Cetelem Observatorio Europeo Auto2013

El Observatorio
Cetelem 2013
5 MARCHAS
PARA
REPUNTAR
EL AUTOMVIL
EN EUROPA:
EL AUTOMVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
EDITORIAL 1
CAPACIDAD DE SNTESIS 2
I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMVIL: CONTEXTO Y VALORACIN 15
1. Los mercados europeos: sin gasolina 16
2. Por qu las perspectivas de los mercados son poco halageas? 20
II. QU MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 41
1. De la innovacin frvola a la innovacin til, pasando por la innovacin imprescindible 45
2. Responder a las exigencias econmicas de los hogares 49
3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 55
4. Replantear los mtodos de comercializacin 59
5. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovacin 76
ANEXOS 89
1
Las ventas de vehculos nuevos van camino de batir un nuevo rcord a
escala mundial y rondar as los 80 millones de matriculaciones en
2012. El sector automvil est en crecimiento. Las perspectivas
globales son buenas a corto, medio y largo plazo. No obstante, tras
tanta prosperidad se esconden grandes diferencias geogrcas.
Mientras que Estados Unidos, China y Japn presentan mercados en
expansin, Europa sigue a la cola y es la nica zona importante donde
las ventas se han reducido en 2012. En concreto un -8,2% segn los
datos publicados por ACEA. Con unas ventas en Europa de los 27 de
12.044.466 millones de matriculaciones de vehculos nuevos ( vehculos
privados y utilitarios ligeros) el mercado ha registrado el rcord de ventas
ms triste de su historia desde que se realizan encuestas en la Europa ampliada
(2004).
Adems, el deterioro del contexto econmico, junto con la saturacin del parque automovils-
tico, llevan a pensar que las perspectivas de recuperacin a muy corto plazo son escasas.
Pero, est la Europa del automvil condenada a experimentar varios aos sin crecimiento?
Cabe la posibilidad de que repunten las ventas? En caso armativo, en qu condiciones?
El Observatorio Cetelem del Automvil 2013 ha puesto en el punto de mira esta cuestin tan importante
para el sector automvil en su conjunto. Debido al peso econmico del que goza el sector del automvil en la
actualidad, las dicultades por las que atraviesa no dejan a nadie indiferente.
Decenas de miles de puestos de trabajo estn en juego y dependen en gran parte de la capacidad que muestren los
fabricantes a la hora de adaptarse a un usuario cada vez ms y ms exigente.
En este anlisis, hemos identicado cinco marchas o palancas capaces de impulsar el crecimiento de las ventas en Europa
partiendo de la encuesta realizada en ocho pases. No va a ser fcil en absoluto, pero el repunte es posible.
Disfruten de la lectura.
El Observatorio Cetelem
Los anlisis econmicos y de mercado, as como las previsiones,
se han llevado a cabo en colaboracin con la sociedad de estu-
dios y consultora BIPE (www.bipe.com). Los estudios de campo
de los consumidores fueron realizados por TNS Sofres entre los
meses de mayo y junio de 2012 en Alemania, Blgica, Espaa,
Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Turqua. En total, han sido
encuestadas 4.830 personas (muestras representativas de las
poblaciones de cada uno de estos pases).
Metodologa
2
EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS
En ltima instancia, la crisis sera nicamente
el acelerador de un movimiento estructural
que ya haba arrancado y que solo puede
vencerse mediante una transformacin del
ecosistema automovilstico. Siguiendo los
pasos de China en 2010, Estados Unidos
ha adelantado a Europa desde el ao 2012.
Con 12,1 millones de matrculas nuevas
en 2012, un 31% menos que el mximo
observado en 2007, el mercado del au-
tomvil en Europa vive una poca de depre-
sin. La unanimidad reina entre los analistas:
el crecimiento futuro de los mercados auto-
movilsticos no reposar en la vieja Europa.
De hecho, tampoco vendr de otros pases
industrializados. En 2015, en caso de que el
sector del automvil no identique los nichos
de crecimiento adecuados y suponiendo
que no se prepare para zarpar en busca de
nuevos clientes, solo se vendern 15 mil-
lones de vehculos, frente a los 17,7 millones
de 2007, cuando estbamos a punto de
entrar en la crisis econmica y nanciera.
LOS MERCADOS EUROPEOS:
SIN GASOLINA SIN GASOLINA
MATRICULACIN DE VEHCULOS LIGEROS EN EL MUNDO ENTRE 2003 Y 2015
(en millones)
0
5
10
15
20
25
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuentes: estimaciones BIPE
Estados-Unidos Europa de los 27 China Turqua Brasil India Rusia
Previsiones
3
W PARQUES AUTOMVILES SATURADOS:
LAS TASAS DE MOTORIZACIN YA NO PROGRESAN
W UNAS PERSPECTIVAS ECONMICAS POCO HALAGEAS
EVOLUCIN DE LAS TASAS DE MOTORIZACIN AUTOMVIL ENTRE 2000 Y 2017
(VP por cada 1000 habitantes)
CRECIMIENTO DEL PIB
(en %)
2012 2013 2014 2015
Francia 0,2 % 0,5 % 0,9 % 1,3 %
Italia - 2,0 % - 0,4 % 2,7 % 1,7 %
Alemania 0,9 % 1,1 % 1,5 % 1,5 %
Reino Unido - 0,5 % 0,9 % 1,5 % 1,8 %
Espaa - 1,6 % - 1,7 % 1,7 % 1,9 %
Polonia 2,5 % 2,9 % 4,0 % 3,8 %
Portugal - 3,3 % 0,3 % 0,4 % 1,2 %
Turqua (fuente: FMI) 2,2 % 3,4 % 3,8 % 4,1 %
Europa de los 17 (zona euro y Reino Unido) - 0,5 % 0,4 % 1,7 % 1,6 %
ventas a particulares. El panorama no
es en absoluto mejor en el caso de las
empresas. Ante la escasez de pedi-
dos, las PYME no dudan en retra-
sar la renovacin de su ota.
El contexto econmico sigue sien-
do desfavorable y las perspectivas
a corto plazo no son halageas. La
falta de crecimiento econmico conl-
leva un incremento de la tasa de de-
sempleo en la mayora de los
pases europeos. Las dicultades que
plantea el empleo repercuten directa-
mente en el nimo de los hogares, que,
ante la coyuntura, se muestran reacios
a la hora de acometer gastos impor-
tantes. Todo ello pasa factura a las
2000 2010 2017
700
600
500
400
300
200
100
0
DE BE ES FR IT PT UK TR
472
514 520
455
493
507
433
481 480
475
497 500
624
607 613
348
422
430
462
504
495
66
92
110
4
EL AUTOMVIL EN EUROPA I CAPACIDAD DE SNTESIS
mada por la toma de conciencia me-
dioambiental de los consumidores y de los
mandatarios europeos. El concepto de
desarrollo sostenible se ha ido imponien-
do paulatinamente, poniendo de mani-
esto hasta qu punto nuestro modo de
vida y de consumo repercute en el me-
dioambiente. En este contexto de lucha
contra la contaminacin, el coche es un
elemento clave de regulacin que no
conviene descuidar.
Como consecuencia, el 54% de los
europeos declara que a me d i d a
que pasa el tiempo, cada vez utilizan
menos el coche.
El aterrizaje de una serie de crisis
petrolferas ha derivado en una fac-
tura energtica insostenible para los
estados, las empresas y los hogares.
Para estos ltimos, los precios de la gaso-
lina han alcanzado niveles desiguales en
2011 y en 2012. Contrariamente a cuanto
vimos en 2008, la explosin del precio del
barril ha sido concomitante a la drstica
bajada del tipo de cambio del euro, con lo
Los costes de adquisicin en alza, el pre-
cio de la gasolina por las nubes que el
coche sea caro no es ningn mito y el
consumidor, sometido a un poder adqui-
que el precio del carburante ha alcanzado
mximos rcord.
Otro factor ensombrece las perspectivas
de los mercados europeos; en la mayora
de pases se empieza a cuestionar el
puesto del vehculo en la ciudad, lo que se
traduce por un endurecimiento de la nor-
mativa medioambiental aplicable a los
vehculos.
La imagen del automvil se ha visto mer-
sitivo en horas bajas, se ve obligado a
elegir. Todas estas elecciones actan en
detrimento de la compra y uso del au-
tomvil.
W UN CONTEXTO MEDIOAMBIENTAL POCO FAVORABLE:
LOS PRECIOS ENERGTICOS POR LAS NUBES MIENTRAS SIGUE LA
CAZA DE LAS EMISIONES DE CO
2
Y DE CONTAMINANTES LOCALES
W LA ADVERSIDAD ECONMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE
Y SE APRIETA EL CINTURN
100
80
60
40
20
0
Fuente: Observatorio Cetelem
DIRA USTED QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHCULO?
(% propietarios de vehculos)
No S
58
47
45
47 49
37
42
44
42
53
55
53
51
63
58
56
46 %
54 %
MEDIA
8 PASES
5
realizados en materia de reduccin de las
emisiones de CO
2
en Europa. No obs-
tante, no todas las innovaciones contri-
buyen a dinamizar las ventas.
En todas las pocas, los fabricantes han
innovado para mejorar la seguridad de
los vehculos y reducir las emisiones
contaminantes. Es el devenir de la histo-
ria: coches cada vez ms seguros y que
contaminen menos. A los fabricantes no
les queda eleccin; tienen que adaptarse
a una normativa cada vez ms exigente
en estos dos mbitos. A modo de ejem-
plo, basta con observar los progresos
W 1. DE LA INNOVACIN MS FRVOLA A LA INNOVACIN TIL,
PASANDO POR LA INNOVACIN IMPRESCINDIBLE
5 MARCHAS
PARA REPUNTAR PARA REPUNTAR
AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES
EVOLUCIN DE LAS EMISIONES DE CO
2
DE LOS VEHCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA
(en g CO
2
/km)
Media UEE Portugal Espaa Reino Unido Italia Francia Alemania
Fuente: El Observador Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe.
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
200
190
180
170
160
150
140
130
120
6
HOY DA, LAS INNOVACIONES A MENUDO SE CONSIDERAN EXCESIVAS (INCLUSO FRVOLAS)
vatorio Cetelem del Automvil sealaba
que los europeos le dan una especial rele-
vancia al ahorrar en el equipamiento que
consideran redundante e inacionista.
Siguiendo la dinmica del ms y ms, los
fabricantes transforman los nuevos equi-
pamientos que antes eran extras y hoy
vienen de serie. No cabe duda de que
todas estas novedades electrnicas
hacen la conduccin mucho ms confor-
table, pero disparando los precios y sin ser
una fuente de venta complementaria. En
su edicin de 2010 titulada Automviles,
una tendencia al low-cost?, El Obser-
FR DE UK IT ES PT
Moy.
6 pays
Sistema de informacin, de navegacin y de
comunicacin
55 52 57 51 53 69 56
Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56
Seguridad activa y pasiva
(resistencia al choque, ABS, airbags)
4 7 5 5 9 2 6
Control, manejabilidad y conduccin
(rmeza al volante, facilidad para maniobrar)
3 6 6 6 6 4 5
Robustez y abilidad 3 7 5 5 7 2 5
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE
DE CARA A SACAR PARTIDO DE UNA BAJADA EN EL PRECIO DE COMPRA DE UN VEHCULO, EN QU
CRITERIOS SE BASARA PARA REBAJAR EL PRECIO DE LA PRESTACIN?
(en %, siguiendo aquellos tres criterios que mejor se correspondan)
EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIN TIL
Tras la innovacin imprescindible, la in-
novacin frvola cede su lugar a la inno-
vacin til, que es aquella que repercu-
tir realmente en el volumen de ventas.
Este tipo de innovacin, que deriva del
avance tecnolgico como tal, es la ms
cara para los fabricantes y la que su-
pone asumir riesgos ms relevantes.
Tiene por objeto bsicamente la moto-
rizacin, y, en concreto, el rendimiento
en materia de consumo. Todas estas
innovaciones tiles permiten al conduc-
tor ahorrar en el uso y derivan en una
revolucin tecnolgica que estimula el
crecimiento durante muchos aos.
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Ademe/CCFA.
EVOLUCIN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHCULOS NUEVOS
VENDIDOS EN LA EUROPA OCCIDENTAL
(en L/100 km)
7
los dos criterios ms importantes a la
hora de elegir un vehculo. El 62% de los
europeos arma haber negociado el
precio de su vehculo y haber obte-
nido de media un 11% de descuento.
Saber en qu pas se ha fabricado el
coche es una cuestin que no interesa a
casi nadie (solo tiene importancia para el
5% de los europeos).
La cuestin econmica ha pasado a
ser decisiva a la hora de elegir qu
vehculo comprar. De este modo, que-
dan en segundo plano criterios antes
considerados fundamentales, tales como
la seguridad, el diseo o el confort. No
obstante, no existen los sacricios en
materia de tecnologa, por mucho que la
economa apriete: los conductores eu-
ropeos siguen esperando un vehculo de
calidad a un precio accesible. Para estar
seguros, basta con observar el impacto
que han tenido los planes de ayuda con
prima de desguace en los vehculos de
venta. Al pasar la cantidad de 1.000 a
500 euros, se han vendido en torno a
500.000 vehculos ms en dos aos. Si
los fabricantes luchan sin descanso en el
frente de las promociones, es con motivo.
El precio de compra y el coste de uso son
W 2. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONMICAS DE LOS HOGARES
Nota para la lectura: en el 74% de estos casos, el precio de compra gura en primer, segundo o tercer lugar al clasicar los criterios de adquisicin de un vehculo.
Fuente: El Observatorio Cetelem.
Clasicacin de los criterios
ms importantes
Media
8 pases
Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74
Coste de utilizacin 63 62 52 60 57 66 68 54 60
Caractersticas tcnicas/
seguridad
51 45 62 48 63 52 34 68 53
Modelo/diseo/confort/
ergonoma
30 37 48 44 46 39 41 45 41
Adecuacin al uso, a las
necesidades
52 30 40 26 25 35 40 26 34
Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16
Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13
Pas donde se fabrica/ensambla 4 5 4 6 6 7 3 7 5
Imagen que proporciona el
vehculo
1 4 5 3 3 7 5 7 4
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE INFLUYEN EN SU ELECCIN A LA HORA DE COMPRAR UN VEHCULO,
SEGN LA RELEVANCIA QUE TENGAN PARA USTED
(% de las respuestas totales orden: 1, 2 y 3 de los propietarios de vehculos e intencin de compra)
En Europa, el mercado del vehculo de ocasin es muy importante. Por qu motivo los conductores compran tantos vehculos
de ocasin? El 66% de los europeos y el 57% de los espaoles eligen este tipo de vehculos por falta de medios
econmicos.
PRECIOS ATRACTIVOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES
Parece que los modelos low-cost que han llegado al mercado en esta ltima poca parecen estar sacndole partido a los nuevos
criterios de eleccin. Un vehculo funcional con un precio moderado y con un diseo sencillo pero no simplista tiene motivos para
seducir a los hogares ms modestos que quieran seguir disfrutando de un vehculo nuevo. Adems, los vehculos de gamas infe-
riores han progresado considerablemente en estos ltimos diez aos en el volumen de ventas totales.
Los jvenes forman parte de aquellos clientes que, si pudieran, compraran un vehculo nuevo.
EL LOW-COST FUNCIONA!
Moy.
8 pays
Falta de medios/presupuesto 60 61 57 74 46 72 68 72 66
Suciente para el uso previsto 47 35 39 30 32 28 38 42 36
Doy poca importancia al veh-
culo
8 15 7 8 10 5 8 5 8
Los vehculos viejos son ms
ables
7 6 1 5 6 2 3 4 5
Los modelos nuevos no me
seducen
5 4 2 3 6 1 3 3 3
Los vehculos viejos son ms
fciles de conducir
3 2 2 4 2 0 6 5 3
Otros 12 17 12 12 17 10 14 1 12
POR QU HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHCULO DE OCASIN Y NO UN VEHCULO NUEVO?
(% propietarios de vehculos de ocasin, varias respuestas posibles)
Fuente: El Observatorio Cetelem
8
9
W 3. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES
gastos! Nada de renunciar al placer!
De hecho, tras la necesidad de renovarse,
el disfrute es la segunda motivacin a la
hora de comprar un vehculo nuevo para el
20% de los europeos.
A pesar de las consideraciones econ-
micas que tienen especial relevancia
en las decisiones de los hogares, la
adquisicin de vehculos sigue sacan-
do partido de un entorno emocional
especco. Para una parte de los conduc-
tores europeos, el coche no es solo un
medio de transporte, sino que tambin es
fuente de placer, algo que sigue ocurriendo
en tiempos de crisis. S al recorte de
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA DECIDO/DECIDIRA COMPRAR UN
VEHCULO?
(en % propietarios de vehculos e intenciones de compra en dos aos)
INTENCIN DE COMPRA
NECESIDAD DE
RENOVARSE
41 %
COMPRA
POR PLACER
20 %
CAMBIO DE
SITUACIN
16 %
44
42
40
38
36
34
32
30
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a las cmaras sindicales automviles.
2000 2004 2008 2010 2011 2012
EVOLUCIN DE LAS GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PASES
(en %)
35
37
40
41
42
40
a tener que ser muy competitivos en
vehculos de base y de gama media,
que cuentan con una menor identidad.
El xito de los vehculos denomina-
dos Premium, smbolos de la com-
pra por placer, pone de maniesto
que los mercados europeos cuentan
todava con perspectivas positivas.
Habida cuenta de la saturacin de la
tasa de equipamiento de los hogares y
de la mayor duracin de la vida de los
vehculos, el funcionamiento de los mer-
cados de Europa occidental depender
considerablemente de la capacidad de
los fabricantes a la hora de ofrecer mo-
delos atractivos, innovadores y moder-
nos para acelerar el ritmo de renova-
cin. No cabe duda de que una de las
claves de xito futuro para los fabri-
cantes europeos consistir en hacer
soar al consumidor ofrecindole mo-
delos de gama alta. Los fabricantes van
20
19
18
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16
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
(3 primeros
meses)
EVOLUCIN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS PREMIUM EN EUROPA
OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012
(% matriculaciones VPN totales)
Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA.
10
11
INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO
W 4. REPLANTEAR LOS MTODOS DE COMERCIALIZACIN
Desde el punto de vista de la distribucin, Internet debe tenerse en cuenta como una excelente herramienta que permite al
consumidor informarse ms rpidamente y, en ltima instancia, tomar la decisin de comprar un vehculo. No obstante, conviene
recalcar que, hasta ahora, el sector del automvil no ha explotado plenamente la herramienta.
100
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60
40
20
0
Es probable Sin duda Probablemente no En absoluto
ESTARA DISPUESTO A COMPRAR Y A PAGAR SU VEHCULO POR INTERNET?
(en % intencin de compra)
dudara en hacer varios cientos de kilme-
tros para ir a buscar su vehculo y as
conseguir un descuento en el precio. Con
el tiempo, parece inevitable que se equi-
libren de nuevo las relaciones entre fabri-
cantes y distribuidores para dar una
respuesta plena a las expectativas de los
conductores.
As pues, los consumidores recurrirn
cada vez ms a la red para orientar la elec-
cin de su vehculo, pudiendo extender el
uso de esta herramienta hasta el momen-
to de la compra. De hecho, el 30% de
los europeos arman estar ya dis-
puestos a hacer pedidos y a pagar su
vehculo en lnea. No obstante, los
conductores tambin estn dispuestos a
recoger su coche nuevo en un depsito
(el 77% de las personas encuestadas)
mientras que el 60% de los europeos no
26
12
21
23
25
24 26
30
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3 4
9 8
5 3 6
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32 %
38 %
24 %
6 %
MEDIA
8 PASES
12
EL VENDEDOR ES QUIEN ESTIMULA Y FACILITA REALMENTE LA COMPRA
relevante o no lo ha sido en absoluto.
La formacin de los vendedores se ha
convertido en una apuesta crucial para
los distribuidores, en un entorno que
impulsa a los conductores a ser cada vez
ms exigentes e incluso a veces a mos-
trarse desconados frente a las pres-
iones comerciales.
La vuelta a la actividad y la rapidez que
ofrece Internet no bastan para dinamizar
de nuevo el sector del automvil. Al rede-
nirse, los concesionarios y los vende-
dores tienen an mucho que decir. Sera
absurdo creer que se puede prescindir
de ellos a la hora de comprar. De hecho,
los consumidores no quieren que as sea,
tal y como muestran sus expectativas,
que cada vez son ms fuertes respecto
del asesoramiento, ya sea al probar el
vehculo o al materializar la compra.
No obstante, la inuencia del vendedor
sigue restringindose al momento de la
compra: para el 41% de las personas
encuestadas, su funcin en el mo-
mento de la compra apenas ha sido
DIRA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR QUE LE HA ATENDIDO HA SIDO?
(en % de compradores de vehculos que han acudido a un distribuidor profesional)
100
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29
Bastante decisiva Totalmente decisiva Prcticamente irrelevante Irrelevante
13 %
13 %
28 %
46 %
MEDIA
8 PASES
13
LA FINANCIACIN ESENCIAL PARA EL SECTOR DEL AUTOMVIL
EL RENTING A PARTICULARES, UN POTENTE FACTOR DE RENOVACIN
W 5. OFERTA MENSUAL: LA MEJOR MANERA
DE ACELERAR LA RENOVACIN DEL PARQUE
retribuido. Para su prxima adquisicin
de un vehculo, el 59% de los europeos
piensan pedir un crdito o recurrir a un
servicio de renting.
Con vistas a nanciar un bien automvil,
recurrir a un crdito o al renting son, a
ojos de los europeos, soluciones intere-
santes. Para algunos hogares, estas
formas de nanciacin son el nico
Aunque el renting todava no ha logrado atraer de forma masiva a los conductores, el potencial del producto es importante.
De hecho, en torno a un tercio de las personas encuestadas declaran estar interesadas en las diferentes modali-
dades de renting (ROC / RLP).
medio de acceder a un vehculo. Para
otros, es la manera de subir de gama,
de acceder al mercado del vehculo
nuevo, de adelantar una compra o, sen-
cillamente, de evitar el ahorro estanco y
CMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA ?
(en % intencin de compra nuevo y de ocasin a dos aos)
100
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40
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0
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9
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9
55
3
65
5
59
9
41 %
53 %
6 %
Crdito (total o parcial) 100% al contado Contrato de renting con/sin opcin de compra (ROC, RLP)
MEDIA
8 PASES
14
mientos nancieros, distribuidores y
fabricantes. Ni que decir tiene que el
xito depende del inters que estos pro-
ductos despierten en los conductores.
Las diversas formas de renting tienen la
ventaja de acelerar considerablemente
la renovacin del parque. Para los distri-
buidores, es asimismo la forma de incluir
el mantenimiento del coche en el pack
renting. El incremento de la oferta de
renting conlleva la movilizacin de todos
y cada uno de los agentes: estableci-
LE INTERESARAN PERSONALMENTE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?
(en %)
50
40
30
20
10
0
RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC
* RLP: (renting a largo plazo) ROC (renting con opcin a compra)
19
26
20
27
25
43
29
29
26
37
25
46
24
26
42
49
R
L
P

R
O
C
26 %
35 %
MEDIA
8 PASES
LOS EUROPEOS Y EL AUTOMVIL :
CONTEXTO
Y VALORACIN
1. Mercados europeos: sin gasolina 16
2. Por qu son poco halageas las perspectivas de mercado? 20
16
12,6 millones de europeos, lo cual repre-
senta el 5,6% de los empleos en Europa.
De hecho, cada empleo directo en el sec-
tor del automvil crea al menos cinco
puestos ms de trabajo conexos en Euro-
pa. Por tanto, es de entender que la acti-
vidad del sector automovilstico no puede
dejar indiferente a nadie.
1. ACEA (European Automobile Manufacturers Asso-
ciation) Pocket Guide 2011.
mundial de vehculos privados. Con 13,4
millones de matrculas, la Unin Europea
representa el 24% de las ventas mun-
diales de vehculos particulares. Respecto
al mercado laboral, la contribucin del
sector automvil es primordial para el
conjunto de la economa. Con 2,4 millones
de empleos directos y 10,3 millones de
empleos indirectos, el sector del autom-
vil proporciona un puesto de trabajo a casi
En 2010, el volumen de ventas del sector
automvil europeo alcanz los 536 mil
millones de euros. Se trata de uno de los
sectores ms importantes de Europa en
trminos de produccin, de volumen de
negocio y sobre todo, de empleo. En
2010, con arreglo a la ACEA
1
, con 15,1
millones de vehculos ensamblados, el
sector automvil europeo (la Europa de los
27) garantiz el 26% de la produccin
W EL AUTOMVIL, UN SECTOR DE PRIMER ORDEN EN EL PLANO
ECONMICO
LOS MERCADOS
EUROPEOS :
SIN
GASOLINA GASOLINA
Empresas > 20 trabajadores UE 27 DE BE ES FR IT PT UK TR
6 pases
nuevos

(1)
Empleos directos 2 420 000 798 000 43 000 164 000 260 000 184 000 23 000 177 000 300 576 000
fabricacin vehculos
automviles
1 000 000 482 000 24 000 70 000 150 000 69 000 - 77 000 - 185 000
fabricacin carrocera y
remolques
199 000 47 000 7 000 15 000 28 000 17 000 - 24 000 - -
fabricacin equipamiento
vehculo
1 147 000 269 000 11 000 80 000 82 000 98 000 - 76 000 - 391 000
LOS PUESTOS DE TRABAJO DIRECTOS DEL SECTOR DEL AUTOMVIL EN LA UNIN EUROPEA EN 2010
(en nmero de empleos)
1. Seis nuevos pases principales: Hungra, Polonia, Repblica Checa, Rumana, Eslovaquia y Eslovenia.
Fuente: BIPE, con arreglo a CCFA Anlisis y Estadsticas 2011 y a ACEA Pocket Guide 2011
17
poca normal, o bien, por el
contrario, si se trata de un momento de
pocas revoluciones o sobrecalentado.
corto plazo (a dos o tres aos), el ana-
lista tiene que apuntar ms lejos, en
concreto a cinco y diez aos, para as
valorar si nos encontramos ante una
Perspectiva metodolgica:
el punto de vista del analista
De cara a evaluar de la manera ms
justa los mercados del automvil a
W LOS MERCADOS AUTOMVILES DEL MAANA:
CMO PREVERLOS?
EXISTE UNA CORRELACIN POSITIVA ENTRE RIQUEZA Y EQUIPAMIENTO AUTOMVIL
PREVER LA TASA DE MOTORIZACIN PARA ANTICIPARSE A LOS MERCADOS FUTUROS
La anticipacin de los mercados a medio
y largo plazo se fundamenta bsicamente
en un enfoque denominado demo-equi-
pamiento. La historia demuestra que, en
Teniendo en cuenta las previsiones econ-
micas, el analista puede jar una tasa de
equipamiento objetivo en sus perspecti-
vas. Gracias a las previsiones demogr-
cas, puede determinar automticamente
el volumen total del parque futuro y, por
tanto, la variacin entre el parque actual y
el del maana. La variacin del parque
viene garantizada por las nuevas entradas
de mercado, ya sea a travs de ms matri-
culaciones o de coches de ocasin llega-
dos de otros pases. Adems de incre-
mentar el volumen del parque, las
entradas tienen que compensar el des-
guace de vehculos. A modo de conclu-
efecto, existe una fuerte correlacin entre
la riqueza de un pas y su grado de moto-
rizacin. A medida que un pas se en-
riquece, ao tras ao, la tasa de equipa-
sin, podemos determinar el nivel de en-
tradas anuales medias en el parque con
vistas a que los objetivos de crecimiento
se mantengan.
El nivel de entrada, comparable a un mer-
cado de rgimen permanente permite
relativizar y anar las previsiones a medio
y a largo plazo vinculadas a la coyuntura
econmica (empleo, poder adquisitivo,
tipo de inters, etc.), a la conanza de los
hogares y a la dinmica comercial (lanza-
miento de nuevos modelos, promociones,
etc.) del momento.
Adems de tener en cuenta el crecimiento
de los ingresos, al establecer la tasa de
miento automvil crece. Entre 1990 y
2011, la riqueza per cpita en Portugal
aument un 40%, mientras que el equi-
pamiento de los hogares creci por en-
cima del doble.
equipamiento y, por tanto, del parque
objetivo, deben considerarse los diversos
elementos que dibujan el contexto, tales
como el nivel de saturacin, la funcin de
factores sociales como la densidad urba-
na, el desarrollo de infraestructuras viarias,
la cultura en temas de movilidad (inters
por los transportes colectivos, por los
vehculos de dos/tres ruedas) y, entre
otros, las limitaciones en materia me-
dioambiental y de urbanismo. Se trata de
una serie de variables que, hoy da, tien-
den a ir en detrimento del automvil.
18
Ante un mercado que ha cerrado el
ao 2012 con 12,1 millones de matr-
culas, un 31% menos que el mximo
observado en 2007, el mercado del
vehculo en Europa vive una poca de
depresin. La unanimidad reina entre los
analistas: el crecimiento futuro de los
mercados automviles no reposar en
la vieja Europa. De hecho, tampoco ven-
dr de otros pases industrializados. En
2015, en caso de que el sector del au-
tomvil no identique los nichos de cre-
cimiento adecuados y suponiendo que
no se prepare para zarpar en busca de
nuevos clientes, solo se vendern 15
millones de vehculos, frente a los 17,7
millones de 2007, cuando estbamos a
punto de entrar en la crisis econmica y
nanciera. En ltima instancia, la crisis
sera nicamente un acelerador de un
movimiento estructural que ya haba
arrancado y que solo puede vencerse
mediante una transformacin del eco-
sistema automovilstico. Entretanto,
sern los pases emergentes y en tran-
sicin y, principalmente, los famosos
BRIC (Brasil, Rusia, India y China) los
que concentrarn lo esencial del creci-
miento automvil. En 2015, se prev
que se matriculen 2,6 veces ms veh-
culos en estos pases que en la Europa
de los 27, mientras que en 2011 el ratio
era de 1,8 y en 2007 de 0,8.
W EUROPA NO RETOMAR LOS NIVELES
DE MERCADO ANTERIORES
MATRICULACIN DE VEHCULOS LIGEROS EN EL MUNDO
ENTRE 2003 Y 2015
(en millones)
0
5
10
15
20
25
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Estados-Unidos Europa de los 27 China Turqua Brasil India Rusia
Previsiones
19
los hogares es reducida (solo un 3,35%
de los hogares han adquirido un veh-
culo nuevo en 2012), un dato que no
puede bajar mucho ms. La capacidad
de resistencia es un punto a favor.
No solo las perspectivas de crecimien-
to son dbiles a medio plazo, sino que,
adems, el potencial de baja de los
mercados europeos es limitado. En
efecto, la tasa de compra de
Mientras que el vehculo est en
pleno auge en el mundo emer-
gente, los mercados europeos
hacen aguas. Qu razones han
llevado al estancamiento?
Matriculas
totales VNP
en 2012
Parte
particulares
Parte
empresas
Matricula-
ciones
particulares
Nmero de
hogares
Tasa de
compra
hogares
Francia 1.899 55% 45% 1.044 27.150.500 4,00%
Italia 1.402 63% 37% 883 24.257.900 3,80%
Espaa 701 49% 51% 346 17.417.700 1,99%
Portugal 95 44% 56% 42 3.891.700 1,20%
Alemania 3.083 40% 60% 1.233 39.646.600 3,10%
Reino Unido 2.045 44% 56% 900 26.545.300 3,30%
Blgica-Luxemburgo 537 54% 46% 290 4.698.900 6,10%
Total 9.761 48% 52% 4.738 143.608.600 3,35%
LA TASA DE COMPRA DE LOS HOGARES EN OCHO PASES
1
1. 1. El clculo se ha realizado considerando nicamente las matrculas procedentes de los hogares.
Fuente: ACEA, CCFA, El Observatorio Cetelem, BIPE. Aniacam
20
Por cuanto respecta a los ocho pases
analizados en el Observatorio Cetelem,
solo Turqua muestra posibilidades reales
de crecimiento; con una tasa de equipa-
miento inferior a 100 vehculos por cada
1000 habitantes en 2011, los estndares
occidentales siguen estado muy lejos.
Hoy da, el 60% de los recorridos en Tur-
qua siguen hacindose en dolmus
(minibs), una proporcin que podra
reducirse gracias al acceso progresivo de
la poblacin al placer de conducir un
automvil.
parece que las medidas medioambien-
tales implantadas han afectado a una
gran cantidad de conductores y, de he-
cho, desde 2008 la tendencia de la tasa
de equipamiento ucta a la baja. En
Francia, las tasas de motorizacin de-
beran mantenerse por un tiempo gracias
al movimiento de los hogares desde
Pars, a la cabeza en trminos de reten-
cin, hacia las regiones menos satura-
das, donde el coche podra encontrar su
lugar.
Ya sabemos que la tasa de equipamiento
automvil y el nivel de los mercados es-
tn directamente vinculados. Si las pers-
pectivas respecto de las matriculaciones
son poco halageas, es en concreto
porque las tasas de motorizacin en
Europa se han saturado, aunque a dife-
rentes niveles.
Con ms de 600 vehculos por cada
1.000 habitantes, Italia sigue siendo el
pas ms equipado. En Reino Unido (500
vehculos por cada 1000 habitantes),
LAS TASAS DE MOTORIZACIN YA NO CRECEN, SALVO EN TURQUA
W LOS MERCADOS DEL AUTOMVIL, SATURADOS
POR QU LAS
PERSPECTIVAS DE
LOS MERCADOS
SON POCO
HALAGUEAS? HALAGUEAS?
EVOLUCIN DE LAS TASAS DE EQUIPAMIENTO AUTOMVIL ENTRE 2000 Y 2017
(VP por cada 1.000 habitantes)
Fuente: previsiones BIPE
2000 2010 2017
700
600
500
400
300
200
100
0
472
514
520
455
493
507
433
481 475
497 500
624
607
613
348
422 430 462
504
495
66
92
110
480
21
zado el nivel de saturacin y la adquisi-
cin del vehculo por placer (un 19%)
tiene un enorme potencial en un merca-
do que todava se encuentra en fase de
equipamiento.
convertido en un mercado en gran parte
denido por los ciclos de renovacin.
La situacin en Turqua es algo diferente,
por los motivos que hemos mencionado
con anterioridad: todava no se ha alcan-
Cuando se pregunta a los europeos
sobre los motivos por los que compraran
un automvil, la necesidad de cambiar de
coche debido a su antigedad o tras un
accidente est muy presente en un 45%
de los casos. El mercado europeo se ha
LA RENOVACIN DEL PARQUE, FACTOR CLAVE EN LA VENTA DE AUTOMVILES
100
80
60
40
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8
pases
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO QUE LE HA LLEVADO A LA COMPRA DE UN VEHCULO?
(% en referencia a quienes ya han comprado un vehculo)
Cambio de situacin Necesidad de renovacin Por placer
Buen negocio econmico Otros
17
49
6
13
15
15
52
10
12
11
17
49
8
15
11
14
47
11
13
15
14
52
11
12
11
22
41
14
17
6
18
44
8
15
15
18
28
20
15
19
17
45
11
14
13
La Europa del automvil ha llegado a su punto lgido y, ahora, la intencin de renovar es la que origina la mayora
de las compras. Cmo podemos explicar que se haya alcanzado el nivel de saturacin? Una demografa tona, los
costes energticos y la ralentizacin econmica, as como la normativa medioambiental, la saturacin urbana y la
competencia creciente entre los medios de transporte alternativos, son algunos de los factores que explican el n de
la era dorada del automvil.
En resumen
22
Durante la primera infancia, la relacin
con el automvil es peculiar: antes de
obtener el carn de conducir, el nio
depende de su familia o de su entorno a
la hora de desplazarse. Una vez que
tiene carn de conducir, el joven, ya
adulto, gana en libertad y en inde-
pendencia, aunque no en todos los ca-
sos es propietario de un vehculo. La
llegada a la edad adulta marca un giro
en el ciclo de vida automvil: se produce
una gran cantidad de cambios, tanto en
el aspecto personal como en el profe-
sional. La inmersin en el mundo laboral,
la vida en pareja y la llegada de los nios
en la fase denominada de nidicacin
suponen nuevos medios, as como
nuevas necesidades y usos para el veh-
culo. En la fase de madurez, los nios
van saliendo paulatinamente del hogar
familiar, con lo que las necesidades y la
relacin con el automvil tambin se ven
afectadas. De forma progresiva, ya en
edad de jubilacin y, ms tarde, cuando
se recupera la independencia, el uso del
automvil tiende a reducirse e incluso, a
menudo, nos deshacemos de alguno de
los coches familiares.
Aunque esta visin sigue siendo real hoy
da, las eras automviles tienden a
reestructurarse. Por parte de los j-
venes, la desvinculacin es clara: en las
grandes ciudades, ahora son menos los
treintaeros con carn de conducir que
hace diez aos. Sin embargo, la gene-
racin del baby-boom, que ahora forma
la cohorte de jvenes jubilados del yayo-
boom, constituye la generacin del
siempre en coche. Han vivido la de-
mocratizacin y la banalizacin del au-
tomvil y no han dejado nunca de usar-
lo. Al gozar de mejor salud y de mayor
movilidad que las generaciones ante-
riores, no cabe duda de que tendrn
una presencia mayor en los mercados
futuros.
EL USO DEL AUTOMVIL EST MUY VINCULADO A LA EDAD Y A LA ACTIVIDAD
W UNAS PERSPECTIVAS DEMOGRFICAS POCO HALAGEAS
El automvil no se utiliza de forma homognea a lo largo de la vida. El automvil tiene
un ciclo de vida, muy vinculado al ciclo de la vida de las personas.
ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS
Fuente: BIPE
0
45
15
30 60
75
Maternidad
Paternidad
Juventud
Infancia
Nidicacin
Vejez
Madurez
Jubilacin
activa
Nacimiento Muerte
Dependencia
Jubilacin
Medio de la vida
Produccin
Libertad
Dependencia
23
Los europeos indican que el cambio en su situacin personal o profesional es el segundo motivo que les lleva a comprar un
vehculo (un 17%), una motivacin que no obstante se sita muy lejos de la adquisicin para renovar el automvil (un 45%). El
criterio personal tiene ms relevancia que el profesional (un 11% de los europeos se han decidido a comprar un vehculo por un
cambio en su situacin personal, frente a tan solo un 6% que ha tomado la decisin por un cambio en su situacin profesional).
REPRESENTACIN TERICA DE LA PROPIEDAD Y USO AUTOMVIL EN FUNCIN DE LA EDAD DE LA PERSONA
18-24 aos 25-34 aos 35-44 aos 45-54 aos 55-64 aos a partir de los
65 aos
Fuente: BIPE
80
70
60
50
40
30
20
10
0
24
DE QU NATURALEZA ES EL CAMBIO QUE HA EXPERIMENTADO SU SITUACIN PERSONAL?
(% del total de europeos encuestados, media de ocho pases)
VIDA EN
PAREJA
NACIMIENTO
DE UN NIO
DIVORCIO/
SEPARACIN
CAMBIO
DE SITUACIN
PERSONAL
11
%
NATURALEZA DEL CAMBIO
DE SITUACIN PERSONAL
DE QU NATURALEZA ES EL CAMBIO QUE HA EXPERIMENTADO SU SITUACIN PROFESIONAL?
(% del total de europeos encuestados, media de ocho pases)
INMERSIN EN EL
MUNDO LABORAL
CAMBIO DE
EMPRESA
JUBILACIN
CAMBIO
DE SITUACIN
PROFESIONAL
6
%
NATURALEZA DEL CAMBIO
DE SITUACIN PROFESIONAL
4 %
2 %
1 %
2 %
1 %
0,5 %
Otros : 5 %
Autre : 1 %
25
Ya no es un secreto para nadie: la pobla-
cin de Europa envejece. A la vista de
cunto hemos comentado ms arriba, no
estamos ante una buena noticia para el
mercado del automvil. Una vez ms, Tur-
qua es la excepcin respecto del conjun-
to de pases que recoge el Observatorio
Cetelem, ya que en 2020, solo el 10% de
su poblacin tendr 65 aos o ms.
EUROPA ENVEJECE
100
80
60
40
20
0
EVOLUCIN DE LA POBLACIN POR FRANJA DE EDAD > 15 AOS
(% poblacin total)
Ms de 65 aos 25-64 aos 15-24 aos
2000 2010 2020
Fuente: BIPE, con arreglo al Eurostat y a la ONU.
2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020 2000 2010 2020
16
57
11
21
55
11
23
55
10
19
47
14
17
60
12
19
58
11
17
54
15
17
58
11
19
56
10
16
52
13
17
52
12
20
50
12
18
56
12
20
56
10
22
54
10
17
56
15
18
56
11
21
55
11
16
53
12
16
53
13
19
52
11
5
44
20
7
50
17
9
53
16
En efecto, por n hay una rayo de espe-
ranza para el automvil en Europa:
como ya hemos comentado ms arriba,
es poco probable que aquellas genera-
ciones que aprobaron el carn de
conducir y que han vivido la vida al
volante dejen de lado denitivamente el
vehculo llegada la edad de la jubilacin.
Es ms, se presupone que mantendrn
la costumbre de moverse en coche.
Si bien el envejecimiento de la
poblacin nos hace presagiar un menor
uso del automvil, el efecto generacio-
nal favorable debera pese a todo ate-
nuar las consecuencias.
PERO, QUIEN HA CONDUCIDO, VOLVER A CONDUCIR!
26
El aterrizaje de una serie de crisis petrol-
feras ha derivado en una factura energ-
tica insostenible para los estados, las
empresas y los hogares. Para estos lti-
mos, los precios de la gasolina han alcan-
zado niveles desiguales en 2011 y en
2012. Contrariamente a cuanto vimos en
2008, la explosin del precio del barril ha
sido concomitante a la drstica bajada
del tipo de cambio del euro, con lo que
el precio del carburante ha alcanzado
mximos rcord. Como veremos ms
adelante, la gasolina tiene tanto peso en
los presupuestos de los hogares que a
muchos no les queda ms remedio que
reducir sus desplazamientos en vehculo
para esquivar el coste adicional. Los
coches compartidos y el uso de la movi-
lidad sostenible ir a pie o en bicicleta,
o del transporte colectivo, son muestras
de la reaccin de los hogares ante la in-
acin de los precios energticos, que
acompaan y explican la reduccin del
ritmo en los mercados del automvil.
LA ESCALADA DE LOS PRECIOS ENERGTICOS
W CRISIS ENERGTICA Y ENDURECIMIENTO
DE LA REGLAMENTACIN MEDIOAMBIENTAL
Pero existe otro factor que ensombrece
las perspectivas de los mercados eu-
ropeos. En la mayora de pases se empie-
za a cuestionar el puesto del vehculo en
la ciudad, lo que se traduce por un endu-
recimiento de la reglamentacin me-
dioambiental aplicable a los vehculos.
La imagen del automvil se ha visto mer-
mada por la toma de conciencia me-
dioambiental de los consumidores y de las
autoridades europeas. El concepto de
desarrollo sostenible se ha ido imponiendo
paulatinamente, poniendo de maniesto
hasta qu punto repercute nuestro modo
de vida y de consumo en el medioam-
biente. En este contexto de lucha contra
la contaminacin, el coche se revela como
un elemento clave de regulacin que no
conviene pasar por alto.
Las emisiones son un factor de
riesgo sanitario
La contaminacin del aire centra toda su
atencin en dos tipos de emisin: las emi-
siones de dixido de carbono (CO
2
) y los
contaminantes locales como los xidos
de nitrgeno (NOx) o las partculas nas
(PM
10
y PM
25
).
El dixido de carbono es el principal gas
de efecto invernadero, aquellos gases res-
ponsables del cambio climtico. Las emi-
siones de CO
2
han aumentado en un 40%
en todo el mundo entre 1990 y 2010, y
esta tendencia en alza amenaza con
continuar. La Agencia Internacional de
Energa prev incluso un aumento de un
20% de las emisiones globales de dixido
de carbono de aqu al ao 2035
1
. Las emi-
siones de CO
2
y de partculas nas acha-
cables al transporte son muy importantes
en el balance mundial: de media, un 24%
de las emisiones mundiales de dixido de
carbono se debe al transporte de perso-
nas y mercancas, a causa de la combus-
tin del carburante
2
. En el contexto de la
Unin Europea, el transporte vial genera
casi una quinta parte de sus emisiones de
CO
2
, y los vehculos particulares represen-
tan en torno a un 12% de stas. Sin em-
bargo, el aumento de las emisiones de
CO
2
y de las tasas de partculas nas en
el aire es un factor de riesgo sanitario.
Una regulacin de doble lo: el
impulso de la Unin Europea y el
relevo de los Estados
Frente a este imperativo sanitario y, sobre
todo, frente a los costes generados por
este perjuicio sobre la salud y el medioam-
biente, los poderes pblicos, bajo el im-
pulso de la Comisin Europea en especial,
han puesto en marcha normas de emisin
bastante estrictas e impositivas. Concre-
tamente, cuando se alcancen los lmites
de emisin, los Estados miembros podrn
rechazar la certicacin, la matriculacin,
la venta y la introduccin de vehculos que
no los respeten.
Los valores establecidos como lmite por
parte de la Comisin Europea incluyen no
solo las emisiones de CO
2
(objetivo 2015:
130 g CO
2
/km en las matriculaciones nue-
vas; objetivo 2020: 95 g CO
2
/km) y en las
partculas nas (Norma Euro 5 en la actua-
lidad) emitidas por los vehculos.
De forma paralela a este esfuerzo promo-
vido por la Unin Europea, los Estados
tambin han puesto en marcha estrate-
gias nacionales destinadas a reforzar la
lucha contra la contaminacin del aire a
causa de los vehculos. Las polticas na-
cionales se articulan la mayora de las
veces alrededor de una scalidad penali-
zadora para los vehculos contaminantes
(impuestos en funcin de las emisiones de
CO
2
) y de una scalidad de iniciacin
(puesta en marcha de bonos o de primas
de compra) para los vehculos menos
contaminantes.
Efectivamente, estos pueden ver aumen-
tado su precio de compra con motivo de
los equipamientos de limitacin de emi-
siones o descontaminacin. El sistema de
Stop&Start, e incluso el ltro de partculas,
pueden aadir entre 150 y 200 euros al
precio de compra del vehculo.
De esta forma, 19 pases de la Unin
Europea han optado por reducir, de forma
parcial o total, los impuestos sobre
vehculos particulares por emisiones de
CO
2
. De entre los ocho pases estudiados
por El Observatorio Cetelem, Alemania,
LA CAZA DE LAS EMISIONES DE CO
2
Y DE CONTAMINANTES LOCALES
27
Blgica, Espaa, Francia, Portugal y Reino
Unido han optado por establecer este
sistema de impuestos penalizadores
sobre los vehculos ms contaminantes
3
.
Estas imposiciones reglamentarias, cada
vez ms estrictas, obligan a los
conductores a invertir de manera masiva
para alcanzar los objetivos jados, y esto
repercute irremediablemente en los
costes de produccin y en los precios de
venta, que aumentan.

1. Informe anual de la Agencia Internacional de la
Energa (AIE) del 9 de noviembre de 2011.
2. Agencia Internacional de la Energa (2005) citada por
la Conferencia europea de los ministros de transporte
(CEMT) 2007.
3. ACEA Tax Guide 2012 y Overview of CO2 Based
Motor Vehicle Taxes in the EU, ACEA, 29/03/2012.
Con el n de reducir la contaminacin del
aire de la que son responsables los
coches, han salido a la luz varias alterna-
tivas locales: las zonas de baja emisin y
los peajes urbanos se han multiplicado en
Europa.
El concepto de peajes urbanos ya ha se-
ducido a ciudades como Oslo (en 1990),
Londres (en 2003), Estocolmo (en 2005) y
Miln (en 2012). Concebido principal-
mente para reducir el trco y la contami-
nacin en el centro de la ciudad, este
sistema impone a los conductores obliga-
ciones muy exigentes (tanto tarifarias
como logsticas) que podran incitarles a
renunciar al uso del coche en las zonas
urbanas. La transformacin del centro
urbano en un santuario, a travs de los
peajes, contribuye a manchar la imagen
del automvil.
Para solventar los problemas de circula-
cin y de contaminacin, otras ciudades
se centran en las zonas de baja emisin
(LEZ Low Emission Zones). Estos dispo-
sitivos, empleados desde hace unos diez
aos en varias ciudades europeas, estn
basados en un principio sencillo: prohibir
o limitar el acceso a una ciudad (o a una
parte de la zona urbana) a los vehculos
que ms contaminen la atmsfera. Los
vehculos a los que van enfocadas estas
medidas restrictivas, que estn basadas
en las normas de la eurozona, son princi-
palmente camiones, autobuses, auto-
cares, camionetas grandes y minibuses.
Sin embargo, los coches y motos podran
comenzar a incluirse, como es el caso de
Alemania. Esta medida podra resultar
injusta para aquellos hogares que no dis-
pongan de los medios nancieros su-
cientes para renovar un vehculo de estas
caractersticas. Hoy da, alrededor de un
tercio de los vehculos que circulan en
Europa tiene ms de diez aos y, por lo
tanto, son propensos a que se les pena-
lice a travs de estas medidas. Segn un
estudio de Ademe
1
, parece que en la ac-
tualidad hay 180 zonas de baja emisin
distribuidas en nueve pases europeos:
Austria, Repblica Checa, Dinamarca,
Alemania, Italia, Pases Bajos, Suecia,
Reino Unido y Portugal. Los balances de
estos experimentos son globalmente po-
sitivos, especialmente en cuanto a la re-
duccin de la emisin de partculas nas
PM
10
2
.
En Espaa, El Plan del Aire ya est
redactado y pendiente de aprobar
durante el primer trimestre de este
ao 2013. Se pretende eliminar los
vehculos de cierta edad
3
y restrin-
giendo el uso de vehculos privados
motorizados en determinadas zonas.
Zonas urbanas de Atmsfera Prote-
gida (ZUAP)
4
.
1. Ademe, mayo de 2012, Estado del Arte: las zonas
de emisiones cero (Low Emission Zones) en Europa:
desarrollo, narracin de la experiencia, valoracin del
impacto y ecacia del sistema.
2. Ibid
3. FUENTE:http://www.efeverde.com/contenidos/
noticias/el-plan-del-aire-ya-esta-redactado-y-se-apro-
bara-en-primer-trimestre-de-2013.
4. http://www.autopista.es/ultimas-noticias-ac-
tualidad/articulo/electricos-pegatinas-ecologicos-
coches-70586.htm
EL CENTRO DE LA CIUDAD (PEAJE URBANO) SE CONVIERTE EN UN SANTUARIO
Y LAS ZONAS DE BAJA EMISIN (LEZ-LOW EMISSION ZONES) SE MULTIPLICAN
Los vehculos hbridos y elctricos, menos
contaminantes, o incluso nada contami-
nantes en trminos de emisiones locales,
presentan la ventaja de pasar los controles
de calidad del aire urbano, de liberarse por
completo o en parte de las imposiciones
de gastos de gasolina o gasleo, y repre-
sentan en este sentido una solucin po-
tencial a los problemas que encuentra el
coche hoy en da. En la ciudad, la cosa
est clara, pero en las largas distancias,
estos vehculos an presentan algunos
lmites de autonoma. Sin embargo, ah no
radica el problema. De hecho, la mayor
parte de los desplazamientos en coche se
realizan en distancias cortas abarcables
por las bateras de los vehculos elctricos
y, ms an, de los hbridos. La poblacin
acabar por acostumbrarse a tener que
utilizar distintos tipos de vehculos en
funcin de sus usos y destinos. En cam-
bio, el precio del vehculo an supone una
barrera infranqueable para una gran can-
tidad de hogares. Al igual que la falta de
infraestructuras de recarga, que, durante
algunos aos ms, podr disuadir a los
primeros candidatos. Los modelos de
vehculos parcial o totalmente elctricos
tienden a democratizarse con la llegada al
mercado de los primeros vehculos popu-
lares (Toyota Yaris hbrido y Renault ZOE),
pero an habr que esperar mucho tiem-
po antes de que los parques automovils-
ticos de los hogares estn constituidos
por este tipo de vehculo.
LOS COCHES HBRIDOS Y ELCTRICOS SON UNA SOLUCIN A MEDIO PLAZO
Las normas europeas, cuyas exigencias experimentan una continua expansin, as como los diferentes
experimentos puestos en marcha en cada pas, abogan por dar caza al coche contaminante, haciendo que el
uso del coche tenga an ms imposiciones para los conductores. Unidos al encarecimiento del uso, que deriva
del alto precio de la gasolina y del diesel, estos elementos dibujan un panorama complicado para el mercado y el
puesto del automvil en la sociedad. Las energas y mtodos de propulsin alternativos son una autntica salida
de emergencia para el coche, pero la transicin va a tardar unos cuantos aos en desarrollarse.
En resumen
Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles Productos alimentarios y bebidas no alcohlicas
28
Para entender la evolucin de los gastos
del vehculo, es necesario incluirlos en
los gastos globales de cada hogar. Efec-
tivamente, una gran cantidad de
conceptos se suma a los gastos de
transporte y, debido al aumento de los
gastos obligatorios (vivienda, salud,
educacin, aseguradoras), el consumi-
dor no tiene ms remedio que priorizar.
Bajo el doble efecto de la burbuja inmo-
biliaria, que ha enardecido los precios de
la vivienda, y de la subida de precios de
la energa, los gastos de vivienda no han
dejado de aumentar en los ltimos aos.
De este modo, los europeos han dedi-
cado este ao, de media, una quinta
parte de su presupuesto al alojamiento.
Los gastos de sanidad siguen la misma
va inacionista, seal de que se va es-
tableciendo un nuevo equilibrio demo-
grco. Y lo ms probable es que dicha
tendencia contine en los prximos
aos, ya que las nanzas pblicas
estn constreidas por un retorno nece-
sario al equilibrio, lo cual conducir a
una reduccin de las prestaciones so-
ciales.
En un contexto en el que el poder adqui-
sitivo de las familias se ve amenazado y
donde los gastos obligatorios inan los
presupuestos de consumo, resulta
poco sorprendente constatar que los
gastos asociados al transporte sufren
una relativa estancacin, e incluso una
ligera erosin.
LOS GASTOS DE CONSUMO SON CADA VEZ MS ADVERSOS
W LA ADVERSIDAD ECONMICA: EL CONSUMIDOR ELIGE
Y SE APRIETA EL CINTURN
EVOLUCIN DE LA ESTRUCTURA DE LOS GASTOS DE CONSUMO ENTRE 1998 Y 2010
(en % de los gastos totales de consumo)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
11
25
13
9
5
12
23
14
10
4
14
24
12
9
5
14
23
12
9
5
14
20
12
8
4
17
14
8
12
3
13
25
14
8
4
14
24
14
9
3
14
22
13
7
3
16
18
14
7
3
17
16
13
7
6
18
14
16
6
4
9
23
15
11
10
18
15
11
2
26
19
18
4
4
30
11
14
6
3
2
1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010 1998 2010
Ocio y cultura Transporte Sanidad
Fuente: BIPE, con arreglo a Eurostat.
29
Los precios de adquisicin aumen-
tan de forma constante
Entre 2000 y 2010, los precios del veh-
culo (sin incluir descuentos y promo-
ciones) han aumentado un 1,6% al ao
de media en el permetro geogrco
cubierto por El Observatorio Cetelem
(excepto Turqua). Factores como el
aumento del coste de las materias pri-
mas, las innovaciones tecnolgicas y la
evolucin de la scalidad explican estas
evoluciones generales. Tan solo el Reino
Unido ha gozado de una estancacin de
precios catlogo, gozando de una tasa
de cambio euros/libras ventajosa para
sus importaciones.
EL TRANSPORTE, UN CONCEPTO SOMETIDO A ARBITRAJE ECONMICO
Costes de adquisicin en alza, el precio
de la gasolina por las nubes que el
coche sea caro no es ningn mito, y el
consumidor, sometido a un poder ad-
quisitivo en horas bajas, se ve obligado
a elegir.
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
DE BE ES FR IT PT UK Media 7
pases
1,5
Inacin media 2000-2010 Precios catlogo medios TCAM 2000-2010
1,5
1,2
2,1
2,4
2,9
1,6
1,7
1,4
2,2
2,9
2,5
0,0
2,0
1,6
2,1
*Calculado en base a la evolucin de los precios catlogo medios ponderados por la estructura segmento del mercado.
Fuente: BIPE, con arreglo a la Comisin Europea.
TASA DE CRECIMIENTO ANUAL MEDIO DE LOS PRECIOS DE CATLOGO MEDIOS*
EN EUROS, IVA INCLUIDO, E INFLACIN GENERAL ENTRE 2000 Y 2010
(en %)
30
El combustible se extrae directa-
mente del bolsillo de las familias
Desde el punto de vista del carburante, se
llega a la misma conclusin. Los conduc-
tores europeos han experimentado un
aumento de un 4% anual de media en los
precios de gasolina. En Turqua, el precio
del combustible ha llegado a multiplicarse
por cinco entre 2000 y 2010. Con una
scalidad especialmente exigente las
tasas representan un 70% de los precios
de carburante!, el aumento del precio del
barril y un tipo de cambio poco favorable
a Turqua, que importa su petrleo en
dlares, los conductores turcos lo tienen
difcil. En Espaa, en cambio, la scalidad
razonable permite obtener los precios de
gasolina ms ventajosos del permetro de
estudio.
1,7
1,5
1,3
1,1
0,9
0,7
0,5
0,3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: BIPE, con arreglo a AIE y Eurostat.
EVOLUCIN DE LOS PRECIOS DE GASOLINA ENTRE 2000 Y 2010
(en IVA INCLUIDO/I)
31
Un menor uso del coche implica menos kilmetros recorridos cada ao. Desde hace diez aos, el kilometraje anual medio sigue
disminuyendo en Europa.
Frente al aumento de los gastos del vehculo, el consumidor raciona su uso
De hecho, ms de la mitad de los europeos arma haber reducido sus gastos del vehculo. Los portugueses y los britnicos
encabezan la lista; seguidos de los turcos y espaoles .En cambio, en el caso de los alemanes, el coche sigue siendo sagra-
do.
100
80
60
40
20
0
pases
42
58
53
47
55
45
53
47
51
49
63
37
58
42
56
44
54
46
CONSIDERA QUE A MEDIDA QUE PASA EL TIEMPO VA REDUCIENDO EL USO DE SU VEHCULO?
(en % de propietarios de un vehculo)
No S
32
Y las compras: retraso en la
renovacin, compra de vehculos
ms pequeos, coches de oca-
sin: hay tantas estrategias para
combatir el alto precio del coche!
Para compensar el incremento del
coste de adquisicin del vehculo, los
conductores se adaptan a las circuns-
tancias: la renovacin se vuelve menos
frecuente y se opta por coches ms
pequeos y, por lo tanto, menos cos-
tosos, o por coches de ocasin.
De este modo, el 73% de los europeos
retrasa la compra y la deja para ms
adelante, conformndose con su veh-
culo actual o arma optar por no cor-
rer con ese gasto, lo cual muestra el
peso de la coyuntura econmica.
106
104
102
100
98
96
94
92
90
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a Enerdata, INSEE y Febiac.
DE BE ES FR IT UK
EVOLUCIN DEL KILOMETRAJE MEDIO RECORRIDO DESDE EL AO 2000
(base 100 en 2000)
33
Media 8
pases
Preero quedarme con mi
coche actual
49 63 44 60 42 33 48 24 45
No quiero/no puedo asumir ese
gasto en este momento
26 15 32 18 34 44 29 32 28
Estoy a la espera de un precio/
promocin/oferta interesante
5 4 5 5 6 5 5 12 6
El crdito es muy caro/ No me
van a conceder un crdito
3 5 3 3 2 6 2 8 4
Espero/quiero reducir mis des-
plazamientos en coche
2 1 1 2 3 2 2 8 3
No he encontrado nuevos
modelos atractivos
4 0 3 0 2 0 0 5 2
Preero alquilar un coche a largo
plazo
1 0 0 1 1 0 3 1 1
No me hace falta un coche 1 1 0 1 0 0 1 2 1
Otro 9 11 12 10 10 10 10 8 10
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE NO TIENE INTENCIN DE COMPRAR UN COCHE
PRXIMAMENTE?
(en % de intencin de compra que supere el plazo de los dos prximos aos)
Como consecuencia de estas renovaciones tardas, los vehculos europeos envejecen, a pesar de la implantacin de nuevas
medidas que fomentan el desguace y la renovacin de los vehculos antiguos.
34
aos, bajo la inuencia de la imposicin
econmica, conjugada a las medidas de
apoyo nanciero, ms interesantes para
la compra de vehculos pequeos. En
toda Europa, el peso de la gama baja ha
aumentado en un largo periodo,
excepto en Portugal, donde la estruc-
tura de gamas no se ha deformado
demasiado, as como en el Reino Unido,
donde los segmentos superiores han
ganado terreno gracias al aumento de
compras por parte de empresas.
Otra estrategia es la eleccin de vehcu-
los pertenecientes a gamas ms bajas.
El mix-segment de los mercados (la
estructura de gamas en la jerga del co-
mercio de la automocin) se ha deva-
luado de manera global en estos ltimos
12
10
8
6
4
2
0
2000 2008 2011
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a ACEA, CCFA, JATO, ANFIA, FEBIAC, TSKB
Fuente: Datos Espaa 2011. Anfac http://dgt.es/revista/num211/reportaje-coches-jubilados.html
Artculo DIc 2011, Revista Seguridad Vial nmero 211 DGT Diciembre 2011
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011
7,0
8,0
8,5
7,3
7,8
7,9
9,4
9,3
7,6
8,2 8,2
8,9 8,9
9,5
8,1
8,6
9,8
9,7
7,0
6,8
7,3
11,5
12,0
ANTIGEDAD MEDIA DE LOS PARQUES DE VEHCULOS EN 2000, 2008 Y 2011
35
Por ltimo, y no por desapego al coche, sino principalmente por motivos nancieros, los consumidores tienden a recurrir al mer-
cado de ocasin.
100
80
60
40
20
0
DE BE ES FR IT PT UK
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011
Fuente: BIPE, con arreglo a COFA.
25
54
21
18
54
28
18
52
30
21
53
26
7
63
30
10
60
30
8
59
33
8
50
42
6
44
50
5
38
57
7
39
54
6
46
48
8
51
41
9
46
45
11
56
33
14
50
36
28
53
19
8
33
59
6
31
63
15
49
36
13
46
41
EVOLUCIN DE LA ESTRUCTURA DE GAMAS EN LAS MATRICULACIONES DE VP NUEVOS
(en %)
Media 8
pases
Por falta de
medios/presupuesto
60 61 57 74 46 72 68 72 66
Es suciente para el uso que le
voy a dar
47 35 39 30 32 28 38 42 36
Le doy poca importancia a los
coches
8 15 7 8 10 5 8 5 8
Los vehculos antiguos son ms
ables
7 6 1 5 6 2 3 4 5
Los modelos nuevos no me
atraen
5 4 2 3 6 1 3 3 3
Los vehculos antiguos son ms
fciles de usar
3 2 2 4 2 0 6 5 3
Otro 12 17 12 12 17 10 14 1 12
POR QU HA COMPRADO UN COCHE DE OCASIN EN LUGAR DE UN COCHE NUEVO?
(en % de propietarios de vehculo de ocasin varias respuestas posibles)
Gama media Gama baja Gama alta
36
(vehculo de dos/tres ruedas, coche
compartido). Y, dado que al parecer
los europeos funcionan con un presu-
puesto de transporte constante, tienen
dicultades para reducir los gastos deri-
vados de la compra de vehculo, lo que
hace, como ya se ha descrito, que opten
por gamas inferiores o por vehculos de
ocasin, retrasando la compra o sencil-
lamente renunciando a uno de los
coches o al coche familiar.
En el presupuesto de transporte
de los hogares, el porcentaje de
compra disminuye en benecio
del uso
La historia demuestra que, de media, los
europeos siguen dedicando en torno al
13,5% de su presupuesto al desplaza-
miento. Aunque los europeos han conse-
guido racionar el uso del coche condu-
ciendo menos, para los desplazamientos
obligados no tienen ms opcin que
sufrir el aumento de los gastos de uso y,
especialmente, del precio de la gasolina.
Por lo tanto, la proporcin de gastos
derivados del uso aumenta. Por otra
parte, la multiplicacin de ofertas de
transporte colectivo (lneas de alta velo-
cidad, lneas areas low-cost) ha fomen-
tado que los gastos en servicios de
transporte sean cada vez ms impor-
tantes, y que se recurra cada vez ms a
otros medios de transporte particulares
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
DE BE ES FR IT PT UK
2003 2007 2011
Fuente: estimaciones BIPE, con arreglo a COFA, KBA, VDA, FEBIAC, ANFIA, ANFAC, ACAP, SMMT.
2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011
2,1
2,0
2,1
1,4
1,2
1,3 1,3
1,0
2,1
2,6
2,7
2,5
1,8
2,0
2,6 2,6
2,8
2,9 2,9
3,1
3,5
EVOLUCIN DEL RATIO DE MATRICULACIONES DE OCASIN/ MATRICULACIONES
NUEVAS ENTRE 2003 Y 2011
De este modo, la lectura del ratio matriculaciones de ocasin/ matriculaciones nuevas saca a la luz un mercado de
ocasin desproporcionado, lo que explica el desencanto sufrido en el mercado del vehculo nuevo. Las estadsticas
de Turqua acerca del mercado de ocasin no se conocen con precisin, pero se sabe que el mercado del vehculo
nuevo sufre una feroz competencia por parte de los vehculos de ocasin importados de Europa.
37
En un contexto en el que todo conduce
a que el coche se convierta en un art-
culo de lujo, cmo ven los europeos su
relacin con el coche?
Casi nueve de cada diez europeos opina
que la razn gana al corazn: el 89% de
los consumidores arma estar conven-
cido nicamente por la seguridad y por
los gastos de mantenimiento y de uso.
Mantienen una relacin con su coche
basada en la razn, lo cual resalta su
voluntad de evitar problemas y su prefe-
rencia por los coches con una
potencia razonable (los aspectos de
potencia y velocidad se consideran in-
tiles teniendo en cuenta los lmites de
velocidad vigentes).
El coche solo tiene una funcin utilitaria
para ms del 60% de los consumidores
europeos: desde su punto de vista, el
coche es un medio de transporte que,
ante todo, debe tener precios ase-
quibles. Sin embargo, el coche sigue
siendo una gran acin para el 59% de
los europeos, que disfrutan conducien-
do, conocen a la perfeccin los modelos
y las innovaciones del mercado autom-
vil y siguen muy unidos a las marcas por
el equipamiento y por el rendimiento del
vehculo.
Por ltimo, menos de uno de cada dos
europeos ven el coche como un art-
culo de moda: el 48% de los consumi-
dores dice estar muy inuido por la est-
tica y la imagen que proyectan a travs
de la eleccin del coche.
Uso de vehculos propios Compra de vehculos
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Fuente: BIPE, con arreglo a Eurostat.
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
4,6
6,7
5,2
6,8
4,6
6,8
4,4
7,0
4,8
6,8
4,9
7,0
4,7
6,9
4,0
7,2
4,9
6,8
4,9
6,9
4,6
7,0
4,2
6,9
5,1
6,7
4,8
6,8
4,5
7,0
3,8
7,1
2,2
2,2
2,2 2,3
2,3 2,4 2,3
2,3
2,3 2,3
2,4
2,4 2,5
2,5
2,4
2,4
Servicios de transporte
EVOLUCIN DEL PORCENTAJE DE GASTOS EN TRASPORTE DE LOS HOGARES ENTRE 1995 Y 2010
(en % de los gastos totales de consumo media de siete pas sin incluir a Turqua)
W LA COMPRA RAZONADA VENCE A LA COMPRA MS PASIONAL
E
l

c
o
c
h
e

r
a
z
onad
o
Considero importante no tener problemas con el coche.

En un coche, la seguridad en lo ms importante.
Me preocupan los gastos de mantenimiento.
Me preocupan los gastos de uso.
Preero elegir un modelo de coche que respete el medio ambiente.
No le veo ninguna utilidad a tener un coche con mucho rendimiento si se tiene en cuenta los
lmites de velocidad.
E
l

c
o
c
h
e

u
t
ilitario
Desde mi punto de vista, el coche es nicamente un medio de

transporte.
Antes que nada, me interesan los coches a buen precio.
E
l

c
o
c
h
e

p
a
sion
a
l
Me encanta conducir.
Para m, lo ms importante es el nivel de equipamiento.
Estoy muy unido a ciertas marcas de coches.
Para m, lo ms importante es tener un buen motor.
Conozco muy bien todos los modelos, las opciones y las innovaciones del mercado
automovilstico.
E
l

c
o
c
h
e

a
r
tculo
d
e

m
o
d
a
Me importa mucho la esttica y la lnea del coche.

A veces se me cae la baba al ver un coche que me gusta por la calle.
Considero importante que un coche concuerde con mi personalidad y con
mi modo de vida.
Me gusta cambiar de coche cada cierto tiempo.
Me gusta que se queden mirando mi coche.
38
EN QU MEDIDA EST USTED DE ACUERDO CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES?
(en % de respuestas totalmente de acuerdo y bastante de acuerdo)
89 %
63 %
59 %
48 %
100
80
60
40
20
0
83
69
59
41 40 40
45
54
56
42
67
72
73
91
49
62
85
75
57
93
52
65
89
55
58
90
53
68
89
54
56
89
El coche utilitario El coche razonable El coche pasional El coche artculo de moda
39
En la clasicacin de pases, Portugal y
Turqua despuntan ligeramente. Los por-
tugueses son los nicos en situar al
coche pasional por encima de la media
europea: el 75% conjuga la pasin con
el coche. Sin embargo, valga la para-
doja, los que optan por un coche razo-
nado tambin estn por encima de la
media (el 93%)!
Los turcos se caracterizan por tener una
relacin razonada con su coche, tam-
bin superior a la media europea (un
91%), pero se diferencian sobre todo
por tener en cuenta las dems rela-
ciones con el coche a un mismo nivel:
un 73% son partcipes del coche utilita-
rio; un 72%, del coche pasional y un
67%, de un coche artculo de moda.
En el caso de Espaa, tambin nos
caracterizamos por ser ms razo-
nables que pasionales (89% vs
53%) en lo que a la compra del au-
tomvil se reere.
Las relaciones con el automvil son por
tanto complejas y mezclan todos los
motivos a la vez: la razn, la pasin, el
utilitarismo y el placer de seguir las lti-
mas tendencias.
Esta ambivalencia muestra hasta qu
punto la imposicin econmica inuye
en la eleccin de una gran cantidad de
consumidores, que siguen perdida-
mente enamorados de los coches.
ACTITUD DE LOS EUROPEOS CON RESPECTO AL VEHCULO
(en % de respuestas totalmente de acuerdo y bastante de acuerdo)
En un contexto econmico difcil, los conductores adaptan su comportamiento: buscan una buena oportunidad y
un buen precio, aunque tengan que bajar de gama u optar por un coche de ocasin, racionan los desplazamientos y
eligen un motor ms econmico para limitar los gastos relacionados con el uso, e incluso retrasan la renovacin.
En resumen
40
1. De la innovacin frvola a la innovacin til,
pasando por la innovacin imprescindible 45
2. Responder a las exigencias econmicas de los hogares 49
3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 55
4. Replantear los mtodos de comercializacin 59
5. Desarrollar los servicios asociados
y el emplazamiento para acelerar la renovacin 76
QU MARCHAS
SON NECESARIAS
PARA REPUNTAR?
42
Un ltimo rayo de esperanza que no
hay que subestimar: aunque los ho-
gares racionen cada vez ms el uso del
vehculo, la compra de un coche nuevo
sigue siendo su sueo dorado.
La intencin de compra de un vehculo
ilustra a la perfeccin la resistencia y el
poder de seduccin del vehculo nuevo
entre los consumidores europeos, todo
ello a pesar de la crisis econmica.
De esta forma, al contrastar la compra
de vehculos en el pasado y en el futu-
ro, la compra de un coche nuevo tiende
a subir en la mayora de pases, excep-
to en Blgica e Italia.
A pesar de unas perspectivas glo-
bales poco halageas, todava exis-
ten motivos para la esperanza, ya que
el deseo de tener un coche an sigue
vivo.
100
80
60
40
20
0
pases
32
40
37
28
46
21
27
33
38
29
54
14
37
29
37
28
38
28
28
40
34
35
33 35
33
32
34
Tiene intencin dentro de ms de dos aos Tiene intencin durante los prximos dos aos No tiene intencin
TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?
(en %)
De este modo, en los ocho pases estudia-
dos por El Observatorio Cetelem, una
media de un 38% de consumidores tiene
pensado comprar un coche en los prxi-
mos dos aos, razn suciente para darle
un empujn a los mercados relativamente
tonos.
De ocasin Nuevo
43
HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?
(en % de propietarios de un vehculo en el pasado en % de intencin de compra en los dos prximos aos en el futuro)
100
80
60
40
20
0
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
Compra
pasado
Compra
futuro
DE BE ES FR IT PT UK TR Moy.
8 pays
42
58
51
49
63
37
62
38
68
32
70
30
40
60
45
55
71
29
69
31
34
66
37
63
32
68
38
62
52
48
61
39
50
50
54
46
El mercado del automvil no tiene la ba-
talla perdida. Adems, por parte del
consumidor europeo, tan solo dos meses
separan la decisin de compra del acto
de compra. De hecho, algo ms de una
cuarta parte de los europeos se compra
el coche antes de que pasen quince das
desde que toman la decisin de comprar
uno nuevo. Y uno de cada dos europeos
lo compra en el mes siguiente a la fecha
en la que han tomado la decisin.
44
tar la oferta para captar a la clientela. En
primer lugar, se deben proponer mode-
los que conjuguen las adversidades
econmicas con el placer por la compra
del vehculo. En segundo lugar, hay que
devolverle la magia al acto de comprar
un coche, permitiendo al consumidor
librarse de un sinfn de obstculos im-
puestos por la adquisicin de un veh-
culo. Por ltimo, hay que seguirle la
pista a los nuevos servicios para acom-
paar y anticipar lo mejor posible la
evolucin de los comportamientos de
los conductores.
El repunte se har efectivo cuanto mejor
responda el conjunto de la cadena del
automvil (constructores, distribuidores,
reparadores y otros prestadores de ser-
vicios del automvil) a una demanda
cada vez ms informada, sosticada y
diversicada por parte de los consumi-
dores. Por lo tanto, es necesario adap-
15
12
9
6
3
0
pases
9,6
6,7
10,4
9
10,5
10,1
7,2
13,1
9,6
PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIN Y LA COMPRA
(en semanas base propietarios de vehculo)
45
Han dado vida a la evolucin y a la din-
mica del mercado. Aunque estas inno-
vaciones estimulan y a veces sustentan
el mercado, tambin ejercen en muchos
casos una presin que aumenta los pre-
cios, al menos en el momento de su
aparicin, lo que puede desanimar a los
que pretenden efectuar una compra. A
no ser que se impongan por el contexto
reglamentario, econmico o de socie-
dades, se deben proponer segn los
diferentes tipos de clientela enfocados.
Guiar y ayudar al consumidor a dar el
paso de la compra tambin signica
ayudarle a encontrar la felicidad en el
laberinto de innovaciones del automvil.
Desde siempre, stas ltimas han mar-
cado la evolucin del producto automo-
vilstico, de su distribucin y de su uso.
DE LA INNOVACIN
FRVOLA A LA
INNOVACIN TIL,
PASANDO POR
LA INNOVACIN
IMPRESCINDIBLE IMPRESCINDIBLE
adelante, limitar las agresiones al me-
dioambiente y, en particular, la calidad
del aire (catalizador, ltros de partculas,
etc.).
Ya sean visibles o invisibles, por lo gene-
ral oportunas, han facilitado la adopcin
y la aceptacin del modo de vida au-
tomvil. Las obligaciones medio-am-
bientales han conllevado y conllevan
ahorros energticos y, por ltimo, ahor-
ros nancieros en relacin al uso.
W AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES
A partir de la dcada de 1970, observa-
mos un incremento del nmero de nor-
mas y reglamentaciones cuyo objetivo
era el de acrecentar la seguridad del
transporte automvil (cinturn de segu-
ridad, reposa cabezas, airbag) y, ms
46
de seguridad se han vuelto indispen-
sables. Ms de la mitad de los vehculos
nuevos privados matriculados en la ac-
tualidad van equipados con ESP (siste-
ma electrnico de estabilidad que per-
mite evitar accidentes).
El aumento de la seguridad y del confort
ha facilitado el acceso de una gran can-
tidad de clientes nuevos al producto au-
tomvil: la direccin asistida, por ejemplo,
ha facilitado el acceso de las mujeres al
mercado. Las personas con movi l i dad
reducida tambin se han beneciado de
los adelantos ergonmicos, que an tie-
nen que progresar para conservar a los
clientes snior y de la tercera edad, cada
vez ms numerosos en una Europa que
envejece. Asimismo, los equipamientos
EVOLUCIN DE LA EMISIN DE CO
2
DE LOS VEHCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA
(en g CO
2
/km)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Media UE Portugal Espaa Reino Unido Italia Francia Alemania
200
190
180
170
160
150
140
130
120
TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA
(ALEMANIA, FRANCIA, ESPAA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008
(en %)
100
80
60
40
20
0
20
23
84
98 100 100
Mini Pequeo Compacto Medio Superior Premium
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 estimaciones BIPE
Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 BIPE, segn Bosch.
47
W PERO HOY DA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE
EXCESIVAS (INCLUSO FRVOLAS)
precios han aumentado, lo que convierte
al coche en un sueo cada vez ms inac-
cesible.
En su edicin de 2010 titulada Autom-
viles: una tendencia low-cost?, el Obser-
vatorio Cetelem del automvil sealaba
de forma clara que las prioridades de los
europeos se centraban denitivamente en
ahorrar en el equipamiento que conside-
ran redundante e inacionista. Efectiva-
mente, situaban los sistemas electrnicos
de informacin, comunicacin y navega-
cin a la cabeza de los elementos que se
deba erradicar para reducir la factura nal
de la compra. Le seguan los elementos
de imagen y de standing.
De este modo, los criterios de raciona-
miento econmico dicultan la incorpora-
cin de determinadas innovaciones que
no se consideran acordes a las priori-
dades del consumidor.
manera automtica un mensaje de alerta
en caso de accidente, indican que la
carrera de armamento no ha concluido.
Y, una vez ms, puede que los efectos
esperados no lleguen a tiempo
Sin embargo, algunas de estas nove-
dades han podido hacer que los vehcu-
los sean ms pesados, aumentando el
consumo unitario de motores y, por tanto,
los gastos en gasolina. La asistencia a la
conduccin llevada al extremo resulta a
veces invasiva; la multiplicacin de com-
ponentes electrnicos se considera res-
ponsable de una gran cantidad de averas
y, por consiguiente, de un aumento de los
gastos de mantenimiento o de repara-
cin; la sosticacin de los mandos hace
que la relacin con el vehculo sea dema-
siado compleja
El problema fundamental reside en que,
muy a menudo, estas innovaciones ya no
constan en el catlogo de opciones a
discrecin del consumidor, sino que se
imponen. Pero lo cierto es que, segn un
sondeo de LH2, menos de un 5% de los
encuestados preferira un coche ms
Los servicios desarrollados en torno a la
adquisicin y al uso del vehculo tambin
pueden asustar a los posibles compra-
dores. Efectivamente, las ofertas conoci-
das como empaquetadas de servicios
propuestos para la compra (garantas,
nanciacin, seguros), aun en el caso en
rpido y con ms asistencia por ordena-
dor.
Desde el punto de vista del consumidor,
parece que el nico objetivo de la elec-
trnica a ultranza y del resto de innova-
ciones es el de encarecer el precio del
vehculo. Estas innovaciones que se
consideran frvolas, o al menos exagera-
das, no desempean ningn papel im-
portante en el sustento del mercado. Y la
situacin se puede percibir de forma ms
negativa por el hecho de que no se
ofrece la posibilidad de no estar equipa-
do. Los radares de retroceso, el detector
de lluvia, el detector nocturno sin duda
son innovaciones que facilitan el uso,
pero en ningn caso sern el factor de-
sencadenante de compra para un
conductor que ya es propietario de un
coche antiguo. Peor an: como todas las
opciones se han vuelto obligatorias, los
que solo estn apiladas, poco claras o
condicionadas por compromisos de de-
lidad demasiado exigentes, pueden repe-
ler a los hogares en vez de tranquilizarlos.
Asimismo, en materia de seguridad, las
nuevas disposiciones relativas al equipa-
miento llamado e-call, que enva de
FR DE UK IT ES PT
Media
6 pases
Sistema de informacin, de navegacin y de
comunicacin
55 52 57 51 53 69 56
Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56
Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque,
ABS, airbags)
4 7 5 5 9 2 6
Control, manejabilidad y calidad vial (rmeza al
volante, facilidad para maniobrar)
3 6 6 6 6 4 5
Robustez y abilidad 3 7 5 5 7 2 5
Fuente: El Observatorio Cetelem del Automvil 2010 BIPE.
PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHCULO, EN QU
TRMINOS ESTARA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIN?
(en %, segn los tres criterios principales que se adapten mejor)
48
W EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIN TIL
consiguen producir en gran cantidad
coches que consuman 2L/100km, re-
sulta evidente que el propietario de un
vehculo de ms de doce aos que
consume entre 8 y 10 litros se plantear
de otra manera cambiar su vehculo.
nicamente las rupturas tecnolgicas
ms importantes son capaces de volver
a impulsar los mercados maduros du-
rante varios aos. De ahora en adelante,
llegarn al mercado vehculos hbridos
recargables que consumirn menos de
3L/100 km.
impondr al conjunto de consumidores
y que su relacin costes/benecios es-
tar incluida y libremente aceptada. Para
difundirse, deber incluir cada vez ms la
innovacin de la demanda, llamada
market pull, de conductores cada vez
ms previsores, racionales y organiza-
dos.
Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a
sus socios industriales identicar, por un
lado, las innovaciones imprescindibles
para todos (hoy da sera difcil, por ejem-
plo, privarse de direccin asistida o sacri-
car los equipamientos de seguridad) y
reservar todo los dems solo a aquellos
que lo deseen.
Tras la innovacin imprescindible, la in-
novacin frvola cede su lugar a la inno-
vacin til, que es aquella que repercu-
tir realmente en el volumen de ventas.
Este tipo de innovacin, que deriva del
avance tecnolgico como tal, es la ms
cara para los fabricantes y la que su-
pone asumir riesgos ms relevantes.
Tiene por objeto bsicamente la moto-
rizacin, y, en concreto, el rendimiento
en materia de consumo. Los fabricantes
han hecho grandes progresos durante
los ltimos aos. Pero, sin duda, lo
mejor an est por llegar. Cabe esperar
que en un tiempo asistamos a la difu-
Desde otra perspectiva, la ruptura puede
venir del propio concepto: es el caso, por
ejemplo, del Twizy. Este pequeo veh-
culo urbano, biplaza, 100% elctrico y
con modelo para conducir sin carn, re-
presenta tambin un ejemplo de lo que
podra ser un producto de gran difusin.
Los cuadriciclos motorizados ofrecen,
efectivamente, todas las garantas de
seguridad para resistir a la competencia
de los vehculos motorizados de dos rue-
das de confort, de carga, de consenti-
miento de conduccin y de volumen re-
ducido Todo ello por un precio total de
uso inferior al de un coche clsico.
De manera tradicional, la innovacin se
inici y se foment a travs de la I+D+i.
Sin embargo, esta medida techno-
sin a gran escala de vehculos con pro-
pulsin alternativa, cuya promesa de
ahorro de uso es cada vez ms indiscu-
tible. Es el caso de los coches hbridos
y, cada vez ms, de los coches 100%
elctricos bajo determinadas condi-
ciones de uso. Las deseables rupturas
energticas irn acompaadas de inno-
vaciones frugales, donde el ingenio y
la inventiva se conjugarn con la obser-
vacin y la comprensin de las expecta-
tivas de conductores potenciales. La
innovacin frugal: ms, para ms
gente, con menos dinero. Si maana,
a un precio aceptable, los fabricantes
push parece haber alcanzado su lmite
en algunos sectores. El todo tecno ya
no vende por s solo. La ecuacin puede
parecer complicada, ya que tambin
existe una peticin exigente de innova-
cin y la clientela Premium est muy
presente en el mercado, incluso en los
periodos de crisis. Para estos clientes,
las marcas deben seguir concentrando
una parte de su bsqueda en los siste-
mas que suplan los defectos del conduc-
tor, tales como la prdida de vigilancia, la
mejora de la visin nocturna, la conmu-
tacin automtica de los semforos o la
deteccin de obstculos
La innovacin tecnolgica de los fabri-
cantes o de los equipamientos siempre
es bienvenida, de tal modo que no se
8,0
7,5
7,0
6,5
6,0
5,5
5,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: estimaciones BIPE, segn Ademe/CCFA.
EVOLUCIN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHCULOS NUEVOS
VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL
(en L/100 km)
49
En un contexto en que los presupuestos son ms que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difcil ecua-
cin: responder a la vez a las exigencias econmicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales.
cin en todos los pases de Europa, ex-
cepto en Turqua, donde las
caractersticas tcnicas todava cuentan
en el seno de un mercado que an no ha
alcanzado su nivel de madurez. Los
franceses y belgas mencionan de mane-
ra recurrente el precio y los britnicos y
portugueses preeren hablar del uso;
mientras que los espaoles destacan
por encima de la media europea en
cuanto a las caractersticas tcnicas
y seguridad del vehculo. Pero todos
estn de acuerdo en que el criterio
econmico es el que prima a la hora de
tomar la decisin.
RESPONDER
A LAS EXIGENCIAS
ECONMICAS
DE LOS HOGARES DE LOS HOGARES
W PRECIO DEL VEHCULO Y COSTE DE UTILIZACIN:
PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIN
La cuestin nanciera se ha convertido
en una imposicin a la hora de elegir
coche, relegando a un segundo plano
criterios fundamentales como la seguri-
dad, el diseo o el confort. Los precios de
compra y los gastos de utilizacin consti-
tuyen los dos primeros criterios de elec-
50
La seguridad y las caractersticas tcni-
cas llegan en tercera posicin de la cla-
sicacin general, mencionadas por el
53% de los encuestados europeos
como uno de los tres principales crite-
rios de eleccin, con mayor peso en los
pases mediterrneos: Turqua (primera
posicin), Espaa e Italia (segundas ex
aequo) le han dado ms importancia a
estos criterios y, en este sentido, se
desmarcan sobre todo de los britni-
cos, que le dan menos importancia. El
modelo en s mismo (diseo, confort y
ergonoma) se muestra como el
cuarto factor de compra, o incluso el
quinto en Alemania, pas que, sin em-
bargo, es el principal referente del pro-
ducto coche.
En cuanto a criterios ms emocionales
tales como la marca, el placer por
conducir o la imagen que da el coche,
estn a la cola de la clasicacin, ya
que nicamente un europeo de cada
diez los menciona. Los belgas, los
franceses, los britnicos y los turcos le
dan un poco ms de importancia a
estos aspectos, pero sin mostrar dema-
siado entusiasmo irracional. Es este el
nal de los coches con diseo elabo-
rado, motor potente, equipamiento in-
novador y confort impecable? Armarlo
sera sin duda desatender la exigencia
del consumidor, que tampoco quiere
poner en jaque la calidad. Acostum-
brado a coches seguros, a la ltima en
progreso, no sufrir un retroceso tec-
nolgico, pero s que estar sometido
al yugo econmico: el conductor eu-
ropeo est hoy da a la espera de un
vehculo de calidad a un precio ase-
quible.
Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posicin en la clasicacin de criterios de eleccin de un coche.
Clasicacin de criterios ms
importantes
Media 8
pases
Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74
Coste de utilizacin 63 62 52 60 57 66 68 54 60
Caractersticas tcnicas/
seguridad
51 45 62 48 63 52 34 68 53
Modelo/diseo/confort/
ergonoma
30 37 48 44 46 39 41 45 41
Adecuacin al uso,
a las necesidades
52 30 40 26 25 35 40 26 34
Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16
Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13
Pas donde se fabrica/
ensambla
4 5 4 6 6 7 3 7 5
Imagen que proporciona
el vehculo
1 4 5 3 3 7 5 7 4
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIN DE UN COCHE SEGN LA
IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED
(en % del total de respuestas posicin 1, 2 o 3 datos para los propietarios de un vehculo e intencin de compra)
51
Los estudios postcrisis econmica
muestran que el comportamiento de
compra de un vehculo por parte de un
particular es cada vez ms racional. Sin
duda, el auge de los descuentos, las
ofertas de recogida y las primas de des-
guace han confundido a los consumi-
dores, nublando su mente e impidiendo
ver el verdadero valor de un vehculo.
Sin embargo, los ncleos familiares ne-
gocian, calculan, desglosan, y detallan:
se les ana la vista y analizan con lupa
hasta el ms mnimo equipamiento com-
plementario.
De este modo, el precio de compra ya
no se observa en conjunto, sino desglo-
sado. Y, mientras que el precio de ca-
tlogo sigue siendo la referencia que
permite denir el abanico de modelos
a los que se puede optar, ms de una
cuarta parte de los europeos (el 27%)
considera primordial la capacidad del
distribuidor para proponer descuentos u
ofertas de nanciacin interesantes.
100
80
60
40
20
0
DE BE ES FR IT PT UK TR Media
8 pases
4 3
El precio Los descuentos/promociones
22
11
67
25
5
70
71
14
15
78
18
67
8
25
79
9
12
88
9
62
12
26
73
8
19
La oferta de nanciacin
W EL PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR
LIGERAMENTE DESORIENTADO
CONCRETAMENTE, QU ES LO MS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN
EL PRECIO DE COMPRA?
(en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia)
Las ofertas de nanciacin son esen-
ciales para los espaoles (un 14% de
ellos considera estas ofertas como el
elemento ms importante en el precio
total de su adquisicin), los turcos (un
12%) y los alemanes (un 11%);
en cambio, los britnicos (un 3%) y los
franceses (un 4%) le dan una importan-
cia reducida. En cuanto a los descuen-
tos y dems promociones, los turcos
(un 26%), los italianos (un 25%) y los
belgas (un 25%) les prestan especial
atencin, a pesar de que no son los
ms propensos a realizar negocia-
ciones por s mismos.
52
De media, en torno a dos conductores
europeos de cada tres (un 62%) han
negociado el precio de su vehculo en el
momento de la compra (en el caso de un
coche nuevo). Este fenmeno es ms
frecuente en Portugal (un 74%) o
en Francia (un 68%). La negociacin
forma parte en todos los pases de un
rito de compra en la adquisicin de un
vehculo. Los presupuestos reducidos
de los hogares no hacen ms que refor-
zar la existencia de esta etapa, que sin
embargo resulta ser menos frecuente
entre los italianos y los espaoles.
W EL PRECIO AN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO
100
80
60
40
20
0
pases
No, me resulta incmodo S, negoci el precio
10
20
65
5
11
27
56
6
13
23
55
9
9
19
68
4
17
20
57
6
4
17
74
5
8
23
66
3
5
15
70
10
11
21
62
6
No, no tengo experiencia suciente No, no fue necesario
LA LTIMA VEZ QUE COMPR UN COCHE NUEVO, NEGOCI EL PRECIO?
(en % de los propietarios de un vehculo nuevo comprado en un concesionario sin incluir compras a travs de Internet)
Sin embargo, cabe sealar que, entre
los que no negociaron el precio de su
coche, a ms de la mitad le habra gus-
tado hacerlo, pero se sentan incmo-
dos o con poca experiencia para llevar
a trmino una buena negociacin.
Es precisamente en Espaa e Italia
donde los compradores se quedan
atrs y parecen menos proclives a poner
las cartas sobre la mesa.
De media, los hogares europeos arman
haber reducido un 11% el precio de su
vehculo gracias a dicha negociacin,
una cifra relativamente homognea
entre los diferentes pases encuestados
(excepto Turqua, donde la tasa de des-
cuento es inferior a un 8%).
53
Los modelos low-cost parecen estar
sacndole partido a estos nuevos fac-
tores. Un vehculo funcional a un precio
moderado, con un diseo sencillo sin
llegar a ser simplista, tiene motivos para
seducir a los hogares ms modestos
que quieren seguir permitindose el lujo
de comprar un coche nuevo. Los com-
ponentes de fabricacin habitual, junto
con una produccin descentralizada,
Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociacin no es en absoluto
desdeable. Asimismo, cabe sealar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganan-
cias tras la negociacin: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehculo.
permiten a los fabricantes proponer pre-
cios atractivos para un coche sin duda
minimalista, pero que no escatima en lo
fundamental: calidad y seguridad. Da-
cia, la marca low-cost del grupo Renault
por excelencia, se ha posicionado re-
cientemente en los mercados de Europa
Occidental y ya ha alcanzado un 2% de
la parte de mercado. Su secreto radica
en reducir los costes de produccin
al mnimo! Por ejemplo, la marca Logan
se produce en Rumana a partir de una
gran cantidad de elementos que se to-
man prestados del Renault Clio (plata-
forma, suspensin, motorizacin). El
resultado no se ha hecho esperar, aun-
que recordemos que este modelo no
estaba destinado en un principio a los
mercados maduros occidentales.
12
10
8
6
4
2
0
8 pases
12
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11
QU PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIN?
(en % del precio original base: los compradores de un vehculo nuevo que han negociado el precio)
W EL LOW-COST FUNCIONA!
54
sigue siendo una buena alternativa a la
compra de ocasin, una compra astu-
ta que permite conseguir un vehculo
nuevo de buena facturacin al mismo
precio que un vehculo de ocasin.
Adems, conducir un modelo low-cost
(o una marca asociada a este concepto)
no est socialmente estigmatizado. Los
hogares acomodados, siguiendo va-
lores posmodernos en los que la osten-
tacin ya no tiene la misma relevancia,
comienzan a utilizar estos vehculos, y
los fabricantes han sabido adaptarse. Al
lanzar berlinas grandes, breaks y SUV
(Sport Utility Vehicle), han demostrado
que podan ofrecer coches de gama
familiar aparentes y a un precio mode-
rado.
El vehculo low-cost ya no es tan solo un
coche til, sino tambin un concepto
de marketing del que conviene vigilar la
futura evolucin.
Fuente: BIPE, segn las cmaras sindicales del automvil.
EVOLUCIN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PASES
(en %)
El buen funcionamiento de este merca-
do nuevo conrma la importancia del
precio a la hora de tomar una decisin
de compra por parte de los hogares:
desde 2008, la mayora de las marcas
generalistas han colocado en el merca-
do de Europa Occidental berlinas ase-
quibles, de entre las cuales algunas es-
taban previstas para los mercados
emergentes de Europa Oriental.
Para los hogares europeos, el low-cost
44
42
40
38
36
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2000 2004 2008 2010 2011 2012
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41
42
40
55
Sin duda, las cuestiones econmicas
tienen una especial relevancia en las
decisiones de los hogares respecto a la
compra y al uso del coche, y los coches
de bajo coste le sacan partido a la situa-
cin. Pero, acaso signica que los eu-
ropeos ya no suean con tener un
coche? Afortunadamente, no! Adquirir
un automvil siempre requiere un en-
torno emocional especco. Sigue sien-
do uno de los gastos ms caros y vincu-
lantes de los bienes de consumo, ya que
supone un gran compromiso por parte
del consumidor. Para una parte de los
consumidores europeos, el coche no es
solo un medio de transporte, sino que
tambin es fuente de placer, algo que
sigue ocurriendo en tiempos de crisis.
S al recorte de gastos! Pero, nada de
renunciar al placer!
Algunas decisiones, que pueden pare-
cer secundarias con relacin al precio,
tambin son fundamentales: las carac-
tersticas tcnicas y medioambientales,
la imagen de la marca, el pas de pro-
duccin
En los sectores acomodados y en la
clase media alta, donde el c o c h e
sigue siendo algo ms que un simple
medio de transporte, la dimensin emo-
cional todava est muy arraigada. El
buen desarrollo del mercado Pre-
mium, incluso en Europa, constituye la
prueba ms evidente.
RESPONDER
A LAS EXIGENCIAS
EMOCIONALES
DE LOS HOGARES DE LOS HOGARES
56
modernos para acelerar el ritmo de reno-
vacin. No cabe duda de que una de las
claves del xito futuro de los fabricantes
europeos ser hacer soar al consumidor
ofrecindole modelos de gama alta. Los
fabricantes van a tener que ser muy com-
petitivos en vehculos de base y de gama
media, que cuentan con una menor iden-
tidad.
Como smbolo de esta compra por placer
se erigen los coches llamados Premium,
prueba de que an existen perspectivas
positivas en los mercados europeos.
Habida cuenta de la saturacin de la tasa
de equipamiento de los hogares y de la
prolongacin de la vida de los vehculos, el
funcionamiento del mercado de Europa
Occidental depender en exclusiva de la
capacidad de los fabricantes a la hora de
ofrecer modelos atractivos, innovadores y
CUL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN
VEHCULO?
(en % de propietarios de un vehculo y de intenciones de compra en dos aos)
CAMBIO DE
SITUACIN
NECESIDAD DE
RENOVACIN
COMPRA POR
PLACER
COMPRA PASADA
COMPRA POR
PLACER
NECESIDAD DE
RENOVACIN
CAMBIO DE
SITUACIN
INTENCIN DE COMPRA
W LA MARCA PREMIUM: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE
INSPIRACIN PARA LA OFERTA
Aunque las marcas Premium han su-
frido la crisis con un profundo retroceso
en 2009 (efectivamente, las primas de
desguace han favorecido la compra de
vehculos pequeos), lo cierto es que
desde entonces no han dejado de cre-
cer hasta alcanzar sus niveles ms altos
de la parte de mercado en Europa.
Con cerca del 20% de las matricula-
ciones realizadas en 2012, han conse-
guido salir adelante, mientras que al
mercado global le cuesta reactivarse.
Si, como otros fabricantes, las marcas
Premium registran sus potenciales de
crecimiento ms altos en los pases
emergentes, pueden seguir prosperan-
do en los mercados maduros, junto con
los low-cost.
W LA COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA
EN LAS FUTURAS INTENCIONES
Con respecto a los vehculos comprados recientemente, la mayora de los motivos de compra corresponden: bien a una nece-
sidad de renovacin, o bien a un cambio de situacin.
Sin embargo, la nocin de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual conrma
que el placer desempea un papel importante.
Fuente: EL Observatorio Cetelem
45 % 41 %
17 % 20 % 13 % 16 %
57
Con el n de mantener el crecimiento,
han sabido proteger a sus clientes es-
peccos, es decir: por un lado, las fa-
milias acomodadas de categora supe-
rior, que evidentemente han soportado
mejor la crisis y, por otro lado, las em-
presas preocupadas por valorar la
imagen y a sus colaboradores.
Preocupndose por los temas que inte-
resan a su clientela, las marcas
alemanas del segmento Premium
han demostrado que la dimensin em-
ocional sigue estando presente en la
eleccin de los compradores. Y mien-
tras que el low-cost progresa entre los
clientes de la compra til, los Pre-
mium no son menos entre los clientes
de la compra por placer.
La reparticin piramidal que prevaleca
aos atrs se ha ido transformando
poco a poco hasta adoptar una repar-
ticin con forma de reloj de arena, pola-
rizada por la supremaca de dos seg-
mentos contrapuestos: el low-cost y el
Premium, pero perfectamente com-
plementarias y en lnea con las aspira-
ciones y las adversidades de los
clientes actuales del sector automvil.
20
19
18
17
16
15
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13
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
(los 3
primeros
meses
Fuente: BIPE, segn la ACEA.
EVOLUCIN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS PREMIUM EN EUROPA
OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012
(en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)
58
Algunos fabricantes han dinamizado su
plan de producto con la ayuda de veh-
culos con un diseo innovador y arries-
gado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500,
el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1
son unos cuantos ejemplos que mues-
tran que un modelo bien diseado y bien
ultimado puede generar un gran vo-
lumen de ventas Le deseamos el
mismo xito al Nueva Clase A y al Peu-
geot 208, que tendrn que enfrentarse
al Lodgy, el monovolumen low-cost de
Dacia.
La innovacin puede ayudar a crecer,
pero hay que jugar bien las cartas.
Cabe reconocer que, a pesar de un
contexto poco halageo, algunos pro-
ductos distintivos han dado su fruto
gracias a la audacia de sus fabricantes,
a la creatividad de sus diseadores y a
la actuacin de sus distribuidores.
W EL DISEO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA
La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehculo para salir del aprieto, por eso los fabricantes
se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribucin
tambin desempea un papel importante.
En resumen
59
Resulta urgente reinventar la distribucin
del automvil para adaptarla a la situa-
cin actual y para cumplir con las expec-
tativas de los consumidores.
La distribucin del automvil en la ac-
tualidad se basa en relaciones comple-
jas y organizadas entre fabricantes y
concesionarios: el fabricante dirige su
red gracias a un potente sistema de
imposiciones (stock, dimensin y distri-
bucin de los locales) y de incentivos
(sistema de remuneracin y de primas
condicionadas a la consecucin de
objetivos en cuanto a volumen de ven-
tas).
Ahora bien, el sistema aplicado por los
fabricantes llevara a los concesionarios
a tratar de deshacerse primero de los
vehculos en stock, informando en pri-
mer a lugar a los clientes sobre dichos
modelos y aplicando rebajas sobre los
mismos. Una tendencia que resulta an
ms crtica en la coyuntura actual de
crisis en el mercado del automvil,
puesto que las concesiones de show-
room son relativamente caras para unos
mrgenes que se consideran ms redu-
cidos que en el pasado: del orden del
1% del volumen de negocioantes de
impuestos
1
.
Reinventar la distribucin de autom-
viles supone escapar de este sistema
clsico para tender a un sistema de
venta que, como espera el consumidor,
permitir rebajar los precios e incremen-
tar la satisfaccin. Encontrar en cierto
modo un equilibrio entre una distribu-
cin low-cost y una distribucin Pre-
mium
Para alcanzar este objetivo, conviene
priorizar ciertos aspectos. En primer
lugar, explotar del mejor modo posible
los recursos de internet como autntico
acelerador de compra de automviles.
A continuacin, devolver el encanto a la
compa de vehculos, promoviendo la
evolucin de los concesionarios y los
comerciales para incrementar su proxi-
midad con los clientes y mejorar as la
comprensin, orientacin y captacin
de la demanda.
1. Le Figaro, 29/04/2012, Vent de concentration
chez les concessionnaires .
REPLANTEAR
LOS MTODOS
DE COMER-
CIALIZACIN
CIALIZACIN
W INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO
Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribucin de automviles, como una herramienta excepcional
que permita al consumidor agilizar el proceso de informacin y, en ltima instancia, activar su decisin de compra de vehculos.
60
Un consumidor atrapado por
internet: el nmero de fuentes
consultadas se reduce
El consumidor europeo tiene acceso a di-
versas fuentes de informacin para orientar
su eleccin de vehculo: catlogos de fabri-
cantes, prensa y revistas especializadas,
instalaciones de los fabricantes, visitas a
concesionarios, etc. As, los consumidores
consultan cada vez menos diferentes
fuentes.
En el caso concreto de Espaa, observa-
mos un incremento de la utilizacin del
canal online como fuente de informacin a
lo largo de los anlisis realizados en las edi-
ciones pasadas del Observatorio del Au-
tomvil Cetelem
2
, en las que Internet gu-
raba en el ranking en tan slo un cuarto
puesto en la edicin del 2009, mientras que
en la edicin del 2012 aunque los datos no
sean estadsticamente comparables, un
67% armaba consultar este canal a la hora
de comprar su automvil.
El desarrollo de internet tiene un papel muy
importante en este descenso. Efectiva-
mente, esta fuente supone para el consu-
midor una oportunidad de canalizar los
ujos de informacin. En internet, el consu-
midor tiene acceso, de forma gratuita y en
un nico punto, a numerosas fuentes que
se utilizaban anteriormente (catlogos de
las marcas, asesoramiento de profesio-
nales...). El ahorro de tiempo al buscar in-
formacin es muy considerable: internet
permite al consumidor acelerar el proceso
de informacin.
La pgina web del fabricante: un
escaparate indispensable para los
consumidores!
Hay algo que no puede pasar desaperci-
bido para los fabricantes de automviles.
Para orientar su eleccin de vehculo, los
consumidores europeos optan mayorita-
riamente por consultar las pginas web de
los fabricantes de automviles (el 61% en
la media de los ocho pases). Este recurso
casi automtico de los consumidores su-
pone una seal positiva para los fabricantes
de automviles: estos ltimos mantienen
una imagen de abilidad y prestigio desde
el punto de vista de sus clientes. Las
dems fuentes de informacin en internet,
que ms se plantean consultar a continua-
cin, son las pginas de los concesionarios
(55%), seguidas por los foros (43%) que
incluyen las opiniones de los cibernautas
sobre los modelos.
La intencin de consultar las pginas de los
intermediarios comerciales cada vez es
ms pronunciada entre los alemanes, los
portugueses y los turcos, en comparacin
con el resto de pases, en los que las pgi-
nas de los intermediarios son fuentes de
informacin secundarias. As, uno de cada
dos alemanes se plantea consultar dichas
fuentes, mientras que en Europa, la media
se sita solamente en una de cada cuatro
personas. Esto tiene una explicacin muy
sencilla: recurrir a este tipo de intermedia-
rios para comprar vehculos es a da de hoy
una prctica ms corriente entre los consu-
midores de estos pases.
2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012
INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MS IMPRESCINDIBLE
PARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE
Media 8
pases
Pgina de las marcas 56 74 60 50 59 67 49 71 61
Pgina de los concesionarios 41 61 52 54 43 60 65 56 55
Opiniones de internautas/foros 40 32 40 42 39 39 36 61 43
Pginas de prensa
especializada
44 39 40 44 36 34 31 18 34
Pginas de intermediarios
comerciales
50 10 17 26 8 37 20 37 26
Blogs 11 8 21 10 17 22 14 40 20
Redes sociales 11 9 18 8 22 18 13 30 17
Otros 15 4 6 9 5 13 6 5 7
CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIN DE UN COCHE EN FUNCIN DE
LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED
(en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automviles con intencin de comprar)
61
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8 pases
No S
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24
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35
PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRXIMOS DOS AOS)?
(en % de las intenciones de compra en los prximos dos aos)
Internet, una plataforma de
informacin absolutamente
imprescindible en el futuro
La costumbre de recurrir a internet para
obtener informacin an no ha alcan-
zado su mximo apogeo. En todos
los pases de Europa, ms de una de
cada dos personas utilizar internet
como fuente de informacin. Por tanto,
los consumidores van a pasar cada vez
ms por la red para orientarse
en la eleccin de vehculos y podran
pasar rpidamente a extender el uso de
la misma hasta el mismo momento de
la compra.
62
EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNET
EN UN AUTNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMVIL
Durante los dos prximos aos, Internet
podra imponerse como un autntico
canal virtual de venta automvil. A da de
hoy, ya el 30% de los europeos parecen
dispuestos a comprar su vehculo online.
Ciertos pases se muestran ms avanza-
dos en este aspecto: el 38% de los ale-
manes y el 36% de los turcos se plantean
la compra del automvil a travs de inter-
net!
Otros pases estn en fase de superar
esta barrera tecnolgica: el 33% de los
italianos y el 32% de los franceses se
suman a la opcin de la red, as como el
29% de los britnicos y portugueses. Por
el contrario, los consumidores belgas y
espaoles siguen mostrando reservas
respecto del e-commerce del automvil:
as, el 85% de los belgas rechaza plan-
tearse la compra del vehculo a travs de
internet!
El aumento de la oferta de vehculos en
internet es en gran medida la causa de la
predisposicin de los consumidores a
comprar su vehculo en red. As, junto
con las pginas web generalistas (como
coches-motos.ebay.es), las web espe-
cializadas se han impuesto particular-
mente en los pequeos anuncios de
automviles: Aramis Auto, Auto-IES,
Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en
Francia, Autoquake en el Reino Unido, o
incluso MeinAuto en Alemania.
Sin olvidarnos de las pginas de los
Fabricantes, que permiten al cliente in-
vestigar, reservar y realizar pedidos de
modelos online, como Peugeot webS-
tore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o
incluso la web G2 Les Grandes Occa-
sions (Opel).
Hay cifras que nos dan pistas de su po-
tencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de
visitantes al mes, Peugeot webStore
cuenta con 350.000 visitas nicas al mes
(y entre el 16 y el 18% de los contactos
se convierten en pedidos de vehculos) y
Aramis Auto habra comercializado ms
de 14.000 vehculos en 2010.
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pases
Seguramente Por supuesto
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3
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6
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32
6
38
Seguramente no En absoluto
ESTARA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET?
(en % de intencin de compra)
63
El uso creciente de internet lleva em-
parejada la bsqueda cada vez ms
exhaustiva del precio ms bajo para el
vehculo elegido. As, internet permite
al consumidor crear su proyecto de
compra comparando los modelos a la
venta en base a numerosos criterios.
El atractivo de los precios muy rebaja-
dos en este proceso es primordial. El
resultado lgico ser proponer al
consumidor una distribucin en base
a dicha bsqueda de precios compe-
titivos. En resumen, la tendencia a
comprar vehculos a travs de internet
podra venir de la mano de un movi-
miento hacia una distribucin low-
cost.
EL ATRACTIVO DEL PRECIO: UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIN LOW-COST
Por tanto, el precio es un factor esencial
en la denicin del nuevo marco de dis-
tribucin del automvil.
As, ms de tres de cada cuatro eu-
ropeos se muestran predispuestos a
recoger su vehculo en un mero dep-
sito o en el almacn de la fbrica, a cam-
bio de un precio atractivo. Los consumi-
dores alemanes, portugueses y
espaoles son los ms proclives a optar
por esta solucin low-cost (con el 86,
85 y 80% respectivamente). El cliente
belga es ms reservado, y sin embargo,
tambin el 61% de los consumidores se
plantean recurrir a este tipo de sistema;
la razn es sin duda que para ellos, el
vehculo sigue siendo un producto ms
bien de lujo con el que no cuadra muy
bien una distribucin propia de rebajas.
100
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pases
No S
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23
ESTARA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHCULO EN UN SIMPLE DEPSITO O EN EL
ALMACN DE LA PLANTA DE PRODUCCIN A CAMBIO DE UN PRECIO MS ATRACTIVO?
(en % de las intenciones de compra)
64
La necesidad de una distribucin low-
cost se percibe tambin en los esfuerzos
(en tiempo y en kilmetros) que estn
dispuestos a realizar los consumidores
europeos para la entrega de su vehculo.
Recorrer varios cientos de kilmetros
para ir a recoger el vehculo y obtener as
un precio mejor no es un inconveniente:
Ms del 60% se muestran dispuestos
a hacerlo! Tambin aqu, los alemanes y
los portugueses muestran mayor deter-
minacin que sus vecinos, con un 69%
y 68% respectivamente. Por el contra-
rio, est muy claro que el atractivo del
precio no es un criterio lo suciente-
mente poderoso para la clientela belga,
que rechaza esta solucin de distribu-
cin a bajo coste (58%).
100
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0
pases
No S
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34
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40
ESTARA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILMETROS PARA IR A RECOGER
SU VEHCULO SI EL PRECIO FUERA MS REDUCIDO?
(en % de las intenciones de compra)
En cualquier caso, pese a estas diferen-
cias entre pases, los vendedores y
concesionarios de automviles, no
deben perder de vista la distribucin
low-cost. Est claro que existe una clien-
tela para este tipo de distribucin en
depsitos, que adems ofrece la ven-
taja de permitir a los distribuidores mini-
mizar los costes por las estructuras de
recepcin (los show-rooms son caros
fundamentalmente por las normas de
presentacin impuestas por los fabri-
cantes), ofreciendo precios de compra
atractivos para los consumidores. El
rebote en la distribucin de automviles
pasa sin duda por internet, donde se
concentran cada vez ms compradores
en busca de informacin y, por tanto en
el proceso de decisin de compra. Inter-
net ya no debe concebirse como una
amenaza para las redes tradicionales de
venta de automviles, sino como un
autntico acelerador de la compra
de automviles!
Otra cuestin clave: internet convierte la
cuestin del precio de compra en el
principal desafo para la distribucin del
automvil. El consumidor siempre est
al acecho de los descuentos, y los ca-
nales tradicionales de distribucin
deben aprender a componer esta nueva
situacin.
65
La capacidad de reaccin y la rapidez
que ofrece internet no bastan para reac-
tivar la distribucin de automviles. En
la redenicin de la distribucin del au-
tomvil, los concesionarios y los vende-
dores son an quienes deben llevar la
voz cantante. Sera absurdo pretender
dejarlos de lado en el propio acto de
compra. De hecho, esto es algo que no
desean los consumidores, como se
desprende de las expectativas cada vez
ms elevadas, de recurrir a un asesora-
miento personal; tanto en el momento
de la prueba del vehculo, como en el
momento de la compra.
Los compradores de vehculos estn
vidos de asesoramiento, por lo que el
desafo para los concesionarios y los
vendedores es saber cmo volver a
generar entusiasmo por la compra de
automviles, apoyndose en la proximi-
dad de las redes tradicionales para pro-
poner a los clientes un servicio y una
asistencia ms sensatos.
W LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUE
VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMVILES
PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO!
Ms de dos tercios de los europeos han realizado una prueba
Probar un vehculo antes de comprarlo es una prctica casi automtica en Gran Bretaa y Alemania (el 83 y 82% respectivamente
recurren a la misma), mientras que resulta una prctica menos habitual entre los belgas y los italianos.
No S
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pases
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17
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28
70
30
HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO?
(en % de los compradores de automviles)
66
de apenas unas horas de duracin
Solo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de ms de un da de duracin. De hecho, las pruebas son
cada vez son ms cortas.
100
80
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0
pases
Prueba de media jornada Prueba de un da o ms
84
7
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5
84
7
91
3
90
6
83
9
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2
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7
87
6
Prueba de una o dos horas
9
6
9
6
4
8
8
5
7
DE QU TIPO DE PRUEBA SE TRATA?
(en % de los compradores que probaron el vehculo antes de comprarlo)
67
Una prueba de varias horas de duracin
permiti a ms de ocho de cada diez
compradores tomar la decisin sobre su
vehculo; la prueba result incluso deter-
minante para cerca de un tercio de los
europeos!
A este respecto, se percibe que los
concesionarios y vendedores tienen un
gran potencial para poder reactivar la
realizacin de la compra respecto del
usuario; y adems, todo ello, con un
coste mnimo. Si los concesionarios y
vendedores logran hacer de la prueba
del vehculo una experiencia nica y pri-
vilegiada desde el punto de vista del
consumidor, el xito estar garantizado!
100
80
60
40
20
0
pases
Ms bien no ha inuido Absolutamente decisiva
38
6
13
43
26
23
4
47
29
13
2
56
39
11
3
47
57
5
25
13
32
12
1
55
22
16
5
57
47
5
48
32
13
52
Bastante decisiva No ha tenido ninguna inuencia
DIRA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?
(en % de los compradores que probaron el vehculo antes de comprarlo)
3
68
55
5
6
67
8
19
34
6
100
80
60
40
20
0
pases
Particular Concesionario
62
2
19
17
82
13
4
1
78
4
4
14
63
7
8
22
10
3
84
3
46
12
16
26
68
6
6
20
Intermediario comercial Otro distribuidor
EN QU TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPR SU VEHCULO?
(en % de los compradores de automviles)
Esta necesidad de experimentacin fsi-
ca del vehculo por parte del comprador
se percibe perfectamente por el lugar
que siguen ocupando los concesiona-
rios en el momento de la compra del
automvil. En los ocho pases estudia-
dos en el Observatorio Cetelem, el 67%
de los compradores de vehculos lo hi-
cieron en un concesionario; en Blgica,
Espaa e Italia, el concesionario es
prcticamente indispensable, con el
82% ,78% y 84% de las compras res-
pectivamente. Aparte de la necesidad
esencial de ver y probar el vehculo, sin
lugar a dudas, la razn es la bsqueda
de cierta evaluacin y de una seguridad
en el momento de la compra. De media,
solo el 8% de los compradores de veh-
culos han solicitado los servicios de un
intermediario comercial. En Alemania y
Portugal, los consumidores recurren
ms a estos servicios (el 19 y 16% res-
pectivamente). Recurrir a los servicios
de un intermediario comercial1 res-
ponde principalmente a considera-
ciones relativas al precio: el ahorro pro-
puesto por el intermediario comercial
1

puede alcanzar en ocasiones el 40%
sobre el precio del vehculo nuevo. La
compra de un vehculo a un particular
supone el 19% de media, con diferen-
cias sensibles entre pases: solo el 10%
de los compradores italianos lo practi-
can, en comparacin con el 34% de
Turqua.
1. El intermediario comercial del automvil es un
profesional que negocia con concesionarios la compra
de vehculos nuevos o de ocasin a precios ms
reducidos.
EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE
CONCRETA LA INTENCIN DE COMPRAR UN AUTOMVIL
69
El escaparate principal de la marca
es el concesionario, pero la relacin
con el vendedor tambin cuenta a
la hora de elegir el lugar de la venta
Una prueba signicativa de este papel
fundamental que sigue desempeando
el vendedor en el momento de la compra
de un vehculo es que la relacin de
conanza y delidad establecida entre el
comprador y el distribuidor se sita entre
los 3 factores principales que inuyen a
la hora de elegir al distribuidor.
El primer factor que impulsa al consumi-
dor a optar por un punto de venta
concreto es la marca del vehculo pro-
puesta por el distribuidor. A continuacin
vendran las ofertas y los descuentos
propuestos por el distribuidor, una prue-
ba ms de que el precio es esencial para
los consumidores europeos a la hora de
comprar un vehculo (particularmente en
Espaa, Italia, Turqua y Francia).
Med.
8 pases
La marca del vehculo 47 51 54 59 47 49 63 69 54
Las ofertas/los descuentos
aplicados
41 40 48 43 50 31 32 53 42
La delidad, la conanza 40 46 36 32 26 39 22 30 34
La proximidad geogrca 45 36 24 31 26 29 34 20 31
Las condiciones de entrega
del vehculo viejo
24 30 16 29 26 30 31 18 25
La calidad del primer contacto 8 15 22 16 18 18 19 15 17
Los plazos de entrega/puesta a
disposicin
18 15 13 15 27 14 10 16 16
La recomendacin/el boca a
boca
6 10 12 9 9 15 10 11 10
Una amplia variedad
de modelos
7 3 7 7 10 6 16 18 9
Otra razn 13 7 7 6 4 7 10 2 7
CULES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIN DEL DISTRIBUIDOR
ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHCULO?
(en % de los compradores de vehculos en distribuidores profesionales - mximo de tres respuestas)
70
DIRA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE?
(en % de los compradores de automviles en distribuidores profesionales)
100
80
60
40
20
0
pases
Bastante decisiva Absolutamente decisiva
5
32
27
36
13
36
15
36
49
8
11
32
18
41
11
30
16
13
64
7
22
14
3
61
7
35
21
37
19
7
45
13
28
46
Ms bien no ha inuido No ha tenido ninguna inuencia
29
13
El consumidor est mejor informado
sobre el vehculo que desea comprar,
gracias a la informacin obtenida a travs
de internet, por lo que requiere menos
asesoramiento en el momento de la
compra. El discurso del vendedor cuenta
para la mayora de los consumidores: as,
el 59% de los compradores de vehculos
de los ocho pases estudiados en el Ob-
servatorio Cetelem admite que las
conversaciones con el vendedor fueron
decisivas en el momento de la compra.
A este respecto, los portugueses (el 83%
de los mismos reconoce una inuencia
positiva del vendedor en el momento de
la adquisicin) y los italianos (el 77%) se
muestran los ms receptivos al discurso
del vendedor. Esta proporcin tan ele-
vada indica la necesidad de sentirse rea-
rmado, de contar con una seguridad en
el momento de la compra. El consumidor
procura conrmar su eleccin con el ase-
soramiento de los profesionales.
Por el contrario, los consumidores
alemanes y britnicos se mostraron los
menos permeables a los argumentos del
vendedor: solo el 37% de los alemanes
arma que el vendedor tuvo inuencia en
su decisin de compra, y el 44% en el
caso del Reino Unido. Estas cifras pare-
cen indicar que su decisin de compra
estaba tomada antes de las primeras
conversaciones con el vendedor. Este
ltimo debe saber posicionarse como
facilitador de la compra ms que como
promotor respecto de sus consumi-
dores, que estn informados y decididos.
EL VENDEDOR, AUTNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA
71
El vendedor orienta en primer lugar
al consumidor sobre la eleccin del
vehculo
Su papel, en primer lugar consiste en
asesorar y rearmar al comprador
sobre el vehculo elegido. Por tanto, lo
esencial del discurso del vendedor al
cliente hace referencia al vehculo (el
74% de media en los ocho pases): las
caractersticas tcnicas, el consumo,
equipamiento y abanico de extras.
No obstante, los consumidores britni-
cos, italianos y portugueses se mues-
tran ms interesados que sus vecinos
por los servicios asociados (nancia-
cin, seguro) puesto que los vende-
dores coneren un lugar destacado a
estos argumentos en su discurso (el
41% en el Reino Unido y el 30% en los
otros dos pases). Al recurrir a los ser-
vicios asociados, el vendedor se posi-
ciona como facilitador de la propia
compra: es quien propone un paquete
al comprador que le permita nanciar y
asegurar su vehculo en el momento de
la compra.
En adelante, el papel del facilitador por
parte de los concesionarios y vende-
dores est avocado sin duda a aumen-
tar en importancia, como permite pre-
sagiar el hecho de los consumidores
solicitan cada vez ms la asistencia
personal.
El vendedor debe saber tambin
cmo permitir sortear al conductor
las dicultades de la compra.
Para que el momento de la compra
vuelva a resultar atractivo, los vende-
dores y concesionarios debern poner
a prueba su capacidad para realizar
propuestas en el mismo momento de
la adquisicin del vehculo y en la aten-
cin al conductor ms all de la com-
pra.
As, los consumidores europeos se
muestran muy interesados por las dife-
rentes opciones de compra que les
permitan contar con ms asistencia en
la recepcin y el uso de sus vehculos.
100
80
60
40
20
0
pases
Los servicios asociados (nanciacin, seguro...) El vehculo en s mismo
78
22
84
16
75
25
84
16
70
30
70
30
59
41
74
26
74
26
EL VENDEDOR LE HA ASESORADO MS SOBRE?
(en % de los compradores de automviles en distribuidores profesionales)
72
Med.
8 pases
El envo por parte del concesio-
nario de un recordatorio de los
mantenimientos peridicos
73 66 83 79 86 82 72 91 79
Recogida del vehculo en el
domicilio/en el lugar de trabajo
por parte del concesionario para
las reparaciones
77 73 79 74 78 79 80 91 79
Recogida del vehculo en el domi-
cilio/en el lugar de trabajo para las
operaciones de mantenimiento por
parte del concesionario
77 70 81 71 73 78 79 91 78
Entrega del vehculo a domicilio 73 61 70 71 70 74 82 89 74
Recogida del antiguo vehculo
en el domicilio
65 59 73 68 67 65 71 84 70
Invitacin del concesionario a
eventos
55 62 66 57 61 64 52 85 63
Envo por parte del concesionario
dos veces al ao de newsletters
con la presentacin de los nuevos
modelos que podran adecuarse a
mis intereses
39 43 52 38 50 53 41 77 50
INTERS EN DIFERENTES OPCIONES DE COMPRA
(en % de las intenciones de compra subtotal interesados)
Para los consumidores europeos, que
desean sortear las diferentes dicultades
que se presentan a la hora de comprar
un automvil, el concepto del manteni-
miento/la reparacin es una carga crtica
que representa un contratiempo doble,
desde el punto de vista del tiempo y del
dinero.
Los gastos de mantenimiento y repara-
cin suponen ms del 40% del coste
soportado durante toda la vida del veh-
culo. Por consiguiente, a nadie sor-
prende que los conductores procuren
disminuir el impacto en sus bolsillos. A
los concesionarios les corresponde la
tarea de probar a sus clientes que la
prestacin que ofrecen es la ptima: la
excelencia del servicio al mejor precio
posible
SERVICIO POST-VENTA: RESPONDER AL DESAFO DEL COSTE JUSTO
Restaurar la imagen de este sector pasa
antes que nada por permitirle al consu-
midor superar las dicultades que conl-
leva la compra de un vehculo. As, los
clientes expresan que realizan esperas
demasiado prolongadas respecto de ser-
vicios personalizados en su domicilio
(recibir el vehculo en el domicilio para
reparaciones y operaciones de manteni-
miento, entrega del nuevo vehculo y
entrega del antiguo vehculo a domicilio).
Este mismo espritu de cero preocupa-
ciones, cero limitaciones se percibe en
el hecho de que el 79% de los consumi-
dores europeos desea que el concesio-
nario le enve un recordatorio de los dife-
rentes mantenimientos. Esta demanda,
lejos de ser anecdtica, es muy revela-
dora de una predisposicin a demandar
asistencia ms acorde a la realidad ac-
tual, como demuestra la reciente publici-
dad sobre las posibilidades de Siri, el
asistente de reconocimiento de voz del
iPhone. Aqu tambin se percibe un po-
tencial importante de desarrollo de la
relacin con los clientes que los conce-
sionarios y vendedores deberan saber
prever y explotar.
La asistencia personal tambin pasa por
una demanda de relacin continuada y
privilegiada: el 63% de los consumidores
europeos esperan que sus concesiona-
rios les inviten a eventos. As lo arma el
85% de los turcos, el 66% de los es-
paoles y el 64% de los portugueses.
Por tanto, proponer una distribucin
Premium sera una de las posibles pa-
lancas para volver a dinamizar la compra
de automviles. Los vendedores y
concesionarios tendrn que saber cmo
redistribuir su oferta de servicios para
contentar a los consumidores.
73
El concesionario sigue siendo el pro-
veedor legtimo de los servicios de
mantenimiento del vehculo
Ms de uno de cada dos europeos sigue
conando el mantenimiento de su coche
al concesionario donde lo adquiri. Una
proporcin que aumenta hasta el 70% en
el caso de los belgas y el 59% entre los
turcos. Por tanto, el concesionario se
considera mayoritariamente el proveedor
ms apto y legtimo de servicios de
mantenimiento del vehculo.
Esta posicin preponderante se explica
en gran medida por la existencia de los
contratos de garanta que solan imponer
la obligacin de efectuar el mantenimien-
to del vehculo en la red del fabricante
para conservar la garanta. Estas clusu-
las fueron suprimidas por la directiva
europea n 1400/2002/CE
3
. No
obstante, el conductor puede conservar
el reejo de conar el mantenimiento y la
reparacin de su vehculo a su concesio-
nario. Existe el posible freno psicolgico
que suponen las dicultades econmicas
que proliferan en estos tiempos de crisis.
La comunicacin y la competencia de
precios de los agentes independientes,
de los centros automovilsticos, la mec-
nica rpida, los hipermercados y los pure
players de internet estn captando cada
da ms la atencin de los conductores.
El consumidor cada vez busca ms
planes adecuados para el manteni-
miento del vehculo
Reparar el vehculo suele ser muy cos-
toso, y de hecho es un coste que no ha
dejado de aumentar en los ltimos aos.
En Espaa, y segn los ltimos datos
publicados en un estudio de IDAE
4
, un
coche supone una inversin que supera
de media los 2.000 al ao, entre gastos
de compra, mantenimiento, consumo ,
seguro e impuestos. De este modo, el
presupuesto que dedican los consumi-
dores al mantenimiento no ha dejado de
aumentar, empujndoles a buscar planes
adecuados de mantenimiento para el
vehculo.
El porcentaje de consumidores, nada
desdeable, que opta por realizar ellos
mismos el mantenimiento o conarlo pre-
ferentemente a un centro del automvil
es muy signicativo de esta bsqueda del
coste justo o ms bajo posible. As, el
18% de los europeos de media opta por
estas dos opciones para el mantenimien-
to y la reparacin de sus vehculos.
3. Actualmente se conserva la garanta del fabricante
independientemente del lugar en el que se efecten las
revisiones durante el periodo de la misma.
4. IDAE: Instituto para el ahorro y la diversicacin
energtica del Ministerio de Industria
100
80
60
40
20
0
pases
No S
59
41
70
30
48
52
50
50
51
49
43
57
42
58
59
41
53
47
REALIZA LAS REPARACIONES/EL MANTENIMIENTO DE SU COCHE EN EL CONCESIONARIO DONDE LO COMPR?
(en % de los propietarios que compraron en un concesionario)
74
100
80
60
40
20
0
pases
Acudo a otro establecimiento Acudo a un taller independiente
44
4
7
29
23
13
9
33
51
6
5
15
33
20
17
10
8
14
44
14
51
8
12
19
44
8
6
11
36
8
11
42
9
20
Acudo a otro concesionario de la misma marca
Acudo a un centro del automvil
34
9
16
22
23
20
20
10
31
11
20
Lo realizo yo mismo/me lo realiza un conocido
DNDE REALIZA EL MANTENIMIENTO/LA REPARACIN DE SU COCHE?
(en % de los compradores en concesionario que realizan el mantenimiento en otro establecimiento)
Pese a que los vehculos cada vez estn
ms evolucionados y equipados tecnol-
gicamente, el mantenimiento de Do it
Yourself (hazlo t mismo/me lo hace un
conocido) seduce al 13% de los consu-
midores en Blgica, al 12% en Portugal y
al 11% en Turqua. La cuota de mercado
de esta losofa en los servicios post-
venta en 2008 se situaba en el 15% en
Francia, el 10% en el Reino Unido y el 9%
en Alemania
5
, lo que indica que la clien-
tela de este tipo representa un nicho real
en el mercado del mantenimiento del
vehculo.
Por lo que se reere a los centros del
automvil, resultan atractivos para los
consumidores franceses e italianos (el
17% y 14% por ciento respectivamente).
El xito de los centros del automvil es-
pecializados se explica en gran medida
por los precios atractivos que ofrecen, en
forma de presupuestos cerrados o de
promociones, por prestaciones (vaciado,
frenos, neumticos, etc.). El presupuesto
cerrado conlleva adems una transpa-
rencia en los precios que permite al
cliente evaluar de entrada el coste de la
reparacin de su vehculo.
El peso de los talleres independientes se
ajusta a esta misma lgica de bsqueda
por parte de los clientes de alternativas
interesantes para reducir el coste de re-
paracin del vehculo. As, una media del
42% de los consumidores europeos
confa el mantenimiento y la reparacin a
un taller independiente. Los espaoles
destacan por ser los ms eles a este
tipo de talleres, ya que un 51% ha ar-
mado realizar all sus revisiones y repara-
ciones.
Los precios atractivos y la transparencia
de las tarifas de mantenimiento y repara-
cin, las dos claves que garantizan el
xito post-venta respecto de un consu-
midor que cada vez busca planes ms
ajustados.
5. BIPE, segn Le Journal de lautomobile
75
Para reducir los gastos de mantenimien-
to del automvil, los consumidores eu-
ropeos se plantean tambin recurrir a
una solucin original: comprar los re-
cambios y contratar aparte la mano de
obra. Cerca de ocho de cada diez eu-
ropeos se maniestan dispuestos a no
contratar ms que la mano de obra del
mecnico. Por tanto, se avecinan bue-
nos tiempos para el mercado de recam-
bios y accesorios del automvil en lnea.
Disociar el coste de los recambios y el
coste de la mano de obra es conse-
cuencia, una vez ms, de una lgica de
racionalizacin de los costes: por tanto,
el servicio postventa debe superar el
desafo del coste justo para satisfacer
a un consumidor que cada da toma
ms decisiones pensando en el bolsillo.
100
80
60
40
20
0
pases
S, probablemente S, sin lugar a dudas
17
9
26
48
24
45
9
22
29
16
5
50
34
17
8
41
52
4
39
5
43
4
10
43
23
20
8
49
34
3
7
31
15
48
No, probablemente, no No, en ningn caso
56
6
ESTARA DISPUESTO/A A CONTRATAR SOLAMENTE LA MANO DE OBRA DEL MECNICO SI
PUDIERA ADQUIRIR EL RECAMBIO POR OTRA VA?
(en % de los propietarios e intenciones de compra)
Con los efectos de la crisis, se percibe una cierta racionalizacin de los comportamientos del consumidor. No
obstante, dicha racionalizacin, que resulta evidente en el mantenimiento y la reparacin, marcados por una huda
hacia los planes de descuento, no debe ocultar las elevadas expectativas de los clientes por lo que respecta a los
servicios de acompaamiento por parte de los concesionarios y vendedores.
As pues, el repunte en la distribucin del automvil deber pasar en gran medida por la capacidad de los conce-
sionarios y vendedores para ser no solo promotores de la compra, sino principalmente facilitadores respecto del
cliente que busca cada vez ms evitar las complicaciones vinculadas a la compra y el uso de un coche.
En resumen
76
La compra de un coche es un acto que
supone recurrir a procesos de arbitraje
particularmente sopesados. Teniendo en
cuenta la importancia que supone esta
inversin para los hogares, parece indis-
pensable realizar un acompaamiento
ms all de la propia compra y de la
entrega del vehculo. En un contexto en
el que las ofertas cada vez son ms
numerosas y menos transparentes, ofre-
cer tranquilidad es una herramienta nada
desdeable a la hora de convencer a un
cliente. Los directores comerciales co-
nocen bien la importancia del papel del
vendedor en la operacin y saben que
dicho papel debe fundarse en una rela-
cin privilegiada entre el cliente y la pro-
pia marca.
LA GARANTA DEL FABRICANTE, UN COMPROMISO
FUERTE DE LA MARCA PARA OFRECER TRANQUILIDAD
W AMPLIACIN DE GARANTAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS
CLIENTES
DESARROLLAR
LOS SERVICIOS
ASOCIADOS Y
EL RENTING PARA
ACELERAR
LA RENOVACIN LA RENOVACIN
En primer lugar, esta relacin se instaura
a travs de la garanta del fabricante, que
representa desde el punto de vista del
consumidor un fuerte compromiso por
parte de la marca respecto de la calidad
del producto vendido y una seguridad
para los primeros aos de uso. La am-
pliacin de la garanta del fabricante a
largo plazo ha dejado de ser un mero
argumento comercial, para pasar a ser
una condicin sine qua non a la hora de
comprar un automvil: el 78% de los
europeos se muestran interesados por
una ampliacin de la garanta a cinco
aos, y el 75% por una ampliacin a diez
aos, lo que supone cerca de la totalidad
de la duracin de vida del coche! Este
inters ilustra tambin la relacin razo-
nada de los consumidores con el au-
tomvil y su necesidad de evitar contra-
tiempos: no tener que gestionar los
problemas vinculados al uso de su veh-
culo prima sobre el resto de factores.
Para los fabricantes, estas ofertas tam-
bin suponen la ocasin de delizar al
cliente en base a sus necesidades pos-
tventa, un mecanismo indispensable para
el equilibrio adecuado de sus redes. La
ampliacin de sus garantas va tambin
en el sentido de la delizacin a ms largo
plazo, algo coherente teniendo en cuen-
ta el aumento de la vida del producto y, a
fortiori, el envejecimiento del parque auto-
movilstico.
El fabricante coreano KIA fue uno de los
primeros en proponer, desde 2006, una
garanta de siete aos o 150.000km en
ciertos modelos, y en ampliar dicha me-
dida a partir de 2010 a todos sus vehcu-
los. La prueba de que esta poltica atrae
a clientela es que Opel acaba de lanzar
en junio de 2012 una garanta de ocho
aos o 150.000km para todos los Astra!
Garantizar la tranquilidad a lo largo de
toda la vida del automvil tambin es el
objetivo de cerca de dos tercios de
los europeos, al mostrarse partidarios del
seguro de prdida nanciera (GAP). Este
tipo de seguro permite completar, en
caso de robo o destruccin total del veh-
culo, el reembolso del asegurador prin-
cipal hasta el lmite del precio de compra
del vehculo. Los profesionales del au-
tomvil y del crdito no deben dejar es-
capar este nicho de mercado: el 75% de
los consumidores se mostrara interesa-
do por un seguro de automvil suscrito
con un concesionario y el 39%, por un
seguro suscrito con su establecimiento
de crdito.
77
desdeable del precio del mismo.
Por ltimo, los acuerdos de recompra
constituyen tambin un punto fuerte
para los comerciales a la hora de disipar
las ltimas dudas, al proponer ventajas
particularmente atractivas. Ofertas que
tambin pueden permitir establecer a
priori el valor residual de los vehculos,
ofreciendo as a los consumidores una
visin ms clara de la depreciacin de su
coche. Estos elementos permiten
un arbitraje sobre el precio ms racional
al tomar en cuenta los costes relativos a
la titularidad del automvil (el famoso
Total Cost of Ownership).
En segundo lugar, la relacin de un
cliente con una marca puede reforzarse
a travs de los contratos de manteni-
miento, que ofrecen al conductor un
servicio de garanta de calidad en el
mantenimiento del vehculo durante todo
el ciclo postventa, un concepto que,
como sabemos, supone una cuota nada
W AMPLIACIN DE GARANTAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS
CLIENTES
Med.
8 pases
Una ampliacin de la garanta del
fabricante hasta los cinco aos
72 81 82 66 81 81 71 92 78
Una ampliacin de la garanta del
fabricante hasta los diez aos
66 75 78 61 80 83 64 92 75
Un seguro GAP 49 63 71 50 71 77 45 90 65
Un seguro del automvil suscrito
con un fabricante
30 37 58 30 58 55 43 89 51
Un seguro del automvil suscrito
con un concesionario
30 30 48 23 57 49 38 88 47
Un seguro del automvil sus-
crito con un establecimiento de
crdito
18 32 41 19 43 40 32 79 39
INTERS EN DIFERENTES GARANTAS
(en % de intenciones de compra subtotal interesados)
AMPLIACIONES PARA GARANTIZAR UN MAYOR VALOR RESIDUAL
78
Los britnicos son los ms endeudados
de los siete pases europeos analizados,
con una tasa de endeudamiento de los
hogares del 143% de sus ingresos (pero
a un nivel inferior al de pases como
Holanda, Dinamarca, Irlanda o Norue-
ga). Los pases de la Pennsula Ibrica
(Portugal, 130% y Espaa, 128%) tam-
bin recurren al crdito a niveles supe-
riores al de sus ingresos brutos (es decir,
que su tasa de endeudamiento supera
el 100%). Por el contrario, en Francia
(80%) y principalmente en Italia (65%)
los hogares tienen la tasa de endeuda-
miento ms baja.
DIFERENTES PERFILES DE ENDEUDAMIENTO
W EL CRDITO, UN FACILITADOR DE LA COMPRA
TASA DE ENDEUDAMIENTO BRUTO DE LOS HOGARES
(en % de sus ingresos)
150
125
100
75
50
25
0
DE BE ES FR IT PT UK Zona
Euro
89
84
128
80
65
130
143
99
Fuente: BIPE segn Eurostat.
79
Para nanciar un automvil, el recurso al
crdito o al renting se revelan como las
soluciones ms interesantes a los ojos de
los europeos. Estas formas de nanciacin
son para ciertos hogares el nico modo de
acceder al automvil; para otros, puede
suponer la ocasin de optar a una gama
ms alta, de pasar al mercado de los veh-
culos nuevos, de adelantar una compra o
simplemente evitar socavar los ahorros
bloqueados y remunerados.
A la hora de adquirir su prximo vehculo,
el 53% de los europeos se muestra deci-
dido a solicitar un crdito, y el 6%, una
oferta de renting, renting a largo plazo
(RLP), o renting con opcin a compra
(ROC). As, solo dos de cada cinco piensa
pagar su vehculo al contado.
Por tanto, las perspectivas son ms bien
positivas para el mercado del crdito y el
renting, que se perciben como elementos
que facilitan la compra y deberan ser
mayoritarios en los prximos meses y
aos, tanto para vehculos nuevos como
de ocasin. Las ofertas de renting para
vehculos nuevos empiezan de hecho a
calar en los hogares. No obstante, el anli-
sis pas a pas arroja tambin en este caso
resultados contrastados: en Italia, menos
de uno de cada dos compradores poten-
ciales declara tener la intencin de recurrir
a ofertas de renting (9%) o de crdito
(39%). Las condiciones del crdito se han
endurecido, por lo que los hogares prevn
reducir ms bien su capacidad de ahorro
para garantizar la renovacin del vehculo
o la primera compra que se plantean reali-
zar en el futuro. Sus vecinos mediterrneos
no son los ms optimistas por lo que se
reere a recurrir al crdito o al renting: as,
el 41% de los turcos, el 56% de los portu-
gueses y el 58% de los espaoles se plan-
tean recurrir a uno de estos dos servicios
(frente al 59% de media en Europa), mien-
tras que los belgas (el 70%) y los alemanes
(68% del cual, el 9% se plantea el renting)
no ven inconveniente al respecto. El Reino
Unido conrma su inters por la nancia-
cin a crdito (el 70% de intencin!) y al
renting (9%), en una cultura en la que el
leasing ha cumplido casi todo su ciclo en
las otas de las empresas.
EN ADELANTE, EL RECURSO AL CRDITO SER MAYORITARIO EN LAS COMPRAS DE VEHCULO
100
80
60
40
20
0
pases
Crdito (una parte o la totalidad) 100% al contado
32
9
30
5
42
3
40
9
52
9
44
4
21
9
59
3
41
6
A travs de un contrato de renting con o sin opcin de compra (RLP/ROC)
59
65
55
51
39 52
38
70
53
CMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA?
(en % de las intenciones de compra en los prximos dos aos)
80
60
50
40
30
20
10
0
Interesados Usuarios
26
2
RLP ROC RLP ROC RLP ROC
pases
RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC
19
3
27
1
20
2
43
1
25
2
29
3
29
2
37
2
26
3
46
2
25
1
26
2
24
2
49
4
42
5
26
3
ESTARA PERSONALMENTE INTERESADO/A EN LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?
(en % del total de europeos encuestados)
El renting, una forma original de
acceder al automvil
RLP ROC: En qu consiste?
El renting a largo plazo (RLP) consiste en
poner un vehculo nuevo a disposicin
del usuario a cambio de las rentas men-
suales durante un periodo concreto (al
nal del contrato, el vehculo se resti-
tuye). El renting con opcin de compra
(ROC) consiste tambin en poner a dis-
posicin del usuario un vehculo nuevo
a cambio de las rentas mensuales a lo
largo de un periodo concreto; al nalizar
el mismo, el vehculo se puede comprar
en cualquier momento.
RLP y ROC, prestaciones que
interesan a los europeos
La principal ventaja de las prestaciones
de renting a largo plazo o con opcin de
compra es que los hogares no tienen
que soportar los elevados costes de
inversin inicial. Si bien an son muy
pocos los usuarios de estos servicios,
ms de un tercio de los europeos se
muestran interesados por el ROC y ms
de una cuarta parte, por el RLP. Estas
soluciones tienen ms aceptacin en
Turqua, Espaa y Portugal, mientras
que los alemanes y belgas son los que
se mantienen ms eles a la idea
de la propiedad del automvil. De he-
cho, la diferencia constatada en todos
los pases entre quienes maniestan in-
ters y quienes dan el paso es la prueba
de que la propiedad del automvil sigue
siendo un valor que comparte el conjun-
to de los europeos.
35
2
81
El 53% de los europeos contrata su cr-
dito con un banco o un establecimiento
especializado. Los turcos (el 78%) y los
franceses (el 79%) son los que ms
confan en aquellos a quienes consideran
los autnticos profesionales del crdito.
No obstante, la nanciacin en el punto
de venta (el concesionario) capta al 47%
de la clientela europea. Es cierto que lo
prctico que resulta y la unicacin del
interlocutor son ventajas innegables para
el comprador. Los alemanes y los italia-
nos incluso rman el contrato de nan-
ciacin en el concesionario en ms de
dos de cada tres casos (el 68%).
MS DE UNO DE CADA DOS EUROPEOS CONTRATA
UN CRDITO CON OTRA ENTIDAD DIFERENTE DEL PUNTO DE VENTA
100
80
60
40
20
0
pases
En otra entidad: banco, establecimiento especializado En un concesionario
68
32
41
59
51
49
21
79
68
32
54
46
54
46
22
78
47
53
DNDE HA CONTRATADO EL CRDITO?
(en % de compradores que contrataron un crdito)
82
Entre quienes tienen intencin de com-
prar, los crditos con establecimientos
especializados han experimentado un
aumento de diez puntos, pasando del
53% al 63% de las compras realizadas.
En Francia y en Turqua, donde ya se
tiene costumbre, esta tendencia debera
conrmarse. Asimismo, los alemanes,
belgas, italianos, portugueses y britni-
cos van a recurrir cada vez ms a este
tipo de establecimientos en el futuro.
UNA PROPORCIN QUE DEBERA AUMENTAR SIGNIFICATIVAMENTE
100
80
60
40
20
0
pases
En otra entidad: banco, establecimiento especializado En un concesionario
45
55
32
68
47
53
19
81
56
44
38
62
44
56
26
74
37
63
DNDE CONSIDERA QUE ES MS PROBABLE QUE CONTRATE SU CRDITO?
(en % de intenciones de compra a crdito en los prximos dos aos)
No obstante, no debemos olvidar que se
trata de declaraciones de intencin que
no se traducirn necesariamente en
compras. De hecho, se sabe que la -
nanciacin en el concesionario suele ser
un acto oportunista, por lo que no es
necesariamente premeditado. Cuando
nos referimos a una posible nanciacin
en el futuro, quienes maniestan su in-
tencin suelen tender a pensar en primer
lugar en su banco, con el que mantienen
una relacin privilegiada. No obstante,
en el momento de la compra, los arbitra-
jes efectuados sobre la nanciacin sue-
len mostrarse ms partidarios de las
compaas cautivas y los establecimien-
tos especializados en el punto de venta.
Dichas compaas suelen proponer tipos
de crdito competitivos, a travs de ofer-
tas de paquetes de vehculo/nancia-
cin.
83
Un tipo de inters que de hecho se exa-
mina con lupa y que ser el criterio cada
vez ms decisivo en el futuro a la hora de
elegir la entidad de nanciacin: el 28% de
los compradores europeos han basado su
proyecto de nanciacin en este criterio y
en adelante ser el 40%. Los franceses,
belgas e italianos son los que escuchan
con ms atencin los tipos propuestos: en
la prxima compra, este factor ser deci-
sivo para cerca de la mitad de los consu-
midores. Por el contrario, los espaoles (el
32%) y los alemanes (el 27%) que solici-
tarn un crdito, sopesarn otros factores
a la hora de elegir su nanciacin. Aunque
hay que sealar que en ambos casos au-
mentan su importancia respecto a la
contratacin del crdito anterior.
CRDITO DEL AUTOMVIL: ANTES QUE NADA, UN TIPO DE INTERS ATRACTIVO
60
50
40
30
20
10
0
pases
Compra en el futuro Compra en el pasado
25
27
30
29
27
50
31
47
22
39
29
44
32
40
28
40
48
32
EL FACTOR CLAVE PARA USTED A LA HORA DE ELEGIR UNA ENTIDAD DE FINANCIACIN ES/SER
EL TIPO DE INTERS?
(en % de los compradores que han contratado un crdito (pasado) y en % de las intenciones de compra a crdito en los prximos
dos aos (futuro))
84
SIEMPRE QUE LE RESULTE TRANSPARENTE AL CONSUMIDOR!
En un contexto en el que se multiplican
las ofertas de nanciacin de todo tipo
(RLP, ROC, oferta de paquete de nan-
ciacin), especialistas del crdito deben
tranquilizar al comprador cuidando mu-
cho la legibilidad de las condiciones de
acceso al crdito. Garantizar la transpa-
rencia en el conjunto de condiciones del
crdito (tipo de inters, pero tambin el
plazo de pago, gastos administrati-
vos...) ser primordial para facilitar las
comparaciones entre las ventajas que
ofrecen las diferentes soluciones. Por
tanto, no se puede bajar la guardia,
sobre todo teniendo en cuenta que es-
tas ofertas de paquetes se presentan
con una buena forma de hacer negocio,
a la vez que se deliza al cliente.
La reconquista del mercado pasar
fundamentalmente por la capacidad
que tendrn los profesionales del cr-
dito para proponer una nanciacin a
un precio ventajoso y con total trans-
parencia.
W UNA VEZ MS, SERVICIOS DE MOVILIDAD
PARA CAPTAR A NUEVOS CLIENTES
Ms all de los servicios tradicionales
de acompaamiento en la nanciacin
o la contratacin del seguro del veh-
culo, los fabricantes debern ofrecer
nuevas prestaciones de movilidad. Y
ello con el n de captar a nuevos
clientes que no disponen hasta el mo-
mento de coche, bien por razones -
nancieras, bien al echarles atrs a la
hora de adquirir un vehculo todas las
complicaciones que conlleva la titulari-
dad del mismo. Entre las soluciones
ms innovadoras se plantea actual-
mente la idea de la tarifa de movilidad:
ms que de tener un coche, se trata de
que el conductor no sea ms que un
simple usuario que lo toma prestado en
funcin de sus necesidades. Un
concepto que ya ha quedado patente
en las diferentes soluciones de coche
compartido probadas con ciertos
clientes.
Asimismo, han aparecido tambin los
planes de movilidad para completar la
compra o el alquiler de automviles a
largo plazo; estos planes permiten rea-
lizar operaciones de renting a demanda
del consumidor para cualquier tipo de
vehculo (urbanos, monovolmenes, de
dos ruedas a motor, bicicletas) para
escapadas de nes de semana, vaca-
ciones u ocasiones particulares (mu-
danzas, reagrupacin familiar...). Es lo
que propone el servicio Mu de Peugeot.
Para determinadas prestaciones, como
Multicity, de Citron, se pueden incluir
hasta trayectos en tren o avin.
Estas iniciativas, an poco utilizadas, no
se deben pasar por alto: por ejemplo, el
hecho de compartir vehculos elctricos
debera permitir familiarizarse con esta
tecnologa, acabando as con reticen-
cias a la hora de lanzarse a comprarlos.
Si bien los alemanes y, ms an, los
britnicos, an se muestran algo sus-
ceptibles respecto de este tipo de ser-
vicios de uso de automviles, un tercio
de los europeos maniesta un claro inte-
rs al respecto.
85
As, la conduccin compartida, que
consiste en organizarse con otras terce-
ros para realizar trayectos entre varios
con el vehculo de uno de ellos, compar-
tiendo, en su caso, los gastos, es un
concepto que resulta muy interesante a
los portugueses (43%) y a los franceses
(42%). El carsharing, servicio de pago
que permite acceder a un coche las 24
horas para usos ocasionales o de corta
duracin, atrae al 30% de los europeos.
Los turcos (el 44%) y los italianos (el
39%) son los ms proclives a utilizar
este tipo de servicios. La tarifa plana de
movilidad, que consiste en poner a dis-
posicin por un precio jo, vehculos de
cualquier tipo, en funcin de las necesi-
dades, interesa al 31% de los europeos,
y particularmente a los turcos (47%),
italianos (36%) y espaoles (34%).
Media
8 pases
Conduccin
compartida
Soy usuario/a 6 4 4 9 4 6 3 3 5
Estoy
interesado/a
30 34 30 42 29 43 23 30 33
Carsharing
Soy usuario/a 1 1 2 1 1 1 2 6 2
Estoy
interesado/a
25 23 27 30 39 36 19 44 30
Tarifa plana de
movilidad
Soy usuario/a 0 1 2 2 1 0 1 4 1
Estoy
interesado/a
23 27 34 33 36 33 17 47 31
RESPECTO DE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES SIGUIENTES, CUL ES SU POSICIN?
(en % del total de europeos encuestados)
No est todo perdido: existen sin duda diferentes palancas para hacer repuntar el mercado del automvil. La oferta de
productos y la distribucin tendrn un papel importante a la hora de poner a disposicin del cliente objetivo los low-cost
sensibles y los Premium sensibles. Los servicios asociados al automvil tambin tienen puntos fuertes que poner en prctica:
acompaar al consumidor que necesita sentirse rearmado y ayudarle a dar el paso nal a la compra.
En resumen
86

Alemania
Mercado del
automvil
Despus de dispararse el mercado por el impulso de los planes de ayuda estatales (planes
renove con prima de desguace) en 2009 (+23%), el mercado alemn experiment un fuerte
retroceso en 2010 (-23%), para volver en 2011 a los niveles (bajos) de 2007-2008. Pese a
todo, fue uno de los pases que mejor aguant en 2011, y el ao 2012 debera ser el de la
consolidacin.
Producto y
distribucin
Los alemanes estn entre los que ms inters muestran por adecuar el coche a las necesi-
dades; por contra, se muestran menos sensibles al criterio del precio de compra, sin duda
por la elevada tasa de recurso a intermediarios comerciales. Paradjicamente, en el pas del
vehculo Premium, una distribucin minimalista no da miedo. Ya sea a travs de la compra de
automviles en internet, o la entrega del coche en un simple depsito o almacn, la voluntad
de reducir el nmero de intermediarios est muy marcada.
Servicios
asociados
El consumidor alemn siente menos la necesidad de la asistencia personal del fabricante
(garantas) que sus vecinos europeos.
El crdito podra resultar tambin una buena palanca para fomentar la compra por parte de
este tipo de consumidores, particularmente interesados en la oferta de nanciacin del conce-
sionario y, globalmente, menos endeudados que la media europea.

Blgica
Mercado del
automvil
A largo plazo, el mercado belga se enmarca en una tendencia alcista constante, que solo se
vio alterada por la crisis de 2009 y de nuevo en 2012; en el primer semestre de 2012, el sector
sufri la consecuencia de la supresin de las primas de CO2, una medida que se enmarca en
la coyuntura de la crisis. El buen ritmo del mercado de vehculos de empresa permite atenuar
las consecuencias.
Producto y
distribucin
Los belgas se sitan en cabeza de los europeos a la hora de mencionar el precio de compra
y el coste de utilizacin como principales factores de la eleccin, con una sensibilidad notable
por las rebajas y las promociones. sta es sin duda la razn por la que no sienten la necesidad
de negociar una vez comenzados los trmites de la compra. Curiosamente, no estn dispues-
tos a optar por una distribucin low-cost (compra por internet, recogida del vehculo en un
almacn de una fbrica a varios cientos de kilmetros) y siguen optando mayoritariamente por
la compra y el mantenimiento del vehculo en el concesionario.
Servicios
asociados
Los belgas se sitan en segunda posicin por detrs de los britnicos en la compra de vehcu-
los a crdito, que suscriben fundamentalmente con profesionales especializados.

Espaa
Mercado del
automvil
Tras un largo periodo de euforia y sobrecalentamiento, la burbuja del mercado estall junto con
la inmobiliaria. Entre 2007 y 2012, el mercado ha retrocedido un 56,6%
Producto y
distribucin
Si bien los espaoles coneren relativamente menos importancia al criterio del precio (compra,
utilizacin), s se muestran particularmente sensibles a las caractersticas del coche, as como
a las ofertas de nanciacin que podran recibir. De hecho, el espaol negocia menos que sus
vecinos europeos y tampoco ve inters en comprar por internet.
Servicios
asociados
Sin embargo, los fabricantes obtuvieron buena respuesta por parte de los espaoles al propo-
ner ampliaciones de la garanta. Pese a la elevada tasa de endeudamiento, no renunciarn a la
nanciacin a crdito que contratarn ms bien con el concesionario.
87

Francia
Mercado del
automvil
Los planes de ayuda estatales de 2009-2010 no han permitido al mercado mantener el ritmo
durante mucho tiempo. Tras un retroceso del 2% en 2011, las perspectivas para 2012 son
particularmente malas. Las ventas deberan bajar un 12%
Producto y
distribucin
Los franceses guran entre los ms vinculados al precio de compra que, de hecho, no dudan
en negociar. Esto se traduce en una cuota nada desdeable de intenciones de compra que
maniestan su predisposicin a comprar online, as como una propensin mayor a realizar el
mantenimiento del vehculo en centros del automvil, donde se aplican tarifas ms ventajosas.
Servicios
asociados
Cuando los franceses recurren al crdito, preeren optar por las entidades nancieras, ms
que los concesionarios. Los franceses siempre estn a la caza de planes ventajosos, lo que
los lleva a ser los primeros a la hora de optar por la conduccin compartida.

Italia
Mercado del
automvil
Los niveles de mercado en Italia han sido anormalmente elevados en el pasado por causa de
los descuentos permanentes, de las constantes ayudas estatales y de una orientacin de los
consumidores hacia los segmentos ms pequeos y menos costosos. Desde 2010, el mercado
italiano no ha dejado de retroceder. Incluso debera superar a la baja la barrera de los 1,5 millones
de matriculaciones en 2012.
Producto y
distribucin
En una coyuntura de rigor presupuestario, los fabricantes no van a tener otra opcin de
responder a las elevadas expectativas de los italianos en trminos de rebajas y promociones.
Ser mayoritariamente en los concesionarios, con comerciales persistentes donde se reconci-
liarn los consumidores y los fabricantes. Respecto de los italianos, la postventa puede ser la
ocasin adecuada para obtener descuentos.
Servicios
asociados
Por razones ligadas a la estructura del segmento del mercado y sociales (particularmente, la
cohabitacin prolongada con los padres), el pago al contado debera seguir teniendo peso
en el futuro. Para aquellos que optarn por un crdito, los concesionarios tendrn tambin un
papel importante.
En este pas en el que coche ocupa un lugar muy destacado, los nuevos servicios de carsha-
ring y las tarifas planas de movilidad lograrn adeptos.

Portugal
Mercado del
automvil
Si bien el mercado del automvil logr rebotar en 2010 (+39%) tras la fuerte cada de 2009
(+25%), en 2012 se mantendr la bajada que ya se inici ampliamente en 2011 para situarse
en el entorno de las 100.000 matriculaciones, lo que supone un nivel de mercado que no se
vea desde 1985.
Producto y
distribucin
Los portugueses prestan atencin al precio de compra y sobre todo a los costes de utilizacin
y no dudan a la hora de negociar con el distribuidor. Asimismo, estn decididos a recoger el
coche en un simple depsito de venta o a recorrer varios cientos de kilmetros para obtener
un precio mejor. Estn menos vinculados a la compra en concesionarios que sus vecinos
y tambin son menos proclives a optar por concesionarios a la hora del mantenimiento del
coche. Siempre en la misma lnea del ahorro, los portugueses son los primeros de Europa en
declararse dispuestos a no contratar ms que la mano de obra del mecnico y a comprar los
recambios por su cuenta.
Servicios
asociados
El consumidor portugus busca un acompaamiento extenso por parte del fabricante (ga-
ranta, seguro). Siempre en la lnea del ahorro, los portugueses acogen con agrado las nuevas
soluciones de movilidad como la conduccin compartida, el carsharing y las tarifas planas de
movilidad.
88

Reino Unido
Mercado del
automvil
El mercado britnico sufri la crisis de lleno y ha experiment un retroceso cercano al 20%
entre 2007 y 2009. Desde entonces, se mantiene aos despus en torno a los dos millones
de matriculaciones, lo que supone un retorno al nivel de 1995. No obstante, debera ser el
nico pas de Europa Occidental en registrar un crecimiento positivo en 2012 (+2,3%).
Producto y
distribucin
Los britnicos coneren mucho valor a la adecuacin del coche a su utilizacin y sus necesi-
dades, as como a la imagen que ofrece el coche de s mismos. No obstante miran mucho el
coste de utilizacin. Por tanto, son menos receptivos que sus vecinos al concepto de distribu-
cin low-cost, incluso a la hora de plantearse la competencia de su concesionario con otros
profesionales para el mantenimiento del vehculo.
Servicios
asociados
El consumidor britnico no es menos sensible a la asistencia personal por parte del fabricante
(garantas) que sus vecinos europeos. Como se deduce de la elevada tasa de desendeuda-
miento, los britnicos optan preferentemente por la compra a crdito, mayoritariamente de
forma directa con el concesionario.

Turqua
Mercado del
automvil
Hoy por hoy, Turqua es fundamentalmente un pas de produccin de automviles. Las matri-
culaciones oscilan entre las 550.000 unidades (se esperan 510.000 en 2012). El dinamismo
de la demanda local apoyado por el crecimiento econmico a medio plazo deberan provocar
un despegue en el mercado.
Producto y
distribucin
Al contrario que los europeos, las caractersticas tcnicas y la seguridad priman sobre los cri-
terios del precio de compra y la utilizacin. No obstante, se mantienen atentos a las diferentes
rebajas y promociones y no dudan en negociar el precio si no les basta. La compra online no
es un obstculo para los turcos y una distribucin de tipo low-cost podra tener una buena
acogida, si bien siguen preriendo realizar el mantenimiento en el concesionario.
Servicios
asociados
Los turcos esperan una atencin personal importante por parte de los fabricantes por lo que
respecta a la garanta y el seguro. Asimismo, por lo que se reere a la nanciacin, se muestran
ms partidarios de la compra al contado. Aquellos que optan por el crdito, recurren preferen-
temente por los bancos y establecimientos especializados. Los nuevos servicios de movilidad,
en particular la conduccin compartida y la tarifa plana de movilidad, facilitarn el acceso al
automvil en un pas an en fase de recuperacin.
ANEXOS
Estadsticas: las cifras del mercado
90
EL AUTOMVIL EN EUROPA I ANEXOS
W ESTADSTICAS
2010 2011 2012
1
Variacin
2011/2012
2013
1
Variacin
2012/2013
Francia 2.252.000 2.204.229 1.898.760 -13,85% 1.975.000 4,01%
Italia 1.960.000 1.749.739 1.402.089 -19,86% 1.530.000 9,12%
Espaa 985.287 810.629 700.562 -13,58% 785.000 4,46%
Portugal 223.000 153.404 95.290 -37,88% 100.000 -4,76%
Blgica-Luxemburgo 597.000 622.092 537.135 -13,65% 540.000 5,33%
Reino Unido 2.031.000 1.941.253 2.044.609 5,32% 2.060.000 3,77%
Alemania 2.916.000 3.173.934 3.082.504 -2,88% 3.200.000 1,91%
Holanda 483.000 555.584 502.528 -9,54% 495.000 -1,49%
Polonia 334.000 277.427 273.589 -1,38% 305.000 11,48%
Repblica Checa 169.000 173.282 174.009 0,41% 180.000 3,44%
Eslovaquia 64.000 68.203 69.268 1,56% 62.000 8,95%
Hungra 45.000 45.109 53.059 17,62% 50.000 -5,7%
Total 13 pases 12.059.287 11.838.629 10.981.562 -7,24% 11.297.000 2,87%
Europa 27
2
13.786.287 13.131.095 12.044.466 -8,27% 12.950.000 7,5%
Japn 4.198.000 3.507.000 4.250.000 21,19% 4.200.000 -1,18%
Estados Unidos 11.563.000 12.748.000 14.100.000 10,61% 15.000.000 6,38%
China 11.934.000 13.074.000 14.500.000 10,91% 16.000.000 10,34%
Brasil 2.667.000 2.704.000 2.718.000 0,52% 3.065.000 12,77%
EL MERCADO DEL VEHCULO PARTICULAR NUEVO (VPN)
(en nmero de matriculaciones)
1. Estimaciones BIPE.. nota: las estimaciones son para 2013, el resto es segn ACEA
2. Europa de los 27 (sin incluir Chipre y Malta) + Noruega, Suiza e Islandia.
Fuente: BIPE, con arreglo a ACEA, CCFA, INSEEM, Aniacam, El Observatorio Cetelem.
91
MATRICULACIN DE VEHCULOS PARTICULARES NUEVOS EN EUROPA
1
EN 2012
Francia
15 %
Total Europa
1
12 630 562
Italia
11 %
Espaa
6 %
Polonia
2 %
Alemania
24 %
Reino Unido
16 %
Blgica-
Luxemburgo
5 %
Pases Bajos
4 %
Otros
17 %
TASA DE COMPRA DE HOGARES EN OCHO PASES
El clculo se efecta teniendo en cuenta nicamente las matriculaciones de hogares
1. Europa de los 27 (sin incluir Chipre y Malta) + Noruega, Suiza e Islandia.
Fuentes: BIPE con arreglo a ACEA, CCFA,Aniacam, BNP Paribas, Cetelem, Jama.
Fuentes: BIPE con arreglo a ACEA, CCFA,Aniacam, el Observatorio Cetelem.
Matrculas
totales
VPN en 2012
Parte
particulares
Parte
empresas
Matricula-
ciones
particulares
Nmero
hogares
Tasa compra
hogares
Francia 1.899 55% 45% 1.044 27.150.500 4,00%
Italia 1.402 63% 37% 883 24.257.900 3,80%
Espaa 701 49% 57% 346 17.417.700 1,99%
Portugal 95 44% 56% 42 3.891.700 1,20%
Alemania 3.083 40% 60% 1.233 39.646.600 3,10%
Reino Unido 2.045 44% 56% 900 26.545.300 3,30%
Blgica-Luxemburgo 537 54% 46% 290 4.698.900 6,10%
Total 9.761 48% 52% 4.738 143.608.600 3,35%
92
EL MERCADO DEL VEHCULO NUEVO EN ESPAA
(en cantidad de matriculaciones)
Fuente: ACEA.
Fuente: BIPE, segn prensa especializada
Fuente: BIPE, segn prensa especializada
2008 2009 2010 2011 2012
1
VPN (Vehculo particular nuevo) 1.161.499 955.153 985.287 810.629 700.562
VUL (vehculo utilitario ligero) 304.783 259.725 269.969 200.843 177.557
Parte de mer-
cado en Europa
Enero-diciembre
2011
Parte de mer-
cado en Europa
Enero-diciembre
2012
VOLKSWAGEN 12,3 12,8
FORD 8,0 7,6
OPEL/VAUXHALL 7,4 6,8
RENAULT 7,8 6,6
PEUGEOT 6,8 6,4
CITRON 5,7 5,4
AUDI 5,0 5,6
BMW 4,7 5,1
FIAT 5,1 4,7
MERCEDES 4,4 4,7
KODA 3,5 3,9
NISSAN 3,4 3,5
HYUNDAI 2,9 3,4
KIA 2,2 2,7
SEAT 2,3 2,1
VOLVO 1,8 1,8
DACIA 1,9 1,9
CHEVROLET 1,3 1,4
MINI 1,2 1,3
HONDA 1,1 1,1
MAZDA 1,0 0,9
LAND ROVER 0,6 0,8
SMART 0,6 0,6
TOYOTA 3,8 4,0
LEXUS 0,2 0,2
JEEP 0,2 0,2
JAGUAR 0,2 0,2
SUZUKI 1,3 1,2
LANCIA/CHRYSLER 0,8 0,8
ALFA ROMEO 1,0 0,7
MITSUBISHI 0,8 0,6
LAS PRINCIPALES MARCAS EN EUROPA
(en %)
LAS 3 MARCAS PRINCIPALES
Cuota de mercado durante 2012
LOS 3 GRUPOS PRINCIPALES
Cuota de mercado durante 2012
Ford
2
7,6 %
PSA
2
12,0 %
Volkswagen
1
12,8 %
Grupo VW
1
24,1 %
Opel/Vauxhall
3
6,8 %
Grupo Renault
(Renault, Nissan, Dacia)
2
12,0 %
1. Estimaciones Observatorio Cetelem.
Fuente : Aniacam
EL AUTOMVIL EN EUROPA I ANEXOS
LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL VEHCULO PARTICULAR NUEVO ESPAA
(en %)
EL MERCADO DEL VEHCULO DE OCASIN EN ESPAA
(en cantidad de matriculaciones)
LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL VEHCULO DE OCASIN EN ESPAA EN 2012
(en %)
Empresas
51
Empresas
36
Particulares
49
VO de ms de tres aos
hasta cinco de antigedad
11%
VO de hasta tres aos
de antigedad
16,6%
VO de ms de cinco aos
hasta diez de antigedad
26%
VO de ms de diez aos
de antigedad
46,4%
Particulares
64
2012 2002
Fuente: Aniacam
2012 Variacin 2012/2011
VO de hasta tres aos de antigedad 261.666 -5,4%
VO de ms de tres aos hasta cinco de antigedad 173.393 -22,8%
VO de ms de cinco aos hasta diez de antigedad 409.839 -12,2%
VO de ms de diez aos de antigedad 731.405 -3,8%
Total VO
*
1.576.304 -8,8%
* Vehculos de Ocasin
** Estimacin Cetelem en base datos ANIACAM
Fuente: estimaciones El Observatorio Cetelem.

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