El uso de la

informacin
geogrfica y la
georreferenciacin
en los procesos
de negocio
Un imprescindible y didctico resumen del concepto
georeferenciacin, su evolucin y prcticas ms habituales.

Antonio Romero de la Llana

El uso de la informacin geogrfica se ha democratizado en los ltimos aos, cada vez

ms personas consultan o visualizan informacin a travs de mapas.

Gran parte de este avance se lo debemos a Google, que haciendo una adaptacin de la
clsica metodologa de bsqueda informacin de las guas telefnicas ha sabido
revolucionar el mundo de los directorios y contenidos por internet (el 9,6% de las
consultas dentro del dominio de www.google.es rebotan a Google Maps segn datos de
Alexa a enero 2012).

Por ejemplo, si una persona busca una farmacia cercana al colegio de sus hijos.
Seguramente escriba en Google farmacias en Torrelodones. Google consulta la
categora farmacias de la base de datos para el municipio en cuestin y, en lugar de
presentar el resultado de la bsqueda en formato de lista, traduce las direcciones de las
farmacias en coordenadas geogrficas y las pinta en un mapa. De esta manera facilita
la comprensin de la informacin y la posterior toma de decisiones al usuario que se
dirigir a la farmacia ms le convenga.

Esa traduccin de direcciones postales en coordenadas geogrficas es un proceso de

gran relevancia que comnmente se conoce como georreferenciacin de direcciones
postales.

2 La georreferenciacin en los procesos de negocio

La georreferenciacin puede ser manual, como se haca tradicionalmente cuando

buscbamos en directorios telefnicos el apartado farmacias, luego consultbamos en
el callejero de las ultimas paginas de la gua las direcciones y buscbamos la hoja del
mapa, la cuadricula, la calle y, por ltimo el tramo de va donde se encontraba el portal.

La georreferenciacin tambin se puede hacer de modo masivo o automtico con

software, llamados motores de georreferenciacin, que procesan miles de direcciones
por minuto. Los motores de georreferenciacin trabajan en varia fases, en primer lugar
separan la direccin en tipo de va, nombre de va, numero de portal y letra, cdigo
postal, municipio y provincia. En una segunda fase aplicando diferentes algoritmos de
normalizacin donde buscan la provincia, luego el municipio y, dentro del municipio, la
va. Por ltimo buscan el portal, normalmente dentro de un rango de numeraciones que
coinciden con los lmites de las manzanas. En las distintas fases se va acotando el
mbito geogrfico de la bsqueda, de provincias a municipios, de municipios a vas, de
vas a manzanas hasta llegar al portal. Para la georreferenciacin utilizan o bien una
lgica de variantes, distintos algoritmos fonticos o algoritmos comparacin de cadenas
de caracteres.

3 La georreferenciacin en los procesos de negocio

Si georreferenciamos una base de datos de farmacias de modo masivo corremos el

riesgo de cometer errores que en la prctica se traducirn en pintar las farmacias en
sitios equivocados, esto puede llegar a ser no solo molesto para los usuarios sino
incluso peligroso.

Por eso los programas de georreferenciacin suelen devolver un cdigo asociado a la

calidad de las coordenadas asignadas y cuando no son capaces de pintar las
direcciones en el lugar exacto toman decisiones orientadas a minimizar los posibles
errores como pintar la farmacia en el centro del municipio, del cdigo postal o de la
calle, etc. El uso de la informacin geogrfica y las coordenadas tambin se est
extendiendo entre las empresas que tienen una base de datos de clientes para hacer lo
que se llama geomarketing o location intelligence.

Por ejemplo, una cadena de supermercados georreferenciar toda su base de datos de

clientes (formada por 900.000 direcciones) en un mapa. Utilizar esta informacin para
varios objetivos como: abrir nuevos supermercado all donde ya tenga clientes y
todava no tenga puntos de venta, mejorar su estrategia de buzoneo o calcular el valor
medio de la cesta de la compra en funcin del desplazamiento al punto de venta.

4 La georreferenciacin en los procesos de negocio

En este caso georreferenciar la base de datos de clientes de modo manual sera muy
caro, y en cierto modo innecesario, por lo que se recurre a la georreferenciacin masiva
asumiendo cierto nivel de error pero reduciendo sensiblemente los costes.

Sin embargo, la base de datos maestra de supermercados que utilicen para los anlisis
debe estar georreferenciada con la mxima precisin ya que pintar el supermercado en
el lado equivocado de, por ejemplo, una autopista o un rio pueden sesgar o confundir
los resultados. Normalmente las bases de datos de establecimientos como
supermercados o farmacias deben ser georreferenciadas con un alto nivel de precisin,
mientras que las grandes bases de datos de consumidores pueden asumir cierto grado
de error. Si movemos 10 metros la coordenada del supermercado contagiaremos este
error a sus 30.000 clientes.

Las coordenadas tambin se usan a menudo en el sector de la distribucin y delivery.

Por ejemplo, una empresa de mensajera debera tener coordenadas de muy buena
calidad para calcular sus rutas y tiempos de reparto ya que si no incurrir en
desplazamientos innecesarios, retrasos, gastos de combustible, etc. En este sector la
ltima parte del trabajo le corresponde al repartidor que normalmente tienen un

5 La georreferenciacin en los procesos de negocio

conocimiento de su territorio asignado mucho ms completo y actualizado que el de los

software de georreferenciacin por lo que en cierto modo siempre hay una ltima fase
de revisin manual de la georreferenciacin.

Si Google Maps ha hecho que muchas mas personas consulten la informacin en

mapas, los Smartphones han hecho que la gente consulte la informacin a pie de calle,
en lo que se conoce como Location Based Services o servicios basados en la
localizacin. Esta industria ofrece soluciones basadas en la ubicacin geogrfica del los
terminales mviles en tiempo real que, por ejemplo, mandan cupones a los clientes
cuando abandonamos un establecimiento sin haber realizado una compra o impiden
que saquemos dinero de un cajero automtico si el telfono mvil no se encuentra en su
rea de influencia. Cuando trabajamos con coordenadas a travs de terminales mviles
somos mucho ms sensibles a los errores en la georreferenciacin.

Volviendo al principio, la persona que busca una farmacia cerca del colegio de sus hijos
probablemente se deje guiar por su Smartphone hasta la misma (segn los ltimos
datos de la Comisin del Mercado de las telecomunicaciones ms de 46% de los

6 La georreferenciacin en los procesos de negocio

espaoles tiene un Smartphone). En este caso, ya no solo es importante que el telfono

le guie hasta la calle, sino que la coordenada de la farmacia debe coincidir con la puerta
del local, los usuarios de este tipo de servicios aceptan cada vez mrgenes de error
cada vez ms pequeos. Esto es lo que llamamos la georreferenciacin a nivel de
portal, el mximo nivel de precisin.

Hace diez aos la gente empez a usar sistemas de navegacin en los automviles,
entonces se utilizaban para ir de una ciudad a otra, buscar una calle o una gasolinera.
Segn los expertos del sector como hace diez aos los usuarios admitan como
normales errores 100 metros en la georreferenciacin de las direcciones. Actualmente,
un error de 10 metros puede ser decisivo para que una persona deje de buscar un
supermercado y vaya a otro de la competencia, o puede provocar que se una entidad
bancaria bloque sistemticamente las tarjetas a todos los clientes que saquen dinero de
un determinado cajero.

El mundo de la georeferenciacin es relativamente complejo, entran en juego cientos de

factores como el cambio de nombre de las calles por variantes lingsticas o factores
histricos, los tipos de vas que pueden llevarnos a confundir la calle mayor con la plaza
mayor, los puntos kilomtricos tan frecuentes a la hora de georreferenciar gasolineras y
estaciones de servicio, calles con rangos de numeracin anmalos que confunden a los
software de georeferenciacin, etc. Por ese motivo, si el propsito de un ejercicio de
georeferenciacin tiene implicaciones de negocio lo ms prudente es ponerse en manos
de un experto que le asesore la metodologa optima en funcin las la necesidades del
proyecto.

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