Motivacin y Participacin

Este recurso en Word fue recopilado por la profesora Yuderky E. Garca S.

Tomando como referencia la fuente: Loudon, David L. (1995). Comportamiento
del Consumidor. Cuarta edicin. Mxico: McGraw Hill.

MOTIVACIN COMO UNA FUERZA PSICOLGICA
La motivacin se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la accin. Esta fuerza impulsadora se genera por un estado de tensin
que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se
esfuerzan tanto conscientes como subconscientes por reducir dicha tensin
mediante un comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar sus
necesidades y, de esa manera, mitigar el estrs que padecen. Las metas
especficas que eligen y los patrones de accin que realizan para alcanzar sus
metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individual.

Los Motivos tambin se pueden comprender como factores internos que
impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento
activado.

Motivaciones negativas
La motivacin puede ser positiva y negativa en cuanto a su direccin. Podemos
sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condicin, o que
una fuerza nos aleja de algn objeto o condicin. Por ejemplo, una persona
llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su
necesidad de saciar el hambre, y tambin sentir que debe evitar usar una
motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una
necesidad de seguridad.
Algunos psiclogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades,
anhelos o deseos y a los impulsos negativos, como temores o aversiones. No
obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen
muy diferentes en trminos de actividad fsica (y a veces tambin emocional), son
similares en un aspecto bsico: ambas sirven para activar y mantener el
comportamiento humano. Por tal razn, los investigadores a menudo se refieren
a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades, anhelos y deseos.
Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son
positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el
comportamiento; as, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta
negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere con un
objeto evitado. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son el
resultado del comportamiento motivado, la mayora de los investigadores se
refieren a ambas implemente como metas. Considere el siguiente ejemplo, una
mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a
un gimnasio para ejercitarse regularmente. Su marido podra considerar la
acumulacin de grasa como una meta negativa, de manera que l tambin
empieza a ejercitarse. En el caso anterior, las acciones de la esposa se
disearon para alcanzar la meta positiva de la buena condicin fsica y de salud;
en el ltimo caso, las acciones de su marido se disearon para evitar una meta
negativa: un cuerpo flcido.
Motivos racionales versus motivos emocionales
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan
motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el trmino racionalidad en
el sentido econmico tradicional, el cual supone que los consumidores actan
racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la
que les ofrece la mayor utilidad.

LA EXCITACIN DE LOS MOTIVOS

Excitacin fisiolgica

Las necesidades corporales en cualquier momento especfico se basan en la
condicin fisiolgica dl individuo en ese instante. Una disminucin en el nivel de
glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularan la conciencia
respecto a la necesidad de saciar el hambre. La secrecin de hormonas sexuales
despertar el deseo sexual. Un descenso de la temperatura corporal provocar
escalofro y har que el individuo se percate de su necesidad de calor. La
mayora de esas incitaciones fisiolgicas son involuntarias; no obstante
despiertan necesidades conexas que provocan tensiones incmodas hasta que
se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene fro quizs encienda la calefaccin
de la habitacin para aliviar su incomodidad, pero, adems, mentalmente
considerara que necesita comprar un suter de lana grueso para usar en estos
casos.

Excitacin emocional

En ocasiones las ensoaciones general la excitacin o la estimulacin de
necesidades latentes. Los individuos que estn aburridos o frustrados de tratar
intilmente de alcanzar sus metas a menudo se entregan a ensoaciones, donde
se imaginan a s mismos en otras clases de situaciones deseables. Esos
pensamientos tienden a excitar necesidades adormecidas, lo cual llega a producir
tensiones incmodas que desembocan en un comportamiento orientado hacia
metas.

Excitacin cognitiva

Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de
necesidades. Un anuncio que presente evocaciones del hogar podra estimular
un fuerte deseo instantneo de charlar con nuestros padres. Esta es la base de
muchas campaas de firmas telefnicas de larga distancia que destacan el bajo
costo de las tarifas internacionales de ese servicio.


La participacin.
La participacin se distingue de la sensacin por su carcter activo, ya que la
accin perceptiva incluye una elaboracin de los datos sensoriales por parte del
individuo. La participacin tambin se relaciona con los objetos externos y se
efecta en el nivel mental, mientras que la sensacin es una experiencia
subjetiva derivada directamente de los sentidos.
El proceso participativo mediante el cual el sujeto selecciona determinados
elementos del flujo sensorial, filtrando los datos que la sensacin proporciona,
se denomina atencin.
La atencin es necesaria para contrarrestar la limitada capacidad humana de
captar informacin externa. Esta informacin inicial sobre un determinado objeto
o aspecto de la realidad puede organizarse en figuras que permiten mantener en
una situacin de preconciencia, la parte de la informacin que se considera
marginal.
Entre los factores fsicos objetivos que determinan la atencin figuran la posicin
del estmulo, su intensidad fsica, su tamao, el fondo sobre el que destaca, su
color y luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos
son: la novedad del estmulo, su carcter deseable o de potencial amenaza, su
congruencia, etc.
A continuacin, se presenta una tabla donde se muestra la participacioncon una
marca, dependiendo de los diferentes tipos de estmulos que conforman su
imagen


TIPO DE ESTMULOS QUE
CONFORMAN LA IMAGEN
DESCRIPCIN
Estmulos (atributos) intrnsecos Caractersticas fsicas del producto
tales como la forma, el tamao, color,
sabor, consistencia, temperatura,
intensidad, grado de acidez, dulzor,
etc.
Estmulos (atributos) extrnsecos Caractersticas de imagen obtenidas
mediante la publicidad, informacin
proveniente de vendedores, amigos,
usuarios, lugar donde se adquiere el
producto, medios de comunicacin,
etc.

Cabe sealar que la participacin no slo depende del carcter de los estmulos
fsicos, sino tambin de la relacin entre stos y el ambiente, as como de las
condiciones propias de cada individuo. Los seres humanos pueden tener
diferentes niveles de participacin para el mismo estmulo debido a:
1) Exposicin selectiva: debido a que los individuos estn expuestos a una
tremenda cantidad de estmulos cada da de su vida, es imposible que una
persona preste atencin a todos, por lo que la mayora de los estmulos sern
descartados. El reto que enfrentan los mercadlogos consiste en explicar
cules estmulos escogern los consumidores.
2) Distorsin selectiva: ni siquiera los estmulos que los consumidores perciben
transmiten necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada
persona intenta adaptar la informacin del exterior a sus opiniones. Por
distorsin selectiva se entiende la tendencia de la gente a distorsionar la
informacin para que coincida con significados personales.
3) Retencin selectiva: sta significa que el ser humano olvida mucho de lo que
aprende. Tiende a retener informacin que apoye sus actividades y creencias.
Este factor obliga a los mercadlogos a trabajar duro para comunicar sus
mensajes. Esto explica por qu se usa tanta repeticin y escenas impactantes
para mandar mensajes a los consumidores.