IDENTIFICACIN Y DISEO

DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE.

GUA METODOLGICA
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
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INDICE
Introduccin
Estructura, contenidos
1. El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.
1.1 El turismo sostenible, premisas bsicas.
1.2 El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.
1.2.1 Descripcin, premisas bsicas.
1.3 La estrategia de actuacin del CTS.
1.3.1 El esquema del turismo sostenible,
los vacos, los tres niveles de actuacin.
1.3.1.1 Pensar en trminos de destino turstico.
1.3.1.2 Pensar en trminos de productos tursticos.
1.3.1.3 Pensar en trminos de servicios tursticos.
2. Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.
2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.
2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.
2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.
2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
2.1.4 Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.
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Introduccin: porqu una gua?
Esta gua responde a una necesidad identifcada durante el anlisis exhaustivo de ms de 25 ini-
ciativas apoyadas por el Clster de Turismo Sostenible (CTS) del Fondo Multilateral de Inversiones
(FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Incluye, adems, resultados de numerosas
observaciones y estudios complementarios realizados a nivel del sector en Amrica Latina y el
Caribe.
Los procesos y conceptos relacionados con el desarrollo turstico son muy diversos y complejos.
Requieren de un conocimiento multisectorial e involucran componentes tan diversos como los
relacionados con las ciencias sociales, la gestin territorial, la formacin de recursos humanos, las
fnanzas, el mercadeo, etc. Esta gran complejidad aunada a la diversidad de conceptos y mtodos
manejados por los proponentes y consultores requera de un esfuerzo de sistematizacin para
asegurar una respuesta precisa y coherente con las necesidades y barreras que enfrenta el sector
de las pequeas y medianas empresas a nivel regional. La falta de sistematizacin y coherencia
metodolgica representa una amenaza importante a la efciencia de los apoyos otorgados por
instituciones cooperantes en este sector. En efecto, sin unas bases metodolgicas claras es muy
posible que las iniciativas apoyadas por el FOMIN perpeten vacos, barreras y errores que enfren-
tan los pequeos y medianos empresarios en la regin. Este gua se orienta a suplir esa necesidad
de guin o pauta metodolgica, en los momentos iniciales de conceptualizacin de las acciones,
mediante la exposicin de algunos elementos tericos bsicos, inicio de un proceso homogneo
de identifcacin y diseo de proyectos de turismo sostenible para su incorporacin al CTS.
As, su objetivo es proporcionar de forma prctica elementos tericos y conceptuales que orienten
a instituciones proponentes de proyectos del CTS, pero encuentra aplicacin en las etapas inicia-
les de identifcacin y diseo en acciones fuera de esta familia de proyectos. Por eso, esperamos
sea valiosa para estudiantes y profesionales interesados en el sector, pues propone elementos de
refexin sobre el desarrollo de iniciativas de turismo sostenible, esenciales en las tareas de diseo
de proyectos innovadores y generadores de verdaderas soluciones a las mencionadas barreras,
vacos y limitaciones que enfrentan las empresas tursticas.
No pretende en modo alguno ser una pauta detallada acerca de cmo deben redactarse los pro-
yectos, sino ofrecer un marco de refexin, un mnimo de elementos para ubicar una propuesta en
el marco de los objetivos del CTS, manteniendo un claro espacio para la originalidad y creatividad
inherentes y necesarias en el planteamiento de propuestas acerca del turismo sostenible.
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Estructura, contenidos.
Esta gua se ha concebido como herramienta de apoyo para la identifcacin y diseo de proyectos
de turismo sostenible en sus fases conceptuales ms tempranas. Se compone de dos captulos,
que representan sucesivas etapas diseo:
El primer captulo, permite establecer si un proyecto, por su naturaleza y objetivos, cabe o no
dentro de las lneas generales del CTS, respondiendo a sus polticas y prioridades. Propone una
refexin en las fases ms tempranas de concepcin y diseo de un proyecto propuesto para inte-
grarse en el CTS. Aborda el Clster de Turismo Sostenible del FOMIN, las bases del turismo sosteni-
ble y sus premisas bsicas. Expone, a continuacin, la estrategia de actuacin del CTS en funcin
de la activacin de un esquema de aprovechamiento en turismo sostenible en un rea de trabajo
dada. Seala los vacos conceptuales y metodolgicos que pueden comprometer el xito de un
proyecto. Propone una refexin acerca de como conceptuali-
zar tres niveles de actuacin, destinados a cubrir equilibrada-
mente necesidades de acciones dirigidas a desarrollar y fortale-
cer un destino turstico como un todo, los productos tursticos
que lo componen y los servicios, coordinados por redes de ges-
tin comunitaria, que son el basamento de toda la operacin
de aprovechamiento turstico.
El segundo captulo, aborda la estructuracin de las acciones
en las propuestas, en funcin de la lgica basada en tres niveles
de actuacin (destino, productos y servicios) que ha adoptado
el CTS. Expone la forma de desarrollar las acciones, agrupadas
en elementos de proyecto, como basamento de la argumenta-
cin de la propuesta. Presenta esta estructura como adaptable
a las condiciones locales de ejecucin de cada proyecto. Descri-
be las acciones tpicas relativas al elemento 1 orientadas a desa-
rrollar el destino, del elemento 2 que son acciones orientadas a
desarrollar productos, y del elemento 3 orientadas a desarrollar
servicios. Termina con un cuadro de chequeo fnal, acerca de
elementos tpicamente esenciales de las propuestas.
A lo largo del texto
se resaltarn ideas clave
en recuadros.
Cada apartado presentar
llamadas hacia elementos
importantes que se abordan
en los prrafos siguientes.
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El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.
Este captulo se propone considerar aspectos bsicos al pensar en su propuesta al CTS Es el pro-
yecto en el que estoy pensando un candidato para formar parte del clster? Qu elementos debo
agregar o eliminar de mi propuesta? Es el enfoque que le doy a mi propuesta consistente con el
CTS? Para abordar estas cuestiones, este captulo presentar, en su primera y segunda parte, def-
niciones relativas al turismo sostenible y se describirn las caractersticas del CTS del FOMIN en sus
premisas bsicas. La tercera parte expondr elementos de la estrategia de actuacin del clster en
tres niveles (destino, productos y servicios). Se expondr, tambin, la agrupacin de las acciones
propuestas en elementos temticos de un proyecto a fn de facilitar su exposicin en la propuesta.
1.1 El turismo sostenible, premisas bsicas.
Sostenibilidad, fn ltimo de las acciones.
Qu es el turismo sostenible? Es muy amplia y activa la discusin actual acerca de la sostenibilidad
de las actividades econmicas en general, y del turismo en particular. Especialmente en Amrica
latina y el Caribe, donde un vasto potencial para aprovechamiento turstico yace apenas identif-
cado en sus lneas generales y muchas economas locales se basan en la explotacin turstica de
frgiles y vulnerables recursos.
Las premisas del CTS en todo caso, entienden la sostenibilidad de la actividad turstica en el sen-
tido que le da la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), es decir una modalidad de aprovecha-
miento turstico que satisfaga necesidades de orden econmico, social y esttico, respetando al
mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y
los sistemas de apoyo a la vida.
Los criterios de sostenibilidad, cuestin en pleno desarrollo.
En realidad, los criterios de sostenibilidad para el turismo se enriquecen constantemente del avan-
ce en su discusin y el desarrollo de nuevos mtodos y tcnicas. Consciente de ello la OMT y el CTS
se adhieren a La Alianza para los Criterios Mundiales de Turismo Sostenible (Alianza GSTC, por sus
siglas en ingls), una coalicin de 32 organizaciones trabajando juntas para promover una mejor
comprensin de las prcticas de turismo sostenible y la adopcin de sus principios universales.
Esta es apoyada por Rainforest Alliance y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Am-
biente (PNUMA).
Rasgos clave en estos criterios son la participacin activa de las poblaciones locales, la conserva-
cin de los atractivos naturales y culturales y del medio ambiente en general, la rentabilidad del
producto y el impacto econmico positivo en la localidad, con miras a la diversifcacin de la oferta
y la mejora en la calidad de los productos tursticos.
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De all que los proyectos deban:
1) Contemplar un uso ptimo a los recursos ambientales que son
un elemento fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los
procesos ecolgicos esenciales y ayudando a conservar los recur-
sos naturales y la diversidad biolgica. Deben involucrar, por tanto,
elementos de organizacin de las actividades, gestin sanitaria, de
energa y desechos que eventualmente puedan difundirse en las co-
munidades anftrionas.
2) Contemplar el respeto a la autenticidad sociocultural de las co-
munidades anftrionas, ponindola en valor como el principal activo
del proyecto. Esto pasa por la preservacin de lugares de signifcado
espiritual, la conservacin de sus activos culturales arquitectnicos y
sus valores propios tradicionales, y contribuir a la difusin, entendi-
miento y a la tolerancia interculturales.
3) Disear las acciones propuestas a fn de asegurar unas activida-
des econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los
agentes unos benefcios socioeconmicos bien distribuidos, entre
los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtencin
de ingresos y servicios sociales para las comunidades anftrionas, y que contribuyan a la reduccin
de la pobreza, la mitigacin de confictos y el refuerzo del tejido social.
Turismo sostenible, alternativa al turismo convencional masivo.
Tngase en cuenta, al mismo tiempo, que los objetivos y acciones propuestas deben brindar al-
ternativas al turismo masivo, orientndose hacia productos a la medida de los intereses de los vi-
sitantes individuales que deseen entrar en contacto con elementos implcitos en las tres premisas
anteriores. As, el segmento del mercado objetivo del clster busca experiencias y vivencias que
impliquen un uso ptimo de los recursos naturales y su conservacin, que respeten la autentici-
dad sociocultural local y quiere participar en la viabilidad social y econmica de las comunidades
anftrionas. Estas experiencias deben ser proporcionadas por los productos y destinos a ser desa-
rrollados y activados en el marco de los proyectos.
Rasgos acordes con estas premisas deben identifcarse en las ideas inciales de la presentacin y
descripcin las acciones y de los objetivos generales y especfcos en un proyecto del CTS.
1.2 El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.
Qu es el clster de turismo sostenible del FOMIN? Sobre qu premisas trabaja? Cul es el fn
ltimo de las acciones? Cmo es la estrategia con la que plantea sus acciones? Estas son las cues-
tiones que aborda esta parte de la gua. Un proyecto con capacidad de incorporarse al CTS debe
compartir estos elementos, que deben sustentar todo el proceso de diseo y la posterior ejecucin
de las acciones.
Rasgos clave en estos
criterios son la participacin
activa de las poblaciones
locales, la conservacin de
los atractivos naturales y el
impacto econmico positivo
en la localidad, con miras a la
diversifcacin de la oferta y
la mejora en la calidad de los
productos tursticos.
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1.2.1 Descripcin, premisas bsicas.
El clster de turismo sostenible: familia de proyectos.
El CTS representa un conjunto o familia de proyectos que son formulados en base a los criterios
de sostenibilidad ambiental, econmica, social y cultural anteriormente descritos. Presentan ca-
ractersticas comunes que permiten un apoyo tcnico centralizado para mejorar su ejecucin as
como el registro y difusin de las mejores prcticas y conocimiento. En esta confguracin, los
proyectos comparten un mismo objetivo y caractersticas tcnicas similares, por lo que pueden ser
gestionados y supervisados como un grupo. El resultado es un
uso efciente de los recursos del FOMIN, generando economas
de escala en su diseo y supervisin, y permitiendo que se com-
parta informacin y valiosas experiencias.
El objetivo de los proyectos de este clster es hacer de la sos-
tenibilidad ambiental y social una ventaja competitiva para las
pequeas y medianas empresas tursticas de propiedad local.
Esta meta de aumento de la competitividad se materializa a
travs de una mejor integracin de los diferentes componentes
del producto turstico (esencialmente infraestructura y los servi-
cios prestados a los visitantes, como se abordar ms adelante)
y de una mayor colaboracin entre los actores para diversifcar
la oferta y llevar a cabo una promocin ms efectiva. Por eso
sern prioridad el desarrollo y promocin de productos turs-
ticos que contribuyan a la conservacin del medioambiente y
del patrimonio cultural. En todos los casos, debe prevalecer la
innovacin, el valor agregado o diferenciacin, la sostenibilidad
fnanciera, y su potencial de replicacin.
Los objetivos y acciones
propuestas deben
complementar o brindar
alternativas al turismo
masivo, dirigidas a un
segmento del mercado
que es sensible
y bien informado sobre
aspectos ambientales
y sociales.
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Son, a la vez, compatibles con las estrategias social, ambiental y de
desarrollo del sector privado del BID y responden a las actuales di-
rectrices de la estrategia del Banco, como son la promocin de la
competitividad con miras de reduccin de la pobreza.
Soluciones innovadoras elemento clave para el FOMIN.
El FOMIN slo apoyar aquellos proyectos que propongan y gene-
ren soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que
supongan un importante efecto de demostracin al resto de la re-
gin, y que encuentren difcultades para concretarse sin otra forma
de apoyo externo. Se pretende disear, ejecutar y evaluar proyectos
que puedan conseguir resultados objetivamente mensurables. Se
podrn apoyar iniciativas que supongan la aplicacin de buenas
prcticas, desarrolladas en otros pases, que resulten relevantes e
innovadoras en el contexto de los pases de Amrica Latina y el Ca-
ribe.
En cumplimiento de la misin del FOMIN, de apoyo al sector pri-
vado, los proyectos del CTS se concentrarn preferentemente en
aquellos destinos en los que ya existe una masa crtica de empresas tursticas activas, que requie-
ren asistencia externa para organizarse y llevar a cabo actuaciones conjuntas. La razn de esta
premisa de encadenamiento de acciones es la de provocar mejoras en los ingresos, el empleo y el
desarrollo econmico de la regin. De ella se desprende, a su vez, que los benefciarios fnales de
las acciones del CTS sern las empresas tursticas de servicios en Amrica Latina y el Caribe.
Cmo identifcar estas caractersticas en una propuesta? Dnde incluirlas durante su elabora-
cin? Los apartados siguientes presentan cmo la estrategia de actuacin del CTS lleva implcitos
estos rasgos.
1.3 La estrategia de actuacin del CTS.
Cmo se organizan las acciones en un proyecto tpico del CTS? Qu estrategia comn subyace
en esto? A pesar de que cada propuesta responde a unas circunstancias muy especfcas del rea
de trabajo y las condiciones del turismo local, se ha concebido una estrategia de actuacin que lle-
va implcita la experiencia acumulada durante la evaluacin constante de los proyectos activados
a la fecha por el CTS, y otras iniciativas de turismo sostenible. Proporciona un marco base que debe
ser considerado y adaptado a las condiciones locales.
Actuacin coordinada en tres niveles, clave en la estrategia del CTS.
La estrategia se basa en la organizacin de las acciones en base a tres niveles de actuacin (desti-
no, productos y servicios) cuya interaccin y balance resulta esencial para el xito de un proyecto.
Este apartado describir en qu consisten estos tres niveles, su lgica y cmo interactan las ac-
ciones que ellos involucran para evitar los errores tpicos de los proyectos de desarrollo turstico
estudiados. Una propuesta para el CTS debe basarse en refexiones sobre los tres niveles de accin,
aplicados al rea de trabajo que quiere activarse para el aprovechamiento turstico.
El objetivo de los proyectos
de este clster es hacer
de la sostenibilidad
ambiental y social
una ventaja competitiva
para las pequeas
y medianas empresas
tursticas de propiedad
local.
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1.3.1 El esquema del turismo sostenible, los vacos, los tres niveles de actuacin.
Un esquema para la activacin del turismo sostenible.
Se ha mencionado que la meta fnal de las acciones del clster, de aumento de la competitivi-
dad se materializa a travs de una mejor integracin de los diferentes
componentes del producto turstico, y de una mayor colaboracin en-
tre los actores para diversifcar la oferta y llevar a cabo una promocin
ms efectiva. Cmo se logra esto?
El estudio de numerosas iniciativas de turismo sostenible en la regin,
apoyadas o no por el CTS, ha revelado fallas o vacos de enfoque y
conceptualizacin que dejan de lado importantes elementos del es-
quema ptimo de aprovechamiento turstico. Este esquema ptimo,
basado en un concepto de destino turstico (que abordaremos ms
adelante) recoge los elementos que provocan y mantienen el turismo
sostenible en una regin dada.
Funcionando adecuadamente, el esquema de aprovechamiento logra
que pequeos y medianos empresarios locales, organizados y coordi-
nados, coloquen servicios integrados en slidos productos tursticos,
diseados para posicionarse efcientemente en el mercado bajo una
marca o denominacin de destino que los distingue. Estos productos
implican el contacto de los visitantes con los atractivos en una secuen-
cia y tiempo determinados, para llevar a cabo una serie de actividades
que comprenden distintas modalidades de aprovechamiento tursti-
co. La base de este aprovechamiento es la presencia de servicios (transporte alojamiento, alimen-
tacin, gua) a cargo de empresarios locales. Mecanismos de fnanciamiento a cargo de entidades
locales o fruto de alianzas institucionales, o de ingresos propios sostienen los emprendimientos.
Mecanismos de monitoreo adaptan los productos a las tendencias y demandas del mercado, para
sostener la competitividad, en un marco de estrecha relacin con los operadores tursticos nacio-
nales e internacionales. Esta adaptacin se lleva a cabo fcilmente porque los empresarios, aso-
ciados y coordinados, responden rpidamente a cambios en las preferencias o expectativas del
pblico. Mecanismos de promocin y mercadeo actan a todos los niveles: promueven y venden
la regin destino como un todo, y soportan a cada producto ofertado y los servicios que los com-
ponen
El FOMIN slo apoyar
aquellos proyectos
que propongan
soluciones innovadoras
a los problemas y retos
existentes, con posibilidad
de difundir y replicar
buenas prcticas
y experiencias.
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ptimo terico que resume requerimientos.
Aunque describe un ptimo terico, el esquema descrito resume los requerimientos para la acti-
vacin exitosa de una regin como destino turstico. Si el proponente posee una percepcin nula
o parcial de este esquema de aprovechamiento de turismo sostenible, el resultado son propuestas
con graves fallas, vacos conceptuales o metodolgicos, que comprometen su xito.
As, la concentracin de los esfuerzos, por ejemplo, slo en el desarrollo de productos tursticos en
detrimento de la construccin de efcientes redes o modelos de asociacin comunitaria, har
fallar el esquema por falta de prestatarios de servicios adecuadamente cualifcados y organizados.
Ese proyecto presentar vacos y se presentarn situaciones como la siguiente: una oferta de un
producto de cuatro das y tres noches de disfrute de observacin de la naturaleza, visitas a sitios
arqueolgicos y baos termales, con una publicidad de impecable factura, pero la realidad es que
servicios como el alojamiento deja que desear, los guas no son cualifcados y la infraestructura
de los baos es defciente por falta de organizacin y control de una asociacin de empresarios
competente.
Por el contrario, slidas redes sociales de potenciales empresarios de servicios tursticos, con so-
porte de micro fnanciamiento, vern mermado su mercado si sufren la carencia desarrollo y pro-
mocin de slidos productos tursticos y de la regin destino que los abarca a todos. En un caso
semejante, empresarios locales habrn hecho un importante esfuerzo organizativo, se habr in-
vertido en medios tcnicos e infraestructura pero la situacin ser que no hay turistas, o stos no
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saben qu hacer en la regin o simplemente no saben que existen estos recursos, pues la regin
no se ha presentado al mercado como un destino turstico coherente y competitivo. Peor an, si
no se ha investigado adecuadamente el mercado y sus tendencias, puede ocurrir que los servicios
y la dotacin de equipos e infraestructura, as como la inversin comprometida en ellos, se des-
perdicien.
Las restricciones impuestas por las condiciones geogrfcas.
En ocasiones, todo el esquema de aprovechamiento turstico sos-
tenible falla por limitaciones impuestas por la misma geografa de
la regin: accesibilidad, distancias, condiciones climticas, desafos
logsticos difcilmente superables. En un caso semejante, derivado
de una visin romntica del negocio turstico, puede suceder que
se inviertan esfuerzos en zonas que realmente presentan poco po-
tencial turstico, por impresionantes que sean sus paisajes o lo im-
poluto de su naturaleza.
As, una zona de atractivos altiplnicos, por ejemplo, a ms de 4.000
metros de altitud, a cuatro horas de viaje por carretera, mas ocho
horas de recorrido en todoterreno, mas cuatro horas a lomo de ca-
balgadura no slo es difcil de alcanzar, sino que impone requeri-
mientos excepcionales al la instalacin de infraestructura y al man-
tenimiento de los servicios. Los visitantes requerirn condiciones de
alojamiento especial, dado el clima extremo. Los suministros como
alimentos y agua potable sern difciles de obtener. No cabe duda
de que un atractivo que lo merezca activar el inters de los viajeros,
pero las condiciones limitarn a unos pocos entusiastas o especialis-
tas. Una zona de muy difcil acceso o condiciones implica, adems, limitada poblacin local.
Los tres niveles de actuacin.
El diseo de un proyecto CTS, para superar vacos como los descritos y activar efcientemente un
esquema de aprovechamiento ptimo, supone pensar siempre en acciones que pueden ubicarse
en tres niveles:
DESTINO: se debe defnir, planifcar y desarrollar la regin donde se va a trabajar como un
destino turstico, con mltiples productos interrelacionados para ofrecer.
PRODUCTOS: son esenciales para materializar el contacto visitante atractivo, compren-
den mltiples servicios que se ofrecen para acceder organizadamente a los atractivos y, por
eso, son la clave del negocio, de all que su desarrollo y promocin son el elemento hacia
donde deben concurrir los esfuerzos.
SERVICIOS: son la conexin de las acciones del proyecto con los benefciarios locales, las
pequeas y medianas empresas locales sostienen y componen los productos que ofrece
la regin destino. Localizadas en puntos o ejes concretos a menudo ocupan poco espacio
fsico, pero su encadenamiento en redes, su organizacin y asociacin son el tejido en el
que se basa todo el esquema de aprovechamiento.
La estrategia del CTS
se basa en la organizacin
de las acciones en tres
niveles (destino, productos
y servicios) cuya interaccin
y balance resulta
esencial para el xito
de un proyecto..
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Puede visualizarse la relacin entre estos niveles de trabajo como una pirmide invertida (vase
Grfco 3) concebida para mostrar que, a menudo, las acciones para apoyar el desarrollo de una
regin como DESTINO turstico abarcan la totalidad del rea de trabajo y suponen una visin de
conjunto. Pero, las acciones dirigidas para desarrollar PRODUCTOS
generalmente se concentran en secciones o segmentos de esta
regin y, articulados coordinadamente, la abarcan en un esque-
ma que hace posible su aprovechamiento integral. Los SERVICIOS,
como se mencion, son de ndole ms local, pero representan el
basamento del esquema de aprovechamiento turstico, pues su in-
teraccin, apoyando itinerarios de visita, compone los productos
tursticos. A la vez, acciones de promocin y mercadeo actan para
apoyar cada nivel: promueven al destino como un todo, informan
y difunden los productos disponibles e informan y venden los ser-
vicios asociados a ellos. Cada nivel dispone de acciones especfcas
de promocin y mercadeo, pues stas varan al abarcarse el destino
como un todo, productos o servicios individuales. Tiene, tambin
cada nivel, sus propias necesidades de informacin acerca de las
condiciones del mercado, la demanda y expectativas de los usua-
rios, informacin esencial para adaptarlos a las condiciones cam-
biantes del mercado turstico local y global.
Propuestas conceptualmente balanceadas con acciones apropiadas en los tres niveles.
Es esta relacin crucial entre niveles de trabajo lo que un evaluador y diseador de proyecto de-
ben tomar en cuenta: se deben concentrar recursos y esfuerzos equilibradamente en cada nivel,
segn sean las condiciones locales, para garantizar la funcionalidad de los productos e impactos
sociales favorables. Su receta fnal, su proyecto con todas
las acciones que propone, combinarn elementos de los
tres niveles en distintas proporciones, siempre de acuerdo
a la situacin en la zona de trabajo.
En cada uno de estos niveles existirn diferentes actores,
tanto privados como pblicos, que deben participar en
el marco del desarrollo turstico, conformando una mesa
intersectorial de gestin conjunta del destino. Su grado
de participacin y liderazgo vara en cada caso, las res-
ponsabilidades tambin varan segn el caso. El proceso
de elaboracin de la propuesta habr identifcado a estos
actores o incluso se involucrarn en su generacin y pre-
sentacin al CTS. Diversos instrumentos como cartas de
acuerdo y compromiso, estatutos o planes de gestin con-
junta ordenarn la participacin de cada ente.
Una percepcin nula
o parcial de este esquema
de aprovechamiento
de turismo sostenible
da como resultado
propuestas con graves fallas,
vacos conceptuales
o metodolgicos.
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Cada proyecto debe considerar estos tres niveles; debe verifcarse
que estn considerados en los proyectos de forma adecuada. Qu
implica esto? Los apartes siguientes exponen las ideas centrales del
enfoque en cada nivel. Detalles sobre el tipo de acciones para cada
uno, que debern estar presentes en las propuestas, sern objeto
del captulo siguiente.
1.3.1.1 Pensar en trminos de destino turstico.
Qu supone pensar en trminos de destino turstico? Considere
un slo punto, sitio o lugar concreto: playa, monumento, lugar his-
trico o balneario capaz de atraer visitantes. Algunos pocos vecinos
establecen pequeos negocios y aprovechan la presencia de los
turistas. Si fucta algo la llegada de turistas, cambian los requeri-
mientos del mercado, se ponen de moda otras actividades o moda-
lidades de aprovechamiento, estos negocios aislados, asociados a
un nico o pocos elementos atractores, estarn en peligro. Esta si-
tuacin inestable y sin salida, a la vez es el resultado de un enfoque
muy local, puntual y aislado del desarrollo turstico.
Los atractivos y servicios se complementan y funcionan mejor
Si se considera un espacio geogrfco ms grande, con ms y ms diversos atractivos, estos pue-
den agruparse todos bajo un solo concepto o marca y ofertarse como un slo destino turstico. As
mltiples combinaciones o itinerarios de visita que contactan a muchos atractivos, y mltiples
prestatarios de servicios, se disponen en una regin destino. Es fcil ver como el desarrollo turs-
tico orientado hacia regiones destino aumenta la competitividad de cada ofertante de servicios,
cuando son parte de una atractiva y diversa oferta que se coloca efcientemente, en conjunto, en
el mercado.
Distintos tamaos de regiones destino.
Una regin destino es un espacio geogrfco, un rea concreta,
defnido en funcin de una caracterstica distintiva, que le otorga
personalidad, con independencia de su extensin. Esta nocin es
fundamental; no es tanto la extensin sino la funcionalidad turstica
de los elementos, su funcionamiento conjunto como interesantes
productos, lo que hace ventajoso pensar en trminos de destino.
Unos pocos bloques de edifcaciones en el centro de una ciudad,
por ejemplo, si sus caractersticas los hacen atractivos, pueden ser
la base de productos como itinerarios de visitas para amantes de
la arquitectura, visitas a sitios histricos, giras gastronmicas, cul-
tura urbana local, vida nocturna (vase Grfco 4). Toda una gama
de experiencias basadas en servicios locales que pueden organi-
zarse en base a estndares y procedimientos ambientalmente sos-
tenibles en un rea poco extensa. Pequeos enclaves portuarios,
aldeas o pueblos pueden activarse de la misma forma, incorporan-
Es esta relacin crucial
entre niveles de trabajo
lo que un evaluador
y diseador de proyecto
deben tomar en cuenta:
se deben concentrar
recursos y esfuerzos
equilibradamente
en cada nivel.
Si se considera un espacio
geogrfco ms grande,
integrado funcionalmente,
con ms y ms diversos
atractivos, estos pueden
agruparse todos bajo
un solo concepto
o marca y ofertarse como
un slo destino turstico...
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do elementos de las zonas rurales en su inmediata rea de infuencia en productos tursticos que
combinen aprovechamiento del entorno urbano y rural. reas silvestres protegidas, zonas arqueo-
lgicas, rutas de senderismo o de peregrinaje religioso pueden incorporarse como atractivos y
ubicar servicios convenientemente dispuestos para cubrir las necesidades de los visitantes. Las
posibilidades de aprovechamiento e interaccin entre atractivos aumentan, por supuesto, si consi-
deramos espacios ms extensos con ms atractivos potenciales pero aumentan, al mismo tiempo,
los requerimientos organizativos y logsticos. La riqueza cultural y paisajstica de Amrica Latina y
el Caribe brinda muchas oportunidades para crear destinos de diferentes tamaos y cualidades.
Algunos de sus destinos tursticos son relevantes a nivel mundial y se ofertan con gran xito.
Distintas formas de regiones destino.
Una regin destino tpica (vase Grfco 5) presenta zonas donde se concentran los atractivos,
centros de servicios asociados a stos y mltiples elementos de conexin que permiten el despla-
zamiento de visitantes entre ellos. Grupos de atractivos y servicios permiten crear itinerarios de
visitas que pueden ofrecerse como productos. Algunos centros de servicios ni siquiera tienen que
asociarse directamente a atractivos, al ubicarse sobre los ejes de conexin entre ncleos de atrac-
tivos ofrecen servicios a visitantes en trnsito. Algunas regiones destino se disponen a lo largo de
un itinerario de visitas tradicional para varios atractivos: el rea de infuencia de ste, los recorridos
que de l salen y los centros de servicios asociados se ofrecen como una ruta turstica basada en
un elemento o tema distintivo. Es muy importante delimitar nuestra rea de trabajo con criterios
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claros. Pueden elegirse zonas urbanas, como hemos visto en el Grfco 5, o un conjunto de muni-
cipios, una cuenca hidrogrfca, el rea de infuencia de una ruta o itinerario, una zona apta para
actividades recreativas concretas (un conjunto de lagos, por ejemplo) el rea de infuencia de un
puerto o aeropuerto de inters como foco receptivo. Puede asociar-
se a una zona o foco de gran atraccin turstica, en pleno funciona-
miento, para canalizar fujo turstico ya existente hacia un rea que
quisiramos desarrollar.
Cmo estn dispuestos los elementos de inters turstico en mi
rea de trabajo y cmo puedo aprovecharlos para estructurar pro-
ductos? Esa es la cuestin clave de la planifcacin de un destino
turstico atractivo e interesante y un elemento esencial para cons-
truir su propuesta al CTS. La cualidad de un destino turstico de ser
interesante a los visitantes es ms que la mera suma de los atrac-
tivos individuales. El inters proviene de mltiples combinaciones
de contacto con atractivos que se complementan entre s en inte-
resantes y diversas experiencias de viaje, que los turistas recordarn
y comentarn. Una nueva visita a un destino correctamente dise-
ado, proporcionar siempre nuevas experiencias. El logro de esta
cualidad y la fexibilidad de las combinaciones son buenas noticias
para los empresarios locales.
Cmo estn dispuestos
estos elementos en mi rea
de trabajo y cmo puedo
aprovecharlos para
estructurar productos?
Esa es la cuestin clave
de la planifcacin de
un destino turstico
atractivo e interesante.
19
La identifcacin temprana de productos potenciales.
Cmo se organizan y activan destinos tursticos exitosos? Cmo se
inicia el proceso de activacin de una regin destino? En buena me-
dida, la confguracin de un destino se va perflando al pensar en los
productos que se podran ofertar en una regin dada. El ejercicio de
ir construyendo itinerarios de visita que toquen varios atractivos con
varias actividades involucradas (excursiones a pie, paseos en zonas
urbanas, das de playa, visitas a centros culturales etc.) revelar que,
en nuestra rea de estudio, pueden estructurarse visitas que bien
pueden presentarse como paquetes o productos tursticos. Ejercicios
como ste representan la fase ms temprana de la planifcacin del
destino turstico, y de la conceptualizacin de una propuesta al CTS.
Como es natural, cada producto implica el contacto con prestadores
de servicios: transporte, gua, alimentacin, recuerdos etc. El conjun-
to de esos productos representa la oferta de su destino turstico. La
naturaleza de esos productos defne la personalidad e imagen de
nuestro destino turstico: ofertas de das de playa, deportes nuticos,
pesca, travesas en bote, gastronoma marina conforman un destino
de sol, mar y playa. Presentado con connotaciones y variaciones de
los temas de vida nocturna, deportes activos, contemplacin o salud y relax nuestro destino de
sol y playa captar una amplia gama de intereses. Desarrolle usted slidos productos y activar el
turismo en su rea de trabajo y la convertir en destino turstico.
La planifcacin del destino turstico, tarea esencial.
Una identifcacin ms detallada de los productos posibles es en s misma una compleja opera-
cin tcnica de estudio y planifcacin de destinos. Necesita fundamentarse en una lnea base de
informacin ambiental y social de nuestra rea de trabajo, adems de la determinacin del funcio-
namiento turstico actual de ella y del contexto geogrfco donde se inscribe. Implica, en primer
lugar, un anlisis de lo que podra ofrecer nuestra rea de trabajo a los visitantes: sus atractivos,
sus recursos y potencial. Supone, a la vez poseer una imagen clara de la situacin de la demanda
actual del mercado, lo que piden los visitantes al momento de planifcar sus vacaciones. Esto es la
base de nuestra refexin al disear nuestra propuesta al CTS Cmo es la situacin actual del rea
de trabajo? Qu acciones proponer para diversifcar la oferta local y colocar ventajosamente los
servicios de los empresarios locales?
Los mapas de planifcacin del destino.
Conocer la ubicacin de los atractivos que estn bajo uso actual es esencial para atender estas
cuestiones. Tambin la de otros elementos naturales y culturales que pudieran activarse eventual-
mente como atractivos, con el soporte en servicios adecuados. Elementos de apoyo como vialidad
y rutas de acceso, dotacin actual de servicios tursticos, puntos de entrada y ejes de desplaza-
miento de los visitantes, tambin son muy importantes. Hablamos, claro est, de elaborar un mapa
del potencial de nuestra rea de trabajo, del potencial en trminos de productos tursticos capaces
de atender las demandas. Este mapa mostrar cmo se dispersan los atractivos y servicios actua-
les, y las zonas o puntos con potencial para ser atractivos. Podrn trazarse itinerarios de visitas y
La identifcacin detallada
de los productos posibles
es en s misma una
compleja operacin tcnica
de estudio y planifcacin
de destinos.
Necesita fundamentarse
en una lnea base de
informacin ambiental
y social de nuestra rea
de trabajo.
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
20
actividades que estructuran posibles productos, revelando dnde sera necesario reforzar la pre-
sencia de servicios y elementos de apoyo, para activarlos. El mapa y los datos sobre posibles pro-
ductos catalogados que muestra, proporcionarn la base de la planifcacin del destino como un
todo, otorgando la fexibilidad que requiere la constante adaptacin a las exigencias del mercado
que se tocar en el apartado siguiente.
Ya veremos que la planifcacin de nuestro destino turstico como un todo, con la determinacin
de los productos tursticos potencialmente activables, tiene utilidad en los niveles de acciones
referentes a productos y servicios tursticos, que abordaremos ms adelante. Por eso su proyecto
para el CTS debe contemplar acciones de nivel de destino, de recopilacin de informacin y pla-
nifcacin de la regin destino, en las etapas iniciales de ejecucin: infrmese y planifque bien su
regin destino y se ahorrar muchos dolores de cabeza al disear productos y servicios.
La utilidad adicional de la informacin y la planifcacin.
Derivados de estas etapas de planifcacin estarn los elementos que permitirn defnir la estra-
tegia de promocin y comercializacin del destino turstico que se pretende activar. Tanto los es-
tudios de demanda, en los segmentos que se adapten al perfl de nuestro destino, como los de
potencialidad turstica ayudarn a defnir el sello distintivo o marca
del destino y el segmento o segmentos del mercado que ser el
objetivo de las acciones de promocin. Llevados a cabo de forma
adecuada presentarn la regin como un conjunto muy diverso de
posibilidades de aprovechamiento turstico. Apoyarn tambin la
presentacin de las acciones por parte de los entes ejecutores del
proyecto ante los socios y actores locales involucrados en el desa-
rrollo turstico: empresarios, entes gubernamentales, medios de co-
municacin, operadores tursticos etc.
Tambin derivados de esta etapa inicial de planifcacin del desti-
no, estarn los elementos a considerar para delinear el plan inter-
sectorial de gestin del destino, que defnir la participacin de los
distintos entes pblicos y privados en el desarrollo turstico local.
Un comentario adicional. El impacto de este concepto, el destino
turstico, es profundo. A travs de l, el diseo de proyectos cambia
hacia la verdadera planifcacin y gestin regional de la actividad
turstica sostenible, ms que a iniciativas aisladas e inconexas. La
activacin de una regin destino y su funcionamiento y desarrollo implica trabajo de un equipo de
tcnicos especialistas en varios campos (turismo, mercadeo, geografa, trabajo social) as como el
trabajo coordinado de mltiples actores ubicados en mltiples sectores, pero el resultado vale la
pena. Es por eso que el CTS hace tanto nfasis en la visin de destino en los proyectos que apoya.
Cmo se inicia el proceso de activacin de una regin destino? Un destino se activa al crearse y
ofertarse y venderse los productos adecuados, en respuesta a las condiciones de la demanda turs-
tica, pero eso es el tema del siguiente aparte
Su proyecto para el CTS
debe contemplar acciones
de nivel de destino,
de recopilacin de
informacin y planifcacin
de la regin destino como
un todo, en las etapas
inciales de ejecucin.
21
1.3.1.2 Pensar en trminos de productos tursticos.
El horizonte del mercado.
En los proyectos de turismo sostenible no se debe perder de vista el horizonte el horizonte
de las condiciones del mercado turstico, claro est. Como toda actividad productiva, el turismo
tiene su propia dinmica. Muchas variables interactan para generar el perfl de lo que un turista
desea, y defnir el negocio en un momento dado. Las modalidades y
esquemas que adopta el aprovechamiento turstico son muy diver-
sas; constituyen un inmenso abanico. Pero en el caso del CTS los ob-
jetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismo
masivo, orientndose hacia productos a la medida de los intereses
de los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con ras-
gos culturales y naturales de propios de nuestra rea de trabajo.
Este segmento del mercado objetivo del CTS busca experiencias y
vivencias que deben ser proporcionadas por los productos y desti-
nos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos. Las
experiencias y vivencias que buscan los turistas conforman nichos.
Unos visitantes persiguen la paz y quietud de las pequeas aldeas,
otros quieren descender velozmente en feros rpidos de ro, otros
ver y fotografar la fauna. El turismo de pequeos pueblos, de rafting
o descenso de ros o de observacin de fauna defnen tres nichos.
Un evento, pelcula libro o aniversario, una moda de internet pueden
crear un nuevo nicho, o puede que se desvanezcan por eso el es-
quema de aprovechamiento debe poseer la fexibilidad de un atleta,
para identifcar y consolidar sus nichos, pero tambin hacer cambios
hacia nuevos nichos objetivo y crear productos ad hoc, adaptados a ellos. Esta posibilidad de ser
fexibles debe llegar hasta el punto de que se generen mecanismos que permitan al potencial vi-
sitante generar sus propios itinerarios de visita en base a sus intereses y tiempos disponibles, un
producto a su medida, en base a informacin acerca de nuestro destino que se haga llegar hasta
l. Cmo se logra eso? Qu herramientas y medios tcnicos involucra esto? Todo a su tiempo,
volveremos sobre este punto ms adelante, en este mismo aparte.
Qu orientacin deben tener los productos que ofreceremos?
Las potencialidades de nuestro destino permiten establecer cules de estos nichos podemos abor-
dar, por eso es tan importante tenerlas identifcadas en nuestro plan de destino, en nuestro mapa y
catlogo de productos potenciales. Si hemos pensado en trminos de destino, esta tarea ya estar
hecha y no tendremos que reunir informacin a toda prisa para armar nuevos productos cada vez
que la moda, las condiciones o tendencias cambien. Pero su proyecto debe involucrar, adems,
acciones ms elaboradas de desarrollo de productos, un trabajo para especialistas, que supone
analizar la demanda constantemente y establecer su perfl.
A travs del concepto
de destino el diseo
de proyectos cambia
hacia la verdadera
planifcacin y gestin
regional de la actividad
turstica sostenible.
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
22
Productos a la medida: experiencias personalizadas para cada visitante.
Informacin acerca de los productos disponibles y la demanda de stos en el mercado alimenta, a
la vez, acciones precisas orientadas a promocionar productos especfcos dentro del destino cada
vez que esto sea necesario. Organizada convenientemente, esta in-
formacin permite a los visitantes potenciales conocer las posibili-
dades de su destino a la hora de planifcar sus vacaciones. Colocada
en el medio que ms se usa en la actualidad para consultar y com-
prar viajes y vacaciones: el internet, informacin sobre sus produc-
tos estara disponible casi instantneamente. Basados en esta infor-
macin, los visitantes eligen elementos que les interesen, reservan
sus servicios y construyen sus propios productos, segn sus deseos
y posibilidades.
Aprendiendo de la experiencia total del CTS.
Las posibilidades de desarrollar productos fexibles, y de su coloca-
cin efectiva en el mercado, aumentan, si se integra el conocimien-
to proveniente de proyectos semejantes al nuestro y su experiencia
acumulada. Tal es uno de los objetivos del CTS, las probabilidades
de xito de nuestro proyecto serian menores si estuviera solo, lu-
chando feramente por su posicin en el mercado.
La cadena de valor, nuestra conexin con el mercado y los clientes potenciales.
Adems, debe considerarse la cadena de valor que coloca los productos al alcance de los potencia-
les turistas y los comercializa (e identifcar los actores locales que hacen este trabajo para coordinar
acciones). Esto comprende a los tour operadores, mayoristas y otras empresas de comercializacin
de productos tursticos Cmo se puede desarrollar el turismo en nuestra regin si no se conoce,
se contacta y se establecen alianzas con la gente y las empresas que la venden como destino de
viajes? Por eso, debe considerar mecanismos de promocin del proyecto y sus productos hacia
esta cadena.
A la vez, muy importante, su proyecto debe contemplar mecanismos para recopilar informacin
que alimente el desarrollo de servicios cada vez mejor adaptados a las necesidades y expectativas
de los turistas, y eso nos lleva al tercer elemento de trabajo, la clave del aprovechamiento turstico:
los servicios.
Un comentario antes de continuar. Ha notado usted que el concepto de producto es bsico al
pensar en desarrollar un destino? La activacin de un destino, lo hemos visto, supone la activacin
de sus productos. Le ser evidente que la importancia de los servicios es precisamente la de con-
formar el basamento de slidos productos tursticos. Otra vez los productos
Colocada en el medio
que ms se usa en la
actualidad para consultar
y comprar viajes y vacaciones:
el internet, informacin
sobre sus productos estara
disponible casi
instantneamente.
23
1.3.1.3 Pensar en trminos de servicios tursticos.
Servicios: la base de la pirmide.
Decamos en un anterior aparte que si desarrolla usted slidos productos, con el ojo puesto en
el horizonte de las condiciones del mercado, activar el turismo en su rea de trabajo y la con-
vertir en exitoso destino turstico. Es fcil entender por qu: si ofrece experiencias de visita que
llenen las expectativas de los visitantes, los pongan en contacto con esplndidos rasgos culturales
y naturales sobresalientes y bien manejados, el rea de trabajo atraer turistas. Tambin es fcil
entender que si fallan cosas como el transporte, las comidas, la guiatura, la atencin, las reservas
y la informacin, su destino turstico se deteriorar rpidamente. No importa lo esplndido de los
atractivos el esquema de aprovechamiento fallar. Pensar en servi-
cios tursticos implica estar conscientes de esto.
Servicios tursticos inconexos: receta del desastre.
La creacin puntual y sin coordinacin de servicios tursticos es una
de las fallas ms comunes de los proyectos de turismo. Si se eligen,
sin criterios claros, benefciarios entre los residentes locales, por
ejemplo, y se les otorgan medios para que establezcan por su cuen-
ta, o siguiendo un esquema inadecuado, sus empresas de atencin
al turista, el resultado ser, casi con certeza, la catstrofe. Se ofrece-
rn, tal vez, demasiados servicios de un tipo, en detrimento de otros,
generando competencia poco sana y desavenencias. Sin bases tcni-
cas o capacitacin, los servicios carecern de calidad o impactarn al
medio ambiente y al tejido social. Turistas incmodos, poco satisfe-
chos o claramente estafados, son lo que menos necesita un destino
turstico, en estos tiempos en que los comentarios de turistas vuelan
por las ciber-redes sociales.
No importa
lo esplndido
de los atractivos
el esquema
de aprovechamiento
fallar si no se dispone
de buenos servicios.
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
24
La perspectiva que ofrece la informacin y la planifcacin.
Esto sucede porque en la mayora de los casos, benefciarios aislados carecen de la perspectiva
adecuada para lograr que su empresa tenga xito. Cual es esta perspectiva? Desde qu privile-
giado punto se obtiene? Esta perspectiva la ofrece el estudio conjunto del potencial turstico de la
regin destino, las condiciones del mercado y el perfl de los productos que los turistas solicitan,
que cambia constantemente, como hemos visto antes. De este es-
tudio del potencial turstico de la regin como un todo, acometido
al comenzar a planifcarla como un destino, se desprenden los po-
sibles productos, los mejor posicionados (por su ubicacin y con-
diciones) y los servicios existentes y necesarios para su activacin.
Se identifcan tambin las comunidades en el rea de infuencia de
stos y hacia ellas se enfocan las acciones de soporte fnanciero a
empresarios y construccin de redes y organizaciones de prestado-
res de servicios.
Es por esto que un proyecto del CTS debe lograr una organizacin
de empresarios locales que acte coordinadamente con los planif-
cadores del destino turstico, los desarrolladores de productos y los
encargados de la promocin y mercadeo. Deben proponerse meca-
nismos en los que redes de empresarios locales ofrezcan los servi-
cios que requiera un producto para activarse, de forma coordinada
y efciente.
La coordinacin entre redes de prestadores de servicios.
Qu signifca esto? Pensemos en esta situacin: se ha identifcado un posible producto de cin-
co das y cuatro noches de recorrido por un parque arqueolgico selvtico, por ejemplo. Ha sido
diseado para cubrir el inters de un segmento de visitantes por esos yacimientos y ruinas con
recorridos terrestres y fuviales. Este producto, al momento de ac-
tivarse, debe disponer de servicios a lo largo de todo el itinerario.
Convenientemente ubicados deben estar los puntos de alojamien-
to y alimentacin, los centros de informacin, los comercios de re-
cuerdos. La coordinacin de las reservas, la contratacin de guas,
la disponibilidad de embarcaciones, cabalgaduras y conductores
es una logstica que debe estructurarse, para que cada prestatario
de servicio obtenga su benefcio y los requerimientos del producto
queden cubiertos. Tal es la tarea de la red de pequeos y medianos
empresarios locales del turismo.
Cada elemento descrito supone defnicin de tcnicas, criterios y
estndares de calidad y precios, formacin del personal involucrado
y mecanismos de monitoreo y control. La red de empresas locales
de servicios debe ser capaz de sostener mltiples productos que tal
vez involucren la misma zona con sus propios itinerarios y temas de
inters: grupos de observadores de aves, baistas e interesados en
canotaje, naturalistas etc.
La mayor parte de las veces,
benefciarios aislados,
pequeos empresarios locales
de servicios tursticos, carecen
por s solos de la perspectiva
y medios adecuados para
lograr que su empresa
tenga xito.
La red de servicios debe
ser capaz de sostener
mltiples productos
que tal vez involucren
la misma zona con
sus propios itinerarios
y temas de inters.
25
Al mismo tiempo, las redes y organizaciones de empresarios deben participar en la mesa inter-
sectorial, junto a los dems factores, gubernamentales o privados, involucrados en la gestin y el
aprovechamiento turstico de la regin destino. Lograr este fn es el
fruto de una operacin de trabajo social, educacin y formacin tc-
nica muy compleja, pero es la clave de la sostenibilidad econmica y
social del esquema de aprovechamiento turstico.
Redes de empresarios con funciones claras.
Las redes y organizaciones son es el resultado del desarrollo y aplica-
cin de un modelo de asociatividad comunitaria turstica que es en
realidad el sustento social de las acciones. Adaptado a las condicio-
nes sociales y culturales locales, su propsito es contar con un mo-
delo de cooperacin y participacin que permita a las comunidades
administrar y gestionar actividades de operacin turstica, incluyen-
do la capacitacin tcnica y el manejo de recursos fnancieros.
Este hecho en ocasiones se olvida; el montaje de una red empresa-
rial como la descrita debe tener un objetivo claro en el marco del
desarrollo de un destino o de un producto turstico. La red participa
en un esquema de aprovechamiento turstico, por lo cual debe ser
diseada como tal: no es un objetivo en s misma. Los proyectos de-
ben contar con recursos y experiencia sufciente para disear y crear las redes y evitar empirismos
e improvisaciones. En efecto, una red representa un proceso muy sensible de organizacin social
y una red mal conceptualizada, mal posicionada y mal promovida puede transformarse en una
barrera para el proceso de desarrollo turstico y los proyectos en particular. Las relaciones entre
las redes creadas y los proyectos deben ser defnidas previamente y un guin claro y frme debe
ser establecido previo a la constitucin de la red. La sostenibilidad de la red depender as de los
benefcios que pueda otorgar a sus socios y de la confanza que esta pueda otorgar a los proyectos
y promotores del desarrollo turstico.
La disponibilidad de recursos fnancieros resulta, claro est, crucial en la construccin de una ef-
ciente base empresarial para un esquema de aprovechamiento turstico. Deben considerarse las
modalidades de fnanciamiento ms adaptadas al contexto econmico y cultural, a menudo resul-
ta apropiado aprovechar mecanismos de fnanciamiento comunitario que ya estn activos en la
regin, aunque orientados a otras actividades. Pueden conformarse fondos de crdito mixtos, con
componentes tanto del sector pblico como privado.
Las redes y organizaciones
son en realidad el sustento
social de las acciones.
Su propsito es permitir
a las comunidades
administrar y gestionar
actividades de operacin
turstica
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
26
Los productos como centro del esquema de aprovechamiento turstico.
Un comentario adicional. El diseo de proyectos considerando acciones de desarrollo de servicios
es, como se ha sealado, el tercer nivel de la lgica de acciones para proyectos del CTS. Cierra un
ciclo que involucra concebir el desarrollo turstico con visin de destino, contemplando los mlti-
ples productos potenciales disponibles y defniendo los servicios necesarios para su activacin. La
oferta de productos tursticos nuevos, a fn de mantenerse competitivos, supone una reorganiza-
cin individual constante de los servicios y del conjunto total de stos, que son la clave del turismo
sostenible.
No obstante, los centros alrededor de los cuales gira todo el esquema de aprovechamiento tursti-
co, que defne el carcter de nuestra regin destino, y defne qu servicios son necesarios, son los
productos. Con que productos puedo confgurar mi regin destino? es la primera cuestin que
se plantea el diseador qu servicios requiero para activarlos? es la siguiente, y por ltimo la es-
cencia de toda la operacin cuntos empresarios implica sto y cmo deben estar organizados?.
El desarrollo de productos tursticos como ciclo.
Con esta nocin presente, el CTS ha postulado el ciclo o secuencia de desarrollo de productos
tursticos que se muestra en el Grfco 6. Sobre la base de un anlisis de las condiciones del mer-
cado, se acometen las acciones de planifcacin y desarrollo del destino, ubicando los elementos
que permitan una identifcacin de productos potenciales y de las necesidades en servicios que
supone su activacin. Es entonces cuando se procede a fortalecer el destino, mediante la construc-
cin de la base fnanciera, empresarial y organizativa comunitaria local que prestar los servicios
y gestionar el aprovechamiento turstico.
27
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
28
Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.
Acciones articuladas, proyectos consistentes.
Si un proyecto del CTS implica acciones en los tres niveles descritos (destino, productos y servicios)
para instalar un esquema de aprovechamiento turstico en un rea dada cmo se organizan en la
prctica las acciones que se propongan para cubrir estos tres niveles? Esta cuestin es particular-
mente compleja, dada la gran variedad de circunstancias que se presentan en cada zona donde se
pretende activar un proyecto de turismo sostenible.
La receta para disear el proyecto de turismo sostenible perfecto, y presentarlo en una brillante
propuesta no existe. La lgica y el sentido comn perecen sugerir cmo avanzar en el proceso de
activacin del turismo e indican las acciones necesarias. Tal y como comentbamos en el captulo
anterior, errores de enfoque, o de percepcin de la imagen global del esquema de aprovechamien-
to turstico, hacen que el planeamiento mismo de las acciones presente a menudo fallas y vacos
que hacen que proyectos se inicien con problemas que comprometern su xito.
Por eso es importante refexionar sobre qu acciones va incluir su propuesta y articularlas con l-
gica. Un conjunto de acciones claro y consistente ayuda en la posterior fjacin de objetivos, en la
construccin de cronogramas y en la estructuracin de presupuestos concisos.
De la lectura de los apartes del captulo anterior puede deducirse una secuencia de acciones, que
comienza con la planifcacin del destino, contina con el desarrollo de productos y culmina con
confguracin de los servicios, y redes de emprendedores, necesarios para activar y sostener a s-
tos. Tal secuencia lgica no es casual y en el CTS se ha aprovechado para organizar la forma como
deben estructurarse las acciones que se exponen en una propuesta. Esta parte de la gua expone
los rasgos de esta estructura de acciones.
2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.
2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.
Tres niveles, tres grandes grupos de acciones.
En una propuesta al CTS tpica deben presentarse las acciones, o sea las cosas que se plantea y
propone hacer, agrupadas en elementos. Cada elemento de propuesta agrupa una o varias accio-
nes segn el nivel al que estn dirigidas: destino, productos o servicios. Para explicar esto en este
apartado asumiremos un proyecto tpico, que requiera un abanico muy amplio de acciones para
activar una regin destino. Recuerde que este podra o no ser su caso.
2
29
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
30
Entonces es necesario que estn presentes en su proyecto todos los elementos y acciones que
aqu describimos? Debe pensarse en esta forma de presentar las acciones propuestas como una
herramienta metodolgica variable que se adapta a las condiciones locales. Su valoracin de las
condiciones actuales del turismo sostenible en su rea de trabajo, y de las situaciones que deben
corregirse, resulta la mejor gua para decidir el peso que se dar a las acciones de cada grupo.
La geometra variable de las acciones.
Una propuesta dar ms nfasis, o concentrar ms esfuerzos y
recursos en uno u otro grupo segn sea la situacin local o la na-
turaleza de la propuesta. Por ejemplo, una regin destino en una
situacin de desarrollo turstico muy incipiente deber acometer
acciones de los tres grupos en fases sucesivas. Otra regin tal vez
slo requiera acciones de desarrollo de productos y soporte en
microcrditos a los microempresarios locales, pues ya existe una
defnicin de mercado y una planifcacin vigente que requie-
re este soporte, sin olvidar por ello acciones de fortalecimiento
comunitario, mercadeo y promocin. Una situacin de desarro-
llo del aprovechamiento muy avanzada quiz slo requiera un
reajuste de la planifcacin del destino, reforzamiento en la aso-
ciatividad, fortalecimiento en la capacitacin y capacidad fnan-
ciera de los microemprendedores, para concentrar esfuerzos en
el mercadeo y promocin. Puede, incluso, que slo sea necesario
acometer acciones de desarrollo de marca regional de destino y
fortalecimiento de alianzas entre sectores involucrados.
A continuacin, se expondrn algunas acciones tpicas que se incluyen en cada elemento, ya men-
cionamos que para esta exposicin asumiremos un abanico muy amplio de acciones, su caso par-
ticular tal vez no implique activarlas todas, o incluir alguna accin que no contemplamos aqu.
Depende, claro est, de las condiciones de su zona de trabajo.
2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.
Las bases del aprovechamiento turstico sostenible.
Basadas en el enfoque hacia destino que abordamos en el captulo anterior, las acciones de este
grupo asumen el rea de estudio como un todo, se orientan a proporcionar la base para planifcar
el aprovechamiento turstico sostenible. Son acciones de captura y proceso de informacin perti-
nente al turismo y otros aspectos relacionados en su regin destino, por eso se acometen al inicio
de del proyecto. Algunas de ellas acompaan todo el perodo de ejecucin. De estas acciones
La receta para disear
el proyecto de turismo
sostenible perfecto,
y presentarlo en una brillante
propuesta no existe.
31
Con que productos
puedo confgurar mi regin
destino? es la primera
cuestin que debe
plantearse el diseador
de propuestas al CTS.
resultar la imagen comercial del destino turstico y el perfl institu-
cional que debern asumir los ejecutores, as como su papel en la
gestin del desarrollo turstico. Componentes de esta informacin
habrn sido recabados para la elaboracin de la propuesta tcnica,
pero se entender que la ejecucin del proyecto requiere informa-
cin con otro nivel de profundidad y actualizacin.
1. Realizacin de estudios de lnea base ambiental y social.
2. Compilacin de informacin cartogrfca y de datos perti
nentes al turismo GEOTUR.
3. Estudio y anlisis de la funcionalidad turstica del contexto
regional.
4. Delimitacin defnitiva del rea de trabajo.
5. Elaboracin del mapa del potencial turstico, catlogo de
productos potenciales.
6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.
7. Elaboracin del informe sobre las lneas guas de la planifcacin del aprovechamiento
turstico sostenible de la regin destino.
8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.
9. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de la regin destino.
10. Elaboracin del plan de promocin del proyecto entre actores y socios potenciales.
11. Elaboracin del plan de gestin privado/pblica de la regin destino.
2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.
Con un enfoque hacia los productos tursticos, estas acciones aprovechan los insumos que gene-
ran la compilacin de informacin y la planifcacin del destino turstico acometidas en el elemen-
to anterior. Resultan del trabajo conjunto de los planifcadores y desarrolladores de productos
tursticos. Involucran una evaluacin del potencial turstico del destino a la luz de las condiciones
y demandas actuales del mercado, que permite establecer los nichos, o modalidades de aprove-
chamiento que deben ser activadas.
1. Elaboracin del catlogo de productos potenciales.
2. Elaboracin del anlisis de la oferta turstica actual, anlisis de la demanda.
3. Elaboracin del anlisis de servicios disponibles y requerimientos para activacin de
productos.
4. Elaboracin del Informe de identifcacin de nichos y seleccin de productos idneos.
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
32
5. Elaboracin del Informe de anlisis de la estructura y actores involucrados en la cadena
de valor.
6. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de los productos.
7. Elaboracin del plan de promocin de productos entre actores y socios potenciales.
2.1.4 Elemento 3: acciones orientadas a desarrollar servicios.
Sobre la base de las acciones de desarrollo de productos, que han identifcado las necesidades
en servicios, se inicia el proceso de organizacin de la gestin comunitaria de stos. Se activan
acciones de sensibilizacin e identifcacin de benefciarios, se activan los mecanismos de fnan-
ciamiento. La capacitacin tcnica se basa en los estndares y criterios tcnicos establecidos.
1. Evaluacin de servicios disponibles y requerimientos para activacin de productos.
2. Desarrollo de bases tcnicas y estndares de calidad para servicios asociados al proyecto.
3. Identifcacin de posibles benefciarios.
4. Desarrollo y aplicacin de un modelo de asociatividad.
5. Talleres de sensibilizacin e informacin para benefciarios potenciales.
6. Talleres de consenso y participacin comunitaria.
7. Asesora legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.
8. Capacitacin tcnica en operaciones relacionadas con los servicios tursticos.
9. Capacitacin a los empresarios sobre gestin de servicios y organizacin de redes.
10 Mecanismos de acceso de los benefciarios al fnanciamiento.
11. Desarrollo de mecanismos de diversifcacin de servicios segn demandas del mercado.
12. Promocin y mercadeo diferenciado de productos y servicios tursticos buenas prcti-
cas, criterios de sostenibilidad y certifcacin.
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Categora tem a considerar en la propuesta
Premisas bsi-
cas de turismo
sostenible y
de afnidad al
CTS.
Se contempla un uso ptimo a los recursos ambientales y promueve su conservacin.
Involucra elementos de organizacin de las actividades, gestin sanitaria, de energa y desechos que eventual-
mente puedan difundirse en las comunidades anftrionas.
Se contempla el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anftrionas, ponindola en valor
como el principal activo del proyecto, promoviendo su conservacin.
Se contempla disear las acciones propuestas a fn de asegurar unas actividades econmicas viables a largo
plazo, con refuerzo de la capacidad local de organizacin y gestin comunitaria.
Se ha concebido el proyecto para brindar alternativas al turismo masivo, orientndose hacia productos a la
medida de los intereses de los visitantes.
Se plantea la sostenibilidad ambiental y social como una ventaja competitiva para las pequeas y medianas em-
presas tursticas de propiedad local.
Se proponen y generan soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que supongan un importante
efecto de demostracin al resto de la regin.
Se ha considerado el esquema de aprovechamiento turstico que se describe, basado una gestin comunitaria de
un destino turstico, capaz de colocar productos segn las condiciones del mercado.
Se ha considerado el registro y captura de experiencia, a fn de incorporarlas a la base de conocimiento del CTS.
Enfoque
como destino
turstico
Se concibe el proyecto para ser aplicado en un espacio geogrfco dado, considerando la posibilidad real de
estructurar posibles productos tursticos que diversifquen y enriquezcan la oferta.
Se considera la funcionalidad turstica actual y potencial
Se toma en cuenta la extensin del rea de trabajo, sus condiciones geogrfcas, sus limitaciones y situacin
social.
Se considera el desarrollo de una denominacin, marca e imagen del destino como un todo.
Se considera la promocin de las acciones propuestas por el proyecto, para el destino como un todo, entre
potenciales benefciarios y asociados.
Enfoque hacia
productos
tursticos
Se consideran las condiciones actuales del mercado, los productos activados y la cadena actual de comercial-
izacin.
Se consideran productos potenciales y potenciales nichos a ser abordados.
Se consideran las tendencias y demandas actuales del mercado al formular la propuesta
Se consideran mecanismos de observacin del mercado y de adaptacin y desarrollo de productos a fn de
mantener la competitividad de la regin destino.
Enfoque ha-
cia servicios
tursticos
Se contempla la generacin de un catlogo de productos potenciales y la determinacin por este medio de los
servicios necesarios a ser activados
Se considera la fjacin de estndares mnimos a cubrirse por los prestatarios de servicios, sobre aspectos opera-
tivos y gestin sostenible de los recursos, de la energa, los desechos etc.
Se contempla la sensibilizacin, capacitacin tcnica y asesora para la organizacin de redes de microempresa-
rios.
Se contemplan mecanismos de seguimiento y monitoreo de las condiciones del mercado, a fn de adaptar los
servicios a los nuevos productos y tendencias.
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
34
Categora tem a considerar en la propuesta
Acciones a incorporar en la propuesta, segn la situacin y condiciones de la regin destino
Elemento
1: acciones
orientadas a
desarrollar el
destino.
1. Realizacin de estudios de lnea base ambiental y social.
2. Compilacin de informacin cartogrfca y de datos pertinentes al turismo GEOTUR.
3. Estudio y anlisis de la funcionalidad turstica del contexto regional.
4. Delimitacin defnitiva del rea de trabajo.
5. Elaboracin del mapa del potencial turstico, catlogo de productos potenciales.
6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.
7. Elaboracin del informe sobre las lneas guas de la planifcacin del aprovechamiento turstico sostenible de
la regin destino.
8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.
9. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de la regin destino.
10. Elaboracin del plan de promocin del proyecto entre actores y socios potenciales.
11. Elaboracin del plan de gestin privado/pblica de la regin destino.
Elemento
2: acciones
orientadas a
desarrollar
productos.
1. Elaboracin del catlogo de productos potenciales.
2. Elaboracin del anlisis de la oferta turstica actual, anlisis de la demanda.
3. Elaboracin del anlisis de servicios disponibles y requerimientos para activacin de productos.
4. Elaboracin del Informe de identifcacin de nichos y seleccin de productos idneos.
5. Elaboracin del Informe de anlisis de la estructura y actores involucrados en la cadena de valor.
6. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de los productos.
7. Elaboracin del plan de promocin de productos entre actores y socios potenciales.
Elemento 3 ac-
ciones orienta-
das a desarrol-
lar servicios.
1. Evaluacin de servicios disponibles y requerimientos para activacin de productos.
2. Desarrollo de bases tcnicas y estndares de calidad para servicios asociados al proyecto.
3. Identifcacin de posibles benefciarios.
4. Desarrollo y aplicacin de un modelo de asociatividad.
5. Talleres de sensibilizacin e informacin para benefciarios potenciales.
6. Talleres de consenso y participacin comunitaria.
7. Asesora legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.
8. Capacitacin tcnica en operaciones relacionadas con los servicios tursticos.
9. Capacitacin a los empresarios sobre gestin de servicios y organizacin de redes.
10 Mecanismos de acceso de los benefciarios al fnanciamiento.
11. Desarrollo de mecanismos de diversifcacin de servicios segn demandas del mercado.
12. Promocin y mercadeo diferenciado de productos y servicios tursticos buenas prcticas, criterios de sos-
tenibilidad y certifcacin
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IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
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Los redactores agradecen al equipo de especialistas que expusieron sus ideas
en el taller de Ciudad de Panam en noviembre de 2008:

Rodolfo Lizano; Roberto Prato; Eduardo Cucinelli; Zachary Rozga

Un agradecimiento especial al equipo tcnico del Cluster de Turismo Sostenible del FOMIN
que amablemente ley e hizo importantes aportes a esta gua:

Santiago Soler; Maritza Vela; Jessica Olivan Tellez; Norah Sullivan; Yves Lesenfants.
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Supervisin editorial y tcnica
Yves Lesenfants
Textos y Grfcos:
Roberto Prato Ochoa
Diseo Grafco
Rafael Rodrguez Carrero
Fotografas
Yves Lesenfants
IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE
GUA METODOLGICA
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