusto
del potencial cliente: no siempre devuelve completo su
formulario de preguntas, ni tampoco es siempre del todo
sincero. Por eso John Wanamaker deca, antes de que le
marketing directo pudiera hacerse a travs de internet: Yo
s que la mitad del dinero que se gasta en publicidad se
desperdicia, pero nunca puedo saber con precisin cual es
la mitad.
Se trata de un modo de hacer adevertising mas
focalizado que le que se hace, por ejemplo, en televisin
abierta, pero todava con un margen de error en el tarjet
bastante alto.
Por qu la red (internet) es la herramienta ms perfecta
para hacer marketing directo? Las razones son varias, pero
muy sencilla y determinante es que, gracias a sus
potencialidades tecnolgicas es el caso de los cookies, por
ejemplo, es capaz de detectar los gustos de los potenciales
clientes sin necesidad de contestar laboriosas encuestas. El
reconocimiento electrnico de los recorridos que hace un
usuario cuando navega en la Red, orienta la oferta de
mensajes publicitarios con una precisin casi matemtica.

Tiene razn Brian Mc Andrew (CEO de Avenue) cuando dice

que el aviso correcto en la ubicacin correcta puede
generar resultados 100 veces ms grandes que le peor aviso
en la peor ubicacin.
Venderle zapatillas a un seor que sale a correr dos o
tres veces por semana porque considera que su estado
fsico debera ser de 80 kilos y el colesterol es la peor de las
pestes no es tan difcil.
Venderle un viaje a Pasco a un ejecutivo que trabaja 11
horas por da bajo presin tampoco es una odisea. No
conocer la combinacin adecuada deja mucho valor sobre la
meza. La web, en ese sentido facilita la tarea de poner el
aviso correcto en el lugar correcto. La inversin publicitaria,
por este medio, alcanza niveles de rentabilidad que no tiene
precedentes.
Estas afirmaciones no son solo producto de la lgica: las
tendencias lo confirman. La mayor parte de las entidades
pblicas, sin embargo, se encuentran a medio camino entre
ambos extremos. Prcticamente el 60% dispone de acceso a
internet, y en algunos sectores como el ejecutivo, este ndice
llega al 80% en cuanto al nivel de desarrollo de los servicios
web, tomemos como ejemplo el caso de las compras del
estado.

La racionalizacin de las inversiones publicitarias en las

empresas tiende a agudizar esta tendencia.
El anunciante quiere pruebas de que se aviso es
percibido y entendido por la audiencia, cosa que nunca
puede hacer en los medios tradicionales. Los contadores de
clics, de los banners, en cambio, son un sistema objetivo
para determinar cuntos usuarios recibieron el mensaje. Si
sigue la actual tendencia de modificar las tarifas publicitarias
en funcin de la performance, internet suma una nueva
ventaja respecto del marketing directo en general y de los
medios tradicionales.
Sin embargo la Red no es el paraso publicitario:
desde 1994 en adelante se evidencia una importante cada
en la tasa de clics en los banners. En 1994, el 10% lo haca,
y en el ao 2000 esa cifra se redujo al magro 0.4%. Lanny
Baker, analista del banco de Inversin Salomn Smith
Barney justifica esas cifras, afirmando que no es que al
publicidad decaiga si no que crece ms rpido el nmero de
pginas y de usuarios que la cantidad de avisos, por lo que
los cliqueos se diluyen, el usuario de internet navega ms
paginas cada mes, por lo que le volumen de avisos
publicitarios est creciendo ms rpido que el nmero de
usuarios. Y como la pgina ha empezado a tener varios
avisos, la brecha entre unidades de avisos y usuarios est

ensanchndose. Hace dos o tres aos el usuario promedio

de internet vea casi 10 pginas ms. Hace 2 aos solo un
25% der las paginas tenan avisos, hoy ese nmero ha
crecido a un 30%.
Los consumidores estn expuestos a un mayor
volumen de publicidad online, esto reduce la probabilidad de
que un usuario haga clic en un aviso. Sin embrago, hay
clculos que sugieren que le usuario promedio est
cliqueando en un nmero creciente de avisos cada mes, aun
si la frecuencia de esos clics esta disminuyendo en relacin
con el volumen total de avisos.
En conclusin, aunque la publicidad pareciera recibir
menos visitas cada mes en trminos absolutos, los usuarios
estn haciendo

ms clics publicitarios. Internet

est

generando un volumen creciente de usuarios, lo que explica

el

crecimiento

explosivo

de

publicidad

online

su

consiguiente movimiento de dinero.

El esfuerzo creativo que se ha hecho en la empresa
es el caso de Top Fashion para hacer de los banners
verdaderamente

unidades

artsticas

comunicativas

orientadas a la comercializacin, ha conseguido evitar, o al

menos suavizar, la cada de la tasa de clics. Se trata de un
aspecto que no puede desatenderse. Otro aspecto que

ayuda a revertir la tendencia a la baja es la especificidad del

web site. De modo anlogo como suceden las partes
integradas a esta pgina, por ejemplo, en las que la
publicidad de Tour (Huayllay), bolsa de viaje, hoteles,
restaurantes y zonas recreativas encuentra en su tarjet
perfecto, los web sites que apuntas a segmentos ms
especficos de pblico tienen posibilidades de atraer avisos
tambin focalizados. Sus visitantes estn dispuestos a
cliquear en los banner porque no precisamente son
percibidos como digresiones o prdida de tiempo, sino como
informacin adicional y posibilidades de expansin de la
experiencia vital que les interesa, la pgina integrada por
eso, el anunciante est dispuesto a pagar un poco ms por
un espacio publicitario en sitios con contenidos especficos.
Los canales, dentro de los web sites ms generales,
cumplen la misma funcin.
Factor receptividad es otro elemento favorable de la
web, que la televisin, la radio y la va publica tienen una
audiencia predominante pasiva, en gran medida porque su
uso se orienta al entrenamiento. La web, en cambio,
entretiene, informa, comunica, permite hacer negocios, etc.
La interactividad implica una actitud ms receptiva, aunque
ms no sea porque es garanta de un cierto grado de
conciencia. No es posible tener la mente en estado alfa

mientras se opta por web sites, canales y banners. Se

acciona el mouse al menos con un mnimo de voluntariedad.
La decisin de cliquear en un banner supone un avance
extraordinario en el contacto con el potencial cliente: es
optativo detenerse un tiempo en el mensaje publicitario y el
usuario decide hacer esa digresin porque hay ya un
principio de inters.
La inmaterialidad juega tambin un papel favorable a
web, como herramienta de marketing directo. El sistema
tradicional recurre al papel como soporte inevitable y el
destinatario se encuentra en el buzn de su casa, cada da,
una decena de sobres que compiten por su inters. Aunque
los creativos hacen autnticos malabarismos, es comn que
la mayora vaya a la papelera: la lectura de todos los
mensajes podra suponer la mitad de la maana.
Adems, al da siguiente se repetir la historia por lo
que le cliente modelo debera dedicar una o dos horas
diarias solamente leer las ofertas que le hacen las empresas
de

bienes

servicios.

Semejante

ecuacin

resulta

insostenible. Sin embargo, que las inversiones en el

marketing directo superen con creces las que se llevan los
medios tradicionales. De una pauta de que, aun cuando
muchos sobres nunca se han abierto, se trata de un sistema
eficaz.

En internet, a la eficacia natural del marketing directo

se suma la limpieza y potencialidad dramtica de la oferta.
Limpieza porque no hay sobre ni folletos de los que
deshacerse: potencialidad dramtica porque le banner ya
permite fotografas, grficos y texto en movimiento que lo
ponen en ventaja al respecto de un folleto tradicional la
banda ancha o la red inalmbrica significa el salto definitivo
en este sentido.
Las encuestas de recordacin publicitaria dan una
pauta de lo que significa esta progresiva leccin de carga
dramtica en los avisos en la red. Segn Nillwart Brown
Interactive, el grado de recordacin de los banners estticos
es del 20% y el de los animados del 21%. Pero el salto a la
banda ancha es enorme: los intersitials animados son
recordados en un 49% y los grandes intercials en un 59%.
La recordacin de marca, con sus matices, acompaa esta
tendencia.
La banda ancha o la red inalmbrica tambin abre
enormes perspectivas en la publicidad: parece claro que
atraer nuevos tipos de publicidad, adems de mejorar
algunos de los tradicionales; sin duda, otorgara a los banner
una movilidad ms natural, sin las dificultades que hoy se
aprecian; incorporar el audio con el enriquecimiento
emotivo que eso significa; se podr ver los comerciales sin

necesidad de dejar la pgina principal; las ventanas

expandibles permitirn visualizar mejor un banner que haya
captado

la

atencin.

Aqu

es

donde

el

etc.

Es

indispensable, porque internet es el presente pero, es el

futuro.
f) LA BANDA ANCHA Y LA RED INALAMBRICA, LA ULTIMA
REVOLUCION.
Pensar en el mundo de las telecomunicaciones sin
tener en cuenta la banda ancha o la red inalmbrica seria
como imaginar un planeta ecolgico sin rboles, internet
excluida de este fenmeno es, pues un universo incompleto
Qu es la banda ancha? Un sistema de transmisin de
datos que, mediante la utilizacin de fibra ptica, permite
transportar informacin superior a los 2.048 KB/ps. Se
diferencia del canal tradicional porque este nuevo sistema
emplea una enorme cantidad de haces de fibra ptica de
ltima generacin que permite centenares de longitudes de
onda para la transmisin. As, esta nueva tecnologa elimina
todas las limitaciones de las redes conocidas Cul es su
beneficio

concreto?

Bsicamente,

mencionaremos

un

elemento que se toma decisivo en estos tiempos: la

velocidad.

Entre dos buenos negocios, siempre es mejor el que

se concentra ms rpidamente; dos mensajes de idntico
contenido se diferencian tambin de este modo: nos
preguntamos Cul de ellos es ms veloz? El lector puede
imaginarse esta situacin: desde su domicilio, va telefnica,
un usuario navega por internet e intenta ingresar a travs de
un link de la pgina que eligi. Tomemos un

nmero

arbitrario para establecer el tiempo que le depara la

operacin; circunstancia que depende de muchos factores:
la hora de conexin, la cantidad de informacin que carga el
portal, etc. Pero imaginemos que todo esto le lleva digamos,
unos 30 segundos. Una vez que lo logr, ve completa la
pgina que buscaba descubre all ms informacin. Prueba,
entonces ingresar en otro link, con lo que demorar otra
buena porcin de tiempo. Cuntos segundos, minutos,
horas habr perdido este usuario al cabo de su bsqueda,
con el riesgo de que est dbil conexin se interrumpa y que
deba establecer la comunicacin, con el consiguiente
encarecimiento del uso de la lnea telefnica?
Todo este inconveniente se hace aico con la
utilizacin de la banda ancha. Una, entre otras, de las
grandes ventajas de esta nueva modalidad es que el usuario
puede quedar permanentemente conectado (online, como

suele llamrsele) para acceder a toda la informacin que se

le antoje, la red inalmbrica.
g) LA VIDA AL REDEDOR DE LA RED
El estudioso Canadiense Frank Feather escribi en
Hacia el ao 2006 1999: 125, con la banda ancha ya en
pleno funcionamiento, el trfico de video de Internet
superar el trfico de voz e informacin juntas.
Desde ese momento Internet se difundir rpidamente
y comenzar a mezclarse con el mobiliario de los hogares
cuya ida gire alrededor de la Red.
Respecto

de

los

medios

de

comunicacin

tradicionales, el crecimiento de internet dio sobradas

pruebas de ser mucho ms repentino.
Feather hace una comparacin escalofriante: en
1970, el 40% de los hogares de EE.UU. tenan televisin a
color, 25 aos despus de su introduccin en el mercado. En
1997, el 40% tenan una PC, 17 aos despus de la
aparicin de este artefacto. A fines de 1990 el 33% de los
hogares estaba en lnea, y se estima que se llegar al 50%
en 2002, apenas de 9 aos de la presentacin del
navegador Mosaic. Para el ao 2005 entonces, el 64% de
los hogares utiliza internet regularmente, mucho de ello vara

hora por da en este momento, el uso de internet habr

superado a la de la televisin.
Por lo tanto, es relativamente fcil predecir que, en
2010 el 79% de los domicilios estar conectado as, en este
mundo red, no necesario conocer o escribir la direccin, de
la pgina web que desee ingresar. Tampoco habr que
emplear navegadores, porque todas las aplicaciones y
aparatos de acceso estarn sintonizados con la red. Feather
agrega:

simplemente

(el

usuario)

tendr

que

decir:

encuentra la ltima novela de Tom Clancy, o Dnde est la

ltima pelcula china y de que se trata?.
Usar la red sin darse cuenta como cuando conduce
su auto. Ni siquiera notar que est utilizando una red de
computacin fantstica, simplemente lo usara. Internet ser
importantsimo tan incorporada a nuestras vidas como una
segunda piel.
Otro de los aspectos cautivantes de la banda ancha
es que permitir la conexin entre empresas. Incluso, en
argentina, esta comunicacin contar con un nuevo
elemento positivo. El contenido de redes locales tendr
garanta de transparencia y eficiencia de las interrelaciones.
Obligar, entonces, la compaa proveedora del servicio a

un monitoreo durante las 24 horas para garantizar calidad de

conexin permanente.
h) SERVICIO COMPLETO
Veamos algunas ventajas concretas. El sistema de
banda ancha a que nos referimos permite:
1. Interconexin

eficiente

en

comunicaciones

locales, interurbanas e internacionales.

2. Soporte de los servicios y aplicaciones ms
avanzadas.
3. ptimo acceso a internet y a otras redes de
datos.
4. Enlace directo con los distintos puntos de venta.
5. Conexin confiable

de oficinas y cajeros

automticos.
6. Rpida verificacin de crditos, procesamiento de
datos y consultas.
7. Conexin con los sistemas de reservas de
hoteles y tickets.
8. Una mejor relacin costo beneficio para las
empresas que lo utilicen.
9. One stop shooping: nica ventanilla para el
cliente. Cada empresa podr contar, entonces,
con enlaces seguros y veloces en todo momento

gracias a una productiva planificacin del caudal

de informacin utilizado. Por cada acceso con los
sitios a que el usuario necesite enlazarse, se
utilizara Circuitos Virtuales Conmutados (CVC) o
se definir previamente.
Circuitos Virtuales Permanentes (CVP): cada CVC
tiene

asignada

una

velocidad

de

transferencia

de

informacin mnima (CIR), garantizada por la red, de

acuerdo con las necesidades de las aplicaciones de la
empresa.
Y, as lo requiera la actividad del sector que
represente la firma, se podr utilizar la mayor velocidad de la
transferencia de informacin, por ejemplo en la hora pico,
que la mnima garantizada (hasta un mximo determinado
para la velocidad de acceso).
Es indudable que todas estas tendencias acabarn,
finalmente, por condicionar la forma de vida del planeta.
Hace tiempo, mucho antes de que internet fuera siquiera un
proyecto, el semilogo Marshall McLuhan predijo que los
medios electrnicos globales tendran los siguientes efectos:

Aumentaran la velocidad, creando un mbito de

informacin simultaneo.

Disminuira el orden visual y, lgicamente, el

modo de conexin a travs de la explosin de la
informacin.

Resucitaran,

el

dialogo

audio-tctil,

la

pertenencia tribal y lo oculto transformaran

porque no al emisor, usted est all y ellos aqu,
instantneamente, como mentes sin cuerpo.
Todo esto est ocurriendo. No por nada NcLuhan fue
uno de los estudiosos de la comunicacin con mayor
reconocimiento en los ltimos tiempos. Intentemos ahora
trasladar estos conceptos a los que genera la incursin de la
banda ancha en el mundo de las telecomunicaciones.
Debemos recurrir, una vez ms, a Feather, un discpulo de
McLuhan, que sealo sobre este fenmeno: internet lleva la
velocidad de las cosas a la simultaneidad en tiempo real,
disminuye el tiempo y la distancia, resucita la comunicacin
humana en todo el planeta y conecta a todos y a todo
inmediatamente. En suma, cambia todo los procesos
previos e invierte en el viejo orden. Todos somos parte de la
red continua porque nosotros somos la red, y como el
sensorio humano es un aparato de banda ancha ser mejor
que la actual, tanto que no perecer la red.
Concluye, contundente: la red actual y toda la vida y
el comercio ser invertida. La red de banda ancha siempre

estar conectada: nunca deber reencender su PC o

registrarse a travs de un proveedor de servicio simplemente
estar all, invisible, como parte del mobiliario. No pertenecer
a la red ser tan absurdo como no tener un telfono o
televisor.
i) NOTABLE INCIDENCIA EN LA PUBLICIDAD
Hasta aqu, las ventajas para el pblico. Pero veamos
el asunto desde el costado comercial. Ya hemos dicho que
internet es una poderosa arma de marketing directo. Se
imagina el lector cuantos usuarios ms se podrn atraer a
partir de la banda ancha? En los ltimos aos, en Amrica
Latina, el marketing directo estuvo dormido, esperando
explotar.
En EE.UU. los principales anunciantes invierten dos
tercios de su presupuesto en esta modalidad, y apenas un
tercio en publicidad tradicional. Ser entonces, algo as
como inyectarle un plus de protenas a la venta directa, sin
embargo, el sistema de banda ancha puede significar
tambin un influjo de oxgeno para la publicidad que ingresa
a la web. Si bien el tema ser tratado detalladamente ms
adelante, nos detendremos en algunos puntos bsicos.
En primer lugar, este poderoso sistema atrae,
inevitablemente, ms publicidad. Primero, por una verdad

elemental: se incrementan los usuarios. La otra mejora que

infunde es la riqueza de los contenidos publicitarios. Con la
banda ancha se puede incorporar el sonido de alta fidelidad;
un mejor movimiento de los banners a lo largo de la pgina;
el video y, como ya lo hemos adelantado, la realidad
tridimensional, esa gran tendencia hacia el futuro. Un estudio
encarado por Exite @ Home permiti vislumbrar que los
medios con banda ancha generan un 22 por ciento ms de
recordacin de la marca y un 35 por ciento ms de
propensin del usuario para clic en el comercial.
Paralelamente, una encuesta de Arbitron New Media
asegura que el 69 % de los usuarios afirma que requerir
ms informacin respecto de los que escucho o vio en la
pgina web sobre banda ancha.
Por ltimo, la mayor complejidad de contenidos
incrementara la competencia entre los anunciantes, que
debern esforzarse para integrar y mejorar las capacidades
de sus campaas en internet. Existen, por ejemplo,
proveedores de contenido que desarrollan canales y
programas integrados de este tipo, como web TV de
Microsoft, AOL TV. En este sentido, la TV interactivo
produce una necesaria convergencia entre la publicidad
online y offline. En el futuro los comerciales en internet se

parecern muchsimo a los de la TV, y esto tambin alentara

a los anunciantes a unificar sus mensajes online y offline.
Como se observa, la revolucin de la banda ancha
est a la vuelta de la esquina y afectar a todos los sectores
del ciclo productivo. Depender de cada uno elegir el
camino:

optar

por

sumarse

al

nuevo

fenmeno

directamente formar parte de l y ser actor de esa

revolucin.
2.4.2. Los Negocios en Internet y la Jurisdiccin
Los negocios por internet
Los contratos en papel no resultan ser el formato de
documento ideal para la aldea global.
En muchos pases, rigen regulaciones especiales para
instalar un casino, y lo mismo se aplica a los caminos online,
de modo que muchos empresarios han decidido llevar su
negocio a pases en donde los juegos de azar y apuestas
estn permitidos.
Jurisdiccin en internet
Si se realiza un negocio a travs de internet, es importante
saber si se encuentra dentro de la jurisdiccin de otros
pases.
Armar una pgina web y arrancar con un negocio online sin
contar con limitacin alguna en cuanto a los plazos y

condiciones probablemente infringe las leyes en la mayora

de los pases del mundo.
En

agosto

de

1999,

el

centro

Simon

Wiesenthal

(http://www.wiesentahl.com) acuso a Amazon.com de vender

libros prohibidos en Alemania, su subsidiaria alemana
Amazon.de, no lo hace.
Amazon.com ha adoptado la postura de tratar a los clientes
como si fuesen turistas.
existe un marco legal, nacional o internacional, para el
comercio electrnico?.
Estrictamente hablando an no existe. Las leyes generales
se aplican por igual a todos los tipos de relaciones jurdicas,
ya sea que se den en papel o en lnea.
En el mbito internacional, en 1996 la comisin de las
Naciones Unidas sobre Derecho Comercial Internacional
(UNCITRAL) adopto una Ley de Modelo Sobre Comercio
Electrnico que usan varios pases y est redactado un
redactado un Reglamento Uniforme para firmas electrnicas.
Disputas Legales en Internet
Dentro de un escenario de compras online es frecuente que
se den disputas en internet debido a una de las siguientes
causas:
El cliente paga pero el comerciante no cumple con su parte.

 El cliente paga pero el comerciante entrega productos

equivocados, defectuosos o en una cantidad menor.
El cliente paga, pero el dinero no llega al vendedor.
El comerciante hace el envi, pero el cliente no pidi nada
Cul

legislacin

electrnicas

nacional

transfronterizas

abordara
entre

las

un

transacciones

vendedor

un

comprador?

Las leyes aplicables son aquellas a las que las partes en

un contrato eligen someterse, o las que se aplican
cuando han hecho una eleccin.

Transacciones B2C, deben considerar las leyes de la

poltica pblica del pas del consumidor (que tiene por
objeto proteger al consumidor).

Transacciones B2B

Principio general de autonoma de las partes, para elegir

a que leyes se sometern.

Si las partes no especifican, entonces la jurisdiccin

responsable del asunto tendr que determinar las leyes
aplicables.

Las soluciones ms comunes son:

o Se eligen las del pas vendedor.
o Se eligen las del pas donde se firm el contrato

Convenciones o normas internacionales existentes:

United

nations

Convention

International Sale of

on

Contracts

for

the

Goods (VIENA, 11/4/80), y

UNDROIT.
En

caso

jurisdiccin

de

una

sobre

un

controversia
contrato

cul

tribunal

transfronterizo

tendr

celebrado

electrnicamente?

Si un contrato no contiene la clusula que confiera la

jurisdiccin, un tribunal nacional decidir si tiene
jurisdiccin sobre el asunto conforme a las normas
jurdicas de su pas.

Altamente recomendable que se estipule de antemano

en el contrato.

El arbitraje es innecesario si los pases han firmado

tratados que lo definen.

Cmo

puede

asegurar

que

un

contrato

celebrado

electrnicamente sea de cumplimiento obligatorio?

En un contrato electrnico, una de las partes hace una

oferta

la

otra

la

acepta.

El

intercambio

de

consentimientos es lo que le da sus efectos legales al

contrato.

En principal problema jurdico tiene que ver con la

prueba: es posible que un contrato se impugne si no

tiene una prueba de su celebracin. Un email sin firma

es impugnable.

El efecto legal de los registros electrnicos se

reconocen en los artculos 6, 7 y 8 de la Model La won
Electronic Commerce de la UNCITRAL, que es una
referencia estndar para los pases que desean adaptar
sus leyes actuales o crear nuevas para regular el
comercio electrnico.

En la prctica, le conviene prevenir el problema de la

prueba insertando en su correspondencia electrnica
una firma electrnica y reconocida.

En caso de duda confirme la aceptacin de una oferta

mediante el envo de un documento de confirmacin, un
acuse de recibo por correo regular.

Si un comprador me acepta en lnea una oferta de venta de

productos, esto significa que ambos quedamos obligados por
un contrato?

En los pases que tiene el sistema de derecho comn

(UK, Nigeria, India):
o Cuando un vendedor ofrece en venta un producto,
como regla tiene el derecho de revocar su oferta
en cualquier momento antes de que sea aceptada
por un comprador.

Cmo firmo un contrato electrnicamente? Una firma

electrnica es tan obligatoria como una firma autgrafa?

La firma digital es la tecnologa ms frecuente para

firmar electrnicamente. Permite que los receptores
identifiquen a los firmantes con la intervencin de una
tercera

parte

fiable,

conocida

como

autoridad

certificadora (AC).

La AC crea un certificado de identificacin digital que

establece un vnculo entre la persona firmante y un par
de claves (privada y pblica), de manera que esta no
puede desconocer su firma despus.

La firma consiste en un mensaje cifrado del tipo que

normalmente se usa en las firmas reales, que se
adjunta en el mensaje principal. La intervencin de una
tercera parte es indispensable para establecer la
fiabilidad y la seguridad en los intercambios electrnicos,
puesto que las partes contratantes nunca se presentan
en persona a firmar sus contratos.

Cmo puedo asegurarme de que los trminos que acuerdo

electrnicamente son los que estoy viendo en mi computadora
(es decir, los que la otra parte ha transmitido?

Tcnicamente no hay ninguna garanta de que lo que

una parte ve en la pantalla de su computadora se
idntico a lo que la otra parte emiti desde su sitio.

El nico mtodo que puede brindar ciertas garantas

consiste en la etiquetacin del sitio por un tercero
independiente.

Si el sitio web no tiene una etiqueta, antes de cada

transaccin es aconsejable capturar las pginas que
aparecen en la pantalla (la orden de compra) e
imprimirla, como prueba.

Cmo evitar problemas legales?

El sitio web
o La batalla por el nombre del dominio.
o Links y marcos.
o Avisos online para deslindar responsabilidades.
o Responsabilidad por el contenido.
o Propiedad intelectual en la web.

La batalla por el nombre del dominio.

Los nombres de dominio en internet se componen de

dos elementos, el TLD (Dominio de Nivel Superior) y el
SLD (Dominio de Segundo Nivel).

El TLD contiene informacin sobre el origen del sitio

web, como el IT para Italia IP para Japn y ZA para
Sudafrica.

El SLD completa el nombre del dominio agregndole un

nombre de empresa, una marca, una sigla, abreviatura,
un sustantivo o cualquier otra palabra.

Las nuevas regulaciones concernientes al registro de

nombre de dominio tambin han ayudado a resolver las
batallas judiciales. Dependiendo de qu se registr
primero, se le da prioridad al dueo.

Lo que ocurre frecuentemente es que los clientes

insatisfechos de un sitio web sacan un nombre de
dominio que resulta negativo para la empresa.

Cmo evitar problemas con el nombre del domicilio?

Para evitar problemas con el nombre del negocio, tenga
en cuenta los siguientes pasos:
1. Verifique la existencia de marcas registradas
2. Verifique la existencias de marca famosas
3. Obtenga una marca registrada
4. Verifique en otros pases
Verifique

la

existencia

de

marcas

registradas:

conduzca una bsqueda de maras registradas antes

de solicitar el nombre de dominio para determinar si el
nombre propuesto coincide con algn registro previo

usado en relacin con productos o servicios similares

a aquellos que ofrece usted.
Verifique la existencia de marcas famosas; un nombre
o una marca registrada que sea muy famosa no se
pueden usar en ningn otro producto o servicio.
Ofrecer traducciones coca cola representara una
violacin de esta ley
Obtenga una marca registrada; para asegurarse de
que su nombre de dominio resulte seguro, regstrelo
como marca registrada y comienza a usarlo al mismo
tiempo
Verifique en otros pases; registre la marca y el
nombre de dominio en todos los pases que resulten
pertinentes en relacin con su negocio ahora y en el
futuro.
Links y marcos.

El formato hipertexto permite establecer links de lo

documentos de la web. Los links no quedan registrados a
una parte en particular de la web.

Problema: cuando transmites informacin creada por otros.

Aunque no existen reglas que rijan los links, en los

ltimos aos los as llamamos links profundo se han
empezado a considerar piratera de un sitio web si se los

realiza a gran escala, pero proveer un nico link hacia un

documento en particular no constituye ningn problema
o Caso Ticketmaster
o Caso HP
Los marcos se inventaron para dividir una pgina en
varios fragmentos que se pueden cargar en forma
individual.
Con los marcos tambin resulta muy fcil crear una barra
de navegacin con el logo de una empresa y luego hacer
el link hacia otros sitios. Como la gente ve ese logo,
piensa que el documento del marco tambin es parte del
sitio
Avisos On-line para deslindar responsabilidades

Todo sitio web necesita un aviso para deslindar

responsabilidades redactado adecuadamente

Hay que encontrar un buen lugar en el sitio para que sea

de fcil acceso

Responsabilidad por el contenido

Es necesario crear un proceso de verificacin automtica

de contenido

Para resguardar a la empresa de posibles perjuicios, ser

necesario crear un aviso de deslinde de responsabilidad
y regla que explcitamente prohban la presencia de
ciertos materiales en el servidor

Felix Somm encabezo las operaciones de CompuServe

en Alemania hasta 1997. En 1998 fue sentenciado en el
citado pas por violar las leyes locales concernientes a la
pornografa. Somm fue acusado fue acusado de trfico
de pornografa y propaganda neonazi

Esto nos da la pauta de que el contenido ilegal puede ser

un problema para todas las partes involucradas en la
provisin de informacin

Propiedad intelectual en la web

La proteccin de los derechos de autor en internet tiene

varios limites fundamentales

Solo se pueden proteger las expresiones, pero no las

ideas o los hechos

Brad Templeton escribi un artculo sobre la propiedad

intelectual en la web los mas grandes mitos sobre los
derechos de autor

La utilizacin de material registrado constituye una

violacin a los derechos de autor, independientemente de
que se obtenga un rdito monetario o no

Otros dueos de derechos intelectuales han intentado

unificar las pginas de fans. Los fans tienen acceso a
unas mil imgenes, sonidos y otros medios de tanto y en
cuanto las paginas queden en ese servidor en particular

El mayor problema en la web no previene del contenido

de texto sino de imgenes, sonidos y programas
copiados

En la industria de la msica, todos los temas al formato

mp3 que comprimen en una proporcin de 1 a 10 o mas
y permite copiar un CD completo por internet dentro de
un tiempo razonable

La distribucin de versiones piratas de software se ha

facilitado muchsimo con internet y numerosos sitios
ofrecen software pirata para bajar y son gratis

Si solo se utiliza pequeas partes de la base de datos,

esto se considera uso legtimo, pero copiar toda la base
de datos en un sistema privado no est permitido sin
permiso.

Cmo puedo proteger de que copien mi negocio, mi

nombre comercial, mi nombre de Domicilio y mi material pblico
en la red?
Como proteger su negocio de la imitacin:

Algunos conceptos no estn protegidos por patentes o

derechos de autor, tales como: el know, secretos
comerciales y las ideas

Tales conceptos solo se pueden proteger por medio de

un contrato de cooficialidad

Algunos

pases

manejan

depsitos

de

secretos

comerciales en la Institucion Nacional de la propiedad

Intelectual
Como protege su marca comercial:

La

legislacin

protege

las

marcas

comerciales

registradas cuando son distintivos y no fraudulentos. El

periodo mnimo de proteccin de las marcas registradas
es de 7 aos, con opcin a renovarse indefinidamente

Un diseo puede proteger a la vez con la legislacin de

derechos de autor y la de marcas comerciales

Algunos

pases

manejan

depsitos

de

secretos

comerciales en la Institucion Nacional de la propiedad

Intelectual
Cmo proteger el nombre de dominio de su sitio web?

La asignacin y registro de los nombres de dominio para

los sitios son resposabilidades de: InterNic y Nic (en
Mex).

Se recomienda registrar simultneamente su nombre

comercial y un nombre de dominio del tipo que lleva el
sufijo .com

Cmo proteger material publico en la web?

Convencin de Berna, 1986 y revisada en 1996

Protege el material publicado en la web, cualquier creacin

intelectual original esta sujeta a los derechos de propiedad.

Confiere al propietario el monopolio sobre su explotacin y

otorga los siguientes derechos exclusivos:
Representacin, reproduccin, traduccin, difusin, por radio
o tv, adaptacin, grabacin, recitacin en pblico, derecho
de continuidad y derechos morales
La proteccin dura toda la vida del autor y 50 aos despus de
su muerte

Los programas se consideran obras literarias y estn

protegidas por los derechos de autor nacionales

La digitalizacin de una creacin intelectual sin el

derecho de hacerlo constituye una reproduccin ilegal

Aparte de los smbolos, de copyright y, de marca

registrada, que indican al usuario que es una obra
protegida, dos de las protecciones ms comunes en la
actualidad son el tatuado electrnico(filigrana) y la
mencin de un tercero, agente e identificador de la obra.
De aqu que una obra protegida por la ley de derechos de
autor puede circular libremente en las redes digitales en
tanto el watermarking refuerce el derecho de propiedad
de su autor, ya que ste es identificado

El intercambio de archivos por correo electrnico, FTP u

otro medio sin una proteccin especfica no ofrece
ninguna garanta de confidencialidad. En efecto, los

datos intercambiados pueden ser interceptados (y

ledos), e incluso modificados fcilmente

Tambin los intercambios por telfono, fax, pueden ser

interceptados

El intercambio de archivos por correo electrnico, FTP u

otro medio sin una proteccin especfica no ofrece
ninguna garanta de confidencialidad. En efecto, los
datos intercambiados pueden ser interceptados (y
ledos), e incluso modificados fcilmente

Tambin los intercambios por telfono, fax, pueden ser

interceptados

La confidencialidad de los intercambios electrnicos es

crucial, por ello existen directrices de criptografa

El sistema de criptografa es un dominio muy importante

en la medida en

que afecta la seguridad interna y

externa de los pases. Cada estado soberano aplica sus

propias polticas a modo de atender sus intereses
estratgicos
2.5. DEFINICION DE TERMINOS:

Audiencia publicitaria: Nmero de usuarios nicos expuestos a

un anuncio durante determinado perodo de tiempo.

Ad Words: Producto de Google que permite anuncios online en

forma textual, grfica y en videos.

Anuncio: Soporte de comunicacin comercial que busca impactar

en una audiencia determinada favorable a los intereses de una
marca anunciante. Ver Formatos IAB para conocer tamaos y
alternativas estandarizadas.

Banner: Anuncio publicitario en forma de imagen grfica que,

generalmente, se sita a lo largo de una pgina web, en un margen
u otro espacio reservado para publicidad. Ver Formatos AB para
conocer tamaos y alternativas estandarizadas.

Blog: Espacio web actualizado peridicamente y que muestra las

opiniones, actividades o escritos sobre temtica general o
especializada de una persona o grupo de personas.

Botn: Formato publicitario. Ver Formatos IAB para conocer

tamaos y alternativas estandarizadas.

Browser (Navegador): Software capaz de solicitar, descargar,

guardar y mostrar documentos que estn disponibles en Internet.
Los navegadores pueden ser de texto o grficos. Aplicacin que
permite interactuar con toda la informacin de la World Wide Web.
Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google Chrome, Safari.

Clasificados (Anuncios): Una forma de publicidad comn en los

peridicos, Internet y otras publicaciones peridicas gratuitas. Los
anuncios por lo general se agrupan bajo una categora que clasifica
el producto o servicio que se ofrece y se muestran en su totalidad
en una seccin distinta, lo que lo hace distinto de la publicidad
grfica.

Clic (Respuesta, Actuacin, Presin sobre el ratn): Respuesta

del usuario ante una anuncio. Mtrica de la reaccin de un usuario
frente a un anuncio o hipervnculo en Internet.

Comprador: Denominacin vlida para cualquier empresa o

estamento que acta como comprador ante un site, bien de forma
directa o a travs de terceros.

Cookie: Las cookies son pequeos archivos que se instalan en el

navegador. Contienen nmeros y letras que identifican un
navegador, pero no a un usuario concreto. La cookie enva
informacin de ida y vuelta entre el navegador del ordenador y los
sitios web visitados. Una cookie solo puede ser leda y entendida
por el sitio web que la cre. No pueden contener virus ni ser
ejecutadas, puesto que no son archivos activos.

Data (Dato): Informacin de perfiles de consumidores conforme a

una clasificacin previamente estructurada en funcin de su valor
comercial para las marcas. As, los consumidores se clasifican de
manera annima gracias a la informacin de las cookies en
diferentes categoras en funcin de los hbitos de navegacin,
intereses, etc.

E-Bussines (Negocio Electrnico): Realizacin de cualquier tipo

de negocio por medio de Internet, con independencia de si se trata
de envo de informacin, solicitudes de correo electrnico o
intercambio de dinero por productos.

Enlace: Conexin electrnica entre dos sitios web. Tambin

conocido como enlace dinmico o hipervnculo.

Home page (Portada): Se refiere a la pgina principal de entrada a

un sitio web.

Http (Hipertext Transfer Protocol): Lenguaje formado por tags

con el que se asigna un formato a las pginas de Internet y con el
que se distribuye la informacin. Es el formato ms utilizado en la
transferencia de documentos en la web.

Integracin de contenido: Publicidad intercalada en un contenido

editorial. El objetivo de esta estrategia es unir los valores de ambas
partes: el medio que alberga el contenido y la marca sobre la que
informa el site que aloja la accin.

IP (Direccin): Direccin numrica que se le asigna a un

ordenador en Internet para que pueda ser

distinguido de otros

equipos. Expresado como cuatro grupos de nmeros separados

por puntos.

Java:

Lenguaje

de

programacin

diseado

para

generar

aplicaciones en Internet.
LAN (Local rea Network: Red de rea local): Grupo de
ordenadores conectados entre s que se encuentran en la misma
ubicacin fsica.